načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Kreativita v reklamě - Pavel Horňák

Kreativita v reklamě
-15%
sleva

Kniha: Kreativita v reklamě
Autor:

Tak teď se na chvilku zastavte a porozhlédněte se kolem sebe. Co vidíte? Já ve své pracovně postupně laskám pohledem plakáty, obrazy, fotografie a sošky indiánů, Divoký západ, tedy ...
Titul doručujeme za 2 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  299 Kč 254
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
8,5
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 39Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1% 80%   celkové hodnocení
3 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Médium / forma: Tištěná kniha
Počet stran: 293
Rozměr: 238,0x176,0x25,0 mm
Úprava: ilustrace (některé barev.), portréty, faksim.
Vydání: Vyd. 1.
Hmotnost: 0,746kg
Jazyk: česky
Vazba: Pevná bez přebalu lesklá
Doporučená novinka pro týden: 2014-24
ISBN: 978-80-87500-49-1
EAN: 9788087500491
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Kniha by měla přispět k tomu, aby reklama kolem nás byla kreativnější. Na základě množství výzkumných projektů, které autor v rámci českých i mezinárodních grantů vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury i praxe reklamního textaře se pokusil vytvořit publikaci o tvořivosti nejen v reklamě. Jejím přínosem by mělo být formulování vlastních teoretických postulátů, ale i praktické rady pro všechny, co se v reklamě ocitli. Na oblast reklamy autor aplikuje nejen teoretické zdroje a vědecké poznatky z oblasti kreativity, ale i z oblasti pozitivního myšlení. Kreativita je nejen hledání a přinášení nových nápadů, postupů, ale často i boj.

Popis nakladatele

Tak teď se na chvilku zastavte a porozhlédněte se kolem sebe. Co vidíte? Já ve své pracovně postupně laskám pohledem plakáty, obrazy, fotografie a sošky indiánů, Divoký západ, tedy obaly knížek, CD a DVD, repliky zbraní, indiánské ozdoby, kalumet - indiánskou dýmku míru…
Ano, obklopujeme se nejen lidmi, které máme rádi, ale i předměty, které nám vytvářejí prostředí, do kterého se pak rádi vracíme. To, že nám vytvářejí prostředí je samozřejmě metaforou. Vytvořili jsme si ho sami nejdříve v našich myšlenkách, pak reálnou aktivitou, kterou jsme je získali a přinesli domů. Aspekt kreativity vidíme už tady v rovině našeho myšlení, když jsme si vzhled svého okolí vymysleli, pak když jsme předměty rozmisťovali, v samotných předmětech, ale i nyní, když se na své okolí díváme a žasneme. Přitom všechny předměty, které kolem sebe máme - knížky, hudba, filmy, obrazy, sochy, ale i počítač, na kterém právě píši, jsou výsledkem tvůrčí aktivity člověka. Kreativita je zkrátka všude kolem nás. Doprovází nás celým našim životem. A to je dobře. Podobně jako i reklama. To až tak dobré není. Neboť reklama je často vlezlá, nepravdivá, neetická, vulgární i málo kreativní. Cílem této knížky je tedy přispět k tomu, aby reklama kolem nás byla kreativnější. Aby, když už musí prodávat, což je jejím konečným cílem to dělala na úrovni. Aby byla inteligentní, originální, pravdivá, užitečná i zábavná. Na základě množství výzkumných projektů, které jsem v rámci našich i mezinárodních grantů za ta léta vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury i praxe reklamního textaře jsem se pokusil vytvořit publikaci o tvořivosti nejen v reklamě. Jejím přínosem by mělo být formulování vlastních teoretických postulátů, ale i praktické rady pro nás, co jsme se v reklamě ocitli. Na oblast reklamy jsem se snažil aplikovat nejen teoretické zdroje a vědecké poznatky z oblasti kreativity, ale i z oblasti pozitivního myšlení. Kreativita je nejen hledání a přinášení nových nápadů, postupů, ale často i boj. S okolím i se sebou samým. Zapalme si však nyní s ní dýmku míru a pokusme se v mírovém kouři najít její tajemství...

Další popis

Kniha se zabývá tvůrčím procesem při tvorbě reklamy a dalších forem propagace. Blíže si všímá předpokladů tvůrců reklam, zejména však tím, jak je možno kreativitu podpořit. Hledá odpověď na otázku, co je potřeba k tomu, aby člověk dokázal vytvořit nápaditou a přitom účinnou reklamu. V knize autor shrnuje své mnohaleté zkušenosti s tvorbou reklam. Poučení v ní najdou jak studenti, tak i samotní reklamní tvůrci.



Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Pavel Horňák - další tituly autora:
Zákazníci kupující knihu "Kreativita v reklamě" mají také často zájem o tyto tituly:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Pavel Horňák:

KREATIVITA V REKLAMĚ

© Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2014


KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Horňák, Pavel

Kreativita v reklamě / Pavel Horňák. -- Zlín : VeRBuM, 2014

ISBN 978-80-87500-49-1

659.1 * 159.954 * 658.8:316.77

- reklama a propagace

- kreativita

- marketingová komunikace

- monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

AUTOR

© Pavel Horňák 2014

RECENZENTI

Prof. PhDr. Andrej Tušer, CSc.

PhDr. Ivan Bielik, PhD.

Ing. Dušan Duchovič

GRAFICKÁ ÚPRAVA A SAZBA

© Hana Kundrátová

OBÁLKA

© Michal Horňák

VYDÁNÍ

první, 296 stran

NÁKLAD

1000 ks

VYDAL

Radim Bačuvčík - VeRBuM 2014

Přehradní 292, 763 14 Zlín, Česká republika

www.verbum.name

ISBN 978-80-87500-49-1


VĚNOVÁNÍ

Tuto knihu věnuji mému skvělému učiteli a dlouholetému příteli docentu

Luboši Šefčákovi. S povděkem, že mě „kopal” do titulů a do publikační činnosti

v dobách, kdy to ještě ani téměř nebylo třeba... Bez něj by nebyla první vysoká

škola marketingové komunikace v Československu, moje profesura a vlastně ani

tato knížka. Naučil mě „všechno” a já jeho asi jen pít pivo.

Z výroků našeho bývalého pedagoga L. Šefčáka:

„Pokud budete mít jednu, dvě absence na přednáškách, tak mě nezajímá, kde

jste byli. Pokud budete chybět více, tak mě už nezajímáte jako člověk”.

„Když Vás nenaučím nic, ale jen to, že nic není úplně černé ani bílé, tak jsem

Vás naučil hrozně moc”.

„Pokud se budeš dlouho věnovat jedné oblasti, tak v ní budeš dobrý.

Za léta se i na hlupáka nalepí”.

„Nikdy nedávej žádnou zkoušku blbcovi. Může se stát tvým šéfem”.

Obdivuji kreativitu, která dokáže lidem pomoct“.

(Chris Terrio při přebírání Oscara v roce 2013)

ÚVOD

Já obdivuji Chrise za tato krásná slova...

Tak teď se na chvilku zastavte a porozhlédněte se kolem sebe. Co vidíte? Já ve své pracovně postupně laskám pohledem plakáty, obrazy, fotografie a soškyindiánů, Divoký západ, tedy obaly knížek, CD a DVD, repliky zbraní, indiánskéozdoby, kalumet - indiánskou dýmku míru...

Ano, obklopujeme se nejen lidmi, které máme rádi, ale i předměty, které nám vytvářejí prostředí, do kterého se pak rádi vracíme. To, že nám vytvářejí prostředí je samozřejmě metaforou. Vytvořili jsme si ho sami nejdříve v našich myšlenkách, pak reálnou aktivitou, kterou jsme je získali a přinesli domů. Aspekt kreativityvidíme už tady v rovině našeho myšlení, když jsme si vzhled svého okolí vymysleli, pak když jsme předměty rozmisťovali, v samotných předmětech, ale i nyní, když se na své okolí díváme a žasneme. Přitom všechny předměty, které kolem sebe máme - knížky, hudba, filmy, obrazy, sochy, ale i počítač, na kterém právě píši, jsouvýsledkem tvůrčí aktivity člověka. Kreativita je zkrátka všude kolem nás. Doprovází nás celým našim životem. A to je dobře. Podobně jako i reklama. To až tak dobré není. Neboť reklama je často vlezlá, nepravdivá, neetická, vulgární i málokreativní. Cílem této knížky je tedy přispět k tomu, aby reklama kolem nás bylakreativnější. Aby, když už musí prodávat, což je jejím konečným cílem to dělala na úrovni. Aby byla inteligentní, originální, pravdivá, užitečná i zábavná.

Na základě množství výzkumných projektů, které jsem v rámci našich i mezinárodních grantů za ta léta vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury i praxe reklamního textaře jsem se pokusil vytvořit publikaci o tvořivosti nejen v reklamě. Jejím přínosem by mělo býtformulování vlastních teoretických postulátů, ale i praktické rady pro nás, co jsme se v reklamě ocitli. Na oblast reklamy jsem se snažil aplikovat nejen teoretické zdroje a vědecké poznatky z oblasti kreativity, ale i z oblasti pozitivního myšlení.

Kreativita je nejen hledání a přinášení nových nápadů, postupů, ale často i boj. S okolím i se sebou samým. Zapalme si však nyní s ní dýmku míru a pokusme se v mírovém kouři najít její tajemství...

Bratislava 2014

Pavel Horňák



Část první:

KREATIVITA

teoretické aspekty kreativity

Reklama sama o  sobě není špatná,

nebo dobrá. Může pomáhat

i ubližovat. Je jako pivo, fotbal,láska... Je taková, jakou si ji uděláme...

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

Není možné dotknout se hvězd.

No musíme se o to pokusit.”..

(Leo Burnett)

1. TEORETICKÉ VYMEZENÍ

KREATIVITY

Kreativita je označována často

i  za něco tajemného, nadpřirozeného,

vlastní jen některým šťastným jedincům. Jaké je tedy tajemství kreativity? Tajemství lze charakterizovat jako

něco co neznáme, co je pro nás ještě neprozkoumané, skryté, zahalené

pláštěm čehosi zvláštního, záhadného,

neznámého... prostě tajemného. Paradoxně mnohem snadněji dokážeme

charakterizovat slovíčko tajemství než

výraz kreativita. Ne že bychomnenarazili na množství definic pokoušejících

se vystihnout jeho podstatu. Jsme však

přesvědčeni, že při každém sešněrovaní

kreativity do „školské” definice se ona

sama brání, bojuje o své osvobození od

pout. Samotná kreativita bojuje, aby

se stala opět svobodnou. Neboť kreativita musí být svobodná, neomezená,

ničím a  nikým neohrožená. Jen tehdy je to opravdová skutečná kreativita

s velkým K.

Pokud chceme analyzovatproblém, jev, proces, artefakt... vždy

záleží především na tom, jak si ho

nadefinujeme. Naše vlastnívymezení nám dává cestu ke způsobu,

směru zkoumání, k vlastní optice.

A právě pak nám výzkum pomůže

určit podstatu jevu, který můžeme

následně přesněji definovat. Neboť zažité

definice se stávají často dogmatem.

1.1. POJEM A DEFINICE KREATIVITY

Skvělé nápady přicházejíz povědomí. To platí v umění,

ve vědě a stejně tak i v reklamě”.

(D. Ogilvy)

Od 40. let minulého století bylovydáno množství publikací o  kreativitě,

přičemž ji některé podceňují, jiné přeceňují. Ale většina z  nich se shoduje

v  tom, že za „otce moderní kreativity”

lze označit Joy Paul Guilforda, který vymezil její rozměr a  její moderní

chápání.

Samozřejmě i  před ním se lze setkat s  myšlenkami o  tvorbě, stvoření,

resp. o  kreativitě u  všech velkých filozofů, což samo o  sobě potvrzuje její

význam a důležitost. Tak tomu bylo již

v  antice, kdy se považovala schopnost

tvořit za dar bohů, kteří ji věnovali lidem. Ve středověku se počet bohů redukoval na jednoho a  tvorbu člověka

se Stvořitelem utilitaristicky podrobil

komparaci Tomáš Aquinský. Díky géniům dalších let (Leonardo,Michelangelo, Shakespeare...) období renesance

a humanismu přineslo názor, žeschopnost tvořit je výhradně lidskou dispozicí. Osvícenství mimo jiné „oddělilo”

genialitu od talentu, nebo od ovlivnění Část první: KREATIVITA transcendenci a „přiznalo,” že genialita je možností každého. 19. stoletípoukázalo na rozpor mezi teoriemiasocianizmu a  gestaltizmu, tj. chápání tvorby podle dílčích elementů, resp.komplexně - holisticky a  reakce na ně (např. psychoanalýza S. Freuda, individuální psychologie Alfreda Adlera, dynamická psychologie Carla Gustava Junga a mnoha dalších). 20. století dalozkoumání kreativity nový rozměr novými jmény (Abraham Maslow, Kurt Lewin, Carl Rogers), nebo současnou moderní teorií mnohovrstevná inteligence Howarda Gardnera, Tonyho Buzana a moderním chápáním kreativityTeresy M. Amabile. (dle Žák, 2004. 92 - 118)

Právě T. M. Amabile hovoří o kreativitě, že „je nejlépe konceptualizována ne jako rys, nebo obecná schopnost,

ale chování rezultující ze zvláštníkonstelace osobnostních charakteristik,

kognitivních schopností a  sociálního

prostředí”. Kromě toho však mírukreativity vidí v  řešení podle toho, jak je

nové, užitečné, správné a přínosné(Kollárik, 2004, s. 53. - 72).

Z  uvedených jmen soustřeďujeme

pozornost především na tři z nich. Jsou

jimi Joy Paul Guilford, Abraham Maslow a Tony Buzan.

Joy Paul Guilford (1897 - 1987)

proto, že je zakladatelem moderního

studia kreativity. Byl autorem studií

o  psychometrice, vytvořil prostorový model struktury lidského intelektu

i množství testů kreativity. V roce 1950

se stal prezidentem (APA American

Psychology Asociation) a  jeho uváděcí

projev 7. dubna se stal nejen mezníkem

v dějinách psychologie, ale i podnětem

pro svátek označovány mezi psychology a nadšenci jako CREATIVITY DAY

(dle Žák, 2004. 107). Kreativitu cháe jako „vlastnost člověka, vycházející

z určitých potřeb a projevující sementálními procesy, směrovanými k definovanému cíli”. (tamtéž, s. 108)

Pokud se podíváme na Guilfordovu

definici, tak vidíme i důvod, proč jsme

jako druhého pro lepší pochopenípodstaty problému vybrali právě Abrahama

Maslowa (1890 - 1970). Kreativitav definici vychází z  určitých potřeb. Právě

tyto potřeby vyplývají podle Maslowa

z pěti základních instinktů. Rozdělil je

do známé pyramidy ve svéhumanistické psychologii. Kromě toho však tyto

potřeby souvisejí bezprostředně s reklamou, resp. s koncepcí motivacepotenciálního zákazníka.

Maslowova pyramida potřeb

(Vysekalová, J.: 2012. s. 123)


10

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

Tonyho Buzana jsme zařadili do

výběru pro více důvodů. Proto, že

rozvinul teorii mnohovrstevné inteligence Howarda Gardnera, i  proto, že

jeho publikace o pozitivním myšlení se

díky populárnímu stylu staly bestsellery s reálnou potencí pomáhatširokému čtenářskému okruhu. Je i  „otcem”

Mind - Maps, myšlenkových map,které jsou základní pomůckou kreativních

řešení již od dětského věku (T. Buzan

vydal několik publikací věnovaných jen

myšlenkovým mapám) a  nadšencem

pozitivního myšlení. Jeho metapaprskovité myšlení (např. v publikaciChytře na své tělo) je vzácným příspěvkem

pro teorii i  praxi pozitivního myšlení.

Obsahují, resp. se skládají z  množství

praktických příkladů, které doplňuje konkrétními radami a  cvičeními na

zlepšení kreativity. Například v publikaci Síla kreativní inteligence (2001)

čtenáři v intencích několika úrovníinteligence dává návody, jak cvičit svou

flexibilitu, originalitu, fluencii, zvyšovat produkci asociací, ale i  jak se stát

kreativním výtvarníkem, hudebníkem

či básníkem. Hovoří zde: „Kreativní

inteligence je schopnost přicházets novými myšlenky a nápady, řešitoriginálním způsobem problémy a  převyšuje

dav svou imaginací, jednáními výkonností”. (Buzan, 2002, s. 11)

U nás k zamlžení podstatykreativity přispělo i dřívější zřízení, které tento

pojem pro jistotu raději aninepoužívalo. V  akademických slovnících (např.

Ilustrovaný encyklopedický slovník.

III. zv. Praha: Academia 1982, s. 655)

najdeme „utajenou” charakteristiku

kreativity pod heslem „Tvorba”: činnost

produkující kvalitativně nové hodnoty,

vyznačující se originalitou a společensko-historickou jedinečností”.. Přitom

výraz kreace zná jako: „tvoření, tvorba,

výtvor, výsledek činnosti, zvl. umělecké”. (Ibid. II. zv. 1981, s. 242). O dvacet let starší čtyřsvazkový akademický

Příruční slovník naučný (Academia,

ČSAV 1963) kreativitu také neobsahuje a kreaci vystihuje ještě stručněji jako:

„stvoření, tvorba, výtvor” (s. 664).Tento však neobsahuje ani heslo tvorba,

resp. jen jako název konkrétního komunistického periodika. Není se však

čemu divit, vždyť hesla o komunistických stranách a  komunismu zde mají

k dispozici téměř dvacet stran textu...

Ani mnoho dalších slovníků tento

termín nezná. K  výjimkám patří Slovník cizích slov (Bratislava, SPN 1978),

který říká: kreativita - gr. tvůrčí činnost, tvořivost, tvoření.

Pokusme se na těchto a  dalších definicích vyabstrahovat samotnou podstatu kreativity. Analýzou se chceme

dozvědět především co je kreativita

a jaké jsou její znaky.

Základem kreativity je tvořivost

jako originální styl myšlení, hledání a  objevování nekonvenčních vztahů (podle Plank, J.: Kreativita reklamy

a její specifika v konkrétníchprostředcích). Ten závisí od našich emocí,představ, zkušeností, schopností (např. práce

s  jazykem, sečtělost a  pod.). O kreati

11

Část první: KREATIVITA

vitě je možné proto mluvit z  několika

hledisek, ať už psychologie, sociologie,

jazykovědy atd.

Podívejme se na další definice kre

ativity. Zdůrazňují především myšlen

kový proces. Je skutečně určující, neboť

bez tvůrčího myšlení či myšlenky by

nedošlo ani k tvořivému procesu, jehož

výsledkem je tvůrčí artefakt

1

.

Produktivní styl myšlení odrážejí

cí se v  činnosti člověka, lidská aktivi

ta projevující se v tvůrčím procesu,je

jímž výsledkem je artefakt, nebo řešení

problému... (Malá Čs. Encyklopedie,

1984-87).

Mentální proces, který vede k řešení

nápadem, uměleckým formám, teori

ím, produktům, které jsou nové, jedi

nečné (Carter, Russel, 2002).

Psychická činnost, která obsahuje

netradiční přístup k  předmětu, origi

nalitu, vynalézavost, asociace (Smékal

2004)(podle: Žák, 2004, s. 28)

Komplexněji se na problematiku

kreativity dívá ve svých publikacích

M. Königová: „Kreativita je schopnost

vytváření nových kulturnícha technic

kých, duchovních a  materiálních hod

not ve všech oborech lidské činnosti.

Jde o  aktivitu, která přináší dosud

neznámé a  současně společensky pro

spěšné v ý t vor y” (Königová, 1979, s. 4).

1 P . Žák vybral právě tyto tři příklady.

Podle Kohoutka (Kohoutek, 1996, s.

184) je kreativita „činnost člověka,kte

rá vytváří nové materiální a  duchovní

hodnoty se společenským významem”.

Hlavsa definuje tvořivost jako

„změnu v  subjekt-objektovém vzta

hu, při kterém syntézou vnějších vlivů

a  vnitřních stavů přichází k  alternaci

subjektu (prostřednictvím intenziv

ní a  speciální činnosti), k  vývoji krea

tivních situací a  produktů, které jsou

nové, progresivní, hodnotné, užitečné,

pravdivé a  komunikovatelné, což zpět

ně formuje vlastnosti subjektu”(Hlavsa,

1985. s. 40).

Užitečnost a  novost ve své definici

zdůrazňuje i  Pietrański: „tvořivost je

taková činnost, která přináší novéa zá

roveň společensky hodnotné produkty”

(1964. s. 110).

Na Slovensku se problematikoutvo

řivosti zabýval především Mirón Zeli

na, který ji definuje: Tvořivost je taková

Když se snoubí kreativita v  marketingu

s kreativitou v reklamě... Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ interakce subjektu s objektem, při které subjekt mění okolní svět, vytváří nové, užitečné a  pro subjekt, referenční skuinu nebo populaci významné hodnoty (Zelina - Zelinová, 1990, s. 17).

Novost a užitečnost všakzdůrazňují i M. Jurčová, M. Musil (podle:Pedagogicko - didaktické otázky motivace

žáků do učební činnosti. VEGA, SAV

MŠMT č.. 1/3676/06) a  mnoho dalších

zahraničních autorů.

Harold Lasswell považoval zakreativitu dispozici vytvářet a (roz)poznávat hodnotné inovace už téměř před

stoletím (Lasswel, 1948). Génius je tu

opravdu skrytý v  jednoduchosti. Tvorba, užitečnost i originalita...

Podobně chápe kreativitu i  autor

prestižních publikací o  reklamě Tellis

(cd). Považuje ji za schopnost tvořit,

chápe ji jako produktivní odchylku.

Odchylka je nutná pro odbočení od

konvence – originalita, a produktivní musí být, protože odchylky od normy mohou být i  škodlivé. Odchylka

tu vlastně představuje originalitu jako

vlastnost, dokud produkce je kreativitou - procesem.

Na základě výše uvedených definic

přicházíme ke třem závěrům. Prvním

je, že výraz kreativita lze sloučits termínem tvořivost, druhým, že se projevuje především v  oblasti lidského

myšlení a  jednání, a  třetím jsou její

základní znaky, kterými jsou novost -

originalita a užitečnost.

Společným jmenovatelem všech

těchto rovin je originalita a užitečnost,

která je pro kreativitu nezbytností.

Chápeme je jako její znaky, principy,

resp. kritéria. A  vyvodit je možné i  to,

že tyto roviny musíme chápat ve vzájemné interaktivitě. Jejich propojenost

je nezbytná a logická. Vždyť jenskutečně talentovaný, kreativní umělec nebo

vědec dokáže zhmotnit své myšlenky

v tvůrčím procesu a přinést společnosti

nový, užitečný artefakt.

V prvním slovníku reklamníchpojmů v SR (Abeceda reklamy, Bratislava:

Grafosit 1997) jsme kreativitu charakterizovali jako schopnost tvořit -tvůrčí činnost, jejímž výsledkem je kreace

- výtvor (výtvarný, taneční, literární...).

Dnes jsme přesvědčeni, že mé tehdejší

vymezení bylo příliš úzké.

Na základě výše uvedeného lze tedy

částečně shrnout, že:

Kreativita je originální a  užitečná, především myšlenková, ale i fyzická schopnost tvořit (ne řemeslná zručnost), resp. postup - proces (nebo i  jeho

vlastnost), kterým lze přijít k  objevu,

objevnému užitečnému řešení, alei vytvořit nový, užitečný, často i  umělecký

artefakt.

Klasik však říká, že génius jev jednoduchosti. Proto i  jinak: Kreativita

je to, co je nové a  užitečné. Ale co je

opravdu nové? A co užitečné...

Část první: KREATIVITA

Z kalendáře reklamní agentury

ERPO v SR v dobách totality:

„Produkčný upozorňuje režiséra, ktorý

sa chystá nakrútiť minútový reklamný

šot do televízie, že nedrží v ruke scenár,

ale telefónny zoznam

- No veď preto. Už som chcel polovicu

účinkujúcich vyčiarknuť”

1.2 ZÁKLADNÍ RYSY KREATIVITY

Pouze originální myšlenka

umožní vést sochaři ruku

s  dlátem tak, aby vzniklo

něco krásného a  užitečného

pro nás všechny”.

Při zkoumání tajemství kreativity - od čeho vlastně kreativita závisí,

na podkladě čeho se odehraje, resp.

něco takového vznikne, se setkáváme

s  množstvím příbuzných i  víceméně

rozdílných názorů odborníků z  více

oblastí. Někteří tyto okolnosti nazývají charakteristiky, jiní faktory, ještě

jiní komponenty kreativity a  podobně.

Zpravidla však zkoumají především

osobnostní rysy a sociální realitu, která

nás obklopuje.

Znak je něco, podle čeho cosi poznáme. Znaky kreativity lze chápat

nebo studovat jednak podle hodnocených artefaktů, ale i podle znakůosobností schopných tyto artefakty vytvořit. Tedy i podle procesu tvorby, kterým

přetváříme své okolí i  sebe. Někteří

autoři je nazývají i  faktory - faktory,

které přispívají, resp. determinují kreativitu jedince. Principy považujeme

zase spíše za základní zásady, kterými

bychom se měli řídit, pokud chceme

být kreativní, a kritéria za měřidlakvality kreativity, resp. i  kvantity. Funkce

jako úkoly, které dokáže kreativita plnit, odvozujeme od jejích znaků, resp.

komparací s funkcemi reklamy. Přitom

znaky jsou nejobecnější, jsou vyjádřením i několika principů či kritérií.

Kreativní je i  nabídka pana doktora,

který prezentuje svou slivovici jako lék.

V rámci degustace bych si dovolil souhlasit...


244

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

NAMÍSTO ZÁVĚRU...

Původně jsem chtěl dát (přesto že

jde o odbornou publikaci, resp. o soubor vědeckých studií) místo úvoduzávěr a namísto závěru úvod. Jde přece

o knížku, která má pomoci kreativitě.

29

Takže „co dodat na závěr?” Neuvěřitelně invenční věta, kterou dodávají

v  závěru svých literárních skvostů jejich stejně invenční autoři. Často jsem

ji při korekturách materiálů do našeho časopisu vyhazoval na smetiště dějin a divil se, co tím jen autor chtěl říci.

Podcenil čtenáře? Ten přece vidí, že se

autor blíží ke konci své literární pouti

už pohledem na grafiku - poslední věty

knížky. Nebo chce jen pateticky použít

básnickou otázku, aby se důstojněrozloučil s nešťastníkem, kterému sepodařilo prokousat až do konce literárního

počinu autora? Kdoví?

Přitom slovo závěr je, jako mnoho

jiných, invenční samo o sobě. Vždyťzávěr nás může rozladit na lahvi, kekteré nemáme otvírák nebo potěšit, když

jej máme. Závěr - vlastně uzávěr máme

i na pušce. Nepotěší nás zcela ani závěr úžasného uměleckého díla, úžasné

dovolené či nenaplněné lásky. Jak nás

však potěší, když trapný film skončí a

my jsme se styděli dříve odejít , závěr

dovolené, kdy v kuse pršelo, či vztahu,

29 P roto jsem se i přes charakter knížky snažil oživit

stránky citacemi, fotografiemi, přílohami...

kdy partner ne a ne pochopit a odejít.

30

A to se ještě nesnažíme slovo závěrohýbat. Ve funkci slovesného druhu nám

totiž mohou „zavřít dveře před nosem”.

Nebo nás mohou uzavřít v zamřížované cele zařízení rozličného druhu a

charakteru, což nepotěší, pokud si tedy

jen nechceme odpočinout za mřížemi v

teple. Zkrátka i každý závěr může být

originální a užitečný, ale i klišé jako

kreativita sama, ale to jsme již řešili na

předešlých stránkách této knížky.

Takže co dodat v knížce o kreativitě

na závěr. Nic! Jednotlivé statě mají své

vlastní závěry či resumé. A navíc tady

měl být přece úvod.

30 S ú směvem vzpomínám na přítelkyni, která

se od poloviny filmu Alexander Veliký vrtěla a

polohlasem vyptávala: “Kdy ho už konečně zabijí...“

PODĚKOVÁNÍ

Děkovné řeči oceněných umělců, vědců apod.. na pódiích festivalů, stejně jako autorů v jejich knížkách mi kreativní vůbec nepřipadají ...

Raději budu méně kreativní než nevděčný. Neboť bez podpory ředitelkyústavu Olinky Juráškové, Pepy Kocourka, jeho manželky a překladatelského týmu, obětavé grafičky Hanky Kundrátové, stejně obětavého Toma Šuly, bez mého syna Miša, který se postaral o obálku, kresby a úpravy fotografií, vydavatele Radima Bačuvčíka a dalších, by tato knížka nikdy nevyšla.

Děkuji.

RESUMÉ

Creativity in Advertising

Creativity is original and useful, especially thinking ability, but also thephysical ability to form (not the craftsmanship), respectively procedure - a process (or even its character), which may lead to the discovery, revealing useful solution, but also to the creating of new, useful, often also artistic artifact. The basiccharacteristics of the creative personality include fluency, flexibility, originality, redefinition, sensitivity and elaboration. Criterion for evaluating creativity is above all its originality and usefulness. This proves also the creativity in retrospective ofhistory. As fundamental areas of creativity we consider its internal spheres (thought process - an idea, a physical process of creation and its product - artifact) and the external sectors (arts, discoveries, humor and advertising). We must pay special attention to the creation of major emotional appeals (humor, fear, sex).Prerequisites for true creativity is a free creation and positive thinking.

POUŽTÁ LITERATURA

LITERATURA

AMABILE, T. M. The SocialPsychology of Creativity. New York: Springer –

Verlag, 1983. ISBN 978-1-4419-3212-9

ARENS, F. W., BOVÉE, L. C. Contemporary Advertising. (5.vyd.) Boston:

Irwin, 1994. ISBN 0-256-134-12-X

BALOUŠEK, V. Žijte a  myslete

kreativně. Deset klíčů k  reklamě, která

zaujme. Brno: Computer Press, 2011.

ISBN 978-80-251-2954-8

BAČUVČÍK, R. Marketing kultury:

Nákupní preference na trzích divadel

a kin. In.: Marketing Science &Inspirations. č. 2/2013. ISSN 1338-7944

BANYÁR, M. Umenie a  reklama

(znaky umeleckej a  komerčnej komunikácie). In: REKLAMA 09. Zborník

vedeckých štúdií o  teórii a  histórii

reklamy a  public relations. Katedra

marketingovej komunikácie FF UK

v  Bratislave: Book&Book, 2009. ISBN

978-80-970247-0-3

BANYÁR, M.: Intertextualita v reklame. In: Gero, Š. (ed.) a kol. Odumenia k  marketingu a  mediálnej komunikácii. Nitra : Univerzita Konštantína

Filozofa v  Nitre, Filozofická fakulta,

Katedra masmediálnej komunikácie

a  reklamy, 2012. s. 76 – 99. ISBN

978-80-558-0122-3

BANYÁR, M.: Prejavy umeleckých

diel a  ich funkčné využitie pri tvorbe

reklamných komunikátov. In: Matúš, J.

a  kol.: NOVÉ TRENDY V MARKETINGU pri uplatnení spoločenskej koncepcie marketingu. Trnava : Univerzita

Sv. Cyrila a  Metoda v  Trnave, Fakulta

masmediálnej komunikácie, 2007. s. 9

– 23. ISBN 978-80-89220-55-7

BARTOŠ, J. Humor v  inzerci. In:

Cesta reklamy. Praha: Propagační

oddělení „Noviny“, 1932.

BRIGGS, P. – PILOT, L., T. –BAGBY, H., J. Early Childhood Activities for

Creative educators. USA: Delmar, 2001.

ISBN 0 -7668-1610 -9

BYRNE R. Secret. Taj o m s t vo. Banská Bystrica: Ikar, 2008. ISBN 978

-80 -551-1612-9

BUZAN, T., Síla kreatívní inteligence. Praha: Columbus, 2002. ISBN

8 0 -7249-131-8

BUZAN, T., Chytře na své tělo.

Praha: Columbus, 2003. ISBN

80-7249-159-8

CLEGG, B., BIRCH, P., Kreativita.

Brno: Books, 2005. ISBN 80-251-0549-0

CLOW, K., BAACK, D. Reklama,

propagace a marketingová komunikace.

Brno: Computer press 2008. ISBN 978-

80-251-1769-9

CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Život s reklamou. Praha: Grada Publishing,


248

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

2002. ISBN 80-247-0213-4

CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Jak psát reklamní text. Praha: 4. vyd. GradaPublishing, 2012. ISBN 978-80-247-4061-4.

DACEY, J. – LENNON, K. Kreativita. Praha: Management Press, 2001.

ISBN 80 -7169-903-9.

Ilustrovaný encyklopedický slovník.

III. zv. Praha: Academia 1982.

De PELSMACKER, P., GEUENS,

M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003.

ISBN 8O-247-0254-1.

DU PLESIS, E. Jak zákazník vnímá

reklamu. Brno: Computer Press, 2007.

ISBN978-80-251-1456-8.

GOEDFROY, H. Ch., - GLOCHEUX, D. Tajomstvo reklamného

textu. Bratislava: Ister Science 1997.

ISBN 80-88683-17-3.

GUILFORD, J. P.: Creativity. In:

American Psychologist. Č. 5/ 1950.

HLAVSA, J, Psychologické základy

tvorby. Praha: SPN, 1985.

HORŇÁK, P. Abeceda reklamy. Bratislava, Grafosit 1997. ISBN

80-967701-7-9.

HORŇÁK, P. Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003. ISBN 80-967950-5-8.

HORŇÁK, P. Reklama ako súčasť

marketingovej komunikácie na prahu tretieho tisícročia. In: Marketingová komunikácia na prahu tretieho

tisícročia. Bratislava: UK, 2005. s. 8-16.

ISBN 80-223-1834-5.

HORŇÁK, P., ŠEFČÁK, L. Etika

reklamy. Etika žurnalistiky. Bratislava:

SOSPRA 2000. ISBN 80-967916-1-3.

HORŇÁK, P. a  kol.: Marketingová

komunikácia. Bratislava: Book & book,

2 0 0 7. I S B N 9 78 - 8 0 - 9 6 9 0 9 9 -5 -7.

HORŇÁK, P. Reklama – teoreticko

– historické aspekty reklamya marketingovej komunikácie. Zlín, VeRBuM

2010, ISBN: 978-80-904273-3-4.

HRADISKÁ, E. Psychológia a reklama. Bratislava: Elita, 1998. ISBN

80-8044-051.

HYHLÍK, F., NAKONEČNÝ, M.

Malá encyklopedie současné psychologie. Praha: SPN, 1973.

JURÁŠKOVÁ, O. Role event marketingu při dosahování specifických cílů

na B2B trzích, In.: Marketingové komunikace a  jejich nové formy, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakultamultimediálních komunikací, 2009, ISBN:

978-80-7318-830-6.

JURÁŠKOVÁ, O., Inovace výuky

jako faktor zvyšování odborné přípravy

studentu VŠ. Zlín: VeRBuM 2011, ISBN

978-80-87550-15-6.

249

POUŽTÁ LITERATURA

JURÁŠKOVÁ, O.: Co je to značka

a jaký má význam. In: VYSEKALOVÁ,

J. a  kol. Chování zákazníka. Praha:

Grada 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.

s. 136.

JURÁŠKOVÁ, O. Význam značky

pro spotřebitele. In: VYSEKALOVÁ, J.

a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada

2011. ISBN 978-80-247-3528-3. s. 148.

JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P.

Velký slovník marketingových ko

munikací. Praha: Grada 2012. ISBN

978-80-247-4354-7.

KALINA, J. Tisíc a jeden vtip.Brati

slava: Archa 1991, ISBN 80-7115-008-8.

KASPER, J. Efektívna reklama na

dosah. Bratislava, Reklamná akadémia,

s.r.o., Stratégie, s.r.o. 1998.

KOHOUTEK, R. Základy pedagog

ické psychologie. Brno: Akademickéna

kladatelství CERM, s.r.o., 1996. ISBN:

80-214-2203-3.

KOLLÁRIK, T. a  kol. Sociálna psy

chológia. Bratislava, Univerzita Ko

menského 2004. ISBN 80-223-1841-8.

KÖNIGOVÁ, M. Kreatívní a systé

mové myšlení, Praha: Institut ústředí

vědeckých, technických a  ekonom

ických informací pro mimoškolní

vzdělání, 1979.

KOTLER, Ph. Marketing. Praha.

Sprint, 1992. ISBN 1262-48-35-2.

KOTLER, P. Marketing – manage

ment. Praha: Grada publishing, 2001.

ISBN 80- 2470016-6.

LASICA, M., SATINSKÝ, J. L&S.

L.C.A, 1996, ISBN 80-967516-6-2.

LASICA, M. Bolo nás jedenásť.

Bratislava: Slovenský spisovateľ 1985.

M ACHAČ, M., M ACHAČOVÁ H.,

HOSKOVEC, J. Emoce a  výkonnost.

Praha: SPN 1985.

MISTRÍK, J. Retrográdny slovník

slovenčiny. Bratislava, UK 1976.

NÁKONEČNÝ, M. Psycholo

gie osobnosti. Academia, 2009, ISBN:

9788020016805.

NEŠPOR, K. Léčivá moc smí

chu. Praha: Vyšehrad, 2010, ISBN

74 29 - 05 41-1.

OGILVY, D. Vyznání muže reklamy.

Praha: Management press 1995. ISBN

80-85603-88-8.

OGILVY, D. O  reklamě. Pra

ha: Managment Press, 1996. ISBN

80-85943-25-5.

PARDEL, T.: Motivácia ľudskej

činnosti a  správania. Bratislava: SPN,

19 7 7.

PRACHÁR, J. a kol. Podnikateľv aré

ne trhu, reklamy a marketingu.Bratis

lava: Sprint 1991. ISBN80-900484-0-4

250

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

PIETRASIŃSKI, Z.: Tvorivé mysle

nie. Bratislava: Obzor, 1972.

SCHULTZ, D. Moderní reklama,

umění zaujmout. Praha: Grada Pub

lishing, 1995. ISBN 80 -7169- 062-7.

SLABÝ, J. Kurs obchodní reklamy,

Praha: Domácí učení Masarykova

Lidovýchovného ústavu, 1929.

STEEL, J. Reklama – průzkum,

příprava a  plánování. Brno: Computer

press, 2003. ISBN 80-251-0065-05.

SVĚRÁK, Z., SMOLJAK, Z. Já, Jára

Cimrman. Pardubice: Západočeskéna

kladatelství, 1991, ISBN 8020407596

SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský

trh. Praha: Grada Publishing, 2003.

ISBN 80-247- 0422-6.

ŠIPOŠ, I.: Horizonty psychológie.

Bratislava: Veda, SAV 1987.

ŠTARCHOŇ, P. a  kol. Marketingo

vá komunikácia. 2007. Bratislava: UK,

2004. ISBN 978-80-223-2448-9.

TELLIS, G. J. Reklama a podpo

ra predaja. Praha: Grada Publishing,

20 0 0. ISBN 80 -7169-997-7.

TOSCANI, O. Reklama je navoňaná

zdochlina. Bratislava: Slovart 1996.

ISBN 80 -145 -221-1.

TUMA, M. Tvorivý človek. Bratis

lava: Obzor, 1991. ISBN 80-215-0177-4.

TUŠER, A. Titulok vizuálne aví

zo. Trnava: UCM FMK, 2009. ISBN

978 -80 -8105 -137-1.

TUŠER, A. Ako sa robia noviny. 4.,

preprac. vydanie. Bratislava: Eurokó

dex, 2010. ISBN 978-80-89447-23-7.

TVRDOŇ, E. Jazykové a  štylistické

prostriedky propagácie. Bratislava: UK,

1996.

VOPÁLENSKÁ, E. Reklamná per

suázia – apely a  iné prostriedky re

klamnej štylizácie. In: REKLAMA

09. Zborník vedeckých štúdií o  teórii

a  histórii reklamy a  public relations.

Katedra marketingovej komunikácie

FF UK v Bratislave : Book&Book, 2009.

ISBN 978-80-970247-0-3.

VOPÁLENSKÁ, E. Kreativita, re

klamný text a  médiá. In: Horňák,

P. a  kol. Marketingová komuniká

cia a  médiá. Book&Book, 2008. ISBN

97-80-969099-9-5.

VOZÁR, J.: Reklama a právo.Brati

slava, Veda, 1997. ISBN 8022405299

VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie

reklamy. 4. vyd. Praha: GradaPublish

ing, 2012. ISBN 978-80-247-04005-8.

VYSEKALOVÁ, J.; JURÁŠKOVÁ,

O., KOTYZOVÁ, P.; JUŘÍKOVÁ, M.,

Chování zákazníka. Praha: GradaPub

lishing, 2011, ISBN: 978-80-247-3528-3.

WEBEROVÁ, D., Proces efek

tívnej komunikácie v  projektovom POUŽTÁ LITERATURA

manažmente. Zlín: WeRBuM, 2013,

ISBN 978-80-87500-32-3.

WILSON, S. Mass Media/Mas

Culture an Introduction. New York:

McGraw Hill 1992. ISBN 0-07-07821-5.

WIKTOR, J. W. OCZKOWSKA, R. ŻBIKOWSKA, A. Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008, ISBN

978-83-208-1788-1.

ZELINA, M., ZELINOVÁ, M.

Rozvoj tvorivosti detí a mládeže.Bratislava: SPN, 1990. ISBN 80-08-00442-8.

ZWEIG, S. Mária Stuartovna. Praha: Academia, Scarabeus 2000, ISBN:

80-200-0307-X.

ZYMAN, S. Konec reklamy, jak jsme

ji dosud znali. Praha: Management

Press, 2004. ISBN 80-7261-107-0.

ŽÁK, P.: Kreativita a  její rozvoj.

Brno: Computer press, 2004. ISBN

80-251- 0457-5.


Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

252

OBSAH

1. ČÁST: KREATIVITA 7

1. TEORETICKÉ VYMEZENÍ KREATIVITY 8

1.1. Pojem a definice kreativity ............ 8

1.2 Základní rysy kreativity ............... 13

2. BARIÉRY A MÝTY V OBLASTI

K RE ATI V IT Y ..........................................26

2.1 Bariéry kreativity ..........................26

2.2 Mýty o kreativitě ........................... 37

3. ZÁKLADNÍ OBLASTI A DRUHY

K RE ATI V IT Y ..........................................41

3.1 Základní sféry kreativity .............. 41

2. ČÁST: KREATIVITA VS. REKLAMA 53

4. KREATIVITA REKLAMY VRETROSPEKTIVĚ HISTORIE .........................54

4.1 Základní charakteristika reklamy a

reklamní kreativity ..........................54

4.2 K základním otázkám historiekreativity v reklamě ............................ 59

4.3 Festivaly reklamní kreativity ......80

4.4 Trendy kreativity v reklamě ........ 87

5. KREATIVITA - SOUČÁST AKTIVIT

PŘÍPRAVY REKLAMNÍ KAMPANĚ ..93

5.1 Kreativita v rámci marketingového

komunikačního mixu ................... 93

5.2 Reklamní proces............................94

5.3 Kreativita vs. Briefing ..................96

5.4 Kreativita vs. průzkum ............... 102

5.5 Kreativita vs. plánování ............. 103

5.6 Kreativní postupy v procesu tvorby

kreativního oddělení ...................106

5.7 Kreativita vs. big idea..................109

5.8 Způsoby inspirace .......................111

3. ČÁST: KREATIVITA VS.

HUMOR – STRACH - SEX 117

6. HUMOR JAKO NEJSILNĚJŠÍ ANEJOBLÍBENĚJŠÍ EMOCIONÁLNÍ APEL V

REKLAMĚ ..........................................118

6.1 E mocionální apely v reklamě......118

6 . 2 Základní charakteristika humoru ........122

6.3 K onstanty v praxi, nebo co je tedy

smě šné? (pohled na vybrané,ověřené

formy humoru) ........................................125


253

6.3 U mělecké žánry spojené shumo

rem .................................................129

6.4 V ýrazové prostředky humoru 131

6.5 For my humoru ............................ 132

6.6 H umor v reklamě ........................134

6.7 K h istorii humoru v reklamě .....136

6.8 H umor versus další emocionální

argumenty ....................................138

6.9 Resumé ...........................................141

7. EROTIKA A SEX JAKO EFEKTIVNÍ

EMOCIONÁLNÍ APELY V REKLAMĚ

............................................................144

7.1 S ex, erotika a pornografie ...........14 4

7.2 S ex a erotika v historickéretrospek

tivě ................................................. 145

7.3 Z ákladní faktory efektivníhopůso

bení erotické reklamy .................. 147

7.4 Resumé ......................................... 160

8. STRACH JAKO EFEKTIVNÍEMOCIO

NÁLNÍ APEL V REKLAMĚ ................161

8.1 Z ákladní charakteristika strachu a

jeho metamorfózy .........................161

8.2 S trach historický ......................... 163

8.3 U mělecké žánry spojené sestra

chem ..............................................16 4

8.4 V ýrazové prostředky strachu ..... 166

8.5 S trach v reklamě ......................... 167

8.6 Re sumé .......................................... 178

4. ČÁST: ZÁSADY TVORBY

A REALIZACE REKLAMY 183

9. ZÁSADY TVORBY A REALIZACERE

KLAMY ...............................................184

9.1 Vš eobecné zásady reklamní tvorby

........................................................184

9.2 S pecifické pozitiva a negativarekla

my v masových médiích .......................185

9.3 T ištěné propagační prostředky(zá

sady tvorby a realizace propagační

v ý povědi) ...................................... 186

9.4 Z vukové propagační prostředky

(zásady tvorby

a realizace propagační výpovědi v

rozhlasovém vysílaní) ................. 193

9.5 A udiovizuální propagačníprostřed

ky (zásady tvorby a realizaceaudio

vizuálních propagačníchprostřed

ků) ..................................................197

9.6 Z ásady tvorby a realizace tiskových

akcí .................................................204

9.6.2 Průběh akce pro média ...........206


Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

254

9.7 K reativita reklamních titulků,sloganů a názvů ................................209

9.8 K dalším zásadám (rady mistrů)

........................................................224

10. POZITIVNÍ KREATIVITA ..................235

10.1Sedm smrtelných hříchů ..........

kreativity .......................................236

10.2 Zásady pozitivního myšlení(nejen) v kreativitě a v reklamě ............237

Namísto závěru ..................................244

Poděkování ........................................245

Creativity in Advertising .................246

LITERATURA ...........................................247

SLOVNÍČEK FREKVENTOVANÝCH

POJMŮ ...............................................255

SLOVNÍČEK VYBRANÝCH OSOBNOSTÍ

KREATIVITY V REKLAMĚ ...............259

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA .......................... 264


255

SLOVNÍČEK FREKVENTOVANÝCH POJMŮ

SLOVNÍČEK

FREKVENTOVANÝCHPOJMŮ

account department – (angl.)oddělení pro styk s klientem

advertisement – (angl.) inzerát, ale

také oznámení, resp. vyhláška, zpráva, někdy v  přeneseném slova smyslu

i  reklama či propagace, chápaná však

jako propagační prostředek, produkt

reklamní činnosti (tuto v  angličtině

označujeme jako advertising); zkratka

ad., advert., ads., advt., např. malý rubrikový inzerát (small ad.).

advertising – (angl.) reklama (komerční komunikace prostřednictvím

masových médií) chápaná primárně ve

smyslu akčním, tj. reklamní, resp. také

inzertní činnost, např. společná reklama výrobce a distributoraa obchodníka (co-operative advertising), prestižní

reklama, která seznamuje recipienta se

jménem společnosti (institutional advertising), klasická provozovaná prostřednictvím masové komunikace

– tisk, rozhlas, televize, billboardy –

(mass advertising), celostátní reklama

(national advertising) apod.

advertising agency – (angl.) reklamní agentura, někdy také inzertní

kancelář.

announcement – (angl.) oznámení,

zpráva, ale i  hlášení či vyhláška, resp.

propagační výpověď, případně i  reklamní vsuvka, která je vysílaná mezi

jednotlivými programy-phapel reklamní – (fr.) výzva k  akci,

nejdůležitější podnět vyjadřující leitmotiv celé reklamní kampaně, která

má vést cílovou skupinu k  akci v souladu s  přáním propagujícího subjektu (v  reklamě k  nákupu). Jde většinou

o  odvolání se na určitou přednost výrobku, resp. hlavní myšlenku sociální

reklamy. Apely je možné členit podle

druhu (apely racionální, emocionální

a  morální). K  základním racionálním

a. patří zdraví, bezpečnost..., k emocionálním patří humor, sex a  strach...

Konkrétnější je členění: a. na zdraví,

a. na pohodlí, a. na estetické cítění, a.

na šetření časem...). Nejúčinnější apel

může být využitý v  různých druzích

propagačních prostředků, např. v podobě sloganu. Působivost apelu určuje formální zpracování, které závisí na

propagovaném předmětu, cílech reklamy a  na zájmu a  potřebách cílové

sk upi ny.

argument reklamní – (lat.)základní stavební kámen reklamního textu vyjadřující důvod určitého tvrzení.

Někteří autoři a. ztotožňují s  apelem.

Svým charakterem má blížek racionálním apelům. Při tvorbě a. jde o  fakta,

která textař přetváří do podoby výpovědí, které mají sílu přesvědčit silou své

logické vazby, některé argumenty je

možné využít, resp. přetvořit na apely.

art director – (angl.) vedoucí kreativních pracovníků, v  reklamní agenbr />

256

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

tuře většinou umělecký vedoucízodpovědný za umělecké i funkční, primárně

vizuální, grafické řešení výpovědi. Je

součástí kreativního oddělení agentury, v čele kterého stojí kreativní ředitel.

V některých agenturách a. d. podléhají

i  reklamní textaři – stojí v  čele celého

kreativního oddělení.

Art Directors Club (ADC) – klub

kreativních pracovníků reklamy v  ČR

i  na Slovensku založený v  roce 1996.

Jako výběrové sdružení tvůrčích pracovníků v  reklamě má ambici být

garantem profesionálních a  kreativních standardů ve slovenské reklamní

tvorbě.

bodycopy – (angl.) reklamní text

bez titulku („tělo“; „hlavou“ je headline

– nadpis, název) v tiskových, resp.tištěných, propagačních prostředcích (např.

v inzerátu, letáku, plakátu...)

brand – (angl.) obchodní značka,

jakost, druh zboží, název značkového

zboží, resp. i  textová složka obchodní

značky

budget (angl.) → reklamní rozpočet

commercial → spot

copy – (angl.) text inzerátu, resp.

reklamní výpovědi, verbální složkareklamy, jejíž tvorbu má v rámcireklamní agentury na starosti reklamní textař – copywriter (viz také bodycopy).

copywriter – (angl.) reklamní textař, autor, tvůrce verbální složky reklamní zprávy, tj. propagačních textů,

scénářů, sloganů... V rámci agentury je

začleněný do kreativního odděleníspolu s výtvarníky.

creative department manager

– (angl.) člen kreativního oddělení reklamní agentury zodpovědný za

evidenci, plánování i  posloupnost vykonávání práce oddělení, sleduje časové relace potřebné na realizaci, termíny odevzdání práce a pod., v některých

případech zastupuje art directora –

tzn. je zodpovědný za celé kreativní

oddělení.

draft – (angl.) návrh, náčrt, koncept

textového, resp. grafického, případně

kombinovaného řešení propagačního

prostředku. V  obchodě – ztráta hodnoty produktu vznikající při přepravě;

ve sportu – získávání nových hráčů do

týmu.

Gunn Report – žebříček sestavený

z  pořadí oceněných značek, agentur,

režisérů atd. na prestižních festivalech

reklamy, vytvořený poprvé Donaldem

Gunnem (bývalý textař i  ředitel kreativních zdrojů světové sítě Leo Burnett,

dvojnásobný prezident poroty Cannes

Lions) v  roce 1999. Od této doby jeho

společnost sestavuje seznam vítězů

všech světových ocenění a  soutěží na

národní, regionální i  globální úrovni

pravidelně v elektronických a tištěných

médiích. Slouží reklamnímu průmyslu

jako podklad pro výběr agentur, ale je

SLOVNÍČEK FREKVENTOVANÝCH POJMŮ

i  významným statistickým dokladem

pro soutěžící agentury

jingle – (angl.) v  reklamě krátké,

jednoduché, lehce zapamatovatelné

oznámení, resp. znělka v  podobně písně, hudby, videa, hlasu, např. rýmovaného slova apod., určené k  upoutání

pozornosti recipienta v  rozhlasovém

a televizním vysílání, resp.k identifikaci další relace klipart – (angl./lat.), resp.

clipart, grafický doplněk,předpřipravený obrázek vytvořený ručně nebopočítačem, součást klipartových kolekcí, tj.

šablon grafických prvků, které jemožné využít i  v  reklamních souborech.

Doplňuje text, orientuje, baví a šetří čas

čtenáři, ale hlavně grafikovi. Doplňky

je vhodné modifikovat, resp. spojovat

s jinými, aby se tentýž klipart neobjevil

ve více prostředcích s následkem ztráty

originality. Je pravidelnou součástínávodů, prospektů, katalogů, alei množství dalších propagačních prostředků

v  tisku a  na internetu. prime time –

(angl.) hlavní, tj. nejsledovanější čas ve

vysílání média, nejdůležitějšía nejdražší prodávaný mediální prostor v rozhlasovém a  televizním vysílání, protože právě v  tomto čase sleduje signál

největší počet recipientů, což zvyšuje

účinnost působení reklamní informace. V televizi jde zpravidla o večernívysílání od 19.00 do 21.00, resp. od 20.00

do 23.00 během týdne, zejména však

v neděli, sobotu apod. Přesnějšíspecifikaci určuje i sledovanost dlekonkrétního druhu média, konkrétní relace, resp.

i  země apod. print – (angl.) výtisk publikace, resp. otisk, obrázek, fotografie,

v  reklamě často užívané označení pro

tištěné propagační prostředky, nejčastěji pro inzeráty a  billboardy, ale i  pro

prospekty, katalogy, často i dalšítiskové prostředky. Kategorie s označením p.

je součástí světových festivalů reklamní

kreativity. Ve spojení print mediazahrnuje noviny, magazíny atd

rating – (angl.) odhad určujícíprocento populace sledující program. Sledovanost/poslechovost/čtenost jsou

určovány velikostí publika určitého

média ve srovnání s potenciálnímpublikem. V reklamě je to hodnocení, resp.

ohlas – číslo, které vyjadřuje frekvenci

sledování média (rozhlas, televize), tj.

počet přijímačů naladěných na danou

frekvenci v  určitém čase v  procentech

nebo v tisících z celkového počtustávajících přijímačů, a slouží k určeníúčinnosti odvysílané reklamní výpovědi. R.

televizních programů/stanic se počítají z  dat získaných prostřednictvím peoplemetrů a  deníkových záznamů. R.

používají reklamní agentury přirozhodování o  umístění reklamy, stanovení

finančního plánu apod.

reach – (angl.) dosah, zásah počtu

(nebo %) jedinců, resp. domácností,

kteří reklamní sdělení zaregistrovali

alespoň jednou. Tvoří ho poměrsamotného dosahu a  celkového počtu lidí,

kteří se v dané lokalitě vyskytují (např.

25% dosah na prostor se 100 000 reciienty znamená, že sdělení zaregistruje 25 000 obyvatel). Metoda používaná

k  plánům MK, resp. k  vyhodnocování

účinnosti apod.

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

teleshopping – (řec./angl.) telenákup, nákup produktů prostřednictvím

televize a  např. telefonu, televizní pořad reklamního charakteru nabízející

výrobky jejich předváděním s mluveným komentářem a  možností přímé

objednávky zákazníkem na základě

zveřejněného kontaktu, ať už jde o telefon, poštu, resp. e-mail apod. Proto

je jeho minutáž výrazně delší nežu reklamních spotů (5 a  více, max. 15 minut) a  je vysílán i  v  méně zajímavých,

resp. finančně nenáročnejších vysílacích časech. Jako druh direct marketingu je oblíbený především pro nákup

z pohodlí domova prostřednictvímoblíbeného média.

tender – (angl.) konkurz, výběrové

řízení na uzavření smlouvy, v  reklamě

jde o setkání zadavatele reklamníkamaně se zástupci reklamních agentur

s  cílem vybrat nejvhodnější, resp. nejlepší z  nich. Agentury zde prezentují

svůj způsob řešení kampaně zpravidla spolu s  finančním, časovým i mediálním plánem, s  návrhy kreativního

řešení, navrhovanými způsoby pretestingu, následného průzkumu účinnosti apod. Zvolená, vítězná agentura

následně s přiděleným budgetemrealizuje komunikační kampaň.V obzvláště závažných, resp. státních, zakázkách

(např. kampaně na zavedení eura, sčítání obyvatel apod.) výběrovou komisi

tvoří spolu se zadavateli a odborníky na

předmět kampaně i experti na MK.

trailers – (angl.) v reklaměoznačení pro specifické reklamní spotypropagující v kinech nové filmyprostřednictvím ukázek (střihů přitažlivých scén)

s  doprovodným komentářen. Jako

účinný nástroj kinoreklamy jsou promítány před hlavním představením,

zpravidla 5 až 7 o  společné délce do

10 minut, v některých případech spolu

s dalšími reklamními spoty propagující

jiné produkty.

vampire creativity – (angl.) reklama, která kreativitou, svým zábavným

podáním, resp. zajímavostí, originalitou apod. poutá pozornost recipienta

k  sobě samotné, resp. vlivem nedostatečné vazby výpovědi k produktuzatlačuje pozornost recipienta ke komerčnímu sdělení do pozadí, čímž snižuje,

resp. nivelizuje efektivitu propagačního

působení. Recipienti si sice pamatujíreklamu, ale ne propagovaný produkt. Na

festivalech reklamní kreativity často

vyhrávají spoty, které prodeji produktu

vůbec nepomohly. Originalita v reklamě je nezbytná, ale nikdy nesmí snížit

srozumitelnost výpovědi, resp. zastínit

hlavní smysl poselství.

4P – je označením, pomůckou

usnadňující si zapamatovat základní složky marketingového mixu. Jde

o iniciály, začáteční písmenamarketingového mixu, tj. jednotného plánu co

nejúčinnějšího působení marketingové činnosti prostřednictvím optimální

souhry jejích jednotlivých složek. Jsou

to: product – produkt; price – cena;place – distribuce; promotion –marketingová komunikace.


259

SLOVNÍČEK VYBRANÝCH OSOBNOSTÍ KREATIVITY V REKLAMĚ

4C – je označením, pomůckou

usnadňující zapamatovat si základní

složky marketingového mixu. Představuje alternativu ke známým a frekventovaným „4 P“. Jde o  kategorizaci

Roberta Lauterborna, kde čtyři C neředstavují zájmy prodejce, ale zákazníka. Produkt je nahrazen hodnotou

pro zákazníka (customer value), místo

ceny jsou to náklady zákazníka (customer costs), distribuce se mění na

pohodlí nákupu (convenience) a promotion nahrazuje communication ve

smyslu dialogu se zákazníkem.V podstatě jde o modifikované schéma čtyř P

v  souladu s  trendem jít vstříc zákazníkovi, ale nejen z ušlechtilých pohnutek,

ale i z důvodu komerčních cílů. Topoukazuje na stále vzrůstající význam PR.

SLOVNÍČEK VYBRANÝCH

OSOBNOSTÍ KREATIVITY

V REKLAMĚ

Barnum, Phineas Taylor – (1810 –

1891) americký podnikatel, showman,

politik, novinář a  reklamní mág. Narodil se v  městě Bethel v Connecticutu. Už v  mládí usiloval o  atraktivní

předvádění svých nápadů (veřejnáloterie, představení žonglérů). Jako 19letý

se oženil a  stal se novinářem. Později představil veřejnosti „106letou

pěstounku prezidenta Washingtona“

(1835). Od roku 1942 svoji sbírku rarit vystavoval v  „Americkém muzeu“

(např. trpaslík Tom Thumb, mořská

panna z Fidži, siamská dvojčata).Exponáty byly většinou vymyšleným dílem

mistra, kterému šlo především o zábavu návštěvníků. Reklamní kampaní

na svoje muzeum a  později cirkus se

proslavil po celém světě. V  jejím rámci využil široké spektrum výrazových

prostředků reklamy, které ho stálymiliony dolarů (např. v r. 1866 za plakáty,

inzeráty, adresné štítky, ilustrace atd.

vydal 60 mil. dolarů). Jeho metody jsou

předobrazem dnešní reklamy a  PR.

Byly senzacechtivé, ale účinné. Mnohé

z  nich znamenaly zrod nových forem,

resp. prost



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist