načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Kniha: Kreativita v reklamě – Pavel Horňák

Kreativita v reklamě
-14%
sleva

Kniha: Kreativita v reklamě
Autor: Pavel Horňák

Kniha by měla přispět k tomu, aby reklama kolem nás byla kreativnější. Na základě množství výzkumných projektů, které autor v rámci českých i mezinárodních grantů vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další ... (celý popis)
Titul doručujeme za 3 pracovní dny
Vaše cena s DPH:  299 Kč 257
+
-
rozbalKdy zboží dostanu
8,6
bo za nákup
rozbalVýhodné poštovné: 49Kč
rozbalOsobní odběr zdarma

hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1% 80%   celkové hodnocení
3 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: Verbum publishing
Médium / forma: Tištěná kniha
Rok vydání: 2014
Počet stran: 293
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace (některé barevné), portréty, faksim.
Vydání: Vyd. 1.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
Vazba: kniha, vázaná vazba
Novinka týdne: 2014-24
Datum vydání: 19.06.2014
Nakladatelské údaje: Zlín, VeRBuM, 2014
ISBN: 9788087500491
EAN: 9788087500491
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Kniha by měla přispět k tomu, aby reklama kolem nás byla kreativnější. Na základě množství výzkumných projektů, které autor v rámci českých i mezinárodních grantů vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury i praxe reklamního textaře se pokusil vytvořit publikaci o tvořivosti nejen v reklamě. Jejím přínosem by mělo být formulování vlastních teoretických postulátů, ale i praktické rady pro všechny, co se v reklamě ocitli. Na oblast reklamy autor aplikuje nejen teoretické zdroje a vědecké poznatky z oblasti kreativity, ale i z oblasti pozitivního myšlení. Kreativita je nejen hledání a přinášení nových nápadů, postupů, ale často i boj.

Popis nakladatele

Na základě množství výzkumných projektů, které autor v rámci českých i mezinárodních grantů za ta léta vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury i praxe reklamního textaře se pokusil vytvořit publikaci o tvořivosti nejen v reklamě.

Jejím přínosem by mělo být formulování vlastních teoretických postulátů, ale i praktické rady pro všechny ty, co se v reklamě ocitli. Na oblast reklamy autor aplikuje nejen teoretické zdroje a vědecké poznatky z oblasti kreativity, ale i z oblasti pozitivního myšlení.

Kreativita je nejen hledání a přinášení nových nápadů, postupů, ale často i boj. S okolím i se sebou samým. Zapalme si však nyní s ní dýmku míru a pokusme se v mírovém kouři najít její tajemství...

Další popis

Kniha se zabývá tvůrčím procesem při tvorbě reklamy a dalších forem propagace. Blíže si všímá předpokladů tvůrců reklam, zejména však tím, jak je možno kreativitu podpořit. Hledá odpověď na otázku, co je potřeba k tomu, aby člověk dokázal vytvořit nápaditou a přitom účinnou reklamu. V knize autor shrnuje své mnohaleté zkušenosti s tvorbou reklam. Poučení v ní najdou jak studenti, tak i samotní reklamní tvůrci.


Předmětná hesla
Kniha je zařazena v kategoriích
Pavel Horňák - další tituly autora:
Velký slovník marketingových komunikací Velký slovník marketingových komunikací
 (e-book)
Velký slovník marketingových komunikací Velký slovník marketingových komunikací
Rozprávkový Nezabudníček Rozprávkový Nezabudníček
 
Ke knize "Kreativita v reklamě" doporučujeme také:
Marketing - cesta k trhu Marketing
Sociální marketing Sociální marketing
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Pavel Horňák:

KREATIVITA V REKLAMĚ

© Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2014


KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Horňák, Pavel

Kreativita v reklamě / Pavel Horňák. -- Zlín : VeRBuM, 2014

ISBN 978-80-87500-49-1

659.1 * 159.954 * 658.8:316.77

- reklama a propagace

- kreativita

- marketingová komunikace

- monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

AUTOR

© Pavel Horňák 2014

RECENZENTI

Prof. PhDr. Andrej Tušer, CSc.

PhDr. Ivan Bielik, PhD.

Ing. Dušan Duchovič

GRAFICKÁ ÚPRAVA A SAZBA

© Hana Kundrátová

OBÁLKA

© Michal Horňák

VYDÁNÍ

první, 296 stran

NÁKLAD

1000 ks

VYDAL

Radim Bačuvčík - VeRBuM 2014

Přehradní 292, 763 14 Zlín, Česká republika

www.verbum.name

ISBN 978-80-87500-49-1


VĚNOVÁNÍ

Tuto knihu věnuji mému skvělému učiteli a dlouholetému příteli docentu

Luboši Šefčákovi. S povděkem, že mě „kopal” do titulů a do publikační činnosti v dobách, kdy to ještě ani téměř nebylo třeba... Bez něj by nebyla první vysoká škola marketingové komunikace v Československu, moje profesura a vlastně ani tato knížka. Naučil mě „všechno” a já jeho asi jen pít pivo.

Z výroků našeho bývalého pedagoga L. Šefčáka:

„Pokud budete mít jednu, dvě absence na přednáškách, tak mě nezajímá, kde

jste byli. Pokud budete chybět více, tak mě už nezajímáte jako člověk”.

„Když Vás nenaučím nic, ale jen to, že nic není úplně černé ani bílé, tak jsem

Vás naučil hrozně moc”.

„Pokud se budeš dlouho věnovat jedné oblasti, tak v ní budeš dobrý.

Za léta se i na hlupáka nalepí”.

„Nikdy nedávej žádnou zkoušku blbcovi. Může se stát tvým šéfem”.

Obdivuji kreativitu, která dokáže lidem pomoct“.

(Chris Terrio při přebírání Oscara v roce 2013)

ÚVOD

Já obdivuji Chrise za tato krásná slova...

Tak teď se na chvilku zastavte a porozhlédněte se kolem sebe. Co vidíte? Já ve své pracovně postupně laskám pohledem plakáty, obrazy, fotografie a sošky indiánů, Divoký západ, tedy obaly knížek, CD a DVD, repliky zbraní, indiánské ozdoby, kalumet - indiánskou dýmku míru...

Ano, obklopujeme se nejen lidmi, které máme rádi, ale i předměty, které nám vytvářejí prostředí, do kterého se pak rádi vracíme. To, že nám vytvářejí prostředí je samozřejmě metaforou. Vytvořili jsme si ho sami nejdříve v našich myšlenkách, pak reálnou aktivitou, kterou jsme je získali a přinesli domů. Aspekt kreativity vidíme už tady v rovině našeho myšlení, když jsme si vzhled svého okolí vymysleli, pak když jsme předměty rozmisťovali, v samotných předmětech, ale i nyní, když se na své okolí díváme a žasneme. Přitom všechny předměty, které kolem sebe máme - knížky, hudba, filmy, obrazy, sochy, ale i počítač, na kterém právě píši, jsou výsledkem tvůrčí aktivity člověka. Kreativita je zkrátka všude kolem nás. Doprovází nás celým našim životem. A to je dobře. Podobně jako i reklama. To až tak dobré není. Neboť reklama je často vlezlá, nepravdivá, neetická, vulgární i málo kreativní. Cílem této knížky je tedy přispět k tomu, aby reklama kolem nás byla kreativnější. Aby, když už musí prodávat, což je jejím konečným cílem to dělala na úrovni. Aby byla inteligentní, originální, pravdivá, užitečná i zábavná.

Na základě množství výzkumných projektů, které jsem v rámci našich i mezinárodních grantů za ta léta vedl, poznatků ze svých výzkumů, knížek a studií o reklamě, ale i další odborné literatury i praxe reklamního textaře jsem se pokusil vytvořit publikaci o tvořivosti nejen v reklamě. Jejím přínosem by mělo být formulování vlastních teoretických postulátů, ale i praktické rady pro nás, co jsme se v reklamě ocitli. Na oblast reklamy jsem se snažil aplikovat nejen teoretické zdroje a vědecké poznatky z oblasti kreativity, ale i z oblasti pozitivního myšlení.

Kreativita je nejen hledání a přinášení nových nápadů, postupů, ale často i boj. S okolím i se sebou samým. Zapalme si však nyní s ní dýmku míru a pokusme se v mírovém kouři najít její tajemství...

Bratislava 2014

Pavel Horňák



Část první: KREATIVITA teoretické aspekty kreativity

Reklama sama o  sobě není špatná,

nebo dobrá. Může pomáhat

i ubližovat. Je jako pivo, fotbal, lás

ka... Je taková, jakou si ji uděláme... Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

Není možné dotknout se hvězd.

No musíme se o to pokusit.”..

(Leo Burnett)

1. TEORETICKÉ VYMEZENÍ

KREATIVITY

Kreativita je označována často

i  za něco tajemného, nadpřirozeného, vlastní jen některým šťastným jedincům. Jaké je tedy tajemství kreativity? Tajemství lze charakterizovat jako něco co neznáme, co je pro nás ještě neprozkoumané, skryté, zahalené pláštěm čehosi zvláštního, záhadného, neznámého... prostě tajemného. Paradoxně mnohem snadněji dokážeme charakterizovat slovíčko tajemství než výraz kreativita. Ne že bychom nenarazili na množství definic pokoušejících se vystihnout jeho podstatu. Jsme však přesvědčeni, že při každém sešněrovaní kreativity do „školské” definice se ona sama brání, bojuje o své osvobození od pout. Samotná kreativita bojuje, aby se stala opět svobodnou. Neboť kreativita musí být svobodná, neomezená, ničím a  nikým neohrožená. Jen tehdy je to opravdová skutečná kreativita s velkým K.

Pokud chceme analyzovat pro

blém, jev, proces, artefakt... vždy

záleží především na tom, jak si ho

nadefinujeme. Naše vlastní vyme

zení nám dává cestu ke způsobu,

směru zkoumání, k vlastní optice.

A právě pak nám výzkum pomůže

určit podstatu jevu, který můžeme

následně přesněji definovat. Neboť zažité

definice se stávají často dogmatem.

1.1. POJEM A DEFINICE KREATIVITY

Skvělé nápady přicházejí z pově

domí. To platí v umění,

ve vědě a stejně tak i v reklamě”.

(D. Ogilvy)

Od 40. let minulého století bylo vy

dáno množství publikací o  kreativitě,

přičemž ji některé podceňují, jiné pře

ceňují. Ale většina z  nich se shoduje

v  tom, že za „otce moderní kreativity”

lze označit Joy Paul Guilforda, kte

rý vymezil její rozměr a  její moderní

chápání.

Samozřejmě i  před ním se lze se

tkat s  myšlenkami o  tvorbě, stvoření,

resp. o  kreativitě u  všech velkých fi

lozofů, což samo o  sobě potvrzuje její

význam a důležitost. Tak tomu bylo již

v  antice, kdy se považovala schopnost

tvořit za dar bohů, kteří ji věnovali li

dem. Ve středověku se počet bohů re

dukoval na jednoho a  tvorbu člověka

se Stvořitelem utilitaristicky podrobil

komparaci Tomáš Aquinský. Díky gé

niům dalších let (Leonardo, Michelan

gelo, Shakespeare...) období renesance

a humanismu přineslo názor, že schop

nost tvořit je výhradně lidskou dispo

zicí. Osvícenství mimo jiné „oddělilo”

genialitu od talentu, nebo od ovlivnění Část první: KREATIVITA transcendenci a „přiznalo,” že genialita je možností každého. 19. století poukázalo na rozpor mezi teoriemi asocianizmu a  gestaltizmu, tj. chápání tvorby podle dílčích elementů, resp. komplexně - holisticky a  reakce na ně (např. psychoanalýza S. Freuda, individuální psychologie Alfreda Adlera, dynamická psychologie Carla Gustava Junga a mnoha dalších). 20. století dalo zkoumání kreativity nový rozměr novými jmény (Abraham Maslow, Kurt Lewin, Carl Rogers), nebo současnou moderní teorií mnohovrstevná inteligence Howarda Gardnera, Tonyho Buzana a moderním chápáním kreativity Teresy M. Amabile. (dle Žák, 2004. 92 - 118)

Právě T. M. Amabile hovoří o  kre

ativitě, že „je nejlépe konceptualizována ne jako rys, nebo obecná schopnost, ale chování rezultující ze zvláštní konstelace osobnostních charakteristik, kognitivních schopností a  sociálního prostředí”. Kromě toho však míru kreativity vidí v  řešení podle toho, jak je nové, užitečné, správné a přínosné (Kollárik, 2004, s. 53. - 72).

Z  uvedených jmen soustřeďujeme

pozornost především na tři z nich. Jsou jimi Joy Paul Guilford, Abraham Maslow a Tony Buzan.

Joy Paul Guilford (1897 - 1987)

proto, že je zakladatelem moderního studia kreativity. Byl autorem studií o  psychometrice, vytvořil prostorový model struktury lidského intelektu i množství testů kreativity. V roce 1950

se stal prezidentem (APA American

Psychology Asociation) a  jeho uváděcí

projev 7. dubna se stal nejen mezníkem

v dějinách psychologie, ale i podnětem

pro svátek označovány mezi psycholo

gy a nadšenci jako CREATIVITY DAY

(dle Žák, 2004. 107). Kreativitu chá

pe jako „vlastnost člověka, vycházející

z určitých potřeb a projevující se men

tálními procesy, směrovanými k  defi

novanému cíli”. (tamtéž, s. 108)

Pokud se podíváme na Guilfordovu

definici, tak vidíme i důvod, proč jsme

jako druhého pro lepší pochopení pod

staty problému vybrali právě Abrahama

Maslowa (1890 - 1970). Kreativita v de

finici vychází z  určitých potřeb. Právě

tyto potřeby vyplývají podle Maslowa

z pěti základních instinktů. Rozdělil je

do známé pyramidy ve své humanistic

ké psychologii. Kromě toho však tyto

potřeby souvisejí bezprostředně s  re

klamou, resp. s koncepcí motivace po

tenciálního zákazníka.

Maslowova pyramida potřeb

(Vysekalová, J.: 2012. s. 123)


10

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

Tonyho Buzana jsme zařadili do

výběru pro více důvodů. Proto, že rozvinul teorii mnohovrstevné inteligence Howarda Gardnera, i  proto, že jeho publikace o pozitivním myšlení se díky populárnímu stylu staly bestsellery s reálnou potencí pomáhat širokému čtenářskému okruhu. Je i  „otcem” Mind - Maps, myšlenkových map, které jsou základní pomůckou kreativních řešení již od dětského věku (T. Buzan vydal několik publikací věnovaných jen myšlenkovým mapám) a  nadšencem pozitivního myšlení. Jeho metapaprskovité myšlení (např. v publikaci Chytře na své tělo) je vzácným příspěvkem pro teorii i  praxi pozitivního myšlení. Obsahují, resp. se skládají z  množství praktických příkladů, které doplňuje konkrétními radami a  cvičeními na zlepšení kreativity. Například v  publikaci Síla kreativní inteligence (2001) čtenáři v intencích několika úrovní inteligence dává návody, jak cvičit svou flexibilitu, originalitu, fluencii, zvyšovat produkci asociací, ale i  jak se stát kreativním výtvarníkem, hudebníkem či básníkem. Hovoří zde: „Kreativní inteligence je schopnost přicházet s novými myšlenky a nápady, řešit originálním způsobem problémy a  převyšuje dav svou imaginací, jednáním i výkonností”. (Buzan, 2002, s. 11)

U nás k zamlžení podstaty kreativi

ty přispělo i dřívější zřízení, které tento pojem pro jistotu raději ani nepoužívalo. V  akademických slovnících (např. Ilustrovaný encyklopedický slovník. III. zv. Praha: Academia 1982, s. 655)

najdeme „utajenou” charakteristiku

kreativity pod heslem „Tvorba”: činnost

produkující kvalitativně nové hodnoty,

vyznačující se originalitou a  společen

sko-historickou jedinečností”.. Přitom

výraz kreace zná jako: „tvoření, tvorba,

výtvor, výsledek činnosti, zvl. umělec

ké”. (Ibid. II. zv. 1981, s. 242). O  dva

cet let starší čtyřsvazkový akademický

Příruční slovník naučný (Academia,

ČSAV 1963) kreativitu také neobsahu

je a kreaci vystihuje ještě stručněji jako:

„stvoření, tvorba, výtvor” (s. 664). Ten

to však neobsahuje ani heslo tvorba,

resp. jen jako název konkrétního ko

munistického periodika. Není se však

čemu divit, vždyť hesla o  komunistic

kých stranách a  komunismu zde mají

k dispozici téměř dvacet stran textu...

Ani mnoho dalších slovníků tento

termín nezná. K  výjimkám patří Slov

ník cizích slov (Bratislava, SPN 1978),

který říká: kreativita - gr. tvůrčí čin

nost, tvořivost, tvoření.

Pokusme se na těchto a  dalších de

finicích vyabstrahovat samotnou pod

statu kreativity. Analýzou se chceme

dozvědět především co je kreativita

a jaké jsou její znaky.

Základem kreativity je tvořivost

jako originální styl myšlení, hledá

ní a  objevování nekonvenčních vzta

hů (podle Plank, J.: Kreativita reklamy

a její specifika v konkrétních prostřed

cích). Ten závisí od našich emocí, před

stav, zkušeností, schopností (např. práce

s  jazykem, sečtělost a  pod.). O  kreatiČást první: KREATIVITA vitě je možné proto mluvit z  několika hledisek, ať už psychologie, sociologie, jazykovědy atd.

Podívejme se na další definice kre

ativity. Zdůrazňují především myšlenkový proces. Je skutečně určující, neboť bez tvůrčího myšlení či myšlenky by nedošlo ani k tvořivému procesu, jehož výsledkem je tvůrčí artefakt

1

.

Produktivní styl myšlení odrážejí

cí se v  činnosti člověka, lidská aktivita projevující se v tvůrčím procesu, jejímž výsledkem je artefakt, nebo řešení problému... (Malá Čs. Encyklopedie, 1984-87).

Mentální proces, který vede k řešení

nápadem, uměleckým formám, teoriím, produktům, které jsou nové, jedinečné (Carter, Russel, 2002).

Psychická činnost, která obsahuje

netradiční přístup k  předmětu, originalitu, vynalézavost, asociace (Smékal 2004)(podle: Žák, 2004, s. 28)

Komplexněji se na problematiku

kreativity dívá ve svých publikacích M. Königová: „Kreativita je schopnost vytváření nových kulturních a technických, duchovních a  materiálních hodnot ve všech oborech lidské činnosti.

Jde o  aktivitu, která přináší dosud

neznámé a  současně společensky prospěšné v ý t vor y” (Königová, 1979, s. 4). 1 P . Žák vybral právě tyto tři příklady.

Podle Kohoutka (Kohoutek, 1996, s.

184) je kreativita „činnost člověka, kte

rá vytváří nové materiální a  duchovní

hodnoty se společenským významem”.

Hlavsa definuje tvořivost jako

„změnu v  subjekt-objektovém vzta

hu, při kterém syntézou vnějších vlivů

a  vnitřních stavů přichází k  alternaci

subjektu (prostřednictvím intenziv

ní a  speciální činnosti), k  vývoji krea

tivních situací a  produktů, které jsou

nové, progresivní, hodnotné, užitečné,

pravdivé a  komunikovatelné, což zpět

ně formuje vlastnosti subjektu”(Hlavsa,

1985. s. 40).

Užitečnost a  novost ve své definici

zdůrazňuje i  Pietrański: „tvořivost je

taková činnost, která přináší nové a zá

roveň společensky hodnotné produkty”

(1964. s. 110).

Na Slovensku se problematikou tvo

řivosti zabýval především Mirón Zeli

na, který ji definuje: Tvořivost je taková

Když se snoubí kreativita v  marketingu

s kreativitou v reklamě...


12

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ interakce subjektu s objektem, při které subjekt mění okolní svět, vytváří nové, užitečné a  pro subjekt, referenční skupinu nebo populaci významné hodnoty (Zelina - Zelinová, 1990, s. 17).

Novost a užitečnost však zdůrazňu

jí i M. Jurčová, M. Musil (podle: Pedagogicko - didaktické otázky motivace žáků do učební činnosti. VEGA, SAV MŠMT č.. 1/3676/06) a  mnoho dalších zahraničních autorů.

Harold Lasswell považoval za krea

tivitu dispozici vytvářet a  (roz)poznávat hodnotné inovace už téměř před stoletím (Lasswel, 1948). Génius je tu opravdu skrytý v  jednoduchosti. Tvorba, užitečnost i originalita...

Podobně chápe kreativitu i  autor

prestižních publikací o  reklamě Tellis (cd). Považuje ji za schopnost tvořit, chápe ji jako produktivní odchylku. Odchylka je nutná pro odbočení od konvence – originalita, a  produktivní musí být, protože odchylky od normy mohou být i  škodlivé. Odchylka tu vlastně představuje originalitu jako vlastnost, dokud produkce je kreativitou - procesem.

Na základě výše uvedených definic

přicházíme ke třem závěrům. Prvním je, že výraz kreativita lze sloučit s termínem tvořivost, druhým, že se projevuje především v  oblasti lidského myšlení a  jednání, a  třetím jsou její základní znaky, kterými jsou novost - originalita a užitečnost.

Společným jmenovatelem všech

těchto rovin je originalita a užitečnost,

která je pro kreativitu nezbytností.

Chápeme je jako její znaky, principy,

resp. kritéria. A  vyvodit je možné i  to,

že tyto roviny musíme chápat ve vzá

jemné interaktivitě. Jejich propojenost

je nezbytná a logická. Vždyť jen skuteč

ně talentovaný, kreativní umělec nebo

vědec dokáže zhmotnit své myšlenky

v tvůrčím procesu a přinést společnosti

nový, užitečný artefakt.

V prvním slovníku reklamních poj

mů v SR (Abeceda reklamy, Bratislava:

Grafosit 1997) jsme kreativitu charak

terizovali jako schopnost tvořit - tvůr

čí činnost, jejímž výsledkem je kreace

- výtvor (výtvarný, taneční, literární...).

Dnes jsme přesvědčeni, že mé tehdejší

vymezení bylo příliš úzké.

Na základě výše uvedeného lze tedy

částečně shrnout, že:

Kreativita je originální a  užiteč

ná, především myšlenková, ale i  fyzic

ká schopnost tvořit (ne řemeslná zruč

nost), resp. postup - proces (nebo i  jeho

vlastnost), kterým lze přijít k  objevu,

objevnému užitečnému řešení, ale i vy

tvořit nový, užitečný, často i  umělecký

artefakt.

Klasik však říká, že génius je v jed

noduchosti. Proto i  jinak: Kreativita

je to, co je nové a  užitečné. Ale co je

opravdu nové? A co užitečné... Část první: KREATIVITA

Z kalendáře reklamní agentury

ERPO v SR v dobách totality:

„Produkčný upozorňuje režiséra, ktorý sa chystá nakrútiť minútový reklamný šot do televízie, že nedrží v ruke scenár, ale telefónny zoznam - No veď preto. Už som chcel polovicu účinkujúcich vyčiarknuť” 1.2 ZÁKLADNÍ RYSY KREATIVITY

Pouze originální myšlenka

umožní vést sochaři ruku

s  dlátem tak, aby vzniklo

něco krásného a  užitečného

pro nás všechny”.

Při zkoumání tajemství kreativi

ty - od čeho vlastně kreativita závisí, na podkladě čeho se odehraje, resp. něco takového vznikne, se setkáváme s  množstvím příbuzných i  víceméně rozdílných názorů odborníků z  více oblastí. Někteří tyto okolnosti nazývají charakteristiky, jiní faktory, ještě jiní komponenty kreativity a  podobně. Zpravidla však zkoumají především osobnostní rysy a sociální realitu, která nás obklopuje.

Znak je něco, podle čeho cosi po

známe. Znaky kreativity lze chápat nebo studovat jednak podle hodnocených artefaktů, ale i podle znaků osob

ností schopných tyto artefakty vytvo

řit. Tedy i podle procesu tvorby, kterým

přetváříme své okolí i  sebe. Někteří

autoři je nazývají i  faktory - faktory,

které přispívají, resp. determinují kre

ativitu jedince. Principy považujeme

zase spíše za základní zásady, kterými

bychom se měli řídit, pokud chceme

být kreativní, a kritéria za měřidla kva

lity kreativity, resp. i  kvantity. Funkce

jako úkoly, které dokáže kreativita pl

nit, odvozujeme od jejích znaků, resp.

komparací s funkcemi reklamy. Přitom

znaky jsou nejobecnější, jsou vyjádře

ním i několika principů či kritérií.

Kreativní je i  nabídka pana doktora,

který prezentuje svou slivovici jako lék.

V rámci degustace bych si dovolil souhlasit...


244

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

NAMÍSTO ZÁVĚRU...

Původně jsem chtěl dát (přesto že

jde o odbornou publikaci, resp. o soubor vědeckých studií) místo úvodu závěr a namísto závěru úvod. Jde přece o knížku, která má pomoci kreativitě.

29

Takže „co dodat na závěr?” Neuvě

řitelně invenční věta, kterou dodávají v  závěru svých literárních skvostů jejich stejně invenční autoři. Často jsem ji při korekturách materiálů do našeho časopisu vyhazoval na smetiště dějin a divil se, co tím jen autor chtěl říci. Podcenil čtenáře? Ten přece vidí, že se autor blíží ke konci své literární pouti už pohledem na grafiku - poslední věty knížky. Nebo chce jen pateticky použít básnickou otázku, aby se důstojně rozloučil s nešťastníkem, kterému se podařilo prokousat až do konce literárního počinu autora? Kdoví?

Přitom slovo závěr je, jako mnoho

jiných, invenční samo o sobě. Vždyť závěr nás může rozladit na lahvi, ke které nemáme otvírák nebo potěšit, když jej máme. Závěr - vlastně uzávěr máme i na pušce. Nepotěší nás zcela ani závěr úžasného uměleckého díla, úžasné dovolené či nenaplněné lásky. Jak nás však potěší, když trapný film skončí a my jsme se styděli dříve odejít , závěr dovolené, kdy v kuse pršelo, či vztahu, 29 P roto jsem se i přes charakter knížky snažil oživit stránky citacemi, fotografiemi, přílohami...

kdy partner ne a ne pochopit a odejít.

30

A to se ještě nesnažíme slovo závěr ohý

bat. Ve funkci slovesného druhu nám

totiž mohou „zavřít dveře před nosem”.

Nebo nás mohou uzavřít v zamřížo

vané cele zařízení rozličného druhu a

charakteru, což nepotěší, pokud si tedy

jen nechceme odpočinout za mřížemi v

teple. Zkrátka i každý závěr může být

originální a užitečný, ale i klišé jako

kreativita sama, ale to jsme již řešili na

předešlých stránkách této knížky.

Takže co dodat v knížce o kreativitě

na závěr. Nic! Jednotlivé statě mají své

vlastní závěry či resumé. A navíc tady

měl být přece úvod.

30 S ú směvem vzpomínám na přítelkyni, která

se od poloviny filmu Alexander Veliký vrtěla a

polohlasem vyptávala: “Kdy ho už konečně zabijí...“

PODĚKOVÁNÍ

Děkovné řeči oceněných umělců, vědců apod.. na pódiích festivalů, stejně jako autorů v jejich knížkách mi kreativní vůbec nepřipadají ...

Raději budu méně kreativní než nevděčný. Neboť bez podpory ředitelky ústavu Olinky Juráškové, Pepy Kocourka, jeho manželky a překladatelského týmu, obětavé grafičky Hanky Kundrátové, stejně obětavého Toma Šuly, bez mého syna Miša, který se postaral o obálku, kresby a úpravy fotografií, vydavatele Radima Bačuvčíka a dalších, by tato knížka nikdy nevyšla.

Děkuji.

RESUMÉ

Creativity in Advertising

Creativity is original and useful, especially thinking ability, but also the physical ability to form (not the craftsmanship), respectively procedure - a process (or even its character), which may lead to the discovery, revealing useful solution, but also to the creating of new, useful, often also artistic artifact. The basic characteristics of the creative personality include fluency, flexibility, originality, redefinition, sensitivity and elaboration. Criterion for evaluating creativity is above all its originality and usefulness. This proves also the creativity in retrospective of history. As fundamental areas of creativity we consider its internal spheres (thought process - an idea, a physical process of creation and its product - artifact) and the external sectors (arts, discoveries, humor and advertising). We must pay special attention to the creation of major emotional appeals (humor, fear, sex). Prerequisites for true creativity is a free creation and positive thinking.

POUŽTÁ LITERATURA

LITERATURA

AMABILE, T. M. The Social Psychol

ogy of Creativity. New York: Springer –

Verlag, 1983. ISBN 978-1-4419-3212-9

ARENS, F. W., BOVÉE, L. C. Con

temporary Advertising. (5.vyd.) Boston:

Irwin, 1994. ISBN 0-256-134-12-X

BALOUŠEK, V. Žijte a  myslete

kreativně. Deset klíčů k  reklamě, která

zaujme. Brno: Computer Press, 2011.

ISBN 978-80-251-2954-8

BAČUVČÍK, R. Marketing kultury:

Nákupní preference na trzích divadel a kin. In.: Marketing Science & Inspirations. č. 2/2013. ISSN 1338-7944

BANYÁR, M. Umenie a  reklama

(znaky umeleckej a  komerčnej komunikácie). In: REKLAMA 09. Zborník vedeckých štúdií o  teórii a  histórii reklamy a  public relations. Katedra marketingovej komunikácie FF UK v  Bratislave: Book&Book, 2009. ISBN 978-80-970247-0-3

BANYÁR, M.: Intertextualita v  re

klame. In: Gero, Š. (ed.) a kol. Od umenia k  marketingu a  mediálnej komunikácii. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa v  Nitre, Filozofická fakulta, Katedra masmediálnej komunikácie a  reklamy, 2012. s. 76 – 99. ISBN 978-80-558-0122-3

BANYÁR, M.: Prejavy umeleckých

diel a  ich funkčné využitie pri tvorbe

reklamných komunikátov. In: Matúš, J.

a  kol.: NOVÉ TRENDY V  MARKET

INGU pri uplatnení spoločenskej kon

cepcie marketingu. Trnava : Univerzita

Sv. Cyrila a  Metoda v  Trnave, Fakulta

masmediálnej komunikácie, 2007. s. 9

– 23. ISBN 978-80-89220-55-7

BARTOŠ, J. Humor v  inzerci. In:

Cesta reklamy. Praha: Propagační

oddělení „Noviny“, 1932.

BRIGGS, P. – PILOT, L., T. – BAG

BY, H., J. Early Childhood Activities for

Creative educators. USA: Delmar, 2001.

ISBN 0 -7668-1610 -9

BYRNE R. Secret. Taj o m s t vo. Ban

ská Bystrica: Ikar, 2008. ISBN 978

-80 -551-1612-9

BUZAN, T., Síla kreatívní inteli

gence. Praha: Columbus, 2002. ISBN

8 0 -7249-131-8

BUZAN, T., Chytře na své tělo.

Praha: Columbus, 2003. ISBN

80-7249-159-8

CLEGG, B., BIRCH, P., Kreativita.

Brno: Books, 2005. ISBN 80-251-0549-0

CLOW, K., BAACK, D. Reklama,

propagace a marketingová komunikace.

Brno: Computer press 2008. ISBN 978-

80-251-1769-9

CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Život s  re

klamou. Praha: Grada Publishing,


248

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

2002. ISBN 80-247-0213-4

CRHA, I., KŘÍŽEK, Z. Jak psát re

klamní text. Praha: 4. vyd. Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4061-4.

DACEY, J. – LENNON, K. Krea

tivita. Praha: Management Press, 2001. ISBN 80 -7169-903-9.

Ilustrovaný encyklopedický slovník.

III. zv. Praha: Academia 1982.

De PELSMACKER, P., GEUENS,

M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 8O-247-0254-1.

DU PLESIS, E. Jak zákazník vnímá

reklamu. Brno: Computer Press, 2007. ISBN978-80-251-1456-8.

GOEDFROY, H. Ch., - GLO

CHEUX, D. Tajomstvo reklamného textu. Bratislava: Ister Science 1997. ISBN 80-88683-17-3.

GUILFORD, J. P.: Creativity. In:

American Psychologist. Č. 5/ 1950.

HLAVSA, J, Psychologické základy

tvorby. Praha: SPN, 1985.

HORŇÁK, P. Abeceda rekla

my. Bratislava, Grafosit 1997. ISBN 80-967701-7-9.

HORŇÁK, P. Nová abeceda rekla

my. Bratislava: Central European Advertising, 2003. ISBN 80-967950-5-8.

HORŇÁK, P. Reklama ako súčasť

marketingovej komunikácie na pra

hu tretieho tisícročia. In: Marketin

gová komunikácia na prahu tretieho

tisícročia. Bratislava: UK, 2005. s. 8-16.

ISBN 80-223-1834-5.

HORŇÁK, P., ŠEFČÁK, L. Etika

reklamy. Etika žurnalistiky. Bratislava:

SOSPRA 2000. ISBN 80-967916-1-3.

HORŇÁK, P. a  kol.: Marketingová

komunikácia. Bratislava: Book & book,

2 0 0 7. I S B N 9 78 - 8 0 - 9 6 9 0 9 9 -5 -7.

HORŇÁK, P. Reklama – teoreticko

– historické aspekty reklamy a market

ingovej komunikácie. Zlín, VeRBuM

2010, ISBN: 978-80-904273-3-4.

HRADISKÁ, E. Psychológia a  re

klama. Bratislava: Elita, 1998. ISBN

80-8044-051.

HYHLÍK, F., NAKONEČNÝ, M.

Malá encyklopedie současné psycholo

gie. Praha: SPN, 1973.

JURÁŠKOVÁ, O. Role event mar

ketingu při dosahování specifických cílů

na B2B trzích, In.: Marketingové ko

munikace a  jejich nové formy, Univer

zita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta mul

timediálních komunikací, 2009, ISBN:

978-80-7318-830-6.

JURÁŠKOVÁ, O., Inovace výuky

jako faktor zvyšování odborné přípravy

studentu VŠ. Zlín: VeRBuM 2011, ISBN

978-80-87550-15-6. POUŽTÁ LITERATURA

JURÁŠKOVÁ, O.: Co je to značka

a jaký má význam. In: VYSEKALOVÁ, J. a  kol. Chování zákazníka. Praha: Grada 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. s. 136.

JURÁŠKOVÁ, O. Význam značky

pro spotřebitele. In: VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. s. 148.

JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P.

Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.

KALINA, J. Tisíc a jeden vtip. Brati

slava: Archa 1991, ISBN 80-7115-008-8.

KASPER, J. Efektívna reklama na

dosah. Bratislava, Reklamná akadémia, s.r.o., Stratégie, s.r.o. 1998.

KOHOUTEK, R. Základy pedagog

ické psychologie. Brno: Akademické nakladatelství CERM, s.r.o., 1996. ISBN: 80-214-2203-3.

KOLLÁRIK, T. a  kol. Sociálna psy

chológia. Bratislava, Univerzita Komenského 2004. ISBN 80-223-1841-8.

KÖNIGOVÁ, M. Kreatívní a  systé

mové myšlení, Praha: Institut ústředí vědeckých, technických a  ekonomických informací pro mimoškolní vzdělání, 1979.

KOTLER, Ph. Marketing. Praha.

Sprint, 1992. ISBN 1262-48-35-2.

KOTLER, P. Marketing – manage

ment. Praha: Grada publishing, 2001.

ISBN 80- 2470016-6.

LASICA, M., SATINSKÝ, J. L&S.

L.C.A, 1996, ISBN 80-967516-6-2.

LASICA, M. Bolo nás jedenásť.

Bratislava: Slovenský spisovateľ 1985.

M ACHAČ, M., M ACHAČOVÁ H.,

HOSKOVEC, J. Emoce a  výkonnost.

Praha: SPN 1985.

MISTRÍK, J. Retrográdny slovník

slovenčiny. Bratislava, UK 1976.

NÁKONEČNÝ, M. Psycholo

gie osobnosti. Academia, 2009, ISBN:

9788020016805.

NEŠPOR, K. Léčivá moc smí

chu. Praha: Vyšehrad, 2010, ISBN

74 29 - 05 41-1.

OGILVY, D. Vyznání muže reklamy.

Praha: Management press 1995. ISBN

80-85603-88-8.

OGILVY, D. O  reklamě. Pra

ha: Managment Press, 1996. ISBN

80-85943-25-5.

PARDEL, T.: Motivácia ľudskej

činnosti a  správania. Bratislava: SPN,

19 7 7.

PRACHÁR, J. a kol. Podnikateľ v aré

ne trhu, reklamy a marketingu. Bratis

lava: Sprint 1991. ISBN80-900484-0-4 Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

PIETRASIŃSKI, Z.: Tvorivé mysle

nie. Bratislava: Obzor, 1972.

SCHULTZ, D. Moderní reklama,

umění zaujmout. Praha: Grada Publishing, 1995. ISBN 80 -7169- 062-7.

SLABÝ, J. Kurs obchodní reklamy,

Praha: Domácí učení Masarykova Lidovýchovného ústavu, 1929.

STEEL, J. Reklama – průzkum,

příprava a  plánování. Brno: Computer press, 2003. ISBN 80-251-0065-05.

SVĚRÁK, Z., SMOLJAK, Z. Já, Jára

Cimrman. Pardubice: Západočeské nakladatelství, 1991, ISBN 8020407596 SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247- 0422-6.

ŠIPOŠ, I.: Horizonty psychológie.

Bratislava: Veda, SAV 1987.

ŠTARCHOŇ, P. a  kol. Marketingo

vá komunikácia. 2007. Bratislava: UK, 2004. ISBN 978-80-223-2448-9.

TELLIS, G. J. Reklama a  podpo

ra predaja. Praha: Grada Publishing, 20 0 0. ISBN 80 -7169-997-7.

TOSCANI, O. Reklama je navoňaná

zdochlina. Bratislava: Slovart 1996. ISBN 80 -145 -221-1.

TUMA, M. Tvorivý človek. Bratis

lava: Obzor, 1991. ISBN 80-215-0177-4.

TUŠER, A. Titulok vizuálne aví

zo. Trnava: UCM FMK, 2009. ISBN

978 -80 -8105 -137-1.

TUŠER, A. Ako sa robia noviny. 4.,

preprac. vydanie. Bratislava: Eurokó

dex, 2010. ISBN 978-80-89447-23-7.

TVRDOŇ, E. Jazykové a  štylistické

prostriedky propagácie. Bratislava: UK,

1996.

VOPÁLENSKÁ, E. Reklamná per

suázia – apely a  iné prostriedky re

klamnej štylizácie. In: REKLAMA

09. Zborník vedeckých štúdií o  teórii

a  histórii reklamy a  public relations.

Katedra marketingovej komunikácie

FF UK v Bratislave : Book&Book, 2009.

ISBN 978-80-970247-0-3.

VOPÁLENSKÁ, E. Kreativita, re

klamný text a  médiá. In: Horňák,

P. a  kol. Marketingová komuniká

cia a  médiá. Book&Book, 2008. ISBN

97-80-969099-9-5.

VOZÁR, J.: Reklama a právo. Brati

slava, Veda, 1997. ISBN 8022405299

VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie

reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publish

ing, 2012. ISBN 978-80-247-04005-8.

VYSEKALOVÁ, J.; JURÁŠKOVÁ,

O., KOTYZOVÁ, P.; JUŘÍKOVÁ, M.,

Chování zákazníka. Praha: Grada Pub

lishing, 2011, ISBN: 978-80-247-3528-3.

WEBEROVÁ, D., Proces efek

tívnej komunikácie v  projektovom POUŽTÁ LITERATURA manažmente. Zlín: WeRBuM, 2013, ISBN 978-80-87500-32-3.

WILSON, S. Mass Media/Mas Culture an Introduction. New York: McGraw Hill 1992. ISBN 0-07-07821-5.

WIKTOR, J. W. OCZKOWSKA, R. ŻBIKOWSKA, A. Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008, ISBN 978-83-208-1788-1.

ZELINA, M., ZELINOVÁ, M. Rozvoj tvorivosti detí a mládeže. Bratislava: SPN, 1990. ISBN 80-08-00442-8.

ZWEIG, S. Mária Stuartovna. Praha: Academia, Scarabeus 2000, ISBN: 80-200-0307-X.

ZYMAN, S. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-107-0.

ŽÁK, P.: Kreativita a  její rozvoj. Brno: Computer press, 2004. ISBN 80-251- 0457-5.

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

252

OBSAH 1. ČÁST: KREATIVITA 7 1. TEORETICKÉ VYMEZENÍ KREATIVITY 8 1.1. Pojem a definice kreativity ............ 8

1.2 Základní rysy kreativity ............... 13

2. BARIÉRY A MÝTY V OBLASTI

K RE ATI V IT Y ..........................................26

2.1 Bariéry kreativity ..........................26

2.2 Mýty o kreativitě ........................... 37

3. ZÁKLADNÍ OBLASTI A DRUHY

K RE ATI V IT Y ..........................................41

3.1 Základní sféry kreativity .............. 41

2. ČÁST: KREATIVITA VS. REKLAMA 53 4. KREATIVITA REKLAMY V RETRO

SPEKTIVĚ HISTORIE .........................54

4.1 Základní charakteristika reklamy a

reklamní kreativity ..........................54

4.2 K základním otázkám historie kre

ativity v reklamě ............................ 59

4.3 Festivaly reklamní kreativity ......80

4.4 Trendy kreativity v reklamě ........ 87

5. KREATIVITA - SOUČÁST AKTIVIT

PŘÍPRAVY REKLAMNÍ KAMPANĚ ..93

5.1 Kreativita v rámci marketingového

komunikačního mixu ................... 93

5.2 Reklamní proces............................94

5.3 Kreativita vs. Briefing ..................96

5.4 Kreativita vs. průzkum ............... 102

5.5 Kreativita vs. plánování ............. 103

5.6 Kreativní postupy v procesu tvorby

kreativního oddělení ...................106

5.7 Kreativita vs. big idea..................109

5.8 Způsoby inspirace .......................111

3. ČÁST: KREATIVITA VS.

HUMOR – STRACH - SEX 117

6. HUMOR JAKO NEJSILNĚJŠÍ A NEJ

OBLÍBENĚJŠÍ EMOCIONÁLNÍ APEL V

REKLAMĚ ..........................................118

6.1 E mocionální apely v reklamě......118

6 . 2 Základní charakteristika humoru ........122

6.3 K onstanty v praxi, nebo co je tedy

smě šné? (pohled na vybrané,ověřené

formy humoru) ........................................125


253

6.3 U mělecké žánry spojené s humo

rem .................................................129

6.4 V ýrazové prostředky humoru 131 6.5 For my humoru ............................ 132

6.6 H umor v reklamě ........................134

6.7 K h istorii humoru v reklamě .....136 6.8 H umor versus další emocionální

argumenty ....................................138

6.9 Resumé ...........................................141

7. EROTIKA A SEX JAKO EFEKTIVNÍ

EMOCIONÁLNÍ APELY V REKLAMĚ

............................................................144

7.1 S ex, erotika a pornografie ...........14 4

7.2 S ex a erotika v historické retrospek

tivě ................................................. 145

7.3 Z ákladní faktory efektivního půso

bení erotické reklamy .................. 147

7.4 Resumé ......................................... 160

8. STRACH JAKO EFEKTIVNÍ EMOCIO

NÁLNÍ APEL V REKLAMĚ ................161

8.1 Z ákladní charakteristika strachu a

jeho metamorfózy .........................161

8.2 S trach historický ......................... 163

8.3 U mělecké žánry spojené se stra

chem ..............................................16 4

8.4 V ýrazové prostředky strachu ..... 166

8.5 S trach v reklamě ......................... 167

8.6 Re sumé .......................................... 178

4. ČÁST: ZÁSADY TVORBY

A REALIZACE REKLAMY 183

9. ZÁSADY TVORBY A REALIZACE RE

KLAMY ...............................................184

9.1 Vš eobecné zásady reklamní tvorby

........................................................184

9.2 S pecifické pozitiva a negativa rekla

my v masových médiích .......................185

9.3 T ištěné propagační prostředky (zá

sady tvorby a realizace propagační

v ý povědi) ...................................... 186

9.4 Z vukové propagační prostředky

(zásady tvorby

a realizace propagační výpovědi v

rozhlasovém vysílaní) ................. 193

9.5 A udiovizuální propagační prostřed

ky (zásady tvorby a realizace audio

vizuálních propagačních prostřed

ků) ..................................................197

9.6 Z ásady tvorby a realizace tiskových

akcí .................................................204

9.6.2 Průběh akce pro média ...........206 Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

254

9.7 K reativita reklamních titulků, slo

ganů a názvů ................................209

9.8 K dalším zásadám (rady mistrů)

........................................................224

10. POZITIVNÍ KREATIVITA ..................235

10.1Sedm smrtelných hříchů ..........

kreativity .......................................236

10.2 Zásady pozitivního myšlení (ne

jen) v kreativitě a v reklamě ............237

Namísto závěru ..................................244

Poděkování ........................................245

Creativity in Advertising .................246

LITERATURA ...........................................247

SLOVNÍČEK FREKVENTOVANÝCH

POJMŮ ...............................................255

SLOVNÍČEK VYBRANÝCH OSOBNOSTÍ

KREATIVITY V REKLAMĚ ...............259

OBRAZOVÁ PŘÍLOHA .......................... 264

SLOVNÍČEK FREKVENTOVANÝCH POJMŮ

SLOVNÍČEK

FREKVENTOVANÝCH POJ

account department – (angl.) oddě

lení pro styk s klientem

advertisement – (angl.) inzerát, ale

také oznámení, resp. vyhláška, zpráva, někdy v  přeneseném slova smyslu i  reklama či propagace, chápaná však jako propagační prostředek, produkt reklamní činnosti (tuto v  angličtině označujeme jako advertising); zkratka ad., advert., ads., advt., např. malý rubrikový inzerát (small ad.).

advertising – (angl.) reklama (ko

merční komunikace prostřednictvím masových médií) chápaná primárně ve smyslu akčním, tj. reklamní, resp. také inzertní činnost, např. společná reklama výrobce a distributora a obchodníka (co-operative advertising), prestižní reklama, která seznamuje recipienta se jménem společnosti (institutional advertising), klasická provozovaná prostřednictvím masové komunikace – tisk, rozhlas, televize, billboardy – (mass advertising), celostátní reklama (national advertising) apod.

advertising agency – (angl.) re

klamní agentura, někdy také inzertní kancelář.

announcement – (angl.) oznámení,

zpráva, ale i  hlášení či vyhláška, resp. propagační výpověď, případně i  re

klamní vsuvka, která je vysílaná mezi

jednotlivými programy -ph

apel reklamní – (fr.) výzva k  akci,

nejdůležitější podnět vyjadřující leit

motiv celé reklamní kampaně, která

má vést cílovou skupinu k  akci v  sou

ladu s  přáním propagujícího subjek

tu (v  reklamě k  nákupu). Jde většinou

o  odvolání se na určitou přednost vý

robku, resp. hlavní myšlenku sociální

reklamy. Apely je možné členit podle

druhu (apely racionální, emocionální

a  morální). K  základním racionálním

a. patří zdraví, bezpečnost..., k  emo

cionálním patří humor, sex a  strach...

Konkrétnější je členění: a. na zdraví,

a. na pohodlí, a. na estetické cítění, a.

na šetření časem...). Nejúčinnější apel

může být využitý v  různých druzích

propagačních prostředků, např. v  po

době sloganu. Působivost apelu urču

je formální zpracování, které závisí na

propagovaném předmětu, cílech re

klamy a  na zájmu a  potřebách cílové

sk upi ny.

argument reklamní – (lat.) základ

ní stavební kámen reklamního tex

tu vyjadřující důvod určitého tvrzení.

Někteří autoři a. ztotožňují s  apelem.

Svým charakterem má blíže k racionál

ním apelům. Při tvorbě a. jde o  fakta,

která textař přetváří do podoby výpo

vědí, které mají sílu přesvědčit silou své

logické vazby, některé argumenty je

možné využít, resp. přetvořit na apely.

art director – (angl.) vedoucí krea

tivních pracovníků, v  reklamní agen

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

tuře většinou umělecký vedoucí zodpovědný za umělecké i funkční, primárně vizuální, grafické řešení výpovědi. Je součástí kreativního oddělení agentury, v čele kterého stojí kreativní ředitel. V některých agenturách a. d. podléhají i  reklamní textaři – stojí v  čele celého kreativního oddělení.

Art Directors Club (ADC) – klub

kreativních pracovníků reklamy v  ČR i  na Slovensku založený v  roce 1996. Jako výběrové sdružení tvůrčích pracovníků v  reklamě má ambici být garantem profesionálních a  kreativních standardů ve slovenské reklamní tvorbě.

bodycopy – (angl.) reklamní text

bez titulku („tělo“; „hlavou“ je headline – nadpis, název) v tiskových, resp. tištěných, propagačních prostředcích (např. v inzerátu, letáku, plakátu...)

brand – (angl.) obchodní značka,

jakost, druh zboží, název značkového zboží, resp. i  textová složka obchodní značky

budget (angl.) → reklamní rozpočet

commercial → spot

copy – (angl.) text inzerátu, resp.

reklamní výpovědi, verbální složka reklamy, jejíž tvorbu má v rámci reklamní agentury na starosti reklamní textař – copywriter (viz také bodycopy).

copywriter – (angl.) reklamní tex

tař, autor, tvůrce verbální složky re

klamní zprávy, tj. propagačních textů,

scénářů, sloganů... V rámci agentury je

začleněný do kreativního oddělení spo

lu s výtvarníky.

creative department manager

– (angl.) člen kreativního odděle

ní reklamní agentury zodpovědný za

evidenci, plánování i  posloupnost vy

konávání práce oddělení, sleduje časo

vé relace potřebné na realizaci, termí

ny odevzdání práce a pod., v některých

případech zastupuje art directora –

tzn. je zodpovědný za celé kreativní

oddělení.

draft – (angl.) návrh, náčrt, koncept

textového, resp. grafického, případně

kombinovaného řešení propagačního

prostředku. V  obchodě – ztráta hod

noty produktu vznikající při přepravě;

ve sportu – získávání nových hráčů do

týmu.

Gunn Report – žebříček sestavený

z  pořadí oceněných značek, agentur,

režisérů atd. na prestižních festivalech

reklamy, vytvořený poprvé Donaldem

Gunnem (bývalý textař i  ředitel krea

tivních zdrojů světové sítě Leo Burnett,

dvojnásobný prezident poroty Cannes

Lions) v  roce 1999. Od této doby jeho

společnost sestavuje seznam vítězů

všech světových ocenění a  soutěží na

národní, regionální i  globální úrovni

pravidelně v elektronických a tištěných

médiích. Slouží reklamnímu průmyslu

jako podklad pro výběr agentur, ale je SLOVNÍČEK FREKVENTOVANÝCH POJMŮ i  významným statistickým dokladem pro soutěžící agentury

jingle – (angl.) v  reklamě krátké,

jednoduché, lehce zapamatovatelné oznámení, resp. znělka v  podobně písně, hudby, videa, hlasu, např. rýmovaného slova apod., určené k  upoutání pozornosti recipienta v  rozhlasovém a televizním vysílání, resp. k identifikaci další relace klipart – (angl./lat.), resp. clipart, grafický doplněk, předpřipravený obrázek vytvořený ručně nebo počítačem, součást klipartových kolekcí, tj. šablon grafických prvků, které je možné využít i  v  reklamních souborech. Doplňuje text, orientuje, baví a šetří čas čtenáři, ale hlavně grafikovi. Doplňky je vhodné modifikovat, resp. spojovat s jinými, aby se tentýž klipart neobjevil ve více prostředcích s následkem ztráty originality. Je pravidelnou součástí návodů, prospektů, katalogů, ale i množství dalších propagačních prostředků v  tisku a  na internetu. prime time – (angl.) hlavní, tj. nejsledovanější čas ve vysílání média, nejdůležitější a nejdražší prodávaný mediální prostor v  rozhlasovém a  televizním vysílání, protože právě v  tomto čase sleduje signál největší počet recipientů, což zvyšuje účinnost působení reklamní informace. V televizi jde zpravidla o večerní vysílání od 19.00 do 21.00, resp. od 20.00 do 23.00 během týdne, zejména však v neděli, sobotu apod. Přesnější specifikaci určuje i sledovanost dle konkrétního druhu média, konkrétní relace, resp. i  země apod. print – (angl.) výtisk publikace, resp. otisk, obrázek, fotografie,

v  reklamě často užívané označení pro

tištěné propagační prostředky, nejčas

těji pro inzeráty a  billboardy, ale i  pro

prospekty, katalogy, často i další tisko

vé prostředky. Kategorie s označením p.

je součástí světových festivalů reklamní

kreativity. Ve spojení print media zahr

nuje noviny, magazíny atd

rating – (angl.) odhad určující pro

cento populace sledující program. Sle

dovanost/poslechovost/čtenost jsou

určovány velikostí publika určitého

média ve srovnání s potenciálním pub

likem. V reklamě je to hodnocení, resp.

ohlas – číslo, které vyjadřuje frekvenci

sledování média (rozhlas, televize), tj.

počet přijímačů naladěných na danou

frekvenci v  určitém čase v  procentech

nebo v tisících z celkového počtu stáva

jících přijímačů, a slouží k určení účin

nosti odvysílané reklamní výpovědi. R.

televizních programů/stanic se počíta

jí z  dat získaných prostřednictvím pe

oplemetrů a  deníkových záznamů. R.

používají reklamní agentury při rozho

dování o  umístění reklamy, stanovení

finančního plánu apod.

reach – (angl.) dosah, zásah počtu

(nebo %) jedinců, resp. domácností,

kteří reklamní sdělení zaregistrovali

alespoň jednou. Tvoří ho poměr samot

ného dosahu a  celkového počtu lidí,

kteří se v dané lokalitě vyskytují (např.

25% dosah na prostor se 100 000 reci

pienty znamená, že sdělení zaregistru

je 25 000 obyvatel). Metoda používaná

k  plánům MK, resp. k  vyhodnocování

účinnosti apod.

Pavel Horňák: KREATIVITA V REKLAMĚ

teleshopping – (řec./angl.) telená

kup, nákup produktů prostřednictvím televize a  např. telefonu, televizní pořad reklamního charakteru nabízející výrobky jejich předváděním s  mluveným komentářem a  možností přímé objednávky zákazníkem na základě zveřejněného kontaktu, ať už jde o  telefon, poštu, resp. e-mail apod. Proto je jeho minutáž výrazně delší než u reklamních spotů (5 a  více, max. 15 minut) a  je vysílán i  v  méně zajímavých, resp. finančně nenáročnejších vysílacích časech. Jako druh direct marketingu je oblíbený především pro nákup z pohodlí domova prostřednictvím oblíbeného média.

tender – (angl.) konkurz, výběrové

řízení na uzavření smlouvy, v  reklamě jde o setkání zadavatele reklamní kampaně se zástupci reklamních agentur s  cílem vybrat nejvhodnější, resp. nejlepší z  nich. Agentury zde prezentují svůj způsob řešení kampaně zpravidla spolu s  finančním, časovým i  mediálním plánem, s  návrhy kreativního řešení, navrhovanými způsoby pretestingu, následného průzkumu účinnosti apod. Zvolená, vítězná agentura následně s přiděleným budgetem realizuje komunikační kampaň. V obzvláště závažných, resp. státních, zakázkách (např. kampaně na zavedení eura, sčítání obyvatel apod.) výběrovou komisi tvoří spolu se zadavateli a odborníky na předmět kampaně i experti na MK.

trailers – (angl.) v reklamě označe

ní pro specifické reklamní spoty propa

gující v kinech nové filmy prostřednic

tvím ukázek (střihů přitažlivých scén)

s  doprovodným komentářen. Jako

účinný nástroj kinoreklamy jsou pro

mítány před hlavním představením,

zpravidla 5 až 7 o  společné délce do

10 minut, v některých případech spolu

s dalšími reklamními spoty propagující

jiné produkty.

vampire creativity – (angl.) rekla

ma, která kreativitou, svým zábavným

podáním, resp. zajímavostí, originali

tou apod. poutá pozornost recipienta

k  sobě samotné, resp. vlivem nedosta

tečné vazby výpovědi k produktu zatla

čuje pozornost recipienta ke komerč

nímu sdělení do pozadí, čímž snižuje,

resp. nivelizuje efektivitu propagačního

působení. Recipienti si sice pamatují re

klamu, ale ne propagovaný produkt. Na

festivalech reklamní kreativity často

vyhrávají spoty, které prodeji produktu

vůbec nepomohly. Originalita v  rekla

mě je nezbytná, ale nikdy nesmí snížit

srozumitelnost výpovědi, resp. zastínit

hlavní smysl poselství.

4P – je označením, pomůckou

usnadňující si zapamatovat základ

ní složky marketingového mixu. Jde

o iniciály, začáteční písmena marketin

gového mixu, tj. jednotného plánu co

nejúčinnějšího působení marketingo

vé činnosti prostřednictvím optimální

souhry jejích jednotlivých složek. Jsou

to: product – produkt; price – cena; pla

ce – distribuce; promotion – marketin

gová komunikace. SLOVNÍČEK VYBRANÝCH OSOBNOSTÍ KREATIVITY V REKLAMĚ

4C – je označením, pomůckou

usnadňující zapamatovat si základní složky marketingového mixu. Představuje alternativu ke známým a  frekventovaným „4 P“. Jde o  kategorizaci Roberta Lauterborna, kde čtyři C nepředstavují zájmy prodejce, ale zákazníka. Produkt je nahrazen hodnotou pro zákazníka (customer value), místo ceny jsou to náklady zákazníka (customer costs), distribuce se mění na pohodlí nákupu (convenience) a  promotion nahrazuje communication ve smyslu dialogu se zákazníkem. V podstatě jde o modifikované schéma čtyř P v  souladu s  trendem jít vstříc zákazníkovi, ale nejen z ušlechtilých pohnutek, ale i z důvodu komerčních cílů. To poukazuje na stále vzrůstající význam PR.

SLOVNÍČEK VYBRANÝCH

OSOBNOSTÍ KREATIVITY

V REKLAMĚ

Barnum, Phineas Taylor – (1810 –

1891) americký podnikatel, showman,

politik, novinář a  reklamní mág. Na

rodil se v  městě Bethel v  Connecti

cutu. Už v  mládí usiloval o  atraktivní

předvádění svých nápadů (veřejná lote

rie, představení žonglérů). Jako 19letý

se oženil a  stal se novinářem. Poz

ději představil veřejnosti „106letou

pěstounku prezidenta Washingtona“

(1835). Od roku 1942 svoji sbírku ra

rit vystavoval v  „Americkém muzeu“

(např. trpaslík Tom Thumb, mořská

panna z Fidži, siamská dvojčata). Expo

náty byly většinou vymyšleným dílem

mistra, kterému šlo především o  zába

vu návštěvníků. Reklamní kampaní

na svoje muzeum a  později cirkus se

proslavil po celém světě. V  jejím rám

ci využil široké spektrum výrazových

prostředků reklamy, které ho stály mi

liony dolarů (např. v r.



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.