načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Hudba v televizní reklamě -- Struktura hudební složky reklam v českých televizích - Radim Bačuvčík

Hudba v televizní reklamě -- Struktura hudební složky reklam v českých televizích

Elektronická kniha: Hudba v televizní reklamě -- Struktura hudební složky reklam v českých televizích
Autor:

Monografie prezentuje závěry výzkumu hudební složky reklam vysílaných v českých televizích. Všímá si hudebních rysů - používaných temp, hudebních nástrojů, zpívaných sloganů a ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 166
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Monografie prezentuje závěry výzkumu hudební složky reklam vysílaných v českých televizích. Všímá si hudebních rysů - používaných temp, hudebních nástrojů, zpívaných sloganů a podobně, i toho, jak může být hudba v reklamě vnímaná a jak působí na televizní diváky.

Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Hudba v televizní reklamě

Struktura hudební složky reklam v českých televizích

Radim Bačuvčík

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013


2 |

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Ba čuv čík, Radim

Hudba v televizní reklam ě : struktura hudební složky reklam v českých televizích

/ Radim Ba čuv čík. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2013. – 166 s.

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-39-2

659.1 * 658.8:316.77 * 659.1:654.198 * 659.1:78 * (437.3)

- 2005-2011

- reklama a propagace

- marketingová komunikace

- televizní reklama – Česko – 2001-2020

- hudba v reklam ě – Česko – 2001-2020

- monografie

659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.

doc. PhDr. Ji ří Kopecký, Ph.D.

Monografii doporu čila k publikaci V ědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Mgr. Radim Ba čuv čík, Ph.D., 2013

© Radim Ba čuv čík – VeRBuM, 2013

ISBN 978-80-87500-39-2

Vznik této monografie byl podpo řen v rámci Interní grantové agentury

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín ě

www.fmk.utb.cz


Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 3

Obsah

Úvod ............................................................................................................................ 5

Metodologická poznámka ......................................................................................... 6

1 Hudba jako nástroj marketingové komunikace .................................................. 7

1.1 Vymezení hudby ................................................................................................ 8

1.2 Typologie hudby ................................................................................................ 9

1.3 Spole čenské aspekty recepce hudby ................................................................ 10

1.4 Psychologické aspekty recepce hudby ............................................................ 13

1.5 Sémantické a komunika ční aspekty hudební recepce ..................................... 18

1.6 Ekonomické aspekty hudební recepce ............................................................ 21

1.7 Hudba jako prost ředek komunikace ................................................................ 22

1.8 Hudba v marketingové komunikaci ................................................................ 24

2 Výzkum hudební složky televizních reklam ...................................................... 31

2.1 Cíle výzkumu ................................................................................................... 31

2.2 Korpus ............................................................................................................. 31

2.3 Metodologie ..................................................................................................... 32

3 Hudební složka televizních reklam – kvantitativní pohled .............................. 38

3.1 Kategorie produktu .......................................................................................... 38

3.2 Region zna čky ................................................................................................. 41

3.3 Délka spot ů ...................................................................................................... 43

3.4 Voice over ....................................................................................................... 44

3.5 Za čátek hudby ve spotech ............................................................................... 48

3.6 Konec hudby ve spotech .................................................................................. 50

3.7 Zm ěny charakteru hudby ................................................................................. 52

3.8 Druh hudby ...................................................................................................... 53

3.9 Metrum a takt .................................................................................................. 55

3.10 Tónorod ......................................................................................................... 57

3.11 Subjektivn ě vnímané tempo .......................................................................... 59

3.12 Tempo podle BPM ........................................................................................ 61

3.13 Výraznost rytmu hudby ................................................................................. 65

3.14 Aktivace hudbou ............................................................................................ 68

3.15 Zapojení hudby do spotu ............................................................................... 70

3.16 Typ hudby ...................................................................................................... 73

3.17 Dominantní hudební zvuk ............................................................................. 78

3.18 Hlas zp ěvák ů ................................................................................................. 83

3.19 Zpívaný text ................................................................................................... 85

3.20 Jazyk zpívaného textu ................................................................................... 87

3.21 Známá hudba ................................................................................................. 90

3.22 Sd ělení týkající se produktu .......................................................................... 92

3.23 Corporate music............................................................................................. 93

3.24 Hluky a ruchy ................................................................................................ 97

3.25 Významnost segmenta čních kritérií .............................................................. 99 | 4 Specifika hudební složky reklamních spot ů .................................................... 101

4.1 Alkohol a pivo ............................................................................................... 103

4.2 Automobily .................................................................................................... 105

4.3 Domácnost ..................................................................................................... 107

4.4 Drogerie ......................................................................................................... 110

4.5 Elektro............................................................................................................ 111

4.6 Finance ........................................................................................................... 113

4.7 Kosmetika ...................................................................................................... 116

4.8 Média ............................................................................................................. 119

4.9 Nealko ............................................................................................................ 120

4.10 Pochutiny ..................................................................................................... 122

4.11 Potraviny ...................................................................................................... 125

4.12 Prací prost ředky ........................................................................................... 127

4.13 Řet ězce ......................................................................................................... 129

4.14 Telekomunikace ........................................................................................... 130

4.15 Zdraví ........................................................................................................... 132

4.16 Ostatní kategorie .......................................................................................... 133

4.17 Komparace výsledk ů ................................................................................... 135

5 Vybrané otázky problematiky role hudby v reklam ě ..................................... 138

5.1 Vážná hudba v reklam ě ................................................................................. 138

5.2 Hudba zapojená „do d ěje“ spotu ................................................................... 139

6 Kategorizace jevu corporate music .................................................................. 140

6.1 Korporátní melodie ........................................................................................ 140

6.2 Zvukové logo ................................................................................................. 144

Záv ěr ....................................................................................................................... 147

Summary ................................................................................................................ 148

Přílohy .................................................................................................................... 149

Literatura ............................................................................................................... 160


Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 5

Úvod

Hudba je spole čenský fenomén, který je s našimi životy spojen v mnoha sm ěrech.

Poslech hudby cílen ě vyhledáváme, a ť již prost řednictvím koncert ů a nahrávek, kdy

si p římo vybíráme, co a kdy chceme poslouchat, nebo rozhlasového a televizního

vysílání, kde volbu necháváme na jiných. Krom ě toho ale hudba zní ze všech

možných stran, když se procházíme po ulicích, sedíme v restauraci, nakupujeme

v supermarketu nebo jedeme v prost ředcích hromadné dopravy.

Jedním ze zdroj ů, z nichž k nám hudba proudí, jsou také některé nástroje

marketingové komunikace, zejména televizní a rozhlasová reklama. Zde je hudba

využívána ke specifickým ú čel ům, které s původním smyslem hudby jakožto

produktu lidské pot řeby sebevyjád ření mohou mít jen velmi málo společného.

Zadavatelé a tv ůrci marketingových komunikát ů v ěř í, že výb ěrem vhodné hudby

mohou spoluovlivnit náš postoj k produkt ům (výrobk ům, službám, myšlenkám),

které nabízejí, nebo že nás s její pomocí mohou p římo p řim ět k nákupnímu

rozhodnutí. Hudba p římo souvisí s psychikou člov ěka a také s jeho sociálním

chováním, bylo by tedy k podivu, kdyby lidské chování nedokázala ovliv ňovat, a to

i t řeba v oblasti nákupního rozhodování.

Tato oblast je také objektem zájmu mnoha akademických výzkum ů, které se snaží

ukázat, zda a jak hudba m ůže p řisp ět k ovlivn ění lidského chování „žádoucím“

sm ěrem. Nabízí se hned n ěkolik možností, jak tuto oblast zkoumat. P ředevším

můžeme zkoumat reakce lidí na konkrétní hudební podn ěty (spojené p řípadn ě se

sd ělením týkajícím se n ějakých produkt ů), a to jak metodou pozorování či

experimentu, tak i dotazování. Dále by bylo možno zkoumat, jakým zp ůsobem se

při výb ěru hudby rozhodují zadavatelé a tv ůrci propaga čních prost ředk ů, tedy

firmy, které si nechávají vytvá řet marketingové komunikáty, a komunika ční

agentury, které se touto činností zabývají. Kone čně je možno zkoumat podobu

marketingových komunikát ů, tedy ptát se jaká je jejich aktuální p řevládající syntaxe

z hlediska využití konkrétních konstruk čních prvk ů, nap říklad hudby, a usuzovat

z toho, jaké jsou zám ěry zadavatel ů a tv ůrc ů, respektive se dohadovat, v účinnost

kterých p řístup ů zadavatelé a tv ůrci reklamy věř í a p řípadn ě nev ěř í.

Tato monografie se vydala poslední zmín ěnou cestou. P řináší záv ěry výzkumu

hudební složky televizních reklam vysílaných v celoplošných televizích v České

republice v letech 2005 až 2011. Na základ ě výzkumných dat a propojení pohled ů,

jakými by na daný problém mohla pohlížet hudební v ěda a teorie marketingové

komunikace, se pokouší o deskripci, analýzu a ur čitou kategorizaci vyskytujících se

jev ů.


6 |

Metodologická poznámka

Data výzkumné povahy, která jsou v této monografii využita, byla z větší části

získána v rámci výzkumu hudební složky televizních reklam vysílaných v letech

2005 – 2011 ve vysílání českých celoplošných televizních stanic, který byl

proveden v pr ůběhu let 2012 a 2013. Jeho podrobný metodologický popis je uveden

v kapitole 2. Tato data byla též konfrontována s výsledky dalších výzkum ů autor ů

zabývajících se stejným či podobným problémem a dalšími informacemi

obsaženými v odborné literatu ře, která je uvedená v soupisu zdroj ů na konci této

monografie.


Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 7

1 Hudba jako nástroj marketingové komunikace

Většina lidí považuje hudbu za velmi d ůležitou sou část svého každodenního života

(Ba čuv čík, 2005c, Ba čuv čík, 2010). Zn ějící hudby je dnes ale všude tolik, že ji

mnohdy ani nevnímáme, nebo nás dokonce ruší a zp ůsobuje pocity, které bychom

od ní asi necht ěli o čekávat, totiž nelibost či dokonce psychický a fyzický stres.

Hudba zasahuje do lidských život ů v nejr ůzn ějších podobách.

Využívání hudby v marketingové komunikaci je vlastně jednou z oblastí obchodu

s hudbou, neboli hudebního pr ůmyslu. V dnešní dob ě je velmi dob ře pozorovatelné,

jak ambivalentn ě hudbu vnímáme. Považujeme ji za cosi vyššího, um ěleckého,

něco, co souvisí s našimi nejnitern ějšími prožitky, s naším št ěstím, smutkem,

pocity, náladami, se vztahy či p řátelstvími, která prožíváme, čili za n ěco, co je

pevnou sou částí našich život ů. Zárove ň však nem ůžeme nevid ět, že to velké

množství hudby, které se k nám dostává, cirkuluje po sv ětě jenom díky tomu, že to

pro n ěkoho p ředstavuje velmi dobrý obchod. Pochopiteln ě to neplatí o veškeré

hudb ě, ale pokud tento vztah dovedeme do d ůsledk ů, mohli bychom říct, že n ěkdo

(lidé zapojení do hudebního pr ůmyslu) vyd ělává na tom, že my chceme sv ůj život a

jeho prom ěň ující se emocionální stavy prožívat s hudbou. Hudba je dnes

ekonomickým produktem a zbožím, kterým se stala práv ě proto, že se n ěkdo (ur čitá

kulturní či obchodní instituce) zmocnil primárních duchovních, um ěleckých,

spole čenských, komunika čních, sémantických či psychologických dimenzí

hudebního díla, a zvýraznil dimenzi ekonomickou, jež se následn ě stala z mnoha

úhl ů pohledu dominantní.

Obchod s hudbou je dnes navzdory velkým problém ům, do nichž se v minulých

letech dostaly trhy s hudebními nahrávkami, jedním z nejvíce prosperujících

odv ětví kulturního pr ůmyslu. Nejde pochopiteln ě o fenomén nikterak nový. Už

v devatenáctém století prosperoval obchod s notovými záznamy salonní hudby, po

vynálezu možností záznamu zvuku a jeho p řenosu se t ěžišt ě p řesunulo ke

gramofonu a rozhlasu, po čátky možnosti tak řka neomezené hudební

samodramaturgie p řinesl magnetofon, díky n ěmuž už nebylo nutné nahrávky pouze

kupovat, ale vznikla možnost domácího kopírování a samotvorby, což jsou

fenomény, které na v podstat ě profesionální (co do technické kvality) úrove ň

posunul rozvoj digitálních technologií. Tyto možnosti vedly až k již vzpomenuté

krizi hudebního pr ůmyslu v podob ě tak řka úplného kolapsu prodej ů nahrávek na

pevných nosi čích. Přestože hudební pr ůmysl po jistém váhání adaptoval myšlenku

prodeje nahrávek v digitální podob ě (bez pevného nosi če), je z řejmé, že prodej

hudby ur čené k poslechu již nikdy nebude vykazovat takový obrat, jaký vykazoval

dříve. Proto hudební pr ůmysl hledá jiné možnosti, jak hudbu komer čně uplatnit.

Krom ě prodej ů r ůzných vyzván ěcích melodií pro mobilní telefony a dalších

podobn ě dopl ňkových produkt ů je jednou z možností práv ě hledání p říležitostí

uplatn ění hudby v marketingové komunikaci. Jakousi „královskou disciplínou“

v tomto oboru je stále televizní reklama. By ť je pravda, že v kontextu investic do

marketingové komunikace jde o oblast již delší dobu stagnující, její obraty pat ří

stále k nejvyšším.


8 |

1.1 Vymezení hudby

Rozdílnost jejích podob vedla k mnoha pokus ům vymezit či definovat, co je a co

případn ě není hudba. Na tomto míst ě budou zmín ěny pouze n ěkteré z nich, které

mohou nazna čit, kde jsou hranice jevu zvaného „hudba“, také ve vztahu

k možnostem analýzy jeho využití v oblasti marketingové komunikace. V českém

muzikologickém prost ředí si velký ohlas získala definice Jaroslava Volka, která

předpokládá dv ě konotace, které by jev, který chceme prohlásit za hudbu, m ěl nést.

Jde o tónovost a melodickou a rytmickou strukturovanost (viz Poled ňák, Fuka č,

1995). Tyto konotace mohou být p řítomny i latentn ě, respektive mohou být

uv ědomovány pouze subjektivn ě. Za tónovost a strukturovanost lze považovat také

absenci tónovosti a strukturovanosti, pokud jsou takto vnímány. Takovou úvahou se

ovšem již dostáváme na hranice pon ěkud postmoderního názoru, že hudbou m ůže

být vše, co je by ť jeden člov ěk ochoten za hudbu považovat, tedy i zvuky, které

nebyly p ůvodn ě zamýšleny jako hudba (lze pozorovat, že v sou časné dob ě jsou

mnohé nehudební zvuky jako hudba skute čně používány, a to jak v přetvo řené, tak i

v původní podob ě, k um ěleckým i obchodním ú čel ům).

V souladu s tím lze za hudbu považovat také vše, co nezapadá do sféry

euroamerické artificiální a nonartificiální hudby, tedy nap říklad hudební projevy

primitivních kmen ů nebo prehistorické projevy quasihudební povahy, které mohly

být stejn ě tak hudbou jako komunika čním kódem či ornamentem nejr ůzn ějších

spole čenských rituál ů, podobn ě jako jejich paralely v dnešním sv ětě. Tyto projevy

minimáln ě nejsou v rozporu s předpokladovými tezemi k definici hudby, které

formulovali Poled ňák a Fuka č (1995, s. 30, parafrázováno) takto: hudba je

antropinum, hovo říme o ní tedy vždy v souvislosti s člov ěkem; p ředstavuje jeden

z konstitutivních rys ů člov ěka a lidstva; je lidskou reflexí sv ěta a zárove ň jeho

vyjád řením, tedy také typem mezilidské komunikace, která používá

strukturovaných (tónov ě, časov ě) zvukových prost ředk ů (zn ějících či

představovaných), které je možné díky jejich vyd ělenosti z okolí a potenciálu

estetického p ůsobení považovat za samotnou hudbu. Důležitý dodatek k diskusi o

tom, co je hudba, formuloval Eggebrecht (2001, s. 143). Podle n ěj je hudba „hra

s tóny, zvuky a hluky v historicky podmín ěném systému pravidel hry, jež jsou

ur čena hodnotami racionálního řádu a druhy hudebn ě možného výrazu“. Tvo ří-li

tedy člov ěk hudbu, vlastn ě si hraje, o to v rámci i mimo rámec (což je pro pokrok

obzvlášt ě d ůležité) zvykov ě daného hudebního materiálu.

Dalším zajímavým p řísp ěvkem k diskuzi o tom, kde leží hranice hudby, je

problematika sound artu, jehož auto ři často tvrdí, že vlastn ě netvo ří hudbu, ale

pouze zvukové struktury, které sice mohou znít jako hudba, ale jejich

strukturovanost není hudební (Hniková, 2007). Pokud bychom cht ěli být striktní,

museli bychom možná konstatovat, že velká část toho, co vnímáme jako „hudbu“

práv ě v televizní reklam ě, jíž je v ěnována tato monografie, vlastn ě hudbou není,

nebo ť je spíše produktem sound artu. Definice toho, co je či není hudba, by tedy

možná musela být vedena z pozic toho, kde vlastn ě hudbu hledáme, či kde ji

chceme (nebo naopak nechceme) slyšet.


Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 9

1.2 Typologie hudby

Teoreticky by bylo možné vymezit tak řka neomezené množství hudebních styl ů,

žánr ů, typ ů a druh ů. Terminologie používaná nap říklad v praxi sou časné rockové a

tane ční hudby je velmi obsáhlá a zárove ň neujasn ěná, nebo ť spousta hudebník ů se

pokouší pro sv ůj styl vymyslet nový název, který by je dostate čně odlišil od

konkurence a zapsal jejich jména do hudebních d ějin, aniž by bylo možné v rovin ě

teoretické vymezit jakékoliv obecnější znaky, jimiž se jejich hudba liší od okolní

produkce.

Celé univerzum hudby a speciáln ě tu její část, o níž má smysl mluvit v souvislosti

s hudebním pr ůmyslem, je možné segmentovat mnoha sm ěry: m ůžeme rozlišovat

hudbu přirozenou (lidovou, etnickou) a um ělou (mající konkrétního autora), kterou

bychom mohli dále členit na hudbu um ěleckou a zábavnou (funkcionální). To

zhruba odpovídá tradi čnímu muzikologickému člen ění na hudbu artificiální

(vážnou)

1

a nonartificiální (populární a lidovou), což je typologie, kterou p řes

nespo čet výtek a problém ů není dosud možné zavrhnout, pon ěvadž je nejvíce

rozší řená a také hudební laici jsou zpravidla schopni (byť často nep řesn ě) konkrétní

hudební jev do jedné z těchto kategorií za řadit. V souvislosti s artificiální hudbou

by bylo jist ě dále možné uvažovat o podrobn ější typologii na základ ě sloh ů

(starov ěká, st ředov ěká, renesan ční, barokní, klasicistní, romantická, hudba 20.

století a její jednotlivé sm ěry a školy), druh ů (vokální, instrumentální, vokálně

instrumentální, sólistická, ansámblová), forem (sonáta, symfonie, koncert, fuga,

madrigal, symfonická báse ň ad.), žánr ů (opera, tane ční hudba) a nástrojového

obsazení .

Oblast nonartificiální hudby roz členil Poled ňák (2000) na hudební folklór , tradi ční

populární hudbu (nap ř. romantické „salonní“ kusy) a moderní populární hudbu

(hudbu jazzového okruhu v četn ě blues či rocku), z hlediska žánr ů pak na

poslechovou hudbu (koncertní a nahrávková produkce), tane ční hudbu , hudební

divadlo , doprovodnou hudbu (nap ř. k filmu, divadlu), hudbu pod řízenou jinému

účelu (nap ř. reklamní hudba), spole čenskou hudbu analogickou hudebnímu folklóru

(nap ř. folk) a hudbu tvo řící obecný doprovod či zvukovou kulisu spole čenskému

dění (background music apod.). V ur čitých situacích je jist ě možné provést typovou

stratifikaci pon ěkud jednodušším zp ůsobem, jak se to poda řilo nap říklad Bekovi

(2003), který ve svém výzkumu české hudebnosti vymezil jako základní oblasti

populární hudby jazz , rock , folk , pop , tane ční hudbu a folklór , což je klasifikace,

která pom ěrn ě v ěrn ě odpovídá segmentaci poslucha čské, p řičemž p ři svém

zjednodušení zhruba zahrnuje všechny dnes obvyklé projevy populární hudby.

1

Často se p ředevším mezi laickou ve řejností používá termín klasická hudba, p řípadn ě „klasika“.

Pojmy „vážná hudba“ a „klasická hudba“ ovšem nejsou zcela synonymní. Klasickou hudbou

rozumíme tu hudbu, která p ředstavuje vzhledem k danému časovému kontextu jakýsi „zlatý fond“

– jde o hudbu časem prov ěř enou, ke které je možné stále se vracet a čerpat z ní, p řípadn ě se t ěší

stálé popularit ě. Z tohoto pohledu je možné hovo řit nap říklad o „rockové klasice“, která nemá

s vážnou hudbou pochopiteln ě nic spole čného, naopak jako o „klasice“ zpravidla není možné

hovo řit o soudobé vážné hudb ě, která vznikla nap říklad v posledním p ůlstoletí (by ť lze jist ě hovo řit

nap říklad o klasicích hudebního minimalismu, jejichž tvorba je stará 30 – 40 let).


10 |

Jak již bylo nazna čeno, rozd ělení hudby na artificiální a nonartificiální v ětev má své

problémy a často bývá také kritizováno, nebo ť se objevují um ělci, kte ří se zám ěrn ě

snaží narušovat hranice mezi nimi, p řípadn ě sami necht ějí být řazení ani k jedné

z těchto v ětví. Tradi ční postupy známé z obou sfér se mísí a jsou dále obohacovány

nap říklad o prvky hudby folklórní. Dalo by se dokonce říci, že zvukové výsledky,

kterých v sou časné dob ě dosahují mladí tv ůrci v oboru artificiální hudby

(vystudovaní hudební skladatelé) se v některých p řípadech velmi podobají tomu, co

produkuje sou časná generace (nezávislých) tv ůrc ů nonartificiální elektronické

hudby (laptopová hudba).

Pokusem o kritiku tradi čního člen ění na vážnou a populární hudbu v souvislosti

s obchodem s hudbou ( či spíše obecn ěji s ší řením hudby) je koncepce transkulturní

hudby a hudby sítí autora Kristera Malma (u nás reflektována nap ř. Chaloupkovou,

2004, 2005, nebo Verešem, 2009). Transkulturní hudbou rozumíme takovou hudbu,

která se díky vlivu médií dokázala rozší řit a uplatnit prakticky kdekoliv na sv ětě bez

ohledu na to, kde vznikla (tradi čně jde o euroamerickou produkci, která však

v souvislosti s fenoménem world music ztrácí své privilegované postavení) a

můžeme sem za řadit jak jevy z oblasti vážné hudby (viz p říklad „T ří tenor ů“), tak a

především z oblasti hudby populární (Beatles, Madonna, Michael Jackson ad.).

Transkulturní hudba je prakticky vždy n ějakým zp ůsobem spojena s fenoménem

um ěleckých celebrit. Hudba sítí (network music) je naopak zajímavá pro obrovské

množství spíše menších zájmových skupin (vlastn ě spíše jednotlivc ů), které se

orientují na ur čitý konkrétní typ hudby net ěšící se masové popularit ě. Tyto skupiny

mohou v dnešní dob ě p ředevším díky internetu sdružovat osoby z celého sv ěta,

mohou však samoz řejm ě vznikat také na regionálním principu. Tyto sít ě mohou být

jak institucionalizované (nap říklad fan kluby populárních skupin), tak i neformální

(komunikující prost řednictvím diskusních fór a tvo řící internetové komunity).

Tato typologie do jisté míry odpovídá zažitému člen ění, které se používá nap říklad

v praxi hudebního rozhlasu nebo hudebních vydavatelství, na tzv. hlavní proud

(st řední proud, v ětšinová produkce), který je zpravidla vytvo řen tak, aby vyhovoval co nejv ětší cílové skupin ě konzument ů a tudíž je jeho poslech velmi nenáro čný, a

menšinové žánry , které se vzhledem k velikosti cílového segmentu zpravidla jen

těžko dostávají do ohniska zájmu vydavatelských, vysílacích (rozhlas a televize) a

koncertních hudebních institucí (zde pak nastupuje fenomén samizdatu, který

v dnešní dob ě narozdíl od minulosti díky levným technologiím digitálního tisku a

kopírování v četn ě možností internetového ší ření prakticky nezná hranice). Na

druhou stranu lze práv ě v oblasti reklamy pozorovat snahu n ěkterých zna ček

vyhledávat nové a zajímavé interprety, kte ří pocházejí ze sv ěta hudby sítí (otázkou

samoz řejm ě je, zda v něm z ůstanou i poté, co se uplatní tímto zp ůsobem, což mimo

jiné nazna čuje, že problémem této typologie je práv ě neustálý transfer mezi ob ěma

hudebními „sv ěty“). 1.3 Společenské aspekty recepce hudby Hudba v dnešní dob ě zní všude kolem nás a vnímáme ji spíše jako proces než jako objekt. Doprovází nás p ři r ůzných činnostech (v četn ě práce a u čení) a bereme ji tak,

Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 11

že nám tyto činnosti m ůže zp říjemnit, respektive pomoci odbourat odpor v ůč i nim

(North, Hargreaves, 2008, s. 142). North a Hargreaves provedli výzkum toho, p ři

jakých p říležitostech se lidé setkávají s hudbou. Respondenti dostávali po dobu 14

dní jednou za den textovou zprávu s upozorn ěním, aby vyplnili dotazník s údaji o

tom, zda v té chvíli slyší n ějakou hudbu, jaká je to hudba, zda ji poslouchají

zám ěrn ě a podobn ě. Výzkumu se zú častnilo 346 respondent ů. Zjistilo se nap říklad,

že v 26,3 % případ ů byli respondenti p ři poslechu hudby sami; nej čast ěji slyšeli

hudbu klasifikovanou jako pop (67,1 %), zatímco například klasickou hudbu pouze

ve 3 % případ ů. Hudbu slyšeli zejména ve čer, p ředevším v čase mezi 22:00 a 22:59.

Celkov ě slyšeli hudbu v 38,6 % případ ů, kdy dostali zprávu. Ve 49,9 % případ ů,

kdy slyšeli hudbu, to bylo mimo domov, 17,9 % případ ů bylo ve ve řejném prostoru,

11,8 % během řízení. Ve 26,4 % případ ů byl poslech hudby hlavní činností, kterou

respondenti d ělali, 11,9 % bylo takových, že lidé poslouchali hudbu doma nebo na

koncert ě. Ve v ětšin ě p řípad ů m ěli lidé k hudb ě, kterou slyšeli, pasivní postoj. Když

měli popsat funkci hudby, nej častěji souhlasili s výrokem „Pomáhala utvá řet

správnou atmosféru“. Lidé také hodnotili funkci r ůzn ě podle toho, s kým zrovna

byli, jaká hudba to byla, kdy ji slyšeli a kde p ři tom byli (North, Hargreaves, 2008,

s. 139).

Podíváme-li se na problém pon ěkud obecn ěji, mohli bychom si představit

nejr ůzn ější funkce, které by mohla hudba ve spole čnosti mít. R ůzné pohledy na tuto

problematiku a její klasifikace přináší nap říklad Poled ňák (1984) nebo Schnierer

(1995). V následujících odstavcích je prezentována jakási quasi-chronologická

posloupnost vývoje či snad stabilizace vnímání spole čenských funkcí, kterou

pochopiteln ě není možné vnímat jako definitivn ě platné dogma, nebo ť jednotlivé

funkce a jejich chápání se v čase prom ěň uje, snaží se nicmén ě p ředest řít možná

poněkud diskutabilní hypotézu, že ekonomická funkce hudby m ůže být „starší“ než

funkce um ělecká (chápaná v dnešním slova smyslu).

Předpokládá se, že hudba, respektive projevy, které bychom mohli dnešní

terminologií ozna čit jako hudební, vznikly mnohem d říve než řeč, ne řkuli jazyky, a

jako taková tedy sloužila k dorozumívání potažmo komunikaci mnohem d říve, nežli

samotná artikulovaná řeč. Povaha sd ělení komunikovaných pomocí hudby se

bezpochyby postupn ě prom ěň ovala. Od základních lidských pocit ů a pot řeb

postoupila hudba k vyjad řování ušlechtilých cit ů, nap říklad lásky k druhé osob ě

nebo k Bohu, hlubokých filozofických myšlenek, ale také vyjád ření protestu proti

civilizaci nebo naopak p říslušnosti k ur čité sociální skupin ě nebo subkultu ře.

Komunika ční funkce je tedy pravd ěpodobn ě nejstarší funkcí hudby (která mohla

nebo m ůže mít též rozm ěr magický či ob řadní, p řípadn ě mobiliza ční, sjednocovací

či výchovný), která je p řítomna až do dnešní doby, t řebaže její význam byl

v pr ůběhu času pon ěkud oslaben či zast řen funkcemi jinými. S komunika čními

funkcemi souvisí také funkce psychologické, jako nap říklad funkce psychicky

stimula ční, pohybov ě stimula ční, harmoniza ční nebo terapeutická.

Vývojov ě druhou nejstarší funkcí v tomto smyslu je funkce zábavní . Tato funkce se

v historii pravd ěpodobn ě nejd říve projevila u hudby tane ční (by ť zde možná spíše

než zábavní p řevažovaly rituální funkce, které m ůžeme považovat za jakýsi

poddruh funkce komunika ční). Zábavní funkci (krom ě jiných) bychom snad mohli

předpokládat nap říklad u zpívané poezie řecké básní řky Sapfó a možná také

12 |

u antického dramatu či komedie (viz Černý, 1995), v každém p řípad ě je z řejmá

u sv ětské st ředov ěké hudby, konkrétn ě u tzv. dvorské lyriky a písní potulných

pěvc ů, které v sob ě sm ěšovaly funkce dnešní mediální zábavy i zpravodajství (Bek,

1993), dále nap říklad v oboru vážné hudby u části barokních, klasicistních a

romantických hudebn ě dramatických útvar ů (opery) a pochopiteln ě u podstatné

části nonartificiální hudby 19., 20. a 21. století.

Ekonomickou funkci můžeme v tomto stru čném p řehledu za řadit jako vývojov ě t řetí

nejstarší funkci hudby. Evoluce hudby do pozice ekonomického produktu našla

jeden ze svých milník ů v souvislosti s genezí m ěšťanské ve řejnosti a fenoménem

koncertu, ke které docházelo zejména v pr ůběhu 17. a 18. století (Bek, 1993: 57).

Hudba se mohla stát produktem ve chvíli, kdy se z řeteln ě odd ělili ti, kte ří dokázali

hudbu provozovat, od těch, kte ří hudbu pouze konzumovali a byli ochotni za tuto

konzumaci zaplatit; tento prvek bychom jist ě našli nap říklad již ve st ředov ěké

tvorb ě potulných muzikant ů, avšak v souvislosti se vznikem m ěšťanského koncertu

můžeme hovo řit o jeho definitivním potvrzení (Heister in Bek, 1993: 67). Další

rozší ření vnímání hudby jako obchodovatelného produktu bylo spojeno

s profesionalizací a obchodním úsp ěchem hudebních institucí (viz nap ř. fenomén

barokní opery), se vznikem prvních technologií záznamu zvuku na konci 19. století

a s obrovským rozvojem jejich digitální varianty na konci století dvacátého.

Paradoxn ě za vývojov ě nejmladší funkci hudby m ůžeme považovat funkci

um ěleckou , jejíž definitivní ustavení v dnešním slova smyslu je spojeno

s příchodem nové generace romantických um ělc ů na p řelomu 18. a 19. století. Tím

pochopiteln ě nemá být řečeno, že v souvislosti s hudbou starších období není

možné uvažovat o jejím um ěleckém rozm ěru, avšak definitivní geneze um ělce jako

člov ěka tvo řícího p ředevším na základ ě niterných pohnutek a snažícího se svou

um ěleckou tvorbou „zm ěnit sv ět“ je spojena práv ě s generací tv ůrc ů období

romantismu. Vnímání hudby jako um ění jde jakoby proti jejímu vnímání

produktovému a navazuje zejména na komunika ční funkce hudby s tím, že se

ur čitým zp ůsobem vymezuje v ůč i hudb ě, která má spíše ambice být zábavou,

přestože tyto dv ě funkce v žádném p řípad ě nelze striktn ě odd ělit. Zárove ň

v souvislosti s funkcí um ěleckou nabývá na významu funkce estetická , která má

vztah ke všem ostatním funkcím a je rozhodující p ři subjektivním p řijetí hudby

recipientem.

Touto quasi-chronologickou posloupností nem ělo být nazna čeno nic jiného než to,

že ob časné diskuse o tom, že ekonomické uchopení hudby je zhoubné pro její

um ěleckou úrove ň, které zaznívají zejména z um ěnov ědných pozic, jsou vlastn ě

liché, nebo ť hudba byla zbožím mnohem d říve, než se stala um ěním.

Pokud se budeme chtít vrátit k pon ěkud prakti čtějšímu pohledu na v ěc, mohli

bychom se ptát, kam vlastn ě vývoj sou časné hudby sm ěř uje (a mohli bychom hovo řit

především o populární hudb ě, nebo ť dnes vznikající vážná hudba má p řes impulsy,

které jí přinesly t řeba sociální sít ě, stále povahu menšinového žánru či tržní niky, viz

Ba čuv čík, 2011d). Touto otázkou se hudební teoretikové zabývají minimáln ě od

doby, kdy se za čalo uvažovat o masové kultu ře a jejím vlivu na hodnoty spole čnosti.

Již v šedesátých letech napsal Adorno, že „masová produkce hudby a dalších

kulturních produkt ů vyústí v homogenizaci um ění. To povede k pasivní konzumaci

Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 13

um ění, které již nebude mít žádný hlubší význam. Um ění by m ělo komunikovat nové

myšlenky, ale tímto zp ůsobem dojde spíše k neustálému opakování myšlenek, které

vůbec lze komunikovat.“ (Adorno, 1998, in Kolb, 2005, s. 32) Opakování týchž

myšlenek sice lze bezpochyby v masové či populární kultu ře pozorovat (což se

netýká jen hudby), bylo by ale asi p říliš zaslepené tvrdit, že d říve k němu

nedocházelo. Naopak vývoj v prost ředí populární hudby v posledních desetiletích

ukazuje, že i zde stále vznikají nová avantgardní hnutí, která se staví do opozice v ůč i

převládající masové produkci a pokouší se o komunikaci nových myšlenek, nebo

alespo ň nových pohled ů na sv ět. Je nicmén ě pravda, že z každé takové avantgardy se

po ur čité dob ě stane masová záležitost (jak se to stalo rock’n’rollu, metalu, punku,

hip-hopu nebo technu) a její prost ředky se rozpustí v prost ředí st ředního proudu,

který na druhou stranu ur čitým zp ůsobem obohatí. Z hlediska komunika čních funkcí

hudby je možné říci, že „nové myšlenky“ jsou v zárode čné fázi avantgardního hnutí

vyhrazeny jen úzké skupin ě lidí a ve chvíli, kdy se rozm ělní hudba, rozm ělní se i ony,

což konvenuje s obecným vývojem um ění, které také v minulosti často komunikovalo

své myšlenky spíše jen úzké skupin ě osob s ur čitým spole čenským statutem. Jist ě

tedy není nutné bezvýhradn ě přijímat skeptický pohled, který hlásá, že vše tady již

bylo, nová hudba nep řináší nic nového a jen rozm ělňuje existující principy, které

artikuluje čím dál tím triviáln ějším zp ůsobem (by ť i tuto p ředstavu by jist ě mnohé

důkazy podpo řily).

1.4 Psychologické aspekty recepce hudby

Rozhodovací proces, ve kterém se člov ěk rozhoduje o nákupu a konzumaci ur čitého

hudebního produktu, souvisí s psychickými stavy, které v něm hudba vyvolává

nebo s nimiž si hudbu spojuje. Z tohoto pohledu je možno rozlišit proces recepce

(smyslové p řijetí), percepce (zpracování smyslov ě p řijaté informace mozkem) a

apercepce (následné rozvažování, vyhodnocování, hledání souvislostí mezi

informacemi atd.) hudby (Poled ňák, 1984, 1995), stejn ě jako ur čité předpoklady

vnímání a přijímání hudby, které souvisejí p ředevším s problematikou hudebního

učení a vzd ělávání.

Hudba má moc vyvolávat p říjemné a nep říjemné psychické reakce pohybující se

v dimenzích vzrušení (aktivace ) – uklidn ění a nabývající r ůzných pocitových poloh

(radost, veselí, strach, úzkost a další; Poled ňák, 2006). Tyto emoce souvisejí jak

s procesem tvorby, nebo ť velká část hudby vzniká ve stavu ur čitého emocionálního

pohnutí, tak s procesem poslechu. Je nicmén ě otázkou, v jakém jsou emoce do

hudby vložené a z hudby získané ( či hudbou zprost ředkované) vzájemném vztahu.

O jeho vysv ětlení se v minulosti pokoušela afektová teorie , mezi jejíž domény pat ří

nap říklad výklad vztah ů tonality (dur – moll), tónových postup ů (celý tón – půltón)

nebo barev jednotlivých nástroj ů k emocím, které p ři jejich poslechu poslucha č

poci ťuje a jejíž po čátky m ůžeme hledat v dílech staro řeckých filozof ů a vrchol v 17.

a 18. století v teorii a praxi tzv. rétorických figur (Poled ňák, 1984, s. 16). Hudbu

můžeme chápat jako svého druhu komunika ční proces mezi tv ůrcem (interpretem) a

poslucha čem, možnost p řenosu ur čité (emocionální) informace nicmén ě závisí na

zp ůsobu jejího kódování , který ji v některých p řípadech m ůže i zcela znemožnit. |

Můžeme říct, že to, jakým zp ůsobem bude poslucha č reagovat na hudbu, ur čují t ři

faktory. Prvním z nich je sama hudba a její vlastnosti (žánr, styl, hudební

charakteristiky jako tempo, dynamika a jiné, zp ůsob provedení – živ ě, ze záznamu

ad.), situace a kontext (spole čenské a kulturní prost ředí, okolností aktivity –

soust řed ěný nebo kulisový poslech, místo poslechu – doma, v práci, v dopravních

prost ředcích, na koncert ě), a kone čně sám poslucha č (pohlaví, v ěk, hudební

vzd ělání, znalosti a zkušenosti, hudební vkusové a spole čenské identifikace). Tento

vztah mezi reakcí, hudbou, prost ředím a poslucha čem, čty řmi entitami, které se

vzájemn ě ovliv ňují, je nazýván recipro ční model hudební odezvy (reciprocal

feedback model of musical response, Hargreaves, Miell a MacDonald, 2005).

Reakce na hudbu m ůže být v zásad ě fyziologická (míra aktivace, aktivní a pasivní

poslech a vnímání), kognitivní (poznávací – pozornost, pam ěť , hodnocení) a

pocitová (líbí/nelíbí, emoce, nálada; viz též North, Hargreaves, 2008, s. 123).

Za jeden z důkaz ů p řítomnosti emocí v hudb ě m ůžeme považovat to, že hudba, podobn ě jako emoce, v některých p řípadech vytvá ří p ředpoklad typických reakcí.

Nap říklad strach typicky vyvolává to, že člov ěk zav ře o či, aby se vyhnul jeho

příčin ě. Podobn ě hudba vyvolává typické reakce, což lze pozorovat ve fyzických projevech lidí na rockových koncertech (North, Hargreaves, 2008, s. 127). Bylo by ovšem asi otázkou, nakolik jde o reakci na hudbu a nakolik o nau čené zp ůsoby spole čenského chování. Sloboda a Juslin (2001) vymezili tři typické zp ůsoby kategorizace emocí. První je kategorický p řístup , kdy se p ředpokládá existence základních, od sebe izolovaných emocí (radost, smutek, zlost, strach ad.), p řičemž složit ější emoce vznikají jejich kombinací. Prototypický p řístup po čítá s hierarchickým uspo řádáním emocí, p řičemž na nejvyšší úrovni m ůže být nap říklad

to, zda je emoce pozitivní nebo negativní, níže mohou být základní prototypické

emoce (nap ř. láska), ješt ě níže díl čí emoce, které jsou jejich projevy (obdiv, starost,

soucit). Dimenzionální p řístup třídí emoce do ur čitých protiklad ů podle n ěkolika

dimenzí. Z řejm ě nejznám ějším modelem v rámci dimenzionálního p řístupu je tzv.

kruhový model (circumplex model), který po čítá s dv ěma dimenzemi – aktiva ční x

neaktiva ční a p říjemný x nep říjemný. North a Hargreaves experimentáln ě dokázali,

že hudba, která je hodnocena jako aktivující a p říjemná je zárove ň hodnocena jako

vzrušující, hudba vnímaná jako aktivující a nep říjemná zárove ň jako agresivní,

hudba vnímaná jako neaktivující a nep říjemná jako nudná a hudba vnímaná jako

neaktivující a p říjemná jako uklid ňující (North, Hargreaves, 2008, s. 127, 128).

Příjemný

Aktiva ční

Vzrušující Uklid ňující

Neaktiva ční

Agresivní Nudná

Nep říjemný

Schéma 1 – Kruhový model v hudb ě (Zdroj: North, Hargreaves, 2008, s. 128)

Emoce, které tv ůrce vkládá do díla, mohou být vyjád řeny čist ě hudebními

prost ředky (volbou ur čité kombinace tonality, tempa, faktury jednotlivých hlas ů,

barvy nástroj ů), nebo jejich kombinací s prost ředky nehudebními (program Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 15 vyjád řený nap říklad názvem skladby, textem vokální melodie apod.). Recipient hudby bu ď m ůže rozpoznat emoce, které autor zamýšlel do své skladby vložit (k čemuž mohou zmín ěné prost ředky nehudební povahy p řisp ět), nebo mohou hudební prost ředky iniciovat či stimulovat emoce jiné, které souvisejí s jeho subjektivním rozpoložením nebo zkušeností. Hudební teoretikové se již od starov ěku pokoušeli vymezit, jak by m ěla vypadat hudba, která p ůsobí na ur čité složky temperamentu, nebo vyvolává ur čité emoce (viz nap ř. Walker, 1995). V moderní dob ě se tyto úvahy znovu vyno řily v aplikované podob ě v souvislosti s možností využití hudby v marketingové komunikaci. V některých u čebnicích je dokonce možné najít ur čité vymezení hudebních prvk ů, které jsou spojeny s konkrétními emocionálními stavy (ukázka v Tabulce 1). T řebaže jde v tomto p řípad ě o velké zjednodušení celého problému (navíc pon ěkud nep řesné), je na druhou stranu možné usuzovat, že podobným zp ůsobem vnímá problematiku emocí jak v ětšina tv ůrc ů hudby, tak i velká část jejích poslucha čů . Je ovšem p řinejmenším velmi diskutabilní, nakolik je oprávn ěná Tellisova (2000) domn ěnka, že takové vzorce mohou být univerzální a platit ve všech kulturách (t řebaže on sám p řipouští jistou opatrnost p ři aplikaci na jiné kultury, než na ty, v jejichž prost ředí byly formulovány, tzn. západoevropské).

Hudební prvek Stupnice Tempo Výška tón ů Rytmus Harmonie Dynamika

Emocionální výraz

Vážný durová pomalé nízká pevný konsonantní st řední

Smutný mollová pomalé nízká pevný disonantní jemná

Sentiment mollová pomalé st řední plynulý konsonantní jemná

Klidný durová pomalé st řední plynulý konsonantní jemná

Humorný durová rychlé vysoká plynulý konsonantní st řední

Šťastný durová rychlé vysoká plynulý konsonantní st řední

Vzrušený durová rychlé st řední nestejnom ěrný disonantní hlasitá

Majestátní durová st řední st řední pevný disonantní hlasitá

Ustrašený mollová pomalé nízká stejnom ěrný disonantní různá Tabulka 1 – Emoce vzbuzované hudebními prvky (Zdroj: Tellis, 2000, s. 236) Dva možné pohledy na to, zda (a jak) m ůže hudba vyvolat emoce, prezentuje hudební emocionalismus a hudební kognitivismus . Hudební emocionalisté soudí, že „emoce obsažené v hudb ě vyvolávají u poslucha če zcela autentický a plnohodnotný emocionální prožitek,“ zatímco kognitivisté zastávají názor, že „spojení hudebního prožitku a emocí je dáno tím, že máme zvyk popisovat hudbu pomocí emocionálních kategorií. Když v hudb ě identifikujeme smutek, neznamená to tedy, že zárove ň tento smutek také prožíváme“ (Kivy in Fran ěk, 2004). Pokud poslucha č hovo ří o emocích, nepopisuje své prožitky, ale pouze emoce, o nichž soudí, že je daná hudba vyvolává. Tuto otázku zcela nevy řešily ani výzkumy, které potvrdily existenci fyziologických reakcí (kožní odpor, rychlost dechu, krevní tlak) na hudební podn ěty, které hudební kognitivisté vykládají tak, že „poslucha č má obecnou p ředstavu o emocionálním p ůsobení hudby a očekává, že sám bude tímto zp ůsobem na hudbu reagovat. Proto již p ři prvních tónech hudby poslucha čovo očekávání spouští ur čitou emocionální reakci doprovázenou p říslušnými fyziologickými zm ěnami, které jsou pak zachyceny p řístroji“ (Meyer in Fran ěk, 2004). | Ur čité emoce se do své hudby pokoušejí vložit jak autoři hudby vážné,

2

tak i auto ři

(interpreti) hudby populární. Rozdíl mezi artificiální a nonartificiální hudbou je

nicmén ě zpravidla v tom, že auto ři vážné hudby se mnohem čast ěji snaží do své

hudby vložit emoce „vyšších“ řádů (vztahující se nap říklad ke spole čenským

zájm ům) nebo zpracovávají subjektivní emoce s větším morálním či filozofickým

nadhledem ( či uplatn ěnou katarzí), zatímco auto ři/interpreti populární hudby pracují

spíše se subjektivními emocemi (láska, devalvovaná ovšem často spíše na úrove ň

sexuality, je pravd ěpodobn ě nej čast ějším nám ětem tzv. hitové produkce), které

navíc mnohdy vyjad řují zna čně explicitn ě pomocí svého textu.

Možná trochu paradoxn ě dokáže často v ětší emoce vyvolávat ve svých

poslucha čích populární hudba (ovšem spíše n ěkteré její projevy) než hudba vážná.

U vážné hudby zpravidla poslucha č ví, jaké emoce jsou v ní obsaženy, m ůže se

s nimi dokonce i identifikovat, ale protože je zvyklý poslouchat více analyticky,

emocionálního prožitku se nedobere (což pochopitelně neplatí o všech

poslucha čích, ale zejména o těch pou čených).

3

Pokud jde o „p řenos“ emocí

od autora k poslucha či, hraje zde navíc roli osoba interpreta, který m ůže p ůvodní

emocionální sd ělení posílit, ale také otupit, zvlášt ě pokud hovo říme o interpretovi

kolektivním (tedy v ětším hudebním ansámblu).

4

Není sice jist ě možné tvrdit, že emoce vyvolává v myslích posluchačů veškerá

produkce populární hudby, avšak nelze pop řít, že existují celé segmenty hudebního

pr ůmyslu, které pomocí emocí velmi úsp ěšn ě „prodávají“ své produkty. Roli zde

hraje identifikace poslucha če s interpretem, p říslušnost ke stejné subkultu ře, ale i

využití konkrétních postup ů či typ ů produkce (viz nap ř. fenomén „rockové balady“)

nebo principu sout ěže, ve které mohou diváci svým hlasováním rozhodovat

o „osudu“ svého oblíbeného interpreta (a která alespo ň v prvních ro čnících sout ěží

typu Superstar či XFactor, které se u nás konaly, vyvolala okolo n ěkterých jmen až

hysterické reakce, zejména u některých v ěkových skupin televizních divák ů).

2

Bylo nutné z hlediska možnosti p řenosu emocí diferencovat mezi hudbou programní, která m ůže příslušné emoce svým programem p římo „definovat“ a absolutní, jejíž auto ři často jakékoliv vlastní snahy o interpretaci svého díla (tedy i v něm „zakódovaných“ emocí) odmítají. Protože p řevážná část populární hudby je v tomto smyslu „programní“, bylo by smyslupln ější srovnávat také na stran ě vážné hudby p ředevším její programní část. 3

Záleží totiž na tom, jestli má apercepce hudby v případ ě konkrétního poslucha če podobu pozorovacího nebo vžívacího p řístupu k hudb ě (Zich, 1965). Pozorovací p řístup znamená především analytický poslech, v jehož rámci se poslucha č m ůže snažit dekódovat významy a emoce, které autor do svého díla vložil a m ůže dokonce hledat souvislosti mezi hudbou a mimohudební realitou. Naproti tomu vžívací p řístup znamená „nechat se unášet hudbou“, vžít se do ní samotné nebo do osoby interpreta, což m ůže vyústit nap říklad ve spontánní tanec. Také zde může docházet k přenesení význam ů či emocí zakódovaných v hudb ě nebo nalezení mimohudebních souvislostí, d ěje se tak však spíše intuitivn ě. 4

Zajímavá je v této souvislosti také zkušenost folkrockové skupiny Čechomor, která nahrála své písn ě v aranžmá rozší řeném o symfonický orchestr. Členové skupiny v jednom rozhovoru potvrdili pocit svých fanoušk ů, že p ři spole čném hraní s orchestrem se pon ěkud vytratila energie a tím i emocionální p ůsobivost písní známá z původního aranžmá, což si oni sami vysv ětlovali „rozm ěln ěním“ náboje mezi p říliš mnoho lidí na pódiu.

Radim Bačuvčík: Hudba v televizní reklamě | 17

Je také otázkou, nakolik m ůže hudba p řim ět člov ěka k ur čitému chování. Diskutuje

se nap říklad o tom, zda hudba, která je projevem p říslušnosti k některým extrémním

myšlenkovým hnutím (neofašismus), p řispívá k násilnému chování jejich

sympatizant ů – návšt ěvník ů koncert ů. T řebaže je z řejmé, že potenciál násilí vyplývá

již z podstaty osobnosti sympatizant ů s těmito myšlenkami a je podporován spíše

jinými jevy, jako je konzumace alkoholu a efekt davového chování, dá se soudit, že

rytmicky odsekávaná hudba, která m ůže evokovat nap říklad zvuk st řelných zbraní,

spojená s forzírovaným zp ěvem text ů s podobnou tématikou m ůže také k tomuto

chování p řispívat.

Pom ěrn ě velká pozornost je v poslední dob ě v ěnována možnostem ovlivn ění

nákupního chování lidí pomocí hudby. Nap říklad Tellis (2000, s. 236) uvádí

výsledky studie R. E. Millimana, podle které „pomalá hudba (...) zvyšuje

pr ůměrnou dobu strávenou v restauraci na 56 minut, zatímco hraje-li se rychlá

hudba, činí tento čas pouze 45 minut. Zákazníci utratí p ři pomalé hudb ě o 36 % více

za nápoje než p ři rychlé hudb ě (30 dolar ů oproti 22 dolar ům)... Protože

konzumované množství jídla je omezeno fyzickými p ředpoklady a etiketou, utratí

zákazníci více za pití.“ Nenabízí však odpov ěď na otázku, zda je vliv hudby na lidi

instinktivní nebo získaný u čením, p řičemž v zásad ě nevylu čuje žádnou z těchto

možností.

5

Vztah člov ěka a hudby v kone čném d ůsledku vždy souvisí se vkusem jakožto

kategorií sociologickosychologicko-estetickou. Vkus je ur čitý systém preferencí

uplat ňovaný v různých oblastech lidského života v četn ě hudby a um ění (Poled ňák,

1984, s. 408), který je sice do zna čné míry subjektivní, avšak zárove ň je

determinován kulturním prost ředím a vlivem referen čních skupin. Vliv referen čních

skupin se m ůže projevovat na úrovni autentické (členství či p říslušnost) a aspira ční

(jedinec má zájem stát se členem skupiny), p řičemž v obou p řípadech souvisí

s mírou identifikace jedince se vkusem sociální skupiny, avšak také s hudebním

vzd ěláním a vlivem školského systému i rodiny.

Hudební vzd ělávání formuje jak aktivní hudebnost (schopnost hrát na hudební

nástroj či tvo řit hudbu; ve sv ětle sou časných technologických možností již hudební

vzd ělání pochopiteln ě není tím hlavním, co člov ěku umož ňuje tvo řit hudbu), tak i

schopnost (pou čeného) poslechu hudby. Poslucha čská výchova a vzd ělávání ovšem

probíhá i jiným formami, p ředevším samotným poslechem a jeho konfrontací

s informacemi o slyšené hudb ě (odborná literatura, recenze), velkou roli v ní má

rodina, nebo ť se dá p ředpokládat, že rodi če, kte ří mají sami zájem o hudbu, dokáží

něco z něj p ředat také svým d ětem, by ť je možné si p ředstavit také situace, kdy

5

Možnost cílené práce s hudbou p ři nákupním chování v podstat ě problematizují Fran ěk (2005)

nebo North a Hargreaves (2008), kte ří srovnávají výsledky r ůzných výzkum ů na téma využití

hudby v supermarketech a konstatují, že se nedají jednozna čně prokázat souvislosti mezi

vlastnostmi hudby (rychlá, pomalá, hlasitá, tichá) a chováním zákazník ů, pon ěvadž vždy spíše

záleží na tom, jak spolup ůsobí prost ředí obchodu, nabídka zboží a zvolená hudba, která navíc na

různé nakupující m ůže p ůsobit r ůzným zp ůsobem. Ani v praxi nelze jednozna čně pozorovat, že by

se supermarkety zam ěř ovaly na jeden typ hudby (v literatu ře se nap říklad hovo ří o tom, že pomalá

hudba zp ůsobuje pomalejší ch ůzi supermarketem a p řispívá tak k tomu, že má zákazník více času

„všimnout si“ a



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist