E-kniha: Internetový marketing - Viktor Janouch

Viktor Janouch

Internetový marketing

Computer Press

Brno

2014

Internetový marketing

Viktor Janouch

Obálka: Martin Sodomka

Odpovědný redaktor: Libor Pácl

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-251-4311-7

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem

Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 642.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována

a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného

souhlasu vydavatele.

2. vydání

3

Obsah

Úvod 11

Komu je kniha určená 12 Pro koho je tato kniha zbytečná 12 Konvence použité v knize 12

KAPITOLA 1

Internetový marketing 13

Charakteristika Internetu 14 Marketing na Internetu 17

SWOT analýza 18

Vliv Internetu na marketing 18

Charakteristika marketingu na Internetu 20

Diferencovaný přístup k zákazníkům 22

Marketing hodnotových sítí 23

Vztahový marketing 24 B2B marketing na Internetu 25

Značka v B2B 26

Konverzace 26

Budování důvěry 26 Předpoklady úspěchu na Internetu 26 Další vývoj Internetu 27

KAPITOLA 2

Jak pracují vyhledávače 29

Procházení (Crawling) 30

Indexování (Indexing) 30

Hodnocení (Ranking) 30 Relevantní výsledek vyhledávání 30 Technologie vyhledávání 35

Regresní rozhodovací stromy 35

Lemmatizace 36

Stemming 36

LDA 36

QDF 36

QDD 38

Vyhledávání v reálném čase 38

Citační analýza 39

Sémantické vyhledávání 39

Vyhledávání obrázků 40

4

Obsah

Hlasové vyhledávání 41

Mobilní vyhledávání 41

Budoucnost vyhledávání 41 Typy vyhledávání 42

Univerzální vyhledávání 42

Lokální vyhledávání 45

Lze si koupit pozici ve vyhledávání? 46 Příklady vyhledávačů 50

Seznam.cz (www.seznam.cz) 50

Google (www.google.cz, www.google.com) 51

Yahoo! (www.yahoo.com) 52

Bing.com (www.bing.com) 52

Ask.com (www.ask.com) 52

AOL (www.aol.com) 52

Business.com (www.business.com) 52

Hakia (www.hakia.com) 52

WolframAlpha (www.wolframalpha.com) 53

Zanran (www.zanran.com) 54

Pipl (https://pipl.com/) 54

Baidu (www.baidu.com) 54

Yandex (www.yandex.ru) 54

Facebook ? (www.facebook.com) 55

Zbožové vyhledávače 55

KAPITOLA 3

Marketingová komunikace 57

Předávání sdělení 58 Myšlení a chování zákazníků 60 Výběr cílových trhů 62

Analýza a identifi kace zákazníků 62

Segmentace podle proměnných 63

Situace na trhu 66

Sociální vazby 66

Klíčová slova 68 Targeting 69 Strategie positioning 70 Cíle marketingové komunikace 71

Marketingový výzkum 72 Způsoby marketingové komunikace 74 Komunikační strategie 76

KAPITOLA 4

Reklama na Internetu 77

Cíle reklamy a jejich měření 79

Reklama na vlastních stránkách 82

5

Plošná reklama 82

Reklamní proužky (bannery) 83

Automaticky se otevírající (popup) okna 85

Tlačítka 85

Kde funguje plošná reklama 87 Zápisy do katalogů 88

Oborové portály 90

Přednostní výpisy 91 PPC 94

Základní pojmy 96

Druhy PPC reklamy 97

Možnosti PPC reklamy 97 PPC systémy 98

Google AdWords 99

Seznam Sklik 99

ETARGET 99

Google Adsense 100 Vlastní provedení PPC kampaně 100

Stanovení cílů, rozpočet, doba trvání 100

Volba klíčových slov 101

Volba způsobu cílení v obsahové síti 105

Tvorba vstupní stránky 106

Tvorba kampaní, sestav a inzerátů 106

Vytváření grafi ckých reklam 107

Spuštění kampaně 107

Průběžné sledování a vyhodnocování 108

Postup vytvoření kampaně v Google AdWords 109 Nástroje pro PPC kampaně 111

Nástroje pro návrh klíčových slov 111

Nástroj pro tvorbu adres URL 113

Pozice inzerátu a skóre kvality 113 Tipy pro PPC kampaně 116

Google remarketing + Sklik retargeting 116

Rozšíření inzerátu 118

Videoreklama 118

Lokální cílení 119

Možné chyby při tvorbě PPC kampaní 119

Podvodné praktiky u PPC systémů 120 Kontextová reklama 120 Srovnávací reklama 122 Podprahová reklama 122 Behaviorální reklama 123

Účinnost behaviorální reklamy 124 Branding 124 Důvěra v reklamu 125

6

Obsah

Vstupní stránka 126

Typy vstupních stránek 128

Vlastní tvorba vstupní stránky 129

A/B testování 132

KAPITOLA 5

Podpora prodeje 135

Proč využívat podporu prodeje 136 Pobídky k nákupu 137

Sleva 138

Výprodej 142

Soubory (balíčky) produktů a akční sety 142

Cross-selling 142

Up-selling 144

Hlídač cen 144

Nej- produkty 145

Zboží skladem 146

Prodloužená záruka 146

Doprava zdarma 146

Osobní odběr 147

Kupóny 147

Vzorky 148

Dárky 148

Soutěže a ankety 149

Porovnávání produktů 150

Hodnocení produktů 150

Hodnocení e-shopů 151

Diskuse u produktů 151

Přidat do oblíbených 152

Poslat jako dárek 152

Poslat známým 152

Průvodce nákupem 152 Odlišnosti podpory prodeje v B2B 153

Rabat 154

Soutěže 154

Zboží zdarma 155

Podíl na nákladech 155 Věrnostní programy 155 Partnerské programy 157

Vývoj partnerských programů 157

Provize v partnerských programech 158

Partnerský program z pohledu zprostředkovatele 159

Jak správně nastavit věrnostní program 160 Jevy ovlivňující chování zákazníků 160

Reciprocita 160

Závazek a důslednost 161

Sociální schválení 161

7

Vzácnost 162

Bezprostřední vliv 162

Zákon malých čísel 163

Ukotvení 164

WYSIATI 164

Averze ke ztrátě 164

Zvraty v úsudku 165

KAPITOLA 6

Public relations 167

Novinky a zprávy 168

Postup pro zveřejňování zpráv 171 Články 171

Cíle psaní článků 172

Jaké články jsou nejúspěšnější 173

Kam umísťovat články 174

Články na blogu 174 Diskuse 178

Q&A portály 179 Podcasting a vodcasting 180 Virální marketing 183

Word-of-mouth marketing 183

Co je virální marketing 185

Kdy využít virální marketing 185

Kategorie virálního marketingu 186

Kde nefunguje virální marketing 186 PR na sociálních médiích 187

Jak se chovají uživatelé sociálních médií 188

Sociální nakupování 190

Co zajímá uživatele sociálních médií 190

Specifi ka komunikace na sociálních médiích 192 PR na vlastních stránkách 194 Psychologické formy PR 200

Iluze pamatování a efekt vystavení 200

Iluze pravdy 200

Iluze pochopení 201

Iluze platnosti, dovednosti a znalců 201

KAPITOLA 7

Přímý marketing 203

E-mailing 204

Právní rámec 205

Cíle e-mailingu 208

Typy e-mailů 210

Specifi ka e-mailingu v B2B 214

8

Obsah

Faktory úspěchu 215

Programy pro e-mailing 216 Webové semináře a konference 217

Systémy EMS 218 E-learning 218 VoIP telefonie 219 Online chat 220

KAPITOLA 8

Internetové komunikační prostředky 223

Jak se návštěvníci dostanou na stránky 225

Přímá návštěvnost 225

Přístup přes vyhledávače 225

Návštěvy z odkazujících stránek 225

Je i jiný přístup? 226 Projekt tvorby webu 227 Volba CMS 230 Webhosting 231 Právní otázky 232 Podstata úspěšných webů 233

Odliš se nebo zemři 234 Optimalizace webových stránek 235

Příprava klíčových slov 236

Faktory SEO na stránkách (on-page) 243

Faktory SEO mimo stránky (off -page) 247

Optimalizace videa 251

Když je stránka zrušena 252

Podvodné (zakázané) praktiky v SEO 254 Copywriting 256

Základní pojmy 257

Funkce obsahu 258

Zásady psaní textů pro web 261 Přístupnost 263

Základní okruhy pravidel přístupnosti 264 Použitelnost 267

Zásady kvalitních webů 268

Jak postupovat při tvorbě WWW prezentací 268

Struktura webu 270

Homepage 270

Uspořádání prvků na webu 271

Jak zvýšit důvěryhodnost stránek 272

Jak zvýšit atraktivitu stránek 274

Testování použitelnosti 275 Řešení pro mobilní zařízení 277

Mobilní web 279

Responsivní design 280

Responsivní vs. mobilní design 283

9

Budování zpětných odkazů 283

Postup budování odkazů 285

Kam umisťovat odkazy 286

Kam odkazy nedávat a co nedělat 288

Míra zanoření odkazů (Deep link ratio) 289

Odkazy na stránky v cizích jazycích 289

Typy odkazů 291

Technické poznámky k budování odkazů 294

Vyhodnocování odkazů 296 Příklady komunikačních prostředků 297

Webové stránky 297

E-shopy 297

Sociální média 299

Sociální sítě 302

Blogy 304

Mikroblogy 306

Sociální záložkování 307

Sdílená multimédia 310

Sociální média v B2B 312 Usnadnění přístupu k obsahu 313

RSS 314

Agregátory zpráv 314

KAPITOLA 9

Vyhodnocování marketingové komunikace 315

Techniky vyhodnocování marketingové komunikace 316 Analýza návštěvnosti 317

Jaké ukazatele sledovat 318

Metody analýzy 318

MDA (Most Desired Action) 320

Co je konverze 320 Google Analytics 322

Jak měří Google Analytics 323

Classic Analytics vs. Universal Analytics 324

Struktura účtu a sledovací kód 325

Filtry, cíle, události 326

Metrika vs. dimenze 328

Segmentace 330

Možnosti zobrazování 331

Panely 332

Zkratky 333

Informační události 333

V reálném čase 333

Cílové publikum 334

Akvizice 337

Chování 340

Konverze 342

10 Obsah

Přizpůsobení Google Analytics pro manažery 345

Hlavní ukazatele 346

Jiné nástroje na analýzu návštěvnosti 346

YouTube Analytics 347

Google Nástroje pro webmastery 348

SPIR, NetMonitor,Toplist 351

Měření a monitorování sociálních médií 352

PŘÍLOHA A

Další produkty a služby 357

ClickTale 357

Coursera 357

Wordoid 358

Google Scraper Report 359

Visuwords 360

PŘÍLOHA B

Přednášky a výukové materiály 361 Literatura 365 Rejstřík 367

11

Úvod

Internet hraje v životě lidí obrovskou roli. Někteří tráví většinu volného času na sociální síti, jiní

jej využívají jako zdroj informací a další na něm nakupují. A právě nákupy jsou tím, co přimělo

fi rmy, aby se Internetem také začaly zabývat. Po opatrných začátcích s reklamou postupně vznikl

rozsáhlý obor – marketing na Internetu.

Internetový marketing má společné základy s klasickým marketingem. Některé činnosti jsou tak

zcela shodné nebo podobné, jiné naopak specifi cké jen pro Internet. V internetovém marketin

gu je kladem důraz zejména na marketingovou komunikaci, kam patří například PPC reklama,

e-mailing nebo blogování. Pro různé způsoby a formy marketingové komunikace jsou využívá

ny internetové komunikační prostředky, jako například webové stránky, elektronické obchody,

sociální sítě nebo diskusní fóra. Zcela specifi ckou činností v rámci marketingu na Internetu je

budování odkazů nebo optimalizace stránek.

Marketing na Internetu představuje celý soubor činností a vyžaduje důkladnou přípravu, trpě

livost a dlouhodobou perspektivu. Představa, že stačí mít dostatek peněz, a úspěch se záhy do

staví, je zcestná. I na Internetu platí, že bez peněz to nepůjde, ale i s málem lze porazit fi nančně

mnohem silnější konkurenci. Hlavní jsou znalosti a schopnosti lidí, kteří se internetovým mar

ketingem zabývají.

Pro provádění kvalitního internetového marketingu nestačí jen umět marketing. Jsou potřeba

také určité technické znalosti, například alespoň základní znalost HTML jazyka, kaskádových

stylů (CSS), JavaScriptu, případně PHP. Pokud se chcete věnovat internetovému marketingu, pak

byste měli také vědět o způsobech měření návštěvnosti, technologiích používaných k vyhledávání

apod. A platí to i pro manažery. Bez všeobecného přehledu nemohou práci zadávat, kontrolovat

a už vůbec ne vyhodnocovat efektivitu různých činností. V opačném případě se velmi brzy ocit

nou ve vleku pracovníků IT oddělení.

Internet hraje dnes tak významnou roli, že mnohé fi rmy zcela opustily offl ine prostředí, pokud mlu

víme o marketingu. Je to však chyba. Marketing na Internetu musí vycházet z celkové marketingové

strategie a s klasickým marketingem se doplňovat a vzájemně podporovat. Internet však představuje

složitější prostředí, protože se zde vše prolíná, navazuje na sebe a vzájemně podmiňuje. Výhodou ale

je možnost téměř veškeré činnosti měřit a tím i vyhodnocovat. To jistě potěší zejména manažery.

