načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Divadlo a film -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011 - Radim Bačuvčík

Divadlo a film -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011

Elektronická kniha: Divadlo a film -- Nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011
Autor:

Tato monografie se pokouší na základě dat výzkumné povahy podat komplexní pohled na to, jaký je vztah lidí k divadlu a filmu. Jednotlivé kapitoly se blíže zabývaly otázkou, s čím ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  69
+
-
2,3
bo za nákup

hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%hodnoceni - 0%   celkové hodnocení
0 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » Verbum
Dostupné formáty
ke stažení:
PDF, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 116
Rozměr: 21 cm
Úprava: ilustrace , 1 formulář
Vydání: 1. vyd.
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-875-0024-8
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Tato monografie se pokouší na základě dat výzkumné povahy podat komplexní pohled na to, jaký je vztah lidí k divadlu a filmu. Jednotlivé kapitoly se blíže zabývaly otázkou, s čím vším preference divadla a kina může souviset. Je zde zkoumán vliv návštěv těchto kulturních zařízení v dětství s rodiči či jinými příbuznými (tedy jinými slovy vliv výchovy a rodiny), to, zda se o divadlo a kino zajímají též známí a přátelé respondentů (tedy vliv společenského prostředí), preference konkrétních divadelních a filmových žánrů, okolnosti návštěv (s kým je respondenti navštěvují, kdo je iniciátorem návštěv), asociace, které si lidé s těmito uměleckými formami spojují a konečně souvislosti všech výše zmíněných proměnných s rodinným stavem, vzděláním či profesí, jíž se člověk věnuje. (nákupní chování na trzích kulturních produktů 2011)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Radim Bačuvčík: Divadlo a film

© VeRBuM, 2012


Divadlo a film

Nákupní chování na trzích

kulturních produkt ů 2011

Radim Bačuvčík

Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012


4 |

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR

Ba čuv čík, Radim

Divadlo a film : nákupní chování na trzích kulturních produkt ů 2011 / Radim

Ba čuv čík. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2012. – 116 s.

ISBN 978-80-87500-24-8

316.7 * 394.1/.7 * 792 * 791 * 366.1 * (437.3)

- kultura

- kulturní akce

- divadlo

- film

- spot řebitelské chování – Česko – 2001-2020

- monografie

316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1]

Recenzovali: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD.

doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

Monografii doporu čila k publikaci V ědecká redakce nakladatelství VeRBuM

© Ing. Mgr. Radim Ba čuv čík, Ph.D., 2012

© Radim Ba čuv čík – VeRBuM, 2012

ISBN 978-80-87500-24-8

Vznik této publikace byl podpo řen v rámci Interní grantové agentury

Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlín ě

www.fmk.utb.cz


Radim Bačuvčík: Divadlo a film | 5

Obsah

Úvod....................................................................................................................... 7

Metodologická poznámka.................................................................................... 8

1 Sociologická východiska marketingu kultury ................................................ 9

2 Postoje a chování návšt ěvník ů divadla a kina .............................................. 13

3 Výzkum vztahu obyvatel ČR k návšt ěvě divadla a kina ............................. 19

3.1 Cíl výzkumu ............................................................................................... 19

3.2 Metoda realizace výzkumu a jeho vyhodnocení ........................................ 19

3.3 Složení základního a výb ěrového souboru podle pohlaví,

věku a vzd ělání ................................................................................................. 20

3.4 Další charakteristiky výb ěrového souboru ................................................. 22

3.5 Um ělecké vzd ělání a aktivity výb ěrového souboru ................................... 24

3.6 Zp ůsob vyhodnocení výzkumu .................................................................. 25

4 Vztah lidí k divadlu a filmu............................................................................ 27

4.1 Frekvence návšt ěv divadla a kina............................................................... 27

4.2 Spontánní atraktivita návšt ěvy divadla a kina............................................ 38

4.3 Preferované žánry....................................................................................... 45

4.4 S kým navšt ěvujeme kulturní akce............................................................. 54

4.5 Iniciáto ři návšt ěvy kulturních akcí ............................................................. 62

4.6 Návšt ěvy kulturních akcí v dětství ............................................................. 69

4.7 Návšt ěva kulturních akcí známými a p řáteli .............................................. 73

4.8 Asociace na pojmy divadla a kina.............................................................. 78

4.9 Významnost jednotlivých segmenta čních kritérií ...................................... 93

5 Specifika chování jednotlivých segment ů ..................................................... 95

5.1 Rozdíly v odpov ědích podle pohlaví.......................................................... 95

5.2 Rozdíly v odpov ědích podle v ěku .............................................................. 96

5.3 Rozdíly v odpov ědích podle vzd ělání ........................................................ 97

5.4 Rozdíly v odpov ědích podle ekonomické aktivity..................................... 98

5.5 Rozdíly v odpov ědích podle rodinného stavu .......................................... 100

5.6 Rozdíly v odpov ědích podle frekvence návšt ěv....................................... 101

5.7 Rozdíly v odpov ědích podle um ěleckých aktivit ..................................... 102

6 Diskuse ........................................................................................................... 103

Záv ěr.................................................................................................................. 106

Summary ........................................................................................................... 107

Seznam zkratek ............................................................................................... 108

Dotazník ........................................................................................................... 109

Bibliografický záznam .................................................................................... 113


Radim Bačuvčík: Divadlo a film | 7

Úvod

Tato monografie se zabývá vztahem lidí ke dv ěma oblastem kultury a um ění,

k divadlu a filmu. Protože se spíše než um ělecké stránce v ěci věnuje stránce

ekonomické, marketingové a možno říct i sociologické, mohli bychom o divadlu

a filmu (respektive o návšt ěvě divadla a kina, což je vzhledem ke zp ůsobu

pohledu, který je v knize prezentován, p řesn ější vymezení) hovo řit spíše (nebo

také) jako o kulturních produktech či zp ůsobech trávení volného času, nebo ť –

bez ohledu na jejich um ěleckou hodnotu – takto tyto typy produkcí pro velkou

část populace bezpochyby slouží.

Tato kniha se pokouší odpov ědět na n ěkolik otázek, které se vztahem lidí

k divadlu a filmu souvisejí. Ta první a nejbanáln ější z nich zní, jak často vlastn ě

lidé (respektive jednotlivé sociodemografické či behaviorální segmenty

ve řejnosti) v ůbec do divadla a kina chodí, tedy řečeno ekonomickou

terminologií, jak často tyto produkty nakupují či konzumují. To je však pouze

východisko pro další úvahy. V reálném život ě totiž neexistuje žádná univerzální,

agregovaná návšt ěva divadla a kina, neexistuje žádný pr ůměrný či typický divák,

návšt ěvník a konzument. Každý člov ěk je jedine čný, každá jeho poptávka po

kulturním produktu je jedine čná, každá nákupní situace je jedine čná a také každé

rozhodování je jedine čné. Souvisí nejen s tím, jaké jsou preference každého

jednotlivce a jak spolu tyto unikátní vnit řní preference souvisejí, ale také s tím,

jakým zp ůsobem jsou ovliv ňovány z okolí. Tyto vlivy mohou být sou časné

a souviset s referen čními skupinami, v nichž se člov ěk pohybuje, ale mohly

vzniknout tak v minulosti a souviset s vlivem rodinného prost ředí, v němž člověk

vyr ůstal. Cílem, který zde p řed sebe klademe, je zjistit, jak souvisí vztah člov ěka

(vyjád řený po čtem návšt ěv, ochotou tyto akce navšt ěvovat, jako motivacemi

a vnímání image tohoto typu produkcí) s jeho sociodemografickými

charakteristikami (pohlaví, v ěk, vzd ělání, povolání) a vlivy referen čních skupin

(rodiny, p řátel).

Výše nazna čené otázky budou v této knize zodpovídány především na základ ě

dat výzkumné povahy. Čtená ř má tedy před sebou v ědeckou výzkumnou

monografii, která je výstupem dlouhodobého odborného zájmu autora

o marketing, respektive sociologii kultury, a navazuje na jeho knihy „Kultura a

my“ (2009), v níž byl hlavní zájem soust řed ěn na nákupní chování na trzích

kulturních produkt ů (návšt ěva kulturních akcí, nákup knih a nosi čů s hudbou

a filmy), „Jak posloucháme hudbu?“ (2010), která byla zam ěř ena na motivace p ři

výb ěru preferované hudby a typické zp ůsoby jejího poslechu, a „Kultura jako

faktor volného času“ (2011), v níž byl podroben bližšímu zkoumání vztah

volno časových aktivit kulturní povahy s dalšími zp ůsoby, jimiž lidé tráví sv ůj

volný čas.


8 |

Metodologická poznámka

Data výzkumné povahy, která jsou v této studii využita, byla z větší části získána

v rámci výzkumu vztahu lidí k divadlu a filmu, který byl proveden v letech 2010

a 2011. Jeho podrobný metodologický popis je uveden v kapitole 2. Tato data

byla v jednotlivých kapitolách konfrontována s výsledky dalších výzkum ů

autora, zejména výzkumu nákupního chování na trzích kulturních produkt ů

(Ba čuv čík, 2009), výzkumu vztahu obyvatel České republiky k hudb ě (Ba čuv čík,

2010), výzkumu publika moravských symfonických orchestr ů (Ba čuv čík, 2011),

výzkumu zp ůsob ů trávení volného času (Ba čuv čík, 2011), případn ě s dalšími

údaji prezentovanými v odborné literatu ře uvedené v soupisu zdroj ů na konci této

monografie.


Radim Bačuvčík: Divadlo a film | 9

1 Sociologická východiska marketingu kultury

Vztah lidí ke kultu ře a kulturním produkt ům je v zásad ě vztahem

marketingovým. Podstatou marketingu je ur čitá vazba mezi produktem a jeho

cílovými skupinami, jinými slovy mezi prodávajícími a nakupujícími. Každý

produkt, a ť již komer ční nebo nekomer ční, spot řební nebo um ělecký, je zajímavý

pro ur čitou (by ť t řeba nepo četnou) cílovou skupinu, která má ur čité motivace

k jeho nákupu, ale zárove ň i p řekážky (nap říklad časové, informa ční, prostorové,

nebo i volní) při jeho konzumaci. V dnešní dob ě je tak v podstat ě zbyte čné

o možnostech propojení kultury (potažmo um ění) a marketingu polemizovat.

Jiná otázka je, za jakých okolností toto propojení m ůže, nebo by m ělo fungovat.

Obecn ě řečeno, p ředpokladem možnosti existence marketingu je existence trhu,

tedy místa, kde v ůbec m ůže ke st řetávání nabídky a poptávky a výsledné sm ěně

dojít. Klí čem je zde ovšem existence a povaha pot řeb a p řání. V případ ě

marketingu kultury jde o to, jak lidé kulturní produkty vnímají, co pro n ě

reprezentují, jaké jejich pot řeby a p řání mohou uspokojit. V souvislosti

s marketingem kultury se uvažuje o pot řebách a p řáních několika druh ů. V první

řad ě jde o pot řeby související s um ěním, tedy pot řeby povznesení vlastní

duchovní úrovn ě, vzd ělávání, obohacení, ur čitého um ěleckého vytržení,

a podobn ě. Na druhou stranu jsou zde pot řeby spole čenské, tedy související se

sociálním kontaktem, ur čitou spole čenskou prestiží či postavením. Kone čně jsou

zde i pot řeby související s individuálním požitkem, pohodou, p říjemným

zp ůsobem trávení volného času nebo odpo činkem.

Někdy se dokonce situace m ůže jevit tak, že existuje rozpor mezi

marketingovými zájmy kulturních organizací, které se snaží p ředevším pe čovat

o um ěleckou stránku v ěci, která je nezávislá na stran ě recepce (alespo ň to tak

um ěnov ědy tradi čně vnímají), a zákazník ů (návšt ěvník ů kulturních akcí), kterým

jde o individuální prožitek a často spíše o vlastní zábavu než zvyšování obecné

um ěleckosti spole čnosti. Jak nicmén ě nazna čují četné příklady z minulosti

i sou časnosti (viz nap ř. motivace tvorby renesan čních a barokních skladatel ů či

malí řů ), tento rozpor m ůže být spíše teoretický či filozofický, než reálný. Neboli,

jak píší Kotler a Scheff, „cílem marketingu v kultuře není potla čování um ělecké

stránky, tvrdý prodej za každou cenu nebo manipulace všudyp řítomnou

reklamou. Jeho cílem je nalezení kompromisu, který bude prosp ěšný pro ob ě

strany – pro samotnou organizaci i pro zákazníka jako dva ú častníky sm ěny“

(Kotler, Scheff, 1997: 30).

K tomu kulturní organizace p ředevším pot řebují bezpe čně identifikovat své

zákazníky a poznat jejich pot řeby a p řání. Zásadním poznatkem pro možnost

aplikace marketingových p řístup ů v prost ředí kultury ovšem je, že ve skute čnosti

nejde o jeden typ zákazník ů (návšt ěvník ů, poslucha čů ), kte ří by m ěli k produktu

stejný vztah, stejn ě jej vnímali a m ěli v souvislosti s ním stejná o čekávání.

V každém publiku jsou minimáln ě dva (ve skute čnosti zpravidla více) typy

zákazník ů: první z nich má vážný zájem o obor a hledá p ředevším um ělecký


10 |

rozm ěr produktu, zatímco druhý poptává spíše zábavu a možnost smysluplného

trávení volného času. Zatímco zákazník prvního typu p řesn ě ví, jaký produkt

hledá, zájemce druhého typu je v ůč i n ěmu spíše indiferentní a svým zp ůsobem je

mu lhostejné, jestli p ůjde ve čer na koncert, do kina, nebo bude sledovat televizi.

Oba typy zákazník ů se mohou sejít na jedné kulturní akci, jak je však z řejmé,

každý od ní o čekává n ěco jiného.

Marketingový p řístup kulturních organizací pak spo čívá v tom, že dokáží

rozpoznat, jaké p ředstavy má v souvislosti s produktem každá konkrétní část

publika (tyto části musí být schopny nap řed vymezit), a bu ď pro ni p řipraví

speciální produkt, který na tyto p ředstavy bude reagovat (to znamená, že nemusí

snížit um ěleckou úrove ň své produkce, ale pouze ji diverzifikovat sm ěrem

k produkt ům akceptovatelným širším publikem), a pokud to není možné

(nap říklad kv ůli celkov ě malé velikosti potenciálního publika), p řizp ůsobí

alespo ň marketingovou komunikaci téhož produktu r ůzným segment ům publika

(tzn. různým cílovým skupinám bude prost řednictvím r ůzných médií

komunikovat r ůzné benefity téhož produktu), tak, aby našly argumenty pro jeho

nákup (návšt ěvu kulturní akce), dokázaly jej pochopit (v ěděly, čeho si mohou

všímat a co pro n ě m ůže být na daném produktu zajímavé) a díky tomu se jim

dostalo zážitku, za který si zaplatily.

Marketing kultury a um ění za čal být v literatu ře čast ěji reflektován od konce

šedesátých let dvacátého století, kdy Philip Kotler ve své knize Marketing

Management: Analysis, Planning and Control o kulturních institucích napsal, že

produkují kulturní zboží a musejí sout ěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak

o národní (finan ční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001:

12). V pr ůběhu 70. let pak došlo k větší popularizaci tohoto tématu v literatu ře

(p ředevším anglicky psané). Významn ější sociáln ě-marketingové aktivity

v oblasti kultury jsou však v moderní historii zaznamenatelné již d říve –

nap říklad v období po skon čení druhé sv ětové války vlády mnohých zemí zvýšily

podporu um ění, snad aby lé čily spole čnost traumatizovanou válkou. To

podpo řilo um ěleckou produkci ve sv ětě i zájem o ni, sou časn ě však ve stejné

dob ě došlo také k velkému rozmachu populární kultury, která seriózní kulturu

ješt ě více upozadila (Kolb, 2005: 33).

V literatu ře lze najít r ůzné definice toho, co je marketing kultury a um ění,

respektive jaké má cíle a jaké funkce by m ěl plnit. Nap říklad Diggle (1994: 25)

říká, že „cílem marketingu um ění je p řim ět p řim ěř ené množství osob z co

nejširších spole čenských vrstev, ekonomického zázemí a v ěku k přim ěř enému

kontaktu s um ěním (um ělcem) a zárove ň dosáhnout co nejlepšího finan čního

příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle.“ Stejný autor

pozd ěji hovo ří o dvou rolích marketingu v kultu ře, který má „zaplnit sál a p řinést

peníze, ale také zm ěnit myšlení lidí“ (Diggle, 1994: 32). Jedna z nejnov ějších

definic tvrdí, že „marketing um ění je integrovaný řídící proces, který vnímá

uspokojení vzájemných sm ěnných vztah ů se zákazníky jako cestu k dosažení

organiza čních a um ěleckých cíl ů“ (Hill, O ́Sullivan, O ́Sullivan, 2007: 1).

Pon ěkud vzletn ější definici téhož nabízí Kotler v předmluv ě ke knize Arts


Radim Bačuvčík: Divadlo a film | 11

Marketing Insights: „Marketing není um ěním hledání chytrých cest, jak zaplnit

hledišt ě. Marketing je um ěním vytvá ření skute čné zákaznické hodnoty. Je to

um ění pomoci zákazník ům, aby se stali bohatšími.“ (Kotler in Scheff Bernstein,

2007: viii)

Jinde je možné nalézt spíše vymezení cíl ů marketingu v kultu ře. Kotler

v předmluv ě ke knize Marketing the Arts identifikuje čty ři jeho hlavní úkoly:

zvýšení návšt ěvnosti, rozvoj (vzd ělávání) publika, rozvoj principu členství

(p říslušnosti či vztahu k organizaci) a rozši řování zdroj ů financování

(fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O tém ěř dv ě

desítky let pozd ěji vidí stejný autor celý úkol pon ěkud skromn ěji – hlavními

problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trh ů pro jejich

nabídky, rozši řování trh ů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20).

Otázkou ovšem je, jestli takové pojetí marketingu, které je zjevn ě odlišné od jeho

pojetí v komer ční sfé ře (nebo ť se zde vlastn ě říká, že marketing pouze hledá trhy

pro stávající produkt), neznamená, že marketing v kultu ře je ve skute čnosti pouze

„sluhou“ produktu. Nap říklad Tajtáková (2010: 45) k tomu píše: „P ři aplikování

marketingu v kulturní organizaci musíme vycházet z několika zásad. V první

řad ě je to pod řízenost marketingu um ěleckým cíl ům. Marketing má být

organizací nápomocný p ři napl ňování jejího poslání a nikoliv jí v něm bránit

komercionalizací nabídky. Úlohou marketingu v kultuře tedy není p řizp ůsobovat

produkt požadavk ům trhu, ale p řitáhnout publikum k aktuální nabídce. V praxi to

znamená, že nap řed vznikne produkt a až potom se umis ťuje na trh.“

Pokud bychom se ale na problém cht ěli podívat jinou optikou, mohli bychom

namítnout, že zájem kulturních organizací na podob ě produktu je pouze jedním

z mnoha zájm ů, které je pot řeba v systému marketingu ( či obecn ěji

infrastruktury) kultury uvést do souladu. Za prvé je zde samoz řejm ě zájem

tv ůrc ů, kulturních organizací a spole čnosti na tvorb ě a ochran ě um ěleckých

hodnot vysoké kvality. Za druhé ale nelze nevzít v úvahu zájem týchž kulturních

organizací dosáhnout p řim ěř eného ekonomického zisku. Za t řetí je tady zájem

ve řejnosti trávit smyslupln ě a kulturn ě sv ůj volný čas a zájem spole čnosti

umožnit co nejširším vrstvám zájemc ů, aby jej mohli trávit co nejkvalitn ějším

zp ůsobem. Kone čně za čtvrté je zde zájem komer čních sponzor ů podpo řit ur čitou

spole čenskou aktivitu vým ěnou za možnost oslovit všechny zú častn ěné

(publikum, ve řejnost, ve řejnou správu) a komunikovat jim své vlastní hodnoty

(jde o aktivitu jejich public relations). Mohli bychom říci, že úkolem

marketingového řízení v kulturních organizacích by m ělo p ředevším být

vyvážení všech t ěchto (zdánliv ě protikladných) zájm ů. To ale v některých

případech m ůže znamenat také negaci některých pot řeb a p řání cílových skupin,

pokud jsou v rozporu s ur čitými vyššími hodnotami. Takový p řístup je typický

pro sociální marketing, jehož tématem m ůže mimo jiné být také kulturní výchova

a vzd ělávání. Nalezení vhodné míry napln ění um ěleckých a tržních cíl ů m ůže

vzniknout díky tomu, že pódium je um ělecky na výši, ale také díky tomu, že se

dokáže chovat marketingov ě a hledišt ě (a veřejnost) to dokáže vycítit.




       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist