načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Jak drahé je zdarma -- Iracionální faktory v ekonomice i v životě - Dan Ariely

Jak drahé je zdarma -- Iracionální faktory v ekonomice i v životě

Elektronická kniha: Jak drahé je zdarma
Autor: Dan Ariely
Podnázev: Iracionální faktory v ekonomice i v životě

- Taky si namlouváte, že máte svá životní rozhodnutí pod kontrolou? Myslíte si třeba, že nikdy nenaletíte na kouzelné slovíčko „zdarma“? Nebo že lék, který je drahý, je také ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  149
+
-
5
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 82.9%hodnoceni - 82.9%hodnoceni - 82.9%hodnoceni - 82.9%hodnoceni - 82.9% 93%   celkové hodnocení
8 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: PRÁH
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2009
Počet stran: 215
Rozměr: 21 cm
Vydání: Vyd. 1.
Název originálu: Predictably irrational
Spolupracovali: z anglického originálu ... přeložil Martin Jaroš
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Práh, 2009
ISBN: 978-80-725-2239-2
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Behaviorální ekonomie je věda mezi klasickou ekonomií a psychologií. Na rozdíl od klasické zkoumá behaviorální ekonomie "nevypočitatelné" chování zákazníků, ovlivňované jejich dosavadními zkušenostmi s podobným zbožím, jejich emocemi a pocity i charakterovými vlastnostmi jako je poctivost, či naopak nepoctivost či odkládání práce na později. Na tyto zvláštnosti musí brát zřetel marketingoví pracovníci. Autor, profesor behaviorální ekonomie na univerzitě MIT Media Laboratory and Sloan School of Management, závěry testů velice čtivě vysvětluje, jak obchodníci využívají přidání nějakého zboží zadarmo ke koupi jiného, již zastaralého výrobku, nebo že dražší lék působí "účinněji" - jako placebo. - Kniha je doplněna poznámkami a přehledem použité a doporučené literatury. Populární úvod do behaviorální ekonomie, která rozebírá, jaké psychické faktory vedou k iracionálním rozhodnutím zákazníků i zaměstnanců.

Popis nakladatele

Taky si namlouváte, že máte svá životní rozhodnutí pod kontrolou? Myslíte si třeba, že nikdy nenaletíte na kouzelné slovíčko „zdarma“? Nebo že lék, který je drahý, je také automaticky účinnější? Tato kniha vám ukáže, že tomu tak není. Při rozhodování nás ovlivňuje spousta skrytých, iracionálních faktorů – od rozbouřených emocí přes společenské zvyklosti a předsudky až po rafinované marketingové triky. Autor této vysoce ceněné knihy vám na konkrétních, překvapivých příkladech, které jsou podloženy jeho výzkumy, předvede, jak se rozhodovat lépe – a jak už nikdy nesednout marketingu na vějičku.

(proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě)
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Dan Ariely - další tituly autora:
Jak drahé je zdarma? Jak drahé je zdarma?
 (e-book)
Jak drahá je nepoctivost? Jak drahá je nepoctivost?
 (e-book)
Jak drahá je intuice? Jak drahá je intuice?
Iracionálně váš... Iracionálně váš...
Peníze a zdravý selský rozum Peníze a zdravý selský rozum
 (e-book)
Peníze a zdravý selský rozum -- jak se vyhnout chybám při rozhodování ve finančních záležitostech a jak utrácet peníze rozumějším způsobem Peníze a zdravý selský rozum
 
K elektronické knize "Jak drahé je zdarma -- Iracionální faktory v ekonomice i v životě" doporučujeme také:
 (e-book)
Akciové investice Akciové investice
 (e-book)
Startup za pakatel Startup za pakatel
 (e-book)
Čtyřhodinový pracovní týden -- Nemarněte celé dny v práci, žijte kdekoli a staňte se „novým bohatým“ Čtyřhodinový pracovní týden
 (e-book)
Jak získávat přátele a působit na lidi Jak získávat přátele a působit na lidi
 (e-book)
Hluboká práce Hluboká práce
 (e-book)
Nudge (Šťouch) -- Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí Nudge (Šťouch)
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Mým mentorům, kolegům a studentům,

díky nimž je vědecká práce tak vzrušující.



Copyright © 2008 by Dan Ariely. All rights reserved. No part of this book may be used

or reproduced in any manner whatsoever form without written permission except in the

case of brief quotations embodied in critical articles and reviews.

First published in HarperCollins as PREDICTABLY IRRATIONAL.

Translation © Martin Jaroš, 2009

ISBN 978-80-7252-239-2


„Báječná kniha, která vás donutí k smíchu i k vážnému

zamyšlení. Ariely probírá vše od placebo efektu až po opoj­

nou chuť Pepsi a přitom odhaluje všechny ty rafinované

triky, které na nás hraje marketing. Ideální pomůcka, když

se nechcete nechat napálit.“

Jerome Groopman, profesor Harvard Medical School,

autor bestselleru How Doctors Think (Jak přemýšlejí lékaři)

„Tohle bude jedna z nejvlivnějších a nejdiskutovanějších

knih, jakou jsme v posledních letech viděli. Ariely shromáž­

dil tolik chytrých postřehů a podal je tak zábavnou formou,

že jsem knihu přečetl na jeden zátah.“

Daniel McFadden,

nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2000,

profesor ekonomie, University of California, Berkeley

„Dílo plné důvtipných experimentů, podnětných myšlenek

a chytrých anekdot. Dan Ariely skvěle odhaluje lidské

slabůstky a chybičky našeho každodenního rozhodování

a dělá to moudře a zábavně.“

Daniel Gilbert, profesor psychologie, Harvard University,

autor bestselleru Stumbling on Happiness (Škobrtnout o štěstí)

„Dan Ariely má geniální dar chápat člověka a jeho cho­

vání. Žádný jiný ekonom nedokáže tak dobře vysvětlit

skryté důvody, které stojí za našimi rozhodnutími na trhu

a v životě. Kniha znamená revoluci v našem vnímání

světa a sebe samých.“

James Surowiecki,

autor knihy The Wisdom of Crowds (Moudrost davů)

„Přečtěte si tuto knihu a uvidíte všechna svá dosavadní

rozhodnutí v úplně jiném světle.“

Nicholas Negroponte,

zakladatel MIT Media Laboratory, zakladatel a předseda

neziskového projektu One Laptop Per Child (Každému dítěti laptop)


„Propracované experimenty Dana Arielyho jdou do hloubky a ukazují přesně, jak iracionální síly a společenské zvyklosti ovlivňují naše ekonomické chování. Predictably Irrational ilustruje, že tradiční model racionálního egoismu nedovede vysvětlit vše. A činí to tak šarmantním a neformálním sty­ lem, že kniha je přístupná doslova všem.“

Kenneth Arrow,

nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 1972,

profesor ekonomie, Stanford University

„Zábavný a chytrý text, který odkrývá všechny slabiny našeho rozhodování ve věcech malých i velkých, banálních i hlubokých. Ariely se ale nespokojuje s tím, že by nám jen vytkl naše chyby. Ukazuje hluboké porozumění pro lid­ skou povahu a její svéráznou krásu. Tahle kniha není nic menšího než vtipný návod, jak přežít 21. století.“

David A. Ross,

čestný předseda Muzea moderního umění v San Francisku, čest

ný předseda Whitneyho muzea amerického umění

„Predictably Irrational je divoce originální kniha. Uka­ zuje nám, že každý den natropíme mnohem víc hloupostí a strašlivých chyb, než si dokážeme přiznat. Ariely se nejen skvěle čte, ale dokáže i moudře poradit.“

George Akerlof,

nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001,

profesor ekonomie, University of California, Berkeley

„Vynikající průvodce naší iracionalitou na trhu i mimo něj. A samozřejmě skvělý rádce, když se chcete iracionality zbavit.“

Geoffrey Moore,

autor Crossing the Chasm (Přeskočte přes propast)

a Dealing with Darwin (Jak se vyrovnat s Darwinem)


7

Úvod

Jak mě popáleniny

dovedly k výzkumu

iracionality

a k této knize


8

S

pousta lidí mi říká, že mám hodně svérázný pohled na svět. Už dvacet

let zkoumám, jak vznikají naše každodenní rozhodnutí, a velice se při

tom bavím – hlavně když zjišťuji, že nás ve skutečnosti ovlivňují úplně jiné

faktory, než sami sobě přiznáváme.

Proč si tak často umiňujeme, že od zítřka budeme držet dietu a cvičit,

a proč to vždycky znovu porušíme, jakmile před nás položí kousek babič

čina štrúdlu?

Proč tak často impulzivně kupujeme věci, které ve skutečnosti vůbec

nepotřebujeme?

Čím to, že obyčejný prášek na bolení hlavy za pár korun nám migrénu

nezažene, a úplně stejná pilulka, ale mnohem dražší, zabere cobydup?

Jak je možné, že se začneme chovat slušněji, jakmile jen pomyslíme na

biblické desatero? A jak to přijde, že šikovně sepsaný firemní kodex dokáže

omezit krádeže na pracovišti?

Až dočtete tuto knihu, budete znát odpovědi na všechny tyto otázky.

A také na mnohé další, které mají přímý dopad na váš soukromý život, na

vaši kariéru i na vaše peníze. Vezměte si třeba zmíněný lék na bolest, který

jednou zabírá a jednou ne. Když téhle záhadě porozumíme, budeme příště

lépe vědět, který prášek si v lékárně vybrat. A navíc možná najdeme řešení

pro náš zdravotnický systém, který polyká další a další miliardy a stejně

nemá nikdy dost. Nebo biblické desatero: když všechny firemní bossy nau

číme se jím řídit, třeba tím zabráníme dalšímu Enronu a podobným účet

ním podvodům. A když pochopíme, co nás vede k impulzivnímu přejídání,

třeba se dokážeme vyhnout i dalším impulzivním rozhodnutím. Kdo ví,

třeba začneme i méně utrácet a více šetřit.

Mým cílem je, abyste po přečtení mé knihy dokázali úplně přehodnotit

svůj život. Poznáte, co motivuje vás i vaše přátele, a budete se moci podle

toho zařídit. Abych vám to usnadnil, posbíral jsem pro vás spoustu expe

rimentů, příkladů a anekdot. Jsou ze života, takže se většinou točí kolem

nákupů, jídla, piva, lásky, peněz a dobrých předsevzetí, která tak rádi poru

šujeme. Poznáte všechny chyby, kterých se věčně dopouštíme – a už to vám

možná pomůže se jich zbavit.

Ale než se do toho pustíme, musím vám nejprve vysvětlit, jak jsem se

vůbec ke svému výzkumu dostal. Celé to začalo tragickou událostí, ke kte

ré jsem se připletl před mnoha a mnoha lety.


9

Vypadalo to jako úplně normální pátek v Izraeli – pěkný den, jakého

si osmnáctiletý mladík jako já umí pořádně užít. Několik příšerných se

kund ale všechno změnilo. Těsně vedle mě vybuchla velká hořčíková světli

ce, která se normálně používá na osvětlování nočních bojišť. Přežil jsem, ale

na sedmdesáti procentech těla jsem měl popáleniny třetího stupně.

Další tři roky jsem strávil v nemocnici, většinu času zavinutý v obva

zech. Občas mě pustili na vycházku, ale byl jsem přitom zabalený do mon

strózního syntetického obleku a masky, v níž jsem vypadal jako Spiderman

z výprodeje. Ze života, který vedli moji přátelé, jsem byl prakticky vylou

čen. Není proto divu, že se ze mě stal outsider, který všechno pozoruje

zvenčí a nezúčastněně. O všem jsem přemýšlel stejně nezaujatě, jako kdy

bych přišel z jiné planety. Zajímalo mě, co kdo dělá a co tím ve skutečnosti

sleduje. Uvažoval jsem třeba, proč miluji jednu dívku, a ne jinou. Přemýšlel

jsem, jestli je můj denní režim dobrý pro mou léčbu, nebo spíš pro pohodlí

lékařů. Ptal jsem se sám sebe, proč mám rád lezení po skalách, a ne šprtání

dějepisu. Zajímalo mě, proč mi dřív tak záleželo na tom, co si o mě lidé

myslí. Zkrátka a dobře, řešil jsem otázku lidské motivace.

Během těch tří let v nemocnici jsem získal velice intenzivní zkušenost

s různými typy bolesti. Mezi procedurami jsem pak měl dost času o ní

přemýšlet. Největší agonii představovala „koupel“ – každodenní rituál, při

němž mi sestřičky sundaly obvazy, ponořily mě do dezinfekčního rozto

ku a odstranily mrtvé kožní buňky. Když máte zdravou pokožku, tak vás

dezinfekční roztok jen tak mírně štípe. Ale když máte pokožky málo, nebo

dokonce žádnou – což byl můj případ – tak se obvazy sundavají přímo

z masa a roztok vám připraví nepopsatelná muka.

Hned od prvních dnů jsem přemýšlel o tom, jak mě sestřičky na koupel

připravují. Vždycky vzaly velký kus obvazu a škub – strhly jej z těla jedním

rychlým pohybem. Tohle mučení trvalo skoro hodinu. Pak přišla vlastní

koupel, namazání těla léčivou mastí a opětovné přiložení obvazů. Druhý

den se vše opakovalo.

Sestřičky evidentně věřily, že pacient raději snese jedno rychlé a boles

tivé škubnutí než postupné odlupování obvazu. Zároveň došly k názoru,

že nezáleží na tom, jestli začnou na nejbolestivější části těla a postupně se

propracují k těm nejméně citlivým partiím, nebo jestli to udělají přesně

naopak.


10

Protože jsem celý postup denně zažíval na vlastní kůži, měl jsem na věc

úplně jiný názor. Sestřičky se ale na naše pocity neptaly. Vůbec je nezajíma

lo, že pacienti mají z jejich metody rychlých škubů hrůzu. Náhlá a šokující

bolest, jejíž nástup jste vůbec nemohli předpovědět – to bylo na škubavé

metodě to nejhorší. Vadilo nám i to, že se bolest neustále zvětšovala. Bylo

by příjemné vědět, že se postupuje od citlivých partií k těm méně bolestivým, a že se tedy bolest bude postupně zmírňovat. Sestry to ale nebraly na vědomí. Jako pacient jsem byl úplně bezmocný a s nenáviděnou procedu

rou jsem nemohl udělat vůbec nic.

Když jsem po třech letech konečně opustil nemocnici (dalších pět let

jsem se ještě občas vracel na menší operace a léčení), okamžitě jsem na

stoupil na univerzitu v Tel Avivu. Hned v prvním semestru jsem absolvoval

kurz, který ovlivnil celý zbytek mé akademické kariéry. Jednalo se fyziolo

gii mozku, kterou přednášel profesor Hanan Frenk. Obsah jeho přednášek

byl fascinující, ale ještě větší dojem na mě udělal Frenkův přístup k našim

otázkám a pochybnostem. Kdykoli jsem já nebo někdo jiný přišel s námit

kou či jinou interpretací výsledků, Frenk se zamyslel, prohlásil, že i námi

navržená teorie by mohla mít něco do sebe, a vyzval nás, abychom zjistili

pravdu empirickým testem.

Vymyslet průkazný test nebylo vždy jednoduché, ale to nevadilo. Šlo

o princip, o to, že ve vědě může i obyčejný studentík přijít s alternativní

teorií, a pokud ji dokáže podpořit fakty, ostatní vědci ji vezmou vážně.

Tahle myšlenka mi otevřela nový svět. Při jedné konzultaci u profesora

Frenka jsem přišel s nezvyklou hypotézou, která se týkala epilepsie. Záro

veň jsem navrhl metodu, jak můj nápad otestovat na krysách.

Frenkovi se myšlenka líbila, takže jsem následující tři měsíce strávil ve

společnosti padesáti epileptických hlodavců. Pomocí katetrů zavedených do

míchy jsem jim dodával různé látky, které snižovaly či naopak zvyšovaly in

tenzitu záchvatů. Sám jsem ale operovat nemohl, protože po prodělaném zra

nění neměly ještě moje ruce a prsty potřebnou citlivost. S praktickou strán

kou experimentu mi proto pomohl můj kamarád Ron Weisberg. Vzhledem

k tomu, že Ron byl zároveň zarytý vegetarián a milovník zvířat, byl to od něj

jeden z nejkrásnějších důkazů přátelství, jaký si vůbec můžete představit.

Nakonec se ukázalo, že má teorie byla chybná, ale to moje nadšení

nezchladilo. Zjistil jsem, že dokážu s vysokou jistotou ověřit platnost či

neplatnost každé teorie. Vždycky mě zajímalo, jak věci fungují a proč lidí

dělají to, co dělají – a nyní jsem věděl, že věda mi dává ke zkoumání mých

hypotéz dobré nástroje.

Mé počáteční snahy se soustředily především na otázku, jak vnímáme

bolest. Ze zřejmých důvodů jsem studoval například koupel na popáleniny

a podobné nepříjemné procedury, které dělají dlouhodobě nemocným ze

života peklo. Bylo by možné nějak zmírnit celkové množství bolesti, kte

rým si pacienti musí projít? Během několika let jsem provedl řadu labora

torních experimentů na sobě i na přátelích, kterým jsem simuloval bolest

pomocí studené a horké vody, vysokého tlaku nebo hlasitých zvuků. Vyvo

lával jsem dokonce i psychologickou bolest pomocí fingovaných ztrát peněz

na burze.

Po dlouhé sérii experimentů jsem si ověřil, že moje zdravotní sestřičky

byly sice laskavé a zkušené, ale na minimalizaci bolesti opravdu správný

recept neměly. Jak je to možné, ptal jsem se sám sebe, vždyť přece měly

tolik zkušeností? Protože jsem je znal osobně, věděl jsem, že to není tím, že by byly hloupé, nedbalé, nebo snad dokonce zlomyslné. Spíš se jen staly

oběťmi vlastních předsudků a ustálených názorů – názorů, které nezměni

la ani léta praxe.

S velkým očekáváním jsem se jednoho dne vrátil na oddělení popálenin,

abych lékařům a sestrám prezentoval výsledky svého výzkumu. Doufal

jsem, že je to přiměje ke změně „koupelových“ procedur a že další pacienti

v budoucnu budou trpět méně než já. Vysvětlil jsem jim, že pro pacienty

je příjemnější, když se obvazy sundavají pomaleji a bez škubů. Poukázal jsem i na to, že nejlepší je začít na bolestivých částech těla a skončit na těch

odolnějších.

Sestry byly mými závěry upřímně překvapeny. Mě na druhou stranu zase

překvapilo, co řekla moje nejoblíbenější ošetřovatelka Etty. Uznala, že tento

názor jim v jejich praxi chyběl a že by asi své metody měly změnit. Doda

la ale, že jsem nevzal v úvahu psychologickou bolest, kterou při strhávání

obvazů pociťují ony samy. Bolestivý křik pacientů je nepříjemný i pro ně –

sám jsem jim viděl na obličeji, že při strhávání obvazů trpí skoro stejně jako

já. Tím, že obvazy odstraňovaly jediným škubnutím, se podvědomě snažily

zkrátit své utrpení. Nakonec jsme ale všichni souhlasili, že procedury by se

měly změnit. Některé sestry pak má doporučení opravdu dodržovaly.

12

Žádné generální změny nemocničních procesů se mi samozřejmě nepo

dařilo dosáhnout, ale i tak jsem si odnesl důležitý závěr. Jestliže sestry přes

veškerou svou zkušenost nechápaly přesně, jakou bolest způsobují svým pa

cientům, je možné, že i další lidé se dopouštějí podobných chyb? Rozhodl

jsem se svůj další výzkum zaměřit novým směrem. Už mi nešlo jen o bolest,

ale obecně o všechny případy, v nichž se lidé opakovaně dopouštějí stále

stejných chyb – a nikdy se z nich nepoučí.

Zjistil jsem, že případů iracionality je spousta a že postihují každého

z nás. A právě o tom je i kniha, kterou držíte v rukou. Celá se věnuje disci

plíně, které se ve vědeckých kruzích říká behaviorální ekonomie.

Behaviorální ekonomie je celkem mladý obor, který zajímavým způso

bem spojuje ekonomii s psychologií. Umožňuje nám studovat třeba naši

neschopnost šetřit na důchod nebo rozhodovat se racionálně, když jsme

sexuálně vzrušení. Můj konkrétní výzkum se zaměřil nejen na chování

ekonomických subjektů, ale hlavně na rozhodovací procesy, které tomu

to chování předcházejí. Nechci ale působit příliš učeně a používat samé

vědecké výrazy. Podstatu behaviorální ekonomie vám raději zkusím vysvět

lit krátkým citátem ze Shakespeara:

Jaký mistrovský kousek je člověk! Jak vznešený v myšlení!

Jak vynalézavý v schopnostech! V postavě a v pohybech

jak obdivuhodně výrazný! V jednání jako anděl,

v chápání jako bůh! Kráso světa! Dive všech tvorů!

(Hamlet, druhý obraz druhého dějství,

překlad Františka Nevrly)

Tento idealistický pohled na člověka od nepaměti sdílela většina ekono

mů, politiků i obyčejných lidí. Však je také v podstatě správný. Náš mo

zek a tělo jsou schopny úžasných výkonů. Vidíme třeba hozený míček, ve

zlomku sekundy propočteme jeho dráhu a místo dopadu a v dalším zlom

ku sekundy přesuneme své tělo a natáhneme ruce přesně tak, abychom

míček chytili. Jsme také schopni ovládnout řeč, a dokonce se jich během

života naučit několik, přičemž zejména děti to dělají s podivuhodnou leh

kostí. Dovedeme mistrovsky hrát šachy. Rozpoznáme stovky a tisíce tváří

13

a přiřadíme k nim správná jména. Skládáme hudbu, vytváříme literární

díla, vymýšlíme nové technologie – a tak by se dalo pokračovat.

Shakespeare není sám, kdo člověka oceňuje tak vysoko. Každý z nás

vlastně vidí sám sebe v podobně růžovém světle. (Zároveň ale pozorujeme,

že naši sousedé, šéfové a manželky našeho vysokého standardu vždycky

nedosahují.) Dokonce i ekonomové přijali předpoklad, že se člověk dokáže

rozhodovat dokonale racionálně. Na principu racionality stojí všechny eko

nomické teorie, předpovědi a doporučení.

Když se to tak vezme, tak je vlastně každý z nás ekonomem. Tím ne

myslím, že bychom všichni dokázali črtat grafy poptávky a nabídky nebo

směle rozvíjet strategie z teorie her. Jde mi spíš o to, že i my obecně věříme

ve svou racionalitu a v logické rozhodování. Kdykoli se v této knize zmíním

o klasické ekonomické teorii, budu mít na mysli tento vžitý a populární

předpoklad, že jsme racionální bytosti a dovedeme se správně rozhodovat.

I já chovám hluboký obdiv k lidským schopnostem, ale přece jen bych

rád upozornil na skutečnost, že k dokonalosti nám pár krůčků chybí.

Je příliš odvážné si myslet, že naše rozhodování je absolutně perfektní. Tato

kniha je celá o naší iracionalitě. Věřím, že pokud opravdu chceme pochopit

sami sebe, musíme připustit, že v některých okamžicích se náš rozum vy

trácí a naše rozhodování přestává být jako podle pravítka. Věřím, že když

si to připustíme a zkusíme se o naší iracionalitě více dozvědět, může nám

to v každodenním životě jen pomoci.

Moje pozorování dále ukazují, že jsme nejenom iracionální, ale že se

naše iracionalita dá předvídat. Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno,

jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní spotřebitelé – když pochopíme,

že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme své rozhodování zlepšit.

To mě přivádí k zásadnímu rozdílu mezi klasickou a behaviorální eko

nomií. Klasická ekonomie tvrdí, že každý z nás racionálně vyhodnocuje

užitek a cenu všech statků a podle toho rozhoduje o jejich nákupu. Avšak

co když uděláme chybu a provedeme něco iracionálního? I zde má klasická

ekonomie odpověď: neviditelná „ruka trhu“ si na nás posvítí a rychle nás

vrátí na správnou, racionální cestičku. S těmito předpoklady pracují eko

nomové už od dob Adama Smithe. Vystavěli na nich obdivuhodnou kon

strukci vztahů a zákonitostí, které popisují vše od nákupu zboží a služeb až

po zdanění či státní zdravotní politiku.

14

Jak ale uvidíte v této knize, my, obyčejní človíčkové, jsme mnohem

méně racionální, než si klasická ekonomie myslí. A co víc: naše iracionál

ní chování není náhodné či nesmyslné. Je systematické a dá se dopředu

předpovědět. Nebylo by tedy lepší klasickou ekonomii trošku pozměnit?

Nebylo by lepší do ní zapracovat trošku reálné psychologie, která uznává

člověka jako bytost z masa a kostí, s jejími chybami a nedostatky? Přesně

o to se pokouší behaviorální ekonomie a má kniha.

Jak už brzy uvidíte, každá kapitola je založena na několika experi

mentech, které jsem uskutečnil se svými skvělými kolegy z nejrůznějších

univerzit. (Krátké biografie mých spolupracovníků najdete na konci tex

tu.) Proč tolik experimentů? Protože život je komplexní záležitost a protože

každého z nás ovlivňuje spousta vlivů. V běžném životě je těžké určit, jak

velký je příspěvek jednotlivých faktorů k našemu chování. Proto potřebu

jeme kontrolované prostředí experimentu. Pro nás, vědce z oblasti spole

čenských věd, je takový pokus něco jako mikroskop pro biology. Umož

ňuje nám vyčlenit ze změti faktorů ty, které nás zajímají, a pozorovat je

v nezvyklém detailu. Díky pokusům můžeme přímo a jednoznačně zjistit,

co naše rozhodování ovlivňuje.

Kdybychom ale zůstali jen ve sterilním prostředí laboratoře, vypovídací

hodnota knihy by byla hodně malá. Proto raději vymýšlím experimenty,

které jsou opravdu ze života. Z nich se pak dají odvodit – extrapolovat –

mnohem obecnější závěry o věcech kolem nás.

V každé kapitole se snažím tuto extrapolaci nabídnout a ukázat, jaký

dopad má zkoumaný jev na naše okolí, hospodářství i politiku. Uvádím

samozřejmě jen pár příkladů; úplný seznam by byl k neučtení dlouhý.

Jestli chcete z knížky dostat maximum, zamyslete se prosím nad kaž

dým pokusem a zvažte, jak by stejný experiment dopadl ve vašem životě.

Na konci každé kapitoly se pak na chvilku zastavte a přemýšlejte, jak by

vám moje závěry mohly pomoci v každodenním rozhodování. Co budete

od zítřka dělat jinak, abyste byli ještě úspěšnější? To je to pravé dobrodruž

ství a cesta vpřed. Vydejme se na ni hned teď.

15

Jak to je

s relativitou

proč Je všechno

relativní –

i když by nemělo

16

Economist.com PŘEDPLATNÉ

Vítejte v čtenářském centru časopisu The Economist

Zvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.

 Internetová verze Economist.com – 59.00 $

Online přístup k Economist.com na celý rok.

Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!

 Tištěná verze – 125.00 $

Časopis The Economist komfortně doručený

až k vašim domovním dveřím!

 Tištěná & internetová verze – 125.00 $

Tištěný časopis a online verze v jednom!

Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.

k

dyž jsem onehdy brouzdal po internetu (samozřejmě výhradně z pra

covních důvodů), narazil jsem na stránkách časopisu The Economist na

zajímavý inzerát (viz obr. 1).

Obr. 1

První nabídka – online verze za 59 dolarů – vypadala docela rozumně.

Druhá možnost – papírové vydání za 125 dolarů – se mi naopak zdála dost

drahá.

Pak jsem si ale přečetl třetí nabídku: obě verze dohromady za 125. Jak,

prosím? Raději jsem si znovu ověřil všechny tři cenovky, abych se ujistil, že

se nemýlím. Kdo by si proboha koupil jenom tištěné vydání, když za stej

nou cenu může mít i internet? Samozřejmě to mohl být obyčejný překlep,

ale to mi k Economistu moc nesedělo. Lidem z Economistu to docela pálí, to

mi můžete věřit, a navíc mají i britský smysl pro humor a drobná rošťáctví.

Jsem si jistý, že svůj ceník takto navrhli schválně a že mě tím chtěli trošku

zmanipulovat. Myslím, že si přáli, abych přeskočil první možnost (která

by se jinak každému uživateli internetu zdála nejlogičtější) a abych zaškrtl

třetí položku: internet a tisk.

Jak mě ale mohli zmanipulovat? Inu, marketingoví kouzelníci z Eco­

nomistu (úplně je vidím s těmi jejich školními kravatami a sportovními

17

saky) asi dobře rozumějí našemu chování a chápou, že lidé se skoro nikdy

nerozhodují podle absolutních čísel. Nemáme v sobě zabudované žádné

absolutní váhy, které by nám říkaly, jakou mají věci hodnotu. Místo toho

porovnáváme zboží mezi sebou. Nikdo z nás například neví, jaká je správ­

ná cena šestiválcového auta. Všichni ale tušíme, že by mělo být dražší než

čtyřválcové.

Ale zpět k Economistu: je těžké se rozhodnout, jestli je lepší čistě inter

netová verze za 59 nebo papírová verze za 125 dolarů. Ale zato je náramně

snadné poznat, že kompletní balíček web + papír za 125 je lepší než jen

papír za tutéž cenu. Vlastně by se dalo říct, že internet je tomto balíčku

úplně zdarma! No nekupte to za tu cenu, pani! Přesně to od nás chtějí

koumáci z Economistu slyšet. Musím přiznat, že kdybych si předplatné

opravdu pořizoval, tak nejspíš sáhnu po tom nejdražším balíčku. (A jak

jsem ověřil výzkumem na velkém vzorku respondentů, udělala by to vět

šina lidí).

O co tu jde? Začnu jedním velice jednoduchým postřehem. Většina

lidí neví, co chce, dokud to neuvidí v kontextu s ostatními věcmi. Nevíme,

jaké kolo si koupit – dokud neuvidíme borce na Tour de France, který šťast

ně zvedá nad hlavu bicykl jedné konkrétní značky. Nevíme, jakou zvuko

vou aparaturu si máme vybrat – dokud neuslyšíme bedny, které zní o třídu

lépe než všechny ostatní v prodejně. Nevíme dokonce ani to, co si počít

s vlastním životem – dokud nenajdeme příbuzného nebo přítele, který nám

poslouží jako vzor. Všechno je relativní. Stejně jako pilot, který se pokouší

přistát v noci, i my potřebujeme na obou stranách ranveje světla, která nás

navedou na správnou dráhu.

Vraťme se ale k našemu Economistu. Rozhodnout se mezi internetovou

a tištěnou verzí chce trošku přemýšlení. A přemýšlení bolí. Proto nám lišáci

z Economistu dali nabídku, o které vůbec přemýšlet nemusíte – papírovou

i online verzi v jednom.

Manažeři Economistu ovšem nejsou jediní, kdo na tenhle trik přišli. Vez

měte si Sama, výřečného chlapíka z teleshoppingu. Používá úplně stejné

metody, když nám nabízí tři různé televize za tři různé ceny:

– Sylvania s úhlopříčkou 48 cm za 210 dolarů,

– Sony s úhlopříčkou 66 cm za 385 dolarů,

– Samsung s úhlopříčkou 82 cm za 580 dolarů.

18

Kterou z televizí byste si vybrali? Sam ví, že pro zákazníka je těžké spo

čítat si skutečnou hodnotu těchto nabídek. Je Samsung opravdu o tolik

lepší než Sylvania, aby mohl stát o 370 dolarů více? Těžko říct. Nicméně

Sam si už dávno všiml, že když dáte lidem vybrat ze tří věcí, vyberou si

většinu tu prostřední. Stejně jako letadlo, které přistává mezi dva světelné

pruhy. Takže jakou televizi Sam nabídne za prostřední cenu? Správně – tu,

které se chce rychle zbavit!

Sam pochopitelně není jediný filuta, který tohle ovládá. V New York

Times nedávno psali o jistém Greggu Rappovi, který se živí poradenstvím

pro majitele restaurací. Sestavuje menu, kombinuje jídla a určuje ceny tak,

aby kuchyně vynášela. Gregg ví, jak šlo vloni na odbyt jehněčí a jestli si le

tos polepšilo, nebo ne. Ví také, jestli lépe fungovalo jehněčí s rizotem, nebo

s bramborami. Samozřejmě je mu také známo, co to udělalo s objednávka

mi, když se cena hlavního jídla zvýšila z 39 na 41 dolarů.

Jeden z Rappových poznatků říká, že pro restaurant je výhodné mít

v menu alespoň jedno pořádně drahé jídlo – i když si ho nikdo neobjedná.

Proč? Protože lidé si obvykle nevyberou tu nejdražší položku v menu, ale

rádi sáhnou po té druhé nejdražší. Když tedy majitel restaurace přidá na

lístek nějaké velmi drahé jídlo, povzbudí tím ve skutečnosti poptávku po

druhém nejdražším pokrmu. A ten může být chytře sestaven tak, aby z něj

restaurace měla nejvyšší možnou marži.

1

Zkusme si tedy znovu projít nabídku časopisu Economist. Jak si vzpomí

náte, zákazník měl tři možnosti:

1. Jenom internet za 59 dolarů.

2. Jenom tisk za 125 dolarů.

3. Tisk i internet za 125 dolarů.

Předložil jsem tuto volbu stovce studentů MIT Sloan School of Mana

gement a rozložení bylo následující:

1. Jenom internet – 16 zájemců.

2. Jenom tisk – 0 zájemců.

3. Tisk a internet – 84 zájemců.

Jak vidno, studenti Sloan MBA nejsou žádní truhlíci. Všichni dokázali

rozpoznat, že nabídka číslo dvě není žádné terno. Nicméně i oni se touto

nabídkou nechali zmanipulovat – právě proto, že plní funkci návnady.

19

Economist.com PŘEDPLATNÉ

Vítejte v čtenářském centru časopisu The Economist

Zvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.

 Internetová verze Economist.com – 59.00 $

Online přístup k Economist.com na celý rok.

Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!

 Tištěná & internetová verze – $125.00

Tištěný časopis a online verze v jednom!

Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.

Představme si, jak by inzerát vypadal, kdybychom návnadu odstranili

(viz obr. 2).

Obr. 2

Odpovídali by studenti i nadále stejně? Zvolilo by 16 studentů opět in

ternet a 84 kombinaci internet plus tisk?

Zdálo by se to logické. Odstranili jsme přece jen prostřední možnost,

kterou si předtím stejně nikdo nezvolil. Není důvod čekat změnu, není-liž

pravda?

Není! Tentokrát to dopadlo úplně jinak: 68 studentů si koupilo čistě

internetovou verzi za 59 dolarů. A jenom 32 (předtím 84) respondentů se

rozhodlo pro dražší kombinaci za 125 dolarů.*

Jak je možné, že tak snadno změnili názor? Nic racionálního v tom ne

bylo, to mi věřte. Byla to právě naše návnada – „slepá“ řádka číslo dvě – kte

rá předtím přesvědčila 84 studentů, aby zaškrtli nejdražší balíček. Stačilo

odstranit návnadu a zájem o tuto variantu prudce poklesl – z 84 na 32.

Vypadá to nelogicky, ale dalo se to předpovědět. Jak?

Dobře že se ptáte.

* Pokud v textu zmíním, že podmínky jsou odlišné, mám vždy na mysli statisticky

významnou odlišnost. Této zásady se budu držet v celé knize. Jestli vás zajímá detail

nější statistická analýza, odkazuji vás na původní akademické studie.

20

Ukažme si nejdřív na jednoduché ilustraci, že všechno je relativní

(viz obr. 3).

Jak vidíte, černý kruh uprostřed se zdá pokaždé jinak veliký. Vlevo nám

připadá větší, vpravo jako by se smrsknul. Ve skutečnosti je ale na obou

obrázcích na milimetr stejný, jen jeho relativní rozměr se mění podle toho,

čím ho obložíme.

Obr. 3

Vypadá to jako pouhá hříčka, ale ve skutečnosti je to pěkná ukázka

toho, jak pracuje náš mozek. Nemůžeme si pomoci: každou věc vnímáme

vždy jen ve vztahu k jejímu okolí. Platí to nejen pro hmotné předměty jako

toustovače, bicykly, štěňata, restaurace a milované přítelkyně, ale i pro zá

žitky (dovolené, vzdělání), pocity, nálady a názory.

Novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loň

skou, svou manželku s manželkami jiných, dražší víno s levnějším. V sou

vislosti s touto relativitou si vždycky vzpomenu na scénu z filmu Krokodýl

Dundee. Paul Hogan tu narazí na newyorského chuligána, který na něj

vytáhne svou kudlu. „Tomuhle říkáš nůž?“ ptá se nevěřícně náš hrdina,

zatímco vytahuje z boty svou vlastní monstrózní čepel. „Tohle,“ zašklebí se

Paul, „tohle je nůž!“

Relativita se (relativně) snadno chápe. Většina lidí ale zapomíná na

jeden její aspekt: v praktickém životě rádi srovnáváme věci, které leží vedle

sebe, ale hlavně věci, které se srovnávají snadno. A naopak se vyhýbáme

srovnáním, u kterých je potřeba příliš přemýšlet.

21

Jestli vám to připadá matoucí, dám vám příklad. Řekněme, že si chce

te koupit dům na venkově. Realitní agent vám nabídne tři domy, z nichž

každý má něco do sebe. Dva jsou tradiční a trošku staromódní, jeden je

naproti tomu velmi moderní. Všechny jsou zhruba stejně velké, všechny

mají stejně žádoucí polohu a jediný rozdíl spočívá v tom, že jeden z těch

dvou tradičních domů (návnada) má trošku horší střechu a majitel kvůli

tomu slevil pár desítek tisíc.

Který z nich si vyberete?

Je velmi pravděpodobné, že nezvolíte hypermoderní dům ani ten tradič

ní, který potřebuje novou střechu. Jestli jste jako většina lidí, vyberete si tra

diční dům s dobrou střechou. Proč? Vysvětlení není zrovna moc racionální.

Jak už víme, rádi se rozhodujeme na základě srovnání. O tom moderním

domě moc nevíme – nemáme ho s čím srovnat, takže ho v duchu odsune

me stranou. Zbývají dva starší domy – a ty srovnat dovedeme. Jeden má

zachovalejší střechu, takže se nám zdá lepší. Proto ho nakonec upřednost

níme – a moderní dům i tradiční stavbu s děravou střechou odmítneme.

Zkusíme si to ještě ukázat na další ilustraci (viz obr. 4).

Obr. 4

Nalevo vidíme dva předměty, z nichž každý má lepší jinou vlastnost.

Předmět A je lepší ve vlastnosti číslo 1 – například v kvalitě konstrukce.

Předmět B je zase lepší ve vlastnosti číslo 2 – například v ceně. V každém

případě se jedná o dvě zcela odlišné možnosti a vybrat mezi nimi není jed

noduché. Co když ale přidáme další možnost (– A), jak je vidět na grafu

vpravo? Předmět – A je docela podobný původnímu předmětu A, ale je

o trochu horší. Tím se srovnání náramně zjednodušuje. Tím, že jsme při

dali – A jako návnadu, vytvořili jsme umělé srovnání, ze kterého A vychází

a a

– a

b b

vlastnost 1 vlastnost 1

vlastnost 2 vlastnost 2

22

jako vítěz. A to nejen v rámci A a – A, ale i celkově. Znamená to, že pouhé

zařazení volby – A do seznamu (i když si ji nikdo nevybere) zvýší šance, že

zákazníci zvolí A.

Připomíná vám tento proces něco? Ale jistě – inzerát z Economistu,

kterým jsme začali. Tamní experti nevěděli, jestli chceme spíš internet

nebo tištěnou verzi. Ale zato věděli, že kombinace web + tisk se nám

bude zdát lepší než samotný tisk, a že tedy nejspíš sáhneme po nejdražší

možnosti.

A tady je další příklad toho, jak funguje návnada. Řekněme, že plánu

jete líbánky v Evropě. Chcete si užít pořádnou romantiku, a tak se rozho

dujete mezi Paříží a Římem. Cestovní kancelář vám předloží nabídky pro

obě města, přičemž v ceně jsou letenky, hotel, vyhlídkový okruh městem

a polopenze. Který zájezd si vyberete?

Pro většinu lidí je to po čertech těžké rozhodování. Řím má své Kolo

seum, Paříž zase Louvre. Obě města nabízejí romantické procházky, po

hádkovou kuchyni a prvotřídní nákupy. Není to jednoduchá volba. Ale

řekněme, že vám cestovní agent přihodil další nabídku: Řím bez stravová

ní. Tuto volbu budeme označovat jako – Řím neboli návnada.

Když srovnáte všechny tři nabídky (Paříž, Řím, – Řím), usoudíte, že

obě města s polopenzí jsou velmi lákavá, ale Řím bez jídla není nic moc.

Tahle ošizená nabídka (– Řím) způsobí, že se vám původní Řím s polopenzí

najednou začne jevit jako mnohem lákavější. Dokonce si asi řeknete, že je

to lepší volba než Paříž a že nemá cenu se trápit dalším srovnáváním. Suma

sumárum, je velmi pravděpodobné, že si pro svou cestu nakonec vyberete

Řím s polopenzí – a to hlavně kvůli předhozené návnadě, která sama o so

bě není nijak atraktivní.

Když jste teď viděli, jak návnada ovlivňuje rozhodování, začnete

si asi všímat, že v praxi se tyto situace objevují nečekaně často. Návnada

může dokonce zasáhnout i do tak delikátního procesu, jako je volba život

ního partnera. Popíšu vám experiment, který jsem na toto téma provedl.

Jak asi víte, učím na MIT. Jednoho sychravého dne jsem požádal sku

pinu studentů, zda bych si je nemohl vyfotit pro vědecké účely. Někteří

rezervovaně odmítli, většina se ale usmála a řekla – proč ne? Brzy jsem měl

po kupě šedesát portrétů – třicet mužů a třicet žen.

23

Pak jsem poprosil zase jiné své studenty, aby obrázky spárovali pod

le fyzické krásy – krásného muže s jiným krásným mužem, krásnou

dívku s jinou krásnou dívkou, méně vzhledného mladíka s jiným méně

vzhledným mladíkem. Vznikly páry, které vypadaly jako školní Brad Pitt

s Georgem Clooneym, ale i páry ve stylu Woodyho Allena a Dannyho

DeVita. Z těchto třiceti párů jsem pak vybral šest dvojic, u kterých byla

fyzická přitažlivost nejvíce vyrovnaná.

Pak jsem se na chvíli stal doktorem Frankensteinem a upravil jsem

vzhled všech modelů podle svého. Ke každému z dvanácti obrázků jsem

vytvořil ošklivějšího dvojníka. Tu jsem trochu zvětšil nos, tu jsem rozhodil

symetrii očí, jinde jsem přidal něco akné nebo ubral na vlasovém porostu.

Když jsem skončil, měl jsem školního Brada Pitta v jeho nejlepší for

mě (A), školního George Clooneyho taktéž v nejlepší fazoně (B), ale také

Brada Pitta s ujíždějícím okem (– A) a George Clooneyho s příliš velkým

nosem (– B). Stejnou proceduru jsem zopakoval i s méně atraktivními páry.

Měl jsem Woodyho Allena v jeho typickém vzhledu (A), ale i Woody

ho s nehezkýma očima (– A), normálního Dannyho DeVita (B) i DeVita

s ještě neforemnější postavou (– B).

Pro každou z dvanácti fotek jsem tedy měl běžnou verzi i verzi ošklivěj

ší – návnadu. Abyste si to lépe představili, podívejte se na obrázek 5. Zde

v knize jsem samozřejmě nepoužil tváře skutečných studentů MIT, ale po

čítačem vytvořené obličeje.

Konečně nadešel čas pro hlavní část mého pokusu. Vzal jsem všechny

obrázky a šel na schůzi studentské unie. Tam jsem každému studentovi dal

tři fotky a poprosil jej (nebo ji), aby zaškrtli toho, s kým by šli na rande.

Někteří měli normální obrázek A, jeho ošklivější verzi – A a normální ob

rázek B. Jiní zase dostali normální obrázek B, jeho méně lákavou podobu

– B a normální obrázek A.

Typická sada mohla například obsahovat běžného Clooneyho (A), ošk

livého Clooneyho (– A) a běžného Pitta (B). Druhá sada se skládala z běž

ného Pitta (B), ošklivého Pitta (– B) a běžného Clooneyho (A). Každému

respondentovi jsem předložil mužskou nebo ženskou sadu – zcela podle

jeho preferencí. Pak už byl úkol jasný: zakroužkovat osobu, s kterou by

si tázaný nejraději dal schůzku. Nějakou chvíli to samozřejmě trvalo, ale

nakonec jsem rozdal přes šest set takových dotazníků.

Proč jsem to dělal? Chtěl jsem ověřit, zda přítomnost návnady opět do

káže ovlivnit rozhodování. Když posluchači uvidí ošklivou verzi Brada Pit

ta (– A), přiměje je to k tomu, aby dali přednost normální verzi Brada Pitta

(A) před normální verzí Geroge Clooneyho (B)?

Znovu připomínám, že se v žádném případě nejednalo o obrázky ho

lywoodských hvězd. Verze A i B ukazovaly běžné studenty MIT. Vzpo

mínáte, jak pouhá přítomnost klasického domu se špatnou střechou vedla

k tomu, že si lidé vybrali klasický dům s dobrou střechou a dali mu před

nost před domem moderním? A jak v případě Economistu vedla neatraktiv

ní volba „tištěná verze za 125“ k tomu, že všichni brali radši „tisk i internet

za 125“? Vždy to bylo proto, že „návnada“ poskytla lidem důležitý srovná

vací bod a ulehčila tak mozku práci. Zajímalo mě, zda i výběr partnera pro

rande se řídí stejnou logikou.

Už teď vám můžu říct, že odpověď zní „ano, řídí“. Když jsem lidem uká

zal normální obrázek A, jeho ošklivější verzi – A a další normální obrázek

B, vybrali si jako svého favorita A, protože na rozdíl od B měli k dispozici

srovnání. A rozhodně to nebyl žádný těsný výsledek – dopadlo to tak v pět

asedmdesáti procentech případů.

Proč? Než si řekneme více o návnadách a jejich působení, povím vám

něco o relativně novém kuchyňském spotřebiči – o domácí pekárně chle

ba. Když firma Williams-Sonoma poprvé představila pekárnu za 275 do

larů, nebyl o ni žádný velký zájem. Co to vlastně peče a jak, říkali si lidé?

Je 275 dolarů dobrá cena, nebo ne? A potřebuju já vůbec domácí chleba?

Nemám si za ty peníze koupit raději kvalitní kávovar? Všechny tyto otázky

vedly k tomu, že lidé si domácí pekárny neoblíbili a prodeje byly nízké.

Firma si neuspokojivých výsledků všimla a povolala výzkumnou agen

turu, která navrhla řešení: uvést na trh další model pekárny, který bude

nejen větší, ale také o polovinu dražší než ten původní.

Od toho okamžitu se prodeje začaly prudce zvyšovat. Nebyl to ovšem

nový velký model, po čem zákazníci v prodejnách sáhli – zvýšený odbyt

táhla stará dobrá pekárnička. Jak je to možné? Jednoduše. Zákazníci teď

před sebou měli dva různé modely a mohli si vybírat. Už se nemuseli roz

hodovat ve vakuu. Obyčejný zákazník si mohl říct: „V pekárnách se moc

nevyznám, ale jestli si mám nějakou koupit, tak radši tu menší a lacinější.“ Proto prodeje původní pekárny začaly růst.

2


25

Obr. 5


26

Dost bylo pekáren, vraťme ke šťavnatějším příkladům. Představte si, že

jste mladá nezadaná dívka a chcete zaujmout atraktivního mladíka, po kte

rém pasou všechny holky z okolí. Může vám nějak pomoci to, že znáte trik

s návnadou? Ano. Moje rada v této situaci zní: vezměte s sebou na příští

party kamarádku, která je vám trošku podobná (například má stejnou barvu vlasů či podobnou výšku), ale zároveň je méně přitažlivá než vy. Bude to

taková vaše slabší kopie (– vy) a poslouží vám jako návnada.

Jak to funguje? Když jste sama, nemají vás mladíci s kým srovnat. Ale

když jim nabídnete svou méně atraktivní „sestřičku“, budete se náhle jevit

relativně krásnější – a to nejen ve srovnání s ní, ale obecně. Zní to sice

iracionálně, ale klidně se vsadím, že s takovou kamarádkou přitáhnete

mnohem více pozornosti než obvykle. A nejde přitom jen o fyzický vzhled.

Pokud se pohybujete ve společnosti, kde se duchaplná konverzace cení víc

než fyzická krása, vezměte s sebou kamarádku, jejíž jazyk není tak dobře

nabroušený. Ve srovnání s ní váš brilantní mozek víc vynikne.

Jakmile jednou znáte tohle sladké tajemství, mějte se na pozoru. Až vás

vaše krásnější kamarádka poprosí, abyste ji někam doprovodila, dvakrát si

to rozmyslete. Opravdu jí jde o potěšení z vaší společnosti, nebo vás chce využít jako návnadu?

Relativita nám pomáhá se rozhodovat. Někdy ale může připravit hořké

chvilky. Proč? Protože ze srovnávání s ostatními pochází i závist a žárlivost.

Ne nadarmo se v desateru říká: „Nebudeš dychtit po domě svého bliž

ního. Nebudeš dychtit po ženě svého bližního, ani po jeho otroku, ani

po jeho otrokyni, ani po jeho býku, ani po jeho oslu, vůbec po ničem, co

patří tvému bližnímu.“* Tohle přikázání je možná ze všech nejtěžší. Naše

psychika je totiž založená na srovnávání a bude nás k porušení tohoto při

kázání vždycky svádět.

Moderní doba nám to ještě ztěžuje. Vzpomínám si, jak jsem se před lety

setkal s vysoce postaveným manažerem jedné přední investiční společnosti.

Při konverzaci se zmínil, že jeden ze zaměstnanců si mu nedávno přišel

postěžovat na plat.

* Ex, 20:17, ekumenický překlad.


27

„Jak dlouho už jste ve společnosti?“ zeptal se náš manažer dotyčného

mladého muže.

„Tři roky. Nastoupil jsem sem rovnou z univerzity,“ zněla odpověď.

„A když jste nastupoval, jaký plat jste očekával?“

„Doufal jsem v nějakých sto tisíc ročně.“

Manažer se na mladíka podíval s opravdovou zvědavostí. „Dneska vy

děláváte skoro tři sta tisíc. Jak si můžete stěžovat?“

„No,“ pokrčil mladík rameny, „je to spíš kvůli kolegům, kteří sedí hned

vedle mě. Nejsou o nic lepší než já a přitom berou tři sta deset.“

Nad tím zas šéf bezmocně pokrčil rameny.

Podobně ironický příběh jsme mohli sledovat i v roce 1993, kdy američ

tí burzovní regulátoři přiměli firmy, aby povinně zveřejňovaly platy svých

ředitelů. Představa byla taková, že když se odměňování zprůhlední, pře

stanou dozorčí rady schvalovat nestoudně vysoké ředitelské platy a akci

onářům zbyde více peněz. Předchozí exponenciální nárůst manažerských

platů byl proti srsti úřadům, Kongresu i akcionářům. Ještě v roce 1976 byl

průměrný ředitel placen „jen“ 36krát lépe než průměrný dělník. V roce

1993 už to bylo 131krát.

Hádejte ale, co se stalo. Jakmile byly platy zveřejněny, noviny byly na

jednou plné senzačních článků o nehorázných příjmech toho či onoho vel

kého šéfa. Generální ředitelé začali srovnávat své platy mezi sebou – a když

měl některý z nich méně, řekl si o víc. Místo aby jejich příjmy klesly, začaly

růst ještě rychleji než dřív. Přizvaní konzultanti tomu ještě pomohli. A vý

sledek? Průměrný CEO dnes bere 369krát více než jeho dělník – což je tři

krát větší rozdíl než v dobách, kdy se výdělky největších bossů ještě tajily.

Věděl jsem o tomhle paradoxu, ale stejně jsem svému známému z in

vestiční společnosti položil další otázku: „Co by se stalo, kdyby vaše firma

najednou zveřejnila platy všech zaměstnanců?“

Známý se na mě podíval vyděšeně. „Zvládáme tady spoustu problémů –

nezákonné obchodování s využitím interních informací, finanční skandály

a tak podobně – ale kdyby každý znal platy svých kolegů, to by teprve byla

katastrofa. Všichni kromě nejvyššího ředitele by měli pocit, že jejich plat

je nezaslouženě nízký. Nebyl bych překvapen, kdyby polovina lidí odešla

a začala si hledat práci jinde.“


28

Není to zvláštní? Průzkumy opakovaně prokázaly, že uspokojení z práce

nezáleží na platu tak silně, jak by člověk čekal. Ve skutečnosti je tato vazba

docela slabá. Mnohé studie ukazují, že nejšťastnější lidé nežijí v zemích s nej

vyššími příjmy. Ale přesto všichni stále požadujeme vyšší a vyšší platy. Větši

nou za to může čirá závist. Jak jednou poznamenal H. L. Mencken, americ

ký novinář, satirik, cynik, sociální kritik a volnomyšlenkář, muž je se svým

platem spokojený tehdy, když vydělává víc než manžel sestry jeho manželky.

Proč zrovna manžel manželčiny sestry? Inu, protože tohle srovnání jde na

tělo a je obvykle snadno dostupné. Jsem si jist, že paní Menckenová infor

movala svého chotě o poměrech v domácnosti své sestry velmi podrobně...*

Nehorázně vysoké platy generálních ředitelů nepřinášejí nic dobrého –

naopak společnost poškozují. A co je ještě horší – každý další platový vý

střelek jen provokuje ostatní šéfy, aby chtěli ještě víc. „V dnešní internetové

době,“ napsaly nedávno New York Times, „bohatí závidějí superbohatým.“

V novinách jsem našel i další příběh – o lékaři, který vystudoval Har

vard s tím, že jednoho dne získá Nobelovu cenu za výzkum rakoviny. Při

spět k léčbě rakoviny byl jeho životní cíl a největší sen. Za pár let si ale

všiml, že jeho někdejší spolužáci, kteří se stali konzultanty farmaceutic

kých firem, vydělávají mnohem více než on. Předtím byl se svými příjmy

spokojený, ale jakmile spatřil letní rezidence a jachty svých kolegů, začal si

najednou připadat chudý. Nakonec se rozhodl pro životní změnu, odešel

z výzkumu a zakotvil u dobře platící korporace, která potřebovala jeho

medicínské znalosti.

3

Když dorazil na třídní sraz po dvaceti letech, vy

dělával už desetkrát víc než jeho vrstevníci – praktičtí lékaři. Úplně ho

vidím, jak stojí uprostřed sálu s drinkem v ruce, kolem něj velký kruh lidí,

které magicky přitahuje jeho úspěch. Nikdy už nezíská Nobelovku za lék

proti rakovině, ale zase si splnil sen o pohádkovém příjmu a už se necítí

„chudý“. Můžeme se pak divit, že obyčejných praktických lékařů s ročním

příjmem kolem 160 000 dolarů už začíná být nedostatek?**

* Pokud ještě nejste ženatí a teprve svou drahou polovičku hledáte, vezměte Mencke

nův postřeh v potaz. Dejte se dohromady jen s dívkou, jejíž sestra si vzala opravdo

vého nekňubu a budižkničemu!

** Život praktických lékařů samozřejmě ztěžují i další věci, jako třeba přebujelá byro

kracie, problémy s pojišťovnami nebo riziko žaloby od nespokojeného pacienta.


29

Můžeme s problémem relativity něco dělat? Dobrá zpráva je, že ales

poň jedna metoda funguje. Pokuste se zúžit okruh lidí, se kterými se pod

vědomě srovnáváte – pak se budete cítit líp. Jestli na vašem třídním srazu

někdo suverénně mává rukama a vykládá davu obdivovatelů o svém skvě

lém platu, raději schválně trochu poodstupte a začněte konverzaci s někým

jiným. Jestli kupujete byt či dům, nedívejte se na nabídky, které jsou mimo

váš rozpočet – zkazilo by vám to potěšení z pozdější koupě. Jestli shání

te nové auto, zaměřte se důsledně jen na modely, které si můžete dovolit.

A tak dále a tak dále.

Někdy také pomáhá podívat se na věc více ze široka. Zkusím to vy

světlit na příkladu, který publikovali brilantní výzkumníci Amos Tversky

a Daniel Kahneman. Představte si, že máte v jeden den vyřídit dvě důležité

pochůzky – koupit si nové plnicí pero a sehnat šedý oblek do práce. Nejdřív

v papírnictví objevíte kvalitní pero za 25 dolarů. Už ho skoro koupíte, když

si vzpomenete, že ve vedlejší ulici mají totéž pero za 18 dolarů. Co uděláte?

Stojí vám těch 7 dolarů za čtvrthodinu chůze? Většina lidí v této situaci

řekne, že ano a že si radši zajdou do jiného obchodu, aby 7 dolarů ušetřili.

Po peru si chcete koupit oblek. Najdete krásný šedý kousek s proužkem

za 455 dolarů. Opět už stojíte u pokladny, když vám najednou jiný zá

kazník pošeptá, že tentýž oblek můžete mít vedle za 448 dolarů. Zajdete

si i tentokrát patnáct minut, abyste ušetřili 7 dolarů? Většina lidí v této

situaci řekne, že ne.

Co se to děje – 7 dolarů je přece pořád 7 dolarů, tak proč se jednou

kvůli nim chceme projít a jindy zase ne? V našem uvažování by vůbec ne

mělo hrát roli, jestli těch 7 dolarů ušetříme z částky 10 dolarů nebo 10 000

dolarů. Ale přesto se většina lidí nechá zmást celkovou velikostí nákupu

a má pocit, že ušetřit 7 dolarů ze 455 dolarů „není už takový rozdíl“, i když

ve skutečnosti je tento rozdíl stále stejný.

Právě to je problém relativity. Většinu rozhodnutí děláme na základě

srovnání s možnostmi, které jsou nám momentálně dostupné. Pero levnější

o 7 dolarů nám připadá relativně velmi výhodné, ale sedmidolarová sleva

u obleku nám připadá jako nic moc. Proto budeme líní a raději si 7 dolarů

připlatíme.

To také vysvětluje, proč někteří lidé klidně zaokrouhlí účet od řemesl

níka ze 4800 na 5000 dolarů, i když jinak ve svém volném čase zarputile


30

vystřihují slevové kupony, aby koupili těstoviny o čtvrťák levněji. Stejně tak

je pro nás celkem snadné připlatit 3000 dolarů za kožené sedačky do auta,

které stojí 25 000 dolarů. Zato budeme neradi dávat stejných 3000 dolarů

za koženou pohovku do obýváku, i když v ní ve skutečnosti strávíme více

času než v autě. Kdybychom uvažovali v širším kontextu, asi by nám došlo,

že svých 3000 dolarů můžeme utratit efektivněji než za sedačky v autě.

Ale jen málokdo z nás dokáže uvažovat tak racionálně. Myslíte, že to zvlád

nete? Znám přinejmenším jednoho chlapíka, který to rozhodně umí.

Můj známý se jmenuje James Hong a je spoluzakladatelem legendární

ho webu Hotornot.com, na kterém lidé vystavují své fotky a ostatní hlasují

o tom, jestli se jim líbí, nebo ne. (Tým složený z Jamese, jeho obchodního

partnera Jima Younga, Leonarda Leea, George Loewensteina a mé malič

kosti teď pracuje na výzkumném projektu, který má změřit, jak „atraktivita“

daného jedince ovlivňuje jeho vnímání atraktivity u jiných.)

James si svým webem vydělal spoustu peněz a ještě větší hromadu peněz

vidí u některých svých přátel. Jeden z jeho dobrých známých je zaklada

telem PayPalu a má na kontě desítky milionů dolarů. Ale James se naučil

porovnávat se spíše s menším okruhem svých známých, aby ho neovládla

závist. Začal tím, že prodal své Porsche Boxster a koupil si místo něj nená

padnou hybridní Toyotu Prius.

4

„Nechci být jen frajer, který se všude předvádí s Boxsterem,“ řekl James

v rozhovoru pro New York Times. „Protože jak jednou máte Boxster, tak

zatoužíte i po dražším modelu 911. A co se stane, až budete mít model 911?

Zatoužíte po Ferrari.“

To je ponaučení, které bychom si měli zapamatovat. Čím víc máme,

tím víc chceme. Jediným lékem je vyjít ze začarovaného kruhu věčného

srovnávání.


31

Omyly a mýty

kolem

nabídky

a poptávky

proč Je cena perel –

a SpouSty J iných věcí –

tak neSmy Slně vySoká


32

n

a začátku druhé světové války uprchl jistý obchodník s diamanty,

James Assael, z Itálie na Kubu. Tam si našel nové živobytí: americká

armáda potřebovala vodotěsné hodinky a Assael je díky svým kontaktům

ve Švýcarsku dokázal dodávat.

Když válka skončila, obchody s americkou armádou skončily též a Assa

elovi zbyly ohromné zásoby švýcarských hodinek. Japonci by hodinky upo

třebili, ale neměli peníze, za které by je koupili. Měli však perly, tisíce perel.

Assael se naučil měnit hodinky za perly – a naučil to i svého syna Salvadora.

Netrvalo dlouho a Salvador Assael byl znám jako „perlový král“.

Jednoho dne roku 1973 zakotvil „perlový král“ svou jachtu v Saint

-Tropez. Na palubě vedlejší jachty se zrovna procházel Jean-Claude

Brouillet, elegantní, bohatý mladý Francouz, který zrovna prodal svou

leteckou firmu a koupil si atol ve Francouzské Polynésii – tropický ráj

pro sebe a svou mladou tahitskou ženu. Brouillet se Assaelovi zmínil, že

tyrkysové vody jeho ostrova oplývají perlotvorkami mořskými (Pinctada

margaritifera), které mají tmavou skořápku a produkují něco zvláštního:

černé perly.

V té době žádný trh s černými perlami neexistoval a poptávka byla níz

ká. Brouillet ale přesvědčil Assaela, aby s ním rozjel obchod. Společně bu

dou sklízet černé perly a prodávat je do světa. Slovo dalo slovo a „perlový

král“ přidal do svého impéria další artikl.

První Assaelovy pokusy ale selhaly. Barva perel připomínala dělový

bronz a lidé k takto tmavým perlám neměli důvěru. Assael se vrátil do Po

lynésie, aniž by prodal jediný kus. Co dál? Mohl se na černé perly úplně vy

kašlat. Mohl také prudce snížit cenu a zbavit se nechtěné zvláštnosti někde

ve výprodeji. Nebo je mohl začít přibalovat jako bonus k větším objednáv

kám bílých perel a doufat, že si jich lidé začnou všímat. Assael to ale udělal

jinak. Počkal ještě rok, dokud perlová farma na ostrově nevyprodukovala

pár ještě krásnějších kousků. Pak je vzal ke svému starému příteli Harrymu

Winstonovi, uznávanému klenotníkovi z nejvyšších newyorských kruhů.

Winston souhlasil, že černé perly vystaví ve výloze svého obchodu na Páté

avenue, a to se šíleně vysokou cenovkou. Assael mezitím objednal něko

lik celostránkových inzerátů v časopisech, které čte elegantní společnost.

Tahitské černé perly zde vždy byly zobrazeny spolu s nejlepšími diamanty,

rubíny a smaragdy, aby se zdůraznila jejich mimořádná kvalita.


33

Tahle strategie vyšla. Černé perly, donedávna bezcenná hříčka tahitské

přírody, se najednou začaly promenovat New Yorkem na hrudích nejslavnějších dam. Zboží pochybné hodnoty přetvořil Assael v nejvyšší výraz luxusu. Zachoval se přesně podle moudrosti Marka Twaina, kterou najdeme v dětské knížce o Tomu Sawyerovi: „Tom tak objevil další velký zákon

lidského chování. Když chcete, aby po něčem lidé opravdu toužili, stačí, když

to uděláte těžko dostupným.“

Jak to ale perlový král dokázal? Jak přesvědčil společenskou sme

tánku, aby se začala o černé perly zajímat a aby za ně začala platit královské ceny? Než odpovím na tuhle otázku,



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist