E-kniha: Jak drahé je zdarma -- Iracionální faktory v ekonomice i v životě – Dan Ariely

Mým mentorům, kolegům a studentům,

díky nimž je vědecká práce tak vzrušující.

Copyright © 2008 by Dan Ariely. All rights reserved. No part of this book may be used

or reproduced in any manner whatsoever form without written permission except in the

case of brief quotations embodied in critical articles and reviews.

First published in HarperCollins as PREDICTABLY IRR ATIONAL.

Translation © Martin Jaroš, 2009

ISBN 978-80-7252-894-3

„Báječná kniha, která vás donutí k smíchu i k vážnému

zamyšlení. Ariely probírá vše od placebo efektu až po opoj­

nou chuť Pepsi a přitom odhaluje všechny ty rafinované

triky, které na nás hraje marketing. Ideální pomůcka, když

se nechcete nechat napálit.“

Jerome Groopman, profesor Harvard Medical School,

autor bestselleru How Doctors Think (Jak přemýšlejí lékaři)

„Tohle bude jedna z nejvlivnějších a nejdiskutovanějších

knih, jakou jsme v posledních letech viděli. Ariely shromáž­

dil tolik chytrých postřehů a podal je tak zábavnou formou,

že jsem knihu přečetl na jeden zátah.“

Daniel McFadden,

nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2000,

profesor ekonomie, University of California, Berkeley

„Dílo plné důvtipných experimentů, podnětných myšlenek

a chytrých anekdot. Dan Ariely skvěle odhaluje lidské

slabůstky a chybičky našeho každodenního rozhodování

a dělá to moudře a zábavně.“

Daniel Gilbert, profesor psychologie, Harvard University,

autor bestselleru Stumbling on Happiness (Škobrtnout o štěstí)

„Dan Ariely má geniální dar chápat člověka a jeho cho­

vání. Žádný jiný ekonom nedokáže tak dobře vysvětlit

skryté důvody, které stojí za našimi rozhodnutími na trhu

a v životě. Kniha znamená revoluci v našem vnímání

světa a sebe samých.“

James Surowiecki,

autor knihy The Wisdom of Crowds (Moudrost davů)

„Přečtěte si tuto knihu a uvidíte všechna svá dosavadní

rozhodnutí v úplně jiném světle.“

Nicholas Negroponte,

zakladatel MIT Media Laboratory, zakladatel a předseda

neziskového projektu One Laptop Per Child (Každému dítěti laptop)

„Propracované experimenty Dana Arielyho jdou do hloubky a ukazují přesně, jak iracionální síly a společenské zvyklosti ovlivňují naše ekonomické chování. Predictably Irrational ilustruje, že tradiční model racionálního egoismu nedovede vysvětlit vše. A činí to tak šarmantním a neformálním sty­ lem, že kniha je přístupná doslova všem.“

Kenneth Arrow,

nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 1972,

profesor ekonomie, Stanford University

„Zábavný a chytrý text, který odkrývá všechny slabiny našeho rozhodování ve věcech malých i velkých, banálních i hlubokých. Ariely se ale nespokojuje s tím, že by nám jen vytkl naše chyby. Ukazuje hluboké porozumění pro lid­ skou povahu a její svéráznou krásu. Tahle kniha není nic menšího než vtipný návod, jak přežít 21. století.“

David A. Ross,

čestný předseda Muzea moderního umění v San Francisku, čest

ný předseda Whitneyho muzea amerického umění

„Predictably Irrational je divoce originální kniha. Uka­ zuje nám, že každý den natropíme mnohem víc hloupostí a strašlivých chyb, než si dokážeme přiznat. Ariely se nejen skvěle čte, ale dokáže i moudře poradit.“

George Akerlof,

nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001,

profesor ekonomie, University of California, Berkeley

„Vynikající průvodce naší iracionalitou na trhu i mimo něj. A samozřejmě skvělý rádce, když se chcete iracionality z b a v i t .“

Geoffrey Moore,

autor Crossing the Chasm (Přeskočte přes propast)

a Dealing with Darwin (Jak se vyrovnat s Darwinem)

7

Úvod

Jak mě popáleniny

dovedly k výzkumu

iracionality

a k této knize

8

S

pousta lidí mi říká, že mám hodně svérázný pohled na svět. Už dvacet

let zkoumám, jak vznikají naše každodenní rozhodnutí, a velice se

přitom bavím – hlavně když zjišťuji, že nás ve skutečnosti ovlivňují úplně

jiné faktory, než sami sobě přiznáváme.

