

Elektronická kniha:
Internetový marketing
Autor:
Viktor Janouch
Nakladatelství: | » Computer press |
Dostupné formáty ke stažení: | |
Upozornění: | většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování |
Médium: | e-book |
Rok vydání: | 2014 |
Počet stran: | 376 |
Rozměr: | 23 cm |
Úprava: | ilustrace |
Vydání: | 2. vyd. |
Jazyk: | česky |
ADOBE DRM: | bez |
Nakladatelské údaje: | V Brně, Computer Press, 2014 |
ISBN: | 978-80-251-4311-7 |
Ukázka: | » zobrazit ukázku |
Internetový marketing klade důraz na marketingovou komunikaci, jako je např. PPC reklama, e-mailing nebo blogování. Pro komunikaci využívá webové stránky, elektronické obchody, sociální sítě nebo diskusní fóra. Specifickou činností je budování odkazů nebo optimalizace stránek. Příručka poskytuje komplexní pohled na problematiku Internetu pro pochopení požadavků a podmínek, jejichž splněním je možné dosáhnout úspěchu v marketingu.
Zvyšte profit díky SEO, sociálním sítím, Skliku či Google Adwords.
Chcete přilákat nové kupující na e-shop či znát efektivitu svých marketingových akcí? Potřebujete rychle rozšířit povědomí o svých webových stránkách?
Zkušený lektor a vyučující vám v tomto zbrusu novém, ze 70 % přepracovaném a rozšířeném vydání bestselleru vysvětlí všechny metodické i technické aspekty úspěšné propagace na Internetu a podělí se s vámi o řadu zkušeností z marketingové praxe. Naučíte se také své internetové aktivity měřit a vyhodnocovat.
Autor se věnuje mimo jiné těmto tématům:
- Reklama na Internetu
- Marketingová komunikace
- Podpora prodeje
- Public Relations
- Přímý marketing
- Internetové komunikační prostředky
- Vyhodnocování marketingové komunikace
Kniha je vhodná nejenom pro všechny pracovníky marketingových a obchodních oddělení, tvůrce, správce a majitele webových stránek, ale také pro marketingové manažery, konzultanty a asistenty.
O autorovi:
Viktor Janouch je konzultantem a lektorem v oblasti marketingu, především marketingu na Internetu. Je autorem českého bestselleru Internetový marketing, jehož druhé vydání držíte v ruce. Kromě toho napsal řadu odborných článků a několik let vyučoval na Univerzitě Pardubice, kde také získal doktorát v oboru marketingová komunikace. Věnuje se rovněž řízení projektů a je specialistou na PPC v cizích jazycích.
Elektronické knihy > Naučná a odborná literatura > Ekonomie, obchod, finance
Elektronické knihy > Naučná a odborná literatura > Počítače a Internet
Naučná literatura > Ekonomie, obchod, finance > Internetový marketing
Naučná literatura > Počítače a Internet
Katalog vybraných autorů > J > Janouch - Viktor Janouch
Katalog nakladatelství > C > Computer press
Viktor Janouch
Internetový marketing
Computer Press
Brno
2014
Internetový marketing
Viktor Janouch
Obálka: Martin Sodomka
Odpovědný redaktor: Libor Pácl
Technický redaktor: Jiří Matoušek
Objednávky knih:
http://knihy.cpress.cz
www.albatrosmedia.cz
eshop@albatrosmedia.cz
bezplatná linka 800 555 513
ISBN 978-80-251-4311-7
Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem
Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 642.
© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována
a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného
souhlasu vydavatele.
2. vydání
3
Obsah
Úvod 11
Komu je kniha určená 12 Pro koho je tato kniha zbytečná 12 Konvence použité v knize 12
KAPITOLA 1
Internetový marketing 13
Charakteristika Internetu 14 Marketing na Internetu 17
SWOT analýza 18
Vliv Internetu na marketing 18
Charakteristika marketingu na Internetu 20
Diferencovaný přístup k zákazníkům 22
Marketing hodnotových sítí 23
Vztahový marketing 24 B2B marketing na Internetu 25
Značka v B2B 26
Konverzace 26
Budování důvěry 26 Předpoklady úspěchu na Internetu 26 Další vývoj Internetu 27
KAPITOLA 2
Jak pracují vyhledávače 29
Procházení (Crawling) 30
Indexování (Indexing) 30
Hodnocení (Ranking) 30 Relevantní výsledek vyhledávání 30 Technologie vyhledávání 35
Regresní rozhodovací stromy 35
Lemmatizace 36
Stemming 36
LDA 36
QDF 36
QDD 38
Vyhledávání v reálném čase 38
Citační analýza 39
Sémantické vyhledávání 39
Vyhledávání obrázků 40
4
Obsah
Hlasové vyhledávání 41
Mobilní vyhledávání 41
Budoucnost vyhledávání 41 Typy vyhledávání 42
Univerzální vyhledávání 42
Lokální vyhledávání 45
Lze si koupit pozici ve vyhledávání? 46 Příklady vyhledávačů 50
Seznam.cz (www.seznam.cz) 50
Google (www.google.cz, www.google.com) 51
Yahoo! (www.yahoo.com) 52
Bing.com (www.bing.com) 52
Ask.com (www.ask.com) 52
AOL (www.aol.com) 52
Business.com (www.business.com) 52
Hakia (www.hakia.com) 52
WolframAlpha (www.wolframalpha.com) 53
Zanran (www.zanran.com) 54
Pipl (https://pipl.com/) 54
Baidu (www.baidu.com) 54
Yandex (www.yandex.ru) 54
Facebook ? (www.facebook.com) 55
Zbožové vyhledávače 55
KAPITOLA 3
Marketingová komunikace 57
Předávání sdělení 58 Myšlení a chování zákazníků 60 Výběr cílových trhů 62
Analýza a identifi kace zákazníků 62
Segmentace podle proměnných 63
Situace na trhu 66
Sociální vazby 66
Klíčová slova 68 Targeting 69 Strategie positioning 70 Cíle marketingové komunikace 71
Marketingový výzkum 72 Způsoby marketingové komunikace 74 Komunikační strategie 76
KAPITOLA 4
Reklama na Internetu 77
Cíle reklamy a jejich měření 79
Reklama na vlastních stránkách 82
5
Plošná reklama 82
Reklamní proužky (bannery) 83
Automaticky se otevírající (popup) okna 85
Tlačítka 85
Kde funguje plošná reklama 87 Zápisy do katalogů 88
Oborové portály 90
Přednostní výpisy 91 PPC 94
Základní pojmy 96
Druhy PPC reklamy 97
Možnosti PPC reklamy 97 PPC systémy 98
Google AdWords 99
Seznam Sklik 99
ETARGET 99
Google Adsense 100 Vlastní provedení PPC kampaně 100
Stanovení cílů, rozpočet, doba trvání 100
Volba klíčových slov 101
Volba způsobu cílení v obsahové síti 105
Tvorba vstupní stránky 106
Tvorba kampaní, sestav a inzerátů 106
Vytváření grafi ckých reklam 107
Spuštění kampaně 107
Průběžné sledování a vyhodnocování 108
Postup vytvoření kampaně v Google AdWords 109 Nástroje pro PPC kampaně 111
Nástroje pro návrh klíčových slov 111
Nástroj pro tvorbu adres URL 113
Pozice inzerátu a skóre kvality 113 Tipy pro PPC kampaně 116
Google remarketing + Sklik retargeting 116
Rozšíření inzerátu 118
Videoreklama 118
Lokální cílení 119
Možné chyby při tvorbě PPC kampaní 119
Podvodné praktiky u PPC systémů 120 Kontextová reklama 120 Srovnávací reklama 122 Podprahová reklama 122 Behaviorální reklama 123
Účinnost behaviorální reklamy 124 Branding 124 Důvěra v reklamu 125
6
Obsah
Vstupní stránka 126
Typy vstupních stránek 128
Vlastní tvorba vstupní stránky 129
A/B testování 132
KAPITOLA 5
Podpora prodeje 135
Proč využívat podporu prodeje 136 Pobídky k nákupu 137
Sleva 138
Výprodej 142
Soubory (balíčky) produktů a akční sety 142
Cross-selling 142
Up-selling 144
Hlídač cen 144
Nej- produkty 145
Zboží skladem 146
Prodloužená záruka 146
Doprava zdarma 146
Osobní odběr 147
Kupóny 147
Vzorky 148
Dárky 148
Soutěže a ankety 149
Porovnávání produktů 150
Hodnocení produktů 150
Hodnocení e-shopů 151
Diskuse u produktů 151
Přidat do oblíbených 152
Poslat jako dárek 152
Poslat známým 152
Průvodce nákupem 152 Odlišnosti podpory prodeje v B2B 153
Rabat 154
Soutěže 154
Zboží zdarma 155
Podíl na nákladech 155 Věrnostní programy 155 Partnerské programy 157
Vývoj partnerských programů 157
Provize v partnerských programech 158
Partnerský program z pohledu zprostředkovatele 159
Jak správně nastavit věrnostní program 160 Jevy ovlivňující chování zákazníků 160
Reciprocita 160
Závazek a důslednost 161
Sociální schválení 161
7
Vzácnost 162
Bezprostřední vliv 162
Zákon malých čísel 163
Ukotvení 164
WYSIATI 164
Averze ke ztrátě 164
Zvraty v úsudku 165
KAPITOLA 6
Public relations 167
Novinky a zprávy 168
Postup pro zveřejňování zpráv 171 Články 171
Cíle psaní článků 172
Jaké články jsou nejúspěšnější 173
Kam umísťovat články 174
Články na blogu 174 Diskuse 178
Q&A portály 179 Podcasting a vodcasting 180 Virální marketing 183
Word-of-mouth marketing 183
Co je virální marketing 185
Kdy využít virální marketing 185
Kategorie virálního marketingu 186
Kde nefunguje virální marketing 186 PR na sociálních médiích 187
Jak se chovají uživatelé sociálních médií 188
Sociální nakupování 190
Co zajímá uživatele sociálních médií 190
Specifi ka komunikace na sociálních médiích 192 PR na vlastních stránkách 194 Psychologické formy PR 200
Iluze pamatování a efekt vystavení 200
Iluze pravdy 200
Iluze pochopení 201
Iluze platnosti, dovednosti a znalců 201
KAPITOLA 7
Přímý marketing 203
E-mailing 204
Právní rámec 205
Cíle e-mailingu 208
Typy e-mailů 210
Specifi ka e-mailingu v B2B 214
8
Obsah
Faktory úspěchu 215
Programy pro e-mailing 216 Webové semináře a konference 217
Systémy EMS 218 E-learning 218 VoIP telefonie 219 Online chat 220
KAPITOLA 8
Internetové komunikační prostředky 223
Jak se návštěvníci dostanou na stránky 225
Přímá návštěvnost 225
Přístup přes vyhledávače 225
Návštěvy z odkazujících stránek 225
Je i jiný přístup? 226 Projekt tvorby webu 227 Volba CMS 230 Webhosting 231 Právní otázky 232 Podstata úspěšných webů 233
Odliš se nebo zemři 234 Optimalizace webových stránek 235
Příprava klíčových slov 236
Faktory SEO na stránkách (on-page) 243
Faktory SEO mimo stránky (off -page) 247
Optimalizace videa 251
Když je stránka zrušena 252
Podvodné (zakázané) praktiky v SEO 254 Copywriting 256
Základní pojmy 257
Funkce obsahu 258
Zásady psaní textů pro web 261 Přístupnost 263
Základní okruhy pravidel přístupnosti 264 Použitelnost 267
Zásady kvalitních webů 268
Jak postupovat při tvorbě WWW prezentací 268
Struktura webu 270
Homepage 270
Uspořádání prvků na webu 271
Jak zvýšit důvěryhodnost stránek 272
Jak zvýšit atraktivitu stránek 274
Testování použitelnosti 275 Řešení pro mobilní zařízení 277
Mobilní web 279
Responsivní design 280
Responsivní vs. mobilní design 283
9
Budování zpětných odkazů 283
Postup budování odkazů 285
Kam umisťovat odkazy 286
Kam odkazy nedávat a co nedělat 288
Míra zanoření odkazů (Deep link ratio) 289
Odkazy na stránky v cizích jazycích 289
Typy odkazů 291
Technické poznámky k budování odkazů 294
Vyhodnocování odkazů 296 Příklady komunikačních prostředků 297
Webové stránky 297
E-shopy 297
Sociální média 299
Sociální sítě 302
Blogy 304
Mikroblogy 306
Sociální záložkování 307
Sdílená multimédia 310
Sociální média v B2B 312 Usnadnění přístupu k obsahu 313
RSS 314
Agregátory zpráv 314
KAPITOLA 9
Vyhodnocování marketingové komunikace 315
Techniky vyhodnocování marketingové komunikace 316 Analýza návštěvnosti 317
Jaké ukazatele sledovat 318
Metody analýzy 318
MDA (Most Desired Action) 320
Co je konverze 320 Google Analytics 322
Jak měří Google Analytics 323
Classic Analytics vs. Universal Analytics 324
Struktura účtu a sledovací kód 325
Filtry, cíle, události 326
Metrika vs. dimenze 328
Segmentace 330
Možnosti zobrazování 331
Panely 332
Zkratky 333
Informační události 333
V reálném čase 333
Cílové publikum 334
Akvizice 337
Chování 340
Konverze 342
10 Obsah
Přizpůsobení Google Analytics pro manažery 345
Hlavní ukazatele 346
Jiné nástroje na analýzu návštěvnosti 346
YouTube Analytics 347
Google Nástroje pro webmastery 348
SPIR, NetMonitor,Toplist 351
Měření a monitorování sociálních médií 352
PŘÍLOHA A
Další produkty a služby 357
ClickTale 357
Coursera 357
Wordoid 358
Google Scraper Report 359
Visuwords 360
PŘÍLOHA B
Přednášky a výukové materiály 361 Literatura 365 Rejstřík 367
11
Úvod
Internet hraje v životě lidí obrovskou roli. Někteří tráví většinu volného času na sociální síti, jiní
jej využívají jako zdroj informací a další na něm nakupují. A právě nákupy jsou tím, co přimělo
fi rmy, aby se Internetem také začaly zabývat. Po opatrných začátcích s reklamou postupně vznikl
rozsáhlý obor – marketing na Internetu.
Internetový marketing má společné základy s klasickým marketingem. Některé činnosti jsou tak
zcela shodné nebo podobné, jiné naopak specifi cké jen pro Internet. V internetovém marketin
gu je kladem důraz zejména na marketingovou komunikaci, kam patří například PPC reklama,
e-mailing nebo blogování. Pro různé způsoby a formy marketingové komunikace jsou využívá
ny internetové komunikační prostředky, jako například webové stránky, elektronické obchody,
sociální sítě nebo diskusní fóra. Zcela specifi ckou činností v rámci marketingu na Internetu je
budování odkazů nebo optimalizace stránek.
Marketing na Internetu představuje celý soubor činností a vyžaduje důkladnou přípravu, trpě
livost a dlouhodobou perspektivu. Představa, že stačí mít dostatek peněz, a úspěch se záhy do
staví, je zcestná. I na Internetu platí, že bez peněz to nepůjde, ale i s málem lze porazit fi nančně
mnohem silnější konkurenci. Hlavní jsou znalosti a schopnosti lidí, kteří se internetovým mar
ketingem zabývají.
Pro provádění kvalitního internetového marketingu nestačí jen umět marketing. Jsou potřeba
také určité technické znalosti, například alespoň základní znalost HTML jazyka, kaskádových
stylů (CSS), JavaScriptu, případně PHP. Pokud se chcete věnovat internetovému marketingu, pak
byste měli také vědět o způsobech měření návštěvnosti, technologiích používaných k vyhledávání
apod. A platí to i pro manažery. Bez všeobecného přehledu nemohou práci zadávat, kontrolovat
a už vůbec ne vyhodnocovat efektivitu různých činností. V opačném případě se velmi brzy ocit
nou ve vleku pracovníků IT oddělení.
Internet hraje dnes tak významnou roli, že mnohé fi rmy zcela opustily offl ine prostředí, pokud mlu
víme o marketingu. Je to však chyba. Marketing na Internetu musí vycházet z celkové marketingové
strategie a s klasickým marketingem se doplňovat a vzájemně podporovat. Internet však představuje
složitější prostředí, protože se zde vše prolíná, navazuje na sebe a vzájemně podmiňuje. Výhodou ale
je možnost téměř veškeré činnosti měřit a tím i vyhodnocovat. To jistě potěší zejména manažery.
Tato kniha není návodem, jak vydělat snadno a rychle peníze prostřednictvím Internetu, protože
to v podstatě ani nejde. Kniha poskytuje komplexní pohled na danou problematiku pro pocho
pení požadavků a podmínek, jejichž splněním je možné dosáhnout úspěchu.
Pokud se týká požadavků na lidské zdroje, tak Internet vyžaduje lidi mnoha profesí. Jsou to mar
ketéři, obchodníci, odborníci na informační technologie, grafi ci, textaři, redaktoři, konzultanti.
Velké fi rmy mají své zaměstnance nebo externí spolupracovníky, z nichž vybudují tým pod ve
dením zkušeného člověka, malé fi rmy a jednotlivci to musí zvládnout s několika málo spolupra
covníky, nebo dokonce samy. Některé činnosti pak budou nakupovat, a proto je nutné vědět, co
požadovat, a umět práci také zkontrolovat.
12 Úvod V této knize najdete většinu z toho, co vyžaduje práce v internetovém marketingu. Na Internetu se však mění vše rychle, a informace je nutné hledat a ověřovat neustále. Od prvního vydání této knihy uplynulo 5 let. Na Internetu je to dlouhá doba. Přestože již mnohé nástroje nebo služby zanikly nebo se změnily, koncepce internetového marketingu zůstává stejná. Nové vydání tak přináší podobnou strukturu jako předchozí publikace, ale je podstatně rozšířené. Některé části musely být přepracovány více, jiné méně. K těm nejvíce pozměněným nebo rozšířeným patří zejména kapitoly 3 (Marketingová komunikace) a 9 (Vyhodnocování marketingové komunikace). Naopak nejméně úprav zaznamenaly kapitoly 4 (Reklama) a 7 (Přímý marketing). Věřím, že 2. vydání bude stejně úspěšné, jako bylo předchozí, a přinese čtenářům nové poznatky, rozptýlí některé pochybnosti, uvede na pravou míru určitá rozšířená a přesto zavádějící tvrzení, bude jim inspirací k úspěšným projektům nebo alespoň pomocníkem při každodenní práci v internetovém marketingu. Komu je kniha určená
Pracovníkům marketingových a obchodních oddělení.
Manažerům a majitelům fi rem, kteří vidí v Internetu příležitosti pro jejich fi rmu.
Konzultantům v oblasti marketingu na Internetu.
Tvůrcům a správcům stránek, kteří možná nevědí o marketingu to podstatné.
Všem lidem, kteří chtějí vědět, jak to vlastně na Internetu funguje.
Pro koho je tato kniha zbytečná
Pro toho, kdo nechce mít s Internetem nic společného.
Pro špičkové profesionály, kteří by vše, o čem se v knize píše, měli už dávno znát.
Konvence použité v knize Text doplňuje řada speciálních odstavců a částí:
Z praxe: Informace z praktické činnosti marketéra.
Tip: Zajímavý tip pro práci nebo rozšiřující informace.
Poznámka: Doplňující a nikoliv nezbytné informace k tématu.
Důležité: Upozornění na významnou skutečnost.
Velká poznámka
V těchto odstavcích získáte rozsáhlejší doplňující informace k danému tématu, jako jsou různé
statistiky nebo zkušenosti založené na konkrétních situacích, případně obsáhlejší vysvětlení
některých pojmů.
Z praxe:Informace z praktické činnosti marketéra.
Tip:Zajímavý tip pro práci nebo rozšiřující informace.
Poznámka: Doplňující a nikoliv nezbytné informace k tématu.
Důležité: Upozornění na významnou skutečnost.
Velká poznámka
V těchto odstavcích získáte rozsáhlejší doplňující informace k danému tématu, jako jsou různé
statistiky nebo zkušenosti založené na konkrétních situacích, případně obsáhlejší vysvětlení
některých pojmů.
13
KAPITOLA 1
Internetový marketing Tato kniha se věnuje internetovému marketingu. V jejím úvodu je proto nutné se zabývat právě Internetem – kde se vzal, jak funguje, kdo jej řídí, jak jej lidé používají. Bez nadsázky se dá říci, že vznik Internetu je největší změnou v komunikaci od vynálezu knihtisku Gutenbergem v roce 1450. Ačkoliv se tehdy jednalo o naprosto převratnou událost, na vývoj ekonomiky to nemělo téměř žádný vliv. Naproti tomu další milník ve vývoji lidstva, vynález parního stroje (James Watt, 1775), měl na vývoj ekonomiky již podstatný dopad. Avšak největší zlom přišel s vynálezem Internetu (1990), který umožnil lidem dosud nevídané rozšíření přístupu k informacím, a to prakticky okamžitě. Nastala éra informační společnosti. Termín „informační věk“ se sice používá již od 70. let minulého století, ale bylo to spíše přání než skutečnost. Dnes však již opravdu žijeme v informační společnosti se všemi klady i zápory, které to přináší. Na jednu stranu jsou lidé spokojeni, že najdou na Internetu téměř cokoliv, na druhou stranu je informací tolik, že je nejsme schopni vůbec vnímat, natož zpracovat. Přestože se běžně používá pojem informace, striktně vzato se na Internetu nachází velké množství dat, nikoliv informací. Informace je podle defi nice výsledek vyhodnocování smyslových vjemů, zpracování nebo organizace dat. Text, který právě teď čtete, pro vás ještě nemusí znamenat informaci, i když se již jedná o uspořádaný materiál zpracovaný na základě rozsáhlých dat. Mnohem horší situace však nastává, pokud jsou k dispozici velké objemy neuspořádaných dat, ve kterých se možná skrývají informace. Slovo možná je zde na místě. Data ještě nejsou informace. Informace se z dat stávají až ve chvíli, když je odhalen smysl dat (smysluplnost). K třídění, fi ltrování a analýze dat pomáhají informační systémy.
Poznámka: Pro zpracování velkých objemů dat se používají informační systémy označované jako
Business Intelligence (BI).
Poznámka:Pro zpracování velkých objemů dat se používají informační systémy označované jako
Business Intelligence (BI).
V této kapitole:
Co je internetový marketing
Jaký má vliv Internet na mar
keting
Co je vztahový marketing
Proč mít diferencovaný přístup
k zákazníkům
Co jsou hodnotové sítě
Jaké jsou předpoklady úspěchu
na Internetu
Kam směřuje marketing
14
KAPITOLA 1 Internetový marketing
I když se nebudeme zabývat daty ve smyslu informačních systémů, ale zůstaneme u obsahu nachá
zejícího se na Internetu, tak jeho zpracování do podoby informace je neméně obtížné. Objem dat
neustále roste, často se však nejedná o data nová, ale o kompilace. Někdy nelze vůbec rozpoznat,
zda se jedná o originální myšlenky, nebo tyto kompilace. Autoři odborných publikací většinou
odkazují na cizí myšlenky ve své práci formou citací (například takto: Kotler, 2010), ale řada lidí
si s tím vůbec hlavu neláme. Klidně přeloží článek, často chybně, použijí část cizího textu a vloží
jej do svého, čímž však většinou vytrhnou myšlenku z kontextu, nebo si dokonce něco úplně vy
myslí. Běžný čtenář pak nepozná, o co se jedná, a může tento zavádějící nebo nepravdivý obsah
v dobré víře v jeho informační hodnotu dále šířit.
Pro hledání informací na Internetu používají lidé hlavně vyhledávače. Vyhledávače sice umí
najít spousty dat, ale zda jsou v nich informace, je diskutabilní. Většinou to na první pohled vů
bec nepoznáme. Relevance výsledků vyhledávání (kapitola 2) nemusí znamenat pořadí podle
informační hodnoty jednotlivých nalezených stránek nebo dokumentů. Často ukazuje spíše na
schopnosti marketérů a dalších odborníků prosadit se pomocí různých forem komunikace (a tím
například ovlivnit citační analýzu).
Na některé dotazy taky nemusí vyhledávač poskytnout vůbec žádnou odpověď ve smyslu infor
mace. Ukáže sice seznam odkazů na stránky a dokumenty, ale v nich „nic“ není. Obsah zde může
být chybný nebo zavádějící, například proto, že byl dostatečně často opakován, sdílen, přeposílán
apod. Takový obsah se pak nachází na předních místech ve vyhledávání, tj. stává se z něj „rele
vantní“ odpověď na dotaz.
Bez vyhledávačů bychom však našli jen zlomek informací a Internet by nebyl tím, čím dnes je.
A stejně jako se Microsoft zasloužil o masové rozšíření PC díky svým Windows, tak Google se
zasloužil o to, že Internet začali používat lidé na celém světě.
Charakteristika Internetu
Internet je celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí, ve kterých mezi sebou
počítače komunikují pomocí protokolů TCP/IP
1
(zdroj: Wikipedia.org). Cílem je komunikace,
což je technicky výměna dat. Nejvíce je využívána služba WWW. Běžně se však používá pojem
webové stránky nebo jen web. Jde o kombinace textu, grafi ky a audiovizuálního obsahu. Webové
stránky jsou vzájemně propojeny pomocí hypertextových odkazů.
Hypertextový odkaz (link) lze považovat za jednu ze stěžejních funkcí z hlediska marketingové
komunikace na Internetu. Pomocí hypertextových odkazů dochází ke sdílení, publikování, roz
šiřování a vyhledávání informací. Odkaz představuje rozšíření tématu, na který návštěvník webu
soustřeďuje svoji pozornost. Téma je tímto způsobem dále obohaceno nebo posunuto k souvisejí
cím tématům. Hypertextové odkazy také umožňují zvyšovat popularitu stránek a výrazně ovliv
ňují úspěšnost marketingové komunikace na Internetu. Právě toto zásadním způsobem odlišuje
komunikaci na Internetu od všech tradičních (i přímých) způsobů marketingové komunikace.
Pomocí odkazů lze zákazníka dostat přesně tam, kde to z hlediska fi rmy je efektivní, na místo,
kde je možné od něho informace získat nebo mu je předat.
1 Transmission Control Protocol/Internet Protocol
Charakteristika Internetu
15
Charakteristickým znakem Internetu je také jeho rychlost a časová dostupnost. Marketingová komunikace, a komunikace obecně, probíhá prakticky nepřetržitě, 7 dní v týdnu, 24 hodin denně. Informace se šíří okamžitě a prakticky ihned po jejím vypuštění ji může kdokoliv přijmout (najít). Dnes jsou již dostupné i služby pracující v reálném čase (vyhledávání, některá sociální média) a také díky hypertextovým odkazům se zprávy šíří obrovskou rychlostí, protože tyto odkazy je možné posílat například v e-mailové zprávě. Znamená to, že si je lidé předávají i mezi sebou a zprávy se tak šíří mnohem rychleji a ke správným příjemcům, než tomu bylo dosud. Pro marketingovou komunikaci jsou využívány různé komunikační prostředky (web, e-mail, sociální média atd.) a Internet jako interaktivní médium umožňuje zákazníkům bezprostřední odezvu (kliknutím, komentářem, odpovědí na e-mail, retweetem atd.). Základní práce s Internetem je pro uživatele velmi jednoduchá. Pokud něco hledají, napíší do vyhledávače svůj dotaz, vyhledávač zobrazí výsledky ve formě odkazů a po kliknutí na některý z nich se dostanou přímo na příslušné webové stránky. Pokud uživatel zná URL adresu určité stránky (webu), může ji přímo napsat do adresního řádku prohlížeče. Tím se také dostane na příslušnou stránku. Práce s Internetem je pro fi rmy mnohem obtížnější než pro jejich zákazníky. Pro účinnou a smysluplnou marketingovou komunikaci musí nejprve naplánovat způsoby a formy marketingové komunikace a poté vytvořit komunikační prostředí nebo využít prostředky třetích stran. Důležitá je také volba správného cílového segmentu. Rychlý rozvoj internetových služeb a zavádění nových technologií umožňuje identifi kovat zákazníka mnohem lépe a zacílit na užší segmenty, než tomu bylo dříve. To je také důvod, proč lze postupně uplatňovat diferencovaný přístup na trzích, kde to ještě před několika lety bylo stěží představitelné. Například internetové obchody (e-shopy) mohou přesně zjišťovat chování zákazníků v e-shopu, objednávky, kroky vedoucí k objednávce, komunikaci se zákazníky atd. Pokud se navíc zákazník při vstupu do e-shopu přihlásí (identifi kuje se), pak lze zmapovat jeho veškerou činnost (tracking), tj. rozpoznat chování konkrétního zákazníka. Díky tomu mohou elektronické obchody nabídnout produkt přesně podle potřeb, přání a požadavků zákazníka.
Historie Internetu
S příchodem Internetu se lidstvo ocitlo v informačním věku. Internet však není záležitostí několika
málo let. Ve skutečnosti vznikl již před více než 50 lety, když americká armáda potřebovala zajistit
propojení svých radarových stanic. Poté vyzkoušely možnost propojení vzdělávací instituce (29. října
1969 byla zprovozněna síť ARPANET, která propojila univerzitní počítače v různých částech USA).
Zásadní zlom nastal v roce 1980, kdy ve švýcarském institutu pro jaderný výzkum CERN Tim Berners
-Lee s přišel s myšlenkou hypertextu. To mělo usnadnit sdílení a aktualizaci informací. Hlavním
krokem k rozšíření Internetu mezi běžné uživatele byl však rok 1993. V tomto roce organizace
National Center for Supercomputing Applications uvolnila zdarma svůj grafi cký prohlížeč Mosaic.
Zároveň byl vyvinut standard WWW. V roce 1995 už bylo k Internetu v USA připojených 2 miliony
počítačů, na celém světě pak 20 milionů. Další nárůst byl přímo raketový:
rok 2000 – 250 milionů uživatelů
rok 2003 – 600 milionů uživatelů
rok 2005 – 900 milionů uživatelů
rok 2006 – více než miliarda uživatelů
Historie Internetu
S příchodem Internetu se lidstvo ocitlo v informačním věku. Internet však není záležitostí několika
málo let. Ve skutečnosti vznikl již před více než 50 lety, když americká armáda potřebovala zajistit
propojení svých radarových stanic. Poté vyzkoušely možnost propojení vzdělávací instituce (29. října
1969 byla zprovozněna síť ARPANET, která propojila univerzitní počítače v různých částech USA).
Zásadní zlom nastal v roce 1980, kdy ve švýcarském institutu pro jaderný výzkum CERN Tim Berners
-Lee s přišel s myšlenkou hypertextu. To mělo usnadnit sdílení a aktualizaci informací. Hlavním
krokem k rozšíření Internetu mezi běžné uživatele byl však rok 1993. V tomto roce organizace
National Center for Supercomputing Applications uvolnila zdarma svůj grafi cký prohlížeč Mosaic.
Zároveň byl vyvinut standard WWW. V roce 1995 už bylo k Internetu v USA připojených 2 miliony
počítačů, na celém světě pak 20 milionů. Další nárůst byl přímo raketový:
rok 2000 – 250 milionů uživatelů
rok 2003 – 600 milionů uživatelů
rok 2005 – 900 milionů uživatelů
rok 2006 – více než miliarda uživatelů
16
KAPITOLA 1 Internetový marketing
V roce 2013 byla již čísla následující (zdroj: Webcertain The Glogal Search & Social Report):
2,4 mld. uživatelů celosvětově, penetrace 34,3 %
7,4 mil. v České republice, penetrace 73 %
15,5 mil.v Holandsku, penetrace 92,9 % (nejvyšší penetrace)
594 mil. v Číně, penetrace 44,5 % (nejvíce uživatelů)
Pokud jde o domény, tak 1. registrovaná doména byla symbolics.com, a to 15. 3. 1985. Na konci
roku 2013 bylo již registrováno 271 milionů domén a podle odhadů má Google v indexu mezi
15–24 miliardami stránek (2014).
Mezi základní služby Internetu dnes patří nejen WWW stránky, ale také e-mail, on-line komunikace
mezi uživateli (např. ICQ), VoIP telefonování (např. Skype), systém jmen počítačů pro snadnější
zapamatování (DNS – domény), přenos souborů (FTP) nebo sdílení souborů (NFS). Vývoj jde však
velkým tempem stále dopředu, a tak jsou uživatelům Internetu nabízeny stále nové a komfortnější
služby. Internet je nezávislý, nemá žádný centrální řídící orgán. Technické standardy navrhuje a zajišťuje nezisková organizace s mezinárodní účastí IETF (Internet Engineering Task Force). Internetové domény jsou pak spravovány sdružením ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Tento orgán koordinuje přidělování jednoznačných doménových jmen, IP adres a dalších parametrů. V jeho mezinárodním představenstvu jsou zastoupeni technici, manažeři, akademici i lidé z nekomerční sféry. Využívání Internetu přináší také určitá rizika. Populace v bohatších zemích má daleko snazší přístup k Internetu a obecně k informačním technologiím, než je tomu v zemích chudších, a tak hrozí, že se rozdíly mezi státy a oblastmi budou ještě více prohlubovat. Internet totiž neznamená jen možnost něco si nakoupit nebo přečíst zprávy. Znamená také snadnější přístup ke vzdělání. Obecně se nepředpokládá, že budoucí problémy nastanou v oblasti technologií, ale spíše v oblasti sociální. Pro práci s Internetem, resp. s jeho hlavní službou WWW stránkami, jsou potřeba prohlížeče (angl. – web browser). V průběhu let některé vznikaly a zanikaly a jiné se naopak udržely po dlouhá léta. V současné době jsou na PC nejvíce používané tři: Google Chrome, Mozilla Firefox, Microsoft Internet Explorer. Hodnotit kvalitu jednotlivých prohlížečů není předmětem této publikace a ani to není dost dobře možné. Každý uživatel má některý z nich v oblibě a mění jej jen zřídka, jiní uživatelé jich naopak používají více. Pro srovnání podílu prohlížečů v České republice poslouží tabulka 1.1: Tabulka 1.1 Podíl hlavních prohlížečů v České republice 04/2014 (zdroj: gemiusRanking
2
)
Prohlížeč a verze Podíl v %
Firefox 28.x 23,53
Chrome 33.x 23,04
MSIE 11.x 12,69
2 Pro aktuální data navštivte: http://rankings.cz/en/rankings/web-browsers.html.
V roce 2013 byla již čísla následující (zdroj: Webcertain The Glogal Search & Social Report):
2,4 mld. uživatelů celosvětově, penetrace 34,3 %
7,4 mil. v České republice, penetrace 73 %
15,5 mil.v Holandsku, penetrace 92,9 % (nejvyšší penetrace)
594 mil. v Číně, penetrace 44,5 % (nejvíce uživatelů)
Pokud jde o domény, tak 1. registrovaná doména byla symbolics.com, a to 15. 3. 1985. Na konci
roku 2013 bylo již registrováno 271 milionů domén a podle odhadů má Google v indexu mezi
15–24 miliardami stránek (2014).
Mezi základní služby Internetu dnes patří nejen WWW stránky, ale také e-mail, on-line komunikace
mezi uživateli (např. ICQ), VoIP telefonování (např. Skype), systém jmen počítačů pro snadnější
zapamatování (DNS – domény), přenos souborů (FTP) nebo sdílení souborů (NFS). Vývoj jde však
velkým tempem stále dopředu, a tak jsou uživatelům Internetu nabízeny stále nové a komfortnější
služby.
Marketing na Internetu
17
Marketing na Internetu Marketing je aktivita organizace a soubor procesů pro vytváření, sdělování, poskytování a změny nabídky, což přináší hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku (zdroj: Americká marketingová asociace). Tato poněkud komplikovaná defi nice se zmiňuje o poskytování hodnoty, jiné defi nice se zmiňují o uspokojování potřeb a přání zákazníků. Marketing má přinášet zákazníkům hodnotu, ale zároveň fi rmě zisk plynoucí ze spokojených uživatelů jejich produktů. Cílem fi rmy tak musí být poskytovat kvalitní produkty, za přijatelnou cenu, ve správný čas, na správném místě a správným způsobem. A to je vlastně koncepce marketingového mixu 4P (autorem je E. Jerome McCarthy a navrhl ji v roce 1960):
Product (produkt)
Price (cena)
Place (distribuce)
Promotion (komunikace)
Produkt je něco, co zákazníkovi přináší hodnotu. Hodnota může být vyjádřena jako užitek z používání produktu, úspora ve srovnání s konkurencí nebo časem na získání produktu, dobrý pocit, společenské uznání, splnění přání, vlastnictví značky. Cena vyjadřuje náklady vynaložené na získání produktu. Není to jen samotná cena produktu, ale také náklady na pořízení (doprava, balné), ztráta času, psychické nebo fyzické vypětí potřebné k získání produktu. Distribuce je vše, co je potřeba k tomu, aby zákazník produkt obdržel. Například způsob přepravy, prodejní místo, pohodlí při nákupu. Pro distribuci nehmotných produktů (soft ware, video, hudba, online služby nebo hry) stačí připojení na Internet, všechny ostatní mají offl ine distribuci. Komunikace je proces, při němž se sdělení dostává (předává) od zdroje (subjekt) k příjemci (objekt). Aby lidé něco koupili, musí o existenci produktu vědět, být seznámeni s funkcí a účelem produktu, být přesvědčeni o jeho výhodách apod. Na druhou stranu potřebuje dodavatel informace o tom, co lidé chtějí, jaká mají přání, preference. Takže obě strany spolu musí komunikovat.
Poznámka: Je lépe používat pro čtvrté „P“ v marketingovém mixu označení komunikace, na
místo propagace. V češtině slovo propagace evokuje spíše reklamu, což je pouze jedna složka
komunikačního mixu. Kromě koncepce 4P existují také jiné koncepce: 5P, 7P, 4C nebo 4A. Za zmínku stojí snad jedině koncepce 4C. Zatímco koncepce 4P je marketingový mix z pohledu fi rmy, 4C je pohled zákazníka (autorem je Robert F. Lauterborn, v roce 1990). Jak korespondují složky 4C se složkami 4P a co znamenají, uvádí následující tabulka:
Poznámka: Je lépe používat pro čtvrté „P“ v marketingovém mixu označení komunikace, na
místo propagace. V češtině slovo propagace evokuje spíše reklamu, což je pouze jedna složka
komunikačního mixu.
18
KAPITOLA 1 Internetový marketing
Tabulka 1.2 Složky marketingového mixu 4C
4P 4C Popis složek 4C
Product Consumer Firmy by měly prodávat pouze takové produkty, které zákazník požaduje (mají
pro něho hodnotu).
Price Cost Cena není pouze částka, kterou zákazník zaplatí za produkt, ale vyjadřuje celkové
náklady na získání produktu (čas, související služby apod.)
Place Convenience Zákaznické pohodlí. Snadnost nákupu, nalezení produktu a informací o něm apod.
Promotion Communication Komunikace se zákazníkem.
Většina fi rem dnes používá marketingový mix 4P v jeho rozšířeném obsahu tak, jak je výše popsáno. Není proto důvod se zvlášť zabývat koncepcí 4C. Na marketing je možné se podívat i z jiného úhlu. Seth Godin říká, že marketing je vyprávění příběhů, pravdivých nebo alespoň věrohodných. Skutečně silné příběhy jsou schopny ovlivnit většinu lidí, pokud mají určité charakteristiky (Godin, 2006):
silný příběh je věrohodný a nerozporný
silné příběhy dávají příslib
silné příběhy pracují s náznakem
silné příběhy působí na smysly
silné příběhy jsou určeny specifi ckým skupinám publika
silné příběhy si neprotiřečí
silné příběhy jsou v souladu s pohledem lidí na svět Kvalitní marketing také znamená přesně defi novaný segment zákazníků, odlišení se od konkurence, jasné a srozumitelné sdělení, přesvědčení sama sebe, že říkáme pravdu, soustředění se na klíčové momenty, volba správných cílů nebo způsobů marketingové komunikace a mnoho dalšího. Z toho již začíná být zřejmé, že komunikace je klíčovým prvkem úspěšného marketingu. Detailnímu popisu marketingové komunikace je proto věnována kapitola 3. SWOT analýza Dříve než začnete s marketingem, nejen na Internetu, je nutné provést analýzu silných stránek (přednosti, příležitosti) a slabých stránek (slabiny, hrozby). Podle počátečních anglických slov Strengths, Weaknesses, Opportunities, Th reats se tato analýza nazývá SWOT analýza. Na začátku každého podnikání nebo při zásadních změnách je třeba takovou analýzu provést bez ohledu na to, zda jde o velkou, střední nebo malou fi rmu. SWOT analýza může přinést zjištění, která přehodnotí váš pohled na strategii i situaci fi rmy, jak v pozitivním, tak v negativním smyslu. Vliv Internetu na marketing Internet se používá již dlouho, ale počátky skutečného marketingu na Internetu lze pozorovat teprve někdy ke konci devadesátých let minulého století. Od roku 1994 existovala reklama na Internetu a někteří marketéři začínali chápat, že potenciál Internetu je velký. Avšak technické možnosti a hlavně omezený přístup lidí k Internetu možnosti marketingu buď omezovaly, nebo
Marketing na Internetu
19
dokonce zcela vylučovaly. Pak se však začala situace v tomto směru zlepšovat a fi rmy začínaly prezentovat sebe a svoje produkty pomocí WWW stránek. Původně stránky nahrazovaly tištěné brožury, pak katalogy a nakonec začaly prodávat. Průběžně se začala rozvíjet a zdokonalovat multimédia, newslettery, bannerová reklama atd. Ve chvíli, kdy se začaly zjišťovat zákaznické preference, názory, připomínky k produktům, zrodil se internetový marketing. Internet výrazně přispěl ke změně marketingu. Informace jsou dnes snadno dostupné, a tak lidé využívají možnost porovnávat nabídku včetně cen, vyměňovat si názory na produkty, hodnotit je a samozřejmě je prostřednictvím Internetu nakupovat. Je to vlastně obrovská tržnice, kde je téměř neomezená nabídka produktů s dobře informovanými zákazníky. Prostor na Internetu je navíc otevřený všem a nezáleží na velikosti fi rem. Vliv a zákazníky může získat i zcela malá fi rma nebo jednotlivec, stačí dobře využívat pestré možnosti reklamy, podpory prodeje, public relations nebo přímého marketingu. Internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé používají vyspělé technologie. Nelze je však od sebe oddělovat. Marketing je jen jeden a i fi rmy, které prodávají výhradně prostřednictvím elektronického obchodu, komunikují se zákazníky přes offl ine média, řeší přepravu nebo cenovou politiku. Naopak mnohé jiné fi rmy zcela opustily offl ine prostředí, pokud se týká marketingu. V některých případech to může být odůvodněné, ale obecně je to chyba. Především výrobní fi rmy (a nejen ony) by se neměly spoléhat jen na Internet. Může se totiž stát cokoliv a Internet třeba přestane fungovat, omezí jej zásahy vlád a/nebo se něco radikálně změní. Od roku 1990 do roku 2000 se za pouhých 10 let fungování Internetu změnilo téměř vše a během dalších 10 let se díky Googlu změnilo vše znovu. Bez solidního zázemí (provozovny, prodejny, stálí zákazníci, servis, tradice) je fi rma velmi zranitelná. Internetový marketing má ale oproti klasickému marketingu některé významné přednosti:
V monitorování a měření – mnohem více a lepších dat.
V dostupnosti 24 hodin denně 7 dní v týdnu – marketing se na Internetu provádí nepřetržitě.
Svojí komplexností – zákazníky lze najednou oslovit několika způsoby.
V možnostech individuálního přístupu – neanonymní zákazník, komunity, „správní“ zá
kazníci přes klíčová slova a obsah.
Svým dynamickým obsahem – nabídku lze měnit neustále.
Internetový marketing, nebo online marketing?
Často jsou oba tyto pojmy brány jako synonyma (i když to není totéž). Wikipedie uvádí i další
příklady jako i-marketing, web marketing. Aby v tom nebyl příliš zmatek, je lépe používat spojení
internetový marketing pro všechny marketingové aktivity na Internetu a online marketing pak jako
pojem rozšiřující tyto aktivity o marketing přes mobilní telefony nebo podobná zařízení.
Rozdíl mezi těmito pojmy se však stírá. V mobilech je již plnohodnotný internetový prohlížeč
a lidé začínají mobil používat jako běžný počítač. Brzy budou všichni trvale připojeni odkudkoliv
přes jakékoliv zařízení.
Internetový marketing, nebo online marketing?
Často jsou oba tyto pojmy brány jako synonyma (i když to není totéž). Wikipedie uvádí i další
příklady jako i-marketing, web marketing. Aby v tom nebyl příliš zmatek, je lépe používat spojení
internetový marketing pro všechny marketingové aktivity na Internetu a online marketing pak jako
pojem rozšiřující tyto aktivity o marketing přes mobilní telefony nebo podobná zařízení.
Rozdíl mezi těmito pojmy se však stírá. V mobilech je již plnohodnotný internetový prohlížeč
a lidé začínají mobil používat jako běžný počítač. Brzy budou všichni trvale připojeni odkudkoliv
přes jakékoliv zařízení.
20
KAPITOLA 1 Internetový marketing
Charakteristika marketingu na Internetu Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu, a zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky. Marketing na Internetu se soustředí především na komunikaci, avšak často se dotýká i tvorby cen.
Poznámka: Internetový marketing bývá označován jako e-marketing, web-marketing nebo online
marketing. Často se používá i pojem digitální marketing. Online marketing a digitální marketing
zahrnují, kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení. Marketing dnes znamená osobní přístup, péči o každého jednotlivého zákazníka a možnost individualizace dané služby nebo produktu. A musí být komplexní. Pokud se aktivity realizují jednotlivě, ztrácí smysl. V literatuře se komplexní přístup nazývá holistickým marketingem (má několik složek – vztahový, integrovaný, interní a společensky zodpovědný marketing). Internetový marketing je navíc kontinuální činnost, protože podmínky se mění nepřetržitě, a to doslova. Především nové technologické možnosti způsobily, že fi rmy musely začít hledat jiné způsoby oslovení zákazníků. Komunikační prostředky a způsoby (formy) marketingové komunikace se tak podstatně rozšířily a zákazníci se dostali do zcela jiného postavení, než tomu bylo dříve. Internetový marketing je proto charakterizován právě ve vztahu k nim. Marketing na Internetu znamená:
konverzaci
posílení pozice zákazníka
spoluúčast
Konverzace Trh na Internetu je konverzace. Lidé mezi sebou komunikují naprosto bez zábran, o čemkoliv, s ohromující rychlostí. Už ve starověku se lidé potkávali na tržištích. Jednak, aby kupovali a prodávali, ale hlavně aby se setkali a mluvili spolu. Něco z té konverzace bylo o obchodě a produktech, něco novinky, názory a drby. Pak však nastala doba velkovýroby a masmédií a odcizení prodávajícího a kupujícího nabylo gigantických rozměrů. Internet to mění zpět, přímo ke konverzaci vyzývá a fi rmy se musí přizpůsobit, pokud chtějí přežít. Posílení pozice zákazníka Komunikace mnoha fi rem se zákazníky stále ještě probíhá formálně. Zvláštním jazykem fi rmy sdělují naprosté samozřejmosti nebo banality – „jsme tu pro vás“, „řídíme se vašimi požadavky“ apod. Navíc bez humoru, nápadu, se zatajováním věcí, nebo dokonce se lhaním. Zákazník však není sám, jeho pozice je stále silnější. Má kolem sebe síť, která je mnohonásobně větší, než jsme si mohli kdykoliv v minulosti představit. Každý uživatel Internetu může najít řešení svého problému nejen na sociálních sítích, ale také vyhledáváním ve vyhledávačích, procházením diskusních fór, položením dotazu v Q&A portálech (z angl. Questions & Answers, tedy Otázky & Odpovědi) nebo třeba ve Wikipedii.
Poznámka: Internetový marketing bývá označován jako e-marketing, web-marketing nebo online
marketing. Často se používá i pojem digitální marketing. Online marketing a digitální marketing
zahrnují, kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení.
Marketing na Internetu
21
Propojení lidí může fi rmu velkou rychlostí zlikvidovat nebo také zvednout mezi nejvýznamnější hráče na trhu. Trh na síti nezná žádný respekt k fi rmám, které jsou neochotné nebo neschopné se přizpůsobit. Podstatou businessu je opět člověk.
Poznámka: Informace ve Wikipedii jsou jistě užitečné. Pozor však na jejich neúplnost nebo po
vrchnost. Často takové nepřesnosti zcela změní podstatu sdělení. Spoluúčast Protože se manažeři většinou odcizili produktu – nerozumí tomu, co fi rma vyrábí a jak se to dělá – je nutné začít využívat lidí spjatých s produktem (lidi z výroby, vývoje, servisu atd.) a propojit je se zákazníky. Je také nutné nazývat věci pravými jmény. Dnes není možné používat fráze jako „máme řešení“, když prodáváte počítače. Nemáte řešení, ale prodáváte počítače! Poučené a chytré fi rmy se snaží zákazníky zapojit do procesu vývoje nebo přizpůsobování produktů. Jedině tak mohou zajistit loajalitu zákazníků a své budoucí zisky.
Cluetrain manifesto
Marketing se vlivem Internetu výrazně změnil a mění. Ještě před několika málo lety si to mnozí
neuvědomovali, přestože již před 15 lety byla napsána kniha Cluetrain Manifesto (Levine, 2000)
(http://www.cluetrain.com/book/index.html), která se nadcházejícím změnám obsáhle věnovala.
Cluetrain manifesto obsahuje 95 základních tezí, ze kterých je patrné, jak má probíhat marketingová
komunikace se zákazníky. Každý marketér by měl alespoň přečíst tyto teze, pokud se nechce
detailně zabývat celou publikací.
Hlavní myšlenkou Cluetrain Manifesto je toto: Trh na Internetu je konverzace. Komunikace
probíhá nepřetržitě, rychle, o čemkoliv. Obchod se vrací do již hodně vzdálené doby, kdy se lidé
potkávali na tržištích, aby nakupovali a prodávali, a také spolu mluvili. Konverzace probíhala nejen
nad nabízenými produkty, ale probíraly se také novinky, události, rodina, sousedské vztahy a mnoho
dalšího. Po 2. světové válce však začala éra masové produkce a došlo to tak daleko, že lidé většinou
nevědí, kdo zboží vyrábí a výrobce naopak neví komu je prodává. K tomu přispěla i tradiční média,
která postavila lidi do pasivní role. Reklama je nátlakovou formou komunikace a říká lidem pouze
to, aby něco koupili. Žádné otázky se nepřipouští.
Lidé na Internetu však komunikovat chtějí, a to i při svých nákupech. Internet už z principu vyzývá
ke spoluúčasti, komunikaci, sdílení informací. Formální přístup se přestává vyplácet a fi rmy, které
to nepochopily, ztrácí své pozice. Zákazník už není sám, má kolem sebe spousty lidí, kterých se
může zeptat, poradit se, získat jejich zkušenosti s danými produkty. Propojení lidí může produkt,
nebo dokonce fi rmu rychle zlikvidovat nebo naopak z nich udělat hvězdy.
Konverzace mezi fi rmou a zákazníky se musí změnit a přestat být formální. Lidé snadno rozpoznají,
zda jde o reklamu, nebo snahu o ovlivňování. Z toho pak vyvodí důsledky a produkt nekoupí. To je
však ten lepší případ, protože se často stává, že si nenechají svoji negativní zkušenost jen pro sebe
a podělí se o ni se širokým okolím, například prostřednictvím sociálních médií.
Poznámka: Informace ve Wikipedii jsou jistě užitečné. Pozor však na jejich neúplnost nebo po
vrchnost. Často takové nepřesnosti zcela změní podstatu sdělení.
Cluetrain manifesto
Marketing se vlivem Internetu výrazně změnil a mění. Ještě před několika málo lety si to mnozí
neuvědomovali, přestože již před 15 lety byla napsána kniha Cluetrain Manifesto (Levine, 2000)
(http://www.cluetrain.com/book/index.html), která se nadcházejícím změnám obsáhle věnovala.ll
Cluetrain manifesto obsahuje 95 základních tezí, ze kterých je patrné, jak má probíhat marketingová
komunikace se zákazníky. Každý marketér by měl alespoň přečíst tyto teze, pokud se nechce
detailně zabývat celou publikací.
Hlavní myšlenkou Cluetrain Manifesto je toto: Trh na Internetu je konverzace. Komunikace
probíhá nepřetržitě, rychle, o čemkoliv. Obchod se vrací do již hodně vzdálené doby, kdy se lidé
potkávali na tržištích, aby nakupovali a prodávali, a také spolu mluvili. Konverzace probíhala nejen
nad nabízenými produkty, ale probíraly se také novinky, události, rodina, sousedské vztahy a mnoho
dalšího. Po 2. světové válce však začala éra masové produkce a došlo to tak daleko, že lidé většinou
nevědí, kdo zboží vyrábí a výrobce naopak neví komu je prodává. K tomu přispěla i tradiční média,
která postavila lidi do pasivní role. Reklama je nátlakovou formou komunikace a říká lidem pouze
to, aby něco koupili. Žádné otázky se nepřipouští.
Lidé na Internetu však komunikovat chtějí, a to i při svých nákupech. Internet už z principu vyzývá
ke spoluúčasti, komunikaci, sdílení informací. Formální přístup se přestává vyplácet a fi rmy, které
to nepochopily, ztrácí své pozice. Zákazník už není sám, má kolem sebe spousty lidí, kterých se
může zeptat, poradit se, získat jejich zkušenosti s danými produkty. Propojení lidí může produkt,
nebo dokonce fi rmu rychle zlikvidovat nebo naopak z nich udělat hvězdy.
Konverzace mezi fi rmou a zákazníky se musí změnit a přestat být formální. Lidé snadno rozpoznají,
zda jde o reklamu, nebo snahu o ovlivňování. Z toho pak vyvodí důsledky a produkt nekoupí. To je
však ten lepší případ, protože se často stává, že si nenechají svoji negativní zkušenost jen pro sebe
a podělí se o ni se širokým okolím, například prostřednictvím sociálních médií.
22
KAPITOLA 1 Internetový marketing
Diferencovaný přístup k zákazníkům
Vlivem Internetu jsou fi rmy nuceny měnit své koncepce marketingové strategie.
Na počátku vývoje marketingu fi rmy uplatňovaly strategii masového marketingu. V tomto po
jetí je poskytována zákazníkům hodnota podle jejich převažujících charakteristik na daném tr
hu. V anglosaské literatuře se tento přístup často označuje slangově jako one-size-fi ts-all (jedna
velikost padne všem). Taková strategie má však dnes již malou šanci na úspěch, i když některé
fi rmy mohou být výjimkou. Mnohem úspěšnější je strategie cílení na určité segmenty trhu, a to
jak větší, tak menší. Tato strategie však stále neodráží skutečnost, že některý zákazník je pro fi r
mu důležitější než jiný, a je tey třeba mu vyjít v nabídce a péči o něho vstříc. Zároveň musí fi rma
vytvářet vyšší hodnotu pro zákazníky. Dochází tak k uplatňování strategie CRM (angl. Customer
Relationship Management), česky řízení vztahů se zákazníky.
Vývoj CRM strategie měl tři stadia. Nejprve byla uplatňována strategie masové personalizace,
která je charakterizována stále ještě nabídkou