načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Jak se loví hlupáci – Robert Shiller; George Akerlof

Jak se loví hlupáci

Elektronická kniha: Jak se loví hlupáci
Autor: Robert Shiller; George Akerlof

Autoři zpochybňují klasickou tezi moderní ekonomie, tradovanou již od dob Adama Smithe, že neviditelná ruka trhu vždy přináší materiální blahobyt. Dokládají, že trh může být jak ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  219
+
-
7,3
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5%hodnoceni - 66.5% 75%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Management Press
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2017
Počet stran: 264
Rozměr: 24 cm
Vydání: 1. vydání
Spolupracovali: překlad: Aleš Lisa
Skupina třídění: Ekonomie
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-726-1478-3
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Autoři zpochybňují klasickou tezi moderní ekonomie, tradovanou již od dob Adama Smithe, že neviditelná ruka trhu vždy přináší materiální blahobyt. Dokládají, že trh může být jak prospěšný, tak může člověku škodit, protože není imunní vůči využívání triků a pastí, jež z lidí dělají "dojné krávy", a soustředí se na moderní způsoby podvodného jednání a psychologického nátlaku. Autoři jsou nositelé Nobelovy ceny za ekonomii.

Popis nakladatele

Ve své provokativní publikaci, plné přesvědčivých a výstižných příkladů ze života, její autoři, zpochybňují klasickou tezi moderní ekonomie, tradovanou již od dob Adama Smithe, že neviditelná ruka trhu vždy přináší materiální blahobyt. Dokládají, že trh může být jak prospěšný, tak může člověku škodit, protože není imunní vůči využívání triků a pastí, jež z lidí dělají „dojné krávy“, a soustředí se na moderní způsoby podvodného jednání a psychologického nátlaku.

(ekonomie manipulace a klamu : nenechte sebou manipulovat)
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Robert Shiller; George Akerlof - další tituly autora:
Jak se loví hlupáci -- Ekonomie manipulace a klamu Jak se loví hlupáci
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Jak se loví hlupáci

Vyšlo také v tištěné verzi

Objednat můžete na

www.mgmtpress.cz

www.albatrosmedia.cz

George A. Akerlof, Robert J. Shiller

Jak se loví hlupáci – e-kniha

Copyright © Albatros Media a. s., 2017

Všechna práva vyhrazena.

Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována

bez písemného souhlasu majitelů práv.





Obsah

Předmluva

Úvod Předpokládejte, že jste manipulováni: Rovnováha

při existenci lovu na hlupáky 19

Část I Nezaplacené účty a finanční kolaps 31

Kapitola 1 Pokušení kolem nás 33

Kapitola 2 Jak těžit z pověsti a finanční krize 41

Část II Jak lovit hlupáky tu či onde 59

Kapitola 3 Reklamní agentury cílí na naše slabá místa 62

Kapitola 4 Zlodějny týkající se automobilů, domů a kreditních karet 77

Kapitola 5 Jak se loví hlupáci v politice 89

Kapitola 6 Potraviny, léky a lov na hlupáky 100

Kapitola 7 Inovace: dobré, špatné a nechutné 113

Kapitola 8 Tabák a alkohol 121

Kapitola 9 Jak vydělat na bankrotu 135

Kapitola 10 Jak Michael Milken lovil hlupáky na nekvalitní bondy 142

Kapitola 11 Hrdinové odporu 154

Část III Závěr a doslov 165

Závěr: Příklady a poučení: Nový příběh odehrávající se v Americe a jeho

důsled k y 167

Doslov Význam bodu rovnováhy při existenci lovu na hlupáky 183

Poděkování 194

Poznám ky 197

Literatura 243


7789102345

Předmluva

„P

odstatná je ekonomika, ty troubo!“ prohlásil v roce 1992 James Carville,

poradce kandidáta na prezidentský úřad Billa Clintona, podílející se na jeho volební kampani. Chtěl, aby se kampaň zaměřila na celý vějíř ekonomických problémů vyvolaných hospodářskou recesí, jež začala v době vlády prezidenta George H. W. Bushe. Jeho prohlášení lze podle našeho názoru interpretovat mnohem šířeji: mnoho našich problémů vyvěrá z povahy našeho ekonomického systému. Pokud podnikatelé jednají – v souladu s ekonomickou teorií – zcela sobecky a ve vlastním zájmu, systém volného trhu má sklon vyvolávat v život manipulativní a podvodné jednání. Problém nespočívá v tom, že by se všude kolem hemžila spousta zlých a povahově špatných lidí. Většina lidí respektuje existující pravidla a nedělá nic jiného, než že usiluje o dobrý život. Jenže právě ty konkurenční tlaky, jež na svobodných trzích nevyhnutelně směrují podnikatele k podvodnému a manipulativnímu jednání, nás ostatní vedou k tomu, nakupovat výrobky, které nepotřebujeme, a platit za ně příliš mnoho; dělat práci, v níž nenacházíme příliš velký smysl; lámat si hlavu s tím, co je s našimi životy v nepořádku.

Oba dva jsme zastánci systému založeného na volném trhu, a proto

doufáme, že tato kniha lidem pomůže se v něm lépe orientovat. Ekonomický systém je prolezlý klamem a podváděním, a každý člověk to potřebuje vědět. Všichni bez rozdílu musíme – pokud si máme uchovat osobní důstojnost a integritu – určovat směr, jímž se budeme ubírat; všichni musíme – bez ohledu na všechny šílenosti, jichž jsme svědky – nalézat inspiraci, jak toho docílit. Tuto knihu jsme napsali pro spotřebitele, kteří potřebují být bdělí a ostražití, aby se nenechali nachytat na spoustu triků, lstí a podvodů, jimž jsou vystaveni. Napsali jsme ji pro podnikatele, jež deptá cynismus některých jejich „kolegů“ a kteří mají pocit, že jsou polapeni v osidlech ekonomické nevyhnutelnosti jednat obdobně. Napsali jsme ji pro státní úředníky, kteří mají na starost regulaci hospodářství, za což se jim 7891021345613 jenom zřídka dostane vděku. Napsali jsme ji pro dobrovolníky, filantropy, názorové vůdce, kteří se postavili na stranu těch, kdož nevzdávají boj o dosažení osobní integrity. A v neposlední řadě jsme ji napsali pro mladé lidi, kteří mají před sebou život naplněný prací a přemítají, jak v ní nalézt smysl. Těm všem bude, jak doufáme, tato publikace, pojednávající o ekonomických silách, v jejichž důsledku se manipulace a podvádění staly a budou i nadále zůstávat – pokud se neodhodláme podniknout odvážné kroky a bojovat s nimi – nedílnou součástí ekonomického systému, k něčemu dobrá. Potřebujeme příběhy o hrdinech – o lidech, kteří díky své osobní integritě (spíše než pro z toho plynoucí ekonomické výnosy) dokázali udržet podvádění v ekonomice na úrovni, s níž je možné žít. Takových příběhů vám nabídneme spoustu.

Produkty volného trhu

Závěr 19. století byl pro investory rušnou dobou: automobily, telefon, jízdní kola, elektrické osvětlení. Dalšímu vynálezu té doby – „automatu na mince“ – se dostalo mnohem menší pozornosti. Věcný obsah pojmu automat na min­ ce byl v té době ovšem jiný, než je tomu dnes, a odkazoval k libovolnému druhu „prodejního automatu“. Vhodili jste minci, otevřeli jste dvířka a mohli jste si vzít to, co na vás „vykouklo“. V 90. letech 19. století se tak prodávaly žvýkačky, cigarety a doutníky, divadelní kukátka, čokoládové tyčinky, a dokonce i možnost krátce nahlédnout do předchůdců dnešních telefonních seznamů – zkrátka všechno možné. Základní inovací byl zámek, který se aktivoval vhozením mince.

Jenže poté se objevila možnost nového využití. Netrvalo dlouho a k prodejním automatům se přiřadily hrací automaty. Dobový tisk odkazuje v souvislosti s jejich nástupem na rok 1893.