Proč si tak často umiňujeme, že od zítřka budeme držet dietu a cvičit,

a proč to vždycky znovu porušíme, jakmile před nás položí kousek babič

čina štrúdlu?

Proč tak často impulzivně kupujeme věci, které ve skutečnosti vůbec

nepotřebujeme?

Čím to, že obyčejný prášek na bolení hlavy za pár korun nám migrénu

nezažene, a úplně stejná pilulka, ale mnohem dražší, zabere cobydup?

Jak je možné, že se začneme chovat slušněji, jakmile jen pomyslíme na

biblické desatero? A jak to přijde, že šikovně sepsaný firemní kodex dokáže

omezit krádeže na pracovišti?

Až dočtete tuto knihu, budete znát odpovědi na všechny tyto otázky.

A také na mnohé další, které mají přímý dopad na váš soukromý život, na

vaši kariéru i na vaše peníze. Vezměte si třeba zmíněný lék na bolest, který

jednou zabírá a jednou ne. Když téhle záhadě porozumíme, budeme příště

lépe vědět, který prášek si v lékárně vybrat. A navíc možná najdeme řešení

pro náš zdravotnický systém, který polyká další a další miliardy a stejně

nemá nikdy dost. Nebo biblické desatero: když všechny firemní bossy nau

číme se jím řídit, třeba tím zabráníme dalšímu Enronu a podobným účet

ním podvodům. A když pochopíme, co nás vede k impulzivnímu přejídání,

třeba se dokážeme vyhnout i dalším impulzivním rozhodnutím. Kdo ví,

třeba začneme i méně utrácet a více šetřit.

Mým cílem je, abyste po přečtení mé knihy dokázali úplně přehodnotit

svůj život. Poznáte, co motivuje vás i vaše přátele, a budete se moci podle

toho zařídit. Abych vám to usnadnil, posbíral jsem pro vás spoustu expe

rimentů, příkladů a anekdot. Jsou ze života, takže se většinou točí kolem

nákupů, jídla, piva, lásky, peněz a dobrých předsevzetí, která tak rádi poru

šujeme. Poznáte všechny chyby, kterých se věčně dopouštíme – a už to vám

možná pomůže se jich zbavit.

Ale než se do toho pustíme, musím vám nejprve vysvětlit, jak jsem se

vůbec ke svému výzkumu dostal. Celé to začalo tragickou událostí, ke kte

ré jsem se připletl před mnoha a mnoha lety.

9

Vypadalo to jako úplně normální pátek v Izraeli – pěkný den, jakého

si osmnáctiletý mladík jako já umí pořádně užít. Několik příšerných se

kund ale všechno změnilo. Těsně vedle mě vybuchla velká hořčíková světli

ce, která se normálně používá na osvětlování nočních bojišť. Přežil jsem, ale na sedmdesáti procentech těla jsem měl popáleniny třetího stupně.

Další tři roky jsem strávil v nemocnici, většinu času zavinutý v obva

zech. Občas mě pustili na vycházku, ale byl jsem přitom zabalený do mon

strózního syntetického obleku a masky, v níž jsem vypadal jako Spiderman

z výprodeje. Ze života, který vedli moji přátelé, jsem byl prakticky vylou

čen. Není proto divu, že se ze mě stal outsider, který všechno pozoruje

zvenčí a nezúčastněně. O všem jsem přemýšlel stejně nezaujatě, jako kdybych přišel z jiné planety. Zajímalo mě, co kdo dělá a co tím ve skutečnosti

sleduje. Uvažoval jsem třeba, proč miluji jednu dívku, a ne jinou. Přemýšlel

jsem, jestli je můj denní režim dobrý pro mou léčbu, nebo spíš pro pohodlí

lékařů. Ptal jsem se sám sebe, proč mám rád lezení po skalách, a ne šprtání

dějepisu. Zajímalo mě, proč mi dřív tak záleželo na tom, co si o mě lidé myslí. Zkrátka a dobře, řešil jsem otázku lidské motivace.

Během těch tří let v nemocnici jsem získal velice intenzivní zkušenost

s různými typy bolesti. Mezi procedurami jsem pak měl dost času o ní

přemýšlet. Největší agonii představovala „koupel“ – každodenní rituál, při němž mi sestřičky sundaly obvazy, ponořily mě do dezinfekčního roztoku a odstranily mrtvé kožní buňky. Když máte zdravou pokožku, tak vás

dezinfekční roztok jen tak mírně štípe. Ale když máte pokožky málo, nebo

dokonce žádnou – což byl můj případ – tak se obvazy sundavají přímo

z masa a roztok vám připraví nepopsatelná muka.

Hned od prvních dnů jsem přemýšlel o tom, jak mě sestřičky na koupel

připravují. Vždycky vzaly velký kus obvazu a škub – strhly jej z těla jedním

rychlým pohybem. Tohle mučení trvalo skoro hodinu. Pak přišla vlastní

koupel, namazání těla léčivou mastí a opětovné přiložení obvazů. Druhý

den se vše opakovalo.

Sestřičky evidentně věřily, že pacient raději snese jedno rychlé a boles

tivé škubnutí než postupné odlupování obvazu. Zároveň došly k názoru,

že nezáleží na tom, jestli začnou na nejbolestivější části těla a postupně se

propracují k těm nejméně citlivým partiím, nebo jestli to udělají přesně naopak.

Protože jsem celý postup denně zažíval na vlastní kůži, měl jsem na věc

úplně jiný názor. Sestřičky se ale na naše pocity neptaly. Vůbec je nezajíma

lo, že pacienti mají z jejich metody rychlých škubů hrůzu. Náhlá a šokující

bolest, jejíž nástup jste vůbec nemohli předpovědět – to bylo na škubavé

metodě to nejhorší. Vadilo nám i to, že se bolest neustále zvětšovala. Bylo

by příjemné vědět, že se postupuje od citlivých partií k těm méně bolestivým, a že se tedy bolest bude postupně zmírňovat. Sestry to ale nebraly na vědomí. Jako pacient jsem byl úplně bezmocný a s nenáviděnou procedu

rou jsem nemohl udělat vůbec nic.

Když jsem po třech letech konečně opustil nemocnici (dalších pět let

jsem se ještě občas vracel na menší operace a léčení), okamžitě jsem na

stoupil na univerzitu v Tel Avivu. Hned v prvním semestru jsem absolvoval

kurz, který ovlivnil celý zbytek mé akademické kariéry. Jednalo se fyziolo

gii mozku, kterou přednášel profesor Hanan Frenk. Obsah jeho přednášek

byl fascinující, ale ještě větší dojem na mě udělal Frenkův přístup k našim

otázkám a pochybnostem. Kdykoli jsem já nebo někdo jiný přišel s námit

kou či jinou interpretací výsledků, Frenk se zamyslel, prohlásil, že i námi

navržená teorie by mohla mít něco do sebe, a vyzval nás, abychom zjistili

pravdu empirickým testem.

Vymyslet průkazný test nebylo vždy jednoduché, ale to nevadilo. Šlo

o princip, o to, že ve vědě může i obyčejný studentík přijít s alternativní

teorií, a pokud ji dokáže podpořit fakty, ostatní vědci ji vezmou vážně.

Tahle myšlenka mi otevřela nový svět. Při jedné konzultaci u profesora

Frenka jsem přišel s nezvyklou hypotézou, která se týkala epilepsie. Záro

veň jsem navrhl metodu, jak můj nápad otestovat na krysách.

Frenkovi se myšlenka líbila, takže jsem následující tři měsíce strávil ve

společnosti padesáti epileptických hlodavců. Pomocí katetrů zavedených do

míchy jsem jim dodával různé látky, které snižovaly či naopak zvyšovaly in

tenzitu záchvatů. Sám jsem ale operovat nemohl, protože po prodělaném zra

nění neměly ještě moje ruce a prsty potřebnou citlivost. S praktickou strán

kou experimentu mi proto pomohl můj kamarád Ron Weisberg. Vzhledem

k tomu, že Ron byl zároveň zarytý vegetarián a milovník zvířat, byl to od něj

jeden z nejkrásnějších důkazů přátelství, jaký si vůbec můžete představit.

Nakonec se ukázalo, že má teorie byla chybná, ale to moje nadšení

nezchladilo. Zjistil jsem, že dokážu s vysokou jistotou ověřit platnost či neplatnost každé teorie. Vždycky mě zajímalo, jak věci fungují a proč lidí

dělají to, co dělají – a nyní jsem věděl, že věda mi dává ke zkoumání mých hypotéz dobré nástroje.

Mé počáteční snahy se soustředily především na otázku, jak vnímáme

bolest. Ze zřejmých důvodů jsem studoval například koupel na popáleniny

a podobné nepříjemné procedury, které dělají dlouhodobě nemocným ze

života peklo. Bylo by možné nějak zmírnit celkové množství bolesti, kte

rým si pacienti musí projít? Během několika let jsem provedl řadu laboratorních experimentů na sobě i na přátelích, kterým jsem simuloval bolest pomocí studené a horké vody, vysokého tlaku nebo hlasitých zvuků. Vyvolával jsem dokonce i psychologickou bolest pomocí fingovaných ztrát peněz na burze.

Po dlouhé sérii experimentů jsem si ověřil, že moje zdravotní sestřičky

byly sice laskavé a zkušené, ale na minimalizaci bolesti opravdu správný recept neměly. Jak je to možné, ptal jsem se sám sebe, vždyť přece měly tolik zkušeností? Protože jsem je znal osobně, věděl jsem, že to není tím,

že by byly hloupé, nedbalé, nebo snad dokonce zlomyslné. Spíš se jen staly

oběťmi vlastních předsudků a ustálených názorů – názorů, které nezměnila ani léta praxe.

S velkým očekáváním jsem se jednoho dne vrátil na oddělení popálenin,

abych lékařům a sestrám prezentoval výsledky svého výzkumu. Doufal

jsem, že je to přiměje ke změně „koupelových“ procedur a že další pacienti

v budoucnu budou trpět méně než já. Vysvětlil jsem jim, že pro pacienty

je příjemnější, když se obvazy sundavají pomaleji a bez škubů. Poukázal

jsem i na to, že nejlepší je začít na bolestivých částech těla a skončit na těch

odolnějších.

Sestry byly mými závěry upřímně překvapeny. Mě na druhou stranu zase

překvapilo, co řekla moje nejoblíbenější ošetřovatelka Etty. Uznala, že tento názor jim v jejich praxi chyběl a že by asi své metody měly změnit. Dodala ale, že jsem nevzal v úvahu psychologickou bolest, kterou při strhávání

obvazů pociťují ony samy. Bolestivý křik pacientů je nepříjemný i pro ně –

sám jsem jim viděl na obličeji, že při strhávání obvazů trpí skoro stejně jako

já. Tím, že obvazy odstraňovaly jediným škubnutím, se podvědomě snažily

zkrátit své utrpení. Nakonec jsme ale všichni souhlasili, že procedury by se měly změnit. Některé sestry pak má doporučení opravdu dodržovaly.

12

Žádné generální změny nemocničních procesů se mi samozřejmě nepo

dařilo dosáhnout, ale i tak jsem si odnesl důležitý závěr. Jestliže sestry přes

veškerou svou zkušenost nechápaly přesně, jakou bolest způsobují svým pa

cientům, je možné, že i další lidé se dopouštějí podobných chyb? Rozhodl

jsem se svůj další výzkum zaměřit novým směrem. Už mi nešlo jen o bolest,

ale obecně o všechny případy, v nichž se lidé opakovaně dopouštějí stále

stejných chyb – a nikdy se z nich nepoučí.

Zjistil jsem, že případů iracionality je spousta a že postihují každého

z nás. A právě o tom je i kniha, kterou držíte v rukou. Celá se věnuje disci

plíně, které se ve vědeckých kruzích říká behaviorální ekonomie.

Behaviorální ekonomie je celkem mladý obor, který zajímavým způso

bem spojuje ekonomii s psychologií. Umožňuje nám studovat třeba naši

neschopnost šetřit na důchod nebo rozhodovat se racionálně, když jsme

sexuálně vzrušení. Můj konkrétní výzkum se zaměřil nejen na chování

ekonomických subjektů, ale hlavně na rozhodovací procesy, které tomu

to chování předcházejí. Nechci ale působit příliš učeně a používat samé

vědecké výrazy. Podstatu behaviorální ekonomie vám raději zkusím vysvět

lit krátkým citátem ze Shakespeara:

Jaký mistrovský kousek je člověk! Jak vznešený v myšlení!

Jak vynalézavý v schopnostech! V postavě a v pohybech

jak obdivuhodně výrazný! V jednání jako anděl,

v chápání jako bůh! Kráso světa! Dive všech tvorů!

(Hamlet, druhý obraz druhého dějství,

překlad Františka Nevrly)

Tento idealistický pohled na člověka od nepaměti sdílela většina ekono

mů, politiků i obyčejných lidí. Však je také v podstatě správný. Náš mozek

a tělo jsou schopny úžasných výkonů. Vidíme třeba hozený míček, ve zlom

ku sekundy propočteme jeho dráhu a místo dopadu a v dalším zlomku

sekundy přesuneme své tělo a natáhneme ruce přesně tak, abychom míček

chytili. Jsme také schopni ovládnout řeč, a dokonce se jich během života

naučit několik, přičemž zejména děti to dělají s podivuhodnou lehkostí.

Dovedeme mistrovsky hrát šachy. Rozpoznáme stovky a tisíce tváří a při

13

řadíme k nim správná jména. Skládáme hudbu, vytváříme literární díla,

vymýšlíme nové technologie – a tak by se dalo pokračovat.

Shakespeare není sám, kdo člověka oceňuje tak vysoko. Každý z nás

vlastně vidí sám sebe v podobně růžovém světle. (Zároveň ale pozorujeme,

že naši sousedé, šéfové a manželky našeho vysokého standardu vždycky

nedosahují.) Dokonce i ekonomové přijali předpoklad, že se člověk dokáže

rozhodovat dokonale racionálně. Na principu racionality stojí všechny eko

nomické teorie, předpovědi a doporučení.

Když se to tak vezme, tak je vlastně každý z nás ekonomem. Tím ne

myslím, že bychom všichni dokázali črtat grafy poptávky a nabídky nebo

směle rozvíjet strategie z teorie her. Jde mi spíš o to, že i my obecně věříme

ve svou racionalitu a v logické rozhodování. Kdykoli se v této knize zmíním

o klasické ekonomické teorii, budu mít na mysli tento vžitý a populární

předpoklad, že jsme racionální bytosti a dovedeme se správně rozhodovat.

I já chovám hluboký obdiv k lidským schopnostem, ale přece jen bych

rád upozornil na skutečnost, že k dokonalosti nám pár krůčků chybí. Je

příliš odvážné si myslet, že naše rozhodování je absolutně perfektní. Tato

kniha je celá o naší iracionalitě. Věřím, že pokud opravdu chceme pochopit

sami sebe, musíme připustit, že v některých okamžicích se náš rozum vy

trácí a naše rozhodování přestává být jako podle pravítka. Věřím, že když si

to připustíme a zkusíme se o naší iracionalitě více dozvědět, může nám to

v každodenním životě jen pomoci.

Moje pozorování dále ukazují, že jsme nejenom iracionální, ale že se

naše iracionalita dá předvídat. Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno,

jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní spotřebitelé – když pochopíme,

že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme své rozhodování zlepšit.

To mě přivádí k zásadnímu rozdílu mezi klasickou a behaviorální eko

nomií. Klasická ekonomie tvrdí, že každý z nás racionálně vyhodnocuje

užitek a cenu všech statků a podle toho rozhoduje o jejich nákupu. Avšak

co když uděláme chybu a provedeme něco iracionálního? I zde má klasická

ekonomie odpověď: neviditelná „ruka trhu“ si na nás posvítí a rychle nás

vrátí na správnou, racionální cestičku. S těmito předpoklady pracují eko

nomové už od dob Adama Smithe. Vystavěli na nich obdivuhodnou kon

strukci vztahů a zákonitostí, které popisují vše od nákupu zboží a služeb až

po zdanění či státní zdravotní politiku.

14

Jak ale uvidíte v této knize, my, obyčejní človíčkové, jsme mnohem

méně racionální, než si klasická ekonomie myslí. A co víc: naše iracionál

ní chování není náhodné či nesmyslné. Je systematické a dá se dopředu

předpovědět. Nebylo by tedy lepší klasickou ekonomii trošku pozměnit?

Nebylo by lepší do ní zapracovat trošku reálné psychologie, která uznává

člověka jako bytost z masa a kostí, s jejími chybami a nedostatky? Přesně

o to se pokouší behaviorální ekonomie a má kniha.

Jak už brzy uvidíte, každá kapitola je založena na několika experi

mentech, které jsem uskutečnil se svými skvělými kolegy z nejrůznějších

univerzit. (Krátké biografie mých spolupracovníků najdete na konci textu.)

Proč tolik experimentů? Protože život je komplexní záležitost a protože kaž

dého z nás ovlivňuje spousta vlivů. V běžném životě je těžké určit, jak velký

je příspěvek jednotlivých faktorů k našemu chování. Proto potřebujeme

kontrolované prostředí experimentu. Pro nás, vědce z oblasti společenských

věd, je takový pokus něco jako mikroskop pro biology. Umožňuje nám

vyčlenit ze změti faktorů ty, které nás zajímají, a pozorovat je v nezvyklém

detailu. Díky pokusům můžeme přímo a jednoznačně zjistit, co naše roz

hodování ovlivňuje.

Kdybychom ale zůstali jen ve sterilním prostředí laboratoře, vypovídací

hodnota knihy by byla hodně malá. Proto raději vymýšlím experimenty,

které jsou opravdu ze života. Z nich se pak dají odvodit – extrapolovat –

mnohem obecnější závěry o věcech kolem nás.

V každé kapitole se snažím tuto extrapolaci nabídnout a ukázat, jaký

dopad má zkoumaný jev na naše okolí, hospodářství i politiku. Uvádím

samozřejmě jen pár příkladů; úplný seznam by byl k neučtení dlouhý.

Jestli chcete z knížky dostat maximum, zamyslete se prosím nad kaž

dým pokusem a zvažte, jak by stejný experiment dopadl ve vašem životě.

Na konci každé kapitoly se pak na chvilku zastavte a přemýšlejte, jak by

vám moje závěry mohly pomoci v každodenním rozhodování. Co budete

od zítřka dělat jinak, abyste byli ještě úspěšnější? To je to pravé dobrodruž

ství a cesta vpřed. Vydejme se na ni hned teď.

15

Jak to je

s relativitou

proč Je všechno

relativní –

i když by nemělo

16

K

dyž jsem onehdy brouzdal po internetu (samozřejmě výhradně z pra

covních důvodů), narazil jsem na stránkách časopisu The Economist na

zajímavý inzerát (viz obr. 1).

economist.com pŘedplatné

Vítejte v čtenářském centru časopisu The Economist

Zvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.

 internetová verze economist.com – 59.00 $

Online přístup k Economist.com na celý rok.

Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!

 t ištěná verze – 125.00 $

Časopis The Economist komfortně doručený

až k vašim domovním dveřím!

 t ištěná & internetová verze – 125.00 $

Tištěný časopis a online verze v jednom!

Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.

Obr. 1

První nabídka – online verze za 59 dolarů – vypadala docela rozumně.

Druhá možnost – papírové vydání za 125 dolarů – se mi naopak zdála dost

drahá.

Pak jsem si ale přečetl třetí nabídku: obě verze dohromady za 125. Jak,

prosím? Raději jsem si znovu ověřil všechny tři cenovky, abych se ujistil, že

se nemýlím. Kdo by si proboha koupil jenom tištěné vydání, když za stej

nou cenu může mít i internet? Samozřejmě to mohl být obyčejný překlep,

ale to mi k Economistu moc nesedělo. Lidem z Economistu to docela pálí, to

mi můžete věřit, a navíc mají i britský smysl pro humor a drobná rošťáctví.

Jsem si jistý, že svůj ceník takto navrhli schválně a že mě tím chtěli trošku

zmanipulovat. Myslím, že si přáli, abych přeskočil první možnost (která

by se jinak každému uživateli internetu zdála nejlogičtější) a abych zaškrtl

třetí položku: internet a tisk.

Jak mě ale mohli zmanipulovat? Inu, marketingoví kouzelníci z Eco­

nomistu (úplně je vidím s těmi jejich školními kravatami a sportovními

17

saky) asi dobře rozumějí našemu chování a chápou, že lidé se skoro nikdy

nerozhodují podle absolutních čísel. Nemáme v sobě zabudované žádné

absolutní váhy, které by nám říkaly, jakou mají věci hodnotu. Místo toho

porovnáváme zboží mezi sebou. Nikdo z nás například neví, jaká je správ­

ná cena šestiválcového auta. Všichni ale tušíme, že by mělo být dražší než

čtyřválcové.

Ale zpět k Economistu: je těžké se rozhodnout, jestli je lepší čistě inter

netová verze za 59 nebo papírová verze za 125 dolarů. Ale zato je náramně

snadné poznat, že kompletní balíček web + papír za 125 je lepší než jen

papír za tutéž cenu. Vlastně by se dalo říct, že internet je tomto balíčku

úplně zdarma! No nekupte to za tu cenu, pani! Přesně to od nás chtějí

koumáci z Economistu slyšet. Musím přiznat, že kdybych si předplatné

opravdu pořizoval, tak nejspíš sáhnu po tom nejdražším balíčku. (A jak

jsem ověřil výzkumem na velkém vzorku respondentů, udělala by to vět

šina lidí).

O co tu jde? Začnu jedním velice jednoduchým postřehem. Většina

lidí neví, co chce, dokud to neuvidí v kontextu s ostatními věcmi. Nevíme,

jaké kolo si koupit – dokud neuvidíme borce na Tour de France, který šťast

ně zvedá nad hlavu bicykl jedné konkrétní značky. Nevíme, jakou zvuko

vou aparaturu si máme vybrat – dokud neuslyšíme bedny, které zní o třídu

lépe než všechny ostatní v prodejně. Nevíme dokonce ani to, co si počít

s vlastním životem – dokud nenajdeme příbuzného nebo přítele, který nám

poslouží jako vzor. Všechno je relativní. Stejně jako pilot, který se pokouší

přistát v noci, i my potřebujeme na obou stranách ranveje světla, která nás

navedou na správnou dráhu.

Vraťme se ale k našemu Economistu. Rozhodnout se mezi internetovou

a tištěnou verzí chce trošku přemýšlení. A přemýšlení bolí. Proto nám lišáci

z Economistu dali nabídku, o které vůbec přemýšlet nemusíte – papírovou

i online verzi v jednom.

Manažeři Economistu ovšem nejsou jediní, kdo na tenhle trik přišli. Vez

měte si Sama, výřečného chlapíka z teleshoppingu. Používá úplně stejné

metody, když nám nabízí tři různé televize za tři různé ceny:

– Sylvania s úhlopříčkou 48 cm za 210 dolarů,

– Sony s úhlopříčkou 66 cm za 385 dolarů,

– Samsung s úhlopříčkou 82 cm za 580 dolarů.

18

Kterou z televizí byste si vybrali? Sam ví, že pro zákazníka je těžké spočí

tat si skutečnou hodnotu těchto nabídek. Je Samsung opravdu o tolik lepší

než Sylvania, aby mohl stát o 370 dolarů více? Těžko říct. Nicméně Sam

si už dávno všiml, že když dáte lidem vybrat ze tří věcí, vyberou si většinu

tu prostřední. Stejně jako letadlo, které přistává mezi dva světelné pruhy.

Takže jakou televizi Sam nabídne za prostřední cenu? Správně – tu, které

se chce rychle zbavit!

Sam pochopitelně není jediný filuta, který tohle ovládá. V New York

Times nedávno psali o jistém Greggu Rappovi, který se živí poradenstvím

pro majitele restaurací. Sestavuje menu, kombinuje jídla a určuje ceny tak,

aby kuchyně vynášela. Gregg ví, jak šlo vloni na odbyt jehněčí a jestli si le

tos polepšilo, nebo ne. Ví také, jestli lépe fungovalo jehněčí s rizotem, nebo

s bramborami. Samozřejmě je mu také známo, co to udělalo s objednávka

mi, když se cena hlavního jídla zvýšila z 39 na 41 dolarů.

Jeden z Rappových poznatků říká, že pro restaurant je výhodné mít

v menu alespoň jedno pořádně drahé jídlo – i když si ho nikdo neobjedná.

Proč? Protože lidé si obvykle nevyberou tu nejdražší položku v menu, ale

rádi sáhnou po té druhé nejdražší. Když tedy majitel restaurace přidá na

lístek nějaké velmi drahé jídlo, povzbudí tím ve skutečnosti poptávku po

druhém nejdražším pokrmu. A ten může být chytře sestaven tak, aby z něj

restaurace měla nejvyšší možnou marži.

1

Zkusme si tedy znovu projít nabídku časopisu Economist. Jak si vzpomí

náte, zákazník měl tři možnosti:

1. Jenom internet za 59 dolarů.

2. Jenom tisk za 125 dolarů.

3. Tisk i internet za 125 dolarů.

Předložil jsem tuto volbu stovce studentů MIT Sloan School of Mana

gement a rozložení bylo následující:

1. Jenom internet – 16 zájemců.

2. Jenom tisk – 0 zájemců.

3. Tisk a internet – 84 zájemců.

Jak vidno, studenti Sloan MBA nejsou žádní truhlíci. Všichni dokázali

rozpoznat, že nabídka číslo dvě není žádné terno. Nicméně i oni se touto

nabídkou nechali zmanipulovat – právě proto, že plní funkci návnady.

19

Představme si, jak by inzerát vypadal, kdybychom návnadu odstranili

(viz obr. 2).

economist.com pŘedplatné

Vítejte v čtenářském centru časopisu The Economist

Zvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.

 internetová verze economist.com – 59.00 $

Online přístup k Economist.com na celý rok.

Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!

 tištěná & internetová verze – $125.00

Tištěný časopis a online verze v jednom!

Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.

Obr. 2

Odpovídali by studenti i nadále stejně? Zvolilo by 16 studentů opět in

ternet a 84 kombinaci internet plus tisk?

Zdálo by se to logické. Odstranili jsme přece jen prostřední možnost,

kterou si předtím stejně nikdo nezvolil. Není důvod čekat změnu, není-liž

pravda?

Není! Tentokrát to dopadlo úplně jinak: 68 studentů si koupilo čistě

internetovou verzi za 59 dolarů. A jenom 32 (předtím 84) respondentů se

rozhodlo pro dražší kombinaci za 125 dolarů.*

Jak je možné, že tak snadno změnili názor? Nic racionálního v tom ne

bylo, to mi věřte. Byla to právě naše návnada – „slepá“ řádka číslo dvě – kte

rá předtím přesvědčila 84 studentů, aby zaškrtli nejdražší balíček. Stačilo

odstranit návnadu a zájem o tuto variantu prudce poklesl – z 84 na 32.

Vypadá to nelogicky, ale dalo se to předpovědět. Jak?

Dobře že se ptáte.

* Pokud v textu zmíním, že podmínky jsou odlišné, mám vždy na mysli statisticky

významnou odlišnost. Této zásady se budu držet v celé knize. Jestli vás zajímá detail

nější statistická analýza, odkazuji vás na původní akademické studie.

20

Ukažme si nejdřív na jednoduché ilustraci, že všechno je relativní

(viz obr. 3).

Jak vidíte, černý kruh uprostřed se zdá pokaždé jinak veliký. Vlevo nám

připadá větší, vpravo jako by se smrsknul. Ve skutečnosti je ale na obou

obrázcích na milimetr stejný, jen jeho relativní rozměr se mění podle toho,

čím ho obložíme.

Obr. 3

Vypadá to jako pouhá hříčka, ale ve skutečnosti je to pěkná ukázka

toho, jak pracuje náš mozek. Nemůžeme si pomoci: každou věc vnímáme

vždy jen ve vztahu k jejímu okolí. Platí to nejen pro hmotné předměty jako

toustovače, bicykly, štěňata, restaurace a milované přítelkyně, ale i pro zá

žitky (dovolené, vzdělání), pocity, nálady a názory.

Novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loň

skou, svou manželku s manželkami jiných, dražší víno s levnějším. V sou

vislosti s touto relativitou si vždycky vzpomenu na scénu z filmu Krokodýl

Dundee. Paul Hogan tu narazí na newyorského chuligána, který na něj

vytáhne svou kudlu. „Tomuhle říkáš nůž?“ ptá se nevěřícně náš hrdina,

zatímco vytahuje z boty svou vlastní monstrózní čepel. „Tohle,“ zašklebí se

Paul, „tohle je nůž!“

Relativita se (relativně) snadno chápe. Většina lidí ale zapomíná na

jeden její aspekt: v praktickém životě rádi srovnáváme věci, které leží vedle

sebe, ale hlavně věci, které se srovnávají snadno. A naopak se vyhýbáme

srovnáním, u kterých je potřeba příliš přemýšlet.

Jestli vám to připadá matoucí, dám vám příklad. Řekněme, že si chce

te koupit dům na venkově. Realitní agent vám nabídne tři domy, z nichž každý má něco do sebe. Dva jsou tradiční a trošku staromódní, jeden je naproti tomu velmi moderní. Všechny jsou zhruba stejně velké, všechny mají stejně žádoucí polohu a jediný rozdíl spočívá v tom, že jeden z těch

dvou tradičních domů (návnada) má trošku horší střechu a majitel kvůli tomu slevil pár desítek tisíc.

Který z nich si vyberete?

Je velmi pravděpodobné, že nezvolíte hypermoderní dům ani ten tradič

ní, který potřebuje novou střechu. Jestli jste jako většina lidí, vyberete si tra

diční dům s dobrou střechou. Proč? Vysvětlení není zrovna moc racionální.

Jak už víme, rádi se rozhodujeme na základě srovnání. O tom moderním

domě moc nevíme – nemáme ho s čím srovnat, takže ho v duchu odsuneme stranou. Zbývají dva starší domy – a ty srovnat dovedeme. Jeden má

zachovalejší střechu, takže se nám zdá lepší. Proto ho nakonec upřednost

níme – a moderní dům i tradiční stavbu s děravou střechou odmítneme.

Zkusíme si to ještě ukázat na další ilustraci (viz obr. 4).

Obr. 4

Nalevo vidíme dva předměty, z nichž každý má lepší jinou vlastnost.

Předmět A je lepší ve vlastnosti číslo 1 – například v kvalitě konstrukce.

Předmět B je zase lepší ve vlastnosti číslo 2 – například v ceně. V každém

případě se jedná o dvě zcela odlišné možnosti a vybrat mezi nimi není

jednoduché. Co když ale přidáme další možnost (– A), jak je vidět na grafu

vpravo? Předmět – A je docela podobný původnímu předmětu A, ale je

o trochu horší. Tím se srovnání náramně zjednodušuje. Tím, že jsme při

dali – A jako návnadu, vytvořili jsme umělé srovnání, ze kterého A vychází