načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Jak se budují značky – Byron Sharp

Jak se budují značky

Elektronická kniha: Jak se budují značky
Autor: Byron Sharp

Kniha vyvrací některé marketingové mýty a popisuje 11 zákonitostí nákupního chování zákazníků. Tato kniha přináší odpovědi na klíčové otázky, které pracovníci marketingu řeší každý den. Otázky typu: jak podpořit růst a stabilitu značky, jak ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  319
+
-
10,6
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma ELEKTRONICKÁ
KNIHA

hodnoceni - 65.1%hodnoceni - 65.1%hodnoceni - 65.1%hodnoceni - 65.1%hodnoceni - 65.1% 70%   celkové hodnocení
3 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Edice Knihy Omega
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2019
Počet stran: 241
Rozměr: 24 cm
Úprava: ilustrace
Spolupracovali: přeložil: Petr Sumcov
Skupina třídění: Řízení a správa podniku
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-739-0618-4
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Kniha vyvrací některé marketingové mýty a popisuje 11 zákonitostí nákupního chování zákazníků. Tato kniha přináší odpovědi na klíčové otázky, které pracovníci marketingu řeší každý den. Otázky typu: jak podpořit růst a stabilitu značky, jak funguje reklama, jakou částku je potřeba vložit do propagace, vyplatí se věrnostní programy, jsou zákazníci loajální. Kniha přináší výsledky desítky let trvajících výzkumů srozumitelnou formou pro všechny obchodníky. Je to první kniha svého druhu, která prezentuje zákonitosti obchodu a propagace. Nejvýraznějším kladem této knihy je, že pravidla a zákonitosti v ní fungují v různé době i v různých částech světa.

Popis nakladatele

Co obchodníci nevědí Tato kniha přináší odpovědi na klíčové otázky, které pracovníci marketingu řeší každý den. Otázky typu: jak podpořit růst a stabilitu značky, jak funguje reklama, jakou částku je potřeba vložit do propagace, vyplatí se věrnostní programy, jsou zákazníci loajální Kniha přináší výsledky desítky let trvajících výzkumů srozumitelnou formou pro všechny obchodníky. Je to první kniha svého druhu, která prezentuje zákonitosti obchodu a propagace. Nejvýraznějším kladem této knihy je, že pravidla a zákonitosti v ní fungují v různé době i v různých částech světa.

(co obchodníci nevědí)
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Byron Sharp - další tituly autora:
Jak se budují značky Jak se budují značky
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Co obchodníci nevědí

Byron Sharp

Jak

značky

se budují


Copyright © Byron Sharp 2010

Všechna práva vyhrazena.

Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována

bez písemného souhlasu nakladatele.

Překlad © Petr Sumcov, 2018

Obálka © Pavel Tůma ƒ RITA, 2018

© DOBROVSKÝ s.r.o., 2018

ISBN 978-80-7390-618-4


Přeložil: Petr Sumcov

Co obchodníci nevědí

Byron Sharp

Jak

značky

se budují


ěnování

Tato kniha je věnována profesorům Andrewu Ehrenbergovi

a Geraldu Goodhardtovi, kteří společně popsali

mnoho prvních zákonů platných v oblasti marketingu.

Stavebními kameny vědy jsou zobecnění založená na pozorování.

(Frank Bass, 1993)

Překvapující zákonitosti můžeme nalézt dokonce i v marketingu,

tedy oboru, kde by rozhodující slovo měla mít pouhá chuť lidí něco si

koupit. A přesto lidé ve společenských vědách (pokud to vůbec vědy

jsou) jen zřídkakdy nějakou zákonitost předpokládají. Žádný div,

že se ji tam tudíž ani nepokoušejí hledat.

(Andrew Ehrenberg, 1993)


5

Obsah

Přehled zákonů vysvětlovaných v této knize 7

Na knize se podíleli 9

Předmluva 11

Poděkování 16

1 Marketing založený na důkazech 19

2 Jak roste obchodní značka 34

3 Jak zvětšit zákaznickou základnu 46

4 Na kterých zákaznících záleží nejvíc? 57

5 Naši kupující jsou různí 74

6 S kým ve skutečnosti soutěžíte? 92

7 Honba za nadšeným zákazníkem 107

8 Diferenciace a význačnost 130

9 Jak marketing skutečně funguje 152

10 Skutečný dopad cenových akcí 170

11 Proč věrnostní programy nefungují 186

12 Mentální a fyzická dostupnost 195

13 Slovo na závěr 228

Bibliografie 231


7

Přehled zákonů

vysvětlovaných v této knize

V této knize se hovoří o následujících zákonitostech (tedy o zevšeobecněních založených na pozorování): • Zákon dvojí hrozby. Firmy s menším podílem na trhu mají mno

