

Elektronická kniha:
Kreativní copywriting
Autor:
Anna Sálová
Nakladatelství: | » Computer press |
Dostupné formáty ke stažení: | |
Upozornění: | většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování |
Médium: | e-book |
Rok vydání: | 2018 |
Počet stran: | 264 |
Rozměr: | 15 cm |
Úprava: | ilustrace |
Vydání: | 1. vydání |
Spolupracovali: | ilustrace: TICHO762 |
Skupina třídění: | Reklama. Public relations. Média |
Jazyk: | česky |
ADOBE DRM: | bez |
ISBN: | 978-80-251-4909-6 |
Ukázka: | » zobrazit ukázku |
Udělejte v copywritingu další krok kupředu a vpusťte do něj pořádnou dávku inspirace. Díky 33 kapitolám nabitým tipy z autorčiny praxe i zkušenostmi světových osobností si uděláte z copywriterské rutiny kreativní dobrodružství. V 5 částech knihy se postupně naučíte přicházet s novými nápady, odhalíte motivace zákazníků, ujasníte si hlavní složky dobrého kousku copy a začnete vyprávět příběhy, které chytnou a nepustí. Každou inspiraci doplňují vysvětlující grafy, praktické pomůcky, cvičení pro rozpohybování mysli a také ilustrace talentovaného Ticha762. Přestaňte sekat copy jak Baťa cvičky a dostaňte se pod povrch klasických pouček – jen tak vás psaní bude naplňovat a nestane se fádní rutinou. O autorce: Anička Sálová se věnuje copywritingu a online marketingu přes 5 let. V tehdy největší online marketingové agentuře ČR – H1.cz – to dotáhla až na vedoucí tamního copytýmu. Odtud už byl jen krůček k založení vlastní obsahové agentury Content Wizards. Jako content strategist pomáhá online projektům najít vlastní hlas a školí veřejnost i firmy.
Elektronické knihy > Naučná a odborná literatura > Literatura
Elektronické knihy > Naučná a odborná literatura > Ekonomie, obchod, finance
Elektronické knihy > Naučná a odborná literatura > Počítače a Internet
Naučná literatura > Počítače a Internet > WWW stránky
Naučná literatura > Ekonomie, obchod, finance > Internetový marketing
Naučná literatura > Ekonomie, obchod, finance > Marketingová komunikace
Naučná literatura > Literatura > Tvůrčí psaní
Katalog předmětový > P > Psané texty
Katalog předmětový > R > Reklamní texty
Katalog vybraných autorů > S > Sálová – Anna Sálová
Katalog nakladatelství > C > Computer press

Viktora, Jiří; Jebavá, Lucie; Šupolíková, Jana; Veselá, Zuzana; Sálová, Anna
Cena: 149 Kč
Kreativní copywriting
Vyšlo také v tištěné verzi
Objednat můžete na
www.computerpress.cz
www.albatrosmedia.cz
Anna Sálová
Kreativní copywriting – e-kniha
Copyright © Albatros Media a. s., 2018
Všechna práva vyhrazena.
Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována
bez písemného souhlasu majitelů práv.
Anna Sálová
Computer Press
Brno
2018
Kreativní copywriting
33 inspirací pro ještě lepší copy
Anna Sálová
Ilustrace: TICHO762
Obálka: TICHO762
Odpovědný redaktor: Martin Herodek
Technický redaktor: Jiří Matoušek
Objednávky knih:
http://knihy.cpress.cz
www.albatrosmedia.cz
eshop@albatrosmedia.cz
bezplatná linka 800 555 513
ISBN tištěné verze 978-80-251-4909-6
ISBN e-knihy 978-80-251-4916-4 (1. zveřejnění, 2018)
Cena uvedená výrobcem představuje nezávaznou doporučenou spotřebitelskou cenu.
Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2018 ve společnosti Albatros Media a. s.
se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 31 604.
© Albatros Media a. s., 2018. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace n esmí být
kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem
bez písemného souhlasu vydavatele.
1. vydání
„Tahle kniha je krátká,
protože většina knih o psaní
je plná kravin.“
Stephen King
1
1
Obligátní citát nabúvod každé knihy obkreativitě.