1

Jeden z prvních typů hracích auto

matů odměňoval výherce ovocnými bonbóny namísto penězi; záhy poté získala zřídka kdy se vyskytující nahodilá kombinace tří třešní svůj zcela specifický, konkrétní význam.

Ještě před tím, než 90. léta dospěla ke konci, se zrodil nový druh závislosti – závislost na hře na hracích automatech. Deník Los Angeles Times uveřejnil v roce 1899 článek, v němž se uvádí: „V téměř každém hostinci je možné nalézt jeden až šest těchto přístrojů, od rána do noci obklopených davem hráčů ... Jakmile se hra stane návykem, mění se téměř v mánii. Mladí lidé jí tráví hodiny, přičemž až dohrají, rozhodně nebudou těmi, kdo vyh r á l.“

2


9789102345

Poté nastoupila regulace. Hrací automaty ruinovaly příliš mnoho lidí a ničily příliš mnoho životů; bylo proto nezbytné je postavit mimo zákon nebo je alespoň regulovat – společně s jinými, obdobnými aktivitami. Zmizely tak z veřejného života, odsunuty téměř výhradně do jim vyhrazených, speciálních prostor, označovaných jako kasina, a do Nevady známé velmi mírnou regulací, v níž se s hracími automaty můžeme hojně setkat v supermarketech, u čerpacích stanic, na letištích; dospělý člověk za ně v průměru utratí 4 procenta příjmu, což je devětkrát více, než je průměr za celé Spojené státy.

3

Dokonce i v Nevadě ale existují určité meze: v roce

2010 Nevada Gaming Control Board (Nevadská státní agentura pro kontrolu hazardních her) odmítla návrh umožnit zákazníkům v obchodech se smíšeným zbožím a ve večerkách platit za hru namísto mincemi, které obvykle mají při sobě, drobnými, které jim zbydou z nákupu – a to přímo na registrační pokladně.

4

Nástup počítačů znamenal pro rozvoj automatů na mince nový impuls. Jak uvádí Natasha Schüll z MIT ve své knize z roku 2012,

5

nové přístroje

pomáhají vytvářet závislost již svým vzhledem. Mollie, s níž se Natasha seznámila v organizaci Gamblers Anonymous (Anonymní gambleři) v Las Vegas, je dobrým příkladem lidské stránky tohoto typu závislosti. Mollie pro Natashu vytvořila kresbu zobrazující, jak vidí sama sebe.

6

Je na něm

vidět osamocená postava u hracího automatu, obkroužená – a polapená – kruhovou cestou, spojující šest nejdůležitějších míst jejího života: hotel a kasino MGM Grand, kde pracuje v úseku rezervací; tři místa, kde se oddává své hráčské vášni;

7

sídlo organizace Gamblers Anonymous, kde se

své závislosti pokouší zbavit; místo, kam si chodí pro léky na stavy chorobné úzkosti, jež zakouší. Molly si je plně vědoma svého problému: když jde hrát, nekochá se nadějí, že vyhraje.

8

Ví, že prohraje. Jenže nutkání a potře

ba hrát jsou silnější. A když se hnána svojí posedlostí oddá hraní, vše ostatní jakoby mizí; akce bez ustání střídá akci. Mollie se ocitne „v zóně“ (stav totálního zaujetí). Stiskne červený knoflík. Rozblikají se světla, představení začíná. Vyhraje nebo prohraje. Znovu stiskne červený knoflík. Ještě jednou. A ještě jednou. Znovu. A znovu. A znovu ... dokud má peníze. Molly není v Las Vegas zdaleka jediná. Když se před deseti lety začaly v kasinech množit u hráčů případy náhlé zástavy srdce a pracovníkům záchranné služby se nedařilo včas dorazit ke všem postiženým, v kasinech k řešení tohoto závažného problému sestavili vlastní, speciálně školené týmy lidí znalých defibrilace. Na jednom záznamu z bezpečnostních kamer je dobře vidět, proč bylo tak důležité vycvičit vlastní zaměstnance. Zatímco skupina 7891021345613 pracovníků kasina provádí u jednoho z hráčů defibrilaci, ostatní kolem něj hrají jako v transu dál, přestože jim oběť své vášně doslova a do písmene ležela u nohou.

9

Co pro nás trhy dělají

Historie automatů na mince – těch „dobrých“ i těch „špatných“ – za období od 90. let 19. století do současnosti ilustruje náš dvojí pohled na tržní ekonomiku. Trhům v zásadě tleskáme a chválíme je. Volné trhy jsou produktem míru a svobody, jež ve stabilních časech, kdy lidé nežijí v obavách, vzkvétá. Jenže stejný ziskový motiv, který vedl ke vzniku přístrojů, jež se po vhození mince otevřely a my jsme si mohli vzít to, co jsme chtěli, stál rovněž u zrodu přístrojů, jež si berou naše peníze a vytvářejí závislost. Tato kniha téměř výlučně pojednává o – v přeneseném smyslu slova – „špatných“ automatech na peníze namísto o těch „dobrých“. Je tomu tak proto, že se coby reformátoři jak ekonomického myšlení, tak hospodářství samého, nesnažíme změnit to, co je na světě v pořádku, ale spíše to, co je špatně. Než se do toho pustíme, měli bychom se zamyslet, co pro nás trhy dělají.

V tom nám pomůže, když se vrátíme do období konce 19. a počátku 20. století, a podíváme se na vše z dlouhodobého hlediska. V prosincovém čísle časopisu The Ladies Home Journal z roku 1900 se stavební inženýr John Elfreth Watkins mladší stejně jako mnozí další v jeho době rozepsal o tom, jak bude vypadat život za sto let (což byla v té době oblíbená kratochvíle). Předpovídal, že „z kohoutků a trysek bude [vanout] teplý a studený vzduch“. Budeme mít natolik rychlé lodě, že „cesta do Anglie zabere dva dny“. „Budeme mít vzdušné koráby“, zejména pro potřeby armády, které se občas budou používat rovněž pro přepravu lidí a zboží. „Okázalá operní představení budou přenášena prostřednictvím telefonu do domácností tak, že poslech bude stejně kvalitní jako v divad le.“

10

A tak dále.

Watkins o svých předpovědích napsal, že se zdají být „podivné, téměř nemožné“; jenže volný trh se sobě vlastními stimuly vyrábět to, co lidé chtějí, pokud to umožňuje vytvářet zisk, je nejenom naplnil, ale přesáhl.

Volný trh ale není jenom rohem hojnosti plným toho, co lidé chtějí. Na trzích se utváří rovnováha, vysoce příhodná pro ty ekonomické subjekty a počiny, jež manipulují s naším úsudkem nebo ho pokřivují, a užívají podnikatelské praktiky analogické různým formám rakoviny vyskytující se u biologických organismů, jež se v prostředí normální, ničím nenarušené rovnováhy lidského organismu „cítí jako doma“. Automaty na mince jsou 789102345 toho dobrým příkladem. Před tím, než začaly být regulovány a ocitly se mimo zákon, byly natolik běžné, že před nimi nebylo úniku. Na tom, že byly všude, není nic divného. V té míře, v níž přesně nevíme, co chceme, a vzhledem k tomu, že takovou slabinu v našem vědění je možné vytvořit a postavit ji do popředí, trhy se chopí příležitosti tyto slabiny využít a oklamat nás. Zaostří na ně a zneužijí nás. Uspořádají lov na hlupáky.

Kdo loví a kdo je hlupákem

Ve slovníku Oxford English Dictionary se uvádí, že slovo lovit (snažit se získat) (v originále phish) spatřilo světlo světa v roce 1996 společně s nástupem webu – systému prohlížení, ukládání a odkazování na dokumenty prostřednictvím Internetu. Lovit (phish) podle slovníku znamená „dopustit se na internetu podvodného jednání za účelem získávat a shromažďovat od jedinců osobní informace, obzvláště vydáváním se za seriózní firmu s dobrou pověstí; klamavě získávat osobní informace za účelem realizovat online podvody.

11

V této knize ovšem používáme pojem lovit (phish) v novém,

širším významu. Výše uvedená slovníková definice je pro nás metaforou. Pod pojmem lovit chápeme spíše než nelegální činnost něco mnohem obecnějšího, co má dlouhou historii. Lovit pro nás znamená docílit, aby lidé dělali věci, jež jsou v zájmu toho, kdo loví, ale ne toho, kdo je loven. Znamená to „nahodit prut“, rozhodit falešné návnady a čekat, až kolem poplave ostražitá ryba, dopustí se chyby, a nechá se chytit. Všude kolem nás je tolik vynalézavých „rybářů“, schopných přicházet s množstvím rozmanitých návnad, že v souladu se zákony počtu pravděpodobnosti každého z nás dříve či později někdo uloví, a to bez ohledu na to, jak opatrní se snažíme být. Výjimky prostě neexistují.

V našem pojetí je „hlupákem“ (or ig. phool) ten, kdo z jakéhokoli důvodu „spolkne návnadu“ a nechá se chytit. Existují dva druhy hlupáků: psychologičtí a informační. Psychologičtí hlupáci se vyskytují ve dvou podobách. Prvním typem jsou ti, u nichž emoce převládnou nad tím, co jim říká zdravý rozum. Druhým typem jsou ti, kteří v důsledku kognitivních předpojatostí, jež působí jako optické iluze,

12

chybně interpretují skutečnost

a jednají na základě této mylné interpretace. Mollie je příkladem emocionálního hlupáka, není ale hlupákem kognitivním. Pozoruhodně dobře si uvědomuje svoji situaci, jenže si nedokáže pomoci.

Informační hlupáci jednají na základě informací, jež jsou záměrně a pečlivě utvářeny tak, aby je uváděly v omyl. Příkladem mohou být

12 7891021345613

například akcionáři Enronu. Vzestup společnosti Enron byl založen na ve

dení zavádějícího (a později podvodného) účetnictví. Mimořádné a vpravdě

výjimečné zisky byly výsledkem vedení účetnictví metodou „mark-to-mar

ket“, což umožňovalo do účetních knih zanášet předpokládané budoucí zis

ky z investic, jakmile byla investice učiněna.

13

Mnohem častěji se ovšem

postupuje tak, že tyto zisky jsou zaúčtovány až ve chvíli, kdy se skutečně

realizují. Časopis Fortune označil v letech 1995 až 2000 Enron za nejinova

tivnější společnost – a měl pravdu.

14

Jediná potíž spočívala v tom, že redak

toři Fortune dostatečně nepochopili povahu této inovace.

To, zda podnikatelé jednají morálně nebo nemorálně, není v této knize

předmětem našeho zájmu – přestože občas dojde na obé. Tím, co nás zají

má, je základní problém, jenž se projevuje na konkurenčních trzích, a tím je

stimulace nepoctivého chování. Konkurenční trhy dokáží úžasně stimulovat

a odměňovat podnikatelské hrdiny, kteří přicházejí s novými, inovativními

produkty, které druzí skutečně potřebují. Neregulované volné trhy ale je

nom zřídka odměňují jiný typ hrdinů – ty, kdož nevyužívají možnost zneu

žívat psychologické nebo informační slabiny zákazníků. Konkurenční tlaky

vedou k tomu, že manažeři, kteří tyto slabiny nezneužívají, bývají nahraze

ní těmi, u nichž se takové morální skrupule příliš neprojevují. Občanská

společnost a sociální normy těmto procesům do jisté míry brání. Jenže

v rámci výsledné tržní rovnováhy dokonce i firmy vedené lidmi vyznačují

cími se skutečnou morální integritou obvykle musí – pokud se k tomu na

skytne příležitost – začít lovit hlupáky, aby dokázaly ostatním konkurovat

a přežít.

Jak to víme?

Tato kniha se nebude zamlouvat (mírně řečeno) těm, kdož si myslí, že všich

ni lidé vždy činí pro ně samé ta nejlepší rozhodnutí. Kdo jsou Bob a George,

budou se ptát, za koho se považují, že si osobují právo tvrdit, že jedinci ne

jsou – vždy a ustavičně – sami těmi nejlepšími arbitry, pokud jde o rozhod

nutí, jež se jich dotýkají? Tak jako z valné části celá ekonomie, tak i tento

argument dává smysl v abstraktní rovině uvažování. Pokud ale tuto otázku

prozkoumáme z perspektivy skutečných lidí, kteří přijímají reálná rozhod

nutí (tak jak činíme v této knize), potom zjistíme, že jsou v pozoruhodně

velké míře loveni způsobem, jenž se z nich snaží udělat hlupáky. V důsled

ku toho přijímají rozhodnutí, o nichž by – kdyby použili trochu vlastního

zdravého rozumu – věděli, že nejsou v jejich prospěch.789102345

Konstatovat, že lidé přijímají právě taková rozhodnutí, není nikterak troufalé. Víme to, protože vidíme lidi přijímat rozhodnutí, jež BY NIKDO NEJSPÍŠ NECHTĚL učinit. Henry David Thoreau kdysi poznamenal, že „mnoho lidí vede život naplněný tichým pocitem marnosti a zoufalství“.

15

Je

pozoruhodné, že o jedno a půl století později ve Spojených státech, jedné z nejbohatších zemí, jaké kdy svět poznal, až příliš mnoho lidí stále vede život prodchnutý takovým tichým zoufalstvím. Stačí si vzpomenout na ubohou Mollie z Las Vegas.

CO BY NIKDO NEJSPÍŠ NECHTĚL

Čtyři oblasti našeho života výstižně ilustrují, jak rozšířené je přijímání rozhodnutí, jež BY NIKDO NEJSPÍŠ NECHTĚL učinit: těmito oblastmi jsou osobní finanční zajištění; makroekonomická stabilita (hospodářství jako celek); naše zdraví; kvalita vládnutí. V každé z těchto oblastí můžeme vidět, že „lov na hlupáky“ významně ovlivňuje naše životy.

Osobní finanční rizika. Jedna zásadní skutečnost ekonomického života se nikdy nedostala do učebnic ekonomie. Většina dospělých, dokonce i v bohatých zemích, večer ustaraně uléhá ke spánku s obavami, jak zaplatí všechny účty. Ekonomové se domnívají, že pro lidi není obtížné utrácet v souladu se svým rozpočtem. Jenže zapomínají, že dokonce i tehdy, když si po 99 procent času dáváme pozor a pouze v 1 procentu jednáme, jako kdyby „na penězích nezáleželo“, může to zcela zvrátit všechno, k čemu nás přivedl správný úsudek. A podnikatelé si to velmi dobře uvědomují a sledují. Cílí na ty události v našem životě, kdy láska (nebo jakákoli jiná motivace) triumfuje nad opatrností týkající se rozpočtu. Pro některé lidi jsou takovým obdobím Vánoce. Pro jiné jsou jím oslavy spojené s přechodem z jednoho stavu do druhého, jako jsou svatby (časopisy ujišťují nevěsty, že náklady na ‚průměrnou svatbu’ se blíží polovině ročního HDP na hlavu);

16

pohřby (pohřební agentury s velkou péčí

vystavují rakve s cílem ovlivnit jejich výběr ze strany pozůstalých);

17

narození

dítěte (obchody s potřebami pro nastávající matky jim nabízejí „osobního poradce“, jenž je provede úskalími spojenými s narozením potomka).

18

Jenže tyto ceremonie nejsou jedinými mezníky našich životů, kdy držet se svých finančních možností se považuje za projev lakomosti. Není proto náhoda, že bez ohledu na to, jak bohatá země Spojené státy jsou, většina dospělých uléhá do postele s obavami, jak zaplatí své účty. Výrobci jsou stejně vynalézaví, pokud jde o to, přimět nás mít pocit, že potřebujeme to, 7891021345613 co vyrábějí, jako jsou při uspokojování našich skutečných potřeb. Nikdo nechce uléhat večer do postele a obávat se, jak zaplatí účty. Přesto to většina lidí dělá.

19

Jedním ze zdrojů těchto obav je vydřidušství a zlodějna: v roli spotřebitelů jsme obzvláště náchylní zaplatit příliš mnoho v situacích, kdy opustíme svoji komfortní zónu, připraveni učinit nepříliš častý, pro nás nákladný nákup.

20

V přibližně 30 procentech případů prodeje domů dalším kupujícím

celkové transakční náklady (kupujícího a prodávajícího) dosahují výše přesahující polovinu zálohy (akontace) složené kupujícím.

21

Prodejci automobi

lů, jak uvidíme později, rozvinuli sobě vlastní propracované způsoby, jak nám prodat více aut, než ve skutečnosti chceme – a přimět nás, abychom za ně zaplatili příliš mnoho. Nikdo nechce být okrádán. Přesto okrádáni jsme, a to dokonce i při těch nákupech, které zvažujeme co nejpečlivěji.

Finanční a makroekonomická nestabilita. Na finančních trzích je lov na hlupáky čelní příčinou těch finančních krizí, jež vyvolávají v život nejhlubší recese. Pokud jde o finanční krize, známý slovní obrat „Tentokrát je to jiné“ je současně pravdivý i nepravdivý.

22

V období konjunktury, jež před

chází zhroucení, lovci přesvědčují kupce aktiv, jež musí prodat, že „tentokrát je to jiné“. Uvedeme několik příkladů: společnost Swedish matches v 20. letech 20. století (Ivar Kreuger ze společnosti Kreuger and Toll); firmy dot-coms v 90. letech 20. století; nestandardní, méně bonitní (subprime) hypotéky v prvním desetiletí jednadvacátého století (Angelo Mozilo ze společnosti Countrywide). Ano, pokaždé je jiná doba: příběhy jsou jiné; podnikatelé jsou jiní; jejich nabídky jsou jiné. Jenže pokaždé je to rovněž stejné. Pokaždé zde jsou lovci; pokaždé zde jsou hlupáci. A když jsou do té doby přibývající neodhalení lovci a jejich aktivity (pro něž ekonom John Kenneth Galbraith

23

používá pojem „bezzle“) nakonec přece jenom odhaleni, ceny

aktiv se zhroutí. Investiční manažeři, kteří v období předcházejícím propadu finančních trhů v roce 2008 nakoupili balíky obsahující špatné hypotéky, je nejspíš nemohli chtít. A když se ukázalo, jaká je skutečnost, vytvořená lovci, mělo to děsivé vedlejší účinky: ztrátu důvěry v ekonomice; propad cen akcií na polovinu; zaměstnaní lidé přišli o práci; nezaměstnaní nemohli práci nalézt. Dlouhodobá nezaměstnanost dosáhla úrovně, jakou nikdo nezažil od Velké deprese.

Problémy se zdravím. Zdraví je pro ty z nás, kteří mají zajištěnou dobrou výživu, ošacení a přiměřené bydlení, patrně nejnaléhavější potřebou; také zde 789102345 dodavatelé léčiv líčí na hlupáky. V 80. letech 19. století si Daniel Pinkham při návštěvě New Yorku povšiml, že ženy, jež zde žijí, se nebývale obávají ledvinových obtíží. Napsal proto domů, že by se tyto obtíže měly ocitnout na seznamu neduhů, pro něž jsou pilulky Pinkham Pills zdrojem úlevy.

24

Jeho rada

se dočkala přijetí. Dnes si ovšem farmaceutické firmy nevystačí s tím, že přidají do seznamu další onemocnění. Ve Spojených státech musí zvednout ne jednu, ale hned dvě hozené rukavice. Musí získat souhlas úřadů, což vyžaduje provést na náhodném výběru založené, kontrolované testy; musí rovněž přesvědčit lékaře, aby jejich pilulky předepisovali. Jenže mají rovněž více než stoletou zkušenost s tím, jak tyto bariéry překonat. Některá léčiva, jež úspěšně prošla přes obě bariéry, uživatelům mnoho užitku nepřinášejí. Co je ještě horší, některá – například Vioxx (protizánětlivé léčivo jako Aleve) a léky užívané v rámci hormonální terapie – jsou skutečně škodlivá. Odhaduje se, že během pěti let své „kariéry“ na trhu (1999-2004) Vioxx přivodil ve Spojených státech 26 000–56 000 úmrtí vyvolaných kardiovaskulárními problémy;

25

podle od

hadů skutečnost, že lékaři a farmaceutické firmy neinformovali ženy o svých podezřeních, týkajících se léků užívaných v rámci hormonální terapie, vedla k tomu, že tato terapie vyvolala přibližně 94 000 případů rakoviny prsu.

26

Nikdo nechce užívat pochybné a špatné léky.

Dopady na zdraví ovšem zdaleka nemají jenom pochybná léčiva. Musíme vzít v úvahu potraviny a jejich důsledky. Přibližně 69 procent dospělých Američanů trpí nadváhou; více než polovina z nich (36 procent Američanů) je navíc obézních.

27

Výzkum, jehož se účastnilo více než 120 000 lidí, po

skytuje překvapivě přesný obraz situace.

28

Dotazovaní, jimiž byly hlavně

registrované zdravotní sestry, byli sledováni ve čtyřletých intervalech za období od konce 70. let do roku 2006. Průměrný roční přírůstek váhy u nich činil 3,35 libry (což znamená 16,75 libry za dvacet let). Statistická analýza ukazuje, že z oněch 3,35 libry mají „na svědomí“ 1,69 libry bramborové lupínky, 1,28 libry brambory (zejména hranolky) a 1 libru nápoje obsahující cukr. Obrazně řečeno, zdravotní sestry, jež se účastnily výzkumu, nedokázaly odolat tomu, aby se ládovaly bramborovými lupínky (sůl a tuky) a hranolky (tuky a sůl) nebo usrkávaly kolu (cukr). Dělaly tak dobrovolně. Všichni přitom víme, že v laboratořích vědců pověřených a financovaných firmami patřícími k Big Phoodu se propočítává, jaké množství čeho umožňuje u spotřebitelů navodit pocit „rozkoše“ a toho, aby co nejvíce prahli po cukru, soli a tucích.

29

Nikdo přitom nechce být obézní.

Tabák a alkohol jsou další návnady útočící na zdraví lidí. Existuje ale mezi nimi pozoruhodná odlišnost. Nikdo si dnes nemyslí, že kouřit je ro- 7891021345613 zumné. George, který napsal tento odstavec, pracuje ve velké kancelářské budově ve Washingtonu, v níž sídlí Ústředí 1 Mezinárodního měnového fondu. V celé budově platí zákaz kouření. Jenže když ráno přijede do práce, pokaždé prochází kolem mnoha kuřáků postávajících tu či onde před budovou. Všichni se cíleně vyhýbají jeho nevěřícímu pohledu. Aniž by řekl jediné slovo, vědí, že si o nich myslí, že hazardují se svými životy pro potěšení, které sotva stojí za to. V důsledku této kritiky a sebekritiky se ve Spojených státech podíl kuřáků – ve srovnání s oněmi neblahými dny, kdy lidé, kteří měli vědět lépe, co říkají, tvrdili, že kouření je zdraví prospěšné,

30

protože

pomáhá snižovat tělesnou váhu

31

– zmenšil o více než polovinu.

Kromě tabáku existuje další legální droga, která je nejspíš ještě škodlivější, ale nedostává se jí takového odsouzení. David Nutt a kolegové ze Spojeného království, a Jan van Amsterdam a Willem van den Brink z Nizozemí, uspořádali setkání odborníků s cílem vyhodnotit relativní škodlivost drog ve svých zemích.

32

Neomezili se při tom pouze na škody, které drogy

působí svým uživatelům, ale vzali v úvahu rovněž škody, které působí ostatním lidem. Nutt a jeho kolegové dospěli k závěru, že nejškodlivější je alkohol; Amsterdam a jeho spolupracovníci umístili alkohol na druhé místo hned po cracku, za nímž jenom nepatrně zaostával.

33

Později si ukážeme (na

základě výsledků celoživotních výzkumů), že nadměrné užívání alkoholu může docela dobře být tou nejvýznamnější příčinou depresí. Přesto jsme v barech, restauracích, při cestování letadlem nebo mezi přáteli vystaveni naléhání dát si skleničku, a další ... a ještě jednu ... Málokdo bere v úvahu, že dát si další skleničku je rozhodnutí, které je po té první až příliš snadné. Nikdo se nechce stát alkoholikem. Přesto namísto odrazování se setkáváme s přesvědčováním.

Špatné vládnutí. Stejně jako volný trh i demokracie v ideálních podmínkách funguje způsobem, který lze přinejmenším tolerovat. Jenže voliči jsou zaneprázdněni vlastními životy; nemohou proto téměř vůbec sledovat, kdy se politik odchyluje od toho, co by si opravdu přáli; to se týká valné části legislativní činnosti. A protože jsme lidé, máme sklon hlasovat pro ty, kdož činí náš život co nejpohodlnější a nejpříjemnější. Ve výsledku je tak politika citlivá i vůči těm nejprostším snahám lovit hlupáky, kdy politici tiše shromažďují peníze a používají je k tomu, aby dali najevo, že jsou „jenom jedněmi z ostatních“. V jedné z následujících kapitol, nazvané „Jak se loví hlupáci v politice“, hovoříme o volební kampani Charlese Grassleye ze státu Iowa, jenž byl v té době předsedou Finančního výboru Senátu; podařilo se

17789102345

mu vytvořit volební fond ve výši milionů dolarů a zaplavit stát televizními

spoty, v nichž vystupuje jako „jeden z nás“; mohli jsme ho vidět doma nebo

na pojízdné sekačce na trávu. Na tom, jakou roli sehrály peníze v jeho vo

lební kampani, nebylo nic příliš hrozného. Vybrali jsme ale tento případ,

protože je nesmírně typický. Ale (téměř) nikdo přitom nechce demokracii,

v níž se takto kupují volby.

Cíl této knihy

Tato publikace pracuje s velkým množstvím případů, jež ilustrují, jak dale

ce lov na hlupáky ovlivňuje naše životy: naše činy, naše myšlenky, naše cíle

a rozladění, jež se s těmito cíli pojí. Některé z příkladů, které zde uvádíme,

se týkají každodenního života – automobilů, potravin, léčiv či domů, které

kupujeme, prodáváme a v nichž žijeme. Další jsou více systémově a odborně

zaměřené, například příklady z oblasti finančních trhů. Ale především –

všechny příklady, jimiž se budeme zabývat, mají významné implikace v ob

lasti sociální politiky, včetně role vlády (státu) spíše coby doplňku než pře

kážky fungování svobodného trhu – protože, stejně tak jako naše počítače

potřebují ochranu před zákeřným softwarem, rovněž i my potřebujeme

ochranu před lovci hlupáků v širokém smyslu slova.7891

Úvod

Předpokládejte, že jste manipulováni:

Rovnováha při existenci lovu na hlupáky

P

sychologové, Sigmundem Freudem počínaje a Danielem Kahnema

nem konče, nám již více než sto let odlišným způsobem a v rámci roz

manitě obsahově zaměřených prací říkají, že lidé často přijímají rozhodnutí, jež nejsou v jejich nejlepším zájmu. Jednoduše řečeno, nedělají to, co je pro ně skutečně dobré; nevolí si to, co skutečně chtějí. Taková špatná rozhodnutí umožňují, aby byli loveni jako hlupáci. Tato skutečnost je natolik elementární, že se objevuje jako klíčový prvek již v prvním příběhu v Bibli, v němž had zláká a oklame nevinnou Evu, a přiměje ji tak učinit hloupé rozhodnutí, jehož bude okamžitě a navždy litovat.

1

Základní myšlenka ekonomie je poněkud odlišná: je jí tržní rovnováha.

2

Ukážeme si ji na příkladu fronty u pokladny v supermarketu.

3

Když přijde

me k pokladnám, obvykle nám chvilku trvá, než se rozhodneme, do které fronty se postavíme. Nebývá to úplně snadné rozhodnutí, protože fronty jsou – v intencích utváření rovnováhy – téměř stejně dlouhé. Rovnováha se zde vytváří z jednoduchého a přirozeného důvodu – nově příchozí k pokladnám se postupně, tak jak přicházejí, stavějí do té fronty, o níž si myslí, že se ukáže být tou nejkratší.

Princip rovnováhy, který vidíme v obchodě, se v mnohem obecnější podobě uplatňuje i v ekonomice. Protože podnikatelé se rozhodují, jaký druh zboží budou vyrábět – stejně jako kam budou expandovat nebo z kterých oblastí se stáhnou – vybírají si (stejně jako nakupující přicházející k pokladnám) ty nejlepší příležitosti. A tak se utváří rovnováha. Jakákoli příležitost nabízející mimořádné zisky je rychle využita, což vede k tomu, že takové příležitosti není snadné nalézt. Tento princip, společně s konceptem rovnováhy, který s ním neodmyslitelně souvisí, představuje samu podstatu ekonomie.

Tento princip je platný i v případě lovu na hlupáky. Pokud vykazujeme nějakou slabinu nebo něco jiného, co z nás může učinit „lovnou zvěř“, která vynese lovci větší než obvyklý zisk – někdo ji ve stavu rovnováhy utvářené 7891021345613 lovem na hlupáky využije. Mezi všemi podnikateli obrazně přicházejícími k pokladnám, kteří se rozhlížejí a rozhodují, do čeho vloží své dolary, budou někteří, jež se budou dívat, zda by jim lov na hlupáky nepřinesl mimořádné zisky. A pokud takovou příležitost spatří, stoupnou si (obrazně řečeno) do „fronty“, v níž k tomu budou mít možnost.

V hospodářství se tak vytvoří rovnováha zahrnující lov na hlupáky, protože každá příležitost dosáhnout jiného, než obvyklého zisku bude využita. Abychom vše dobře pochopili, budeme koncept tohoto typu rovnováhy ilustrovat na třech příkladech.

Příklad první: Cinnabon

®

Tento příklad nám ukáže, k čemu směřujeme. V roce 1985 otec a syn, Rich a Greg Komenovi ze Seattlu, založili společnost Cinnabon

®

Inc.; svoji mar

ketingovou strategii založili na myšlence, že jejich firma bude nabízet ty „nejlepší skořicové koláčky na světě“, které se budou péct přímo v jednotlivých provozovnách.

4

Vůně skořice působí na zákazníky stejně přitažlivě

jako feromony na můry. Příběh o tom, jak „se nesčetněkrát vydali do Indonésie, aby získali skvělou skořici Makara“

5

, se stal neodmyslitelnou součás

tí jejich marketingu. Produkty Cinnabon

®

obsahují margarín; mají 880 ka

lorií; a dodávají se s cukrovou polevou. Motto společnosti Cinnabon

®

zní:

„Život potřebuje ozdobit cukrovou polevou

®

“. Společnost pečlivě volí vhod

né lokality pro své firemní prodejny, nešetří vývěsními štíty, poutači a transparenty s mottem společnosti a cílí na lidi, kteří mají trochu času nazbyt – například na letištích nebo v nákupních střediscích – náchylné podlehnout vůni skořice a příběhu o nejlepších skořicových koláčcích. Samozřejmě, že uvádí informace o množství kalorií, ale objevit je není vůbec snadné. Společnost Cinnabon

®

zaznamenala raketový růst, jenž byl výsledkem jak toho,

že nabízí chutné výrobky, tak i dobře zvolené marketingové strategie, jíž se po celou dobu držela a důsledně ji uplatňovala. V současnosti má přes 750 provozoven ve více než třiceti zemích světa.

6

Při čekání na zpožděný let

většina z nás nejspíš téměř automaticky předpokládá, že jedna z těchto provozoven bude po ruce. Nedoceňujeme přitom, kolik úsilí a odborných znalostí bylo vynaloženo ve snaze pochopit, kdy jsme snadno náchylní podlehnout chuti si nějaké pečivo koupit, a rozvoji strategie, jež by toho dokázala využít.

Stejně tak většina lidí neuvažuje o existenci společnosti Cinnabon

®

, jež

podrývá naše plány stravovat se zdravě, jako o přirozeném výsledku utváře-7891 ní tržní rovnováhy na svobodných trzích. Ale je tomu tak: kdyby ji nezaložili Rich a Greg Komenovi, dříve nebo později by někdo jiný přišel s obdobnou – i když téměř jistě ne s identickou – myšlenkou. Systém volného trhu automaticky těží z našich slabostí a zálib.

Příklad druhý: Kluby zdraví

Na jaře roku 2000 byli Stefano DellaVigna a Ulrike Malmendier studenty magisterského programu na Harvardu.

7

O něco níže po proudu řeky Charles

River, na MITu, navštěvovali speciální kurs psychologie a ekonomie. Rozhodli se nalézt příklad špatného ekonomického rozhodování, jež bylo v té době tématem této nové zájmové oblasti. Pro svůj výzkum si zvolili něco, s čím se setkávali tam, kde žili: kluby zdraví. Tyto kluby nás zde sice zajímají zejména jako příklad lovu na hlupáky, ale stojí za pozornost jako takové. V roce 2012 představovaly odvětví s hodnotou 22 miliard dolarů a s více než 50 milióny zákazníků.

8

DellaVigna a Malmendier vytvořili soubor dat více než 7500 uživatelů žijících v oblasti Bostonu.

9

Když zákazníci, ve svých očích nadějní univerzitní

sportovci, poprvé navštívili klub zdraví, byli příliš optimističtí, pokud šlo o cvičební plány – a podepsali smlouvu, za níž ve výsledku zaplatili zbytečně mnoho. Obvykle si zvolili jednu ze tří možností platby: zaplatit za každou návštěvu; zaplatit kreditní kartou s automatickým prodloužením smlouvy o měsíc, pokud ji nezruší; roční smlouvu (předplatné). Ukázalo se, že 80 procent by jich zaplatilo méně, kdyby platili za každou návštěvu. Ztráty, které jim takto vznikaly, nebyly rozhodně malé: 600 dolarů ročně, přičemž průměrná platba dosahovala výše 1400 dolarů.

10

A aby nezůstalo jenom u toho, kluby

zdraví vytvářely různé překážky komplikující zrušení uzavřených smluv. Z 83 klubů ve vzorku, jež DellaVigna a Malmendier studovali, které nabízely možnost automatického měsíčního prodloužení smlouvy, všechny akceptovaly zrušení smlouvy při osobní návštěvě. Jenom 7 z nich ale akceptovalo telefonické zrušení smlouvy, zatímco 54 akceptovalo písemné zrušení zaslané poštou, přičemž 25

z nich požadovalo notářské osvědčení podpisu.

11

Samozřejmě, že na nabídce smluv, v jejichž rámci lidé „platili za to, že nešli cvičit“,

12

nebylo nic náhodného. Protože zákazníci byli ochotni pode

psat smlouvy, jež poskytovateli služeb přinášely větší zisk, než kdyby platili za každou jednotlivou návštěvu, měli bychom něco takového v rámci utváření rovnováhy lovu na hlupáky očekávat. Jinak by zde existovala nevyužitá příležitost vytvářet zisk. 7891021345613

Příklad třetí: Vkus opice na našem rameni

Problémy spojené s dokonalou tržní rovnováhou si dokážeme snáze představit, když pro stav rovnováhy lovu na hlupáky využijeme vhodnou metaforu. Ekonom Keith Chen a psychologové Venkat Lakshminarayanan a Laurie Santos naučili malpy kapucínské používat peníze za účelem směny.

13

V po

zoruhodném zárodku ekonomie volného trhu se opice naučily chápat ceny a očekávané přínosy; za peníze dokonce nabízely sex.

14

Popusťme ale uzdu představivosti a pojďme v duchu mnohem dál než dosud uskutečněné pokusy. Dejme tomu, že opicím umožníme vzájemný obchod s lidmi. Velkému počtu kapucínů bychom poskytli nezanedbatelný příjem a umožnili jim stát se zákazníky na zisk zaměřených firem vedených lidmi, aniž bychom zavedli ochrannou regulaci. Snadno si dokážete představit, že systém volného trhu se svým citem pro zisk by nabízel cokoli, co by se opice rozhodly kupovat. Mohli bychom právem očekávat, že se vytvoří ekonomická rovnováha, obsahující mix produktů odpovídající zvláštním zálibám kapucínů. Tento roh hojnosti by zásoboval opice tím, co se rozhodly si pořídit; bylo by to ale do značné míry něco jiného než to, co je činí šťastnými. Dnes již díky lidem, jako jsou Chen, Lakshminarayanan a Santos, víme, že milují pěnové plněné ovocné rolky.

15

Jejich

schopnost odolat pokušení má své meze. S velkou pravděpodobností tak můžeme očekávat, že by po nich nezřízeně toužily, byly podvyživené, vyčerpané, hašteřivé a svárlivé, vytvořila by se u nich závislost, a byly nemocné.

To nás přivádí k podstatnému prvku tohoto myšlenkového experimentu; podíváme se, co nám říká o nás samých. Náš náhled na chování opic byl veden představou, že v něm lze rozpoznat dva typy toho, co ekonomové označují jako „vkus“. První typ představuje to, pro co by se opice rozhodly, kdyby tak činily na základě toho, co je pro ně dobré. Druhý typ – typ pěnová plněná ovocná rolka – představuje ty volby, které opice ve skutečnosti činí. Lidé jsou, o tom není pochyb, chytřejší než opice. Na lidské chování ale můžeme nahlížet stejnou optikou. Můžeme si představit sami sebe jako bytosti, jež mají – stejně jako kapucínské opice – dva odlišné typy „vkusu“. První zahrnuje to, co je pro nás skutečně dobré. Jenže, stejně jako je tomu v případě kapucínských opic, ani my nevycházíme ve svém rozhodování pokaždé z tohoto konceptu. Druhý typ „vkusu“ určuje, jak se skutečně rozhodujeme. A volby, které v důsledku tohoto „vkusu“ činíme, pro nás ve skutečnosti nemusí být „dobré“.7891

Odlišnost těchto dvou typů vkusu a příklad kapucínských opic nám poskytují poučnou představu: o hospodářství můžeme uvažovat tak, jako kdybychom všichni měli, když jdeme nakupovat nebo činíme ekonomická rozhodnutí, na rameni opici. Jinak řečeno, všichni máme slabosti/záliby, jež tvůrci trhu využívají již celé věky. To vede k tomu, že mnohé z našich voleb nejsou v souladu s tím, co „skutečně chceme“, nebo, jinak řečeno, se odlišují od toho, co je pro nás dobré. Povšechně vzato si to obvykle neuvědomujeme. A pokud na trzích neexistují žádná omezení, výsledkem je ekonomická rovnováha, reflektující skutečnost, že naše rozhodování je významně ovlivněno „opicí na našem rameni“.

Domnělé optimum tržní rovnováhy

To je asi překvapivý výsledek, který – o tom není pochyb – se týká samotné podstaty ekonomie. V roce 1776 zakladatel oboru Adam Smith v knize The Wealth of Nations (Pojednání o podstatě a původu bohatství národů) napsal, že na svobodném trhu „prostřednictvím jakési neviditelné ruky trhu... [každý jedinec] sledující svůj vlastní zájem“ rovněž přispívá k blahu celé společnosti.

16

Uběhlo něco málo přes sto let, než byl jeho výrok přesně pochopen. Jeho moderní interpretace, jež je běžnou součástí dokonce i úvodních kursů ekonomie, říká, že tržní rovnováha na konkurenčních trzích je „Pareto optimáln í“.

17

Jinak řečeno, když se v hospodářství vytvoří rovnováha, je nemožné

zvýšit ekonomický blahobyt kohokoli, aniž by takový zásah vedl k tomu, že si někdo pohorší. Studenti magisterského studia si tuto poučku osvojují v matematické formě, jež nepostrádá jistou krásu a pojmu tržního optima dodává ducha významného vědeckého poznatku.

18

Teorie samozřejmě uvádí faktory, které mohou rovnováhu volného trhu narušovat. Patří k nim jednak ekonomické aktivity jednoho člověka, které přímo působí na další lidi (označované jako „externality“); dále se k nim řadí špatná distribuce důchodů. Ekonomové jsou proto běžně přesvědčeni, že – pokud ponecháme stranou působení dvou výše uvedených faktorů – jenom blázen by zasahoval do fungování volných trhů.

19

A samozřejmě si již

dlouhou dobu uvědomují, že velké firmy mohou způsobit, že trhy nejsou plně konkurenční.

Tento závěr ale ignoruje úvahy, jež jsou pro tuto knihu ústřední. Na dokonale konkurenčních trzích existuje nejenom svoboda volit si, ale rovněž svoboda lovit hlupáky. V duchu myšlenek Adama Smithe můžeme 7891021345613 říci, že takto vzniklá rovnováha bude optimální. Bude to ale optimální rovnováha nikoli ve smyslu toho, co skutečně chceme; bude to rovnováha vzniklá v souladu se vkusem a zálibami opice na našem rameni. A to vyvolává rozmanité a mnohačetné problémy – pro nás samé i pro opice na našich ramenou.

Standardní ekonomie tuto odlišnost nebere v úvahu, protože většina ekonomů se domnívá, že lidé z valné většiny vědí, co chtějí. Jinak řečeno, zkoumat, jak se to, co skutečně chceme, odlišuje od toho, co nám říká opice na našem rameni, nám toho mnoho nepřinese. To ale ignoruje poznatky psychologie, jež se z valné míry zabývá tím, jak na nás působí a ovlivňuje nás opice na našem rameni.

Výjimku představují behaviorální ekonomové, kteří se zejména poslední čtyři desetiletí zabývají studiem vztahu psychologie a ekonomie. Důsledky působení opice na našem rameni jsou proto v centru jejich zájmu. Poněkud překvapivě – pokud víme – ale nikdy neinterpretovali výsledky své práce v kontextu fundamentální myšlenky Adama Smithe o neviditelné ruce trhu. Možná jim to přišlo příliš očividné. Jen dítě nebo naprostý hlupák by mohli mít takový postřeh a očekávat, že si toho někdo všimne. V této knize uvidíme, že tento postřeh, ať již jakkoli prostý, má zcela reálné důsledky. Obzvláště proto, že – jak by možná řekl Adam Smith – prostřednictvím jakési neviditelné ruky trhu – ... [každý jedinec], jenž nesleduje svůj vlastní zájem, uspokojuje vkus opice na svém rameni.

Z hlediska ekonomické teorie je to, o čem zde hovoříme (odlišnost mezi optimem ve smyslu našich skutečných zálib či „vkusu“ a optimem ve smyslu zálib či „vkusu“ opice na našem rameni), možná jenom drobné vylepšení. Jenže to, co je z hlediska ekonomické teorie malou „kosmetickou úpravou“, představuje velký rozdíl v našem životě. Je to hlavní důvod toho, proč ponechat lidem Svobodu volby – kterou například Milton a Rose Friedman považují za sine qua non dobré veřejné politiky – vede k vážným ekonomickým problémům.

20

Psychologie a opice na rameni

Psychologie se zabývá i jinými věcmi, než je to, proč lidí přijímají „dysfunkční“ rozhodnutí. Zkoumá například to, jak funguje zdravá lidská mysl. Nepřehlédnutelně se ale zajímá o rozhodnutí, která lidem spíše než to, co skutečně chtějí, přinášejí to, o čem si myslí, že to chtějí. Stačí se ohlédnout zpět na aplikace psychologie v polovině dvacátého století. Psychologie v té

257891

době ve značné míře vycházela z Freuda, přičemž se kladl velký důraz na

jeho dnes již experimentálně potvrzený závěr o roli podvědomí při rozhodo

vání. Vance Packard v knize Hidden Persuaders (Skrytí přesvědčovatelé),

vydané v roce 1957, popisuje způsoby, jimiž odborníci na marketing a re

klamu působí na zákazníky; jak s námi s využitím našeho podvědomí ma

nipulují. V jednom případě z doby před více než padesáti lety, který nám

oběma obzvlášť utkvěl v paměti, výrobci instantních směsí na pečení využí

vali touhu hospodyněk po neotřelých, tvůrčích postupech a apelovali na ně,

aby přidávaly vejce, což nebylo vůbec zapotřebí. Jiný příklad: pojišťovací

společnosti hrály na strunu touhy po nesmrtelnosti v reklamě, která – neče

kaně – zobrazovala zesnulého otce na posmrtně pořízených rodinných foto

grafiích.

21

Sociální psycholog a odborník na marketing Robert Cialdini napsal kni

hu obsahující množství působivých důkazů psychických předpojatostí.

22

Uvádí v ní, že podléháme lovcům hlupáků, protože chceme recipročně oplá

cet dary a laskavosti; protože chceme být milí na lidi, které máme rádi;

protože nechceme neuposlechnout autority; protože máme při rozhodování,

jak se zachovat, sklon následovat druhé; protože chceme, aby naše rozhod

nutí byla vnitřně konzistentní; protože máme averzi vůči ztrátám.

23

Každou

z těchto předpojatostí doprovází běžné triky prodejců. V jednom z příkladů

uvádí, jak jeho bratr Robert financoval své vysokoškolské studium. Každý

týden koupil dvě nebo tři auta prodávaná na inzerát v místních novinách.

„Vypulíroval“ je a poté je nabídl k prodeji. Využil přitom „averzi vůči ztrá

tám“. Neřekl potenciálním zájemcům (tak jak by to učinila většina z nás),

aby přišli v odlišnou dobu. Naopak, úmyslně vše zařídil tak, aby se potkali.

Každý z potenciálních kupců, bez ohledu na hodnotu a přednosti nabízené

ho auta, pocítil obavu, že by mu někdo mohl auto vyfouknout: že by další

zájemce mohl získat jeho auto.

24

Informační hlupáci

Významná část lovu na hlupáky se odehrává tak, že jsou nám předkládány

zavádějící, klamné nebo chybné informace. Lovci využívají tento „převlek“

k tomu, aby zneužili toho, co si zákazníci myslí, že dostanou. Existují dva

způsoby, jak získat peníze. První je čestný: poskytnout zákazníkovi něco,

čeho si cení na jeden dolar – a vyprodukovat to levněji. Druhý spočívá

v tom, poskytnout zákazníkovi nesprávné, nepravdivé či chybné informace,

nebo ho přivést k tomu, aby učinil chybný závěr – aby si myslel, že to, co 7891021345613 dostane za jeden dolar, má odpovídající hodnotu, přestože ve skutečnosti tomu tak není a hodnota, kterou získá, je menší.

Tato kniha přináší nepřeberné množství příkladů takového jednání, zejména ve sféře financí. Finanční optimisté si myslí, že složité finanční transakce rozdělují rizika a očekávané výnosy mezi lidi s odlišným „vkusem“ nejlépe, jak je to možné – stejně jako si děti vyměňují duhové kuličky nebo karty s obrázky hráčů baseballu. Konstatování, že lidé jsou chytří, zejména pokud se jedná o finance, je mantrou našeho věku; tím nejlepším způsobem, jak kontrolovat finanční trhy, je nechat je, aby se kontrolovaly samy. Významným a pozoruhodným příkladem praktické aplikace této mantry ve sféře veřejné politiky představuje federální zákon z roku 2000, který umožnil provádět obchody s mimořádně složitými finančními produkty pouze s minimálním dohledem. Trhy, tvrdilo se, se oh l íd ají sa my.