hem méně zákazníků a tito zákazníci jsou poněkud méně věrní

(co se týče jejich nakupování a postojů). Viz kapitola 2. • Dvojí hrozba pro udržení zákazníka. Každá ªrma přichází o ně

které zákazníky. Míra tohoto ztrácení odpovídá jejímu podílu na

trhu (tj. velké ªrmy jich ztrácejí více, i když jde o menší část jejich

celkové zákaznické základny). Viz kapitola 3. • Paretovo pravidlo (60/20). Trochu více než polovina prodejů

přichází od hlavních 20 % zákazníků. Zbytek prodejů přichází

od „spodních“ 80 % zákazníků. Takže Paretovo pravidlo není

80/20. Viz kapitola 4. • Zákon posunu kupujících. V následujících obdobích velcí zákaz

níci nakupují méně často nežli v předchozím období, které jsme

vzali jako referenční a podle něhož jsme je zařadili do kategorie

velkých zákazníků. Zároveň malí zákazníci nakupují častěji a ně

kteří z těch, kteří nekupovali vůbec, s nakupováním začnou. K to

muto jevu „směřování k průměru“ dochází dokonce i tehdy, když

se chování kupujících prakticky nijak nemění. Viz kapitola 4. • Natural monopoly law. Firmy s větším podílem na trhu přitahují

větší podíl z kategorie malých zákazníků. Viz kapitola 7. PŘEHLED ZÁKONŮ vysvětLOvaNýcH v tét O KN iZE • Uživatelské základny se málokdy liší. Konkurenční ªrmy prodá

vají velmi podobným zákaznickým základnám. Viz kapitola 5. • Postoje a přesvědčení o značce jsou odrazem věrnosti v chování.

Spotřebitelé více vědí a více hovoří o značkách, které používají,

a o těch, které nepoužívají, mluví i přemýšlí málo. Z toho důvodu

větším ªrmám dotazníkové akce vždycky dopadají lépe, jelikož

mají více uživatelů (kteří jsou zároveň o něco méně věrní). • Užívání vede ke vztahu (neboli „mám rád svou mamku a ty zase

svou“). Ač lidé kupují různé značky, mají každý ke své značce veli

ce podobný vztah a vnímají ji podobně. Viz kapitola 5. • Zákon prototypu. Při popisu výrobku lépe bodují (tj. jsou se znač

kou více spojovány) ty vlastnosti, které popisují kategorii, do níž

patří. Viz kapitola 8. • Zákon sdílení nákupů. Zákaznická základna značky se překrývá

se základnami značek konkurenčních v souladu s jejich podílem

na trhu (tj. v určitém období bude značka sdílet více zákazníků

s cizími velkými značkami a méně zákazníků s cizími malými

značkami). Pokud 30 % vašich zákazníků v určitém období zakou

pilo rovněž i cizí značku A, pak tuto značku A koupilo také 30 %

zákazníků vaší konkurence. Viz kapitola 6. • NBD-Dirichlet. Matematický model četnosti volby značek a je

jich nákupů (tj. jak často zákazníci nakupují určitou kategorii pro

duktů a kterou značku kupují). Správně popisuje a vysvětluje mnoho

z výše popsaných zákonů. Jde o jednu z mála skutečně vědeckých

teorií o marketingu. Více technických informací o tomto matema

tickém modelu (a o souvisejícím software) naleznete na stránkách

Ehrenberg-Bassova institutu www.MarketingScience.info.

(NBD znamená negativní binomické rozdělení, Johann Dirichlet

byl matematik, zabývající se mimo jiné statistickým rozdělením,

pozn. překl.) Na knize se podíleli Byron Sharp Profesor Byron Sharp je ředitelem Ehrenberg-Bassova institutu marketingových věd na University of South Australia. Výzkumy, které institut provádí, ªnančně podporují a také využívají mnohé světové ªrmy jako Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot a Mars.

Byron Sharp publikoval více než stovku akademických prací a je členem redakce pěti časopisů. Nedávno spolupořádal na Wharton Business School konferenci o zákonech platných v oboru marketingu a reklamy a společně s profesorem Jerrym Windem sestavili v roce 2009 zvláštní vydání časopisu Journal of Advertising Research, které se právě zákonů marketingu týkalo. Více informací o profesoru Sharpovi naleznete na stránkách www.byron- sharp.com. John Dawes Dr. John Dawes je externím profesorem na Ehrenberg-Bassově institutu marketingových věd na University od South Australia. Má značné zkušenosti s prodejem a marketingem, kterých nabyl ještě dříve, než se dal na dráhu akademického výzkumu. Publikoval práce v takových časopisech, jakými jsou Journal of Services Research, Wall Street Journal, International Journal of Market Research a  Journal of Brand Management.

Je redaktorem časopisu Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science (EMPGENS), www.empgens.com.

Na KNiZE sE POD íLEL i10

Jenni Romaniuk Dr. Jenni Romaniuková je externí doktorkou věd na Ehrenberg-Bassově institutu.

Její výzkum se týká nápadnosti obchodní značky (brand salience), sledování image značky, způsobu využívání marketingu v budování značky a pozice na trhu, ztráty zákazníků a pochopení a využívání souvislostí mezi vnímáním značky a chováním zákazníka.

Publikovala v časopisech jako Journal of Marketing Management, Marketing Žeory, European Journal of Marketing, Inter national Journal of Market Research, Journal of Advertising Research a Journal of Financial Servi ces Marketing. V posledních osmi letech poskytuje poradenství ohledně strategie rozvoje obchodní značky pro ªrmy působící v různých odvětvích, jako například v obchodu, potravinářství, cestovním ruchu, ªnančních službách, pojištění, telekomunikacích, a dále pro organizátory akcí, univerzity a vládní instituce. John Scriven John Scriven je ředitelem Ehrenbergova střediska na London South Bank University. Ehrenbergovo středisko spolupracuje s Ehrenberg-Bassovým institutem na programu zvaném Corporate Sponsor Program. Jde o zvláštní marketingový výzkumný program podporovaný ªrmami z celého světa, například společnostmi Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot a Mars.

Specializuje se na výzkum měření výkonnosti značek a účinnost marketingu, zejména ceny a reklamy. Disponuje více než dvacetiletou zkušeností v oblasti marketingu, marketingového průzkumu a plánování. Pracoval pro tři přední společnosti: United Biscuits, RJR/Nabisco a Pepsico. Předmluva Marketing je stejně jako architektura kreativní činností. Architekti, podobně jako marketéři, také navrhují tvořivá, mnohdy umělecká díla, například Tádž Mahal nebo operu v Sydney, nicméně musí se při tom řídit fyzikálními zákony. Jejich stavba se nesmí zhroutit vlastní vahou ani náporem větru. Architekt si nemůže dovolit ignorovat gravitaci nebo doufat, že se mu podaří projektovat dům popírající zákony přírody.

Pracovníci v marketingu včetně zkušených akademiků na rozdíl od archi

tektů rádi tvrdí, že jejich oboru se žádný zákon netýká. Argumentují tím, že spotřebitelský vkus je příliš osobitý a nepředvídatelný.

1

Výzkumy však

ukazují, že toto tvrzení je naprostým nesmyslem, přesvědčením, které stojí na vodě. Dovoluje jim provádět to, co je zrovna napadne. („Pojďte, postavíme dům z cukrové vaty!“, „Co kdybychom přistavili ještě dalších 68 poschodí?“) Navíc právě tento předpoklad brání vědcům, aby se vzorci a zákonitostmi nákupního chování a účinků marketingu zabývali a zkoumali je.

Marketéři se navzájem dohadují o věcech, které s kreativitou v jejich

oboru nijak nesouvisí. Debatují o tom, co by měli jednoduše vzít na vědomí a vědět. Už je načase toho nechat. Tato kniha vysvětluje předvídatelné vzorce, jak lidé nakupují a jak prodeje rostou. Jde vesměs o věci, které by marketingoví pracovníci měli vědět, a ne se o nich spolu hádat. 1 Spojování nahodilosti s nepředvídatelností je běžnou chybou v úsudku, přestože

každý majitel kasina ví, že náhodné události se dají skvěle předvídat. Kasino sice

neumí říci, kdo vyhraje a kolik, nicméně dokáže velmi přesně určit, kolik výher

a proher v něm nastane celkově (tudíž také ví, kolik peněz vydělá).

PŘED mL uva12

Vyplatí se tyto vzorce znát. Mnohdy se domníváme, že skvělá marketin

gová strategie je přeci očividná. Při ohlédnutí zpět snadno vidíme, jak druzí postupovali u nového výrobku či nové reklamní kampaně, a můžeme je napodobit. Marketing má však na víc. Má potenciál dát nám schopnost dosahovat ještě lepších výsledků nežli konkurence, zatímco ta se škrábe na hlavě a diví se, jak to, že nám to tak jde. Bohužel sami marketéři většinou neví, proč jedna jejich kampaň zabrala a jiná zklamala. Ve svém vysvětlování, co udělali dobře a co špatně, jsou mnohdy vedle jak ta jedle, protože vycházejí z mylných předpokladů (tedy z teorií ve svých hlavách).

Tato kniha je pro marketingové specialisty, kteří se budou rádi učit novým

věcem založeným na klasickém vědeckém přístupu a kteří ze sebe setřesou pověry (a nepodložené spekulace), jež jsou v dnešní době předkládány jako marketingová teorie.

Přečtěte si předpoklady v tabulce 1.

Tabulka 1: Běžné marketingové předpoklady

Strategický předpoklad Správně, špatně, nebo nevíte?

Odlišení se od ostatních (diferenciace) je náš

nezbytný marketingový úkol.

věrnost zákazníků je odrazem síly, nikoli

velikosti naší značky.

snazší je zákazníka si udržet nežli jej získat.

cenové akce zlepšují průnik na trh, nikoli

věrnost zákazníků.

s kým soutěžíme, závisí na stanovení pozice

naší značky (positioning).

masový marketing je mrtvý

a nekonkurence schopný.

Kupující mají pro nákup naší značky zvláštní

důvody.

Naši zákazníci jsou specifickým typem lidí.

20 % našich největších zákazníků přináší

alespoň 80 % našich prodejů.

PŘED mL uva 13

Pokud se domníváte, že většina výše vypsaných výroků vyjadřuje pravdu,

pak pracujete s mnoha mylnými předpoklady. Tato kniha vám to dokáže.

A pokud se jí podaří změnit vaše myšlení, možná do vašeho marketingu

přinese revoluci.

Tabulka 2: Na cestě k novému pohledu na priority marketingu

Model

minu

losti

Pozice

značky

na trhu

Odlišení

srozumitel nost

poselství

unikátní

nabídky

Přesvěd čování

vyučování

zákazníků

Racionální

zákazník

Model

přítom

nosti

Nápad nost

značky

význačnost

Být povšimnut,

emocio nální

reakce

Relevantní

asociace

Občerstvování

a vytváření

struktur

v paměti

zákazníka

Pronikání

k zákaz­

níkovi

Emocionálně

zasažený

zákazník

Nejdůležitější informace obsažené v této knize

Desetiletí výzkumu chování nakupujících a konkurence značek nás doved lo

k následujícím překvapivým závěrům:

1. Podíl na trhu se zvyšuje tím, že vzroste obliba, tedy přibude mnoho

dalších zákazníků (všeho druhu), z nichž většina jsou malí zákazníci,

kteří si značku kupují pouze příležitostně.

2. Značky, byť se od sebe obvykle trochu liší, si většinou konkurují, jako

by byly skoro stejné. Mají nicméně každá jinou oblíbenost (a tudíž

jiný podíl na trhu).

3. Konkurence mezi značkami a jejich růst většinou spočívá ve vybudo

vání dvou „tržních aktiv“: fyzické dostupnosti a mentální dostupnosti.

Značky, které se snáze kupují (nejvíce lidem a v nejvíce situacích), mají

vyšší podíl na trhu. Inovace a diferenciace (pokud fungují) tato aktiva

budují a udrží je i poté, co konkurence vaši inovaci zkopíruje.

Proto marketéři musí u svého produktu zlepšovat „branding“ (budování

úspěšné značky) a s rozumnými náklady se neustále snažit dostat k velkému

množství menších zákazníků. Musí vědět, čím se jejich značka vyznačuje

(barvy, loga, odstíny, fonty atd.), a tyto význačné prvky si chránit. Rovněž

musí znát, jak kupující jejich značku nakupují, kdy o ní přemýšlejí, kdy si

PŘED mL uva14

jí všimnou a jak zapadá do jejich životů. Tomu pak musí odpovídat způsob

jejich využívání veřejných médií a distribučních cest.

Reklama pracuje zejména tak, že občerstvuje struktury v paměti spo

třebitelů a občas v ní také buduje nové. Marketingoví specialisté by tedy

měli tyto paměťové struktury studovat a reklamami je skutečně občerstvovat

tím, že budou důsledně stavět právě na význačných prvcích své značky.

Krátce řečeno, co se týče soªstikovaného masového marketingu, je toho

ke studiu dost a k objevování hodně.

Níže uvedené tabulky 3, 4 a 5 shrnují staré a nové postoje k různým

stránkám marketingu.

Tabulka 3: chování spotřebitelů

Model

minu

losti

chování

je určováno

postojem

Zákazníci

věrní značce

Zákazníci

střídající značky

velmi

angažovaní

kupující

Plánovi tost

Racionálně

uvažující

diváci

Model

přítom

nosti

Postoj

je určován

chováním

věrní zákazníci

střídající značky

věrní zákazníci

střídající značky

Nezajímající se,

přemýšliví

skrblíci

Zkoušení

Emocionálně

zasažení

diváci

Tabulka 4: výkonnost značky

Model

minu

losti

Růst

způsobený

zaměřením na

věrné kupující

značky

Nepředvídatelné

a matoucí

výsledky měření

cenové akce

získávající nové

zákazníky

cílený marketing

soutěžíme

s těmi, kteří

mají stejnou

pozici na trhu

Odlišování

Model

přítom

nosti

Růst

způsobený

zasažením

zákazníků

Předvídatelné

a smysluplné

výsledky měření

cenové akce

zasahující

existující věrné

zákazníky

sofistikovaný

marketing

soutěžíme

se všemi

značkami

v kategorii

význačnost

Tabulka 5: Reklama

Model

minu

losti

Pozice

na trhu

Porozumění

poselství reklamy

Jedinečné

prodejní

argumenty

Přesvědčování lidí vyučování lidí

Nárazové

kampaně

Model

přítom

nosti

Nápadnost

Být povšimnuti,

emocionální reakce

Relevantní

asociace

Budování a osvěžo­

vání paměťových

struktur

Dosah reklamy

(pokrytí)

trvalá

přítomnost

PŘED mL uva 15

Příklady v této knize

Vědecké zákonitosti popsané v této knize se vztahují k mnoha oblastem,

jakými jsou:

• výrobky a služby

• průmyslové výrobky a zboží balené pro supermarkety

• národní značky a maloobchodní značky

• kupování značky a výběr prodejny

Zákonitosti platí napříč státy a fungují celá desetiletí. Proto se s jejich

pomocí mohou tvořit užitečné předpovědi.

Pokusil jsem se ukázat obecnou platnost tak, že jsem schválně použil co

nejodlišnější příklady, třeba míru udržení zákazníků u francouzských auto

mobilek a bank v Austrálii. Jsem vděčný Nielsenovi a TNS za sehnání dat

z mnoha zemí. Prosím, nemyslete si, že zákon platný dejme tomu pro znač

ku britských obchodů ve vaší kategorii platit nebude. V případě pochybností

se podívejte do citovaných zdrojů, protože tam naleznete další příklady, které

šířku platnosti zákona dobře ilustrují. Poděkování Zákony popsané v této knize by nejspíše zůstaly neobjeveny, nebýt výzkumu, který podporují ªrmy z celého světa. Za trvalou, mnohaletou podporu děkuji těmto společnostem: • ABC • ANZ National Financial

Group

• AOL (UK)  • Australian Central Credit

Union

• Australian Research Council • Bank of New Zealand  • BankSA • BASES • Bayer Consumer Care  • Boots Healthcare • Boral • BP • Bristol-Myers Squibb  • British Airways • BT  • Cadbury • Caxton Publishers & Printers • CBS • Channel 4 • Clemenger BBDO • Coca-Cola

• Colgate-Palmolive

• Commonwealth Bank of

Australia 

• ConAgra Foods

• Dairy Farmers

• SA Department for Envi

ronment and Heritage

• DDB Worldwide Communi

cations Group

• Diageo 

• Distell

• Dulux

• dunnhumby

• Elders

• ESPN

• FirstRand

• Fonterra Brands

• Foster’s Wine Estates 

• General Mills

• General Motors

• Goodman Fielder

• Hamilton Laboratories 

• Hills Industries

POD ěKOvÁNí 17

• Insurance Australia Group • IPC Magazines  • ITV • J Walter ¾ompson • Kellogg’s • Kraft • Leo Burnett  • London South Bank Uni

versity 

• Marks & Spencer  • Mars Inc • Meat & Livestock Australia • Mediaedge:cia  • Media Trust • Millward Brown • Molson • Mountainview Learning • MTV • National Pharmacies • Network Ten • News International • Ogilvy & Mather • Origin Energy  • PepsiCo • Pªzer Consumer Healthcare  • Procter & Gamble • PZ Cussons • Reckitt Benckiser • Research International 

• Roy Morgan Research

• SABMiller

• St. George Bank

• S. C. Johnson 

• Selleys 

• Simplot Australia

• South Australian R&D In

stitute

• South Australian Tourism

Commission

• Standard Life

• TD Canada Trust   

• ¾e Edrington Group

• ¾e Queen Elizabeth Hospi

tal Research Foundation

• ¾e Nielsen Company

• ¾e Walt Disney Company

• TNS

• Tourism Australia

• Tourism New Zealand

• Turner Broadcasting

• TVNZ 

• Unilever

• University of South Australia

• Wm. Wrigley Jr. Company

• Wyeth Consumer Healthcare

• Young & Rubicam Zvláštní poděkování Chtěl bych poděkovat zejména svým talentovaným a pilným kolegům z Ehrenberg-Bassova institutu, University of South Australia a Ehrenbergova střediska při London SouthBank University. Zvláštní poděkování patří také Dr. ¾omasi Bayneovi z Mountainview Learning, který spolu se mnou marketingovým šéfům po celém světě ukazuje, jak mohou vědecké objevy přinést revoluci do jejich strategie.

19

1

Marketing založený

na důkazech

Byron Sharp

P

ředstavte si, že pracujete jako insights manažer ve společnosti Colgate

Palmolive. Ve dveřích vaší kanceláře stojí Margaret, hlavní manažerka

prodeje pro oddělení zubních past, a je očividně rozrušená. V rukou mává

čerstvou zprávou od dodavatele globálního tržního průzkumu a v ní se

píše toto:

1

1 Jde o skutečné údaje z průzkumu prováděného v Chicagu, které byly zveřejněny

ve Spaeth & Hess (1989).

Obrázek 1.1: : Značky zubních past – podíl na trhu v usa

Zdroj: spaeth & Hess, 1989.

40

30

20

10

37

19

Crest Colgate

JAK SE BUDUJÍ ZNAČKY cO OBcHODNíci NEvěDí20

Obrázek 1.2: : Zákaznická základna značky crest

Jednorázoví

kupující

16%

Kupující

střídající

značky

46%

Věrní

kupující

38%

Jedno

rázoví

kupující

11%

Kupující

střídající

značky

68%

Věrní

kupující

21%

Průzkum trhu ukazuje, že zubní pasta Crest od společnosti Procter

& Gamble má na trhu v porovnání s Colgate dvojnásobný podíl. To se

ovšem ví už dlouho, tudíž tohle nebude důvod, proč je Margaret nervóz

ní. Naštvaly ji jiné grafy, které hned následují. (viz obrázky 1.2 a 1.3).

Zdroj: spaeth & Hess, 1989.

Obrázek 1.3: Zákaznická základna značky colgate

Zdroj: spaeth & Hess, 1989.

KAPITOLA 1 maRKE tiNg Za LOžENý N a DŮKaZE cH 21

V grafech jsou prodeje obou soupeřících značek rozloženy podle aktuálního opakovaného nákupního chování zákazníků.

Procento prodejů pasty Colgate, za nimiž stojí věrní zákazníci, se nachází téměř na polovině toho, co kupují „věrní“ zubní pastě Crest. Za věr né zákazníky považujeme takové, kteří danou značku zubní pasty kupovali ve zkoumaném období nejčastěji. Prodeje Colgate pocházejí daleko více od „střídajících“, tedy lidí, kteří si tuto zubní pastu koupili ve sledovaném období alespoň jednou, ačkoli většinou si kupovali jiné značky.

Margaret po vás žádá vysvětlení. Co tohle má znamenat? Proč je zákaznická základna Colgate tak nestabilní? Jde značka ke dnu? Co z toho plyne pro její ambiciózní růstové strategie? Co byste jí odpověděli? Jistě, chtěli byste těch výzkumů vidět více. To je výsada všech insights manažerů. Dobrá, další výzkumy tedy rozčleňují tržní podíl obou společností hlouběji a analyzují zákazníky, kteří střídají nákupy mezi pastami Crest a Colgate.

Průzkum proběhl ve formě dotazníku, v němž první otázka se týkala věrnosti postojů zákazníka. Obrázek 1.4 ukazuje procento „střídajících“, kteří souhlasili s výrokem „toto je má oblíbená značka“. (Věrní kupující obou značek tento výrok bezpochyby řeknou vždycky. Proto je pro nás zajímavější množina střídajících zákazníků.)

Jak vidíte, z obrázku vyplývá, že střídající, kteří náleží do zákaznické základny Crest, prohlásí, že Crest je jejich oblíbená značka, častěji než jejich protějšky v základně Colgate.

Ve druhé otázce byli kupující tázáni, jak vnímají kvalitu. Jak odpověděli „střídající“ z obou zákaznických základen, je vidět na obrázku 1.5.

Zákazníci Crest i Colgate vnímají obě značky jako kvalitní produkt – což by také měli, protože oba výrobky se opírají o výzkum a vysoký standard výroby. Lidé, kteří kupují Colgate (a kteří zároveň často kupují i jiné

JAK SE BUDUJÍ ZNAČKY cO OBcHODNíci NEvěDí22

značky), hovoří o kvalitě této značky s poněkud vyšší pravděpodobností

než střídající ze zákaznické základny Crest.

Zdroj: spaeth & Hess, 1989.

Zdroj: spaeth & Hess, 1989.

Obrázek 1.4: Procento kupujících, kteří odpověděli „toto je má oblíbená značka“

Obrázek 1.5: Procento kupujících, kteří odpověděli „toto je kvalitní produkt“

Nesouhlasí

57%

Nesouhlasí

32%

Souhlasí

43%

Souhlasí

68%

Střídající v zákaznické základně Colgate Střídající v zákaznické základně Crest

100

80

60

40

20

Crest Colgate

100

80

60

40

20

Crest Colgate

Střídající v zákaznické základně ColgateStřídající v zákaznické základně Crest

KAPITOLA 1 maRKE tiNg Za LOžENý N a DŮKaZE cH 23

Agentura, která marketingový průzkum prováděla, hlásí následující postřehy: • Objem prodejů Colgate je tvořen především zákazníky, kteří ne

patří do kategorie „věrní“. • Colgate je o 50 % více závislá na střídajících zákaznících nežli

Crest. • Zákazníci Colgate jsou méně věrní, jak chováním, tak postoji. • Dokonce i ti, kdo si kupují Colgate, se domnívají, že Crest

je kvalit ní produkt. • Colgate je sice kvalitním výrobkem, má ale potíže s tím, jak je vní

mána a postrádá věrné zákazníky. • Colgate přitahuje nesprávný druh kupujících. Na základě těchto postřehů doporučuje následující akce. Colgate podle ní potřebuje: • Přesvědčivější reklamu, která zdůrazní kvalitu Colgate výrobků. • Reklamy srovnávající Colgate s Crestem. • Časový rozvrh používání veřejných médií, v němž je kladen důraz

na četnost reklamního působení na zákazníka (aby se změnily jeho

postoje). • Výzkum, který sestaví proªl věrného zákazníka Colgate. Cílem je

pak získat více takových zákazníků. Všechno to zní docela normálně a děje se v marketingových odděleních ªrem po celém světě každý den. Nejspíše jste i vy sami přišli s čímsi, co by šlo nazvat marketingovou strategií. Vychází z vašich zkušeností, preferencí a tvořivosti a trochu se od té ªremní liší, nicméně vaše postřehy i vaše strategie působí rozumně a nijak neobvykle. Bohužel až na to, že jsou mylné.

V „postřezích“, které jsou zde navrhované, se zrcadlí neznalost zákonů o chování zákazníka a o marketingovém měření. Právě o těch si v této knize budeme povídat.

Náš insights manager ve společnosti Colgate se tedy leká vlastního stínu i přehnaně nervózní Margaret. Míra věrnosti zákazníků, jak v chování,

JAK SE BUDUJÍ ZNAČKY cO OB cHODNíci NE věDí24

tak v postojích, je totiž pro značku, která má oproti Crestu poloviční tržní podíl, úplně normální. Všechny další výzkumy již jen potvrzují a opakují zjištění, které je vidět v prvním grafu (obrázek 1.1), tedy že Colgate má na trhu polovinu toho, co Crest. Všechny ty další údaje nevysvětlují, proč má Colgate poloviční velikost na trhu. Naopak! Jsou důsledkem velikosti. Nikoli příčinou. Vše si to vysvětlíme v následujících kapitolách (jestli se už nemůžete dočkat, pak si nalistujte stránku s přehledem zákonů, kde najdete vysvětlení zákonitostí, které s tímto průzkumem souvisejí). Pouštějí marketingoví pracovníci svým zaměstnavatelům žilou? Žasnu nad moderní tržní ekonomikou a rozmanitostí a kvalitou výrobků, které produkuje. Je výsledkem jednoho z nejneuvěřitelnějších společenských experimentů. Ve dvacátém století klasické, plánované ekonomiky soupeřily s tržními (Hunt & Morgan, 1995). Výsledek byl zarážející. Tržní ekonomiky vyhrály na celé čáře, poskytly svým obyvatelům větší možnosti volby, kratší fronty a kvalitnější výrobky a služby. Tak třeba pouhých pár set metrů od místa, kde právě teď sedím, si mohu vybrat z několika prodejen potravin, pečiva, lékáren, kaváren, vinoték, a dokonce i krámků se špičkovou čokoládou. To není zlé!

Během mé cesty na Tchaj-wan se mě můj bezvadný hostitel, profesor Tasman Smith, zeptal, zda doma v Adelaide v Austrálii máme hodně thajských restaurací. Honem jsem je v duchu spočítal a odpověděl: „Ano, od domu mohu pěšky dojít do šesti.“ Chci tím ilustrovat skutečnost, že lidé žijící v rozvinutých tržních ekonomikách jsou rozmazlení množstvím možností. Když se nám zachce, můžeme si v ¾ajsku dát italskou pizzu nebo v Paříži indické jídlo na kari. Marketéři současnosti totiž dokázali dostat atraktivní jídlo na trh prakticky všude.

Přesto však má marketing do dokonalosti daleko. Hodně se v něm plýtvá, protože marketingové aktivity hltají obrovské množství našeho času. Jak řekl Robert Louis Stevenson: „Každý pořád něco prodává.“ Špatný marketing vyplýtvá nezměrná kvanta zdrojů a zároveň znemožňuje nebo zpomaluje využívání užitečných výrobků i společenských iniciativ.

KAPITOLA 1 maRKE tiNg Za LOžENý N a DŮKaZE cH 25

V praxi se marketing i přes svůj značný pokrok dosud příliš nena učil vyhodnocovat fakta a má v této oblasti hodně co zlepšovat. Dobrým příkladem neefektivního vyhodnocování je míra odezvy na reklamu. Ať ji deªnujete jakkoli (od pouhého kliknutí na odkaz na webu po fyzickou návštěvu v prodejně), bývá extrémně nízká. Ještě varovnější situaci nám ukáže pohled na dopad reklamy na paměť spotřebitelů. Například v jedné dosud nezveřejněné studii marketingové účinnosti bylo v australské televizi sledováno 143 reklam, které se vysílaly několik večerů po sobě. O víkendu pak byli respondenti, kteří sledovali program, během nějž byly reklamy zařazeny, telefonicky dotázáni, zda si určité reklamy všimli. Po telefonu jim byla reklama ústně popsána. Týkalo se to pouze těch, kteří se skutečně na program dívali. Ukázalo se, že průměrné skóre činí pouhých 40 %, tedy pouze 40 % diváků reklamu během vysílání zaregistrovalo. Potom ti, kteří ji zaznamenali, odpovídali dále na dotaz, o jakou značku šlo. Správnou odpověď poskytlo opět pouze přibližně 40 % z nich. Tak to považte, kolik práce se udělá, aby si reklamy vůbec někdo všiml, a když už si jí všimne, aby si zapamatoval správnou značku. Čtyřicet procent ze čtyřiceti procent činí pouhých 16 % diváků. Jinými slovy, 84 % bylo proplýtváno!

2

Je třeba říci, že odezva na reklamu byla u každého ze 143 druhů vý robků účastnících se tohoto průzkumu jiná. Některého si všimlo více lidí a správně si zapamatovali i jeho značku. Většiny produktů však nikoli. Vyplývá z toho, že o lepších reklamních kampaních se máme ještě hodně co učit, a pokud to uděláme, dost na tom vyděláme.

Učit se můžeme mnohému. Dokonce i vzdělaní a seniorští marketéři věří nepravdivým teoriím a existuje množství důležitých faktů, o nichž se mnohde vůbec neví. Spousta velmi dobře placených marketingových šéfů vychází z nesprávných předpokladů, a tak se dopouštějí chyb, plýtvají penězi, a ani to netuší.

Profesionálové v marketingové branži jsou dnes lépe vzdělaní než v minulosti a mají přístup k mnohem většímu objemu dat ohledně 2 Téměř stejné výsledky přinesl i průzkum prováděný v roce 1994 v du Plessis.

Hodnota kolem 16 % není neobvyklá ani v  průzkumech, kde se má divák

na reklamu rozpomenout podle jména výrobku, nikoli podle popisu reklamy.




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.