Tato kniha není návodem, jak vydělat snadno a rychle peníze prostřednictvím Internetu, protože

to v podstatě ani nejde. Kniha poskytuje komplexní pohled na danou problematiku pro pocho

pení požadavků a podmínek, jejichž splněním je možné dosáhnout úspěchu.

Pokud se týká požadavků na lidské zdroje, tak Internet vyžaduje lidi mnoha profesí. Jsou to mar

ketéři, obchodníci, odborníci na informační technologie, grafi ci, textaři, redaktoři, konzultanti.

Velké fi rmy mají své zaměstnance nebo externí spolupracovníky, z nichž vybudují tým pod ve

dením zkušeného člověka, malé fi rmy a jednotlivci to musí zvládnout s několika málo spolupra

covníky, nebo dokonce samy. Některé činnosti pak budou nakupovat, a proto je nutné vědět, co

požadovat, a umět práci také zkontrolovat.

12 Úvod V této knize najdete většinu z toho, co vyžaduje práce v internetovém marketingu. Na Internetu se však mění vše rychle, a informace je nutné hledat a ověřovat neustále. Od prvního vydání této knihy uplynulo 5 let. Na Internetu je to dlouhá doba. Přestože již mnohé nástroje nebo služby zanikly nebo se změnily, koncepce internetového marketingu zůstává stejná. Nové vydání tak přináší podobnou strukturu jako předchozí publikace, ale je podstatně rozšířené. Některé části musely být přepracovány více, jiné méně. K těm nejvíce pozměněným nebo rozšířeným patří zejména kapitoly 3 (Marketingová komunikace) a 9 (Vyhodnocování marketingové komunikace). Naopak nejméně úprav zaznamenaly kapitoly 4 (Reklama) a 7 (Přímý marketing). Věřím, že 2. vydání bude stejně úspěšné, jako bylo předchozí, a přinese čtenářům nové poznatky, rozptýlí některé pochybnosti, uvede na pravou míru určitá rozšířená a přesto zavádějící tvrzení, bude jim inspirací k úspěšným projektům nebo alespoň pomocníkem při každodenní práci v internetovém marketingu. Komu je kniha určená

 Pracovníkům marketingových a obchodních oddělení.

 Manažerům a majitelům fi rem, kteří vidí v Internetu příležitosti pro jejich fi rmu.

 Konzultantům v oblasti marketingu na Internetu.

 Tvůrcům a správcům stránek, kteří možná nevědí o marketingu to podstatné.

 Všem lidem, kteří chtějí vědět, jak to vlastně na Internetu funguje.

Pro koho je tato kniha zbytečná

 Pro toho, kdo nechce mít s Internetem nic společného.

 Pro špičkové profesionály, kteří by vše, o čem se v knize píše, měli už dávno znát.

Konvence použité v knize Text doplňuje řada speciálních odstavců a částí:

Z praxe: Informace z praktické činnosti marketéra.

Tip: Zajímavý tip pro práci nebo rozšiřující informace.

Poznámka: Doplňující a nikoliv nezbytné informace k tématu.

Důležité: Upozornění na významnou skutečnost.

Velká poznámka

V těchto odstavcích získáte rozsáhlejší doplňující informace k danému tématu, jako jsou různé

statistiky nebo zkušenosti založené na konkrétních situacích, případně obsáhlejší vysvětlení

některých pojmů.

Z praxe:Informace z praktické činnosti marketéra.

Tip:Zajímavý tip pro práci nebo rozšiřující informace.

Poznámka: Doplňující a nikoliv nezbytné informace k tématu.

Důležité: Upozornění na významnou skutečnost.

Velká poznámka

V těchto odstavcích získáte rozsáhlejší doplňující informace k danému tématu, jako jsou různé

statistiky nebo zkušenosti založené na konkrétních situacích, případně obsáhlejší vysvětlení

některých pojmů.

13

KAPITOLA 1

Internetový marketing Tato kniha se věnuje internetovému marketingu. V jejím úvodu je proto nutné se zabývat právě Internetem – kde se vzal, jak funguje, kdo jej řídí, jak jej lidé používají. Bez nadsázky se dá říci, že vznik Internetu je největší změnou v komunikaci od vynálezu knihtisku Gutenbergem v roce 1450. Ačkoliv se tehdy jednalo o naprosto převratnou událost, na vývoj ekonomiky to nemělo téměř žádný vliv. Naproti tomu další milník ve vývoji lidstva, vynález parního stroje (James Watt, 1775), měl na vývoj ekonomiky již podstatný dopad. Avšak největší zlom přišel s vynálezem Internetu (1990), který umožnil lidem dosud nevídané rozšíření přístupu k informacím, a to prakticky okamžitě. Nastala éra informační společnosti. Termín „informační věk“ se sice používá již od 70. let minulého století, ale bylo to spíše přání než skutečnost. Dnes však již opravdu žijeme v informační společnosti se všemi klady i zápory, které to přináší. Na jednu stranu jsou lidé spokojeni, že najdou na Internetu téměř cokoliv, na druhou stranu je informací tolik, že je nejsme schopni vůbec vnímat, natož zpracovat. Přestože se běžně používá pojem informace, striktně vzato se na Internetu nachází velké množství dat, nikoliv informací. Informace je podle defi nice výsledek vyhodnocování smyslových vjemů, zpracování nebo organizace dat. Text, který právě teď čtete, pro vás ještě nemusí znamenat informaci, i když se již jedná o uspořádaný materiál zpracovaný na základě rozsáhlých dat. Mnohem horší situace však nastává, pokud jsou k dispozici velké objemy neuspořádaných dat, ve kterých se možná skrývají informace. Slovo možná je zde na místě. Data ještě nejsou informace. Informace se z dat stávají až ve chvíli, když je odhalen smysl dat (smysluplnost). K třídění, fi ltrování a analýze dat pomáhají informační systémy.

Poznámka: Pro zpracování velkých objemů dat se používají informační systémy označované jako

Business Intelligence (BI).

Poznámka:Pro zpracování velkých objemů dat se používají informační systémy označované jako

Business Intelligence (BI).

V této kapitole:

 Co je internetový marketing

 Jaký má vliv Internet na mar

keting

 Co je vztahový marketing

 Proč mít diferencovaný přístup

k zákazníkům

 Co jsou hodnotové sítě

 Jaké jsou předpoklady úspěchu

na Internetu

 Kam směřuje marketing

14

KAPITOLA 1 Internetový marketing

I když se nebudeme zabývat daty ve smyslu informačních systémů, ale zůstaneme u obsahu nachá

zejícího se na Internetu, tak jeho zpracování do podoby informace je neméně obtížné. Objem dat

neustále roste, často se však nejedná o data nová, ale o kompilace. Někdy nelze vůbec rozpoznat,

zda se jedná o originální myšlenky, nebo tyto kompilace. Autoři odborných publikací většinou

odkazují na cizí myšlenky ve své práci formou citací (například takto: Kotler, 2010), ale řada lidí

si s tím vůbec hlavu neláme. Klidně přeloží článek, často chybně, použijí část cizího textu a vloží

jej do svého, čímž však většinou vytrhnou myšlenku z kontextu, nebo si dokonce něco úplně vy

myslí. Běžný čtenář pak nepozná, o co se jedná, a může tento zavádějící nebo nepravdivý obsah

v dobré víře v jeho informační hodnotu dále šířit.

Pro hledání informací na Internetu používají lidé hlavně vyhledávače. Vyhledávače sice umí

najít spousty dat, ale zda jsou v nich informace, je diskutabilní. Většinou to na první pohled vů

bec nepoznáme. Relevance výsledků vyhledávání (kapitola 2) nemusí znamenat pořadí podle

informační hodnoty jednotlivých nalezených stránek nebo dokumentů. Často ukazuje spíše na

schopnosti marketérů a dalších odborníků prosadit se pomocí různých forem komunikace (a tím

například ovlivnit citační analýzu).

Na některé dotazy taky nemusí vyhledávač poskytnout vůbec žádnou odpověď ve smyslu infor

mace. Ukáže sice seznam odkazů na stránky a dokumenty, ale v nich „nic“ není. Obsah zde může

být chybný nebo zavádějící, například proto, že byl dostatečně často opakován, sdílen, přeposílán

apod. Takový obsah se pak nachází na předních místech ve vyhledávání, tj. stává se z něj „rele

vantní“ odpověď na dotaz.

Bez vyhledávačů bychom však našli jen zlomek informací a Internet by nebyl tím, čím dnes je.

A stejně jako se Microsoft zasloužil o masové rozšíření PC díky svým Windows, tak Google se

zasloužil o to, že Internet začali používat lidé na celém světě.

Charakteristika Internetu

Internet je celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí, ve kterých mezi sebou

počítače komunikují pomocí protokolů TCP/IP

1

(zdroj: Wikipedia.org). Cílem je komunikace,

což je technicky výměna dat. Nejvíce je využívána služba WWW. Běžně se však používá pojem

webové stránky nebo jen web. Jde o kombinace textu, grafi ky a audiovizuálního obsahu. Webové

stránky jsou vzájemně propojeny pomocí hypertextových odkazů.

Hypertextový odkaz (link) lze považovat za jednu ze stěžejních funkcí z hlediska marketingové

komunikace na Internetu. Pomocí hypertextových odkazů dochází ke sdílení, publikování, roz

šiřování a vyhledávání informací. Odkaz představuje rozšíření tématu, na který návštěvník webu

soustřeďuje svoji pozornost. Téma je tímto způsobem dále obohaceno nebo posunuto k souvisejí

cím tématům. Hypertextové odkazy také umožňují zvyšovat popularitu stránek a výrazně ovliv

ňují úspěšnost marketingové komunikace na Internetu. Právě toto zásadním způsobem odlišuje

komunikaci na Internetu od všech tradičních (i přímých) způsobů marketingové komunikace.

Pomocí odkazů lze zákazníka dostat přesně tam, kde to z hlediska fi rmy je efektivní, na místo,

kde je možné od něho informace získat nebo mu je předat.

1 Transmission Control Protocol/Internet Protocol

Charakteristika Internetu

15

Charakteristickým znakem Internetu je také jeho rychlost a  časová dostupnost. Marketingová komunikace, a komunikace obecně, probíhá prakticky nepřetržitě, 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. Informace se šíří okamžitě a prakticky ihned po jejím vypuštění ji může kdokoliv přijmout (najít). Dnes jsou již dostupné i služby pracující v reálném čase (vyhledávání, některá sociální média) a také díky hypertextovým odkazům se zprávy šíří obrovskou rychlostí, protože tyto odkazy je možné posílat například v e-mailové zprávě. Znamená to, že si je lidé předávají i mezi sebou a zprávy se tak šíří mnohem rychleji a ke správným příjemcům, než tomu bylo dosud. Pro marketingovou komunikaci jsou využívány různé komunikační prostředky (web, e-mail, sociální média atd.) a Internet jako interaktivní médium umožňuje zákazníkům bezprostřední odezvu (kliknutím, komentářem, odpovědí na e-mail, retweetem atd.). Základní práce s Internetem je pro uživatele velmi jednoduchá. Pokud něco hledají, napíší do vyhledávače svůj dotaz, vyhledávač zobrazí výsledky ve formě odkazů a po kliknutí na některý z nich se dostanou přímo na příslušné webové stránky. Pokud uživatel zná URL adresu určité stránky (webu), může ji přímo napsat do adresního řádku prohlížeče. Tím se také dostane na příslušnou stránku. Práce s Internetem je pro fi rmy mnohem obtížnější než pro jejich zákazníky. Pro účinnou a smysluplnou marketingovou komunikaci musí nejprve naplánovat způsoby a formy marketingové komunikace a poté vytvořit komunikační prostředí nebo využít prostředky třetích stran. Důležitá je také volba správného cílového segmentu. Rychlý rozvoj internetových služeb a  zavádění nových technologií umožňuje identifi kovat zákazníka mnohem lépe a zacílit na užší segmenty, než tomu bylo dříve. To je také důvod, proč lze postupně uplatňovat diferencovaný přístup na trzích, kde to ještě před několika lety bylo stěží představitelné. Například internetové obchody (e-shopy) mohou přesně zjišťovat chování zákazníků v e-shopu, objednávky, kroky vedoucí k objednávce, komunikaci se zákazníky atd. Pokud se navíc zákazník při vstupu do e-shopu přihlásí (identifi kuje se), pak lze zmapovat jeho veškerou činnost (tracking), tj. rozpoznat chování konkrétního zákazníka. Díky tomu mohou elektronické obchody nabídnout produkt přesně podle potřeb, přání a požadavků zákazníka.

Historie Internetu

S příchodem Internetu se lidstvo ocitlo v informačním věku. Internet však není záležitostí několika

málo let. Ve skutečnosti vznikl již před více než 50 lety, když americká armáda potřebovala zajistit

propojení svých radarových stanic. Poté vyzkoušely možnost propojení vzdělávací instituce (29. října

1969 byla zprovozněna síť ARPANET, která propojila univerzitní počítače v různých částech USA).

Zásadní zlom nastal v roce 1980, kdy ve švýcarském institutu pro jaderný výzkum CERN Tim Berners

-Lee s přišel s myšlenkou hypertextu. To mělo usnadnit sdílení a aktualizaci informací. Hlavním

krokem k rozšíření Internetu mezi běžné uživatele byl však rok 1993. V tomto roce organizace

National Center for Supercomputing Applications uvolnila zdarma svůj grafi cký prohlížeč Mosaic.

Zároveň byl vyvinut standard WWW. V roce 1995 už bylo k Internetu v USA připojených 2 miliony

počítačů, na celém světě pak 20 milionů. Další nárůst byl přímo raketový:

 rok 2000 – 250 milionů uživatelů

 rok 2003 – 600 milionů uživatelů

 rok 2005 – 900 milionů uživatelů

 rok 2006 – více než miliarda uživatelů

Historie Internetu

S příchodem Internetu se lidstvo ocitlo v informačním věku. Internet však není záležitostí několika

málo let. Ve skutečnosti vznikl již před více než 50 lety, když americká armáda potřebovala zajistit

propojení svých radarových stanic. Poté vyzkoušely možnost propojení vzdělávací instituce (29. října

1969 byla zprovozněna síť ARPANET, která propojila univerzitní počítače v různých částech USA).

Zásadní zlom nastal v roce 1980, kdy ve švýcarském institutu pro jaderný výzkum CERN Tim Berners

-Lee s přišel s myšlenkou hypertextu. To mělo usnadnit sdílení a aktualizaci informací. Hlavním

krokem k rozšíření Internetu mezi běžné uživatele byl však rok 1993. V tomto roce organizace

National Center for Supercomputing Applications uvolnila zdarma svůj grafi cký prohlížeč Mosaic.

Zároveň byl vyvinut standard WWW. V roce 1995 už bylo k Internetu v USA připojených 2 miliony

počítačů, na celém světě pak 20 milionů. Další nárůst byl přímo raketový:

 rok 2000 – 250 milionů uživatelů

 rok 2003 – 600 milionů uživatelů

 rok 2005 – 900 milionů uživatelů

 rok 2006 – více než miliarda uživatelů

16

KAPITOLA 1 Internetový marketing

V roce 2013 byla již čísla následující (zdroj: Webcertain The Glogal Search & Social Report):

 2,4 mld. uživatelů celosvětově, penetrace 34,3 %

 7,4 mil. v České republice, penetrace 73 %

 15,5 mil.v Holandsku, penetrace 92,9 % (nejvyšší penetrace)

 594 mil. v Číně, penetrace 44,5 % (nejvíce uživatelů)

Pokud jde o domény, tak 1. registrovaná doména byla symbolics.com, a to 15. 3. 1985. Na konci

roku 2013 bylo již registrováno 271 milionů domén a podle odhadů má Google v indexu mezi

15–24 miliardami stránek (2014).

Mezi základní služby Internetu dnes patří nejen WWW stránky, ale také e-mail, on-line komunikace

mezi uživateli (např. ICQ), VoIP telefonování (např. Skype), systém jmen počítačů pro snadnější

zapamatování (DNS – domény), přenos souborů (FTP) nebo sdílení souborů (NFS). Vývoj jde však

velkým tempem stále dopředu, a tak jsou uživatelům Internetu nabízeny stále nové a komfortnější

služby. Internet je nezávislý, nemá žádný centrální řídící orgán. Technické standardy navrhuje a zajišťuje nezisková organizace s mezinárodní účastí IETF (Internet Engineering Task Force). Internetové domény jsou pak spravovány sdružením ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Tento orgán koordinuje přidělování jednoznačných doménových jmen, IP adres a dalších parametrů. V jeho mezinárodním představenstvu jsou zastoupeni technici, manažeři, akademici i lidé z nekomerční sféry. Využívání Internetu přináší také určitá rizika. Populace v  bohatších zemích má daleko snazší přístup k Internetu a obecně k informačním technologiím, než je tomu v zemích chudších, a tak hrozí, že se rozdíly mezi státy a oblastmi budou ještě více prohlubovat. Internet totiž neznamená jen možnost něco si nakoupit nebo přečíst zprávy. Znamená také snadnější přístup ke vzdělání. Obecně se nepředpokládá, že budoucí problémy nastanou v oblasti technologií, ale spíše v oblasti sociální. Pro práci s Internetem, resp. s jeho hlavní službou WWW stránkami, jsou potřeba prohlížeče (angl. – web browser). V  průběhu let některé vznikaly a  zanikaly a  jiné se naopak udržely po dlouhá léta. V současné době jsou na PC nejvíce používané tři: Google Chrome, Mozilla Firefox, Microsoft Internet Explorer. Hodnotit kvalitu jednotlivých prohlížečů není předmětem této publikace a ani to není dost dobře možné. Každý uživatel má některý z nich v oblibě a mění jej jen zřídka, jiní uživatelé jich naopak používají více. Pro srovnání podílu prohlížečů v České republice poslouží tabulka 1.1: Tabulka 1.1 Podíl hlavních prohlížečů v České republice 04/2014 (zdroj: gemiusRanking

2

)

Prohlížeč a verze Podíl v %

Firefox 28.x 23,53

Chrome 33.x 23,04

MSIE 11.x 12,69

2 Pro aktuální data navštivte: http://rankings.cz/en/rankings/web-browsers.html.

V roce 2013 byla již čísla následující (zdroj: Webcertain The Glogal Search & Social Report):

 2,4 mld. uživatelů celosvětově, penetrace 34,3 %

 7,4 mil. v České republice, penetrace 73 %

 15,5 mil.v Holandsku, penetrace 92,9 % (nejvyšší penetrace)

 594 mil. v Číně, penetrace 44,5 % (nejvíce uživatelů)

Pokud jde o domény, tak 1. registrovaná doména byla symbolics.com, a to 15. 3. 1985. Na konci

roku 2013 bylo již registrováno 271 milionů domén a podle odhadů má Google v indexu mezi

15–24 miliardami stránek (2014).

Mezi základní služby Internetu dnes patří nejen WWW stránky, ale také e-mail, on-line komunikace

mezi uživateli (např. ICQ), VoIP telefonování (např. Skype), systém jmen počítačů pro snadnější

zapamatování (DNS – domény), přenos souborů (FTP) nebo sdílení souborů (NFS). Vývoj jde však

velkým tempem stále dopředu, a tak jsou uživatelům Internetu nabízeny stále nové a komfortnější

služby.

Marketing na Internetu

17

Marketing na Internetu Marketing je aktivita organizace a soubor procesů pro vytváření, sdělování, poskytování a změny nabídky, což přináší hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku (zdroj: Americká marketingová asociace). Tato poněkud komplikovaná defi nice se zmiňuje o poskytování hodnoty, jiné defi nice se zmiňují o uspokojování potřeb a přání zákazníků. Marketing má přinášet zákazníkům hodnotu, ale zároveň fi rmě zisk plynoucí ze spokojených uživatelů jejich produktů. Cílem fi rmy tak musí být poskytovat kvalitní produkty, za přijatelnou cenu, ve správný čas, na správném místě a správným způsobem. A to je vlastně koncepce marketingového mixu 4P (autorem je E. Jerome McCarthy a navrhl ji v roce 1960):

 Product (produkt)

 Price (cena)

 Place (distribuce)

 Promotion (komunikace)

Produkt je něco, co zákazníkovi přináší hodnotu. Hodnota může být vyjádřena jako užitek z používání produktu, úspora ve srovnání s konkurencí nebo časem na získání produktu, dobrý pocit, společenské uznání, splnění přání, vlastnictví značky. Cena vyjadřuje náklady vynaložené na získání produktu. Není to jen samotná cena produktu, ale také náklady na pořízení (doprava, balné), ztráta času, psychické nebo fyzické vypětí potřebné k získání produktu. Distribuce je vše, co je potřeba k tomu, aby zákazník produkt obdržel. Například způsob přepravy, prodejní místo, pohodlí při nákupu. Pro distribuci nehmotných produktů (soft ware, video, hudba, online služby nebo hry) stačí připojení na Internet, všechny ostatní mají offl ine distribuci. Komunikace je proces, při němž se sdělení dostává (předává) od zdroje (subjekt) k příjemci (objekt). Aby lidé něco koupili, musí o existenci produktu vědět, být seznámeni s funkcí a účelem produktu, být přesvědčeni o jeho výhodách apod. Na druhou stranu potřebuje dodavatel informace o tom, co lidé chtějí, jaká mají přání, preference. Takže obě strany spolu musí komunikovat.

Poznámka: Je lépe používat pro čtvrté „P“ v marketingovém mixu označení komunikace, na

místo propagace. V češtině slovo propagace evokuje spíše reklamu, což je pouze jedna složka

komunikačního mixu. Kromě koncepce 4P existují také jiné koncepce: 5P, 7P, 4C nebo 4A. Za zmínku stojí snad jedině koncepce 4C. Zatímco koncepce 4P je marketingový mix z pohledu fi rmy, 4C je pohled zákazníka (autorem je Robert F. Lauterborn, v roce 1990). Jak korespondují složky 4C se složkami 4P a co znamenají, uvádí následující tabulka:

Poznámka: Je lépe používat pro čtvrté „P“ v marketingovém mixu označení komunikace, na

místo propagace. V češtině slovo propagace evokuje spíše reklamu, což je pouze jedna složka

komunikačního mixu.

18

KAPITOLA 1 Internetový marketing

Tabulka 1.2 Složky marketingového mixu 4C

4P 4C Popis složek 4C

Product Consumer Firmy by měly prodávat pouze takové produkty, které zákazník požaduje (mají

pro něho hodnotu).

Price Cost Cena není pouze částka, kterou zákazník zaplatí za produkt, ale vyjadřuje celkové

náklady na získání produktu (čas, související služby apod.)

Place Convenience Zákaznické pohodlí. Snadnost nákupu, nalezení produktu a informací o něm apod.

Promotion Communication Komunikace se zákazníkem.

Většina fi rem dnes používá marketingový mix 4P v jeho rozšířeném obsahu tak, jak je výše popsáno. Není proto důvod se zvlášť zabývat koncepcí 4C. Na marketing je možné se podívat i z jiného úhlu. Seth Godin říká, že marketing je vyprávění příběhů, pravdivých nebo alespoň věrohodných. Skutečně silné příběhy jsou schopny ovlivnit většinu lidí, pokud mají určité charakteristiky (Godin, 2006):

 silný příběh je věrohodný a nerozporný

 silné příběhy dávají příslib

 silné příběhy pracují s náznakem

 silné příběhy působí na smysly

 silné příběhy jsou určeny specifi ckým skupinám publika

 silné příběhy si neprotiřečí

 silné příběhy jsou v souladu s pohledem lidí na svět Kvalitní marketing také znamená přesně defi novaný segment zákazníků, odlišení se od konkurence, jasné a srozumitelné sdělení, přesvědčení sama sebe, že říkáme pravdu, soustředění se na klíčové momenty, volba správných cílů nebo způsobů marketingové komunikace a mnoho dalšího. Z toho již začíná být zřejmé, že komunikace je klíčovým prvkem úspěšného marketingu. Detailnímu popisu marketingové komunikace je proto věnována kapitola 3. SWOT analýza Dříve než začnete s marketingem, nejen na Internetu, je nutné provést analýzu silných stránek (přednosti, příležitosti) a  slabých stránek (slabiny, hrozby). Podle  počátečních anglických slov Strengths, Weaknesses, Opportunities, Th reats se tato analýza nazývá SWOT analýza. Na začátku každého podnikání nebo při zásadních změnách je třeba takovou analýzu provést bez ohledu na to, zda jde o velkou, střední nebo malou fi rmu. SWOT analýza může přinést zjištění, která přehodnotí váš pohled na strategii i situaci fi rmy, jak v pozitivním, tak v negativním smyslu. Vliv Internetu na marketing Internet se používá již dlouho, ale počátky skutečného marketingu na Internetu lze pozorovat teprve někdy ke konci devadesátých let minulého století. Od roku 1994 existovala reklama na Internetu a  někteří marketéři začínali chápat, že potenciál Internetu je velký. Avšak technické možnosti a hlavně omezený přístup lidí k Internetu možnosti marketingu buď omezovaly, nebo

Marketing na Internetu

19

dokonce zcela vylučovaly. Pak se však začala situace v tomto směru zlepšovat a fi rmy začínaly prezentovat sebe a svoje produkty pomocí WWW stránek. Původně stránky nahrazovaly tištěné brožury, pak katalogy a nakonec začaly prodávat. Průběžně se začala rozvíjet a zdokonalovat multimédia, newslettery, bannerová reklama atd. Ve chvíli, kdy se začaly zjišťovat zákaznické preference, názory, připomínky k produktům, zrodil se internetový marketing. Internet výrazně přispěl ke změně marketingu. Informace jsou dnes snadno dostupné, a tak lidé využívají možnost porovnávat nabídku včetně cen, vyměňovat si názory na produkty, hodnotit je a samozřejmě je prostřednictvím Internetu nakupovat. Je to vlastně obrovská tržnice, kde je téměř neomezená nabídka produktů s dobře informovanými zákazníky. Prostor na Internetu je navíc otevřený všem a nezáleží na velikosti fi rem. Vliv a zákazníky může získat i zcela malá fi rma nebo jednotlivec, stačí dobře využívat pestré možnosti reklamy, podpory prodeje, public relations nebo přímého marketingu. Internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Nelze je však od sebe oddělovat. Marketing je jen jeden a i fi rmy, které prodávají výhradně prostřednictvím elektronického obchodu, komunikují se zákazníky přes offl ine média, řeší přepravu nebo cenovou politiku. Naopak mnohé jiné fi rmy zcela opustily offl ine prostředí, pokud se týká marketingu. V některých případech to může být odůvodněné, ale obecně je to chyba. Především výrobní fi rmy (a nejen ony) by se neměly spoléhat jen na Internet. Může se totiž stát cokoliv a Internet třeba přestane fungovat, omezí jej zásahy vlád a/nebo se něco radikálně změní. Od roku 1990 do roku 2000 se za pouhých 10 let fungování Internetu změnilo téměř vše a během dalších 10 let se díky Googlu změnilo vše znovu. Bez solidního zázemí (provozovny, prodejny, stálí zákazníci, servis, tradice) je fi rma velmi zranitelná. Internetový marketing má ale oproti klasickému marketingu některé významné přednosti:

 V monitorování a měření – mnohem více a lepších dat.

 V dostupnosti 24 hodin denně 7 dní v týdnu – marketing se na Internetu provádí nepřetržitě.

 Svojí komplexností – zákazníky lze najednou oslovit několika způsoby.

 V možnostech individuálního přístupu – neanonymní zákazník, komunity, „správní“ zá

kazníci přes klíčová slova a obsah.

 Svým dynamickým obsahem – nabídku lze měnit neustále.

Internetový marketing, nebo online marketing?

Často jsou oba tyto pojmy brány jako synonyma (i když to není totéž). Wikipedie uvádí i další

příklady jako i-marketing, web marketing. Aby v tom nebyl příliš zmatek, je lépe používat spojení

internetový marketing pro všechny marketingové aktivity na Internetu a online marketing pak jako

pojem rozšiřující tyto aktivity o marketing přes mobilní telefony nebo podobná zařízení.

Rozdíl mezi těmito pojmy se však stírá. V mobilech je již plnohodnotný internetový prohlížeč

a lidé začínají mobil používat jako běžný počítač. Brzy budou všichni trvale připojeni odkudkoliv

přes jakékoliv zařízení.

Internetový marketing, nebo online marketing?

Často jsou oba tyto pojmy brány jako synonyma (i když to není totéž). Wikipedie uvádí i další

příklady jako i-marketing, web marketing. Aby v tom nebyl příliš zmatek, je lépe používat spojení

internetový marketing pro všechny marketingové aktivity na Internetu a online marketing pak jako

pojem rozšiřující tyto aktivity o marketing přes mobilní telefony nebo podobná zařízení.

Rozdíl mezi těmito pojmy se však stírá. V mobilech je již plnohodnotný internetový prohlížeč

a lidé začínají mobil používat jako běžný počítač. Brzy budou všichni trvale připojeni odkudkoliv

přes jakékoliv zařízení.

20

KAPITOLA 1 Internetový marketing

Charakteristika marketingu na Internetu Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu, a zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky. Marketing na Internetu se soustředí především na komunikaci, avšak často se dotýká i tvorby cen.

Poznámka: Internetový marketing bývá označován jako e-marketing, web-marketing nebo online

marketing. Často se používá i pojem digitální marketing. Online marketing a digitální marketing

zahrnují, kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení. Marketing dnes znamená osobní přístup, péči o  každého jednotlivého zákazníka a  možnost individualizace dané služby nebo produktu. A musí být komplexní. Pokud se aktivity realizují jednotlivě, ztrácí smysl. V literatuře se komplexní přístup nazývá holistickým marketingem (má několik složek – vztahový, integrovaný, interní a společensky zodpovědný marketing). Internetový marketing je navíc kontinuální činnost, protože podmínky se mění nepřetržitě, a to doslova. Především nové technologické možnosti způsobily, že fi rmy musely začít hledat jiné způsoby oslovení zákazníků. Komunikační prostředky a způsoby (formy) marketingové komunikace se tak podstatně rozšířily a zákazníci se dostali do zcela jiného postavení, než tomu bylo dříve. Internetový marketing je proto charakterizován právě ve vztahu k nim. Marketing na Internetu znamená:

 konverzaci

 posílení pozice zákazníka

 spoluúčast

Konverzace Trh na Internetu je konverzace. Lidé mezi sebou komunikují naprosto bez zábran, o čemkoliv, s ohromující rychlostí. Už ve starověku se lidé potkávali na tržištích. Jednak, aby kupovali a prodávali, ale hlavně aby se setkali a mluvili spolu. Něco z té konverzace bylo o obchodě a produktech, něco novinky, názory a drby. Pak však nastala doba velkovýroby a masmédií a odcizení prodávajícího a kupujícího nabylo gigantických rozměrů. Internet to mění zpět, přímo ke konverzaci vyzývá a fi rmy se musí přizpůsobit, pokud chtějí přežít. Posílení pozice zákazníka Komunikace mnoha fi rem se zákazníky stále ještě probíhá formálně. Zvláštním jazykem fi rmy sdělují naprosté samozřejmosti nebo banality – „jsme tu pro vás“, „řídíme se vašimi požadavky“ apod. Navíc bez humoru, nápadu, se zatajováním věcí, nebo dokonce se lhaním. Zákazník však není sám, jeho pozice je stále silnější. Má kolem sebe síť, která je mnohonásobně větší, než jsme si mohli kdykoliv v minulosti představit. Každý uživatel Internetu může najít řešení svého problému nejen na sociálních sítích, ale také vyhledáváním ve vyhledávačích, procházením diskusních fór, položením dotazu v Q&A portálech (z angl. Questions & Answers, tedy Otázky & Odpovědi) nebo třeba ve Wikipedii.

Poznámka: Internetový marketing bývá označován jako e-marketing, web-marketing nebo online

marketing. Často se používá i pojem digitální marketing. Online marketing a digitální marketing

zahrnují, kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení.

Marketing na Internetu

21

Propojení lidí může fi rmu velkou rychlostí zlikvidovat nebo také zvednout mezi nejvýznamnější hráče na trhu. Trh na síti nezná žádný respekt k fi rmám, které jsou neochotné nebo neschopné se přizpůsobit. Podstatou businessu je opět člověk.

Poznámka: Informace ve Wikipedii jsou jistě užitečné. Pozor však na jejich neúplnost nebo po

vrchnost. Často takové nepřesnosti zcela změní podstatu sdělení. Spoluúčast Protože se manažeři většinou odcizili produktu – nerozumí tomu, co fi rma vyrábí a jak se to dělá – je nutné začít využívat lidí spjatých s produktem (lidi z výroby, vývoje, servisu atd.) a propojit je se zákazníky. Je také nutné nazývat věci pravými jmény. Dnes není možné používat fráze jako „máme řešení“, když prodáváte počítače. Nemáte řešení, ale prodáváte počítače! Poučené a chytré fi rmy se snaží zákazníky zapojit do procesu vývoje nebo přizpůsobování produktů. Jedině tak mohou zajistit loajalitu zákazníků a své budoucí zisky.

Cluetrain manifesto

Marketing se vlivem Internetu výrazně změnil a mění. Ještě před několika málo lety si to mnozí

neuvědomovali, přestože již před 15 lety byla napsána kniha Cluetrain Manifesto (Levine, 2000)

(http://www.cluetrain.com/book/index.html), která se nadcházejícím změnám obsáhle věnovala.

Cluetrain manifesto obsahuje 95 základních tezí, ze kterých je patrné, jak má probíhat marketingová

komunikace se zákazníky. Každý marketér by měl alespoň přečíst tyto teze, pokud se nechce

detailně zabývat celou publikací.

Hlavní myšlenkou Cluetrain Manifesto je toto: Trh na Internetu je konverzace. Komunikace

probíhá nepřetržitě, rychle, o čemkoliv. Obchod se vrací do již hodně vzdálené doby, kdy se lidé

potkávali na tržištích, aby nakupovali a prodávali, a také spolu mluvili. Konverzace probíhala nejen

nad nabízenými produkty, ale probíraly se také novinky, události, rodina, sousedské vztahy a mnoho

dalšího. Po 2. světové válce však začala éra masové produkce a došlo to tak daleko, že lidé většinou

nevědí, kdo zboží vyrábí a výrobce naopak neví komu je prodává. K tomu přispěla i tradiční média,

která postavila lidi do pasivní role. Reklama je nátlakovou formou komunikace a říká lidem pouze

to, aby něco koupili. Žádné otázky se nepřipouští.

Lidé na Internetu však komunikovat chtějí, a to i při svých nákupech. Internet už z principu vyzývá

ke spoluúčasti, komunikaci, sdílení informací. Formální přístup se přestává vyplácet a fi rmy, které

to nepochopily, ztrácí své pozice. Zákazník už není sám, má kolem sebe spousty lidí, kterých se

může zeptat, poradit se, získat jejich zkušenosti s danými produkty. Propojení lidí může produkt,

nebo dokonce fi rmu rychle zlikvidovat nebo naopak z nich udělat hvězdy.

Konverzace mezi fi rmou a zákazníky se musí změnit a přestat být formální. Lidé snadno rozpoznají,

zda jde o reklamu, nebo snahu o ovlivňování. Z toho pak vyvodí důsledky a produkt nekoupí. To je

však ten lepší případ, protože se často stává, že si nenechají svoji negativní zkušenost jen pro sebe

a podělí se o ni se širokým okolím, například prostřednictvím sociálních médií.

Poznámka: Informace ve Wikipedii jsou jistě užitečné. Pozor však na jejich neúplnost nebo po

vrchnost. Často takové nepřesnosti zcela změní podstatu sdělení.

Cluetrain manifesto

Marketing se vlivem Internetu výrazně změnil a mění. Ještě před několika málo lety si to mnozí

neuvědomovali, přestože již před 15 lety byla napsána kniha Cluetrain Manifesto (Levine, 2000)

(http://www.cluetrain.com/book/index.html), která se nadcházejícím změnám obsáhle věnovala.ll

Cluetrain manifesto obsahuje 95 základních tezí, ze kterých je patrné, jak má probíhat marketingová

komunikace se zákazníky. Každý marketér by měl alespoň přečíst tyto teze, pokud se nechce

detailně zabývat celou publikací.

Hlavní myšlenkou Cluetrain Manifesto je toto: Trh na Internetu je konverzace. Komunikace

probíhá nepřetržitě, rychle, o čemkoliv. Obchod se vrací do již hodně vzdálené doby, kdy se lidé

potkávali na tržištích, aby nakupovali a prodávali, a také spolu mluvili. Konverzace probíhala nejen

nad nabízenými produkty, ale probíraly se také novinky, události, rodina, sousedské vztahy a mnoho

dalšího. Po 2. světové válce však začala éra masové produkce a došlo to tak daleko, že lidé většinou

nevědí, kdo zboží vyrábí a výrobce naopak neví komu je prodává. K tomu přispěla i tradiční média,

která postavila lidi do pasivní role. Reklama je nátlakovou formou komunikace a říká lidem pouze

to, aby něco koupili. Žádné otázky se nepřipouští.

Lidé na Internetu však komunikovat chtějí, a to i při svých nákupech. Internet už z principu vyzývá

ke spoluúčasti, komunikaci, sdílení informací. Formální přístup se přestává vyplácet a fi rmy, které

to nepochopily, ztrácí své pozice. Zákazník už není sám, má kolem sebe spousty lidí, kterých se

může zeptat, poradit se, získat jejich zkušenosti s danými produkty. Propojení lidí může produkt,

nebo dokonce fi rmu rychle zlikvidovat nebo naopak z nich udělat hvězdy.

Konverzace mezi fi rmou a zákazníky se musí změnit a přestat být formální. Lidé snadno rozpoznají,

zda jde o reklamu, nebo snahu o ovlivňování. Z toho pak vyvodí důsledky a produkt nekoupí. To je

však ten lepší případ, protože se často stává, že si nenechají svoji negativní zkušenost jen pro sebe

a podělí se o ni se širokým okolím, například prostřednictvím sociálních médií.

22

KAPITOLA 1 Internetový marketing

Diferencovaný přístup k zákazníkům

Vlivem Internetu jsou fi rmy nuceny měnit své koncepce marketingové strategie.

Na počátku vývoje marketingu fi rmy uplatňovaly strategii masového marketingu. V tomto po

jetí je poskytována zákazníkům hodnota podle jejich převažujících charakteristik na daném tr

hu. V anglosaské literatuře se tento přístup často označuje slangově jako one-size-fi ts-all (jedna

velikost padne všem). Taková strategie má však dnes již malou šanci na úspěch, i když některé

fi rmy mohou být výjimkou. Mnohem úspěšnější je strategie cílení na určité segmenty trhu, a to

jak větší, tak menší. Tato strategie však stále neodráží skutečnost, že některý zákazník je pro fi r

mu důležitější než jiný, a je tey třeba mu vyjít v nabídce a péči o něho vstříc. Zároveň musí fi rma

vytvářet vyšší hodnotu pro zákazníky. Dochází tak k uplatňování strategie CRM (angl. Customer

Relationship Management), česky řízení vztahů se zákazníky.

Vývoj CRM strategie měl tři stadia. Nejprve byla uplatňována strategie masové personalizace,

která je charakterizována stále ještě nabídkou