Jenže to, že z něčeho uděláme mantru našeho jednání a myšlení, ještě neznamená, že se vše bude ubírat příslušným směrem. Další možností, jak ve světě financí vydělat peníze, je neprodávat lidem to, co skutečně chtějí. Jistě znáte známý trik, kdy kouzelník dá pod jeden ze tří pohárků minci, zamíchá s nimi a poté je otočí.

25

Mince ale není ani pod jedním z nich –

zmizela. Jenže kde tedy je? Voilà: kouzelník ji drží v ruce. A přesně totéž se může přihodit ve světě složitých financí. Obrazně řečeno, kupujeme produkt (security), který nám dává právo na (jakoukoli) minci, jež se objeví, když se pohárky zvednou. Jenže ve víru složitých finančních operací se mince nějakým způsobem ocitne v rukách (finančních) kouzelníků; když se nakonec pohárky otočí, nedostaneme nic. V této knize naleznete tři kapitoly pojednávající o finančních manipulacích. Každá z nich uvádí mnoho takových triků, které lze přirovnat k tomu, co dělají kouzelníci, když míchají pohárky – a mince se ocitne v jejich rukách. Abychom byli konkrétní – budeme hovořit o obratných manipulacích a čachrech s důmyslně vedeným finančním účetnictvím a o přehnaně optimistickém ratingu. V tomto případě lidé vědí, co chtějí; jenže zatímco chytrá manipulace s informacemi svědčí o tom, že skutečně dostávají to, co chtějí, ve skutečnosti získávají něco, co je tomu na hony vzdáleno. A dokud takové kouzelnické triky budou přinášet zisk, budou existovat finanční kouzelníci. V tom spočívá podstata ekonomické rovnováhy. Je to současně základní důvod toho, proč právě finanční trhy obzvláště potřebují pečlivý dohled. Teď ale trochu předbíháme.7891

Teorie a praxe

Až dosud jsme se zabývali teorií rovnováhy při existenci lovu na hlupáky a uvedli jsme několik příkladů, abychom vše ilustrovali. Tato teorie tvrdí, že součástí reálné ekonomické rovnováhy je v nezanedbatelné míře lov na hlupáky. Tato rovnováha se utváří ze stejného důvodu, který vede k tomu, že fronty u pokladen v supermarketu jenom zřídkakdy bývají výrazně odlišné: postupně přicházející zákazníci se stavějí do té fronty, o níž se domnívají, že se ukáže být tou nejkratší. Obdobně jsou na konkurenčních trzích využívány příležitosti dosahovat zisku lovem na hlupáky. V následující části knihy na mnoha příkladech ukážeme, jak tento obecný princip sehrává významnou roli v našem životě.

Co bude následovat: koncept Lovu na hlupáky

Tato kniha sestává z úvodu a tří částí.

Úvod: Rovnováha při existenci lovu na hlupáky. Hlavním cílem úvodu je objasnit koncept rovnováhy při existenci lovu na hlupáky a z něj logicky vyplývající nevyhnutelnost toho, že k němu bude docházet. Pokud se vrátíme k příkladu pojednávajícímu o společnosti Cinnabon

®

, tato nevyhnutel

nost znamená, že kdyby ji nezaložili Rich a Greg Komenovi, z miliard lidí žijících na celém světě by to udělal někdo jiný. Samozřejmě, že to, co platí v tomto případě, platí pro každou rovnováhu při existenci lovu na hlupáky: pokud se příležitosti vytvořit zisk nechopí jeden člověk, udělá to někdo jiný.

Část I: Nezaplacené účty a finanční kolaps. Jedna věc je (pro nás jako autory) vytvořit mentální obrazy opice na našem rameni; dát na začátek slov raději ph namísto f; abstraktně hovořit o ekonomické rovnováze. Ukázat, že tato ph a rovnováhy sehrávají v našich životech důležitou roli, je věc druhá. Následující dvě kapitoly, které dohromady tvoří Část I této knihy, představují první pokus pokročit na této cestě. Kapitola 1 ukazuje, proč se většina spotřebitelů koncem měsíce nebo týdne obává, zda bude mít z čeho zaplatiti své účty, a proč se jim to poměrně často nedaří. Všichni jsme vcelku zdatní, pokud jde o to, dělat chyby. K mnoha těmto chybám nám napomáhají, podněcují a navádějí ti, kdož se nám snaží „něco prodat“. Kapitola 2 ukazuje, jakou roli sehrál lov na hlupáky ve finanční krizi roku 2008, jejíž ničivé důsledky pocítili lidé na celém světě. Významnou součástí tohoto příběhu je to, pro co používáme pojem dolování pověsti, vedené ze strany mnoha firem 7891021345613 a poradců: více či méně úmyslné (vy)čerpání nesnadno získané pověsti vlastní integrity, a to za účelem dosažení zisku. V době, kdy píšeme tuto knihu, jsme se z této krize stále ještě plně nevzpamatovali; stejné síly, které ji vyvolaly v život, představují prvky ekonomické rovnováhy. Tyto síly je obtížné zkrotit, a musíme jim proto rozumět, abychom snížili pravděpodobnost toho, že se tyto krize budou opakovat, a abychom je dokázali zvládnout, jestliže a až tomu tak bude.

Část II: Jak ulovit hlupáky tu či onde. V této části naše kniha nabere nový směr. Budeme se zabývat lovem na hlupáky v konkrétním kontextu: reklama a marketing; nemovitosti, prodej automobilů a kreditní karty; lobbování a politika; potraviny a léčiva; inovace a hospodářský růst; alkohol a tabák; dva konkrétní typy finančních trhů. Více si o obsahu této části řekneme v jejím úvodu.

Tato část knihy nám ještě více odhalí, jak významnou roli sehrává lov na hlupáky v našem životě. To ale není všechno. Velké množství příkladů, které v této knize naleznete, vám poslouží jako praktické cvičení ve vnímání a chápání lovu na hlupáky. V části II uvádíme další příklady rovnováhy při existenci lovu na hlupáky, a tím i jeho nevyhnutelnosti; uvidíme, že k lovu na hlupáky nedochází proto, že by lidé byli zlí, ale proto, že vyvěrá z přirozeného fungování našeho ekonomického systému. Navíc – což je možná to nejdůležitější – tyto příklady lovu na hlupáky v různých kontextech a s tím spojené zkušenosti nám umožňují podívat se novým pohledem na to, kde a jak se tento lov uskutečňuje. Počínaje kapitolou o inzerentech a marketingových specialistech, jejichž úkolem je přivést nás k tomu, abychom si kupovali to, co mají za úkol propagovat, vám nabídneme nový, obecnější a úplnější pohled (jdoucí dál než práce Cialdiniho a behaviorálních ekonomů) na to, co činí lidi manipulovatelnými. Lidé z valné části uvažují tak, že sami sebe učiní součástí nějakého příběhu. Hlavní strategie manipulace spočívá v tom, vést „hlupáky“ k tomu, aby naroubovali nové příběhy (výhodné pro lovce) na ty staré. (Jen na okraj dodáváme, že hlavní rolí psychologů – doslova od Freuda až po Kahnemana – bylo a je zjistit, jaké příběhy lidé vyprávějí sami sobě. Psychologové pro ně používají vlastní odborné pojmy, například „mentální rámce“ nebo „scénáře“.)

26

Část III: Závěr a Doslov. Tato část přináší „závěry“. V předešlých dvou částech jsme prozkoumali lov na hlupáky v rozmanitých kontextech, a to od velmi obecných, jakými jsou například spotřebitelské výdaje nebo finanční 7891 trhy, až po poměrně konkrétní, jakými jsou kupříkladu volby do Kongresu nebo způsoby, jimiž farmaceutická lobby odráží snahy o regulaci a loví lékaře s cílem dosáhnout, aby předepisovali jimi vyráběné léky. Tyto různorodé a odlišné příklady, společně s teorií lovu na hlupáky, nám umožňují nově popsat a charakterizovat naše hospodářství, což – jak doufáme, nejenom nám, ale rovněž vám, našim čtenář



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2020 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist