Kniha: Dlouhý chvost -- Proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky - Chris Anderson

29

2

Kapitola

Rozkvět a úpadek hitu

Strnulost kultury je výjimka, nikoli pravidlo

Před průmyslovou revolucí byla kultura převážně lokální. Agrární uskupení

společnosti rozptýlilo lidstvo po celém světě a vzdálenost lidi rozdělila. Společ

nost se rozštěpila a začala vytvářet všechno možné: od nářečí po lidovou hudbu.

Absence rychlé dopravy a komunikace omezila prolínání kultur i šíření nových

myšlenek a vývoje. Byla to raná éra menšinové kultury, kterou ovlivňovala spíše

zeměpisná poloha než podobnosti.

Vlivy se město od města lišily, neboť prostředky k přenosu společné kultury

byly značně omezené; vyjma kočovných divadelních společností a několika knih

dostupných pro gramotné se většina kultury nešířila rychleji než samotní lidé.

Důvodem, proč byla církev hlavním masovým kulturním pojítkem v západní

Evropě, byla nejlepší distribuce infrastruktury a díky Gutenbergovu knihtisku

také masově produkované médium (Bible).

Na konci 18. století však éra moderního průmyslu a rozvoj železniční dopravy

vedly k rozsáhlé vlně urbanizace a rozkvětu velkých evropských měst. Tato

nová centra průmyslu a dopravní uzly mísily lidi jako nikdy předtím a vytvá

řely mocný pohon pro novou kulturu. Chyběla už jen masová média, která by

jí dodala křídla.

V polovině 19. století se objevilo několik technologií, které to dokázaly. Původní

komerční technologie tisku se vylepšila a rozšířila, nový mokrý proces vedl ke

všeobecné oblibě fotografi e. Roku 1877 vynalezl Edison fonograf. Zmíněné tech

nologie vedly k první velké vlně populární kultury, kterou přenášely ilustrované

Dlouhý chvost

30

noviny a časopisy, romány, tištěné notové archy, politické pamfl ety, pohlednice,

knížky pro děti a reklamní katalogy.

Společně se zprávami šířily noviny informace o nejnovější módě z urbanistic

kých center New Yorku, Londýna a Paříže. Na počátku 20. století pak Edison

vytvořil další masový trh, tentokrát s fi lmy, který poskytl hvězdám pódií nové

záznamové médium. Jeho prostřednictvím získaly přístup k většímu publiku

a mohly vystupovat v mnoha městech zároveň. Všichni tito mocní šiřitelé kul

tury začali propojovat lidi bez ohledu na prostor a čas a efektivně tak synchro

nizovat společnost. Poprvé v historii bylo možné bez obav prohlásit, že nejen

váš soused, ale také lidé v celé zemi četli ráno v novinách tytéž zprávy a znali

stejnou hudbu a fi lmy jako vy.

Jsme družný živočišný druh mocně ovlivněný tím, co dělají ostatní. S fi lmem

přišlo médium, které sice nemohlo ukázat, co právě dělají ostatní, ale dokázalo

si nás podmanit šarmem, jemuž šlo jen těžko odolat. Svět stál na prahu éry

celebrit.

Zrod mocných médií masové kultury se však nesetkal nutně s jednohlasným

nadšením. V roce 1936 vyslovil marxistický fi lozof Walter Benjamin obavy, že

při technické reprodukci dochází ke ztrátě „aury“ (transcendentálních kvalit

uměleckého díla). Benjamin použitím příkladu fotografi e, fi lmu a zaznamena

né hudby v porovnání s živou upozorňuje, že „technická reprodukovatelnost

uměleckého díla mění vztah mas k umění. Ze zaostalosti, například před obra

zem Picassovým, se převrací v pokrokovost, například v poměru k Chaplinovi...

Konvenční se nekriticky vychutnává, skutečně nové se s odporem kritizuje.“

A to tehdy viděl jen zlomek. Následný rozmach rádia a televize nakonec pravidla

hry kompletně převrátil. Síla elektromagnetických vln tkví v jejich schopnosti

šířit se všemi směry v podstatě zdarma – vlastnosti, která byla při jejich uvedení

stejně ohromující, jako bude internet přibližně za padesát let. Schopnost dostat

se ke každému v okruhu desítek kilometrů za cenu jediného přijímače byla eko

nomicky natolik nepřekonatelná, že rádiová společnost RCA se na počátku 20.

let 20. století dokonce pustila do výroby rádiových souprav, aby podpořila a záro

veň urychlila rozšíření přijímačů, které mohly její vysílání zachytit.

31

Místní a oblastní stanice však stále dosáhly pouze na regionální publikum, které

pro celostátní zadavatele reklamy často nebylo dostatečně velké. Stát se celostát

ním by vyžadovalo jinou technologii. V roce 1922 vyvíjela divize pro dálkový

přenos společnosti AT&T a nezávisle na ní Bell technologie pro přenos hlasu

a hudby pomocí nových dálkových telefonních sítí. Newyorská stanice WEAF,

známý podpůrce moderních technologií, sestavila harmonogram a zavedla prv

ní pořady podporované reklamou nebo sponzory. Úspěch byl okamžitý a vedl

k propojení s jinými stanicemi, které nabízely informace o sportu a politice.

Byl to začátek „řetězového vysílání“, později přejmenovaného na „síťové“. Začala

tím také sdílená národní kultura synchronizovaná podle třítónové znělky NBC,

což bylo původně systémové upozornění pro síťové techniky, že je čas přepnout

mezi kanály zpráv a informací z šoubyznysu.

V období mezi rokem 1935 a 50. léty umožnil zlatý věk rádia zrod národních

hvězd, jako byli Edward R. Murrow nebo Bing Crosby. Když později žezlo pře

vzala televize, vznikla absolutně uzavřená kultura. Těžko uvěřitelných 74 % do

mácností sledovalo v roce 1954 každou neděli večer pořad Miluji Lucy.

Zlatý věk televize znamenal vrchol takzvaného efektu „kuřáckých přestávek“,

fráze popisující klábosení v kanceláři o společných kulturních zážitcích. V pa

desátých a šedesátých letech se dalo bez obav předpokládat, že téměř všichni na

vašem oddělení sledovali předchozí večer to samé. Mnoho lidí pravděpodobně

vidělo Waltera Cronkitea číst večerní zprávy a později se ponořili do jakéhokoli

pořadu, který ten večer následoval: Beverly Hillbillies, Gunsmoke nebo Th e Andy

Griffi th Show.

V průběhu sedmdesátých, osmdesátých a devadesátých let vznikly další progra

my a televize žila dál jako velký sjednotitel Ameriky. Využití kanalizace pravi

delně dosahovalo vrcholu při poločase Super bowlu. Kapacita telefonních sítí

zaznamenala rekord při telefonickém hlasování první série pěvecké soutěže

American Idol. S tím, jak byly fi rmy ochotny platit více za reklamu v hlavním

vysílacím čase, prokazovaly televizní společnosti každoročně vyšší tržby. A proč

by ne? Televize určovala mainstream. Prime time nebyl obyčejný vysílací čas,

byla to jediná věc, na níž skutečně záleželo.

Kapitola 2 Rozkvět a úpadek hitu

Dlouhý chvost

32

Jak se devadesátá léta blížila ke svému konci a televizní stanice se sice dál opájely

komerčním úspěchem, začala se oblast pod kulturním povrchem přetvářet. Prv

ní praskliny se objevily na typickém bitevním poli mladých rebelů, v hudbě.

Přestože fonograf udělal z hudby víc než jen představení, skutečné idoly vytvá

řelo rádio. Jazz a blues byly žánry určené primárně pro živá vystoupení, první

dýdžejové proto přišli až s rokenrolem a R&B, které dokázaly apelovat na mladé

publikum. Alan Freed, Murray „the K“ Kaufman a Dick Clark pomohli rádiu

stát se tou nejmocnější továrnou na hity, jaká kdy spatřila světlo světa.

Svého vrcholu dosáhla tato továrna formou žebříčku American Top 40 – spo

lečného rádiového pořadu poprvé uvedeného Caseyem Kasemem v roce 1970.

Zpočátku se jednalo o tříhodinový pořad, který odpočítával směrem dolů nej

oblíbenějších čtyřicet skladeb v žebříčku Billboard’s Hot 100 Singles. Začátkem

osmdesátých let trvala show čtyři hodiny a každou neděli ji jen ve Spojených

státech vysílalo více než 500 stanic. Pro generace, které vyrůstaly v sedmdesá

tých a osmdesátých letech, byla zprostředkovatelem popkultury. Každý týden

se miliony z nich synchronizovaly se zbytkem národa. Lidé horečně sledovali

kapely stoupající a klesající v žebříčku písní, který by v obchodě s hudbou ne

zaplnil ani jediný regál.

Konec hitparády

S příchodem 21. století si hudební průmysl – dokonalá továrna na hity – užíval

na výsluní své moci. Omračující úspěch popu pro -náctileté (od Britney Spears

po Backstreet Boys) dokázal, že nahrávací společnosti mají kulturu amerických

mladistvých perfektně pod palcem. Proces výroby blockbusterů byl doveden

k dokonalosti a marketingová oddělení byla schopna s vědeckou přesností jak

předpovědět, tak i vytvořit poptávku.

Tento vliv předvedla společnost Jive Records 21. března 2000, když vypustila

druhé album nejnovější a neoblíbenější chlapecké skupiny ‘N Sync nazvané No

Strings Attached. ‘N Sync původně vytvořila ještě větší společnost BMG, na zá

kladě rad marketingových guru ale skupinu přesunuli pod spíše městsky orien

tované Jive, aby získali více streetového stylu (a zbavili se poněkud euforické

33

image). Fungovalo to. Během prvního týdne se alba prodalo 2,4 milionu kopií

a stalo se tak nejrychleji prodávanou deskou historie. Na špici žebříčků se udrže

lo osm týdnů a do konce roku se prodalo 11 milionů kopií.

Průmysl rozlouskl komerční šifru. Měl ve své moci vzorec k hitu a při pohledu

zpět to vypadalo tak jednoduše: prodávat přitažlivé mladé muže mladým ženám.

Fungovalo to za dob Elvise a nyní bylo možné úspěch zopakovat na průmyslové

úrovni. Bylo to zkrátka o vzhledu a předepsaných povahových rysech. Samotná

hudba, kterou vyprodukovala malá armáda profesionálů (se vznikem alba No

Strings Attached je spojeno 52 osob), byla nepodstatná.

Pro svou sebejistotu měly společnosti pádný důvod. Prodejny s hudbou oku

povala hejna fanoušků. Mezi roky 1990 a 2000 se prodeje alb zdvojnásobily, šlo

o nejrychlejší růst v dějinách průmyslu. Téměř polovina z top 100 alb historie

se prodala právě v tomto období. Předstihnout je dokázal pouze Hollywood se

svými tržbami ze zábavního průmyslu.

Dokonce už když ‘N Sync slavili svůj kolosální úspěch, půda pod nohama

hudebního průmyslu se začala měnit. Týden před vydáním alba padl Nasdaq

a úpadek nepříjemně pokračoval po zbytek roku, když splaskla bublina okolo

dot.com. Žádné z dalších toho roku vydaných alb rekord netrhlo a celoroční

prodeje hudby tehdy teprve po třetí za dvě desetiletí klesly.

I když se později celková ekonomika ozdravila, s ekonomikou hudebního prů

myslu to šlo z kopce. Ten rok se změnilo něco zásadního. V roce 2001 tržby

klesly o 2,5 %, v roce 2002 o 6,8 % a pokles neustával. Na konci roku 2005

(snížení o dalších 8 %) se tržby hudebního průmyslu v USA smrskly na méně

než čtvrtinu oproti vrcholu v roce 1999. Dvacet z nejlépe prodávaných 100 alb

všech dob bylo vydáno v pětiletém období mezi roky 1996 a 2000. Následují

cích pět let pouze dvě.

Je dost dobře možné, že rekord ‘N Sync za první týden už nikdy nebude překo

nán. Představte si, že by se tito mladíci nezapsali do historie jen díky objevení

Justina Timberlakea, ale také za přesné vymezení absolutní špičky hitové bubliny

– poslední mechanicky sešroubovaný pop, který dokázal využít výborně vyla

děný stroj marketingu 20. století ještě předtím, než se součástky zadřely a kola

upadla. ‘N Sync – server pets.com hudebního průmyslu.

Kapitola 2 Rozkvět a úpadek hitu

Dlouhý chvost

34

Jak jsme již dříve zmínili, ze stovky nejlépe prodávaných alb uvolněných v posledních čtyřiceti letech vznikla jen dvě – Speakerboxxx/Th e Love Below od skupiny OutKast a Come away with Me od Norah Jones – v posledních pěti letech a umístila se na příčkách 92, respektive 95. Zde je tabulka hitových alb od roku 1958: zlatá (prodáno přes 500 000 kusů), platinová (1 až 2 miliony), multiplatinová (2 až 10 milionů) a diamantová (nad 10 milionů). V letech 2001 až 2005 klesly prodeje hudebního průmyslu o čtvrtinu. Počet hitových alb klesl na polovinu. Jinými slovy, přestože hudební průmysl krvácí, jeho část produkující hity krvácí více. Zákazníci se vydali na méně mainstreamovou cestu a rozprchli se k tisícům různorodých subžánrů. Alespoň v hudbě to vypadá jako konec éry blockbusterů. Kdo zahubil hitová alba? Z jakého důvodu generace nejdůležitějších klientů průmyslu (-náctiletí a fanoušci do 30 let) opustily obchody s hudbou? Odpověď průmyslu byla jednoduše „pirátství“: společný dopad Napsteru, různých služeb pro on-line přenos hudby a kopírování CD stál u zrodu undergroundové ekonomiky, v níž je jakýkoli song kdykoli zdarma dostupný. Něco na tom bude. I přes nesčetné žaloby ze strany

1 000

800

600

400

200

19571960196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005

Hitová alba (zlatá, platinová, multiplatinová, diamantová)

35

nahrávacích společností provoz na výměnných (peer-to-peer, P2P) sítích nadále

stoupal a každodenně byly sdíleny miliony skladeb.

Zatímco technologie skutečně stály za odlivem zákazníků, příležitost dát sbo

hem pokladnám nebyla jediným dopadem. Nabídly také nezměrnou, neome

zenou možnost volby toho, co bylo možné poslouchat. Průměrná síť ke sdílení

souborů nabízí více hudby než v podstatě kterýkoli hudební obchod. Hudební

fanoušci šanci dostali a využili ji. Dnešní posluchači nejen přestali kupovat

tolik CD, opustila je také touha po blockbusterových hitech, které v den vydá

ní plnily obchody. Dostanou-li lidé šanci vybrat si mezi chlapeckou skupinou

a hledáním něčeho nového, stále více z nich volí průzkum a jsou obvykle spo

kojenější s tím, co najdou.

Sdílení souborů peer-to-peer je tak rozsáhlé, že kolem něj vyrostl malý byz

nys, který jej měří a zkoumá. Čelním z těchto analytiků je BigChampagne,

která zaznamenává všechny soubory nabízené hlavními peer-to-peer služba

mi. Výsledkem zkoumání dat není nic než tendence přesunu kultury od hitů

k okrajovým umělcům.

Hudební fanoušci dnes sdílí přes 25 milionů jedinečných skladeb a téměř všech

ny z nich jsou daleko mimo žebříček Billboard Top 100. Vzkvétá subkultu

ra takzvaných „mash up“ (míchání útržků skladeb různých interpretů) a jiná,

komponující hudbu na osmibitových čipech, které jsou součástí herních konzolí

Nintendo. A také spousta indie rocku, který funguje skvěle na koncertech, ale do

rádia se nedostane. Chlapecké skupiny kupodivu nejsou příliš oblíbené.

Rozkvět sítí ke sdílení souborů nebyl jediným tektonickým posunem v kultuře.

Apple nabídl v roce 2001 svůj první iPod, jednoduše vypadající 10 cm dlouhý,

5 cm široký a asi 2 cm silný bílý MP3 přehrávač. V žádném případě to nebyl

první MP3 přehrávač na trhu, svou jednoduchostí, úhledným designem a dal

šími výhodami jako byly vysoce efektivní marketingové kampaně Apple se

ale iPod stal prvním přenosným hudebním zařízením, které prostě musel mít

každý. Lidé brzy odhodili walkmany i discmany a bílá sluchátka iPodů se stala

všudypřítomnými.

Skutečně převratnou byla na iPodu kapacita jeho paměti, 60 gigabytů. To uživate

lům umožnilo nosit s sebou celé hudební knihovny, až deset tisíc skladeb – inventář

odpovídající malému obchodu s hudbou. Během několika let se iPod stal soundtrac

kem milionů lidí na cestě do práce, v práci nebo při jízdě hromadnou dopravou.

Kapitola 2 Rozkvět a úpadek hitu

Dlouhý chvost

36

Naplnit iPod placenými skladbami je ale záležitost několika tisíc dolarů. V po

rovnání s tím lze cenu zdarma jen těžko porazit. Jukebox ve vlastním pokoji na

stahování digitálních písní zdarma z internetu se stal podmanivým způsobem

plnění iPodu. To samé platí pro kopírování a půjčování CD, které slavná reklama

Apple podporovala. Peer-to-peer sítě se prudce rozrůstaly a plnily společným

soupisem hudby milionů uživatelů. Výsledek: nezměrný, neomezený výběr – sto

krát větší různorodost, než jakou dokázal nabídnout kterýkoli obchod s hudbou,

dostupná zdarma prakticky z libovolného počítače.

Takové revoluční metody přístupu k hudbě poskytly stejně tak bezkonkurenční

způsoby, jak objevit novou hudbu. Zatímco vypalování a distribuce CD v okruhu

přátel je nejmocnější druh virálního marketingu, sdílení playlistů je ústní dopo

ručení na průmyslové úrovni. Existují dokonce služby generující doporučení,

jako je Pandora, a stovky internetových rádií – byznys, který nejen prosperuje

představováním nejlepších undergroundových umělců fanouškům, ale snaží se

také s rostoucí úspěšností pracovat na základě osobních preferencí.

Co kdyby bylo 400 žebříčků top 40, jeden pro každou oblast hudby. Nebo 40 000?

Nebo 400 000? Koncept hitu najednou uvolňuje místo mikrohitu. K jedné hvězdě

se přidá hejno mikrohvězd a z malého počtu elit masového trhu se stává neo

mezený počet poloelit. Populace „hitů“ se rozrůstá podle své oblíbenosti, každý

z nich s menším, ale potenciálně více zapáleným publikem.

To není fantazie. Jsou to první obrysy dnešní hudby. Dobří poskytovatelé hudby

on-line, jako je Rhapsody, nabídnou seznam minimálně 400 žánrů a subžánrů

(rozmělněním žánrů do nových, úžasně specializovaných kategorií jako „electro

nica/dance > beats & breaks > cut & paste“), z nichž každý má svůj vlastní žeb

říček top 10. Ze 40 hitů se najednou stává více než 4 000 a každý z nich je pro

fanouška žánru mnohem významnější, než národní playlist Caseyho Kasema

kdy byl. Pro každého zákazníka vzniká dynamicky na základě jeho osobních hu

debních zvyklostí a preferencí nekonečné množství žebříčků top 10 bez ohledu

na to, jak zúžené mohou být.

Problémem jednoduše je, že schopnost tradičního hudebního průmyslu poskyt

nout volbu je horší a horší. Kapely pořád vytvářejí skvělá alba, průmysl má ale

prostor pro stále méně z nich. V polovině devadesátých let způsobil rozmach

nákupních center s obrovskou kupní silou, jako je Wal-Mart, převrat. Tyto řetěz

37

ce schopné nabízet hitová alba za nesrovnatelně nižší ceny vytlačily mnoho nezávislých hudebních obchodů, které poskytovaly více specializovaný repertoár. Vysílací blues Potíže hudebního průmyslu nejsou spojeny jen s prodeji CD. Právě tak trpí rockové rádio, dlouho podporovaný marketingový nástroj nahrávacích společností. Američané strávili v roce 1993 se zapnutým rádiem průměrně 23 hodin a 15 minut týdně. Na jaře 2004 klesla čísla na 19 hodin 45 minut týdně. Počet posluchačů je nejnižší za posledních 27 let a vypadá to, že nejvíce trpí rockové pořady. V roce 2005 ukončila činnost průměrně jedna americká rocková stanice každý týden. Tyto stanice obvykle přešly k mluvenému slovu nebo latinskoamerickému formátu, které jsou „přilnavější“ (udrží publikum déle poslouchat) než rock a pop, jejichž přitažlivost je omezena na aktuálně hrající skladbu. American Top 40 už netáhne tak jako dřív; Casey Kasem spokojeně odpočívá v penzi. Na primární příčině se experti nedokážou shodnout. Zde jsou hlavní kandidáti: • Vzestup obliby iPodu: Kdo potřebuje rádio, když máte perfektní osobní sta

nici? • Mobilní telefon: Spásou rádia byli v 80. letech zaměstnanci uvízlí v doprav

ních zácpách. Dnes sice stále stojíme v kolonách, místo rádia si ale povídáme

po telefonu. • Telekomunikační akt z roku 1996: Přidáním tisíců rozhlasových stanic do

systému zvýšil tento zákon konkurenční tlak a snížil státní výnosy. Akt také

snížil limity vlastnictví na každém trhu, což umožnilo vznik... • Clear Channel: Toto obří korporátní médium, často označované za příčinu

útrap rádia, je stejně tak symptomem agresivní ekonomiky průmyslu, jako

jeho příčinou. Jakmile výše zmíněný akt Federální komise Spojených států

amerických pro komunikaci (FCC) podkopal byznys lokálních rádií, Clear

Channel dokázal nešťastné stanice spojit. Společnost nyní vlastní více než

1 200 z nich, jednu z deseti. Jejím plánem bylo dramaticky snížit náklady rá

dií implementováním centralizované správy a použitím počítačových dýdže

jů. Výsledkem však byla celková homogenizace.

Kapitola 2 Rozkvět a úpadek hitu

Dlouhý chvost

38

• Tvrdé postihy za nevhodný obsah od FCC: Jedním z úkolů úřadu FCC vždy

bylo dohlížet na vysílání, jen zřídka ale postihy uděloval tak rázně jako v po

sledních pěti letech. Hlavním cílem se stala provokativní rádiová osobnost

se sklony pobuřovat, Howard Stern. Po bezprecedentně vysokých pokutách

Stern nakonec pozemní vysílání vzdal. Na konci roku 2005 odešel do satelit

ního rádia Sirius, kde převážně bez cenzury debutoval před publikem před

platitelů v lednu 2006. Dnešní moderátoři se tak navíc obávají, že co řeknou

nebo přehrají, je nebude stát jen peníze, ale klidně rovnou místo. Výsledek:

další homogenizace. Výsledkem úpadku rockových rádií je, že éra top 40 spěje ke konci. Hudba sama o sobě neztratila na oblibě – právě naopak. Být fanouškem nebo interpretem nikdy nebylo příhodnější. Hlavním nástrojem k objevování nové hudby se ale stal internet. Tradičnímu modelu marketingu, prodeje a distribuce hudby došel dech. Distribuční systém nahrávacích společností a maloobchodů, který s podporou rádií tvořících hity nakynul do titánských rozměrů, se stal obchodním modelem závislým na velkých, platinových hitech; a dnes jich ani v nejmenším není dostatek. Jsme tak svědky konce éry. Dnes je stále méně rozhodující umístění v žebříčku Billboard na základě masové popularity. Na důležitosti získávají osobní playlisty milionů individuálních posluchačů. Každý člověk s bílými sluchátky poslouchá vlastní personalizovanou rádiovou stanici bez reklam. Kultura přešla od následování davu na špici žebříčku k hledání vlastního stylu a průzkumu daleko za hranicemi vysílaného mainstreamu jak směrem do neznáma, tak zpět v čase směrem ke klasice. Když v předchozí generaci o hudebním vkusu rozhodovali nejlepší dýdžejové, bylo rádio nejsnazším způsobem, jak novou hudbu poslouchat. Zákazníci tehdy obvykle strnule kráčeli v davu podle pokynů rádia a poptávka významně stoupala. Každý z dnešních posluchačů se vydává vlastní cestou a rozdělují se dále do milionů subžánrů a specializovaných oblastí. Z masového trhu se tak stal milion minitrhů. Událostem v hudebním průmyslu se podobají prakticky všechny ostatní sektory masmédií a zábavy. Zamysleme se nad těmito statistikami z roku 2005:

39

• Kasovní tržby Hollywoodu klesly o 7 % a zdá se, že trvalý pokles diváků, kte

rý začal v roce 2001, se zrychluje. • Počet čtenářů novin, který dosáhl vrcholu roku 1987, klesl o 3 % (největší

propad za jediný rok) a je nyní na nejnižší úrovni od šedesátých let. • Prodeje časopisů v trafi kách jsou nejníže za posledních 30 let, po které se

tržby statisticky zaznamenávají. • Sledovanost televizních kanálů klesá s tím, jak diváci přecházejí ke kabelo

vým programům; podíl běžných programů na celkové sledovanosti se od

roku 1985 snížil ze tří čtvrtin na méně než polovinu. Efekt kuřáckých přestávek ztrácí svou moc. Od šedesátých let sledovanost nejoblíbenějších televizních pořadů dramaticky klesá. Na dnes nejsledovanější pořad Kriminálka Las Vegas se dívá jen 15 % domácností. Takové výsledky by ji v 60. letech nedostaly ani mezi nejoblíbenějších deset. Faktem je, že kromě jediné výjimky pocházejí všechny nejsledovanější televizní pořady z konce 70. a počátku 80. let (onou výjimkou byly v roce 1994 zimní olympijské hry, i když před více než deseti lety). Stovky kabelových programů předstihly běžné stanice jako celek v souhrnném počtu diváků. Žádná sama o sobě nedominuje. Příchod služby TiVo a jiných digitálních videorekordérů úpadek kuřáckých pauz zrušením faktoru času také urychlil. I když dnes lidé sledují stejné pořady, nemusí je nutně sledovat v ten samý den nebo čas. Kdo by poslouchal živé ranní rekapitulace, když vyzradí zvraty v pořadech, které se teprve chystáte sledovat? Ekonomika poháněná hity je kultura poháněná hity Zatímco éra blockbusterů možná už kulminovala, její dopady na naše chápání médií ještě ne. Stávající média a zábavní průmysl jsou stále orientovány na nalezení, dotování a vytváření bestsellerů. Produkty zábavního průmyslu, ať už jsou to fi lmy, televizní pořady nebo hudební alba, může být drahé vyrobit, distribuovat a prodávat. Například běžná hol

Kapitola 2 Rozkvět a úpadek hitu

Dlouhý chvost

40

lywoodská produkce dnes vyjde na 60 milionů dolarů a minimálně stejná částka

je navíc potřeba pro marketing. Je samozřejmě obtížné předpovědět, které fi lmy

uhodí u publika hřebíček na hlavičku, a proto si osvědčení herci a režiséři náro

kují tak vysoké provize – do krutě nepředvídatelného byznysu přinášejí špetku

jistoty. Přesto i hvězdy natáčejí propadáky, proto studia, nahrávací společnosti

a televizní stanice vytvářejí portfolia, aby riziko rozptýlily.

Stejně jako nejodvážnější podnikatelé tyto společnosti rozdělí své vklady mezi

několik projektů a do každého z nich investují dostatek peněz na to, aby měl

šanci stát se hitem. Předpokládají, že ideálně většina z projektů si vydělá sama

na sebe a několik propadne. Znamená to, že těch pár hitů musí vynahradit

nezdar ostatních.

Z tohoto hlediska byznys zoufale potřebuje hity. Tím nemyslím jednoduše zisko

vé produkty – mluvíme o obřích megahitech, které boří rekordy. Kvůli vysokým

produkčním nákladům a nejistému úspěchu jsou vítězové pod tlakem. Nestačí

zvítězit, je třeba zdrcující vítězství. A ostatní? To budou zkrátka poražení. Není

důležité, že jsou možná kriticky ceněné nebo že je viděly či slyšely miliony lidí.

Pokud produkty nepřinesou mnohonásobně tolik, kolik stála jejich produkce,

nedokázaly splnit svůj úkol podpořit zbytek portfolia.

Pustit se do výroby hitu není tak docela stejné jako pustit se do výroby dobré

ho fi lmu. Existují věci, které při honu za přilákáním desítek milionů platících

diváků děláte a neděláte. Zaplatíte kolik můžete za nejslavnější hvězdy, jaké do

projektu dostanete. Nebudete se snažit být „moc přemýšliví“. Film skončí happy

endem. Nezabijete hlavní hvězdu (výjimkou je Psycho Alfreda Hitchcocka, to

je ale vzácný úkaz). Jestli je to akční fi lm, efektů radši víc než míň. Půjde-li vše

podle plánu, akční fi lm by z toho měl být. Je samozřejmě možné pravidla porušit

a i tak vytvořit hit, proč ale riskovat? Investujete přece hromadu peněz.

Tato hitová logika prosákla z hollywoodských zasedaček do naší národní kul

tury. S ničím jiným se na základě požadavků továrny na hity nehodláme smířit.

Zevšeobecnili jsme účetnictví rizikových kapitálů zábavního průmyslu. Proto

sledujeme kasovní tržby podobným způsobem jako výsledky ve sportu – hlídá

me skóre a oddělujeme jasné vítěze od zdánlivě poražených.

41

Jsme natolik uchvácení mocí hvězd, že nás těší infl ace platů hvězd první katego

rie a pozorujeme jejich absurdní veřejný život způsobem, který daleko překraču

je náš zájem o jejich práci. Byli jsme jinými slovy vycvičeni, abychom se na svět

dívali přes hity zabarvené brýle. Není-li to hit, je to propadák. Neprošel ekono

mickým testem, a tudíž neměl nikdy vzniknout. Při takové posedlosti hity píší

blockbustery dějiny a nejlepším testem kvality je celková divácká návštěvnost.

Neplatí to jen v Hollywoodu. Podle tohoto klíče přidělujeme v obchodech místo

na policích a plníme vysílací čas televizí a rádií. Vše je o poskytování prostoru

těm nejvíce „zasloužilým“, což jsou v podstatě ti nejvíce populární.

Naší reakcí na kulturu hitů je ve výsledku její upevňování. Ve světě prostoru na

policích vládne politika nulového součtu: jeden produkt nahrazuje jiný. Každý

článek zábavního průmyslu pod tíhou nutnosti výběru přirozeně volí nejpo

pulárnější produkt a tomu dává výsadu umístění. Komerčním zatížením vítězů

vlastně prohlubujeme propast mezi nimi a vším ostatním. Ekonomicky se to rov

ná výroku „jestliže může být bohatých jen několik, ať jsou alespoň superbohatí“.

Důsledkem je, že strmá křivka poptávky je ještě strmější. Výsledek: pryč jsou

časy, kdy většina Američanů přišla do práce a rozebírala stejný pořad shlédnutý

stejný den ve stejný čas.

Namísto kancelářských kuřáckých přestávek, které překonávají kulturní bariéry

způsobem, jaký je možný jen u náhodné směsi osobností na pracovišti, začínáme

stále častěji formovat vlastní kmeny, skupinky propojené spíše osobním hudeb

ním vkusem a společnými zájmy než běžným televizním programem. Dnes jsou

naše kuřácké pauzy v rostoucí míře virtuální – existuje jich nespočet druhů a li

dé, kteří se při nich scházejí, se vybírají sami. Masový národní trh se opět láme

na trh odlišností, nyní ale místo geografi cké polohy rozhodují naše zájmy.

Kapitola 2 Rozkvět a úpadek hitu