ObsahObsahObsahObsahObsahObsahObsah
Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Jak pracovat nabcopy sbtýmem nebo klientem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
2. Brainwriting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3. Myšlenkové mapy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
4. Crawford slip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
5. Strategie Walta Disneyho. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
6. 6 myslitelských klobouků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
7. Náhodný vstup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Znáte zebškolení copywritingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
8. Copysketching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
9. Reprezentační systémy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
10. Power words . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
11. Marketéři vs. zákazníci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
12. Maslowova pyramida potřeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
13. Copywritingová persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
14. Mapa problémů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
15. Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
16. Vaše malá focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Inspirace odbnejlepších . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
17. Najdi svůj ZAG sbMarty Neumeierem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
18. Jobs-to-be-done . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
19. Value proposition canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
20. Kanův model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
21. Já, já, já, jenom já . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
22. Vsaďte nabemoce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
23. Teorie archetypů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
24. Dan Pink abcesta kbdokonalému prodejnímu pitchi . . . . . . . . . . . 194
Jen tak nabokraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
25. So what?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
26. FAB, FAS abBAB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
27. Milujeme tajemství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
28. Sdílejte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
29. Využijte znalosti zbUX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Trocha tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
30. Inspirace odbmistra hororů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
31. Na kurzu tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
32. Zlodějský pytel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
33. Sejdeme se vbcopypekle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Abco inspiruje při psaní vás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Použité zdroje abliteratura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
6
7
Moje máma vždycky říkala, že když si zbpráce uděláme zábavu,
půjde snáz odbruky. Abplatí to ibpro psaní. Obzvlášť, pokud vám
příprava pětistého popisku už leze krkem abklíčová slova už jste
nacpali všude možně. Nesnažte se si psaní ozvláštnit jako Stephen
King veb30. inspiraci (chlast abkoks pomůžou jen nabchvíli) abradši
načerpejte novou inspiraci vbtéhle malé knížečce. Nečekejte
nabzajímavé zadání abnajděte nové nadšení pro copywriting sami!
Začněte obpsaní textů přemýšlet vbsouvislostech abinspirujte se
vbpříbuzných ibna první pohled nesouvisejících oborech.
Proč přemýšlet obcopywritingu nad rámec zadání? Protože
kreativní práci si musíte zbcopywritingu udělat především vyb– ať už
nabworkshopu sbklientem, kde společně odhalíte jádro pudla jeho
byznysu, nebo inspirativními cvičeními, díky kterým nahlédnete
nabprodukt, který potřebujete prodat, zase zbjiného, originálního
úhlu pohledu. Bude vás to bavit, abco vícb– bude to dávat smysl.
Tahle knížka vám nabzákladě mých ibcizích zkušeností pomůže najít
ta nejvýstižnější slova pro příběh vašeho produktu, služby, značky
nebo fi rmy, abto formou různorodých inspirací abcvičení zbmé vlastní
8
praxe abpraxe světových odborníků nabmarketing, copywriting,
design, kreativní psaní abpsychologii prodeje. Objevujte je
postupně, nebo nahodile, sami doma, nebo nabsetkání sbtýmem.
Dostaňte se pod povrch klasických pouček abokouzlete zákazníky
texty, které udeří nabta správná místab– přímo dobsrdce, mozku
abnakonec ibdo peněženky. Jako když jsem nabzačátku vytáhla svoji
mámu, která obcopywritingu nemá ani páru, abych vás získala
nabsvou stranu. Fungovalo to? Pak se těšte na další stránky!
PS: Těm z vás, kteří ještě nemají řemeslo úplně v malíku,
doporučuju jako první přečtení publikace
Copywriting: Pište texty, které prodávají.
Psali jsme ji společně s copytýmem z agentury H1.cz.
9
Ja
n
n
10
g
11
Na začátku každé kampaně musí přijít dobrý nápad. Čím ale začít, když takhle sedíte vbdesignové zasedačce sbkolegy abdumáte nad projektem nebo vymýšlíte plán nablegendární party sbkamarády? Jasně, starý dobrý brainstorming nemůže chybět jako číslo 1 vbnaší sbírce inspirací. Jak ho ale dělat správně, aby se jen nepřekřikovali 2 nejsnaživější členové týmu, ale zbbrainstormingu ibněco kvalitního vzešlo? Ano, správně, brainstorming by měl být ideálně moderovaný. Vyberte jednoho člena týmu, který (aniž by rovnou hodnotil
nebo kritizoval) sepisuje všechny nápady nabwhiteboard. Snažte se problém maximálně vytěžit zbrůzných hledisek
(znalosti, zdravý selský rozum, intuice, praktické zkušenosti)
abpřidat ibněkolik nápadů „out of the box“b– nabprvní pohled
třeba zcela nesmyslných. Pokud tuhle fázi chcete vzít zgruntu,
mrkněte nab6 myslitelských klobouků vbinspiraci č. 6.
12
Inspirujte se otázkami používanými při pohovorech dobšpičkových technologických fi rem, jako je Google, Facebook nebo Amazon. Jeff Bezos přijde dobkanceláře abřekne vám, že odbněj můžete získat milion dolarů nabrealizaci svého nejlepšího podnikatelského nápadu. Co mu nabídnete? Studna inspirace vyschla? Teď je čas nápady probratb–
odstranit ty irelevantní abnaopak vybrat postřehy, které stojí
zabrozpracování. Můžete jim ibpřidělit body podle toho, jak moc
jednotlivé nápady udeřily hřebíček nabhlavičku. Jak využit brainstorming v copywritingu? Brainstormujte nad celou obsahovou strategií abnad jejími hlavními nosnými myšlenkami/základními tématy/dimenzemi, které pak rozpracujete dobjednotlivých kanálů abformátů. Brainstormujte klidně ibnad jednotlivými textyb– pamatujte přitom nabto, že marketingový text by měl ideálně komunikovat 1 hlavní nosnou myšlenku ab2–3 doplňkové. Nesnažte se říct vše, pak se vaše komunikace bude podobat nákupnímu seznamu nebo řádkové inzerci. Inspirujte se otázkami používanými při pohovorech dobšpičkových technologických fi rem, jako je Google, Facebook nebo Amazon. Jeff Bezos přijde dobkanceláře abřekne vám, že odbněj můžete získat milion dolarů nabrealizaci svého nejlepšího podnikatelského nápadu. Co mu nabídnete?
13
14
15
Vyzkoušejte ibtrochu modifi kovanou verzi brainstormingu, kdy
každý účastník kreativní seance musí během několika minut sepsat
3 nápady nabA4. Papír pak předá kolegovib– nechám nabvás, jestli
necháte dalšího vbpořadí kouknout nabnápady svého předchůdce,
nebo papír přehnete, než ho pošlete dál. Vyzkoušejte si vbrůzných
prostředích nebo nabrůzných projektech obojí abporovnejte, který
způsob zbúčastníků vykřesal originálnější nápady. Postup opakujte
tak dlouho, dokud mají lidé co psát, nebo dobvypršení celkového
časového limitu nabbrainwriting.
Pro brainwriting se hodí oblíbené barevné post-it notes. Vynechte
protentokrát psaní nabkolující papír abpřipravte si prázdnou zeď
nebo tabuli. Každému účastníkovi přidělte určitý počet různě
barevných post-it notes pro jeho nápady. Podle barev post-it notes
můžete nápady rozřadit třeba dob4 kategorií/dimenzíb– co musíme
zahrnout, co bychom rádi měli, co dělá konkurence, nápady out-of
the-box. Pokud brainwritujete vebvětší skupině složené zbrůzných
oddělení, může jednu barva symbolizovat nápady marketingu,
druhá salesu abtřetí třeba holek zbúčtárny.
Pro brainwriting se hodí oblíbené barevné post-it notes. Vynechte
protentokrát psaní nabkolující papír abpřipravte si prázdnou zeď
nebo tabuli. Každému účastníkovi přidělte určitý počet různě
barevných post-it notes pro jeho nápady. Podle barev post-it notes
můžete nápady rozřadit třeba dob4 kategorií/dimenzíb– co musíme
zahrnout, co bychom rádi měli, co dělá konkurence, nápady out-of
the-box. Pokud brainwritujete vebvětší skupině složené zbrůzných
oddělení, může jednu barva symbolizovat nápady marketingu,
druhá salesu abtřetí třeba holek zbúčtárny.
16
Při kreativních cvičeních typu brainstorming abbrainwriting nechte
počítače abeditory spát. Kreativitu podpoříte, když si můžete všechno
omakat abnápady jednoduše přesouvat. Hmatatelné pomůcky
prostě dobprostoru vnesou atmosféru hryb– lidé zapomenou nabpráci
abdo jisté míry ibna své pracovní pozice. Introverti se přestanou
stydět abšéfík se konečně (trochu) odváže.
Jak využit brainwriting v copywritingu?
Brainwriting sbpomocí post-it notes je oblíbenou metodou UX (user
experience) abcontent workshopů. Osvědčil se při návrhu nového
webu ibredesignu. Pozvěte nabworkshop zástupce klienta abstaňte
se moderátorem. Dejte si přitom záležet, aby se nabworkshopu sešli
zástupci managementu, stejně jako řadoví zaměstnanci, sekretářky
nebo pracovníci call centra. Čím víc úhlů pohledu, různých osobních
backgroundů abpovah, tím lépe. Pomocí post-it lístečků pak
brainwritujte, co by nabvašem novém webu určitě být mělo (co má
zaznít vbtextech), co by bylo hezké tam mít (co by bylo fajn, kdyby
zaznělo vbtextech) abco odbněj chtějí zákazníci abuživatelé (co chtějí
číst abjak informace zpracovávají).
17
18
Myšlenkové mapy
19
Myšlenkové mapy nám ukážou souvislosti mezi našimi často osaměle stojícími nápady. Myšlenkovou mapu vytvoříte jednoduše nabkoleni tak, že budete sledovat svoje myšlenky, jak lineárně přicházejí jedna zabdruhoub– nová myšlenka navazuje nabtu předchozí. Nejen, že je zajímavé sledovat nabpapíře to, sbjakými asociacemi pracuje naše mysl (občas ibzavýsknete, jak jste úžasně přemýšliví), ale zároveň vám oproti ostatním metodám nezbyde nabpapíře skrumáž hesel abmyšlenek bez hlavy abpaty, které je potřeba dále třídit abzasazovat dobkontextu. Pro tvorbu myšlenkových map existuje mnoho softwarových nástrojů. Já mám nejradši Xmind, ale skvěle vám poslouží ibpostit notes zmíněné vbpředchozí inspiraci. Jen se teda těžko budou přeposílat e-mailem. Myšlenkové mapy jde využít samozřejmě ibve skupině: Do středu whiteboardu napíšeme hlavní téma (např. obsah
pro batohy.cz) nebo výchozí ideu naší myšlenkové mapy (zvýšit
návštěvnost blogu batohy.cz). Pro tvorbu myšlenkových map existuje mnoho softwarových nástrojů. Já mám nejradši Xmind, ale skvěle vám poslouží ibpostit notes zmíněné vbpředchozí inspiraci. Jen se teda těžko budou přeposílat e-mailem.
20
Kbhlavnímu tématu připojíme spojnicí subtémata, nebo už
sázíme konkrétní myšlenky, které sbtématem souvisí. Ty pak
nalinkujeme kbhlavnímu tématu či subtématům, konkrétní
myšlenky můžeme propojit ibmezi sebou, pokud nabsobě závisí. Od poslední myšlenky postupujeme spojnicemi dál, rozvíjíme
téma abhledáme vzájemné vztahy. Vbideálním případě nám vznikne jakási roadmapa, plán
cesty, kterou musíme ujít, abychom dosáhli svého cíle, nebo
maximálně vyčerpali téma vebvšech jeho podobách. Očíslujte si jednotlivé větve myšlenkové mapy abpak je chronologicky rozpracujte dobjednotlivých odstavců nebo kapitol vebsvé strategii nebo reportu. Děláte nabmyšlenkové mapě vbtýmu? Zadejte každou větev nabrozpracování někomu jinému. Jak využit myšlenkové mapy v copywritingu? Vbpodobě myšlenkové mapy se kebcopywriterovi často dostane informační architektura webu, který ještě nevznikl. Při psaní tak máte před sebou načrtnuto, jaké stránky navazují nabstránku, Očíslujte si jednotlivé větve myšlenkové mapy abpak je chronologicky rozpracujte dobjednotlivých odstavců nebo kapitol vebsvé strategii nebo reportu. Děláte nabmyšlenkové mapě vbtýmu? Zadejte každou větev nabrozpracování někomu jinému.
21
22
kterou zrovna textujeteb– co zahrnout dobtextu již nyní, co jen zmínit
abkdy odkázat nabdalší stránku. Díky mapě si lépe představíte
průchod celým webem, nutnou posloupnost jednotlivých sdělení,
abpřipravíte pro své uživatele příjemnou ablogickou online
procházku. Svoji obsahovou strategii také pěkně rozvrhnete
dobmyšlenkové mapy, aby byly jasné vazby mezi jednotlivými
kanály abformáty.
Sbrozvrhnutím konkrétní landing pageb– co, kam abjak napsatb–
vám pomůže mindmapám podobná technika copysketchingu
odbRicharda Dobiáše vbinspiraci č. 8.
24
ford slip
25
Vyzkoušejte techniku C. C. Crawforda, která je nejefektivnější pro kreativní myšlení nebo odhalení co největší škály názorů nabjedno téma vebvětší skupiněb– ideální velikost je 3–12 účastníků. Hodí se tehdy, pokud nemáme příliš času nabdiskuzi nebo třídění nápadů abpotřebujeme rychle sebrat větší vzorek názorů. Sezveme účastníky dobjedné místnosti abseznámíme je sbnásledujícím postupem: Položím vám několik otázek (záleží nabvás kolik, pro udržení
pozornosti je 10 otázek tak akorát). Na každou otázku musíte odpovědět písemně absamostatně
během 1 minuty. Odpovědi se nesmí opakovat. Pak položíte 1. otázku. Například: Co nám brání vytvářet lepší
absdílenější obsah? Účastníci bez diskuze sbkolegy napíšou dobminuty svou
odpověď. Pak moderátor položí 2. otázkub– naprosto stejnou jako
předtím. Odpověď se ale nesmí opakovat, abproto musí
účastníci vymyslet něco jiného. Kolečko otázky abodpovědí zopakujeme celkem 10krát.
26
Výstupem je poměrně obsáhlý seznam možných odpovědí. Jako ubpředchozích cvičení platí, že čím bude skupina „pestřejší“,
tím vyšší je pravděpodobnost, že získáme opravdu vyčerpávající
přehled obpředstavách skupiny.
Opakující se odpovědi pak zbpřehledu vyškrtáme, případně
můžeme jednotlivým informacím dávat čárky (zaznamenávat si
pořadí odpovědí) abnajít společné jmenovatele napříč skupinou
včetně nejpalčivějších problémů.
Jak využít Crawford slip v copywritingu?
Crawford slip se mi osvědčil, když vbtýmu vázla komunikace nebo
opadlo počáteční nadšení zbtvoření obsahu. Tam, kde bylo obtížné
zjistit, kde vězí problém, kde se celý proces plánování, tvorby
abdistribuce zasekl. To, že se výsledky této techniky vyhodnocují až
pobsetkání, navíc vnese dobvýstupu více upřímnosti. Dalším plusem
je to, že se musí účastnit ibti, kteří by ubklasického brainstormingu
mlčeli abnechali se převálcovat energičtějšími kolegy. Jako ubpředchozích cvičení platí, že čím bude skupina „pestřejší“,
tím vyšší je pravděpodobnost, že získáme opravdu vyčerpávající
přehled obpředstavách skupiny.
27
28
yho
29
Walt Disney zjistil (nebyl jediný, jak uvidíte vbdalší inspiraci), že pokud máme nápady absnažíme se je realizovat, vyplatí se je zkoumat zeb3 různých stranb– zeb3 postojů nebo zbpohledu 3 kognitivních stylů (mrkněte nabreprezentační systémy vbinspiraci č. 9). Nasaďte Disneyho techniku vbtýmu, nebo sami domab– budete se ale muset postupně naladit nab3 různé „frekvence“. Nejdříve si rozdělíte 3 role ( jste-li sólo, dobtěchto rolí se stavíte
postupně): snílek, realizátor abkritik. Vebvětší skupině se mohou
role přesouvat nabdalšího vbpořadí, kdo ještě nemluvil. Jednotlivé role přicházejí kebslovu cyklicky vbpořadí
snílekb– realizátorb– kritik, abto až dobuspokojivého abvšemi
akceptovaného řešení. Role si neskáčou dobřeči. Je fajn mít nabmístě moderátora, který dohlíží nabto, že nejdřív mluví jeden abpak další vbpořadí. Snílek má zabúkol předložit cíl setkání abzaujímat postoj
podle rčení „nic není nemožné“. Jakoukoli námitku či podnět, Role si neskáčou dobřeči. Je fajn mít nabmístě moderátora, který dohlíží nabto, že nejdřív mluví jeden abpak další vbpořadí.
30
který dostane odbostatních rolí, se snaží přetavit vbpříležitost
abkreativně nabni stavět. Realizátor má nabstarost říct, co, kdy, jak abpopřípadě sbkým
se musí zařídit, abychom dosáhli cíle. Cíl ale neposuzuje
abnezpochybňuje jeho proveditelnost. Kritik (nejoblíbenější role samozřejmě nejen vbČechách)
má zabúkol najít slabé místo nabcíli snílka abnávrhu realizace
realizátora zebvšech možných úhlů pohledub– fi nancování,
logistika, nedostatek lidí, know-how... Cílem kritika přitom
není projekt smést zebstolu, ale poukázat nabmožné problémy
vbprůběhu realizace nebo nabchybný cíl jako takový. Není tu
proto, aby nápad „zabil“, ale proto, aby zabránil případným
budoucím problémům. Diskuze mezi 3 rolemi pokračuje tak dlouho, dokud nejsou
všechny 3 zúčastněné strany spokojené. Pokud zkoušíte
Disneyho sami nabsobě, pokračujte, dokud nejste sbvýslednou
koncepcí spokojeni.
31
32
Jak využit strategii Walta Disneyho
v copywritingu?
Technika se hodí, pokud potřebujete, aby měla vaše kreativní
seance jasný výsledek. Postupně posoudíte nápad zeb3 základních
úhlů pohledub– začnete vzletnou ideou, třeba nápadem nabkrásný
nový e-book. Pak se zamyslíte, jaké autory, podklady abrole
potřebujete nasadit, aby e-book vůbec vznikl, měl myšlenku abbyl
aktraktivní nabpohled. Kritická role vás pak třeba vrátí nabzem,
že vzhledem kbvynaložené energii by se to nevyplatilo, minulé
e-booky si skoro nikdo nestáhl abže konkurence zabposlední půlrok
vydala 4be-booky nabpodobné téma. Obecně se technika hodí pro
posuzování ambicióznějších nápadů abplánů, které si vyžádají velké
nasazení týmu nebo větší fi nanční investici.
34
35
Rozpracovanější verzi techniky Walta Disneyho nám nabízí
psycholog Edward de Bonob– autor, díky kterému zavedly vlády
veb20 zemích dobškol předmět „Myšlení“ abjeho metody zapracovaly
dobškolních osnov. De Bona zajímá, jak dostat zbtýmu ty nejlepší
nápady, abučí nás přistupovat kbproblému 6 různými druhy myšlení.
Technika 6 myslitelských klobouků je založena nabpodpoře tzv.
laterálního myšlení. Vbněm jde obto, vymanit se zbklasických
myšlenkových postupů typických pro tolik protěžované, sekvenční
kritické myšlení. Jde přitom obprostou metodu, která nám při
přemýšlení umožnuje zaměřit se vždy jen nabjednu věc ( jeden
úhel pohledu)b– umožní nám oddělovat city odblogiky abinformace
odbtvůrčí činnosti. Nasadit si jeden zbklobouků pro De Bona
znamená přejít nabněkterý zbvyhraněných typů myšlení:
Můžeme si nasadit:
Bílý klobouk sbneutrální abobjektivní barvou, který zastupuje striktní
fakta abčísla bez snahy objejich výklad nebo polemiku sbnimi. Myslitel
36
sbbílým kloboukem může zmínit buď všechna dostupná fakta
abtémata (přiznejme si, že by to nemuselo být vždy ku prospěchu
věci abvbzáplavě kusých faktů bychom se brzy utopili), nebo jen
ta, která se zdají nejrelevantnější. Vedle prezentace dat může bílý
klobouk klást zpřesňující otázky, dát kbdobru ověřená ibneověřená
fakta (musí to ale přiznat), domněnky nebo názory odborníků.
De Bono kbtomu říká, abychom si představili, že jsme nabjaponské
poradě. Japonci totiž pracují především sbdanou situací abtvrdými
fakty. Sejdou se klidně dvacetkrát, než dojdou kbnějakému závěru.
Obojí je pro člověka zebzápadu limitujícíb– my totiž chceme úkol
řešit rychle abprozkoumat ho zebvšech stran, proto si už nab1. poradu
vezmeme nabpomoc další klobouky.
Červený klobouk je vbprotikladu kbbílému. Barva hněvu, touhy,
vášně abemocí nám napovídá, že sbčerveným kloboukem nabhlavě
má hlavní slovo emocionální přístup abintuice. Dejte průchod svým
subjektivním pocitům, abto bez zdůvodňování abdovysvětlování.
37
Černý klobouk naznačuje ponurost abnegativitu abpatří
kbnejoblíbenějším myslitelským rolím. Hádejte proč? Kritizovat umí
každý, abproto dejte pozor, abyste vbčerné nepodlehli dětinskému
negativismu. Nabnositeli černého klobouku je zhodnocení
negativních aspektů věci. Logicky zdůvodnit „proč to nejde“. Ukažte
nabproblém, ale nesnažte se ho řešitb– nabto je tady žlutý abzelený
klobouk. Využijte zkušenosti zbminulosti absnažte se předpovědět
budoucí vývoj.
Žlutý klobouk vnáší dobnaší kreativní schůzky slunce, pozitivní
myšlenky, optimismus abnaději. Člověk se žlutým kloboukem by
se měl zaměřit nabpozitivní aspekty problému abpřednést slibné
návrhy abvize. Optimismus by měl ale stát nabkonstruktivních
základech. Zcela nové až ztřeštěné nápady nechte pro zelený
klobouk.
Zelený klobouk nám připomíná trávu, hojnost abrůst. Je
kloboukem tvořivosti, „out of the box“ myšlení abnetradičních
nápadů. Vebskupině může hrát roli šaška. Nabněm je, aby problém
uchopil zabúplně jiný konec abzměnil tradiční způsob pojetí
38
abvnímání. Jak říká De Bono: „Změnit historicky determinované
struktury našeho myšlení.“ Přijít sbprovokativními návrhy, najít opak
nebo změnit hledisko ob180 stupňů.
Příklad:
„Co kdybychom za nákup platili my zákazníkům.“
Procento z ceny zpět k nákupu při zaplacení kreditní kartou.
Cvičení pro zelený klobouk:
Otevřete slovník nablibovolné stránce abřekněte náhodné číslo pro
určení pořadí hesla nabstránceb– podstatná jména se pro cvičení
hodí nejvíc. Např. hledáme novou funkci pro televizor abvylosujeme
si slovo „ementál“. Televize-ementál, televize-díry, televize-okna...
abtakhle prosím vznikl nápad nabnáhled vysílání ostatních kanálů
nabaktuální obrazovce, kterou zrovna sledujete.
Modrý klobouk nám připomíná oblohu, vodu abchladb– vnáší
dobmyšlenkového procesu řád abodstup. Nositel modrého