načítání...
menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Event marketing -- Jak využít emoce v marketingové komunikaci - Petr Šindler

Event marketing -- Jak využít emoce v marketingové komunikaci

Elektronická kniha: Event marketing
Autor: Petr Šindler
Podnázev: Jak využít emoce v marketingové komunikaci

Publikace přibližuje základní principy fungování i využití nového komunikačního nástroje v marketingové praxi. ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  314
+
-
10,5
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2003
Počet stran: 236
Rozměr: 24 cm
Úprava: barevné ilustrace
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Řízení a správa podniku
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2003
ISBN: 80-247-0646-6
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Publikace přibližuje základní principy fungování i využití nového komunikačního nástroje v marketingové praxi.

Popis nakladatele

Jak přitáhnout a dlouhodobě získat zákazníky pro svoji firmu a značku pomocí působivých zážitků v podobě vzrušujících dobrodružství, napínavých sportovních utkání a dalších eventů? Jak v rámci firemní marketingové komunikace a značkové strategie plánovat, inscenovat a realizovat zážitky? Jak vyvolat psychické a emocionální podněty, které podpoří image firmy a produktů, a tím obchodní záměry? Více se dozvíte v první publikaci o event marketingu v češtině. Autor se také zabývá integrací event marketingu do marketingového komunikačního mixu. Krok za krokem prochází pomocí příkladů úspěšných akcí známých firem procesem plánování, organizování a vyhodnocování výjimečných událostí a zvláštních představení, které spojují zvolené komunikační sdělení s prožitkem vnímaným všemi smysly. Publikace obsahuje velké množství barevných fotografií, obrázků a grafů. (jak využít emoce v marketingové komunikaci)

Předmětná hesla
event marketing
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Věnováno mým rodičům s poděkováním za možnost vystudovat, přítelkyni

Šárce za velkou trpělivost a Trudi s Petrem za neutuchající podporu. Děkuji

rovněž panu docentu Janu Koudelkovi za odbornou pomoc, cenné připomínky

a náměty.


5

Obsah

Obsah O autorovi ..................................................................................................... 9

Předmluva ................................................................................................... 11

Úvodem ....................................................................................................... 13

1. kapitola

Co rozumíme pod pojmem event marketing ........................................... 15

1.1 Důvody rostoucího významu event marketingu ........................... 16

1.2 Defi nování pojmu event marketing ............................................... 20

1.3 Zařazení do komunikačního mixu fi rmy ....................................... 23

1.3.1 Integrovaný event marketing ............................................. 24

1.3.2 Interakce mezi event marketingem a ostatními nástroji

komunikačního mixu fi rmy ................................................ 29

Event marketing a reklama ve sdělovacích prostředcích ...... 30

Event marketing a podpora prodeje ...................................... 31

Event marketing a direct marketing ...................................... 31

Event marketing a public relations ....................................... 32

Event marketing a sponzoring ............................................... 32

Event marketing a přímá komunikace ................................... 33

Event marketing a veletrhy a výstavy .................................... 34

Event marketing a multimediální komunikace ...................... 35

Event marketing a komunikace se zaměstnanci .................... 35

1.4 Základní typologie event marketingových aktivit ........................ 36

Podle obsahu.......................................................................... 36

Podle cílových skupin ............................................................ 37

Podle konceptu ...................................................................... 37

Podle doprovodného zážitku .................................................. 38

Podle místa ............................................................................ 38

2. kapitola

Proces plánování a tvorba event marketingové strategie ....................... 43

2.1 Situační analýza ............................................................................ 46

2.2 Stanovení cílů event marketingu ................................................... 47

2.3 Identifi kace cílových skupin event marketingu ............................ 50

2.4 Stanovení strategie event marketingu ........................................... 54

2.4.1 Na zážitky orientovaná event marketingová strategie ...... 58

Krok 1 – Vytvoření základní emocionální koncepce .............. 60

Krok 2 – Generování emocionálních hodnot ......................... 60

Event marketing

Krok 3 – Volba jasného emocionálního profi lu ..................... 61

Krok 4 – Sestavení konkrétního emocionálního prožitku ...... 61

2.4.2 Klíčová pravidla event marketingové strategie ................ 61

Úspěšný event je třídimenzionálním zážitkem ....................... 61

Recipienti se na eventu aktivně podílejí ................................ 62

Event musí být jedinečný a neopakovatelný .......................... 63

Event je multisenzitivní událostí ............................................ 63

Event vyžaduje dokonalou dramaturgii ................................. 63

Event je podmíněn integrovanou komunikací ....................... 64

2.5 Volba eventu .................................................................................. 64

I. fáze: Zvolení typu eventu ................................................... 65

II. fáze: Zvolení scénáře eventu (zinscenování zážitku) ........ 65

2.6 Naplánování zdrojů ....................................................................... 68

2.7 Stanovení rozpočtu ........................................................................ 69

2.8 Integrace do komunikačního mixu ................................................ 71

3. kapitola

Event marketing z pohledu chování spotřebitele .................................... 73

3.1 Kulturní faktory ............................................................................ 75

3.2 Sociologické faktory ..................................................................... 76

3.2.1 Teorie davu ........................................................................ 77

Kolektivní duch davu ............................................................. 78

Emocionální působení ........................................................... 78

Obrazotvornost davu a síla slov ............................................ 78

3.2.2 Role vůdců a celebrit ........................................................ 79

3.3 Ekonomické faktory ...................................................................... 82

3.4 Psychologické faktory ................................................................... 83

Vnímání ................................................................................. 84

Pozornost ............................................................................... 84

Paměť .................................................................................... 85

Představování ........................................................................ 85

Myšlení .................................................................................. 86

Prožívání ............................................................................... 86

4. kapitola

Spolupráce s event marketingovou agenturou ........................................ 87

Event marketingová agentura kategorie A ............................ 88

Event marketingová agentura kategorie B ............................ 89

Event marketingová agentura kategorie C ............................ 89

Organizačně formální kritéria ............................................... 92

Kreativně obsahová kritéria .................................................. 93

Obsah

5. kapitola

Event controlling ........................................................................................ 95

5.1 Předběžná kontrola ...................................................................... 101

5.2 Průběžná kontrola ....................................................................... 101

5.3 Následná kontrola ....................................................................... 102

Následná kontrola ekonomických (kvantitativních) cílů ..... 102

Následná kontrola komunikačních (kvalitativních) cílů ...... 103 5.4 Metody event marketingové kontroly ......................................... 106

5.4.1 Marketingové výzkumy .................................................... 107

Marketingové průzkumy zjišťující komunikační efekt

event marketingu ................................................................. 108

Předvýzkumy ........................................................................ 109

Průběžné průzkumy ............................................................. 113

Následné průzkumy ............................................................. 115

5.4.2 Využití kvalitativního vyhodnocování sponzoringu

pro potřeby event marketingu ......................................... 118

6. kapitola

Kvalitativní průzkum využívání event marketingu

v České republice ..................................................................................... 125

6.1 Cíle výzkumu .............................................................................. 126

6.2 Metodologie výzkumu ................................................................ 126

Popis .................................................................................... 126

Charakteristika výběrového vzorku ..................................... 127

Metoda sběru dat ................................................................. 127

Analýza dat a jejich zpracování .......................................... 127

6.3 Přehled výsledků průzkumu a závěrečná doporučení ................. 127

A/ Analýza role emocí v komunikaci .................................. 129

B/ Analýza znalosti pojmu event marketing ....................... 131

C/ Analýza typologie event marketingových aktivit ........... 136

D/ Analýza cílových skupin event marketingu .................... 138

E/ Analýza spolupráce s event marketingovou

agenturou ....................................................................... 141

F/ Analýza účinnosti nasazení event marketingu ............... 143

G/ Analýza používaných metod pro hodnocení úspěšnosti

event marketingu ........................................................... 146

H/ Analýza hlavních parametrů úspěšné event

marketingové akce ......................................................... 149


8

Event marketing

7. kapitola Vývojové tendence a budoucí perspektiva event marketingu .............. 153

7.1 Rostoucí profesionalizace event marketingu .............................. 155

7.2 Význam i výdaje na event marketing neustále rostou na úkor

postavení a rozpočtů klasické komunikace ................................. 156

7.3 Event marketing ve znamení vzdělání a zábavy ......................... 158

7.4 Roste potřeba i význam kontroly a zpětné vazby ....................... 160

7.5 Trend v koncentraci, kooperaci a integraci event marketingu .... 161

7.6 Synergie event marketingu s moderními technologiemi ............. 162

Závěrem .................................................................................................... 163

Poznámky .................................................................................................. 165

Přílohy ....................................................................................................... 173

Příloha 1 Výběr výstupů z kvantitativního průzkumu

„Oranžový den“ ...................................................... 174

Příloha 2 Vzor dotazníku kvalitativního průzkumu ................. 179

Příloha 3 Dotazník kvalitativního průzkumu

(British Airways) ...................................................... 181

Příloha 4 Dotazník kvalitativního průzkumu

(ČESKÁ RAFINÉRSKÁ) .......................................... 186

Příloha 5 Dotazník kvalitativního průzkumu

(ČESKÝ TELECOM) ............................................... 190

Příloha 6 Dotazník kvalitativního průzkumu (HBV Bank) ...... 195

Příloha 7 Dotazník kvalitativního průzkumu (ING ČR) .......... 199

Příloha 8 Dotazník kvalitativního průzkumu

(Kraft Foods ČR) ..................................................... 204

Příloha 9 Dotazník kvalitativního průzkumu (McDonald’s) .... 208

Příloha 10 Dotazník kvalitativního průzkumu (NOKIA CR) ... 213

Příloha 11 Dotazník kvalitativního průzkumu

(ŠKODA AUTO) ..................................................... 218

Příloha 12 Dotazník kvalitativního průzkumu

(TESCO STORES ČR) ........................................... 222

Seznam obrázků ....................................................................................... 227

Seznam tabulek ........................................................................................ 229

Seznam literatury ..................................................................................... 231

9

O autorovi

O autorovi

Ing. Petr Šindler, Ph.D. (*1972)

Vystudoval obor ekonomika podnikání v obchodě a služ

bách na Obchodně podnikatelské fakultě Slezské univer

zity v Karviné. Roku 2003 získal doktorát na Vysoké

škole ekonomické v Praze v oboru podniková ekonomika

a management (specializace marketing) disertační prací

s názvem Event marketing v komunikačním mixu fi rmy.

Po absolvování inženýrského studia roku 1997 zahájil

svou profesní kariéru v mezinárodní public relations

agentuře GCI Praha. V současné době zde působí na po

zici Business Unit Director a zodpovídá za strategické

poradenství a plánování pro významné klienty agentury.

e-mail: petr.sindler@post.cz

Předmluva

Předmluva Kdyby někdo spočítal, kolik nejrůznějších přívlastků bylo s marketingem do dnešní doby spojeno, došel by k netušenému číslu. Některé z nich se neujaly, vyjadřovaly pouze momentální situaci či určité okolnosti, případně specifi cký autorský pohled. Jiné se naopak staly termínem všeobecně užívaným. Pojmenovaly jistou oblast marketingu, metodu, techniku, konkrétní marketingový přístup.

Pojem event marketing patří do druhé skupiny, vyvíjel se postupně jako obraz dějů, které jsou součástí cesty za zákazníky od „nepaměti“.

Nechci se pokoušet o českou verzi pojmu event marketing, není to účelem předmluvy. Již z toho důvodu, že takové zamyšlení náleží vlastnímu textu knihy, a tam je také nalezneme (měl jsem tak trochu možnost nahlížet autorovi přes rameno, a proto vím, jak hluboce zkoumavé pohledy této na první pohled okrajové záležitosti věnoval). Rád bych jen upozornil na onu „událost“, od které se takový marketingový postup odvíjí a která představuje výrazný doklad marketingové pestrosti. Event marketing s sebou nese vzrušení, napětí, pracuje s prvky dramatu, divadelního představení. Se všemi „divadelními náležitostmi“, byť netradičně uspořádanými: i zde je scéna, učinkující, herci, hlavní i vedlejší role, publikum v sále i na galérii, ale i šatny a inspicienti. Jak široká, a především působivá výzva pro nápady, rozmanitost a tolik hledaná odlišení pro uchování v myslích zákazníků.

Zároveň se domnívám, že event marketing je krásným dokladem „boření škatulek“, ne vždy zcela jednoznačných klasifi kací. Nejde o to přít se, zda ještě patří mezi nástroje public relations, či zda to je spíše tzv. podpora prodeje. A co se silnými osobními kontakty? Takže osobní prodej? Cítíme, jak jsou uvedené kategorie náhle „úzké v ramenou“?

Jakkoliv je event marketing již poměrně vyzrálou, i když stále se rozvíjející oblastí, přesto o něm u nás více tušíme, než víme. Nepochybně též v důsledku výše zmíněného obsahoveného přesahování. Při snahách uvědomit si význam event marketingu a zvážit všechny jeho roviny a projevy vystupuje do popředí potřeba ucelené publikace, o kterou by bylo možné opřít se jak kvůli přehledu o dané tematice, tak kvůli praktické znalosti, a to z hlediska inspirace i z hlediska marketingového rozhodování. Dospěli jsme tak ke smyslu a významu předkládané publikace, první svého druhu na českém knižním trhu.

Myslím, že při studiu či četbě následujícího textu si přijdou „na své“ všichni. Dozvědí se: čím je event marketing užitečný, v čem spočívá jeho účinnost, co může nabídnout. A zejména kdy, za jakých okolností. Co jej vlastně tvoří a co si o něm myslí současní marketéři. Jak postupovat při jeho uplatnění – v rovině strategické i „provozní“. Event marketing má nepochybně řadu speciálních schopností, avšak též obtíží. V přítomné publikaci nalezneme jeho netušené

Event marketing

možnosti. Dočteme se rovněž, jak se obtížím vyhnout. Dozvíme se, jak hodnotit úspěšnost tohoto marketingového nástroje. Aby abstrakce dostala zřetelný smysl, jsou nezbytné konkrétní příklady, situace spojené s běžným marketingovým životem – jejich vydatné zastoupení v knize určitě potěší.

Dovolte mi popřát hezké, zajímavé a užitečné chvíle s event marketingem

Petra Šindlera.

doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

katedra marketingu

Fakulta podnikohospodářská

Vysoká škola ekonomická v Praze

Úvodem

Úvodem

„Příměrem pouhým je

pozemské dění;

co pomíjivé – zde

v skutek se mění;

co popsat není lze,

jsoucnem tu již; ...“ (J. W. Goethe: Faust) Pocity a emoce hrají stále významnější roli v denním životě každého jedince. A to samozřejmě výrazně ovlivňuje stav a další vývoj celé společnosti, včetně ekonomiky. Zejména rostoucí preference volného času, a s tím spojené změny spotřebního chování, nutí zástupce fi rem ke stále častějšímu zamyšlení. Úvahy marketingových specialistů a odborníků na komunikaci směřují k různým formám marketingové komunikace, kterými promlouvají ke svým zákazníkům, obchodním partnerům a ostatním cílovým skupinám. V důsledku toho se objevují ve stále kratších intervalech nové a nové formy komunikace. K těm relativně mladým, ale zato již pevně zavedeným ve světě, patří komunikační nástroj se silným emocionálním nábojem. Tím nástrojem je event marketing (dále rovněž EM).

Tato kniha chce s event marketingem seznámit akademickou i širší odbor

nou veřejnost, protože publikace s touto problematikou zatím na českém trhu chybí. Kniha se věnuje základním principům fungování a využívání tohoto komunikačního nástroje v praxi. Chce rovněž upozornit na nejčastější chyby, kterých se dopouštěli marketingoví odborníci ve vyspělých trzích při jeho nasazování.

Úvodní kapitola se zabývá vlastní defi nicí event marketingu. Stanovuje jeho

umístění v marketingovém komunikačním mixu fi rmy. Rozvádí pojem integovaného event marketingu a specifi kuje vzájemné vazby, interakce a synergické efekty mezi event marketingem a ostatními prvky marketingové komunikace.

Jednou z klíčových kapitol knihy je popis procesu plánování a tvorby úspěš

né event marketingové strategie. Jde především o stanovení základních parametrů při volbě optimální strategie s ohledem na charakter a potřeby fi rmy, respektive produktu, cílových skupin, okolního prostředí apod.

Není opomenuto rozebrání přímých vztahů mezi spotřebním chováním

a event marketingem, včetně nejdůležitějších kulturních, sociologických, psychologických a ekonomických faktorů.

Pozornost je věnována rovněž existenci a fungování event marketingových

agentur, jejich základní typologizaci a defi nování elementárních podmínek pro jejich výběr.

Event marketing

Za důležité považujeme rozvedení problematiky analytické a vyhodnocovací fáze event marketingových projektů. V části věnované event controllingu defi nujeme základní principy kontrolních mechanismů před vlastním zahájením procesu implementace event marketingu, v jeho průběhu a následně po jeho skončení. Zmiňujeme rovněž nejpoužívanější metody event marketingové kontroly. Vycházejí z ilustrativních poznatků z praxe zahraničních a českých fi rem zejména proto, že dosud neexistuje jednotná a zavedená metodologie pro stanovení ukazatelů úspěšnosti event marketingu; kromě toho je tato procesní fáze v praxi velmi často podceňována.

Součástí této knihy je rovněž samostatná kapitola věnovaná výsledkům empirického výzkumu zaměřeného na event marketing (dílčí výsledky prostupují ostatní kapitoly). Dotazování bylo provedeno formou individuálních rozhovorů se zástupci zahraničních a domácích společností působících na českém trhu. Jeho primárním cílem bylo zmapovat a popsat současnou situaci a doplnit práci o poznatky z vývoje tohoto komunikačního nástroje v českém prostředí.

V závěru knihy se zabýváme současným pohledem na další globální vývoj event marketingu a celkovou budoucí perspektivu tohoto mladého komunikačního nástroje, zejména v podmínkách neustálých změn spotřebního chování a dynamického vývoje moderních technologií.

Kniha čerpá též z interdisciplinárního výzkumu (především z psychologie a sociologie), neboť fungování event marketingu jakožto účinného komunikačního nástroje je založeno na rozsáhlých zkušenostech a znalostech z oblasti lidské psychiky a chování jednotlivců i skupin.

Kniha vznikla na základě studia řady zahraničních pramenů a literatury. Vychází z autorovy disertační práce. Při formulaci jednotlivých závěrů a doporučení těží pisatel z osobních profesních zkušeností, nabytých během konzultantské činnosti v oblasti komunikace. Snaží se problematiku přehledně strukturovat a členěním textu usnadnit čtenáři orientaci. K tomu přispívá i podrobný obsah, který lze využít pro hledání klíčových pojmů. Pro větší názornost a představivost spojenou s důrazem na emocionální rovinu komunikace knihu doprovází grafy, obrázky a tabulkami.

Autor knihy děkuje vedení agentury GCI Praha za poskytnutí důležitého empirického materiálu, jakož i za pochopení při přípravě knihy.

15

Co rozumíme

pod pojmem

event marketing

1. kapitola

1

Event marketing

1

1.1 Důvody rostoucího významu

event marketingu

Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím, že musí běžet rychleji než nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné, zda být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, musí oba běžet!

Touto historkou je po celém světě uváděna defi nice nonstop společnosti – současného vývoje lidstva. To je neustále hnáno kupředu podle hesla: Bigger – Better – Faster – More (Větší – Lépe – Rychleji – Více). Budeme-li hledat hlavní důvody rostoucího významu event marketingu, musíme vzít v úvahu zejména současný vývoj společnosti, ve kterém hrají hlavní roli čas, rychlost, vazby a vztahy mezi jednotlivými skupinami společnosti.

Kromě hlavních celosvětových společenských a ekonomických směrů, ke kterým patří: • globalizace, • vyšší fl exibilita a mobilita, • rostoucí individualismus,

existuje celá řada tendencí v oblasti podnikání a marketingové komunikace, zásadním způsobem ovlivňujících současné i budoucí formování event marketingu. Svaz německých komunikačních agentur (BDW) provedl v roce 1993 rozsáhlý průzkum, který se mimo jiné snažil vyhodnotit hlavní podporující tendence i tendence potlačující, působící přímo na event marketing (viz Tab. 1). Některé z těchto postojů budou dále rozebrány podrobněji.

+


17

Co rozumíme pod pojmem event marketing

1

Tabulka 1 Podporující a potlačující tendence pro potřeby event marketingu

Postoj Spíše potlačující

event marketing

Spíše

podporující

event marketing

Emoce jsou v kurzu – 91,4 %

Orientace společnosti na využívání volného času – 85,3 %

Změna stylu komunikace médií – 84,6 %

Neustále rostoucí konkurence – 81,4 %

Nasycenost v různých formách komunikace – 72,4 %

Substituce výrobků – 70,2 %

Podobnost reklamních konceptů – 66,5 %

Nasycené trhy – 65,7 %

Rostoucí náklady na reklamu – 65,2 %

Zvyšující se prolínání cílových skupin – 64,9 %

Rostoucí nároky na event marketing 66,8 %

Nízký zájem účastníků 88,3 %

Příliš vysoké náklady 95,4 %

Zdroj: BDW 1993

Pozici event marketingu v marketingovém mixu fi rem ovlivňuje kromě ce

lospolečenského vývoje zejména situace v podnikatelském prostředí. Od legislativy přes podmínky daného trhu v konkrétním sektoru až po vývoj vztahů mezi výrobci a spotřebiteli a nákupním chováním konkrétního spotřebitele. V oblasti komunikace se pak diskutuje nad budoucností a efektivností nástrojů klasické komunikace oproti BTL

1

nástrojům, které ubírají stále větší podíl z celkových

rozpočtů na komunikaci. K těm nejdůležitějším tendencím řadíme následující: • Neustále rostoucí ceny mediálního prostoru a klesající účinnost ATL komu

nikace

2

se projevují v nárůstu BTL komunikace, a to hlavně v důsledku

měnící se role a pozice médií.

• Spotřební chování jednotlivců je stále více ovlivňováno preferencí volného

času a silnější orientací na životní styl plný nejrůznějších prožitků a zážitků.

• Spotřebitelé vyžadují při komunikaci rostoucí exkluzivitu a individualismus.

Potřebu dialogu při komunikaci mezi fi rmou a jejím zákazníkem mohou

klasické formy fi remní komunikace jen těžko naplňovat. I z tohoto důvodu

roste význam netradičních forem sdílení informací.


18

Event marketing

1

• Emocionální komunikace s cílem udržet stávající zákazníky je pro fi rmy

ekonomicky výhodnější než získávání zákazníků nových (to ostatně nepla

tí jen pro tuto formu komunikace). Pevné vazby se zákazníky jsou o to

důležitější, že roste individualismus zákazníků při volbě značky a zvyšuje

se počet substitučních výrobků. • V současném vyspělém tržním prostředí existuje vysoká nasycenost vý

robky a službami. Setkáváme se s rozsáhlou nabídkou navzájem si kon

kurujících výrobků a služeb (substituty) co do kvality i funkčnosti. (Na

příklad: Ve Velké Británii bylo roku 1950 na trhu 15 druhů zubní pasty.

V roce 1989 to bylo už více než 90 druhů, rozdělených do několika kate

gorií – kuřáci, děti, lidé s citlivými zuby, lidé se zubní protézou apod.!)

Na komunikační mix společnosti je vyvíjen silný tlak, aby namísto funkč

ně orientovaných komunikačních kampaní přicházela častěji se strategie

mi, které spojují daný výrobek, službu nebo značku s emocemi koncových

spotřebitelů. • Životní cyklus výrobků se zkracuje a tomu musí odpovídat i doprovodná

komunikace využívající intenzivnějších a sofi stikovanějších prostředků. • Narůstá přesycení informacemi a zákazníci si podvědomě budují mecha

nismy, kterými třídí informace. I proto dochází k poklesu účinnosti klasic

kých reklamních sdělení. Ztrácí tak hlavně masová komunikace, zejména

v důsledku rostoucí tržní segmentace. • Spotřebitelé reagují často velmi kriticky na uměle vytvářené prostředí,

které přináší klasická reklama, protože zpravidla neodpovídá realitě každo

denního života. (Rupp, 1993) • Potřeba komunikace patří k základním sociálním potřebám každého člově

ka. Moderní komunikační strategie musí proto vytvářet dostatek příležitos

tí pro přímou a interaktivní komunikaci, která zajistí maximální odezvu

komunikovanému sdělení. (Rupp, 1994) • Významná je obrazová komunikace. V poslední době máme na mysli ze

jména její třídimenzionální pojetí. Hovoří pro ni porovnání se slovní (osob

ní) komunikací:

– Obrazová komunikace aktivuje mysl obecně silněji než slovní.

– Obrazová komunikace je přijímána a zpracována rychleji než slovní.

– Obrazová komunikace je bohatší na asociace než komunikace slovní.

– Obrazová komunikace je důvěryhodnější.

– Obrazová komunikace se dokonaleji hodí pro zprostředkování emocio

nálních zážitků.

– Obrazové komunikaci se učíme rychleji a lépe si ji zapamatujeme než

komunikaci slovní.

• Rostoucí tržní segmentace vyžaduje komunikační nástroje, které cíleně

přenášejí komunikační sdělení na malé cílové skupiny zákazníků. • K úspěšnému podnikání přispívá velkou měrou získání, rozvoj a udržení

informovaných, motivovaných a zákaznicky orientovaných kolegů.

19

Co rozumíme pod pojmem event marketing

1

Podíváme-li se na vývoj komunikace posledních let v obecné rovině, pozo

rujeme řadu směrů, které se nyní prosazují a jež budou v letech následujících

určovat další vývoj. Zmíníme čtyři klíčové:

1/ Kreativní komunikace – většina fi rem se snaží být ve své komunikaci kreativ

ní. Pod kreativitou si asi každý představí něco jiného. Rozhodujícím faktorem však

je, zda se fi rmě podaří prostřednictvím zvolené kreativní strategie odlišit od kon

kurentů a zaujmout odpovídajícím způsobem své stávající i potencionální zákaz

níky. To ovšem neznamená, že se fi rmy zaměřují na kreativní přístup jen proto,

aby například představily nový produkt, ale prostřednictvím celé interní a externí

komunikace budují svou ojedinělou komunikační strategii, tzv. UCP (Unique

Communication Proposition). Aktivním prosazováním jednotné a kreativní myš

lenky v rámci celistvé fi remní komunikace spoléhají společnosti na to, že se

úspěšně zapíší do povědomí svých zákazníků nejen samotným produktem.

3

2/ Emocionální komunikace – je známo, že člověk je schopen přijímat a zpra

covávat pouze určité množství informací. Lidé jsou již delší dobu přesycováni

informacemi, které k nim doléhají z nejrůznějších stran. Aby byla komunikace

co nejúčinnější, snaží se jí fi rmy vtisknout jistý emocionální podtext. Racionál

ní rozhodování jedince ovlivňují prostřednictvím silného emocionálního půso

bení. Zdánlivě nepodstatné výrobky nebo služby tím nabývají na významu.

V tomto okamžiku však fi rmám hrozí nebezpečí, že se dostanou do konfl iktu

s etickým kodexem. Díky emocionálně laděné komunikaci je totiž možné upra

vit nebo změnit priority jednotlivců nebo skupin například ve prospěch výrobků

dlouhodobě poškozujících zdraví. Nezanedbatelnou skutečností pro konkurenč

ní boj je rovněž to, že emocionální komunikace je velmi špatně kopírovatelná.

Je třeba ovšem podotknout, že ani při emocionálním zprostředkování informa

cí nejsme zcela bez rizika. V krajním případě totiž může dojít k psychickému

přetížení organismu – hovoříme o tzv. emocionálním stresu.

3/ Inovativní komunikace – máme na mysli především bezprostřední vazbu

na rozvoj techniky (zejména informačních a telekomunikačních technologií).

Moderní technické prostředky umožňují zavádět nové komunikační techniky,

které jsou sice zpočátku nákladné, mají však dobré předpoklady přitáhnout

pozornost. Upouští se od propagačních akcí zaměřených na široké vrstvy po

tenciálních zákazníků, a výrobci se naopak snaží působit na blíže specifi kova

né skupiny podle jejich individuálních potřeb. Omezuje se jednosměrná komu

nikace (typu „já ti ukážu reklamu na můj výrobek a ty si ho pak koupíš“) ve

prospěch komunikace obousměrné (charakteristickým příkladem mohou být

multimediální terminály v obchodech).

4/ Integrovaná komunikace – při množství rozmanitých nástrojů, které dnes

fi rmy používají při komunikaci se zákazníkem, je tento způsob zcela pochopi



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist