E-kniha: Image a firemní identita - Jitka Vysekalová; Jiří Mikeš

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

Ing. Jiří Mikeš

Image a fi remní identita

Vydala Grada Publishing a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400

www.grada.cz

jako svou 3610. publikaci

Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný

Sazba Antonín Plicka

Počet stran 192

První vydání, Praha 2009

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s.

Husova ulice 1881, Havlíčkův Brod

© Grada Publishing a.s., 2009

Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-2790-5

5

Obsah

Poděkování ..................................................................................................................... 7

O autorech ..................................................................................................................... 9

Úvodem ........................................................................................................................ 11

1. Firemní identita a image ........................................................................................ 13

1.1 Firemní identita a image – co všechno to znamená .......................................... 14

1.2 Firemní identita nadnárodních společností ....................................................... 17

1.3 Firemní identita jako součást fi remní strategie ................................................. 19

Proč se vůbec fi remní identitou zabývat? ..................................................... 19

1.4 Vztahy systému fi remní identity a image ......................................................... 21

1.5 Firemní identita, značka a symbol .................................................................... 26

1.6 Firemní identita a společenská zodpovědnost fi rem ......................................... 37

2. Co všechno představuje fi remní identita ............................................................. 39

2.1 Co všechno patří k fi remní identitě .................................................................. 40

2.2 Firemní design (corporate design) ................................................................... 40

Logo .............................................................................................................. 49

Jak si vybrat správného autora? ................................................................... 57

Jak se dobrat k cíli ........................................................................................ 62

Soutěž designérů ........................................................................................... 63

2.3 Firemní komunikace (corporate communication) ............................................ 63

K čemu analýza fi remní komunikace slouží, co zjišťujeme ........................... 64

2.4 Firemní kultura (corporate culture) .................................................................. 67

Co konkrétně patří do fi remní kultury? ......................................................... 70

Jak můžeme fi remní kulturu zkoumat ............................................................ 73

2.5 Místo produktu v systému fi remní identity ...................................................... 74

3. Osobnost fi rmy a jak jí rozumět ........................................................................... 79

3.1 Každá fi rma má svoji osobnost ......................................................................... 80

3.2 Vývoj a utváření osobnosti fi rmy ..................................................................... 82

3.3 Paralely mezi osobností člověka a osobností fi rmy .......................................... 83

3.4 Člověk ve fi rmě ................................................................................................ 86

3.5 Vývoj fi rmy a vazby na fi remní identitu ........................................................... 88

4. Image a proč se o něj zajímat ................................................................................ 93

4.1 Pojem image a trocha historie .......................................................................... 94

4.2 Komponenty a druhy image ............................................................................. 98

Druhy image ................................................................................................. 99

Jak vytvářet image ...................................................................................... 102

4.3 Vlastnosti image a jejich klasifi kace .............................................................. 104

4.4 Společenská odpovědnost fi rem a image ........................................................ 106

Image a fi remní identita6

5. Image a emoce – jak je vyjádřit .......................................................................... 111

5.1 Emoce v našem životě .................................................................................... 112

5.2 Emoce z pohledu marketéra a jejich význam pro oslovení spotřebitele ......... 113

5.3 Význam emocí pro tvorbu image ................................................................... 118

Proč je emocionální oslovení tak důležité? ................................................ 120

Komplexní působení emocí ......................................................................... 121

5.4 Význam obrazů pro budování image .............................................................. 125

6. Analýza image – jak image poznávat a měnit ................................................... 129

6.1 Důvody analýzy image ................................................................................... 130

Co nám přináší analýza image ................................................................... 131

6.2 Metodické přístupy k analýze image .............................................................. 132

6.3 Vybrané metody analýzy image ...................................................................... 134

Polaritní profi l (sémantický diferenciál) ..................................................... 134

Projektivní metody a techniky ..................................................................... 137

Standardizované techniky ........................................................................... 144

Analýza vnímání značky v konkurenčním kontextu ..................................... 146

6.4 Případové studie analýzy image ..................................................................... 148

Nízkonákladové aerolinie ........................................................................... 148

Analýza image automobilů Škoda – historie .............................................. 151

Analýza image značky Škoda Auto – současnost ........................................ 153

7. Případová studie: CI České republiky – nekonečný příběh ............................ 155

7.1 Jaký image má země a jaký to má smysl ........................................................ 156

7.2 Proč vůbec budovat corporate identity a image země .................................... 157

7.3 Role loga při budování CI a image země ....................................................... 158

7.4 Jak „budujeme“ corporate identity naší země ................................................ 158

Testované logotypy a jejich hodnocení ....................................................... 159

7.5 Zkrácený název Česko pro Českou republiku ................................................ 160

Přehledně a stručně – proč Česko? ............................................................ 161

Pokračování první – využívání loga a vše kolem ........................................ 162

Pokračování druhé – máme bubliny ........................................................... 166

Nekonečný příběh samozřejmě nekončí ...................................................... 168

Přílohy ........................................................................................................................ 173

Otevřený dopis Českému olympijskému výboru, Českým sportovním svazům,

politikům, podnikatelům, médiím apod. .......................................................... 173

Dopis ministrovi zahraničních věcí ....................................................................... 180

Literatura ................................................................................................................... 183

Rejstřík ....................................................................................................................... 188

Poděkování 7

Poděkování

Napsat tuhle publikaci nebylo zrovna jednoduché a bez pomoci přátel bychom to zcela

určitě nezvládli. Jsou autory stejně jako my dva, kteří jsme ji dali dohromady. Moc jim

děkujeme. Taktéž některým z nich obzvláště děkujeme za poskytnutý sponzoring. V čase

nastupující recese či krize, to se ještě ukáže, co že se to hrne do české kotliny, je vydávání

knih jaksi pozastaveno. Grada to přesto riskla. Takže děkujeme všem, kteří nám nezištně

jakkoliv pomohli, a přejeme čtenáři, aby si knihu s pochopením přečetl. Nebylo jednoduché

ji napsat a vydat. Jsme s vámi, buďte s námi a neshánějte shnilá vejce či kameny!

Děkujeme

Agentuře Beans, AKA, ARAs, CzechTourism, EURO RSCG, Factum Invenio, Ipsos Tambor,

Kraft Foods, Marco Agency, McCann-Erickson Prague, studiu Najbrt, OMD Czech,

grafi ckému studiu Side 2, týdeníku Strategie, Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně (Fakultě

multimediálních komunikací), agentuře Young a. Rubicam

Budeme rádi, když naše poděkování osobně přijmou:

autoři publikace CI.CZ 1990–2007, také výtvarníci Pavel Hrach, Milan Kabát, Karel Míšek,

Aleš Najbrt, Oldřich Pošmurný, Jan Rajlich, Sváťa Žampa

O autorech 9

O autorech Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. „ prezidentka České marketingové společnosti (ČMS); „ předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT); „ členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného

mínění (ESOMAR); „ členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS). Jitka Vysekalová získala odborné vzdělání spolu s akademickým titulem na Filozofi cké fakultě Univerzity J. E. Pur kyně v Brně, titul Ph.D. na FSS MU Brno a docenturu na VŠB v Ostravě. Marketingovému výzkumu se věnovala i na odborných stážích v zahraničí: v Institutu pro psychologický výzkum trhu v Norimberku a v odboru pro analýzu image a komunikační výzkum a. s. Siemens v Mnichově. V devadesátých letech získala certifi káty České marketingové společnosti jako marketingový poradce a atestaci MOSPRA jako poradce pro reklamu a propagaci.

Od r. 1994 řídila vlastní společnost Marktest, a. s., zaměřenou na kvalitativní psychologický výzkum trhu. V současné době působí jako nezávislý konzultant v oblasti psychologie trhu a reklamy. Externě přednáší na katedře psychologie FF UK v Praze, na FSS Masarykovy univerzity v Brně, na Vysoké škole ekonomické v Praze, v Českém institutu marketingové a reklamní komunikace a účastní se řady odborných konferencí a seminářů. Je předsedkyní nebo členkou porot Duhová kulička, Zlatý hrozen, Zlatý středník, Duhový paprsek, v minulých letech se rovněž zúčastnila práce v porotách EFFIE, EUROEFFIE, AURA a dalších. Je rovněž členkou certifi kační komise České marketingové společnosti a předsedkyní čestného předsednictva soutěže Marketér roku.

Publikuje v odborných periodikách, jako je například Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend Marketing, Psychologie v ekonomické praxi, Česko slovenská psychologie, In-Store Marketing, Lobby, Hospodářské noviny a dalších. Je autorkou nebo spoluautorkou řady odborných publikací, například Výzkum účinnosti propagace (SNTL, 1978), Analýza image (MOSPRA, 1994), Základy marketingu (Fortuna, 1997), Základy psychologie trhu (H + H, 1993), Slovník základních pojmů v marketingu a managementu (Fortuna, 1998), Psychologie trhu (Grada, 1998), Psychologie reklamy (Grada, 2000, 2002, 2007), Psycho logie spotřebitele (Grada, 2004), Veletrhy a výstavy (Grada, 2004), Marketing

(Fortuna, 2006), Reklama. Jak dělat reklamu (Grada, 2003, 2007).

Image a fi remní identita10

Ing. Jiří Mikeš

Bývalý prezident Rady pro reklamu, dlouholetý ředitel Asociace

komunikačních agentur. Absolvent VŠE v Praze (1964). Působil

jako propagační poradce v Rapidu, československé reklamní

agentuře (1965–1976) a jako vedoucí oddělení propagace ces

tovního ruchu v Merkuru (1967–1989). V letech 1990–1992 byl

ředitelem agentury McCann-Erickson a poradcem v agentuře

Leo Burnett. Od roku 1992 řídil Asociaci reklamních agentur,

která byla později přejmenována na Asociaci komunikačních

agentur. Sedm let byl členem řídícího výboru Evropské aso

ciace komunikačních agentur (EACA). Přednášel na Světovém

kongresu reklamy, na Technologickém institutu v Dublinu, na

Vídeňské univerzitě, na FAMU atd. Po odchodu do penze se

věnuje výuce komerčních komunikací na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE. V roce 2000

byl za pedagogické zásluhy a spojení praxe s teorií jmenován na VŠE hostujícím profeso

rem. V roce 2004 byl vyhlášen jako první reklamní pracovník Admanem Česka. Pravidelně

publikuje, a to nejen v odborném tisku. Působí i jako textař a scenárista. Je dobrý tenista

a kuchař amatér. Jeho syn je kreativním ředitelem agentury FCB Prague.

Úvodem 11

Úvodem Proč se pojem image stal tak frekventovaným, a to jak ve smyslu jeho až nekritického přijímání, tak podobně důrazného odmítání? Co znamená tento pojem pro marketing a marketingové komunikace? Jak se stal v padesátých letech součástí psychologie trhu, kdy byl v této souvislosti defi nován? Víme, že možnosti člověka přijímat a zpracovávat informační explozi, která ho obklopuje, nejsou nekonečné. Člověk ve své psychice transformuje realitu a zpracovává ji ve svém vědomí tak, že tato vnitřní skutečnost se může vyvíjet nezávisle na původním objektu či jevu. Defi cit či nadbytek informací, které nedokáže zpracovat, nahrazuje komplexem postojů, mínění, názorů, pocitů a představ, které si spojuje s určitými předměty, osobami či událostmi. Proč je image důležité pro člověka? Umožňuje orientaci tím, že nahrazuje znalost: žádný člověk nemůže dnes vědět všechno, co se kolem něho děje. Proč je image tak důležité pro fi rmy? Ovlivňuje vnímání a řídí chování vztahových skupin – negativně i pozitivně. Proto se fi rmy snaží vytvořit přijatelnou představu o své „fi remní osobnosti“. To jsou některé otázky, na které se pokusíme odpovědět, a úvahy, kterými se chceme v publikaci o image zabývat. Ale budeme se věnovat také vztahu image a fi remní identity a vazbám, které zde působí, analýze a objasnění jednotlivých pojmů, jejich významu pro praxi. Úvodní kapitoly budou zaměřeny na fi remní identitu (corporate identity – CI), osobnost fi rmy, z čeho se skládá a jak CI řídit, a samozřejmě na její jednotlivé složky, tj. fi remní kulturu, design, komunikaci i chování. Předmětem dalších kapitol bude image, jeho komponenty, vlastnosti i vazby na chování – co vše působí na budování image, význam emocí v těchto souvislostech a psychologický „pohled“, který se váže na zjištění, že to, co spotřebitel kupuje, je celková osobnost produktu, tvořená nejen technickými parametry, ale i představami, názory a emocionálními kvalitami, které si s nimi spojuje.

Závěrečné kapitoly budou věnovány možnostem analýzy image, využití metod kvalitativního i kvantitativního výzkumu i specifi ckých přístupů k „měření“ image a také důvodům „diagnózy“ image jako předpokladu pro jeho možnou změnu, pro budování nových dimenzí.

Budeme samozřejmě uvádět příklady budování, změny i analýzy image z naší i zahra

niční praxe. Jedním z nich bude i „anabáze“ vytváření CI Česka.

Image je v různém rozsahu součástí publikací o reklamě či marketingových komuni

kacích, ale neexistuje ucelená publikace, která by se zabývala všemi uvedenými aspekty. I když zdaleka nevyčerpáme všechny, přesto věříme, že kniha zaujme ty z vás, kteří se budováním a analýzou image zabývají či se jimi teprve zabývat chtějí.

Tolik jeden z autorů, kterému připadla nevděčná úloha pokusit se napsat, „o čem to je“, ale dejme prostor i tomu druhému, jehož názory si můžete v průběhu celé knížky konfrontovat s „nudnou vědou“.

Jitka Vysekalová

Image a fi remní identita12

Na této publikaci jsem se v malé míře podílel, jaksi komentoval a dotvářel texty paní

docentky. Nepoužíval jsem odbornou literaturu, jen své poznatky a názory, takříkajíc

selský rozum. Váženému čtenáři se omlouvám za nedostatky, kterých jsem se zajisté

dopustil. V mých doplňcích se možná najdou i chyby ve jménech, v názvech a v podobných

podrobnostech. Surfuji na hladině běžných znalostí, vyhýbám se hloubkám a výšinám vědy.

Strávil jsem čtyřicet let v komerčních komunikacích, ledacos jsem viděl i stvořil. Občas

si i na něco vzpomenu; stalo se to součástí této knihy. Snad jsem něčím přispěl. Kéž by!

Slibuji, že se už nebudu podílet na další odborné publikaci. Prožil jsem si – jako uznávaný

lenoch – při sestavování této publikace období neustálého připomínání, že to a to jsem

slíbil a nenapsal. Konečně však, na konci Vánoc 2008, jsem mohl napsat tento úvod, můj

závěrečný komentář. Mám báječný pocit, že ač donucen, podílel jsem se na tvorbě čehosi

potřebného. Přeji čtenářům klidné a možná i inspirativní čtení.

Jiří Mikeš

P. S. I já jsem slíbila, že něco podobného již Jiřímu neudělám!

Jitka Vysekalová

KAPITOLA 1

Firemní identita

a image

Jen tomu, komu věříme,

zůstáváme věrní.

Meffert

Co obsahuje: „ Co vše znamená fi remní identita (corporate identity) a image „ Firemní identita nadnárodních společností – kde jsme vlastně „doma“ „ Firemní identita jako součást fi remní strategie „ Vztahy systému fi remní identity a image – spojité nádoby „ Firemní identita, značka a symbol – co chceme vyjádřit „ Firemní identita a společenská zodpovědnost Image a fi remní identita14

Klíčová slova

corporate identity, corporate identity management, fi remní identita, fi remní strategie,

fi remní fi lozofi e, image, vizuální styl, značka, symbol, barvy, mentální mapa, společenská

odpovědnost, social responsibility

1.1 Firemní identita a image – co všechno to znamená Setkáváme se s řadou defi nici pojmů „fi remní identita“ (corporate identity – CI) a „image“. Méně často jsou defi novány a analyzovány vztahy těchto dvou základních pojmů, které nejsou vzájemně zaměnitelné. Výraz „fi remní identita“ se v praxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na webových stránkách nebo v různých nabídkových tiskovinách se můžeme setkat s vyjádřeními typu „CI = vizuální identita, CI znamená jednotný vizuální styl, CI od nás obsahuje kompletní grafi cký manuál, loga, dopisní papíry, vizitky, obálky...“ atd. Také se dozvíme, že CI je tvořena nejen logotypem, ale zejména souhrnem pravidel určujícím jeho využití v tiskovinách. Je prostě zaměňována s corporate designem, který je jen jednou její částí. Ale dochází i k záměně fi remní identity a image, kdy se např. dočteme, že „CI = kompaktní fi remní image“, „CI, to jste vy... je to image vaší společnosti“ či „corporate identity, zkráceně CI, je nejčastěji překládána jako fi remní image“. Firemní identita, kterou se budeme zabývat podrobněji v další kapitole, je důležitou součástí fi remní strategie a stručně řečeno představuje to, jak se fi rma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifi cké charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii fi rmy, fi lozofi i i vizi, lidi patřící k fi rmě i její etické hodnoty. Je defi nována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí. Takže určitě nejde jenom o vzhled či vizuální styl. Jak vidíme, pod „hlavičkou“ fi remní identity se můžeme setkat s řadou přístupů či defi nicí, o kterých ještě bude řeč, ale teď dovolte malé zamyšlení, jak to vlastně všechno vzniklo.

Malý exkurz do minulosti

K fi remní identitě patří vizuální styl, který je jakýmsi virtuálně-reálným obalem pro

všechny aktivity fi rmy (to je to podstatné, ty další aktivity). Každopádně platí, že nejde

o nic nového pod sluncem. Když se měla střetnout v nějaké nesmyslné středověké

válce dvě vojska těžkooděnců, tak se panstvo vždy předem dohodlo na barevnosti

šerp. Jinak by rytíři nevěděli, do koho mydlí, a zabili by i svého kamaráda. A jejich

erby? Nic jiného než pozdější obchodní značky! Podle znaku poznáte je... Ale ty znaky

něco vyjadřovaly.

Přečtěte si v této souvislosti Shakespearovu hru o zavraždění Caesara. Římští řeme

slníci museli povinně nosit na svém oděvu symboly svého řemesla – to proto, aby bylo

vidět na veřejnosti, kde se kdo fl áká. Zde šlo spíše o onu vizuální stránku, ale to, jak

se promítala do jejich činění, už přesně nevíme. Přijde doba, kdy i naši potomci budou

označeni – pokud se ovšem občané nerozhodnou zamést se svými politiky, ale to,

želbohu, nejde a nepůjde. Tak si budeme muset postupně zvykat na různé čipy v doku

mentech a možná i v naší kůži.

Firemní identita a image 15

Podívejme se na některé konkrétní erby. Heraldické znaky najdeme umístěné na hradebních zdech, na stěnách zámeckých budov, na městských domech, na zdech klášterů, na starých náhrobních kamenech. Velký význam měly také znaky na voskových pečetích, které sloužily jako prostředek k ověřování pravosti a správnosti obsahu vydaných listin a písemností.

Heraldické znaky se vyvíjely v českých zemích od první poloviny 13. století. Erb byl původně barevným znamením na zbroji, nejčastěji na štítu, které charakterizovalo určitou osobu a její družinu na bojišti. Základem znaku byla erbovní znamení, většinou stylizované obrazy živočichů a předmětů. V následujícím období byly tyto vojenské symboly přeneseny do sféry právní, správní a společenské a staly se atributem konkrétního šlechtice a jeho teritoria.

V průběhu vývoje heraldických zařízení se měnilo umělecké provedení erbů s jejich dalšími atributy v souvislosti se změnami slohového výrazu doby a zároveň se přecházelo od znaků jednoduchých a zřetelných, jak je vyžadovaly prvotní účely vojenské, ke znakům složitým a méně přehledným. Například v Českém Krumlově se objevují znaky všech vrchností, které toto panství vlastnily. Jsou mezi nimi znaky prvních majitelů hradu: pánů z Krumlova s erbem zelené pětilisté růže, jejich nástupců (rožmberský znak) s červenou pětilistou růží. Ti vlastnili Český Krumlov do roku 1602. Objevují se i císařské erby Rudolfa II. Habsburského a jeho bratra Matyáše. Na mnohých místech jsou k vidění znaky pánů z Eggenbergu, kterým panství patřilo mezi léty 1622 a 1719. Velmi četné jsou i znaky posledních majitelů zámku (schwarzenberský znak).

Postupně začaly své znaky používat i církevní instituce a města. Městské a měšťanské znaky vznikaly od 14. století. Ty městské zpravidla obsahovaly výrazné znamení hradebního práva (věže, hradby, brány), poddanská města obvykle přejímala do štítu také erb své vrchnosti. Část hradby a znak vrchnosti jsou součástí i znaku města Český Krumlov.

+

Image a fi remní identita16

Vývoj znaku města Český Krumlov

Zdroj: http://www.ckrumlov.info/php/fulltext/fulltext_cz.php?.

Ale vraťme se k současnosti. Proč je fi remní identita důležitá a jaký má vztah

k image? Při jejím defi nování můžeme vycházet z poznatků vztahujících se k osobní i skupinové identitě a z jejich aplikace na fi rmu. Jak to vidí jednotliví autoři? Co podle jejich názoru identita fi rmy je, co znamená? Podle Bedrnové a Nového (2002) jde o cíle

vědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku v tržním prostředí. Mezi její elementy patří podniková komunikace, podnikový design a podnikové jednání. Firemní identita vytváří také obsahové i formální východisko pro utváření image. Horáková (2000) uvádí, že fi remní identita je strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové fi lozofi e a z dlouhodobého podnikatelského cíle. Je „chápáním sebe sama“ a tvoří ji fi remní fi lozofi e, kultura, osobnost a design. Veber (2000) charakterizuje identitu organizace jako úsilí o vnější odlišnost, jedinečnost a osobitost, která se projevuje v takových komponentách, jako je design, kultura, chování organizace, komunikace a vlastní produkt. Janoušek (2004) k tomu dodává, že při rozlišení identity „o sobě“, „pro jiné“ a „pro sebe“ převažuje u většiny spojení zřetel

identity „pro sebe“. Je kladen důraz na cílevědomost, plánovitost, úsilí. Identita „o sobě“

je tu spíše jen naznačena tím, že zdroj cílevědomé zaměřenosti se hledá v samotné pod

statě organizace. Na druhé straně však subjektivní stránka identity fi rmy nezahrnuje jen cílevědomost, což se nejvýrazněji projevuje u fi remní kultury. Zajímavý je samozřejmě i pohled jednotlivých autorů na vztah fi remní identity a image. Podle uvedeného rozdělení je image jednak součástí, případně produktem cílevědomosti fi remní identity „pro sebe“, současně je však, a to zejména, identitou fi rmy „pro druhé“. V této podobě je především produktem identifi kace fi rmy jejím okolím, přičemž takto identifi kovaná fi rma se nekryje jenom s tím, co o sobě vypovídá, ale vstupuje sem i refl exe toho, jak se jeví. S podobným přístupem se můžeme setkat i u ostatních autorů, kteří zdůrazňují image jako obraz

fi rmy, jak se jeví z vnějšku, jak vnímá fi rmu veřejnost, a to jak vnitřní (zaměstnanci), tak

vnější (zákazníci, investoři, dodavatelé atd.). Firemní identita je chápána jako prostředek

ovlivňování image fi rmy. Stručně řečeno, fi remní identita je to, jaká fi rma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity. Opět se dostáváme k rozlišení identity „o sobě“ (jaká organizace je), „pro sebe“ (jaká chce být) a „pro jiné“ (image, veřejný obraz této identity).

Firemní identita je také součástí vývoje a růstu fi rmy, může mít vliv na fi nanční ukazatele

fi rmy a její produktivitu i na chování zaměstnanců. Tomek (1994) chápe fi remní identitu

jako součást komunikační politiky vytvářející vztahy podniku s veřejností. V tomto rámci

pak charakterizuje politiku fi remní identity (corporate identity policy) prostřednictvím jednotlivých složek, jejichž cílem je vytvoření žádoucího image. Olins (1989) defi nuje

Firemní identita a image 17

fi remní identitu prostřednictvím jejích projevů, považuje ji za intuitivní součást vývoje

fi rmy a zdůrazňuje vliv osoby zakladatele fi rmy. Upozorňuje na tři oblasti, ve kterých se

může fi remní identita projevovat: produkty a služby, prostředí a komunikace.

Hovoříme také o managementu fi remní identity (corporate identity management –

CIM). Jeho cílem je profi lace fi rmy směrem k vlastním zaměstnancům i navenek k rele

vantním cílovým či vztahovým skupinám. Jde o vytvoření představy o osobnosti fi rmy

jako základu k vytváření její věrohodnosti, jistoty, důvěry a dalších žádoucích vlastností.

Neméně důležité je nazírání image v celkových souvislostech fi remní identity jako

psychologického mechanismu vytváření souvisejících prožitků mezi skutečnostmi, které

původně nebyly ve vzájemných souvislostech vnímány. Vysekalová (2007) uvádí, že těmito

skutečnostmi mohou být v psychologicky chápaném tržním mechanismu způsoby chování

a rozhodování v podnikatelské sféře, ale také produkty, značky, média apod. Mechanismus

působení fi remní identity může napomáhat na základě přenosu informací z jednoho objektu

na druhý, k vybudování vazeb mezi různými produkty, druhy produktů, značkami, a tím

ovlivnit například uvádění nového výrobku na trh. Napomáhá tedy transferu image a tím

v pozitivním případě zvyšuje například stupeň známosti i akceptování daného objektu.

Z psychologického pohledu jde o podporu procesu učení prostřednictvím vizuálního obrazu

nebo vyvolávání určitého chování pomocí asociací, tedy jevů vysvětlitelných na základě

teorie paměti a učení.

1.2 Firemní identita nadnárodních společností

Nové přístupy a souvislosti nacházíme při analýze skupinové i fi remní identity v sou

vislosti s procesem globalizace. S globalizací spojuje řada autorů ztrátu identity jedince

i skupiny. Roste význam nadnárodních společností, které mnohdy v rámci své fi remní

identity prosazují integrální, společnou kulturu, která není formována národním pro

středím, ale prostředím mateřské fi rmy. Zahraniční fi liálky pak tvoří integrální součást

společné kultury a z tohoto přístupu vycházejí i globální strategie a koordinace činnosti

v jednotlivých zemích. Takto budovaná identita by měla uspokojovat potřebu kooperace

mezi jednotlivými subjekty, potřebu zařazení jedinců s různými identitami do společných

skupin a zároveň potřebu udržení si vlastní odlišnosti i vyrovnanosti. Ale na druhé straně

národní kultura ovlivňuje fi remní identitu a v jejím rámci i fi remní kulturu v organizacích

a fi rmách jednotlivých zemí. S postupující globalizací je zapotřebí se zabývat nejen domácí,

ale i zahraniční kulturou, abychom dokázali odpovídajícím způsobem komunikovat. Ale

fi remní kultura bude předmětem našich úvah v další kapitole.

CI nadnárodních fi rem je rodinné stříbro, které se většinou nemění, byť by se změnil

majitel. Odhaduje se, že hodnota značky představuje průměrně padesát procent hodnoty

společnosti jako takové. Před časem jsem se zájmem sledoval pokus jedné nadnárodní tabákové fi rmy změnit své jméno. Halasně tu změnu rozhlásila do světa, svět ji však neakceptoval a v myslích i slovech veřejnosti je stále přítomna bývalá fi rma. I kořeny poražených stromů dávají občas vyrašit novému životu. Stejně tak je tomu i se jmény či „zapomenutou“grafi kou. Stačí jen ťuknout do naší mysli a obraz i dojem se vrátí.

Jednou jsem byl pozván na závod F1 do Monte Carla. Projížděl jsem autem Francií

a viděl mohutnou venkovní reklamu na značku Marlboro – ve Francii, která již tehdy nesmlouvavě zakázala jakoukoliv reklamu na tabákové výrobky. Na venkovních reklamách

Image a fi remní identita18

nikde nebyl název cigaret, jen kontura rudé a bílé barvy z jejich obalu. Všichni věděli,

o koho jde. Auta jedoucí v těchto barvách tehdy slavně zvítězila. Vizuální identita může tedy

mít i zkratkovou podobu. Chce to ovšem dlouhodobě investovat. Nadnárodní fi rmy doslova

válcují národní trhy, ale nemusejí být konečným vítězem – každá akce budí reakci. Reakcí

na globalizaci je zdůrazňování národní identity, koloritu, kultury. Mnozí naši politici si

tuto skutečnost neuvědomují. Nebojte se jít do střetu se silnými; i Goliáš byl poražen. Chce

to ovšem mít na čem budovat svoji pověst. Základem komerčních komunikací je v každém

případě dobře vymyšlený vizuální styl jako součást celkové CI.

CI Nestlé

Obr. 1.1 CI Nestlé

Zdroj: Strategie, 31. 3. 2003.

Známý designér Mauro Pastore říká, že „ kulturní odlišnosti jsou tím, co dělá branding

jedinečným. Budování značky má vyjadřovat nejen činnost fi rmy, ale i její kořeny.“ Jinými

slovy: v logu se musí odrážet nejen to, čím se zabývám, ale hlavně jak to dělám a kdo to

dělá, odkud fi rma pochází a jaká je její fi lozofi e. Zkuste si to sami. Odstraňte z loga jaký

koli údaj, a pokud je opravdu dobré, měli byste lehce určit, odkud fi rma pochází. Logem

se podrobněji zabýváme v další kapitole.

Firemní identita a image 19

Podívejme se ještě na jedno mezinárodní logo,

které se stalo ikonou Partnerships for Central

Europe – Nadace partnerství pro střední Evropu,

vyjadřující symboliku ptáka a ryby, kdy křídlo ptáka

a ocas ryby se spojují v ruce. Pták – žádající o pomoc,

ryba s rukou – pomoc nabízející. Ve své přesvědči

vosti je logo čitelné, jeho autor Sváťa Žampa se doká

zal vcítit do tématu.

Obr. 1.2 Logo Partnerships for Central Europe

1.3 Firemní identita jako součást fi remní strategie Firemní identita je součástí i určitým nástrojem fi remní strategie. V praxi se většinou setkáváme s dvěma koncepcemi fi remní identity, z nichž první je odvozena právě od procesu formování strategie fi rmy a druhá pak od fi remní kultury. Zůstaňme zatím u té první, která se vztahuje k formování strategie fi rmy. Mikoláš (Kašík, 1996), který formuluje pojetí fi remní identity z hlediska managementu, charakterizuje tento přístup jako ex ante, kdy východiskem pro tuto koncepci jsou cíle a smysl existence fi rmy. Identitu fi rmy pak vymezuje třemi faktory, kterými je obraz fi rmy, její komunikace a chování. Za nejdů

ležitější nástroj fi remní identity považuje „rozhodné a nerozporné chování všech členů

fi rmy uvnitř i vně“.

Proč se vůbec fi remní identitou zabývat? V literatuře najdeme různě dlouhé seznamy důvodů, proč je fi remní identita důležitá, a výčet „situací“, kdy je zvláště zapotřebí se jí zabývat. Podívejme se na některé z nich

(volně dle Herbsta, 2006):

„ při změnách společenského prostředí a změnách ve veřejném mínění, na které musí

fi rma reagovat (např. důraz na ochranu životního prostředí);

„ při zásadních změnách trhu, změně produktů a jejich role, při zvýšené konkurenci; „ při změně vedení fi rmy nebo když vedení fi rmy nemá stanovené jasné kompetence,

vedoucí pracovníci se obávají rozhodovat;

„ při restrukturalizaci fi rmy, např. při slučování fi rem, nebo při novém strategickém

zaměření fi rmy;

„ identita fi rmy neodpovídá současnému postavení nebo obraz fi rmy je příliš restriktivní

a nedovoluje fl exibilní přizpůsobení vztahům na trhu;

„ při rychlém růstu fi rmy, např. při rozšiřování obchodů do dalších zemí; „ fi rma má problémy s pracovníky, nedokáže obsadit místa kvalifi kovanými lidmi, je

závislá na externích odbornících;

„ je narušena komunikace ve fi rmě, fi rma nemá jasně stanovenou komunikační strategii; „ při špatné interní komunikaci, ve fi rmě dochází k nedorozuměním a hádkám, problémy

se neřeší, ale odkládají.