načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Hudba a my -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015 – Radim Bačuvčík

Hudba a my -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015

Elektronická kniha: Hudba a my
Autor: Radim Bačuvčík
Podnázev: Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015

– Tato monografie nabízí obraz vztahu lidí k hudbě, který je načrtnut pomocí kombinace závěrů kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum nabídl pohled na otázku, proč lidé poslouchají hudbu, jaké motivace je k tomu vedou ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2016
Počet stran: 308
Rozměr: 21 cm
Vydání: 1. vydání
Skupina třídění: Sociologie kultury. Kulturní život
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0084-2
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Tato monografie nabízí obraz vztahu lidí k hudbě, který je načrtnut pomocí kombinace závěrů kvalitativního a kvantitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum nabídl pohled na otázku, proč lidé poslouchají hudbu, jaké motivace je k tomu vedou a jaké pocity jim to dodává. Výzkum odhalil určité strategie, které lidé používají, když chtějí pomocí hudby podpořit, doplnit nebo udržet dobou náladu, nebo když chtějí kompenzovat či vyřešit náladu špatnou. Kvantitativní výzkum měl dvě části. První z nich byla zaměřena na zodpovězení otázky, jaký má česká veřejnost postoj ke koncertně provozované hudbě. Druhá část výzkumu byla zaměřena na identifikaci publika jednotlivých hudebních stylů a analýzu a deskripci jejich nákupního chování ve vztahu k vybraným hmotným produktům a službám, stejně jako jejich postoje k určitým společenským tématům.

(nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015)
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Radim Bačuvčík - další tituly autora:
Marketing kultury -- Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost Marketing kultury
 (e-book)
Tradiční a nové v marketingové komunikaci Tradiční a nové v marketingové komunikaci
 (e-book)
Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci
 (e-book)
Sociální marketingové kampaně v Česku II. -- Bezpečnost a prevence zranění Sociální marketingové kampaně v Česku II.
 (e-book)
Smích v televizní reklamě Smích v televizní reklamě
 (e-book)
Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci Kreativita a efektivita v marketingové komunikaci
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Hudba a my 

Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2015

Radim Bačuvčík 

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016 


2 |   

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR 

Bačuvčík, Radim

Hudba a my : Nákupní chování na trzích kulturních

produktů 2015 / Radim Bačuvčík. – 1. vydání. – Zlín :

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016. – 308 stran

Anglické resumé

ISBN 978-80-87500-84-2

78 * 78.03 * 78.01 * 78.04/.06 * 316.7:658.8 * 366.1 *

(437.3)

- 2015

- hudba

- hudební styly

- poslech hudby – Česko

- hudba a společnost – Česko

- marketing kultury – Česko

- spotřebitelské chování – Česko – 2011-2020

- monografie

316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

PhDr. Daniela Kollárová, PhD.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., 2016

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2016

ISBN 978-80-87500-84-2


Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 3 

OBSAH 

ÚVOD .................................................................................................................... 7

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA ................................................................. 8

1 VZTAH LIDÍ K HUDBĚ.................................................................................. 9

1.1 Definice hudby ............................................................................................ 9

1.2 Typologie hudby ....................................................................................... 10

1.3 Společenské funkce hudby ....................................................................... 11

1.4 Společenské postavení hudby .................................................................. 12

1.5 Hudba jako ekonomický produkt a zboží .............................................. 14

1.6 Segmentace ve vztahu k hudbě ................................................................ 17

1.6.1 Segmentace podle demografických kritérií ......................................... 18

1.6.2 Segmentace podle způsobu užívání produktu ..................................... 19

1.7 Typologie posluchačů hudby ................................................................... 21

1.8 Vlivy na nákupní chování na trzích s hudbou ....................................... 23

2 SOUVISLOST HUDBY S NÁLADOU : KVALITATIVNÍ VÝZKUM .... 24

2.1 Cíl výzkumu .............................................................................................. 24

2.2 Metoda realizace výzkumu ...................................................................... 24

2.3 Charakteristika výběrového souboru ..................................................... 25

2.4 Způsob vyhodnocení výzkumu ................................................................ 26

3 VÝBĚR HUDBY PŘI DOBRÉ A ŠPATNÉ NÁLADĚ ............................... 27

3.1 Hudba při dobré náladě ........................................................................... 27

3.1.1 Bez hudby ............................................................................................ 27

3.1.2 Nezáleží na náladě ............................................................................... 29

3.1.3 Dobrá nálada ........................................................................................ 30

3.1.4 Oblíbená hudba .................................................................................... 30

3.1.5 Vlastnosti hudby .................................................................................. 31

3.1.6 Autor, interpret .................................................................................... 33

3.1.7 Skladba, album, koncert ...................................................................... 35

3.1.8 Hudební styl ......................................................................................... 36

3.1.9 Hudba souvisí s emocemi .................................................................... 37

3.1.10 Hudba zní pořád ................................................................................. 38

3.1.11 Vlastní aktivita ................................................................................... 39

3.1.12 Záleží na situaci ................................................................................. 40

3.1.13 Co často neposlouchám ..................................................................... 41

3.1.14 Souvislost se vzpomínkami ............................................................... 42

3.1.15 Duchovní rozměr ............................................................................... 43

3.1.16 Rekvizity ............................................................................................ 44  |    3.2 Hudba při špatné náladě ......................................................................... 44

3.2.1 Bez hudby ............................................................................................ 45

3.2.2 Hudba odpovídající náladě .................................................................. 46

3.2.3 Poddat se tomu .................................................................................... 48

3.2.4 Hudba s příběhem ................................................................................ 49

3.2.5 Překrýt náladu ...................................................................................... 50

3.2.6 Vybít se ................................................................................................ 51

3.2.7 Zklidnit se ............................................................................................ 53

3.2.8 Získat energii ....................................................................................... 54

3.2.9 Odrazit se ode dna ............................................................................... 54

3.2.10 Záleží na situaci ................................................................................. 55

3.2.11 Nezáleží na náladě ............................................................................. 56

3.2.12 Hudba jako kulisa .............................................................................. 57

3.2.13 Autor, interpret .................................................................................. 58

3.2.14 Skladba, album, koncert .................................................................... 59

3.2.15 Hudební styl ....................................................................................... 59

3.2.16 Duchovní rozměr ............................................................................... 61

3.2.17 Vlastní aktivita ................................................................................... 61

4 POSTOJ OBYVATEL ČESKÉ REPUBLIKY KE KONCERTNÍ HUDBĚ

: KVANTITATIVNÍ VÝZKUM ....................................................................... 63

4.1 Cíl výzkumu .............................................................................................. 63

4.2 Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení .................................... 63

4.3 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a vzdělání ............................................................................................................ 64

4.4 Další charakteristiky výběrového souboru ............................................ 66

4.5 Způsob vyhodnocení výzkumu ............................................................... 68

5 VZTAH LIDÍ K HUDBĚ A JEJÍMU POSLECHU .................................... 69

5.1 Spontánní atraktivita návštěvy koncertu ............................................... 69

5.2 Preferované hudební styly ....................................................................... 78

5.3 Druh navštívené hudební akce ................................................................ 80

5.4 Doprovod při návštěvě koncertu............................................................. 84

5.5 Iniciátoři návštěv koncertů ...................................................................... 89

5.6 Asociace spojované s oblíbenou hudbou ................................................ 93

5.7 Asociace spojované s vážnou hudbou ................................................... 105

5.8 Návštěvy koncertů v dětství ................................................................... 116

5.9 Sdílení zájmu o hudbu se známými a přáteli ....................................... 121

5.10 Návštěva koncertů ................................................................................ 127


Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 5  6 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ OBYVATEL ČESKÉ REPUBLIKY VE VZTAHU K HUDBĚ : KVANTITATIVNÍ VÝZKUM .................................................. 135

6.1 Cíl výzkumu ............................................................................................ 135

6.2 Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení .................................. 136

6.3 Složení základního a výběrového souboru podle pohlaví, věku a

vzdělání .......................................................................................................... 137

6.4 Další charakteristiky výběrového souboru .......................................... 139

6.5 Sledované položky .................................................................................. 140

6.6 Způsob vyhodnocení výzkumu .............................................................. 145

6.7 Celkové výsledky .................................................................................... 145

7 PREFERENCE JEDNOTLIVÝCH HUDEBNÍCH STYLŮ .................... 150

8 HUDEBNÍ STYLY A JEJICH CÍLOVÉ SKUPINY ................................. 167

8.1 Pop ........................................................................................................... 168

8.2 Rock ......................................................................................................... 170

8.3 Lidová, folklórní hudba ......................................................................... 172

8.4 Rock 60. let (oldies) ................................................................................ 174

8.5 Disco 80. let .............................................................................................. 176

8.6 Country, bluegrass ................................................................................. 178

8.7 Muzikál .................................................................................................... 180

8.8 Filmová hudba (soundtrack) ................................................................. 182

8.9 Dechovka ................................................................................................. 184

8.10 Folk ........................................................................................................ 186

8.11 Rock’n’roll ............................................................................................ 188

8.12 Hard rock .............................................................................................. 190

8.13 Hip-hop .................................................................................................. 192

8.14 Elektronika (taneční hudba) ................................................................ 194

8.15 Heavy metal ........................................................................................... 196

8.16 Tradiční jazz ......................................................................................... 198

8.17 R&B ....................................................................................................... 200

8.18 Symfonická vážná hudba ..................................................................... 202

8.19 Klavírní (vážná) hudba ........................................................................ 204

8.20 Rap ......................................................................................................... 206

8.21 Blues ....................................................................................................... 208

8.22 World music .......................................................................................... 210

8.23 Punk ....................................................................................................... 212

8.24 Opera ..................................................................................................... 214

8.25 Reggae .................................................................................................... 216

8.26 Moderní jazz ......................................................................................... 218

8.27 Swing, dixieland .................................................................................... 220

8.28 Komorní vážná hudba .......................................................................... 222

8.29 Alternativa, indies ................................................................................ 224

8.30 Latina ..................................................................................................... 226

8.31 Ska .......................................................................................................... 228  |   

8.32 Opereta .................................................................................................. 230

8.33 Sborová hudba ...................................................................................... 232

8.34 Thrash (black, death) metal ................................................................ 234

8.35 Hardcore ............................................................................................... 236

8.36 Etnická hudba ....................................................................................... 238

8.37 Funk ....................................................................................................... 240

8.38 Stará hudba (gotika, renesance) ......................................................... 242

8.39 Soudobá vážná hudba .......................................................................... 244

8.40 Grunge ................................................................................................... 246

8.41 Ambient ................................................................................................. 248

8.42 Noise ....................................................................................................... 250

8.43 Emo ........................................................................................................ 252

8.44 Srovnání profilů příznivců jednotlivých stylů ................................... 254

9 POSLUCHAČSKÁ TYPOLOGIE .............................................................. 259

9.1 Klastr č. 1 – Progresivní a netradiční ................................................... 260

9.1 Klastr č. 2 – Tvrdá a nezávislá .............................................................. 263

9.1 Klastr č. 3 – Trendová a důrazná ......................................................... 266

9.1 Klastr č. 4 – Populární a prověřená ..................................................... 268

9.1 Klastr č. 5 – Jazzová a bluesová ............................................................ 270

9.1 Klastr č. 6 – Lidová a tradiční ............................................................... 272

9.1 Klastr č. 7 – Klasická a společenská ..................................................... 274

ZÁVĚR .............................................................................................................. 277

ABSTRAKT A KLÍČOVÁ SLOVA ............................................................... 281

ABSTRACT AND KEY WORDS .................................................................. 282

BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM ..................................................................... 283

SEZNAM ZKRATEK ..................................................................................... 286

SEZNAM TABULEK A SCHÉMAT ............................................................. 288

REJSTŘÍK ........................................................................................................ 294

PŘÍLOHY ......................................................................................................... 299

Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 7 

ÚVOD  

Hudba je bezpochyby fenoménem, který ovlivňuje životy většiny lidí kdekoliv na

světě. Hudba může člověka zasahovat v různých rovinách, může pro něj nést

různé významy, může se dotýkat různých sfér jeho soukromého, společenského i

pracovního života a může na něj také různým způsobem psychicky působit. Je

zřejmé, že o hudbě v tomto smyslu můžeme uvažovat minimálně ve dvou

dimenzích. První z nich je rovina umělecká, kulturní, estetická, etická a snad i

filozofická. Druhá rovina je obchodně-ekonomicko-marketingová, neboť je

zřejmé, že jakkoliv je hudba uměleckým statkem a výsledkem práce

inspirovaného lidského ducha, je také ekonomickým produktem, který je

umisťován na nejrůznější trhy, kde se také setkává (či nesetkává) s patřičnou poptávkou. V této monografii si budeme všímat toho, jak a proč lidé hudbu poslouchají a nakupují a co si s ní spojují. Výzkum vztahu lidí k hudbě má v prostředí české i světové hudební vědy dlouhou tradici. Jedná se ovšem povětšinou o výzkum z pozic estetických, případně hudebně sociologických, kdy předmětem zkoumání je vztah k jednotlivým hudebním typům, druhům či žánrům u jednotlivých částí

společnosti a primárně souvisí s pojmem vkusu. Menší tradici má výzkum

vedený z pohledu výzkumu trhu, tedy výzkum, jehož cílem by bylo zjistit, jak,

proč, za jakých podmínek, s jakými přitahujícími a odrazujícími vlivy lidé

poslouchají a také nakupují hudbu. Je zřejmé, že tyto pohledy nemusí být

v rozporu, naopak výsledky výzkumů prvního typu mohou být velmi dobře

využitelné také pro obchodní účely.

Z novějších českých akademických výzkumů je možné v této souvislosti

připomenout zejména knihu Mikuláše Beka Konzervatoř Evropy? K sociologii

české hudebnosti z roku 2003, která vychází z vlastního reprezentativního

průzkumu autora z roku 2001 a zkoumá vztah obyvatel České republiky

k jednotlivým hudebním druhům a žánrům (Bek, 2003). V Bekově knize jsou

shrnuty také výsledky dalších muzikologických výzkumů od třicátých let do

konce 20. století a naznačen případný vývoj v hudebních preferencích české

populace. Z tohoto výzkumu částečně vycházel vlastní výzkum, publikovaný

v monografii Jak posloucháme hudbu? (Bačuvčík, 2010). Na něj pak navazují i

tři výzkumy, jejichž závěry jsou komentovány v této monografii.  |   

METODOLOGICKÁ POZNÁMKA  

V této monografii jsou komentovány závěry tří výzkumů na téma vztahu

obyvatel České republiky k hudbě. První z nich byl kvalitativní výzkum, jehož

cílem bylo postihnout souvislost poslechu hudby s náladou člověka. Metodologie

výzkumu je podrobně popsána v kapitole 2. Druhý výzkum byl kvantitativní a

zjišťoval postoje k návštěvě koncertní produkce. Metodologie je popsána

v kapitole 4. Třetí výzkum byl opět kvantitativní a byl pojat poněkud šířeji: jeho

cílem bylo studovat souvislosti mezi preferencemi na trzích zboží a služeb,

preferovanými společenskými tématy a druhy hudby. Část závěrů, která se týkala

preferencí na trzích zboží a služeb a společenských témat, byla prezentována

v monografii Spotřebitelské chování (Bačuvčík, 2016). Zde je prezentována část

týkající se postojů k hudbě, samozřejmě též ve vztahu k ostatním zkoumaným entitám. Metodologie tohoto výzkumu je popsána v kapitole 6. Výzkumná data byla v jednotlivých kapitolách konfrontována s výsledky dalších výzkumů autora, zejména výzkumu nákupního chování na trzích kulturních produktů (Bačuvčík, 2009), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k hudbě (Bačuvčík, 2010), výzkumu způsobů trávení volného času (Bačuvčík, 2011), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k divadlu a filmu (Bačuvčík, 2012a), výzkumu

vztahu obyvatel České republiky k muzeím a galeriím (Bačuvčík, 2013),

výzkumu nákupního chování na trzích volnočasových aktivit kulturní povahy

(Bačuvčík, 2014), výzkumu postoje obyvatel České republiky ke knihám a čtení

(Bačuvčík, 2015), případně s dalšími údaji prezentovanými v odborné literatuře

uvedené v soupisu zdrojů na konci této monografie.

Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 9 

1 VZTAH LIDÍ K HUDBĚ  

Hudba je prvek světa umění, tedy něco, co souvisí s uměleckým nadáním či

inspirací tvůrce a co tedy může nést určitá „vyšší“ poselství související s tvůrčím

duchem umělce a transcendentnem, které jej obklopuje a inspiruje. Hudba ale

také souvisí s běžným, každodenním životem člověka, je součástí jeho denních

rituálů (např. zpívání si po probuzení), prostředí, v němž se pohybuje („kulisový“

poslech hudby v zaměstnání) i trávení jeho volného času či zábavy (domácí

poslech nahrávek nebo návštěva koncertů). V souvislosti s tím se hudba stává

také obchodním artiklem, který v některých případech může být pro své tvůrce

zdrojem nemalého finančního profitu.

1.1 DEFINICE HUDBY 

Rozmanitost jejích podob vedla k mnoha pokusům vymezit či definovat, co je a

co případně není hudba. Většina z těchto definic hledá univerzální

charakteristiky, které má každý jev, který lze za hudbu považovat. Tím mají být

také dány hranice toho, co již za hudbu považovat nelze. Tyto definice si všímají

buď hudebního materiálu (typicky tónovost a metrorytmická organizovanost),

nebo „lidského“ či společenského rozměru fungování hudby, včetně toho, že

hudba je ekonomickým fenoménem.

V českém muzikologickém prostředí si velký ohlas získala definice Jaroslava

Volka, která předpokládá dvě konotace, které by jev, který chceme považovat za

hudbu, měl nést. Jde o tónovost a melodickou a rytmickou strukturovanost (Volek

in Poledňák, Fukač, 1995). Tyto konotace mohou být přítomny i latentně,

respektive mohou být uvědomovány pouze subjektivně. Za tónovost a

strukturovanost lze považovat také absenci tónovosti a strukturovanosti, pokud

jsou takto vnímány. Takovou úvahou se ovšem již dostáváme na hranice

poněkud postmoderního názoru, že hudbou může být vše, co je byť jeden člověk

ochoten za hudbu považovat, tedy i zvuky, které nebyly původně zamýšleny jako

hudba (ostatně mnohé nehudební zvuky jsou jako hudba také používány, a to jak

v přetvořené, tak i v původní podobě).

Zajímavým příspěvkem k diskuzi o tom, kde leží hranice hudby, je problematika

sound artu, jehož autoři často tvrdí, že vlastně netvoří hudbu, ale pouze zvukové

struktury, které sice mohou znít jako hudba, ale jejich strukturovanost není

hudební (Hniková, 2007). Trhy se sound artem ovšem mohou fungovat velmi

podobně jako trhy s hudbou, respektive se mohou zcela prolínat. V tomto smyslu

tedy „marketingová“ definice hudby může být dokonce širší, než definice

„muzikologická“.  |   

1.2 TYPOLOGIE HUDBY 

Množství existujících hudebních stylů, žánrů, typů a druhů by mohlo být

prakticky neomezené. Terminologie používaná v současné populární hudbě je

velmi obsáhlá a zároveň neustálená, protože řada hudebníků se pokouší pro svůj

styl vymyslet nový název, který by je dostatečně odlišil od konkurence a zapsal

jejich jména do hudebních dějin, aniž by bylo možné v rovině teoretické vymezit

jakékoliv obecnější znaky, jimiž se jejich hudba liší od okolní produkce.

Univerzum hudby je možné segmentovat mnoha směry: můžeme rozlišovat

hudbu přirozenou (lidovou, etnickou) a umělou (mající konkrétního autora), kterou bychom mohli dále členit na hudbu uměleckou a zábavnou (funkcionální), což zhruba odpovídá tradičnímu muzikologickému členění na hudbu artificiální (vážnou)

1

a nonartificiální (populární a lidovou). V souvislosti s artificiální

hudbou by bylo jistě dále možné uvažovat o podrobnější typologii na základě

slohů (starověká, středověká, renesanční, barokní, klasicistní, romantická, hudba

20. století a její jednotlivé směry a školy), druhů (vokální, instrumentální,

vokálně-instrumentální, sólistická, ansámblová), forem (sonáta, symfonie,

koncert, fuga, madrigal, symfonická báseň ad.), žánrů (opera, taneční hudba) a

nástrojového obsazení (klavírní hudba, smyčcová hudba atd.).

V souvislosti s typologií nonartificiální hudby by snad kromě klasického členění

Poledňákova (2000) na hudební folklór, tradiční populární hudbu (např. romantické „salonní“ kusy), moderní populární hudbu (hudbu jazzového okruhu včetně blues či rocku) a jeho žánrového členění na poslechovou hudbu (koncertní a nahrávková produkce), taneční hudbu, hudební divadlo, doprovodnou hudbu (např. k filmu, divadlu), hudbu podřízenou jinému účelu (např. reklamní hudba), společenskou hudbu analogickou hudebnímu folklóru (např. folk) a hudbu tvořící obecný doprovod či zvukovou kulisu společenskému dění (background music apod.) bylo zajímavé uvést výčet základních „typů“ hudby, které uvádí Bek (2003, s. 129 ad.) jako soubor zobecněných a snad i mezigeneračně srozumitelných oblastí hudby, sice dechovku, folklór, jazz, country music, folk, současnou taneční hudbu (zde může jít také o pop a snad i rock) a etnickou hudbu (z oblasti vážné hudby přidává ještě vážnou symfonickou hudbu, operu a operetu), což je vlastně klasifikace, která při svém zjednodušení zhruba zahrnuje všechny dnes obvyklé oblasti populární hudby (tato klasifikace byla využita jako východisko pro vlastní průzkum, o němž referují další kapitoly této studie).

1

Často se především mezi laickou veřejností používá termín klasická hudba, případně „klasika“. Pojmy

„vážná hudba“ a „klasická hudba“ ovšem zdaleka nejsou synonymní. Klasickou hudbou rozumíme tu

hudbu, která představuje vzhledem k danému časovému kontextu jakýsi „zlatý fond“ – jde o hudbu časem

prověřenou, ke které je možné stále se vracet a čerpat z ní, případně se těší stále popularitě. Z tohoto

pohledu je možné hovořit například o „rockové klasice“, která nemá s vážnou hudbou pochopitelně nic

společného, naopak jako o „klasice“ zpravidla není možné hovořit o soudobé vážné hudbě, která vznikla

například v posledním půlstoletí (byť lze jistě hovořit například o klasicích hudebního minimalismu,

jejichž tvorba je stará 30 – 40 let).

Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 11 

Pokusem o kritiku tradičního členění na vážnou a populární hudbu v souvislosti

s obchodem s hudbou (či spíše obecněji s šířením hudby) je koncepce

transkulturní hudby a hudby sítí Kristera Malma (viz též Poledňák, 1996,

Chaloupková, 2005, Vereš, 2009). Transkulturní hudbou rozumíme takovou

hudbu, která se díky vlivu médií dokázala rozšířit a uplatnit prakticky kdekoliv

na světě bez ohledu na to, kde vznikla (tradičně jde o euroamerickou produkci,

avšak i o world music) a můžeme sem zařadit jak jevy z oblasti vážné hudby (viz

příklad „Tří tenorů“), tak a především z oblasti hudby populární (Beatles,

Madonna, Michael Jackson, Queen, Robbie Williams ad.). Transkulturní hudba

je prakticky vždy nějakým způsobem spojena s fenoménem uměleckých celebrit.

Hudba sítí (network music) je naopak zajímavá pro obrovské množství spíše

menších zájmových skupin, které se orientují na určitý konkrétní typ hudby

netěšící se masové popularitě. Dnešní doba, kterou mnozí lidé žijí především na

internetových sociálních sítích (včetně třeba YouTube), ovšem vytvořila tomuto

členění jistý problém. Sítě zájemců po celém světě mohou být tak rozsáhlé a

husté, že vlastně konkurují tomu, co by se dalo považovat za transkulturní hudbu

(respektive, určitá hudba se stane transkulturní tím, že uspěje v sítích). Možná

jediný rozdíl by tak dnes byl v tom, že zatímco tradiční média (rozhlas, televize),

se zarytě drží transkulturní hudby, většina (zejména mladších) lidí může dát zcela

volný průchod svému hudebnímu vkusu a náladám v prostředí sítí (samozřejmě

nemusí platit vždy a zcela).

Tím jsme již naznačili, že Malmova typologie do jisté míry odpovídá u nás

zažitému členění, které se používá například v praxi hudebního rozhlasu nebo

hudebních vydavatelství, na tzv. hlavní proud (střední proud, mainstream,

většinová produkce), který je zpravidla vytvořen tak, aby vyhovoval co největší

cílové skupině konzumentů a tudíž je jeho poslech velmi nenáročný, a menšinové

žánry, které se naopak vzhledem k velikosti cílového segmentu jen těžko

dostávají do ohniska zájmu „velkých“ vydavatelských, vysílacích (rozhlas a

televize) a koncertních hudebních institucí (což ovšem zcela nahrazují menší,

„nezávislé“ instituce tohoto typu a právě sociální sítě).

1.3 SPOLEČENSKÉ FUNKCE HUDBY 

Hudba je tedy společensko-ekonomickým fenoménem, který může být používán

a využíván různým způsobem v souvislosti s tím, jakou společenskou funkci

v daném případě a kontextu plní (Poledňák, 1984, Schnierer, 1995). Pokud se na

tyto společenské funkce podíváme z historického hlediska, je pravděpodobné, že

nejstarší z nich je funkce komunikační, která může nabývat dimenze magické či

obřadní, případně mobilizační, sjednocovací či výchovné a která je v hudbě

přítomna až do dnešní doby, třebaže její význam byl v průběhu času poněkud

oslaben či zastřen funkcemi jinými. S komunikační funkcí souvisí také funkce

psychologická, jako například funkce psychicky stimulační, pohybově

stimulační, harmonizační nebo terapeutická.  |   

Vývojově druhou nejstarší funkcí v tomto smyslu je funkce zábavní. Tato funkce

se v historii pravděpodobně nejdříve projevila u hudby taneční, kde mohla

doplnit funkci rituální. Zábavní funkci (kromě jiných) bychom snad mohli

předpokládat již u zpívané poezie řecké básnířky Sapfó a možná také u antického

dramatu či komedie, v každém případě je zřejmá u středověké dvorské lyriky a

písní potulných pěvců, které v sobě směšovaly funkce dnešní mediální zábavy i

zpravodajství (Bek, 1993), dále například v oboru vážné hudby u části barokních,

klasicistních a romantických hudebně dramatických útvarů (opery) a pochopitelně u podstatné části nonartificiální hudby 19., 20. a 21. století. Ekonomickou funkci můžeme v tomto stručném přehledu zařadit jako vývojově třetí nejstarší funkci hudby. Evoluce hudby do pozice ekonomického produktu našla jeden ze svých vrcholů v souvislosti s genezí měšťanské veřejnosti a fenoménem koncertu, ke které docházelo zejména v průběhu 17. a 18. století (Bek, 1993, s. 57). Hudba se mohla stát produktem ve chvíli, kdy se zřetelně oddělili ti, kteří dokázali hudbu provozovat, od těch, kteří hudbu pouze konzumovali a byli ochotni za tuto konzumaci zaplatit; tento prvek bychom jistě našli například již ve středověké tvorbě potulných muzikantů, avšak v souvislosti

se vznikem měšťanského koncertu můžeme hovořit o jeho definitivním

potvrzení. Další rozšíření vnímání hudby jako obchodovatelného produktu bylo

spojeno s profesionalizací a obchodním úspěchem hudebních institucí (viz např.

fenomén barokní opery), se vznikem prvních technologií záznamu zvuku na

konci 19. století a s obrovským rozvojem jejich digitální varianty na konci století

dvacátého.

Paradoxně za vývojově nejmladší funkci hudby můžeme považovat funkci

uměleckou, jejíž definitivní ustavení v dnešním slova smyslu je spojeno

s příchodem nové generace romantických umělců na přelomu 18. a 19. století.

Tím pochopitelně nemá být řečeno, že v souvislosti s hudbou starších období

není možné uvažovat o jejím uměleckém rozměru, avšak definitivní geneze

umělce jako člověka tvořícího především na základě niterných pohnutek a snažícího se svou uměleckou tvorbou „změnit svět“ je spojena právě s generací tvůrců období romantismu. Vnímání hudby jako umění jde jakoby proti jejímu produktovému vnímání a navazuje zejména na komunikační funkce hudby s tím,

že se určitým způsobem vymezuje vůči hudbě, která má spíše ambice být

zábavou, přestože tyto dvě funkce v žádném případě nelze striktně oddělit.

Zároveň v souvislosti s funkcí uměleckou nabývá na významu funkce estetická,

která má vztah ke všem ostatním funkcím a je rozhodující při subjektivním přijetí

hudby recipientem.

1.4 SPOLEČENSKÉ POSTAVENÍ HUDBY 

Dvacáté století bylo svědkem výrazného oddělení světů artificiální a non

artificiální hudby, jaké nikdy v minulosti neexistovalo. Takřka zcela se oddělili

autoři obou těchto oblastí hudby, jejich publikum a konečně sama hudba ve Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 13  svých uměleckých prostředcích, které v oblasti artificiální hudby v některých případech směřovaly až k extrémní složitosti, zatímco ve sféře nonartificiální hudby až na některé výjimky (jazz) zůstávaly zcela v rovině jednoduchých klišé. Druhou stránkou tohoto jevu (nadprodukce hudby a její přístupnost bez jakýchkoliv nároků na hudební vzdělání) je snižující se zájem o čistě hudební kvality hudby a s tím související menší zájem o sféru artificiální hudby vůbec, jehož projevem je mimo jiné posluchačská marginalizace soudobé vážné hudby (ponechme bez komentáře spory o to, nakolik si za tuto skutečnost může sama hudba – respektive její autoři – svou přílišnou složitostí). Experti, kteří se zabývají vážnou hudbou, se nicméně neshodnou, jestli svět vážné hudby v současné době zažívá krizi, či nikoliv. Scheff Bernstein ve své knize Arts Marketing Insights (2007) shrnuje názory několika osobností činných v oboru. Podle ní se například Samuel Lipman, hudební kritik časopisu New Criterion, Norman LeBrecht, kritik London Daily Telegraph a autor knihy Who Killed Classical Music, skladatel William Bolcom nebo Robert Schwarz, který píše pro New York Times, shodují, že vážná hudba stojí na okraji zájmu konzumentů kultury, publikum stárne, neboť je zanedbáváno kulturní vzdělávání

na školách, repertoár orchestrů stagnuje, neboť není obohacován o nová díla a je

tudíž velmi předvídatelný, což činí vážnou hudbu nekonkurenceschopnou ve srovnání s jinými druhy kulturních produkcí. Pokud se tato krize dnes ještě výrazněji neprojevuje, může být problémem za několik (desítek) let, když již ovšem bude nemožné získat nové publikum. Proti těmto názorům staví Scheff Bernstein pohled Douglase Dempstera z College of Fine Arts, University of Texas at Austin, podle nějž zažívá vážná hudba zlaté období, neboť je dostupná jako nikdy předtím, její nahrávky se kupují a dokonce i stahují z internetu; ani ukazatele návštěvnosti nenaznačují žádný dramatický propad, byť je pravda, že mnohé koncertní instituce (ve Spojených státech) v uplynulých desetiletích zbankrotovaly a další čelí problémům s prodejem abonmá (Scheff Bernstein, 2007, s. 6). Naopak svět populární hudby nabízí prostor k úvahám, nakolik jej změní (nebo již změnila) masová produkce. Před více než pěti desítkami let vyjádřil Adorno názor, že „masová produkce hudby a dalších kulturních produktů vyústí v homogenizaci umění. To povede k pasivní konzumaci umění, které již nebude mít žádný hlubší význam. Umění by mělo komunikovat nové myšlenky, ale tímto způsobem dojde spíše k neustálému opakování myšlenek, které vůbec lze komunikovat.“ (Adorno, 1998, in Kolb, 2005, s. 32) Vývoj hudebního průmyslu v posledních desetiletích však možná spíše naznačuje, že i v prostředí nonartificiální hudby vždy vznikne nové avantgardní hnutí, které se staví do opozice vůči převládající masové produkci a které se pokouší o komunikaci

nových myšlenek, nebo alespoň nových pohledů na svět. Je nicméně pravda, že

z každé takové avantgardy se po určité době stane masová záležitost (jak se to

stalo rock’n’rollu, metalu, punku, hip-hopu nebo technu) a její prostředky se

rozpustí v prostředí středního proudu, který na druhou stranu určitým způsobem

obohatí. Z hlediska komunikačních funkcí hudby je možné říci, že „nové

14 |   

myšlenky“ jsou v zárodečné fázi avantgardního hnutí vyhrazeny jen úzké skupině

lidí a ve chvíli, kdy se rozmělní hudba, rozmělní se i ony, což konvenuje

s obecným vývojem umění (v úzkém slova smyslu), které také v minulosti často

komunikovalo své myšlenky spíše jen úzké skupině osob s určitým

společenským statutem.

1.5 HUDBA JAKO EKONOMICKÝ PRODUKT A ZBOŽÍ 

Při úvahách o produktové a zbožní dimenzi hudby je vždy potřeba rozlišovat

hudbu o sobě a výsledek jejího uchopení určitou institucionalizovanou hudebně

produkční jednotkou. Hudební myšlenka ani znějící hudba sama o sobě není

ekonomickým produktem do té doby, dokud není uchopena institucemi hudebního

průmyslu (ve velmi širokém smyslu tohoto slovního spojení) a do podoby

ekonomického produktu přetvořena (připravena k živému provedení, nahrána a

upravena k vysílání, vydání na nosiči nebo tiskem). Na základě zadání těchto

institucí ovšem hudba může být ekonomickým produktem ještě před tím, než

vůbec začne jako umělecké dílo vznikat.

Podstatným rysem ekonomického produktu

2

je záměr producenta či tvůrce

na tom, aby se jeho dílo mohlo – byť hypoteticky – stát předmětem směny, tedy

zbožím. Je zřejmé, že se zde rýsuje rozpor mezi „uměleckým“ a „produktovým“

pojetím hudby. Je možné uvažovat o dvou protipólech motivace tvůrce hudby –

o motivaci čistě umělecké, která v podstatě nepřipouští jakýkoliv ekonomický

záměr, a motivaci čistě ekonomické, která naopak na umělecký zájem rezignuje.

Jistě existuje řada tvůrců, kterým je tržní uplatnění jejich hudby zcela lhostejné

(byť by bylo možné dále polemizovat o tom, jestli i pouhé ekonomicky

nemotivované uznání hodnoty něčího díla není svým způsobem „tržní uplatnění“,

poněvadž může mít své ekonomické důsledky v budoucnu), možná bychom našli

také příklad hudby, která je čistě ekonomickým produktem a beze zbytku

rezignuje na umělecké ambice. Pravděpodobně každý tvůrce má alespoň malou

ambici vytvořit v nějakém smyslu originální dílo, do něhož vloží vlastní pocity či

myšlenky, což samo o sobě lze považovat minimálně za zárodek uměleckého

rozměru hudby.

Naproti tomu je zřejmé, že drtivá většina hudební produkce leží kdesi mezi

těmito extrémy a ekonomická a umělecká podstata se v nich snoubí.

2

Termín „ekonomický produkt“ nemůže být zaměňován za termín „ekonomický statek“. Termín

„ekonomický statek“ znamená vše, co bylo vytvořeno člověkem a není tedy volně k dispozici pro veřejné

užití; používá se v základní dichotomii „ekonomický statek“ – „volný statek“ (ještě jiné dělení uvažuje

o volných zdrojích, volných statcích a veřejných statcích), kterým rozumíme volně dostupné přírodní

statky (voda, vzduch). Hovoříme-li o hudbě jako o „ekonomickém produktu“, chceme tím odkázat

na okamžik a proces (ekonomicky motivované) „produkce“ hudby a zároveň zdůraznit „produktový“

charakter hudby. Zároveň nehovoříme pouze o „produktu“, ale o „ekonomickém produktu“, poněvadž

o hudbě by bylo možné hovořit jako o produktu i v jiných souvislostech, například jako o „myšlenkovém

produktu“, „společenském produktu“, „duchovním produktu“ apod., což jsou kategorie, které se

s kategorií „ekonomického produktu“ mohou prolínat jenom částečně, nebo i vůbec.

Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 15 

Pravděpodobně i umělecky velmi intenzivně cítící tvůrce touží minimálně po

tom, aby si jeho tvorbu lidé poslechli a aby je oslovila. Vzhledem k tomu, že toto

pouhé předání hudby není zpravidla možné zrealizovat zcela bez finančních či

jiných ekvivalentních investic, alespoň potenciálně zde můžeme tušit také

ekonomický rozměr takové tvorby. Na druhé straně této pomyslné škály zase

stojí tvůrci a interpreti, jejichž produkci je možné považovat za brakovou či

kýčovitou, avšak oni sami o sobě rádi hovoří jako o umělcích (respektive jsou

takto prezentováni v médiích), což společnost zpravidla ochotně akceptuje. Zde

sice může docházet k rozporu mezi akademickým a obecným chápáním pojmu

umění, avšak na druhou stranu by zřejmě nebylo možné ani těmto tvůrcům

umělecký rozměr zcela odepřít.

Se značnou mírou generalizace se dá říci, že v oblasti nonartificiální hudby je

prvek ekonomické funkce mnohem častěji přítomný v myslích autorů již v době

vzniku jejich děl. Díla v této oblasti vznikají zpravidla k určitému účelu, jímž je

obecně možnost uplatnění na trhu, a třebaže také zde jde bezpochyby autorům

o to vyjádřit pomocí hudby své vlastní pocity či myšlenky, typicky se tak děje na

pozadí ekonomicky motivovaných úvah o možnostech posluchačského ohlasu.

Mnohem častěji je možné se zde setkat také s fenoménem tvorby na zakázku, kdy

je již dopředu externě zadáno, jaké vlastnosti má hudba mít, aby vyhovovala

danému účelu (např. background music nebo taneční hudba), což ovšem

na druhou stranu nevylučuje její umělecký rozměr (ostatně tvorba na zakázku

není ničím neobvyklým ani ve světě vážné hudby).

Rozhodovací proces, ve kterém se člověk rozhoduje o nákupu a konzumaci

určitého hudebního produktu, souvisí s psychickými stavy, které v něm hudba

vyvolává nebo s nimiž si hudbu spojuje. Hudba má moc vyvolávat příjemné a

nepříjemné psychické reakce pohybující se v dimenzích aktivace (vzrušení) –

uklidnění a nabývající různých pocitových poloh (radost, veselí, strach, úzkost a

další; Bačuvčík, 2014). Tyto emoce souvisejí jak s procesem tvorby, neboť velká

část hudební tvorby vzniká ve stavu určitého emocionálního pohnutí, tak

s procesem poslechu. Je nicméně otázkou, v jakém jsou emoce do hudby vložené

a z hudby získané (či hudbou zprostředkované) vzájemném vtahu. Na

akademické úrovni jde například o spor mezi hudebními emocionalisty a

kognitivisty, z nichž ti první soudí, že „emoce obsažené v hudbě vyvolávají

u posluchače zcela autentický a plnohodnotný emocionální prožitek,“ zatímco

kognitivisté zastávají názor, že „spojení hudebního prožitku a emocí je dáno tím,

že máme zvyk popisovat hudbu pomocí emocionálních kategorií. Když v hudbě

identifikujeme smutek, neznamená to tedy, že zároveň tento smutek také

prožíváme.“ (Kivy in Franěk, 2004) Pokud posluchač hovoří o emocích,

nepopisuje své prožitky, ale pouze emoce, o nichž soudí, že je daná hudba

vyvolává. Tento spor zcela nevyřešily ani výzkumy, které potvrdily existenci

fyziologických reakcí (kožní odpor, rychlost dechu, krevní tlak) na hudební

podněty, které ovšem hudební kognitivisté vykládají tak, že „posluchač má

obecnou představu o emocionálním působení hudby a očekává, že sám bude

tímto způsobem na hudbu reagovat. Proto již při prvních tónech hudby  |   

posluchačovo očekávání spouští určitou emocionální reakci doprovázenou

příslušnými fyziologickými změnami, které jsou pak zachyceny přístroji.“

(Meyer in Franěk, 2004)

Vztah člověka a hudby v konečném důsledku vždy souvisí se vkusem jakožto

kategorií sociologicko-psychologicko-estetickou. Vkus je určitý systém

preferencí uplatňovaný v různých oblastech lidského života včetně hudby a

umění (Poledňák, 1984, s. 408), který je sice do značné míry subjektivní, avšak zároveň je determinován kulturním prostředím a vlivem referenčních skupin. Vliv referenčních skupin se může projevovat na úrovni autentické a aspirační (jedinec má zájem stát se členem skupiny), přičemž v obou případech souvisí s mírou identifikace jedince se vkusem sociální skupiny, což může hrát při úvahách o hudbě jako zboží a hudebním průmyslu značnou roli, avšak také s hudebním vzděláním, kterého se mu dostalo (zde je jistě rozdíl mezi tím, jestli šlo pouze o hudební vzdělání základní, specializované na úrovní základních uměleckých škol nebo profesní; na druhou stranu nemusí být jednoznačně prokazatelné, do jaké míry má vzdělání opravdu vliv, poněvadž o toto vzdělání

již usilují osoby, které jsou určitým způsobem disponovány).

Hudba jako interindividuální systém znaků či dokonce interindividuální jazyk

(Knobloch, 1992), případně sama o sobě jako znak, má schopnost nést

nejrůznější významy. Posluchač může být ochoten nakupovat a konzumovat

hudbu právě proto, že chce být příjemcem sdělení, které hudba nese, případně

protože věří, že bude-li o sobě referovat jako o posluchači určité hudby, která je

v daném sociálním kontextu nositelem určitých významů, bude jej to

identifikovat jako příslušníka určité sociální skupiny (subkultury). Sémantické aspekty produktového charakteru hudby tak úzce souvisejí s aspekty sociálními a také psychologickými. Historicky hudba vystupovala takřka vždy jako součást společenských vztahů, v jejichž kontextu byly zřejmé její významy. Takto vystupovala prakticky každá

hudba až do období renesance (Jiránek, 1996, s. 6), ať již nesla významy

ceremoniální, rituální, válečnické, nebo spojené s dvorem či církví (viz funkce hudby). Tato hudba byla přirozenou součástí života a nebylo tudíž o jejích

významech třeba uvažovat, neboť byly zřejmé (Poledňák, 1984, s. 30); tyto

významy je ovšem třeba chápat z časového hlediska (například do dnešní doby)

jako velmi obtížně přenositelné, ne-li zcela nepřenosné. Teprve hudba, která má

projevené umělecké ambice, chce komunikovat především sama sebe, a protože

je v ní posílen prvek autorství, má smysl se ptát především na to, zda a jaké

významy se pokusil sám autor do své hudby vložit a zda je možné je nějakým

způsobem identifikovat (respektive nakolik se příjemci hudby těmito významy

vůbec zabývají).

Sféra hudby nonartificiální (respektive funkcionální) je mnohem více pevnou

součástí běžného lidského bytí, a také její významy jsou v sociálním kontextu,

v němž především funguje, většinou zcela zřejmé. Tyto významy je zpravidla

jednoduché dekódovat, na druhou stranu jsou ovšem časoprostorově velmi

Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 17 

podmíněné, což může být jedním z výkladů toho, proč mají skladby ze sféry

nonartificiální hudby zpravidla mnohem menší životnost než vážná hudba. Platí,

že sémantické významy, nesené určitým typem hudby, mohou být klíčovým

prvkem, kvůli němuž se příslušníci určité subkultury s danou hudbou identifikují.

To bylo charakteristické například pro punkové hnutí sedmdesátých let, jehož

hudba typicky nesla protest proti stavu tehdejší společnosti, metalovou hudbu,

která zejména ve svých tvrdších odnožích pracovala (a pracuje) s tematikou

smrti, případně různými okultními nebo historicko-mýtickými motivy, nebo pro

současné hip-hopové hnutí, které se pokouší o tematicky velmi širokou sociální

kritiku hudbou s typicky rapovaným vokálním projevem. Ve všech těchto

případech je s hudbou spojen také určitý styl oblékání a chování.

Je ovšem pravda, že v hudbě jsou paralelně komunikovány významy, které do ní

skladatel (interpret) záměrně vložil (a počítal případně s jejich jednoznačným

rozluštěním), spolu s významy jinými, které mohou být konotovány například

určitými typickými hudebními prostředky (o jejichž uzuálních významech ovšem

autor neměl tušení, například vzhledem k interkulturním souvislostem) nebo

působením v určité sociální situaci (viz problematika provádění Wagnerovy

hudby v Izraeli, Chong, 2002, s. 7).

Výsledný efekt vnímání hudby je tedy u konečného recipienta v zásadě dvojí

povahy: na jedné straně jde o impresi z hudby, respektive její estetické složky,

související ponejvíce s otázkami subjektivního vkusu, zároveň však také

o dekódování či čtení obsahu sdělení, které je v hudbě přítomno a které může

souviset zejména se společenskými funkcemi hudby. Tyto dva principy mohou

hrát svou roli při segmentaci publika z hlediska spotřebitelského chování. Část

posluchačů bezpochyby vyhledává hudbu pouze kvůli estetickému požitku,

dojmu či pocitu a o mimohudebních souvislostech neuvažuje (což neznamená, že

by jim při poslechu hudby nebyla vystavena). Druhá část posluchačů může hledat

především společenské a sémantické souvislosti hudby a její konkrétní druh či typ

jí může být spíše lhostejný, respektive si na něj dlouhodobým poslechem

„zvykne“.

1.6 SEGMENTACE VE VZTAHU K HUDBĚ 

Vztah k hudbě se během života proměňuje, což má své důsledky v nákupním

chování na trzích hudebních produktů. Tyto proměny tedy souvisí především

s věkem, ale také vzděláním (též uměleckým), s bydlištěm (velikost obce, vliv

kulturního „genia loci“) a vůbec se sociálním prostředím, v němž člověk existuje

a konečně s jeho socioekonomickým statutem a dalšími preferencemi. Tyto

proměny mohou mít vliv na preferenci reprodukované či živě prováděné hudby a

zejména na preferenci jednotlivých hudebních stylů či typů hudby a vnímání

s nimi souvisejících doprovodných jevů.  |   

1.6.1 Segmentace podle demografických kritérií  

V marketingové literatuře bývají občas prezentovány profily typických

návštěvníků určitých typů kulturních akcí nebo posluchačů hudby určitého stylu.

Právě segmentace podle pohlaví přitom patří k nejběžnějším metodám, které se

používají k deskripci trhů. Obvykle lze například pozorovat, že publikum

kulturních akcí tvoří z větší části ženy, zatímco motivace mužů je spíše

doprovázet svou partnerku, která rozhodla o návštěvě (Kotler, Scheff, 1997, s.

99). Taková situace ovšem není výsadou oblasti kultury: podle průzkumů v USA

ženy činí až 80 % všech nákupních rozhodnutí (Scheff Bernstein, 2007, s. 40).

V dnešní době se při marketingových úvahách spíše než o pohlaví (sex) hovoří

o genderu, což je pojem, který spíše než biologickou danost člověka zdůrazňuje

jeho společenskou roli, která může mít více či méně blízko k mužskému či

ženskému principu. S tímto konceptem souvisí například pojmy jako metrosexuál

nebo hipster, což jsou v podstatě marketingové konstrukty charakterizující

typický životní styl, hodnoty a nákupní chování. Jde však zároveň o styly módní,

jejichž životnost nemusí být dlouhá. Další praktické uplatnění genderově

orientovaných marketingových úvah nabízí fenomén aktivit zaměřených

na sexuální menšiny – gaye, lesbičky, v širším pojetí též bisexuály a transsexuály

(používá se zkratka LGBT – lesbian, gay, bisexual and transgender). Tito lidé

bezesporu tvoří velmi specifický tržní segment a mnohé podniky již vytvářejí

produkty (týká se to hlavně služeb, například finančnictví) určené speciálně pro

ně (používá se též pojem queer business). Důvod, proč je tento segment tak zajímavý, je prostý – z výsledků různých průzkumů například vyplývá, že průměrný příjem gayů v USA je 61 300 USD, zatímco heterosexuálů 56 900 USD, 19 % gayů v USA má vysokoškolské vzdělání oproti 14 % heterosexuálů mužů a 12 % žen, američtí gayové a lesbičky častěji cestují do Evropy, kupují si knihy v tvrdých deskách, hudební a filmové nosiče, a podobně (Kotler, Scheff, 1997, s. 113). Segmentace podle věku je druhou z nejčastějších metod segmentace trhu. V marketingové literatuře se někdy hovoří o tom, že většina marketingové

komunikace je obecně zaměřena především na mladé lidi (např. do 30 let),

zatímco lidé středního a vyššího věku jsou spíše opomíjeni. To jistě v dnešní době není až tak úplně pravda – je možné zaznamenat řadu marketingových sdělení zaměřených na seniory, což je trend, který je stále ještě více rozvinutý na západ od našich hranic, kde jsou senioři vnímáni jako velmi perspektivní segment, který na rozdíl od minulosti má poměrně velký ekonomický potenciál, díky zdravému životnímu stylu a pokroku medicíny méně trpí nemocemi, a tak může například cestovat nebo se ve zvýšené míře zajímat o umění. Na druhou stranu je pravda, že se v evropských zemích stále zvyšuje věk pro odchod do penze (u nás se perspektivně jedná o hranici 67 let), což velikost tohoto segmentu zase snižuje. Tzv. „šedivý trh“ (grey market), což je označení

Radim Bačuvčík: Hudba a my   | 19 

právě pro lidi v seniorském věku (přesné vymezení se v různých zdrojích liší,

spodní hranice se chápe od cca 50 až po věk odchodu do penze, tedy podle

okolností 60 – 70 let), na druhou stranu sám o sobě poskytuje značné možnosti

pro další segmentaci, neboť do ně



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.