E-kniha: Kultura a my -- Vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů – Radim Bačuvčík

Radim Bačuvčík: Kultura a my

© VeRBuM, 2009

Radim Bačuvčík: Kultura a my 3 Radim Bačuvčík

KULTURA A MY

Vztahy na poptávkové straně

trhů kulturních produktů

Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2009

4 .

KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Bačuvčík, Radim

Kultura a my : vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů /

Radim Bačuvčík. - 1. vyd. - Zlín : VeRBuM, 2009. - 200 s.

ISBN 978-80-904273-2-7 (brož.)

316.7 * 338.4:316.74 * 394.1/.7 * 316.7:658.8 * 366.1 * (437.3)

- kultura

- kulturní průmysl

- kulturní akce

- marketing kultury

- spotřebitelské chování - Česko

- studie

366 - Ochrana spotřebitele. Chování spotřebitele [18]

Recenzovali: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.

doc. Mgr.Art. PhDr. Jozef Vereš, CSc.

© Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, 2009

© Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2009

ISBN 978-80-904273-2-7

Tato publikace je výstupem vědecko-výzkumných aktivit Ústavu

marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity

Tomáše Bati ve Zlíně (Štefánikova 2431, 760 01 Zlín, www.fmk.utb.cz).

This publication is the outcome of research activities

of the Department Of Marketing Communications, Faculty of Multimedia

Communications, Tomas Bata University in Zlin, Czech Republic.

Všechna práva vyhrazena. All rights reserved.

Radim Bačuvčík: Kultura a my 5 Obsah Předmluva 9 1 Trhy kulturních produktů 11

1.1 Ekonomický systém kultury 12

1.2 Společenské postavení kulturních institucí 15

1.3 Marketing na trzích kulturních produktů 19

1.3.1 Marketingový výzkum v prostředí kultury 20

1.4 Cílové skupiny na trzích kulturních produktů 22

1.4.1 Vnitřní veřejnost 23

1.4.2 Dostupné publikum 23

1.4.3 Nedostupné publikum 24

1.4.4 Podporovatelé 24

2 Publikum na trzích kulturních produktů 26

2.1 Profil publika kulturních produktů 27

2.2 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů 30

2.3 Segmentace na trzích kulturních produktů 32

2.3.1 Segmentace podle pohlaví a genderu 34

2.3.2 Segmentace podle věku 34

2.3.3 Segmentace podle způsobu užívání produktu 37

2.4 Trhy jednotlivých kulturních produktů 40 3 Divadlo a jeho návštěvníci 44

3.1 Návštěva divadla jednotlivými demografickými segmenty 44

3.2 Demografický profil návštěvníků divadla 46

3.3 Návštěva divadla a trhy ostatních kulturních produktů 47 4 Opera a její návštěvníci 50

4.1 Návštěva operních představení jednotlivými

demografickými segmenty 50

4.2 Demografický profil návštěvníků opery 52

4.3 Návštěva opery a trhy ostatních kulturních produktů 53 5 Opereta a její návštěvníci 55

5.1 Návštěva operetních představení jednotlivými

demografickými segmenty 55

5.2 Demografický profil návštěvníků operety 57

5.3 Návštěva operety a trhy ostatních kulturních produktů 58 6 Muzikál a jeho návštěvníci 60

6.1 Návštěva muzikálových představení jednotlivými

demografickými segmenty 60

6.2 Demografický profil návštěvníků muzikálu 62

6.3 Návštěva muzikálu a trhy ostatních kulturních produktů 63 . 7 Kino a jeho návštěvníci 65

7.1 Návštěva kina jednotlivými demografickými segmenty 65

7.2 Demografický profil návštěvníků kina 67

7.3 Návštěva kina a trhy ostatních kulturních produktů 68 8 Výstavy výtvarného umění a jejich návštěvníci 70

8.1 Návštěva výstav jednotlivými demografickými segmenty 70

8.2 Demografický profil návštěvníků výstav 72

8.3 Návštěva výstav a trhy ostatních kulturních produktů 72 9 Koncerty vážné hudby a jejich návštěvníci 75

9.1 Návštěva koncertů vážné hudby jednotlivými

demografickými segmenty 75

9.2 Demografický profil návštěvníků koncertů vážné hudby 77

9.3 Návštěva koncertů vážné hudby a trhy ostatních

kulturních produktů 78 10 Koncerty populární hudby a jejich návštěvníci 80

10.1 Návštěva koncertů populární hudby jednotlivými

demografickými segmenty 80

10.2 Demografický profil návštěvníků koncertů populární hudby 82

10.3 Návštěva koncertů populární hudby a trhy ostatních

kulturních produktů 83 11 Nákup knih 85

11.1 Nákup knih jednotlivými demografickými segmenty 85

11.2 Demografický profil nakupujících knihy 87

11.3 Nákup knih a trhy ostatních kulturních produktů 87 12 Půjčování knih 90

12.1 Půjčování knih jednotlivými demografickými segmenty 90

12.2 Demografický profil půjčujících si knihy 92

12.3 Půjčování knih a trhy ostatních kulturních produktů 92 13 Čtení knih 95

13.1 Čtení knih jednotlivými demografickými segmenty 95

13.2 Demografický profil čtenářů knih 97

13.3 Čtení knih a trhy ostatních kulturních produktů 97 14 Čtení odborné literatury 100

14.1 Čtení odborné literatury jednotlivými demografickými segmenty 100

14.2 Demografický profil čtenářů odborné literatury 102

14.3 Čtení odborné literatury a trhy ostatních kulturních produktů 102 15 Nákup nosičů s vážnou hudbou 105

15.1 Nákup nosičů s vážnou hudbou jednotlivými

demografickými segmenty 105

15.2 Demografický profil nakupujících nosiče s vážnou hudbou 107

15.3 Nákup nosičů s vážnou hudbou a trhy ostatních

kulturních produktů 108 Radim Bačuvčík: Kultura a my 7 16 Kopírování nosičů s vážnou hudbou 110

16.1 Kopírování nosičů s vážnou hudbou jednotlivými

demografickými segmenty 110

16.2 Demografický profil kopírujících nosiče s vážnou hudbou 112

16.3 Kopírování nosičů s vážnou hudbou a trhy ostatních

kulturních produktů 112 17 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu 115

17.1 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu

jednotlivými demografickými segmenty 115

17.2 Demografický profil kopírujících vážnou hudbu

v elektronickém formátu 117

17.3 Kopírování nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu

a trhy ostatních kulturních produktů 118 18 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu 120

18.1 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu

jednotlivými demografickými segmenty 120

18.2 Demografický profil nakupujících vážnou hudbu

v elektronickém formátu 122

18.3 Nákup nahrávek vážné hudby v elektronickém formátu

a trhy ostatních kulturních produktů 122 19 Nákup nosičů s populární hudbou 125

19.1 Nákup nosičů s populární hudbou jednotlivými

demografickými segmenty 125

19.2 Demografický profil nakupujících nosiče s populární hudbou 127

19.3 Nákup nosičů s populární hudbou a trhy ostatních

kulturních produktů 127 20 Kopírování nosičů s populární hudbou 130

20.1 Kopírování nosičů s populární hudbou jednotlivými

demografickými segmenty 130

20.2 Demografický profil kopírujících nosiče s populární hudbou 132

20.3 Kopírování nosičů s populární hudbou a trhy ostatních

kulturních produktů 133 21 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu 135

21.1 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu

jednotlivými demografickými segmenty 135

21.2 Demografický profil kopírujících populární hudbu

v elektronickém formátu 137

21.3 Kopírování nahrávek populární hudby v elektronickém formátu

a trhy ostatních kulturních produktů 138 . 22 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu 140

22.1 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu

jednotlivými demografickými segmenty 140

22.2 Demografický profil nakupujících populární hudbu

v elektronickém formátu 142

22.3 Nákup nahrávek populární hudby v elektronickém formátu

a trhy ostatních kulturních produktů 143 23 Nákup filmových nosičů 145

23.1 Nákup filmových nosičů jednotlivými demografickými segmenty 145

23.2 Demografický profil nakupujících filmové nosiče 147

23.3 Nákup filmových nosičů a trhy ostatních kulturních produktů 148 24 Kopírování filmových nosičů 150

24.1 Kopírování filmových nosičů demografickými segmenty 150

24.2 Demografický profil kopírujících filmové nosiče 152

24.3 Kopírování filmových nosičů a trhy ostatních kulturních produktů 152 25 Kopírování filmů v elektronickém formátu 155

25.1 Kopírování filmů v elektronickém formátu jednotlivými

demografickými segmenty 155

25.2 Demografický profil kopírujících filmy v elektronickém formátu 157

25.3 Kopírování filmů v elektronickém formátu a trhy ostatních

kulturních produktů 157 26 Nákup filmů v elektronickém formátu 160

26.1 Nákup filmů v elektronickém formátu jednotlivými

demografickými segmenty 160

26.2 Demografický profil nakupujících filmy v elektronickém formátu 162

26.3 Nákup filmů v elektronickém formátu a trhy ostatních

kulturních produktů 162 27 Nákupní chování jednotlivých demografických segmentů 165

27.1 Segmentace podle pohlaví 165

27.2 Segmentace podle věku 166

27.3 Segmentace podle vzdělání 169

27.4 Segmentace podle ekonomické aktivity 171

27.5 Segmentace podle hudebního vzdělání 174

27.6 Segmentace podle velikosti sídla (bydliště) 176 28 Souvislosti na trzích kulturních produktů 179

28.1 Profil konzumentů jednotlivých kulturních produktů 179

28.2 Vztahy mezi nakupujícími na trzích kulturních produktů 185 Závěr 189 Summary 190 Seznam zkratek 191 Rejstřík 193 Příloha 194 Bibliografický záznam 197

Radim Bačuvčík: Kultura a my 9

Předmluva

Způsoby, jimiž lidé konzumují kulturní produkty, se v čase proměňují. Snad

si můžeme s jistou dávkou umělecké licence dovolit říct, že dříve lidé museli

za kulturou mnohem více sami chodit, tedy pokud ji chtěli poznávat, nezbylo

jim než navštěvovat kulturní akce nebo se naučit hrát na hudební nástroj,

zatímco dnes stále více chodí kultura za námi v podobě různých nahrávek,

nejlépe v nehmotném elektronickém formátu plujícím kyberprostorem,

jejichž pořízení, konzumace a snad i likvidace jsou až nebezpečně snadné.

Mohlo by být předmětem dlouhodobého vědeckého zkoumání a mnohých

filozofických disputací, jestli tato snadnost může také způsobit, že nyní

můžeme být mnohem kulturnější než dříve, nebo jestli je tomu právě naopak

a ona snadnost vede pouze k plytkosti.

Jisté je, že různých druhů, typů a variant kulturních produktů zároveň

neustále přibývá. Pokud se na problém přestaneme dívat z filozofického

hlediska a zaměříme se na stránku ekonomickou či marketingovou, může nás

zajímat, jaké jsou mezi trhy jednotlivých kulturních produktů vztahy a jak se

ovlivňují. Tím zde není ani tak myšlen svět mediálních magnátů, do jejichž

podnikatelských skupin zpravidla patří vydavatelské domy denního tisku, knih, časopisů i hudebních a audiovizuálních nosičů, případně také agentury pořádající kulturní akce, ale svět spotřebitelů, kteří dané produkty podle svých vlastních preferencí nakupují. A právě tyto preference mohou být předmětem podrobného zkoumání - můžeme si například položit otázku, jestli z hlediska „zákazníka“ existuje větší souvislost mezi vážnou a populární hudbou, nebo mezi populární hudbou a filmem či vážnou hudbou a literaturou. To jinými slovy znamená, že nás může zajímat, jestli člověk, který si právě koupil CD s vážnou hudbou, si za chvíli spíše koupí nosič s populární hudbou nebo knihu. Tato kniha je právě pokusem odpovědět na otázku, jaké existují souvislosti mezi trhy jednotlivých kulturních produktů při nákupním chování a rozhodovacím procesu spotřebitelů. Cílem je na základě konfrontace sociologických a marketingových dat z průzkumů ukázat, nakolik spolu jednotlivé kulturní produkty souvisejí či nikoliv a jaký je vlastně postoj lidí a v tomto speciálním případě českého národa ke kultuře či umění. To, co zde bude řečeno, bude samozřejmě pouze o výseč celého problému, který je příliš široký a složitý na to, aby bylo možno jej obsáhnout na tak malém prostoru, jaký poskytuje tato kniha.

10 .

Radim Bačuvčík: Kultura a my 11

1 Trhy kulturních produktů

O trzích kulturních produktů je možné uvažovat podobným způsobem, jako

o jakýchkoliv jiných trzích spotřebního zboží nebo služeb, byť je zřejmé, že

tyto trhy mají svá specifika a odlišnosti. Především však platí, že samotné

trhy jednotlivých kulturních produktů jsou samy od sebe velmi odlišné, a tak

se nabízí otázka, jestli je vůbec možné nějak obecně vymezit charakteristiky

trhů kulturních produktů, nebo jestli by bylo vhodnější uvažovat o nich jako

o svébytných trzích, které spolu svými specifikami příliš nesouvisejí.

V rámci prostředí trhů kulturních produktů můžeme najít trhy hmotného

zboží (trhy s hudebními a filmovými nosiči, trhy s knihami) i trhy služeb

(trhy divadel, koncertních institucí, institucí prezentujících výtvarné umění

atd.), v jejich rámci je možné najít také „trhy“, které mohou ztrácet některé

z obecných charakteristik trhů (např. aspekt směny a měřitelné transakce) a

mohou se také pohybovat na hranici legality (např. oblast sdílení a

kopírování zvukových či audiovizuálních nahrávek). Kromě toho je v daném

prostředí možné najít trhy komerční (např. oblast tzv. showbusinessu) i nekomerční (prostředí regionálních kulturních institucí), trhy velké a dále segmentované (trh s hudebními nahrávkami) i trhy menšinové či výklenkové (trh s nosiči vážné hudby), trhy, které se vzájemně přirozeně prolínají (např. trhy činoherního, hudebního a tanečního divadla) nebo mají dokonce souvislost s dalšími trhy mimo prostředí kultury (např. trh muzeí a památek a jeho místo v rámci cestovního ruchu) i trhy izolované (nahrávky menšinových žánrů na internetu). V každém případě platí, že kulturní produkty, se kterými se na těchto trzích obchoduje, mají podobné charakteristiky a environment jako jakékoliv jiné produkty, tedy mají své (byť často nepočetné) cílové skupiny, které tyto trhy konzumují kvůli určitým benefitům, avšak zároveň mohou vnímat určité překážky (například časové, prostorové, nebo i volní), které jim v této konzumaci brání. Tyto produkty mají určité charakteristiky, díky kterým mohou být zajímavé pro různé cílové skupiny (tedy nejen ty, které se případně jeví jako primární), mají své konkurenty (jak na poli kulturních produktů, tak obecně na trzích volnočasových aktivit, mezi něž se kulturní produkty obvykle řadí). Díky těmto charakteristikám je možné tyto produkty marketingovým způsobem uchopit a za pomoci nástrojů marketingové komunikace zdůraznit konkrétní aspekty, které jsou zajímavé pro jednotlivé cílové skupiny.

12 .

1.1 Ekonomický systém kultury

K základním prvkům ekonomického systému kultury patří kulturní instituce,

které realizují kulturní procesy, jimiž vznikají kulturní produkty, které

reagují na kulturní a umělecké potřeby svých tvůrců i příjemců (Rektořík,

2002: 112). V širším pojetí je tedy třeba do ekonomického systému kultury

zahrnovat kromě strany produkční (nabídkové) též recipienty kulturních

produktů, kteří se účastní kulturních procesů a konzumují kulturní produkty

(poptávková strana), a kulturní (též ovšem ekonomické, legislativní,

demografické, technologické aj.) prostředí, které ovlivňuje podobu a chování

všech prvků ekonomického systému kultury.

Mezi kulturní instituce můžeme zařadit veškeré producenty kulturních statků

majících podobu ekonomického produktu či zboží. Kulturní instituce

můžeme typologizovat podle několika kritérií. Mezi hlavní patří zejména

hledisko ekonomické profitability, hledisko profesionality, charakter

vlastnictví, obor činnosti, velikost, s charakterem vlastnictví související

způsob financování a právní forma kulturní organizace (Bačuvčík, 2005).

Z hlediska ekonomické profitability může jít o kulturní instituce komerční

(ziskové) a nekomerční (neziskové). Kritériem rozlišení je to, zda tyto

organizace byly či nebyly založeny za účelem dosažení zisku

(v ekonomickém slova smyslu) a to, jakým způsobem s případným účetním

ziskem nakládají. Neziskový princip nevylučuje fungování na profesionální

bázi. Z formálního hlediska pak existují specifické právní formy vyhrazené

oběma těmto typům organizací (viz dále).

Z hlediska profesionality může jít o instituce amatérské a profesionální, které

zaměstnávají pracovníky na základě řádných smluv či dohod a jimž je za

jejich výkony vyplácena odměna. Toto členění nesouvisí nutně s předchozím

členěním na instituce komerční a nekomerční.

Z hlediska vlastnictví může jít o instituce soukromé (alias nestátní, vlastněné

soukromými fyzickými či právnickými osobami) a instituce veřejné

(zřizované orgány a institucemi státní a veřejné správy). V kombinaci

s prvním typologizačním kritériem může jít typicky o instituce veřejné

neziskové, soukromé neziskové a soukromé ziskové. Každá z těchto skupin

může fungovat na základě specifických právních norem (viz dále).

V Tabulce 1 je shrnuta typologie kulturních institucí z hlediska oboru

činnosti.

Radim Bačuvčík: Kultura a my 13

Oblast Obor Podobor Druh (Produkt)

Umění Dramatické Divadlo Činohra

Opera, opereta, muzikál

Pantomima a balet

Loutkové divadlo Film Filmové studio (kreativní zpracování)

Filmové ateliéry (technické zpracování) Televize Televizní studio (tvorba programů)

Televizní vysílání Rozhlas Rozhlasové studio (tvorba programů)

Rozhlasové vysílání

Hudební Koncertní

instituce

Umělecký soubor

Pořadatel festivalů Vydavatelství a nakladatelství

Vydavatelství audio(vizuálních) nahrávek

Vydavatelství notového materiálu

Výtvarné Tvorba Performance

„Pouliční“ produkce Prezentace Galerie a muzea

Literární Vydávání Vydavatelství a nakladatelství

Tvorba a prezentace

Klub poezie

Ochrana

kulturních hodnot

Muzejnictví Muzeum

Knihovna

Galerie

Archiv

Památková

péče

Zabezpečení a realizace

Ústav památkové péče

Restaurátor

Výchovná,

vzdělávací

a zájmová činnost

Vzdělávání,

věda a výzkum

Školy Zaměřené

na tvorbu či

interpretaci

Základní umělecká škola

Konzervatoř, akademie

Zaměřené

na realizační

aspekty

SŠ, VOŠ a VŠ se

specializací

na management kultury

Vědecká pracoviště

Univerzitní a akademická pracoviště

zaměřená na teorii a dějiny umění Kroužky Zájmové kroužky Knihovny Všeobecné, specializované, vědecké

Zájmová

činnost

Ochrana kulturního dědictví

Národopisný soubor Poznávací aktivity

Hvězdárna Podpora kulturního života

Kluby přátel umění

Management

kultury

Agentážní

činnost

Agentury zajišťující kulturní produkci

v jednotlivých oborech

Servisní organizace pro kulturní instituce

Podpora

kulturního

života

Státní a veřejná sféra

Ministerstvo, kraj, obec (jejich orgány) Filantropie Nadace, mecenáš kultury

Tabulka 1 - Přehled oborů činnosti a příklady kulturních institucí (upraveno a rozšířeno dle

základního členění uvedeného v Hamerníková, B. Kultura a masmédia v tržních podmínkách.

Praha: VŠE, 1995, in Rektořík, 2002:114)

14 .

Některé z kulturních institucí je obtížné jednoznačně zařadit do skupin

vymezených v Tabulce 1, řada kulturních institucí vyvíjí činnosti, které

spadají do různých oblastí a kategorií. Konečně některé druhy kulturních

institucí spadají zároveň pod různé obory a podobory. Ke každému

z uvedených druhů je možné přiřadit konkrétní kulturní produkt, který může

být nabízen a poptáván na určitých trzích; jak je vidět, univerzum kulturních

produktů je poměrně široké (tato tabulka navíc zcela jistě nepostihuje

všechny myslitelné druhy kulturních produktů).

Kromě základního přehledu uvedeného v Tabulce 1 bývá například

v anglicky psané literatuře užíváno členění umění (a potažmo uměleckých

institucí) na interpretační (performing),

1

která zahrnují divadlo, tanec (balet,

moderní, folklórní), hudbu a operu (podle některých autorů též cirkus nebo

vůbec artistické produkce), mediální (media), pod která patří instalační

umění, film a počítačová či digitální (computer/digital) umění, vizuální

(visual), která zahrnují malířství, kresbu, sochařství a umělecká řemesla

a literární zahrnující beletristickou a básnickou tvorbu (McCarthy, 2001 in

Kolb, 2005: 13), byť i v tomto případě je diskutována otázka, nakolik je

vůbec možné a účelné všechny nové formy umění klasifikovat na principu

této typologie (Kolb, 2005: 14).

Z hlediska velikosti bychom mohli rozdělit kulturní instituce na malé, střední

a velké. Zde bychom pravděpodobně narazili na problém, podle jakých

kritérií toto rozdělení provést. Typologie Evropské unie, která je u nás

používána v prostředí komerčních firem, bere jako kritérium počet

zaměstnanců a rozlišuje mikropodniky (mají 1 - 9 zaměstnanců), malé

podniky (10 - 99 zaměstnanců), střední podniky (100 - 499 zaměstnanců)

a velké podniky (více než 500 zaměstnanců) (Synek, 2006). Existují

i typologie jiné, které považují za horní hranici pro střední podniky 250

zaměstnanců, případně berou kromě počtu zaměstnanců v úvahu také

velikost obratu či jiná ekonomická kritéria, což však v prostředí kultury

nemá takový smysl, jako v oblasti průmyslu.

Podle způsobu financování můžeme rozlišit instituce financované z vnějších

(externích) a vlastních (interních) zdrojů. Vnějšími zdroji rozumíme především dotace od státní a veřejné správy včetně případných daňových úlev a asignací (vnější veřejné zdroje) a granty od nadací a sponzorské příspěvky či dary od podniků a jednotlivců (vnější soukromé zdroje). Pod vlastní zdroje můžeme zahrnout zejména platby za kulturní produkci (abonmá, subskripce, vstupné) a členské příspěvky. Většina organizací je financována vícezdrojově (smíšené financování), tzn. určitou kombinací

1

V češtině se vedly a vedou spory o to, jak termín „performing arts“ překládat. Nejčastěji se

používá překlad „interpretační umění“, „výkonná umění“ (v podobném významu např. v ruštině

„исполнительские искусства“), „reprodukční umění“, případně „scénická umění“; v některých

zdrojích používaný ekvivalent „dramatická umění“ není přesný, neboť do nich patří například také

televizní a rozhlasová tvorba, která nepatří do performing arts.

Radim Bačuvčík: Kultura a my 15

dotací od veřejné správy, vlastních příspěvků členů a příjmů z kulturních

produkcí, případně též ze sponzorských příspěvků.

Kulturní instituce mohou využívat nejrůznějších právních forem. Komerční

kulturní instituce vystupují nejčastěji jako fyzické osoby podnikající podle

živnostenského (Zákon č. 455/199 Sb. o živnostenském podnikání, např.

management kultury) nebo autorského (Zákon č. 121/2000 Sb. o právu

autorském) zákona, nebo jako obchodní společnosti (právnické osoby)

podnikající podle obchodního zákoníku (Zákon č. 513/1991 Sb. obchodní

zákoník - společnosti s ručením omezeným a akciové společnosti, méně

častými právními formami jsou veřejné obchodní společnosti, komanditní společnosti nebo družstva). Neziskové kulturní instituce spadající do veřejné sféry jsou nejčastěji příspěvkovými organizacemi (Zákony č. 218/2000 Sb. a 250/2000 Sb.) obcí, krajů či státu (galerie, muzea nebo divadla), teoreticky může jít také o organizační složky těchto institucí (někdejší rozpočtové organizace; dnes jsou takto zřizovány např. mateřské školy nebo městské policie); některé kulturní organizace mohou vznikat na základě speciálních právních norem (např. Státní fond kultury - Zákon č. 239/1992 Sb., Český rozhlas a Česká televize - Zákony č. 468/1991 Sb., 483/1991 Sb., 484/1991 Sb.). V oblasti soukromých (nestátních) neziskových kulturních institucí jde typicky o občanská sdružení (Zákon č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů - např. amatérské soubory, organizace příznivců umění, pořadatelé kulturních akcí), méně často o obecně prospěšné společnosti (Zákon č. 248/1995 o obecně prospěšných společnostech - jedná se zejména větší instituce typu divadel či filharmonií, které byly případně transformovány z bývalých příspěvkových organizací). Na poli kultury operují také nadace (Zákon č. 227/1997 o nadacích a nadačních fondech - podpora kulturních aktivit) a církevní právnické osoby (Zákon č. 3/2002 Sb. o svobodě náboženského vyznání a postavení církví a náboženských společností - zejména kulturní aktivity mládeže). 1.2 Společenské postavení kulturních institucí Společenská role kulturních institucí je determinována společenským prostředím a způsoby, jimiž společnost kulturní produkty vyhledává, konzumuje, nebo s čím je při svém nákupním rozhodování poměřuje. Toto vnější prostředí ovšem není statické a v průběhu času se poměrně významně proměňuje; lze předpokládat, že v souvislosti se současnými globálními společenskými a technologickými změnami se bude měnit ještě rychleji, než kdykoliv předtím (Colbert, 2001: 4). Proměňuje se především zájem o jednotlivé druhy kulturní a umělecké tvorby. Poptávka po nich se přelévá v prostředí všech ostatních volnočasových pobídek a sociologové i teoretici umění vedou spory, zda konjunktura zájmu o umění jako takové je již za .

námi, nebo jestli je zájem o ně stabilní a mění se spíše složení publika

a projevy jeho zájmu o umění či kulturu.

Pokud se týká interpretačních umění, období po druhé světové válce přineslo

v západní Evropě nebo v Severní Americe obrovský zájem o jednotlivé typy

produkcí. Například počet amerických orchestrů se v celém poválečném

období zvýšil z padesáti na více než tisíc, podobně se rozšířil počet divadel,

operních a tanečních společností. Od poloviny padesátých do poloviny

osmdesátých let se zmnohonásobila podpora z nadačních i komerčních

zdrojů (v USA z 15 na 500 mil. USD) (Kotler, Scheff, 1997: 5,6). Po celé

období šedesátých až osmdesátých let rostlo ve Spojených státech publikum,

což je připisováno některým významným sociálním změnám, například růstu

celkového objemu volného času, ale také lepší nabídce v podobě většího

počtu představení nabízených větším počtem různorodých kulturních či

uměleckých institucí ve větších sálech, které umožnily na jedné straně držet

v rozumné výši cenu vstupného, na druhé straně představovaly pro

organizace samotné větší podnikatelské riziko v podobě vysokých fixních

nákladů (Kotler, Scheff, 1997: 24).

Otázku, zda je umění v krizi, si kladli mnozí manažeři kulturních organizací

v Severní Americe i v západní Evropě již od padesátých let. Následující tři

desetiletí byla ovšem obdobím velkého rozmachu všech interpretačních

umění. Situace se na západ od našich hranic začala měnit v osmdesátých

letech, která přinesla domácnostem masové rozšíření videorekordérů

a záznam hudby v digitální kvalitě. Změnil se životní styl velké části

obyvatelstva, neboť firmy začaly v souvislosti s novými poměry na trzích

charakterizovanými obrovskou konkurencí a diskontinuitami

v hospodářském vývoji vyžadovat mnohem větší angažovanost pracovníků

v jejich zaměstnáních, což v podstatě znamenalo prodloužení doby strávené

v práci (včetně dopravy) a menší objem disponibilního volného času

(Vodáček, Vodáčková, 2001). Nové možnosti kulturní samodramaturgie

(zmíněné videorekordéry a CD nahrávky) tomuto trendu v podstatě vyšly

vstříc, což však zároveň znamenalo velké ohrožení pro kulturní instituce

nabízející volnočasové aktivity. V jejich prospěch nehrála ani zmenšující se

úroveň kulturního vzdělávání na základních a středních školách ve většině

západních zemí. Všechny tyto faktory přinesly obrovské problémy, jimž

musela velká část kulturních organizací, z nichž mnohé v minulých desetiletích získaly nová sídla či rekonstruovaly své sály pro potřeby většího publika, čelit (Kotler, Scheff, 1997: 513, Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004). V souvislosti s tím, jak se snížil objem volného času,

2

proměnilo se postupně

také nákupní chování spotřebitelů na trzích kulturních produktů. V šedesátých až osmdesátých letech zaznamenal ve světě interpretačních

2

Podle průzkumu deklarovalo mezi lety 1973 a 1987 37 % Američanů snížení volného času z 26,2

hodin na 16,6 hodin týdně (Kotler, Scheff, 1997: 9).

Radim Bačuvčík: Kultura a my 17

umění velký rozmach prodej celoročního předplatného, avšak zároveň s tím,

jak zaměstnaní lidé dokázali stále méně odhadovat svůj pracovní program,

zájem o ně postupně upadal a naopak se začal zvyšovat zájem o jednotlivé

vstupenky, případně o kratší než celoroční abonentní řady (Kotler, Scheff,

1997: 9). K jisté krizi mnoha kulturních organizací přispěla také větší

náročnost představení (a také publika), která si z důvodu větší atraktivity

vynutila stálé angažmá hvězdných umělců, což značně zvýšilo jejich fixní

náklady.

3

Růst ceny vstupného byl neúměrný obvyklé inflaci nebo růstu

mezd ve veřejné a podnikatelské sféře, a to i přesto, že v západní Evropě a v Americe platí publikum kulturních institucí i v dnešní době průměrně 39 % nákladů na jim poskytované služby (Kotler, Scheff, 1997: 11). V devadesátých letech navíc mnohé světové soubory přišly o část podpory od komerčních firem, které postupně začaly měnit své donátorské priority. Zatímco dříve chápaly podporu spíše filantropicky, v poslední době ji berou čistě obchodně či marketingově, což znamená, že více přemýšlejí nad vlastními výnosy (v podobě zájmu publika kulturních akcí o jejich produkt nebo dlouhodobého budování image), které jim podpora kultury a umění přinese. Také podpora z veřejných zdrojů začala ve stejné době směřovat více na konkrétní inovativní projekty, než na běžný provoz, na což mnohé kulturní organizace nebyly zvyklé a bylo pro ně obtížné se novým podmínkám přizpůsobit (Kotler, Scheff, 1997: 7,8), mnohé z nich dokonce čelily bankrotu. Ve druhé polovině devadesátých let se mnohé organizace dokázaly z podobných problémů vymanit, mimo jiné i proto, že se jim podařilo zavést do svého řízení některé marketingové principy. Šlo zejména o rozšíření produktového portfolia o produkty, které v zájmu širší divácké či posluchačské přístupnosti poněkud nabouraly tradiční představu o umělecké produkci. Takové přístupy ovšem nutně vyvolaly diskuzi o hranici mezi „vznešeností“ umění a „vulgaritou“ zábavy, která byla tímto způsobem narušena. To vyvolávaly také rozpory mezi vedením kulturních organizací, které bylo často zastáncem myšlenky plurality různorodých produktů pro různorodé cílové skupiny, a jejich tradičním publikem, které tento rozpor mohlo vnímat velmi silně a emotivně (Kotler, Scheff, 1997: 13). Pokud si podrobněji všimneme údajů zveřejňovaných Českým statistickým úřadem, zjistíme, že velikost publika různých druhů kulturních akcí v České republice v posledních několika letech v podstatě stagnuje. Například v oblasti divadla uvádí Statistická ročenka (2007: [online]) uvádí za rok 2006 (souhrnně v kapitolách státní divadla a ostatní divadla, která zahrnují komerční i neziskové soubory) celkem 126 divadel, 145 stálých scén a 137

3

Podle Kotlera a Scheff se mezi lety 1977 a 1987 zvýšily tržby ze vstupného o 50 %, ale

zaměstnanost se zvýšila v neziskových divadlech o 161 % a v orchestrech a operních souborech

83 % (Kotler, Scheff, 1997: 10). .

divadelních souborů, které uvedly 24 888 představení českých souborů

v ČR, 1 003 představení českých souborů v zahraničí a 141 představení

zahraničních souborů v ČR, přičemž na repertoáru bylo 2 076 her a bylo

uvedeno 604 premiér. Z představení českých souborů v ČR bylo 12 560

činoherních (1 066 her, 326 premiér), 1 286 operních (161 her, 53 premiér),

381 operetních (43 her, 17 premiér), 531 baletních (76 her, 21 premiér),

5 134 loutkových (302 her, 55 premiér), 1 478 muzikálových (91 her, 29

premiér) a 955 tanečních či pohybového divadla (73 her, 28 premiér).

V posledních čtyřech letech počet činoherních, operních, baletních

a loutkových představení v podstatě stagnuje, ubývá operetních představení

a mírně přibývá muzikálových představení. Počet návštěvníků je vykazován

pouze ve státních (veřejných) divadlech, kterých je z uvedených 126 celkem

48. V nich je k dispozici celkem 26 699 sedadel, na všechna představení

v ČR bylo nabídnuto celkem 4,81 milionu volných míst, návštěvníků bylo

celkem 3,85 milionu, což představuje 79,9 % návštěvnost. Také celkový

počet návštěvníků divadel a návštěvnost v posledních čtyřech letech

v podstatě stagnuje. Návštěvnost je Českým statistickým úřadem

vykazována pouze souhrnně, nikoliv podle jednotlivých druhů divadelních

představení.

V oblasti koncertní produkce (v oboru vážné hudby) hovoří Statistická

ročenka (2007: [online]) za rok 2006 o 26 hudebních souborech (symfonické

orchestry, komorní soubory, pěvecké sbory), které provedly 2 242 koncertů

(1 574 orchestrálních, 166 sborových, 53 sólistických, 318 komorních

souborů, 471 v zahraničí); v jejich souvislosti se dále hovoří o 183

hudebních nahrávkách a návštěvnosti 481 tisíc osob. Tato čísla jsou relativně

stabilní v posledních čtyřech letech, v položce návštěvnosti dokonce došlo

k jistému nárůstu (v předchozích třech letech byla návštěvnost kolem 460 tis.

osob). Dá se předpokládat, že nejde o zcela kompletní data, pravděpodobně

zde zcela chybí údaje o amatérské produkci

Mnohem výraznějšími proměnami prochází v poslední době trhy s nosiči

s hudebními a audiovizuálními nahrávkami, takže popsaná situace, která

vznikla v průběhu osmdesátých let, již neplatí. Důvodem je obecná dostupnost

technologie kopírování digitálních záznamů v podobě „vypalování“ CD

a DVD a „stahování“ nahrávek z internetu, případně jejich volné (často na

hranici legality) sdílení mezi jednotlivými posluchači. V důsledku toho zažívá

trh s nosiči významný úpadek. Podle Statistické ročenky (2007: [online]) bylo v ČR v roce 2006 prodáno celkem 3 144 tisíc nosičů, z toho 2 779 tisíc CD, 267 tisíc DVD, 56 tisíc MC, 11 tisíc singlů a 1 tisíc ostatních nosičů (včetně například LP). Oproti roku 2002, kdy bylo prodáno celkem 4 628 nosičů, to znamená celkový pokles o téměř jednu třetinu a oproti roku 2000 již téměř o polovinu (tehdy bylo prodáno 5 802 nosičů). Jediný segment, který zatím stále roste, jsou DVD (v roce 2002 25 tisíc prodaných nosičů), všechny ostatní klesají. Z celkových prodejů za rok 2006 připadá 1 842 tisíc nosičů na českou

Radim Bačuvčík: Kultura a my 19

a 1 097 tisíc nosičů na zahraniční nonartificiální hudbu (tedy celkem NAH

2 939 tisíc nosičů, což představuje 93,5 % celkových prodejů) a 175 tisíc

nosičů na českou a zahraniční vážnou hudbu. Zatímco pokles prodeje

nonartificiální hudby představuje oproti roku 2002 zhruba jednu třetinu,

prodej vážné hudby zaznamenal za stejnou dobu mnohem dramatičtější

propad až na jednu polovinu (v roce 2002 bylo prodáno 353 tis. nosičů

s vážnou hudbou).

Současně s tím, jak klesají prodeje klasických CD a DVD, snižují také

vydavatelé své ceny, avšak soudě podle různých ohlasů manažerů

vydavatelského průmyslu se zdá, že tyto nosiče budou v budoucnu sloužit

spíše sběratelům a jako dárkové zboží, než že by se je podařilo udržet jako

běžná média používaná posluchači. Dalším pokusem hudebního průmyslu

reagovat na současné trendy bylo zřízení internetových portálů, na kterých by

bylo možno nakupovat hudbu v elektronickém formátu. Soudě podle názorů

posluchačů, které se objevují na internetových diskuzních fórech, pokus

o legální prodej hudby na internetu ani po několika letech své existence

nemůže plnit svou funkci, neboť ceny elektronických formátů nepřinášejí oproti klasickým nosičům žádnou výraznou výhodu (situace ve světě je ovšem zřejmě výrazně jiná, neboť ceny elektronických formátů jsou výrazně nižší). Internet v každém případě zcela proměnil trhy kulturních produktů tím, jak převratné možnosti jejich distribuce přinesl. To se týká nejen nahrávek v elektronickém formátu, ale také prodeje fyzických nosičů či knih nebo dokonce vstupenek na kulturní akce prostřednictvím specializovaných internetových obchodů i vlastních stránek jednotlivých kulturních institucí. 1.3 Marketing na trzích kulturních produktů O marketingu kultury a umění se začalo v odborné literatuře soustavněji hovořit od druhé poloviny šedesátých let, v dalších desetiletích pak byl tento problém dále popularizován. O jedno z prvních vymezení se pokusil Philip Kotler ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning and Control, kde o kulturních institucích napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001: 12). V literatuře lze najít různé definice marketingu kultury a umění. Například Diggle (1994: 25) píše, že „cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle.“

4

Stejný autor později hovoří o dvou rolích marketingu v kultuře,

4

„The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest

possible range of social background, economic condition and age, into an appropriate form of .

který má „zaplnit sál a přinést peníze, ale také změnit myšlení lidí“ (Diggle,

1994: 32). Jedna z nejnovějších definic říká, že „marketing umění je

integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných směnných

vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých

cílů“

5

(Hill, O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 1). Moderní pohled na totéž

nabízí Kotler v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights: „Marketing

není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je

uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci

zákazníkům, aby se stali bohatšími.“

6

(Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii)

Různě se lze dívat také na cíle marketingu v kultuře. Kotler viděl na počátku

osmdesátých let jeho čtyři hlavní úkoly ve zvýšení návštěvnosti, rozvoji

(vzdělávání) publika, rozvoji principu členství (příslušnosti či vztahu

k organizaci) a rozšiřování zdrojů financování (fundraising) (Kotler in

Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O téměř dvě desítky později

vyjádřil stejný autor celý úkol poněkud skromněji - hlavními problémy

marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky,

rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20).

Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového

řízení v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení zájmů

tvůrců, samotných organizací, společnosti, filantropů a konzumentů umění

na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot vysoké kvality se zájmy zakladatelů

(majitelů) organizace a jejích pracovníků na přiměřeném ekonomickém

zisku, zájmem konzumentů kultury trávit smysluplně a kulturně svůj volný

čas a zájmem komerčních sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu

výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních

procesu účastní, a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty

(Bačuvčík, 2008: 8).

1.3.1 Marketingový výzkum v prostředí kultury

Marketingový výzkum je obecně chápán jako jeden z klíčových nástrojů

marketingového řízení organizací (Kotler, 2001). Zatímco na začátku jakéhokoliv „podnikání“ je představa samotné organizace o tom, jak by její produkt měl vypadat a k čemu by měl sloužit, marketingový výzkum je druhým krokem, který by měl ověřit, jestli je představa potenciálních

contact with the artist and, in so doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible

with the achievement of that aim.“ (Diggle, 1994: 25)

5

„Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange

relationships with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives.“ (Hill,

O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 1)

6

„Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating

genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off.“ (Kotler in Scheff

Bernstein, 2007: viii)