načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka - Jitka Vysekalová; kolektiv

Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka

Elektronická kniha: Emoce v marketingu
Autor: Jitka Vysekalová; kolektiv
Podnázev: Jak oslovit srdce zákazníka

Emoce a jejich využití v marketingu. První část přináší definici slova emoce, základní typy emocí, jejich vliv na psychické procesy, vliv na lidskou fyziognomii a význam slova emoční ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  421
+
-
14
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 63.8%hodnoceni - 63.8%hodnoceni - 63.8%hodnoceni - 63.8%hodnoceni - 63.8% 70%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Grada
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Zabezpečení proti tisku a kopírování: ano
Médium: e-book
Rok vydání: 2014
Počet stran: 289
Rozměr: 25 cm
Úprava: ilustrace (převážně barevné), 1 mapa, portréty
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Praha, Grada, 2014
ISBN: 978-80-247-4843-6
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Emoce a jejich využití v marketingu. První část přináší definici slova emoce, základní typy emocí, jejich vliv na psychické procesy, vliv na lidskou fyziognomii a význam slova emoční inteligence. Druhá část se zaobírá významem emocí v marketingovém mixu, v komunikaci, reklamě a ve vztahu k zákazníkovi. Třetí část se věnuje klasickým i novým metodám výzkumu emocí nebo nástrojům sloužících k jejich měření. Na tyto části navazuje devět případových studií přinášejících poznatky o uplatnění emocí v oblasti marketingu.

Popis nakladatele

Emoce hrají v marketingu důležitou, ne-li hlavní roli – od marketingového výzkumu přes jednotlivé části marketingového mixu až po komunikační strategie. Jak můžeme emoce v marketingu a především v marketingové komunikaci využít? Jaký význam mají emoce pro člověka a jeho spotřební a nákupní chování? Jak pomocí emocionální komunikace vzbudit zájem zákazníků a vybudovat s nimi pozitivní a trvalé vztahy? Jakými klasickými i novými přístupy zkoumat a měřit emoce? Jak vytvořit pozitivní emocionální vztah ke značce, produktu, místu prodeje apod.? Jaké kanály využít pro podporu emocionálního působení marketingové komunikace? V této publikaci, která je ojedinělá na našem trhu, najdete nejen odpovědi na tyto a další otázky, ale také mnoho příkladů využití pozitivních i negativních emocí v marketingu u nás i v zahraničí. Knížka je určena všem lidem z praxe a studentům, kteří se zabývají marketingem a zvláště marketingovou komunikací. (jak oslovit srdce zákazníka)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jitka Vysekalová; kolektiv - další tituly autora:
Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání Psychologie reklamy
Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka Emoce v marketingu
Jak být přesvědčivý a neztratit se v davu Jak být přesvědčivý a neztratit se v davu
Marketing pro SŠ, VOŠ a veřejnost Marketing pro SŠ, VOŠ a veřejnost
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 (e-book)
Reklama -- Jak dělat reklamu - 4., aktualizované a doplněné vydání Reklama -- Jak dělat reklamu
 
K elektronické knize "Emoce v marketingu -- Jak oslovit srdce zákazníka" doporučujeme také:
 (e-book)
Psychologie reklamy -- 4., rozšířené a aktualizované vydání Psychologie reklamy
 (e-book)
Pravidlo 80/20 v prodeji a marketingu Pravidlo 80/20 v prodeji a marketingu
 (e-book)
Online marketing Online marketing
 (e-book)
Strategický marketing -- Strategie a trendy - 2., rozšířené vydání Strategický marketing -- Strategie a trendy
 (e-book)
Marketing management -- 14. vydání Marketing management
 (e-book)
Marketing a strategické řízení ve veřejných službách -- Jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby Marketing a strategické řízení ve veřejných službách
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Michael Armstrong

Emoce

v marketingu

Jak oslovit srdce zákazníka

Co jsou to emoce a jak působí

Emoční inteligence

Emoce a produkt, cena,

distribuce a komunikace

Emoce v reklamě

Emoce v rukou zákazníka

Jak měřit emoce

EMOCE V MARKETINGU

Jitka Vysekalová

a kolektiv

Emoce hrají v marketingu důležitou, ne-li hlavní roli – od marketingového výzkumu přes jednotlivé části marketingového mixu až po komunikační strategie. Jak můžeme emoce v marketingu a především v marketingové komunikaci využít? Jaký význam mají emoce pro člověka a jeho spotřební a nákupní chování? Jak pomocí emocionální komunikace vzbudit zájem zákazníků a vybudovat s nimi pozitivní a trvalé vztahy? Jakými klasickými i novými přístupy zkoumat a měřit emoce? Jak vytvořit pozitivní emocionální vztah ke značce, produktu, místu prodeje apod.? Jaké kanály využít pro podporu emocionálního působení marketingové komunikace? V této publikaci, která je ojedinělá na našem trhu, najdete nejen odpovědi na tyto a další otázky, ale také mnoho příkladů využití pozitivních i negativních emocí v marketingu u nás i v zahraničí. Dále v knize naleznete případové studie, které představují široké spektrum poznatků z oblasti uplatnění emocí v marketingu v tom nejširším slova smyslu. Knížka je určena všem marketérům z praxe a studentům, kteří se zabývají marketingem a zvláště marketingovou komunikací. A také všem zvídavým lidem, kteří se chtějí dozvědět, jak je to s působením emocí, a to nejen v nákupním chování. „Kniha se zabývá velmi aktuální tematikou, která má své místo nejen v marketingu, ale v managementu obecně. Hodnotu této publikace zvyšuje skutečnost, že autorka je jak významným profesionálem v oblasti psychologie, tak v problematice marketingu. Jde o dílo ojedinělé v naší odborné literatuře, poněvadž předkládá čtenáři vhodnou formou řadu poznatků o tom, jak působí emoce ve vztahu k psychickým procesům, jaký je jejich vztah k fyziologii člověka, jaké jsou jejich projevy a další. Stejně tak si kniha zachovává odbornou úroveň i v části, která se zabývá významem emocí v marketingu.“

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL ČVUT

www.grada.cz

Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00 Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

e-mail: obchod@grada.cz

Jitka Vysekalováa kolektiv



Grada Publishing

Emoce

v marketingu

Jak oslovit srdce zákazníka

Jitka Vysekalová

a kolektiv


Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být repro

dukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného

souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., a kolektiv Emoce v marketingu Jak oslovit srdce zákazníka TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Kniha je monografie Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5414. publikaci Odborný recenzent: Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc. Vydání knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědný redaktor PhDr. Milan Pokorný Sazba Antonín Plicka Počet stran 296 První vydání, Praha 2014 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. © Grada Publishing, a.s., 2014 Cover Photo © fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-4843-6 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8955-2 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-8956-9 (ve formátu EPUB)

Obsah

O autorce ........................................................................................................................ 9

Úvodem ke knížce o emocích v našem životě i v marketingu ................................. 11

1 Emoce v našem životě – co o nich víme ............................................................... 13

1.1 Emoce jako základní hnací síly člověka – co jsou to emoce? .......................... 14

Definice emocí a jejich složky ....................................................................... 15

Charakteristiky emocí – co je důležité .......................................................... 17

Emoce očima vědních disciplín .................................................................... 18

1.2 Typy emocí – jaké emoce známe? .................................................................... 20

Jak emoce dělíme .......................................................................................... 20

Kategorie emocí ............................................................................................ 22

Subjektivní pohoda a jak se měří .................................................................. 31

1.3 Vliv emocí na psychické procesy – jak působí? ............................................... 32

Vztah emocí a kognitivních procesů ............................................................. 32

Vztah emocí a paměti .................................................................................... 33

Vztah emocí a motivace ................................................................................ 34

1.4 Kde emoce vznikají a jak se projevují v naší fyziologii ................................... 37

Neurofyziologické teorie emocí ..................................................................... 37

Struktury limbického systému ....................................................................... 38

Tři úrovně mozku .......................................................................................... 39

Charakteristika fyziologických projevů u základních emocí ........................ 42

1.5 Emoční inteligence ........................................................................................... 45

Definice emoční inteligence .......................................................................... 45

Vymezení emoční inteligence ........................................................................ 47

2 Význam emocí v marketingu – jak znalosti využít ............................................ 53

2.1 Emoce v marketingovém mixu – jaký mají význam? ...................................... 54

Emoce v marketingovém mixu ...................................................................... 55

2.2 Emoce z pohledu komunikace – příčina, nebo důsledek? ................................ 68

Emoce – výsledek komunikačních procesů? ................................................. 69

Komunikační kanály a emoční sdělení ......................................................... 70

Emocionální komunikace a zákazník ............................................................ 77

2.3 Emoce v reklamě – pozitivní, nebo negativní? ................................................ 78

Reklamní apely .............................................................................................. 80

Efektivita a emoce ....................................................................................... 106

2.4 Emoce ve vztahu k zákazníkovi – jak působí a jak se bránit? ........................ 109

Na jaké emoce reklama útočí? .................................................................... 110

Jak působí příběhy ...................................................................................... 112

Jak využít rady obchodníkům? .................................................................... 114

Jak se můžeme orientovat v záplavě „působivých“ reklam? ...................... 119

Klamavé reklamy ........................................................................................ 119 Emoce v marketingu6

Dejme si také pozor na skrytou reklamu! ................................................... 123

Jak zvládat emoce ....................................................................................... 125

3 Měření emocí – možnosti a meze poznání emocí .............................................. 127

3.1 Jak zkoumat emoce – zajímavé výzkumy současnosti ................................... 128

Co můžeme zkoumat ................................................................................... 128

Emoční archeologie .................................................................................... 129

Emoce v různých zemích ............................................................................. 130

Výzkumy emoční inteligence ....................................................................... 131

3.2 Klasické přístupy – poučme se z ověřených metod ........................................ 132

Základní metody marketingového výzkumu ................................................ 133

3.3 Nové poznatky a přístupy – poznejme a hodnoťme ....................................... 138

Využívání nových výzkumných metod a technologií .................................... 138

Vybrané metody neuromarketingu ve zkratce ............................................. 141

Mobilní technologie .................................................................................... 143

Výzkum na sociálních sítích ........................................................................ 143

Emocionální výpočet ................................................................................... 146

Zkoumání výrazu emocí .............................................................................. 148

3.4 Speciální nástroje měření emocí – co poznáme z tváře .................................. 152

FaceReader – Gfk ....................................................................................... 153

Using Faces – Brainjuicer .......................................................................... 154

LinkTM společnosti Millward Brown ......................................................... 155

Face Tracking – neverbální měření emocí NMS Market Research ............ 155

3D Facial Imaging společností nViso a IBM .............................................. 156

WARGAMES GfK Czech, s. r. o. ................................................................. 157

EMMA – EMotion Marketing – PPM Factum ............................................ 158

EMO Sensor – GfK ..................................................................................... 158

IpsosEmoti*Scape – Ipsos .......................................................................... 160

NPS – Net PromoterScore ........................................................................... 161

Shrnutí ....................................................................................................................... 163

Literatura ................................................................................................................... 165

Případové studie ........................................................................................................ 173

Úvodem ................................................................................................................. 174

 Co motivuje profesionální nákupčí? (Andreas Zehetner, David Říha) ............ 175

Abstrakt ....................................................................................................... 175

Úvod ............................................................................................................ 175

Přehled dostupné literatury ........................................................................ 176

Metodologie a způsob empirického výzkumu ............................................. 178

Navržený koncepční rámec ......................................................................... 181

Závěr, omezení a podněty pro další výzkum ................................................ 184

Literatura .................................................................................................... 185

 Využití emocí při řízení zákaznické zkušenosti ve společnosti Steilmann

(Vladimír Hrabal, Barbora Hrabalová) ............................................................. 190

Přístup Ipsosu k řízení emocí a zákaznické zkušenosti ............................... 190

Pozadí programu ........................................................................................ 193

Obsah 7

Metodologie ................................................................................................ 193

Výsledky ...................................................................................................... 194

Návazné kroky ............................................................................................. 196

 Emoce v místě prodeje (Daniel Jesenský) ........................................................ 198

Úvod ............................................................................................................ 198

Část 2 (praktická): Jak vyvolat emoce ........................................................ 206

Co z případových studií plyne? ................................................................... 216

Literatura .................................................................................................... 217

 Emoce při budování značky (Olga Jurášková) ................................................. 218

Úvod ............................................................................................................ 218

Příklad využití emocí pro budování značky ................................................ 219

Paradox výběru ........................................................................................... 219

Loajalita ke značce ..................................................................................... 220

Trendy a značky .......................................................................................... 221

Závěr ........................................................................................................... 227

Literatura .................................................................................................... 227

 Emoce jako součást marketingového mixu (nejen) ve službách

(Martina Juříková) ............................................................................................ 228

Úvod ............................................................................................................ 228

Marketingový mix v současné praxi ........................................................... 228

Emoce, zapojení (engagement) a „náboženství“, kult značky

(evangelism) ................................................................................................ 236

Závěr ........................................................................................................... 240

Literatura .................................................................................................... 241

 Humor v marketingovém mixu (Tomáš Poucha, Pavel Kotyza) ...................... 242

Úvod ............................................................................................................ 242

Humor v marketingu ................................................................................... 243

Literatura .................................................................................................... 252

 Emoce v B2B marketingu pro vyzrálou generaci (Martin Hrdý) ..................... 253

Emoce v marketingu ................................................................................... 253

Od jednoduchých emocí k životní identitě .................................................. 255

Emoční marketing a neuromarketing .......................................................... 256

Emoční eroze důvěry dnešního spotřebitele ............................................... 257

Generace 50+ jako neviditelná většina ...................................................... 259

Emoce v komunikaci k segmentům 50+ ...................................................... 260

Témata emočního marketingu pro generaci 50+ ....................................... 263

Literatura .................................................................................................... 264

 Facial Coding Millward Brown (Gabriela Dymešová) .................................... 265

Co je to Facial Coding? ............................................................................. 265

Závěr ........................................................................................................... 274

 Jak pracují s emocemi české koktejlové bary? (Jitka Součková) ..................... 275

Úvod ............................................................................................................ 275

Cíle a metodika ........................................................................................... 275

Obsahová analýza ....................................................................................... 275

Závěr ........................................................................................................... 288

Literatura .................................................................................................... 289 O autorce Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

„ nezávislý poradce v oboru psychologie trhu a mar

ketingové komunikace

„ prezidentka České marketingové společnosti (ČMS)

„ dříve ředitelka a předsedkyně představenstva a.s.

MARKTEST

„ předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT)

„ členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a ve

řejného mínění (ESOMAR)

„ členka Českomoravské psychologické společnosti

(ČMPS)

V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, externě na UK Praha, VŠE Praha a na odborných konferencích. Kromě toho působí v porotách řady soutěží, jako je např. Znojemský hrozen, Zlatý středník nebo Duhový paprsek. Publikuje v odborných periodikách (Strategie, Marketing a komunikace, Trend marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v ekonomické praxi, Hospodářské noviny, Prosperita a další). Je častým hostem odborných diskusí v televizi i rozhlase.

Je autorkou či spoluautorkou knižních publikací: Výzkum účinnosti propagace, Úvod do

psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Marketing, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a firemní identita, Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“ a dalších.

V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbeným citátem je výrok Oscara

Wildea: „Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu.“ A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a snažit se překročit „vlastní stín“ – ovšem se střídavým výsledkem, neboť stejný autor také říká: „Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí.“

Ve volném čase ráda posedí s přáteli při dobrém bílém víně.



11

Úvodem ke knížce o emocích v našem životě i v marketingu

Myšlení je vozataj řídící spřežení rozumu a emocí.

Rozum je malý poník a emoce jsou velká slonice.

Colin Caramer & George Loewenstein

Co jsou to vlastně emoce a proč se jimi v souvislosti s marketingem, a především marke­ tingovou komunikací, zabývat? Na všechno nestačí racionální analýza a logické uvažování, protože naše prožívání a chování ovlivňují právě emoce. Většinou je průběžně neanalyzujeme a všimneme si jich mnohdy až tehdy, když nás zahltí, někdy jsou pro nás nevysvětlitelné a záhadné. Neumíme si odpovědět na otázku, proč mě právě teď doslova přepadla lítost, vztek, smutek či strach. Jak emoce ovládají naše jednání? Jakou roli hrají pozitivní emoce? Dokážeme je rozvíjet, vychutnávat jejich pozitivní sílu? Emoce se podílejí na procesech učení, chování, socializace a mají velký význam pro pochopení vnímání a duševních schopností člověka. Je zřejmé, že zmapování mozkových reakcí prostřednictvím nových metod výzkumu mozku znamená příslib pro celou řadu marketingových činností – od marketingového výzkumu přes jednotlivé části marketingového mixu až po komunikační strategie. Všude hrají emoce důležitou, ne­li hlavní roli.

Jak můžeme využít emoce v marketingu, a především v komunikaci? Hovoříme o emocio­ nální komunikaci, která má vzbudit zájem zákazníků a vybudovat pozitivní vazby. Jakými cestami můžeme těchto cílů dosáhnout? Ke komunikaci můžeme využít různé kanály, které jsou relevantní pro podporu jejího emocionálního působení. I o těch bude v knížce řeč.

Současný svět je plný emocí. Z toho vycházejí zatím jen někteří výrobci a prodejci a snaží se vytvořit pozitivní emocionální vztah ke své značce, produktu, místu prodeje atd. Vzhledem k tomu, že k více než 70 % nákupních rozhodnutí dochází právě v místě prodeje, je nutné tuto emoční propast překlenout a nabídnout zákazníkům pozitivní zkušenost.

Emoce a jejich význam pro člověka a jeho spotřební i nákupní chování jsou předmě

tem této publikace. Zabývá se významem emocí v našem životě i emoční inteligencí, a přede vším využitím poznatků o emocích v marketingu i možnostmi jejich měření. Uvádí příklady využití i analýzy pozitivních i negativních emocí v rámci marketingových komunikačních kampaní u nás i v zahraničí. Seznamuje s „klasickými“ i novými přístupy k výzkumu emocí.

Důležitou součástí publikace je devět zajímavých případových studií renomovaných

autorů, které představují široké spektrum poznatků uplatnění emocí v marketingu od komplexního pohledu jako součásti marketingového mixu přes studie z oblasti B2B až po výsledky konkrétních metod při využití emocí v komunikaci na místě prodeje, budování značky i při analýze emocionálních reakcí na reklamu.

Emoce v marketingu12

Knížka je určena všem, kdo se o emoce jako takové, ale hlavně o emoce v marketingu

a marketingové komunikaci zajímají a chtějí se dovědět víc o aktuálních poznatcích v této

oblasti i o možnostech jejich využití. Může být i zajímavým studijním materiálem pro

posluchače odborných a vysokých škol se zaměřením na marketing.

Jitka Vysekalová

Kapitola 1

Emoce v našem

životě – co o nich

víme

Správně vidíme jen srdcem.

Co je důležité, je očím neviditelné.

Antoine de Saint­Exupéry

1. Emoce jako základní hnací síly člověka – co jsou to emoce? 2. Typy emocí – jaké emoce známe? 3. Vliv emocí na psychické procesy – jak působí? 4. Kde emoce vznikají a jak se projevují v naší fyziologii 5. Emoční inteligence

Emoce v marketingu14

1.1 Emoce jako základní hnací síly člověka –

co jsou to emoce?

Emoce jsou důležitým psychickým fenoménem, který patří k našemu životu. Neustále se

snažíme prožívat co nejvíce příjemného a vyhýbat se nepříjemnostem, ať jde o fyziolo

gické, či psychické slasti a strasti. Názory na funkci i význam emocí se v průběhu vývoje

lidstva měnily zároveň s vývojem poznání a vývoj teorií emocí stále není uzavřen. Jsou

výsledkem nejen fylogenetického, ale i ontologického vývoje jedince a zabývá se jimi

řada vědních disciplín, jako je psychologie, sociologie, neurofyziologie, ale i ekonomie

a marketing. Co tedy víme o emocích a jak to umíme využít? Víme hodně, i když to může

být v některých situacích málo, tak jako u každého „vědění“. U emocí je to zvláště obtížné,

protože jde o komplexní jev, který je tvořen city jako určitými způsoby prožívání situací,

fyziologickými změnami organismu a způsoby chování. Jednota tělesných změn a cítění

je označována jako emoce. Ve Wikipedii se dočteme, že emoce (z latinského emotio) jsou psychicky a sociálně konstruované procesy, zahrnující subjektivní zážitky libosti a nelibosti, provázené fyziologickými změnami (změna srdečního tepu, rychlosti dýchání), motorickými projevy (mimika, gestikulace), změnami pohotovosti a zaměřenosti. Hodnotí skutečnosti, události, situace a výsledky činností podle subjektivního stavu a vztahu k hodnocenému, vedou k zaujetí postoje k dané situaci. Již to latinské e + moveo, emo­ vere ... emotum znamená „odstranit ven“, „v základech otřást“, a motus naznačuje „pohyb,

vzruch“, tedy to, že emoce mohou být také hybnými silami jednání. Význam pojmu movere

ukazuje, že emoce něčím pohybují; vystupují na základě roznětky náhle a mohutně a vyvo

lávají okamžitou činnost (Franch, Linss, 1997). Přesné vymezení pojmu není jednoduché

ani v běžném životě, ani v jednotlivých vědních disciplínách, které se tímto fenoménem

zabývají. Základní znaky emocí zůstávají, emočně reagujeme na subjektivně významné

Somatická složka

fyziologické změny

Zážitková složka

zážitek (cit)

EMOCE

Behaviorální složka

chování, jednání a výraz

Obr. 1.1 Paradigma emoce

Zdroj: Nakonečný, 2000.


Emoce v našem životě – co o nich víme 15

životní situace. To, co je pro nás významné, je dáno našimi zkušenostmi a projevuje se to v našem chování a jednání, které je provázeno fyziologickými změnami. Nakonečný (2000) to vyjadřuje schématem (viz obrázek 1.1).

Nakonečný (2012) navíc odkazuje na původní biologický význam emocí, jímž byla „adaptivní reakce na významné životní situace“, například prožívání strachu jako citové reakce na situaci ohrožení, která byla zároveň spojena s mobilizací energie, nutné třeba k útěku před predátorem. V tomto smyslu bylo původní funkcí emocí hodnocení konkrétních životních situací a příprava jejich fyzického zvládnutí. To platí samozřejmě i v současnosti, ale zdroje emocí se s vývojem lidstva rozšiřovaly o podněty dané kulturou, takže „dnes tvoří bohatou, obsahově diferencovanou fenomenologii cítění“. Definice emocí a jejich složky Existuje mnoho přístupů a různých charakteristik či definicí emocí. H. E. Jones (in Nakonečný, 2012) kdysi výstižně prohlásil, že „každý ví, co to jsou emoce, až do doby, kdy se emoce pokusí definovat“. Přesto se o to někteří autoři pokusili. Podívejme se na některé z definicí, reprezentující různé přístupy a pojetí.

Fyziologické hledisko představuje James­Langeova periferní teorie emocí, která přisuzuje vznik emocí vnějším projevům reflexní činnosti. Po příjmu stimulu následuje fyziologická odpověď (třes, pocení a zrychlení tepu), přičemž emoce jsou dle této teorie prožitkem probíhajících fyziologických dějů v organismu (Koudela, 2012). Toto pojetí je tedy založeno na tezi, že tělesná změna předchází vzniku emoce a je jeho příčinou, tj. že nepláčeme proto, že jsme smutní, ale jsme smutní, protože pláčeme, či bojíme se, protože utíkáme. Název teorie vychází ze jmen badatele Williama Jamese a dánského psychologa Christiana Langeho, kteří dospěli zhruba v téže době ke stejnému závěru, že existuje specifický vzorek autonomní aktivace, který diferencuje emoce. Izard (1991) modifikoval James­Langeovu teorii tak, že nejdůležitější senzorická zpětná vazba vyvolávající emoční prožitek pochází ze svalů obličeje, nikoliv z vnitřních orgánů. Antonio R. Damasio, pohybující se na pomezí neurobiologie, kognitivní a afektivní neurovědy a filozofie, definuje emoce slovy: „Emoce, například štěstí, smutek, znepokojení či pýcha, jsou uspořádaný soubor chemických a neuronálních odpovědí mozku na emočně kompetentní podnět – například na objekt nebo situaci. Zpracování podnětu může, ale nemusí být vědomé, neboť emoční odpovědi jsou automatické. Emoční odpovědi jsou ty druhy odpovědí mozku, které evoluce připravila jako odpovědi na některé typy objektů a událostí společně s jistým rejstříkem akcí. Mozek nakonec asociuje další objekty a události, které jsou součástí individuální zkušenosti, s oněmi objekty a událostmi, které jsou příčinou emocí z vrozených důvodů. Tím vzniká další množina emočně kompetentních podnětů.“ (Koukolík, 2005)

Lazarusova (1991) teorie kognitivního zhodnocení uvádí, že emoce slouží jako „regulační systém“, který člověk dle potřeby tlumí, nebo aktivuje. Aktivace pak vede k určité činnosti. Kognitivní přístup najdeme také u Tomkinse a Izarda (1965), který charakterizuje emoce jako stavy spojující vnější svět událostí s vnitřním světem našich potřeb a přání – emoce jako hodnocení události v pojmech našich cílů. Důležitou roli emocí při volbě a dosahování cílů jednání zdůrazňuje také Holodynski (2006), který v tomto smyslu emoce chápe jako „funkční psychický systém, který sestává ze synchronní souhry více subsystémů“. Ty pak mají vazbu na motivační faktory, výrazové procesy i subsystém zprostředkující činnost autonomního nervového systému, subsystém citů, které emoce provázejí. Význam emocí pro náš život vyjádřil způsobem téměř básnickým C. G. Jung

+


Emoce v marketingu16

(1998): „Emoce je na jedné straně alchymický oheň, jehož teplo probouzí všechno k pro

jevu a jehož žár ,omnes superfluitates comburit‘ spaluje všechny přebytečnosti – na druhé

straně je emoce oním okamžikem, kdy kosa padne na kámen a vykřeše jiskru; emoce je

totiž hlavní příčinou veškerého uvědomění. Bez emoce není proměna temnoty ve světlo

a netečnosti v pohyb.“

Psychoevoluční teorie Plutchika (1962) se pokouší rozlišit emoční chování od jiných

způsobů chování a vytyčuje kritéria, jež mají splňovat emoce, takto:

„ mají být relevantní v rámci základních biologických adaptačních procesů;

„ mají se nacházet v nějaké formě na všech vývojových stupních;

„ nemají být ve svém vymezení závislé na zvláštních neurálních mechanismech;

„ nemají ve své definici záviset na introspekci (ač se metoda introspekce nevylučuje ze

zkoumání);

„ mají být definovatelné v behaviorálních pojmech.

Plutchik pak podává tuto definici: „Emoce je uzavřený komplexní průběh reakcí na

podnět; zahrnuje kognitivní hodnocení, změny v subjektivním prožívání, aktivaci auto

nomního a centrálního nervového systému, impulzy k jednání a chování, jež je určeno

k tomu, aby působilo na podnět, který uvolnil komplexní sekvenci.“ Většina uvedených

fází sekvence probíhá pod úrovní vědomí, lidé si nemusí být vědomi toho, proč reagují

emocionálně; „mají málo vhledu do svých vlastních stavů fyziologického vzrušení“ a také

„kognitivní zhodnocení“ situace nemusí být uvědomováno, u primárních emocí probíhá

jaksi automaticky. Sekundární emoce jsou odvozovány z primárních jejich míšením, což

se děje zejména v situaci, která je neurčitá (v takovém případě se ostatně hovoří o „smíše

ných pocitech“, jako jsou například rozpaky). Míšením primárních emocí vznikají dyády,

resp. triády emocí jako jednotný komplex emočního zážitku. Takovou dyádu představuje

Obr. 1.2 Strukturní model emocí podle Plutchika (1962)

ostražitost zbožňování

děszuřivost

zhnusení

znechucení

hněv

strach

obava

omrzelost

odmítání roztěkání

zachmuřenost

hluboký spánek

překvapení

smutek

úžas

zármutek

extáze


Emoce v našem životě – co o nich víme 17

například stud, který je smíšeninou strachu a hnusu ze sebe sama. Plutchik toto smíšení ilustruje na schématu kruhového uspořádání primárních emocí. Základem prostorového zobrazení je osm emocí: smutek, strach, vztek, radost, akceptace, znechucení, očekávání a překvapení. Tyto emoce jsou uspořádány ve vrstvách reprezentujících stupeň intenzity a „čistotu“ emoce: vysoký stupeň intenzity znamená ryzí emoci, nízký stupeň kombinovanou emoci.

Na tomto modelu se oceňuje důsledné uplatnění vývojového hlediska, model však nepřihlíží k specificky lidským citům, které se formovaly v průběhu historického vývoje lidstva a jsou v těsném vztahu ke společenskému a kulturnímu životu (dle Švancary, 2003).

Základem dvoufaktorové teorie emocí formulované Schachterem a Singerem (in Kassin, 2007) je teze, že konkrétní emoce je dána asociací fyziologického nabuzení s kognitivní interpretací situace, která toto nabuzení způsobila. Jeden faktor tvoří fyzio­ logické změny, druhým faktorem je kognitivně­subjektivní interpretace těchto změn. Tato fyziologicko­kognitivní teorie se snaží vysvětlit rozdílnost emocionálních reakcí u dospělého jedince prostřednictvím kognitivních činitelů. Je založena na potřebě člověka interpretovat svůj vnitřní stav vzrušení a určit jeho příčiny, určit roli vnějšího podnětu či situace. Navazuje na Lindseyovu teorii aktivace, která je založena na měření elektrických potenciálů mozku a podle níž je intenzita emoce spojena s obecným fyziologickým stupněm vzrušení.

C. E. Izard (1991) definuje emoce jako „primární motivační systém člověka“ a zdůrazňuje, že „úplná definice emocí“ má tři aspekty či komponenty: prožívání nebo vědomé pociťování, procesy, které se odehrávají v mozku a v nervové soustavě, a pozorovatelné projevy výrazu, zejména v obličeji. Určité chování může být emocemi aktivováno a řízeno, ale také ochromeno. Vazbě emocí a motivace se věnujeme v dalším textu. Otto, Euler a Mandl (2000) vidí emoci jako „epizodu časové synchronizace všech významných subsystémů organismu, které tvoří pět komponent: kognice, fyziologická regulace, motivace, motorická exprese a cit a které představují odpovědi na hodnocení externích nebo interních podnětových událostí jako významných pro centrální potřeby a cíle organismu“. Jde v podstatě o zprostředkující funkci emocí a jejich význam při regulaci vztahů mezi jedincem a prostředím, kdy každá emoce má svoji funkci. Slaměník (2011) vymezuje emoce jako uvědomované pocity různého ladění, které vyjadřují vztah člověka k relevantním událostem vnějšího prostředí i k sobě samému a které jsou spojeny s různou mírou fyziologické aktivace. Její funkcí je navodit stav připravenosti k jednání. Intenzita emocí koresponduje s úrovní významnosti situace či události pro jedince. Vnitřní prožitky mohou být provázeny vnějším pozorovatelným výrazem (mimika, gestika, hlasové změny aj.). Emoce mají – jak zdůrazňují mnohé koncepce – podstatnou roli v sociálních vztazích. Charakteristiky emocí – co je důležité Mnoho autorů však vzhledem ke složitosti definice od ní upouští a uvádí důležité znaky emocí, které vymezuje na základě vlastností považovaných za podstatné. Například Oatley a Jenkins (1996, in Nakonečný, 2012) charakterizují emoce na základě jejich prožívání jako určitého mentálního stavu, který je někdy doprovázen nebo následován tělesnými změnami, výrazovými projevy a jednáním. Příčinou emoce je vědomé či nevědomé hodnocení události, která je subjektivně významná z hlediska dosažení určitého cíle, a za jádro emoce označují pohotovost k jednání a k plánům chování; emoce určuje přednost jednoho jednání před jiným a propůjčuje mu naléhavost.



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2019 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist