E-kniha: Kreativní copywriting - Anna Sálová

Kreativní copywriting

Vyšlo také v tištěné verzi

Objednat můžete na

www.computerpress.cz

www.albatrosmedia.cz

Anna Sálová

Kreativní copywriting – e-kniha

Copyright © Albatros Media a. s., 2018

Všechna práva vyhrazena.

Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována

bez písemného souhlasu majitelů práv.

Anna Sálová

Computer Press

Brno

2018

Kreativní copywriting

33 inspirací pro ještě lepší copy

Anna Sálová

Ilustrace: TICHO762

Obálka: TICHO762

Odpovědný redaktor: Martin Herodek

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN tištěné verze 978-80-251-4909-6

ISBN e-knihy 978-80-251-4916-4 (1. zveřejnění, 2018)

Cena uvedená výrobcem představuje nezávaznou doporučenou spotřebitelskou cenu.

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2018 ve společnosti Albatros Media a. s.

se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 31 604.

© Albatros Media a. s., 2018. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace n esmí být

kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem

bez písemného souhlasu vydavatele.

1. vydání

„Tahle kniha je krátká,

protože většina knih o psaní

je plná kravin.“

Stephen King

1

1

Obligátní citát nabúvod každé knihy obkreativitě.

ObsahObsahObsahObsahObsahObsahObsah

Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Jak pracovat nabcopy sbtýmem nebo klientem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2. Brainwriting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

3. Myšlenkové mapy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

4. Crawford slip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

5. Strategie Walta Disneyho. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

6. 6 myslitelských klobouků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

7. Náhodný vstup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

Znáte zebškolení copywritingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

8. Copysketching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

9. Reprezentační systémy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

10. Power words . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

11. Marketéři vs. zákazníci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

12. Maslowova pyramida potřeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

13. Copywritingová persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86

14. Mapa problémů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

15. Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

16. Vaše malá focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Inspirace odbnejlepších . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

17. Najdi svůj ZAG sbMarty Neumeierem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

18. Jobs-to-be-done . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

19. Value proposition canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

20. Kanův model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

21. Já, já, já, jenom já . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

22. Vsaďte nabemoce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

23. Teorie archetypů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

24. Dan Pink abcesta kbdokonalému prodejnímu pitchi . . . . . . . . . . . 194

Jen tak nabokraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

25. So what?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

26. FAB, FAS abBAB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

27. Milujeme tajemství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

28. Sdílejte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

29. Využijte znalosti zbUX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Trocha tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

30. Inspirace odbmistra hororů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

31. Na kurzu tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

32. Zlodějský pytel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

33. Sejdeme se vbcopypekle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Abco inspiruje při psaní vás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Použité zdroje abliteratura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

6

7

Moje máma vždycky říkala, že když si zbpráce uděláme zábavu,

půjde snáz odbruky. Abplatí to ibpro psaní. Obzvlášť, pokud vám

příprava pětistého popisku už leze krkem abklíčová slova už jste

nacpali všude možně. Nesnažte se si psaní ozvláštnit jako Stephen

King veb30. inspiraci (chlast abkoks pomůžou jen nabchvíli) abradši

načerpejte novou inspiraci vbtéhle malé knížečce. Nečekejte

nabzajímavé zadání abnajděte nové nadšení pro copywriting sami!

Začněte obpsaní textů přemýšlet vbsouvislostech abinspirujte se

vbpříbuzných ibna první pohled nesouvisejících oborech.

Proč přemýšlet obcopywritingu nad rámec zadání? Protože

kreativní práci si musíte zbcopywritingu udělat především vyb– ať už

nabworkshopu sbklientem, kde společně odhalíte jádro pudla jeho

byznysu, nebo inspirativními cvičeními, díky kterým nahlédnete

nabprodukt, který potřebujete prodat, zase zbjiného, originálního

úhlu pohledu. Bude vás to bavit, abco vícb– bude to dávat smysl.

Tahle knížka vám nabzákladě mých ibcizích zkušeností pomůže najít

ta nejvýstižnější slova pro příběh vašeho produktu, služby, značky

nebo fi rmy, abto formou různorodých inspirací abcvičení zbmé vlastní

8

praxe abpraxe světových odborníků nabmarketing, copywriting,

design, kreativní psaní abpsychologii prodeje. Objevujte je

postupně, nebo nahodile, sami doma, nebo nabsetkání sbtýmem.

Dostaňte se pod povrch klasických pouček abokouzlete zákazníky

texty, které udeří nabta správná místab– přímo dobsrdce, mozku

abnakonec ibdo peněženky. Jako když jsem nabzačátku vytáhla svoji

mámu, která obcopywritingu nemá ani páru, abych vás získala

nabsvou stranu. Fungovalo to? Pak se těšte na další stránky!

PS: Těm z vás, kteří ještě nemají řemeslo úplně v malíku,

doporučuju jako první přečtení publikace

Copywriting: Pište texty, které prodávají.

Psali jsme ji společně s copytýmem z agentury H1.cz.

9

Ja

n

n

10

g

11

Na začátku každé kampaně musí přijít dobrý nápad. Čím ale začít,

když takhle sedíte vbdesignové zasedačce sbkolegy abdumáte nad

projektem nebo vymýšlíte plán nablegendární party sbkamarády?

Jasně, starý dobrý brainstorming nemůže chybět jako číslo 1 vbnaší

sbírce inspirací. Jak ho ale dělat správně, aby se jen nepřekřikovali

2 nejsnaživější členové týmu, ale zbbrainstormingu ibněco

kvalitního vzešlo? Ano, správně, brainstorming by měl být ideálně

moderovaný.

 Vyberte jednoho člena týmu, který (aniž by rovnou hodnotil

nebo kritizoval) sepisuje všechny nápady nabwhiteboard.  Snažte se problém maximálně vytěžit zbrůzných hledisek

(znalosti, zdravý selský rozum, intuice, praktické zkušenosti)

abpřidat ibněkolik nápadů „out of the box“b– nabprvní pohled

třeba zcela nesmyslných. Pokud tuhle fázi chcete vzít zgruntu,

mrkněte nab6 myslitelských klobouků vbinspiraci č. 6.

12

Inspirujte se otázkami používanými při pohovorech dobšpičkových

technologických fi rem, jako je Google, Facebook nebo Amazon.

Jeff Bezos přijde dobkanceláře abřekne vám, že odbněj můžete

získat milion dolarů nabrealizaci svého nejlepšího podnikatelského

nápadu. Co mu nabídnete?

 Studna inspirace vyschla? Teď je čas nápady probratb–

odstranit ty irelevantní abnaopak vybrat postřehy, které stojí

zabrozpracování. Můžete jim ibpřidělit body podle toho, jak moc

jednotlivé nápady udeřily hřebíček nabhlavičku.

Jak využit brainstorming v copywritingu?

Brainstormujte nad celou obsahovou strategií abnad jejími hlavními

nosnými myšlenkami/základními tématy/dimenzemi, které pak

rozpracujete dobjednotlivých kanálů abformátů. Brainstormujte klidně

ibnad jednotlivými textyb– pamatujte přitom nabto, že marketingový text by měl ideálně komunikovat 1 hlavní nosnou myšlenku ab2–3

doplňkové. Nesnažte se říct vše, pak se vaše komunikace bude

podobat nákupnímu seznamu nebo řádkové inzerci. Inspirujte se otázkami používanými při pohovorech dobšpičkových technologických fi rem, jako je Google, Facebook nebo Amazon. Jeff Bezos přijde dobkanceláře abřekne vám, že odbněj můžete získat milion dolarů nabrealizaci svého nejlepšího podnikatelského nápadu. Co mu nabídnete?

13

14

15

Vyzkoušejte ibtrochu modifi kovanou verzi brainstormingu, kdy

každý účastník kreativní seance musí během několika minut sepsat

3 nápady nabA4. Papír pak předá kolegovib– nechám nabvás, jestli

necháte dalšího vbpořadí kouknout nabnápady svého předchůdce,

nebo papír přehnete, než ho pošlete dál. Vyzkoušejte si vbrůzných

prostředích nebo nabrůzných projektech obojí abporovnejte, který

způsob zbúčastníků vykřesal originálnější nápady. Postup opakujte

tak dlouho, dokud mají lidé co psát, nebo dobvypršení celkového

časového limitu nabbrainwriting.

Pro brainwriting se hodí oblíbené barevné post-it notes. Vynechte

protentokrát psaní nabkolující papír abpřipravte si prázdnou zeď

nebo tabuli. Každému účastníkovi přidělte určitý počet různě

barevných post-it notes pro jeho nápady. Podle barev post-it notes

můžete nápady rozřadit třeba dob4 kategorií/dimenzíb– co musíme zahrnout, co bychom rádi měli, co dělá konkurence, nápadyout-ofthe-box. Pokud brainwritujete vebvětší skupině složené zbrůzných oddělení, může jednu barva symbolizovat nápady marketingu, druhá salesu abtřetí třeba holek zbúčtárny. Pro brainwriting se hodí oblíbené barevné post-it notes. Vynechte protentokrát psaní nabkolující papír abpřipravte si prázdnou zeď nebo tabuli. Každému účastníkovi přidělte určitý počet různě barevných post-it notes pro jeho nápady. Podle barev post-it notes můžete nápady rozřadit třeba dob4 kategorií/dimenzíb– co musíme zahrnout, co bychom rádi měli, co dělá konkurence, nápadyout-ofthe-box. Pokud brainwritujete vebvětší skupině složené zbrůzných oddělení, může jednu barva symbolizovat nápady marketingu, druhá salesu abtřetí třeba holek zbúčtárny.

16

Při kreativních cvičeních typu brainstorming abbrainwriting nechte

počítače abeditory spát. Kreativitu podpoříte, když si můžete všechno

omakat abnápady jednoduše přesouvat. Hmatatelné pomůcky

prostě dobprostoru vnesou atmosféru hryb– lidé zapomenou nabpráci

abdo jisté míry ibna své pracovní pozice. Introverti se přestanou

stydět abšéfík se konečně (trochu) odváže. Jak využit brainwriting v copywritingu? Brainwriting sbpomocí post-it notes je oblíbenou metodou UX (user experience) abcontent workshopů. Osvědčil se při návrhu nového webu ibredesignu. Pozvěte nabworkshop zástupce klienta abstaňte

se moderátorem. Dejte si přitom záležet, aby se nabworkshopu sešli

zástupci managementu, stejně jako řadoví zaměstnanci, sekretářky

nebo pracovníci call centra. Čím víc úhlů pohledu, různých osobních

backgroundů abpovah, tím lépe. Pomocí post-it lístečků pak

brainwritujte, co by nabvašem novém webu určitě být mělo (co má

zaznít vbtextech), co by bylo hezké tam mít (co by bylo fajn, kdyby

zaznělo vbtextech) abco odbněj chtějí zákazníci abuživatelé (co chtějí

číst abjak informace zpracovávají).

17

18

Myšlenkové mapy

19

Myšlenkové mapy nám ukážou souvislosti mezi našimi často

osaměle stojícími nápady. Myšlenkovou mapu vytvoříte jednoduše

nabkoleni tak, že budete sledovat svoje myšlenky, jak lineárně

přicházejí jedna zabdruhoub– nová myšlenka navazuje nabtu

předchozí. Nejen, že je zajímavé sledovat nabpapíře to, sbjakými

asociacemi pracuje naše mysl (občas ibzavýsknete, jak jste úžasně

přemýšliví), ale zároveň vám oproti ostatním metodám nezbyde

nabpapíře skrumáž hesel abmyšlenek bez hlavy abpaty, které je

potřeba dále třídit abzasazovat dobkontextu.

Pro tvorbu myšlenkových map existuje mnoho softwarových

nástrojů. Já mám nejradši Xmind, ale skvěle vám posloužíibpostit notes zmíněné vbpředchozí inspiraci. Jen se teda těžko budou

přeposílat e-mailem.

Myšlenkové mapy jde využít samozřejmě ibve skupině:

 Do středu whiteboardu napíšeme hlavní téma (např. obsah

pro batohy.cz) nebo výchozí ideu naší myšlenkové mapy (zvýšit

návštěvnost blogu batohy.cz). Pro tvorbu myšlenkových map existuje mnoho softwarových nástrojů. Já mám nejradši Xmind, ale skvěle vám posloužíibpostit notes zmíněné vbpředchozí inspiraci. Jen se teda těžko budou přeposílat e-mailem.

20

 Kbhlavnímu tématu připojíme spojnicí subtémata, nebo už

sázíme konkrétní myšlenky, které sbtématem souvisí. Ty pak

nalinkujeme kbhlavnímu tématu či subtématům, konkrétní

myšlenky můžeme propojit ibmezi sebou, pokud nabsobě závisí.  Od poslední myšlenky postupujeme spojnicemi dál, rozvíjíme

téma abhledáme vzájemné vztahy.  Vbideálním případě nám vznikne jakási roadmapa, plán

cesty, kterou musíme ujít, abychom dosáhli svého cíle, nebo

maximálně vyčerpali téma vebvšech jeho podobách. Očíslujte si jednotlivé větve myšlenkové mapy abpak je chronologicky rozpracujte dobjednotlivých odstavců nebo kapitol vebsvé strategii nebo reportu. Děláte nabmyšlenkové mapě vbtýmu? Zadejte každou větev nabrozpracování někomu jinému. Jak využit myšlenkové mapy v copywritingu? Vbpodobě myšlenkové mapy se kebcopywriterovi často dostane informační architektura webu, který ještě nevznikl. Při psaní tak máte před sebou načrtnuto, jaké stránky navazují nabstránku, Očíslujte si jednotlivé větve myšlenkové mapy abpak je chronologicky rozpracujte dobjednotlivých odstavců nebo kapitol vebsvé strategii nebo reportu. Děláte nabmyšlenkové mapě vbtýmu? Zadejte každou větev nabrozpracování někomu jinému.

21

22

kterou zrovna textujeteb– co zahrnout dobtextu již nyní, co jen zmínit

abkdy odkázat nabdalší stránku. Díky mapě si lépe představíte

průchod celým webem, nutnou posloupnost jednotlivých sdělení,

abpřipravíte pro své uživatele příjemnou ablogickou online

procházku. Svoji obsahovou strategii také pěkně rozvrhnete

dobmyšlenkové mapy, aby byly jasné vazby mezi jednotlivými

kanály abformáty.

Sbrozvrhnutím konkrétní landing pageb– co, kam abjak napsatb–

vám pomůže mindmapám podobná technika copysketchingu

odbRicharda Dobiáše vbinspiraci č. 8.

24

ford slip

25

Vyzkoušejte techniku C. C. Crawforda, která je nejefektivnější pro

kreativní myšlení nebo odhalení co největší škály názorů nabjedno

téma vebvětší skupiněb– ideální velikost je 3–12 účastníků. Hodí se

tehdy, pokud nemáme příliš času nabdiskuzi nebo třídění nápadů

abpotřebujeme rychle sebrat větší vzorek názorů.

Sezveme účastníky dobjedné místnosti abseznámíme je

sbnásledujícím postupem:

 Položím vám několik otázek (záleží nabvás kolik, pro udržení

pozornosti je 10 otázek tak akorát).  Na každou otázku musíte odpovědět písemně absamostatně

během 1 minuty. Odpovědi se nesmí opakovat.  Pak položíte 1. otázku. Například: Co nám brání vytvářet lepší

absdílenější obsah?  Účastníci bez diskuze sbkolegy napíšou dobminuty svou

odpověď.  Pak moderátor položí 2. otázkub– naprosto stejnou jako

předtím. Odpověď se ale nesmí opakovat, abproto musí

účastníci vymyslet něco jiného.  Kolečko otázky abodpovědí zopakujeme celkem 10krát.

26

Výstupem je poměrně obsáhlý seznam možných odpovědí.

Jako ubpředchozích cvičení platí, že čím bude skupina „pestřejší“,

tím vyšší je pravděpodobnost, že získáme opravdu vyčerpávající

přehled obpředstavách skupiny.

Opakující se odpovědi pak zbpřehledu vyškrtáme, případně

můžeme jednotlivým informacím dávat čárky (zaznamenávat si

pořadí odpovědí) abnajít společné jmenovatele napříč skupinou

včetně nejpalčivějších problémů. Jak využít Crawford slip v copywritingu? Crawford slip se mi osvědčil, když vbtýmu vázla komunikace nebo opadlo počáteční nadšení zbtvoření obsahu. Tam, kde bylo obtížné zjistit, kde vězí problém, kde se celý proces plánování, tvorby abdistribuce zasekl. To, že se výsledky této techniky vyhodnocují až pobsetkání, navíc vnese dobvýstupu více upřímnosti. Dalším plusem je to, že se musí účastnit ibti, kteří by ubklasického brainstormingu mlčeli abnechali se převálcovat energičtějšími kolegy.

Jako ubpředchozích cvičení platí, že čím bude skupina „pestřejší“,

tím vyšší je pravděpodobnost, že získáme opravdu vyčerpávající

přehled obpředstavách skupiny.

27

28

yho

29

Walt Disney zjistil (nebyl jediný, jak uvidíte vbdalší inspiraci),

že pokud máme nápady absnažíme se je realizovat, vyplatí se

je zkoumat zeb3 různých stranb– zeb3 postojů nebo zbpohledu 3

kognitivních stylů (mrkněte nabreprezentační systémy vbinspiraci č.

9). Nasaďte Disneyho techniku vbtýmu, nebo sami domab– budete se

ale muset postupně naladit nab3 různé „frekvence“.

 Nejdříve si rozdělíte 3 role ( jste-li sólo, dobtěchto rolí se stavíte

postupně): snílek, realizátor abkritik. Vebvětší skupině se mohou

role přesouvat nabdalšího vbpořadí, kdo ještě nemluvil.  Jednotlivé role přicházejí kebslovu cyklicky vbpořadí

snílekb– realizátorb– kritik, abto až dobuspokojivého abvšemi

akceptovaného řešení. Role si neskáčou dobřeči. Je fajn mít nabmístě moderátora, který dohlíží nabto, že nejdřív mluví jeden abpak další vbpořadí.  Snílek má zabúkol předložit cíl setkání abzaujímat postoj

podle rčení „nic není nemožné“. Jakoukoli námitku či podnět, Role si neskáčou dobřeči. Je fajn mít nabmístě moderátora, který dohlíží nabto, že nejdřív mluví jeden abpak další vbpořadí.

30

který dostane odbostatních rolí, se snaží přetavit vbpříležitost

abkreativně nabni stavět.

 Realizátor má nabstarost říct, co, kdy, jak abpopřípadě sbkým

se musí zařídit, abychom dosáhli cíle. Cíl ale neposuzuje

abnezpochybňuje jeho proveditelnost.

 Kritik (nejoblíbenější role samozřejmě nejen vbČechách)

má zabúkol najít slabé místo nabcíli snílka abnávrhu realizace

realizátora zebvšech možných úhlů pohledub– fi nancování,

logistika, nedostatek lidí, know-how... Cílem kritika přitom

není projekt smést zebstolu, ale poukázat nabmožné problémy

vbprůběhu realizace nebo nabchybný cíl jako takový. Není tu

proto, aby nápad „zabil“, ale proto, aby zabránil případným

budoucím problémům.

 Diskuze mezi 3 rolemi pokračuje tak dlouho, dokud nejsou

všechny 3 zúčastněné strany spokojené. Pokud zkoušíte Disneyho sami nabsobě, pokračujte, dokud nejste sbvýslednou koncepcí spokojeni.

31

32

Jak využit strategii Walta Disneyho

v copywritingu?

Technika se hodí, pokud potřebujete, aby měla vaše kreativní

seance jasný výsledek. Postupně posoudíte nápad zeb3 základních

úhlů pohledub– začnete vzletnou ideou, třeba nápadem nabkrásný

nový e-book. Pak se zamyslíte, jaké autory, podklady abrole

potřebujete nasadit, aby e-book vůbec vznikl, měl myšlenku abbyl

aktraktivní nabpohled. Kritická role vás pak třeba vrátí nabzem,

že vzhledem kbvynaložené energii by se to nevyplatilo, minulé

e-booky si skoro nikdo nestáhl abže konkurence zabposlední půlrok

vydala 4be-booky nabpodobné téma. Obecně se technika hodí pro

posuzování ambicióznějších nápadů abplánů, které si vyžádají velké

nasazení týmu nebo větší fi nanční investici.

34

35

Rozpracovanější verzi techniky Walta Disneyho nám nabízí

psycholog Edward de Bonob– autor, díky kterému zavedly vlády

veb20 zemích dobškol předmět „Myšlení“ abjeho metody zapracovaly

dobškolních osnov. De Bona zajímá, jak dostat zbtýmu ty nejlepší

nápady, abučí nás přistupovat kbproblému 6 různými druhy myšlení.

Technika 6 myslitelských klobouků je založena nabpodpoře tzv.

laterálního myšlení. Vbněm jde obto, vymanit se zbklasických

myšlenkových postupů typických pro tolik protěžované, sekvenční

kritické myšlení. Jde přitom obprostou metodu, která nám při

přemýšlení umožnuje zaměřit se vždy jen nabjednu věc ( jeden

úhel pohledu)b– umožní nám oddělovat city odblogiky abinformace

odbtvůrčí činnosti. Nasadit si jeden zbklobouků pro De Bona

znamená přejít nabněkterý zbvyhraněných typů myšlení:

Můžeme si nasadit:

Bílý klobouk sbneutrální abobjektivní barvou, který zastupuje striktní

fakta abčísla bez snahy objejich výklad nebo polemiku sbnimi. Myslitel

36

sbbílým kloboukem může zmínit buď všechna dostupná fakta

abtémata (přiznejme si, že by to nemuselo být vždy ku prospěchu

věci abvbzáplavě kusých faktů bychom se brzy utopili), nebo jen

ta, která se zdají nejrelevantnější. Vedle prezentace dat může bílý

klobouk klást zpřesňující otázky, dát kbdobru ověřená ibneověřená

fakta (musí to ale přiznat), domněnky nebo názory odborníků.

De Bono kbtomu říká, abychom si představili, že jsme nabjaponské

poradě. Japonci totiž pracují především sbdanou situací abtvrdými

fakty. Sejdou se klidně dvacetkrát, než dojdou kbnějakému závěru.

Obojí je pro člověka zebzápadu limitujícíb– my totiž chceme úkol

řešit rychle abprozkoumat ho zebvšech stran, proto si už nab1. poradu

vezmeme nabpomoc další klobouky.

Červený klobouk je vbprotikladu kbbílému. Barva hněvu, touhy, vášně abemocí nám napovídá, že sbčerveným kloboukem nabhlavě má hlavní slovo emocionální přístup abintuice. Dejte průchod svým subjektivním pocitům, abto bez zdůvodňování abdovysvětlování.

37

Černý klobouk naznačuje ponurost abnegativitu abpatří

kbnejoblíbenějším myslitelským rolím. Hádejte proč? Kritizovat umí

každý, abproto dejte pozor, abyste vbčerné nepodlehli dětinskému

negativismu. Nabnositeli černého klobouku je zhodnocení

negativních aspektů věci. Logicky zdůvodnit „proč to nejde“. Ukažte

nabproblém, ale nesnažte se ho řešitb– nabto je tady žlutý abzelený

klobouk. Využijte zkušenosti zbminulosti absnažte se předpovědět

budoucí vývoj.

Žlutý klobouk vnáší dobnaší kreativní schůzky slunce, pozitivní

myšlenky, optimismus abnaději. Člověk se žlutým kloboukem by

se měl zaměřit nabpozitivní aspekty problému abpřednést slibné

návrhy abvize. Optimismus by měl ale stát nabkonstruktivních

základech. Zcela nové až ztřeštěné nápady nechte pro zelený

klobouk.

Zelený klobouk nám připomíná trávu, hojnost abrůst. Je

kloboukem tvořivosti, „out of the box“ myšlení abnetradičních

nápadů. Vebskupině může hrát roli šaška. Nabněm je, aby problém

uchopil zabúplně jiný konec abzměnil tradiční způsob pojetí

38

abvnímání. Jak říká De Bono: „Změnit historicky determinované

struktury našeho myšlení.“ Přijít sbprovokativními návrhy, najít opak

nebo změnit hledisko ob180 stupňů.

Příklad:

„Co kdybychom za nákup platili my zákazníkům.“ 

Procento z ceny zpět k nákupu při zaplacení kreditní kartou.

Cvičení pro zelený klobouk:

Otevřete slovník nablibovolné stránce abřekněte náhodné číslo pro

určení pořadí hesla nabstránceb– podstatná jména se pro cvičení

hodí nejvíc. Např. hledáme novou funkci pro televizor abvylosujeme

si slovo „ementál“. Televize-ementál, televize-díry, televize-okna...

abtakhle prosím vznikl nápad nabnáhled vysílání ostatních kanálů

nabaktuální obrazovce, kterou zrovna sledujete.

Modrý klobouk nám připomíná oblohu, vodu abchladb– vnáší

dobmyšlenkového procesu řád abodstup. Nositel modrého