E-kniha: Copywriting - Michaela Horňáková

Michaela Horňáková

Copywriting

Podrobný průvodce tvorbou textů,

které prodávají

Computer Press

Brno

2012

Copywriting

Podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají

Michaela Horňáková

Obálka: Martin Sodomka

Odpovědný redaktor: Martin Domes

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-251-3269-2

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2012 ve společnosti Albatros Media a. s.

se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 16 074.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována

a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného

souhlasu vydavatele.

Dotisk 1. vydání

OBSAH

3

Obsah

Úvod 9

Členění knihy 10

KAPITOLA 1

Copywriting 11

Práce copywritera 11

Jak se stát dobrým copywriterem 12 Jak začít 15

Co budete psát 15

O čem budete psát 16

Proč budete psát 17

Pro koho budete psát 17

Co byste ještě měli vědět 18

Naplánování práce 19

KAPITOLA 2

Pro koho píšete 21

Kdo je váš zákazník 21

Cílové skupiny 22 Osobnost zákazníka 23 Potřeby a přání 25 Motivace a stimulace 27

Jak správně stimulovat 28

Stimulování zákazníků 28 Hodnoty a postoje 29 Paměť a myšlení 30

Myšlení zákazníků 30

Paměť 31

OBSAH

4

KAPITOLA 3

Jak zaujmout zákazníka 33

Zájem = základ dobrého textu 33

Trocha z marketingu 35

Firemní šablona 38 Jak vyvolat zájem 42

Jak poznat ten správný text 44

Jakých chyb se vyvarovat 45 Bez češtiny to nejde 46

I/í a y/ý 46

Koncovky i/í a y/ý 47

Bje/bě, vje/vě, mě/mně 49

Ú a ů 49

Předložky s a z 50

Předpony s-, z- a vz- 50

Cizí slova 50

Velká písmena 51

Interpunkce 52

KAPITOLA 4

Firemní a produktové slogany 55

Jak vypadá správný slogan 55

5 kroků, které byste měli udělat, než začnete vymýšlet slogan 58 Jak vytvořit slogan 58

Rytmus 58

Rým 60

Dvojsmysly 61

Slogany s „vlastními“ slovy 62

Přenesené významy 63

Emocionální slogany 64

Další druhy sloganů 65

Jak by slogan vypadat neměl 67

OBSAH

5

KAPITOLA 5

Názvy a obaly výrobků 69

Jak by měl vypadat kvalitní název 69

Jak můžete vytvořit název 70 Co napsat na obaly produktů 78

Co by měl obal obsahovat 79

KAPITOLA 6

Nadpisy 83

Význam nadpisů 83

Nadpisy a bulvární noviny 84 Tvorba poutavých nadpisů 85

Na co myslet před psaním nadpisu 86

Jak by měl nadpis vypadat 86

Nadpisy letáků 87

Nadpisy inzerátů 88

KAPITOLA 7

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) 93

Jak funguje vyhledávání 94

Seznámení vyhledávačů s vaší stránkou 95

Internetové katalogy 96

Placené zlepšení pozic 99 Klíčová slova 100

Výběr klíčových slov 102 SEO copywriting 112

6 míst, kam vložit klíčová slova 112

5 největších chyb webových stránek 116

KAPITOLA 8

Internetová prezentace a obchod 119

Vytváření WWW stránek bez znalosti programování či kódů 119

Nástroje pro vytvoření stránek zdarma 120

Webgenerátory 122

OBSAH

6

Internetová prezentace 124

Struktura stránek 125

Klíčová slova 129

Obsah stránek 134

Úvodní stránka 137

Tipy pro internetové prezentace 138 Internetový obchod 142

Klíčová slova 142

Struktura internetového obchodu 142

Názvy kategorií produktů 145

Popisy výrobků 146

Odkazy 147

Co ještě vložit na stránku zboží 148

Články, rady a recenze 149

Katalogy zboží 151

KAPITOLA 9

Bannery a internetová PPC reklama 153

Bannery 153

Jak vytvořit kvalitní banner 155 PPC reklama 160

Jak funguje PPC reklama 161

Možnosti PPC reklamy u nás 162

Jak vytvořit kvalitní PPC kampaně 177

KAPITOLA 10

PR články 183

Charakteristika PR článků 183

Články o fi rmě 185

Články o konkrétním produktu či službě 187

Internetové PR články 190

Tipy pro texty PR článků 191 Inzeráty 193

Než začnete tvořit inzerát 193

Textový vs. grafi cký inzerát 195

Prodejní inzerce 196

Personální inzerce 199

OBSAH

7

KAPITOLA 11

Přímý (direct) marketing 203

Letáky 204

Jak by měl vypadat obsah letáku 204

Akční leták 208 Prospekty 210

Co by měl prospekt obsahovat 211 E-maily 214

Letáky 215

Novinky 216

Ceníky 216 Katalog produktů 218

Pět pravidel pro tvorbu katalogu 219

KAPITOLA 12

Facebook a Twitter 225

Facebook 226

Stránky 230

Události 233

Bannery 235 Twitter 238

Rejstřík 245

9

Úvod

Dnešní doba mnoha produktů a fi rem si žádá různá specifi ka. Každá fi rma potřebuje být

něčím odlišná, snaží se vytvářet reklamní kampaně, kterými by na sebe upoutala pozornost

a  přilákala zákazníky. Právě na  vytváření reklamních kampaní, ale vlastně i  celkového

vzhledu společnosti se poslední dobou stále častěji podílejí profesionální copywriteři,

někdy nazývaní jako reklamní textaři. Ti se snaží pomoci fi rmě – protože slova prodávají,

a dobrý copywriter umí pomocí svých slov zvýšit prodej.

Tato kniha vznikla jako pomocník právě začínajícím copywriterům, ale také webdesignérům,

webmasterům, marketérům, redaktorům, produktovým manažerům, ale i  malým

živnostníkům či majitelům menších fi rem. Copywriter musí mít nejen určité vlastnosti,

ale musí také umět psát a mít všeobecný přehled. Jak se stát dobrým copywriterem, zjistíte

v první kapitole, která se právě copywritingu jako celku věnuje.

Stejně jako fi rma nemůže žít bez svých zákazníků, tak ani copywriter ne. Zákazníci jsou jeho

středobodem, protože právě pro ně píše a musí je dobře znát, aby slova, která vytvoří, na ně

působila správným směrem. Poznání zákazníků se věnuje druhá kapitola: Pro koho píšete.

Správný text, který copywriter vytvoří, musí v první řadě zákazníka zaujmout, aby mohl

splnit i  další cíle, kvůli kterým byl vytvořen. Ať už je to prodej produktů, nebo zvýšení

pozornosti na značku – zájem je to první, co musí každý copywriterův text vyvolat. Právě

tématu zaujetí se věnuje kapitola tři: Jak zaujmout zákazníka.

V dalších kapitolách už najdete tipy pro psaní textů na různé reklamní materiály. Neexistují

samozřejmě jasné postupy, které by vás dovedly k úspěchu. Takové tato kniha nenabízí,

protože ony bohužel nejsou. V  knize najdete různé tipy, které by se vám při vytváření

textů mohly hodit, stejně tak různé ukázky již vytvořených nebo smyšlených reklamních

materiálů. Cesta k  tomu, abyste se stali skvělým copywriterem nebude jednoduchá. Je

potřeba neustále se snažit zdokonalovat se a zkoušet různé texty. Neházejte ale hned fl intu

do žita, nemějte strach, že to nedokážete. Tato kniha se vám bude snažit pomáhat při psaní

textů tak, abyste se dobrým copywriterem stali.

Mezi reklamní materiály, pro které najdete tipy v této knize, patří názvy produktů a fi rem,

slogany, nadpisy (titulky), PR články a  nástroje přímého marketingu (letáky, prospekty,

katalogy, ...). Najdete zde také i SEO copywriting, tedy copywriting zaměřený na vytváření

textů, které jsou optimalizované pro vyhledávače – ty pak budou vaše stránky lépe

zobrazovat. V  tomto tématu se tedy můžete dočíst nejen zkráceně o SEO problematice,

najdete zde ale i tipy pro SEO copywriting při vytváření webových prezentací či obchodů,

bannerů, PPC reklam a také při publikování na sociálních sítích.

10 Členění knihy V knize najdete ilustrační obrázky, které vám nejen pomohou pochopit daná témata, ale mohou vás i inspirovat k vaší tvorbě. Nachází se v ní i další pomůcky, jako:

Z PRAXE: Praktické ukázky ukazují nejen reálné, ale také smyšlené příklady a ukázky z praxe, které

vám předvedou teoretické znalosti v praxi.

TIP: Tipy poukazují na různé zajímavé věci, o kterých byste také měli vědět, nebo dávají doporu

čení k dané problematice.

CVIČENÍ: Cvičení se nacházejí vždy za shrnutím na úplném konci podkapitol. Přinášejí praktické

příklady, na kterých si můžete vyzkoušet získané informace z dané podkapitoly.

Shrnutí: Na konci každé hlavní podkapitoly najdete shrnutí (Na co byste neměli zapomenout), která

v odrážkovém seznamu ukazují hlavní body probraného textu.

Z PRAXE: Praktické ukázky ukazují nejen reálné, ale také smyšlené příklady a ukázky z praxe, které

vám předvedou teoretické znalosti v praxi.

TIP: Tipy poukazují na různé zajímavé věci, o kterých byste také měli vědět, nebo dávají doporu

čení k dané problematice.

CVIČENÍ:Cvičení se nacházejí vždy za shrnutím na úplném konci podkapitol. Přinášejí praktické

příklady, na kterých si můžete vyzkoušet získané informace z dané podkapitoly.

ÚVOD

11

KAPITOLA 1

V této kapitole se dozvíte:

 Práce copywritera

 Jak začít Copywriting Pro copywriting existuje řada defi nicí, které spojují slova kreativní psaní, texty které prodávají, čtivé texty a  další zajímavá slovní spojení. Jedna z  takových pěkných defi nicí copywritingu je například tato: Copywriting je tvůrčí činnost, při které se vytvářejí čtivé a  poutavé texty, které prodávají produkty a služby. Možná se vám zdá tato defi nice odvážná. Opravdu mohou nějaké texty prodávat? Vždyť jsou to jen slova, slovní spojení, které někdo někam napsal. Skutečně prodají váš výrobek či službu? Odpověď není zcela jednoznačná – ano i ne. Slova opravdu prodávají, nejsou to ale jen tak obyčejná slova, jsou to vhodně vybraná a poskládaná slova do určité věty, souvětí apod. A to je právě práce copywritera. Ten musí najít tato slova a vytvořit z nich něco, co zákazníky zaujme a podpoří jejich chuť k nákupu vašeho zboží nebo služeb. Pro fungující copywriting nestačí tedy jen vymyslet „nějaký“ text, který vypadá poutavě pro vás. Musí být poutavý hlavně pro zákazníka. Práce copywritera Práce copywritera není snadná a  začátky s  psaním textů nejsou vůbec jednoduché. Být copywriterem totiž stojí nějaký ten čas – je to hlavně o  praxi a  zjišťování zpětné vazby na vytvořené texty. Musíte být trpěliví a trénovat psaní různých obsahů. Jde totiž o to, že

12 kvalitní text se málokdy podaří napsat napoprvé. Pamatujte na to, že až začnete psát své texty, budete jich hodně házet do koše a znovu a znovu předělávat tak, abyste je dovedli k dokonalosti. Ale nemějte strach, praxí se naučíte poznávat, který text je dobrý a který špatný a tato kniha vám přinese několik tipů pro psaní jednotlivých reklamních materiálů. Copywriter je tedy, dá se říci, spisovatel. Při práci copywritera je důležité mít neustále čistou hlavu a díky tomu také dobrý úsudek. Být sebekritický, protože je potřeba opravdu přemýšlet nad daným textem, než ho pustíte do světa.

TIP: Vyzkoušejte si napsání nějakého textu a předložte jej přátelům, od kterých požadujte jejich

objektivní názor. Pozor na ty, kteří vám chtějí jenom lichotit. Při práci copywritera vám subjektivní

názory nepomohou. Jak se stát dobrým copywriterem Co je tedy potřeba k tomu, aby byl člověk copywriter? Nejen tak ledajaký copywriter, ale opravdu dobrý copywriter? Copywriter je víceméně umělecká činnost. Vytváří dílo, které má mnoho cílů. Jako oslovit zákazníka, zaujmout ho a  iniciovat ho k  nákupu produktu či služby. Každý z  nás se narodil s  určitými vlastnostmi, tak zvanými vrozenými. Tyto vlastnosti nám byly dány a je na nás, jak s nimi naložíme. Ne všichni mají vlastnosti, se kterými jsou spokojeni, ale i s tím se dá něco dělat. Každý se může něčemu naučit. Dá se říci, že se celý život učíte. Nejprve mluvit, chodit, pak psát, číst a počítat a pak si všechny své znalosti neustále prohlubujete. I když o tom v některých případech ani nevíte, nebo o to nestojíte. Každý den se většinou naučíte něco nového, i když už ne vždy tak zásadního jako je chození či mluvení. Copywriter pro svoji práci potřebuje mít určité charakteristiky, aby byl schopen psát přitažlivé reklamní texty. 10 charakteristik dobrého copywritera V  následujících řádcích najdete desatero schopností a  vlastností, které jako copywriter potřebujete mít. 1. Umět psát Umět psát je ta nejzákladnější vlastnost copywritera. Samozřejmě všichni umíte psát, učili jste se to již na základní škole, ale zde je to samozřejmě myšleno jinak. Copywriter musí umět psát poutavě, zajímavě, vtipně a tak dále. Základem dobrého reklamního textu je, že musí upoutat pozornost zákazníka. Pokud ho neupoutá, je ten text zbytečný.

KAPITOLA 1 Copywriting

TIP: Vyzkoušejte si napsání nějakého textu a předložte jej přátelům, od kterých požadujte jejich

objektivní názor. Pozor na ty, kteří vám chtějí jenom lichotit. Při práci copywritera vám subjektivní

názory nepomohou.

13

1

Copywriting

2. Umět česky

Čeština je krásný jazyk, který nabízí mnoho možností pro psaní tvůrčích a zajímavých textů.

Copywriter by měl být schopen těchto možností využít pro svůj prospěch. Základem je

umět samozřejmě i pravopis. Pokud napíšete krásný poutavý a zajímavý text s pravopisnými

chybami, nejen že nesplní svůj úkol, ale navíc budete pro smích svým zákazníkům, kteří

si bohužel takové věci pamatují.

3. Mít zkušenosti

Je samozřejmé, že každý musí jednou začít od nuly, a tak nemá hned zkušenosti s psaním

textů. Je ale dobré si takové zkušenosti nabrat byť jen praktickým cvičením pro sebe.

Zkoušet si psát různé texty a dát je přečíst ostatním, kteří vám sdělí svůj názor. Poproste

je o objektivní kritiku. Časem zkušenosti naberete, čím více budete vytvářet texty, tím to

pro vás bude stále jednodušší.

4. Číst texty jiných

Čtení jiných textů je skvělá zkušenost. Sledujte reklamní slogany jiných fi rem, texty

na stránkách a přemýšlejte o nich. Ne všechny jsou kvalitní, a tak se alespoň naučíte vnímat

reklamní texty z různých úhlů pohledu. Není to ale jen o čtení reklamních textů, věnujte se

i např. klasické literatuře, která vám pomůže vnímat český jazyk a zvýší vaši slovní zásobu.

Není od věci se také zaměřit na bulvární plátky. Zní to možná divně. Ovšem když se podíváte

na  titulní stránky bulvárních novin a  na  jejich nadpisy – můžete se hodně přiučit. Jsou

úderné, zaujmou čtenáře, i když vlastně většinou v článku je jiný text, než co na vás křičí

z titulků. Copywriter by se měl vyvarovat tomuto neetickému přístupu – kdy titulek hlásá

něco jiného než další text. Ale nás v tuto chvíli nezajímá ani tak obsah, ale tyto zajímavé

titulky, které jsou opravdu na čtenáře úderné.

5. Kreativně myslet

Kreativně myslet je další základní vlastností copywritera. I když umí psát, bez kreativního

myšlení to nejde. Je třeba mít zajímavé nápady, fantazii, vtipně myslet (pozor, ne vše co je

vtipné pro vás, musí být vtipné i pro ostatní, nesnažte se být za každou cenu v copywriting

vtipní, tudy cesta nevede) a umět uvažovat i na jiných frekvencích než obvykle. Bez nápadu

to prostě nejde.

6. Umět se vtělit do zákazníka

Všechno co copywriter dělá, dělá za  účelem prodeje zákazníkovi. Zákazník je tedy cíl.

A tak se copywriter musí umět vtělit, vcítit do zákazníka. Musí myslet jako on, mít stejné

potřeby a  hodnoty. Musí vědět, co na  toho „svého“ zákazníka platí, co má rád, jaké má

potřeby a hodnoty. Copywriter toho musí vědět o svém zákazníkovi co nejvíce. Znát cílovou

Práce copywritera

KAPITOLA 1 Copywriting

14

skupinu, do které patří, aby mohl reklamní text správně napsat a zacílit. Každý text platí

na jinou cílovou skupinu jiným způsobem.

7. Mít přehled

Copywriter musí mít všeobecný přehled o  tom, co se kde děje, aby byl schopen tvořit

aktuální reklamní texty, které slouží současnému rozpoložení nálady obyvatelstva, stavu

ekonomiky, politiky, demografi e, ale i dalších vlivů. Možná si říkáte proč? K čemu takové

věci má copywriter vědět? Je to proto, že pokud píšete nějaký text, musíte se vcítit nejen

do zákazníkovy duše, ale také do jeho rozpoložení. Jestliže je například ekonomická krize,

musíte vymyslet takový text, který například ukáže, že tento produkt i v takové době musí

zákazník mít a že u vás je nejvýhodnější, nejlevnější, nejkvalitnější – prostě nejlepší.

8. Připravit si vhodné podmínky

Pro psaní dobrých textů je důležité mít dobré podmínky pro práci. Cítit se příjemně, mít

klid a čas pro svoji tvůrčí činnost. Vytvořte si svůj prostor, ve kterém se cítíte nejlépe. Kde

se vám rojí zajímavé myšlenky, jako na běžícím páse. Kde není teplo, ani zima. Zkrátka kde

je vám příjemně. Pokud děláte texty ve stresu, v nepříznivých podmínkách, malé tmavé

místnosti, nebo kdekoliv, kde se cítíte špatně, je to krok nazpět pro vaši práci. Nejen, že se

budete cítit nepříjemně i nezdravě, ale navíc nevytvoříte žádný kvalitní text, na který byste

mohli být pyšni a který by plnil svůj účel.

9. Být sebekritický

Sebekritika je vlastnost, která je pro tvůrčí psaní kvalitních reklamních textů velmi důležitá.

Ne vše co napíšete je dobré, skvělé ani nejlepší. Ne vždy se podaří vytvořit dobrý text, který

splní svůj účel. Neberte tedy první možnost, která vás napadne, za tu nejlepší. Vytvořte

jich více, snažte se myslet pokaždé jinak a vymyslet tak více možností jednoho nadpisu,

sloganu a podobně. Poté si je všechny řádně pročtěte, přemýšlejte nad nimi.

Opravdu je tenhle vhodný? Není lepší tenhle? A je vůbec některý kvalitní? Pokud si nejste

jisti, že jste dostatečně sebekritičtí, vyzkoušejte své texty na  svých známých, přátelích,

rodině, kteří vám vaši práci objektivně zkritizují a  zhodnotí. Každý zkušený copywriter

vám řekne, že jeho práce spočívá v psaní, škrtání, vyhazování, předělávání jednoho textu

dokola. Myslete na to, že první výtvor nemusí být vždy ten, který budete prezentovat.

10. Umět zaujmout

Poslední a ne méně důležitou schopností copywritera je umět svým textem zaujmout. Pokud

svým textem nezaujmete zákazníka, je text opět zbytečný. Pokud se čtenář – zákazník – nad

vaším textem alespoň pozastaví, tedy nenechá ho bez povšimnutí, jste na dobré cestě. Pokud

15

1

Copywriting

Jak začít ho zaujme natolik, že si půjde produkt nebo službu koupit, jste v  cíli. Ovšem zaujmout čtenáře není tak jednoduché. Neděste se, pokud máte dojem, že takové schopnosti ani vlastnosti nemáte. Všechny můžete svou pílí časem získat. Dobrá zpráva tedy je, že se s  tím dá něco dělat. Každý můžeme pracovat na své osobnosti, rozvíjet své schopnosti a vlastnosti. A tak vězte, že časem, pokud budete zkoušet a cvičit psaní úderných, zajímavých textů – naučíte se mít i uvedené desatero. Kdo má desatero vrozené, bude mít snazší cestu než ti, kteří budou muset trochu bojovat, aby si své vlastnosti a schopnosti vycvičili. Tato kniha pomůže nejen těm, kteří desatero splňují již teď, ale i vám, kteří si nejste jisti, zda to dokážete. Jak začít První krok pro psaní dobrých textů je zařízení kvalitního prostředí, které je pro nás příjemné, ve kterém se cítíte dobře. Snažit se zamezit jakýmkoliv vyrušením, která mohou v  průběhu vaší práce přijít. Omezte veškeré bariéry, které vám budou bránit v  myšlení a práci. Zajistěte si klidné místo, kam nedoléhají hlasy z ulice, z vedlejších místností apod. Ztište si mobilní telefon, zrušte vibrace, nebo ho rovnou vypněte, aby vás opravdu nikdo nerušil. Připravte si po ruce pití i jídlo, ať se nemusíte zdržovat a přerušovat chod myšlenek kvůli odchodu do lednice. Důležitý je také pracovní prostor. Základem je pohodlná židle, ve  které se cítíte dobře, neničíte si záda ani jiné části těla. Příjemné osvětlení – ideální je denní světlo, nebo žárovky, ze kterých vás nebudou bolet oči. Pokud máte vše připraveno, je na  čase začít s  prací na budoucím textu. Co budete psát Ze všeho nejdříve je nutné si uvědomit, co vlastně budete psát. Jaký druh reklamního materiálu a  zjistit, jaké informace je třeba na  něj vložit. Jak má obsah vypadat, se totiž odvíjí právě od druhu reklamního materiálu:  Leták by měl obsahovat pouze základní nejdůležitější informace o produktu, pouze ty,

které jsou stěžejní pro zákazníka.  V akčním letáku se zobrazuje většinou více produktů, než je tomu u klasického letáku.

Jeho účelem je ukázat produkt a jeho nízkou cenu, která bude trvat určitou dobu. Tuto

cenu i časový úsek je třeba v letáku ukázat, stejně tak dané produkty. Popisy produktů

se u akčních letáků často nevyskytují, protože tyto letáky jsou vydávány hlavně na po

travinové nebo drogistické zboží, které je obecně známé. Hodí se sem tedy pouze krát

ký popisek účelu produktu.

KAPITOLA 1 Copywriting

16  Prospekt už může obsahovat více informací, protože se předpokládá, že ten, kdo ho do

stane do rukou, už o daném produktu něco ví a chce se dozvědět víc. Zde je tedy třeba

ukázat i další informace a specifi kace daného produktu.  V reklamním inzerátu je to obdobné jako u letáku. Většinou se do něj vejde ještě méně

informací (záleží hlavně na velikosti reklamního prostoru). Do reklamního inzerátu

tedy vkládáte opět pouze hlavní nejdůležitější specifi kace.  Personální inzerce má jasný cíl – ukázat požadavky a popis nabízené práce.  Katalog obsahuje veškeré vaše produkty, a tak i zde (kvůli zachování prostoru) je dů

ležité poukázat pouze na základní funkce produktů, případně jiné důležité charakte

ristiky (jako velikost apod.).  V PR článcích se můžete více rozepsat, protože bývají obvykle delší. Tyto články by ale

neměly moc vychvalovat váš produkt. Naopak by měli vypadat, jako by je psala třetí

strana.  Nadpis musí hlavně zaujmout zákazníka a měl by obsahovat základní myšlenku celého

textu, který je s ním spojen.  Krátké zprávy na Facebooku či Tw it te r u jsou skoro jako nadpisy. Jelikož se do těchto

zpráv vejde opravdu málo znaků, musí být vystihující a jasné. Většinou ale nejsou spoje

ny s dalším textem, takže by měly obsahovat více informací, než jen jednoduchý nadpis. Více informací o tom, co by jednotlivé výše uvedené možnosti měly obsahovat, najdete v dalších kapitolách, které se jim konkrétně věnují. O čem budete psát Když již víte, jaký typ reklamního materiálu budete vytvářet, je tu další bod – o čem vlastně budete psát. O jakém produktu či službě? Před psaním si musíte zjistit co nejvíce informací, které jsou k danému produktu a službě dostupné, abyste mohli vybrat ty správné vlastnosti, charakteristiky a jiné informace pro váš text. Je totiž důležité, o čem píšete. To je přece předmět celého psaní, takže nezanedbejte zjišťování informací. Pokud je to možné, vyzkoušejte si i produkt nebo službu na vlastní kůži. Zjistíte tak, jak doopravdy funguje, jak pomáhá a co řeší – získáte uživatelské zkušenosti, které při psaní daného obsahu můžete použít. Než tedy usednete ke psaní, prozkoumejte důkladně produkt a sepište si sesbírané informace někam na  stranu tak, abyste je měli při vytváření obsahu po  ruce. Můžete tak do  nich nahlédnout a  bude se vám s  nimi lépe pracovat. Klidně si i  u  nich vyznačte ty důležité vlastnosti, o kterých se budete chtít v daném textu zmínit.

17

1

Copywriting

Jak začít

Co je třeba vědět o produktu či službě

V následujících bodech najdete informace, které byste měli o produktu či službě znát:

 druh

 technické a jiné specifi kace

 způsob používání, využití služby

 podmínky kupní smlouvy

 vzhled

 cena

 záruční a reklamační podmínky

 další

Proč budete psát

Další otázkou, na  kterou je třeba si odpovědět před psaním textu, je – proč ho vlastně

píšete? Jaký má význam a cíl? Je tento text vytvářen za účelem ukázání novinky ve vašem

sortimentu, nebo akční ceny? Nebo chcete jen podpořit stálý produkt nebo vaši značku?

Tyto otázky by vás měly dovést ke směru, kterým se bude vámi vytvořený text ubírat.

Vytváření textu se totiž odvíjí od jeho účelu. Jinak budete psát text, který se snaží iniciovat

čtenáře k  nákupu akčního zboží a  jinak takový, který má pouze zvýšit povědomí o  vaší

značce. Proto je třeba si před začátkem vaší práce tento účel plně uvědomit.

Důvody, proč vytvářet reklamní materiál:

 novinka na trhu (jak značka, tak i produkt)

 akční nabídka

 podpora již vytvořené značky nebo produktu

 a další

Pro koho budete psát

Možná se vám tato otázka zdá zbytečná. Vždyť odpověď je jasná – přece pro zákazníky.

Máte pravdu. Všechny texty, které budete vytvářet, jsou pro vaše stálé nebo i potencionální

zákazníky. Ovšem jaké? Každý člověk není stejný – každý má jiné zájmy, věk, výši majetku,

ale také hodnoty, postoje a potřeby. Asi už víte, na co narážím – cílová skupina.

Cílová skupina je skupina lidí, která splňuje určitá kritéria. Jsou například stejně staří, mají

podobné hodnoty a potřeby, blízké zájmy a skoro stejně vysoké měsíční fi nanční příjmy.

Většina produktů je totiž specializovaná pro určité skupiny. Nejsou to samozřejmě všechny.

KAPITOLA 1 Copywriting

18 Existují i produkty, které potřebuje každý, bez ohledu na věk či příjem – je to například jídlo a pití. Ovšem, i u jídla a pití mohou existovat cílové skupiny a to u konkrétních výrobků.

Z PRAXE: I pro denní potřeby existují cílové skupiny

V dnešní době vysoké konkurence totiž můžete zakoupit pomerančovou limonádu od několika

prodejců. Chuť mají možná podobnou, ale mají jinou cenu, obal a někdy i složení. Ty nejlevnější

budou kupovat lidé, kteří nemohou nebo nechtějí utrácet za zbytečně drahé limonády a naopak.

Už i to je cílová skupina. Pro každou cílovou skupinu budete psát jiným způsobem. Budete vyzdvihovat různé vlastnosti, protože každá cílová skupina hledí na něco jiného. Pokud budete prezentovat hračky pro děti jejich rodičům, bude je zajímat něco jiného (jako bezpečnost, cena apod.) než jejich děti. Zjistěte si tedy veškeré informace o vaší cílové skupině. Kdo to vůbec je a jaké má potřeby a hodnoty? Můžete pak svůj text směřovat správným směrem k lidem, kteří jsou vašimi potencionálními zákazníky. Nemusí to být pouze jejich vlastnosti, ale také poloha – tedy zeměpisné umístění. V případě, že se zaměřujete na určitou skupinu lidí, která je svým způsobem specifi cká – například používá nějaký slang nebo nářečí, můžete toho využít. Ptáte se, jak? Použijte tento slang nebo nářečí do vašich reklamních materiálů. Dejte si ale pozor, abyste ho použili správně, protože pro znalce by chyby v jejich slangu či nářečí mohly vyvolat velmi negativní pocity. Uvědomte si ale také, že ostatní lidé, kteří nejsou z daného regionu či skupiny lidí, nebudou vašim reklamním materiálům rozumět. To se také může stát i u té správné skupiny, pokud použijete slova stará, již nepoužívaná, nebo chybně napsaná. Cílovým skupinám, hodnotám a potřebám zákazníků a dalším informacím o zákaznících se věnuje kapitola 2: Pro koho píšete. Co byste ještě měli vědět Pro napsání určitého obsahu byste také měli znát různé okolní faktory, které jsou s ním spojené. Jedná se například o konkurenci. Monitorování konkurence je činností, která patří k práci copywritera. Musí totiž vědět, jak to vypadá v konkurenční společnosti – konkrétně jaké podobné produkty nabízí, jaké jsou jejich specifi kace a zda v tuto chvíli běží nějaké jejich reklamní kampaně. Pokud nejste součástí společnosti, pro kterou vytváříte obsahy pro reklamní materiály, je velmi důležité o této společnosti mít alespoň základní informace. Co všechno nabízí, jak dlouho se pohybuje na trhu a také jaké jiné reklamní kampaně vede, nebo již vedla. Můžete se tak i inspirovat z minulých úspěchů nebo si naopak vzít příklad z nezdarů nebo z jejich reklamních kampaní.

Z PRAXE:I pro denní potřeby existují cílové skupiny

V dnešní době vysoké konkurence totiž můžete zakoupit pomerančovou limonádu od několika

prodejců. Chuť mají možná podobnou, ale mají jinou cenu, obal a někdy i složení. Ty nejlevnější

budou kupovat lidé, kteří nemohou nebo nechtějí utrácet za zbytečně drahé limonády a naopak.

Už i to je cílová skupina.

19

1

Copywriting

Jak začít Měli byste také znát informace o trhu, na kterém se daný výrobek nebo služba nachází. Je to trh stálý? Jak je to na něm s komplementy a substitučními produkty? Je situace na trhu dobrá, nebo prochází krizí? Naplánování práce Když dostanete jako copywriter úkol – vytvořit nějaký obsah, dostanete také termín, do kterého je třeba daný úkol splnit. Dohodněte se tak, aby pro vás termín nebyl šibeniční, protože pak vaše práce nebude tolik kvalitní, jako kdybyste na  ni měli dostatek času. Zkuste se tedy domluvit se zadavatelem (nebo i sami se sebou, pokud jste zadavatelem) na kompromisním termínu, který bude vyhovovat všem zúčastněným stranám. Až budete vědět termín, do kterého budete muset vypracovat zadaný text, nejprve si období do  jeho odevzdání naplánujte. Vytvořte si reálný plán, který budete schopni dodržet. Máte-li problémy s dodržováním termínů – uvědomte si, v čem spočívá hlavní problém. Proč nedodržujete svůj plán? Pokud patříte mezi typy, které když mají dost času, nechávají vše na poslední chvíli – vytvořte si takový plán s krátkými časovými rozestupy tak, abyste byli trošku honěni termínem. Budete mít pak ale mnoho času na závěrečnou kontrolu vaší práce a její fi nální úpravy. Pokud naopak potřebujete času více, a plán nedodržíte proto, že nestíháte – domluvte se už dopředu se zadavatelem na delším termínu, který by vašemu tempu a plánu vyhovoval. Práce copywritera se ale bohužel nedá tak lehce naplánovat. I když si řeknete, že dnes na tom budete pracovat, nemusí se dostavit výsledek. Když nedostanete nápad, tak s tím prostě nepohnete. Pokud si tedy budete plán tvořit – nezapomeňte na to, že vše, co si naplánujete, nemusí tak dobře vyjít. Co je hlavní – je dodržet termín, který vám zadavatel dal. Vytvořte si tedy svůj termín (který bude lehce kratší), do kterého budete chtít stanovenou práci vytvořit.

Na co byste neměli zapomenout:

 Copywriting je činnost, při které se vytvářejí různé obsahy reklamních materiálů.

 Dobrý copywriter umí vytvořit takový text, který zaujme zákazníka a iniciuje ho k nějaké čin

nosti (nákupu, navštívení stránek apod.).

 Před vytvářením obsahů je důležité si uvědomit několik věcí:

 Co píšete (leták, prospekt, PR článek, ...).

 O čem píšete (co je to za produkt, jaké má vlastnosti apod.).

 Proč ho píšete (jaký má cíl a význam).

 Pro koho píšete (jaká je vaše cílová skupina).

 Zjistěte si ale i další informace jako jsou stav trhu, produkty a služby konkurence a také infor

mace o aktuálních nebo i starých reklamních kampaních zadavatele.

KAPITOLA 1 Copywriting

20

CVIČENÍ: Začněte s copywritingem 1. Společnost ROK prodává notebooky. Chce vytvořit reklamní materiál na jejich novinku – ma

lý 10" notebook (netbook), který má výdrž až 9 hodin. Technické specifi kace jsou stejné jako

u jiných netbooků, ale je zajímavý hlavně svou zaváděcí cenou 5 000 Kč.

Zamyslete se nad tím, jaké informace byste vložili do různých reklamních materiálů, jejichž

výčet byl vypsán v této kapitole. 2. Přemýšlejte nad tím, kdo bude cílovou skupinou tohoto netbooku? 3. Zkuste si napsat krátký článek o nějakém produktu a dejte ho přečíst svým přátelům, abyste

zjistili jejich názor na vaše psaní. Zeptejte se jich, co se jim líbí a co ne, ať víte, co máte napříště

zlepšit. CVIČENÍ: Začněte s copywritingem 1. Společnost ROK prodává notebooky. Chce vytvořit reklamní materiál na jejich novinku – ma

lý 10" notebook (netbook), který má výdrž až 9 hodin. Technické specifi kace jsou stejné jako

u jiných netbooků, ale je zajímavý hlavně svou zaváděcí cenou 5 000 Kč.

Zamyslete se nad tím, jaké informace byste vložili do různých reklamních materiálů, jejichž

výčet byl vypsán v této kapitole. 2. Přemýšlejte nad tím, kdo bude cílovou skupinou tohoto netbooku? 3. Zkuste si napsat krátký článek o nějakém produktu a dejte ho přečíst svým přátelům, abyste

zjistili jejich názor na vaše psaní. Zeptejte se jich, co se jim líbí a co ne, ať víte, co máte napříště

zlepšit.

21

KAPITOLA 2

V této kapitole se dozvíte:

 Kdo je váš zákazník

 Osobnost zákazníka

 Potřeby a přání

 Motivace a stimulace

 Hodnoty a postoje

 Paměť a myšlení Pro koho píšete Věta „Náš zákazník, náš pán“ vám možná zní jako otřepané klišé. Ale je pravdivé. Za vším totiž stojí zákazník. Zjednodušeně řečeno je to jako koloběh: společnost najme lidi, nakoupí suroviny a stroje a vyrobí výrobky, ty poté prodá spotřebitelům, ti za ně zaplatí společnosti, která zaplatí mzdu lidem a nakoupí další suroviny, vyrobí další výrobky, prodá je spotřebitelům, ti za ně zaplatí a takhle to jde stále dokola. Zákazník je pro fi rmy velmi důležitý, bez nich by totiž neexistoval. Kdyby nebyli zákazníci, kdo by totiž kupoval jejich produkty? Pro copywritera je zákazník také hlavním bodem jeho práce – píše texty pro zákazníka, které by ho měly zaujmout a  třeba i  iniciovat k  akčnímu chování. Jenže není zákazník jako zákazník. Každý je jiný, má jiné vlastnosti, schopnosti, požadavky, potřeby, hodnoty i  postoje. Když se podíváte na  okruh svých známých i  rodinných příslušníků, vidíte to také. I když jsou někteří zdánlivě podobní, vždycky se alespoň něčím vymykají. Člověk je totiž originál. Kdo je váš zákazník Základem úspěchu produktů, ale i výsledků práce copywritera, je znalost zákazníka. Pokud svého zákazníka neznáte, nemůžete reklamu ani produkt zacílit tak, aby mu vyhovoval. Je pravdou, že dnes se společnosti snaží vyrábět tzv. masové produkty. Tedy takové, které

KAPITOLA 2 Pro koho píšete

22

vyhovují celé mase a nejsou orientovány pouze na určitou skupinu lidí. Někdy je ale přílišná

univerzalita výrobků na škodu a je lepší se specializovat na užší skupinu spotřebitelů.

Znáte své zákazníky? Nebo zákazníky produktů, o kterých máte psát nějaký kvalitní obsah

pro podporu jejich prodeje? Pokud ne, může být vaše práce zbytečná. Pamatujte na to, že

poznání zákazníka je jedna z  nejhlavnějších věcí, kterou je třeba udělat. Čím více toho

o nich víte, tím lépe se vám bude text přizpůsobovat na jejich požadavky a potřeby.

Cílové skupiny

Přesto, že je každý člověk originál, není většinou v silách společností, aby znaly každého

svého zákazníka. Jednak je to časově a fi nančně náročné a někdy je to přímo nereálné, hlavně

u společností, které mají velkou zákaznickou základnu. Přesto je ale možné zákazníky znát

alespoň nějakým způsobem. Pokud se nebudete zabývat přílišnou konkretizací vlastností

a potřeb jednotlivých lidí, můžete vytvořit skupinu, která má hodnoty, přání a potřeby velmi

podobné. Skupina, která odpovídá kritériím vašich požadavků na spotřebitele, se nazývá

cílová skupina. A vaším úkolem je právě zaměřit se na tuto cílovou skupinu.

Nejprve je ale nutné si vaši cílovou skupinu defi novat. Tedy zjistit, kdo se v ní ukrývá, jací

lidé a proč. Mezi nejhlavnější charakteristiky, které je třeba o vaší cílové skupině vědět, patří:

 Věková kategorie – jak je omezená vaše cílová skupina věkově?

 Pohlaví – jsou ve vaší skupině pouze muži nebo jen ženy? Nebo obojí pohlaví?

 Děti – pokud se jedná o dospělé jedince – jsou ti lidé bezdětní nebo naopak?

 Vzdělání – jedná se o  lidi se základním, středoškolským nebo vysokoškolským

vzděláním?

 Příjem – i velikost měsíčního příjmu je důležitá (podle toho se odvíjejí potřeby a další).

To ale není všechno, co byste o  svých zákaznících měli vědět. Pouze to, zda je to žena

se dvěma dětmi a příjmem 30 000 kč měsíčně, vám tolik nepomůže. Je třeba vědět více.

Více informací o hlubších částech člověka, které jsou někdy zpozorovatelné, ale někdy se

hůře zjišťují. Jedná se o:

 potřeby

 hodnoty

 postoje

 motivace a stimulace

Pokud víte, jaké potřeby, hodnoty, postoje a  motivaci mají vaši zákazníci, resp. cílová

skupina, bude se vám při psaní obsahů pro ně lépe pracovat. Copywriter by totiž měl být

také trochu psycholog a vyznat se v psychologii lidí, spotřebitelů a zákazníků, aby jim lépe

porozuměl a  mohl kvalitněji pracovat. Neděste se, pokud o  psychologii mnoho nevíte

23

2

Pro koho píšete

Osobnost zákazníka a netušíte, co si pod výše uvedenými pojmy představit. Za chvíli se dozvíte vše potřebné pro vaši práci.

Na co byste neměli zapomenout:

 Zákazník je vždy na prvním místě, musíte se tedy při psaní reklamních materiálů zaměřit hlav

ně na něj.

 Myslete jako zákazník a snažte se do něj vtělit, usnadníte si tím práci a zlepšíte výsledek.

 Zjistit si o jednotlivých zákaznících informace je velmi těžké, proto si je rozdělte na cílové

skupiny.

 O své cílové skupině byste měli vědět základní informace jako věk, vzdělání, počet dětí, po

hlaví a příjem, ale také i další faktory jako jsou hodnoty, postoje, potřeby, přání a motivace.

CVIČENÍ: Cílové skupiny

1. Kolik cílových skupin bude mít zájezd na dovolenou do Egypta?

2. Zkuste si cílové skupiny tohoto zájezdu popsat a specifi kovat. Osobnost zákazníka Každý váš zákazník je unikát. V  rozvoji jeho osobnosti hrají roli nejen rodiče, ale také širší společnost, ve které vyrůstá. Je nad vaše síly znát dokonale každého svého zákazníka zvlášť, přesto byste ale měli znát základy psychologie, které můžete využít při psaní textů pro zákazníky. Nejprve je třeba, abyste znali základy psychologie osobnosti – jací lidé to vlastně jsou. Nejčastější rozdělení osobností lidí je na čtyři temperamenty, které přinesli Galenos a Hippokrates. Možná je také znáte a už jste o nich slyšeli, jedná se o:  Sangvinik je člověk dneška, který žije teď, je optimistický.  Melancholik je citlivý člověk, který vidí mnoho věcí pesimisticky a bere věci moc vážně.  Cholerik je člověk, který je často výbušný a jedná impulzivně.  Flegmatik naopak od melancholika věci nebere vůbec vážně, o nic moc se nestará, ne

rad něco dělá nebo řeší, ale na druhou stranu je často velmi snášenlivý.

Se čtyřmi temperamenty se také často spojují další typy osobnosti:  Extroverze, kdy člověk je velmi otevřený a je rád ve společnosti.  Introverze, kdy naopak člověk je nepřístupný okolí a je raději uzavřen sám do sebe.

CVIČENÍ: Cílové skupiny

1. Kolik cílových skupin bude mít zájezd na dovolenou do Egypta?

2. Zkuste si cílové skupiny tohoto zájezdu popsat a specifi kovat.

KAPITOLA 2 Pro koho píšete

24

Tyto dva typy osobnosti předvedl Carl G. Jung v díle O psychologii nevědomí a často se tyto

dva druhy typologií osobnosti používají v praxi, kdy se testují povahy lidí. Můžete se tak

s nimi například setkat i u různých pracovních pohovorů.

Jako celek se spojuje ještě s jedním rozdělením osobnosti:

 stabilní

 labilní

Obrázek 2.1 Společné rysy osobnosti se obvykle zobrazují v takovýchto psychologických testech

S  extrémními typy osobností se nesetkáte, většinou se totiž jedná o  různě míchané

osobnostní typy. Existují i další rozdělení typů osobností, pokud se chcete o osobnostní

psychologii dozvědět více. Vyskytuje se opravdu mnoho knih o psychologii, do kterých

pro tyto informace můžete sáhnout – např. knihu Psychologie od  Rity Atkinson

a kolektivu.

fl egmatik

pasivní

pečlivý

přemýšlivý

mírumilovný

ovládající se

spolehlivý

vyrovnané nálady

klidný

stabilní

introvert

labilní

extrovert

vůdčí

bezstarostný

živý

pohodový

citlivý

hovorný

otevřený

společenský

tichý

nespolečenský

rezervovaný

pesimistický

střízlivý

rigidní

úzkostlivý

náladový

urážlivý

neklidný

agresivní

vzrušivý

tvárný

impulzivní

optimistický

aktivní

melancholik

sangvinik cholerik

25

2

Pro koho píšete

Potřeby a přání

Na co byste neměli zapomenout:

 Každý člověk je unikátní osobnost, která má různé specifi cké rysy. Existují ale různé zobecněné

typy, které vám můžou při práci pomoci.

 Nejznámějším rozdělením osobností je podle temperamentu na sangvinika, cholerika, fl eg

matika a melancholika.

 Toto rozdělení se v testech často spojuje s dalšími typy osobností jako extrovert/introvert

a stabilní/labilní.

 Extrémní typy – tedy jasný sangvinik nebo cholerik se vyskytují zřídkakdy, většinou se spíše

jedná o různé spojení jednotlivých typů.

CVIČENÍ: Cvičení osobnosti

Vyzkoušejte si test osobnosti. Získat ho můžete v různých psychologických poradnách, ale také

na Internetu, např. na:

http://www.psychotesty.psyx.cz/

http://www.iq-tester.cz/o-inteligenci/testy-osobnosti.html

Nebo si ho sami vyhledejte ve fulltextovém vyhledávači (jako Google.cz apod.). Potřeby a přání Potřeba a přání jsou dva velmi rozdílné pojmy. Potřeba jako taková je nutnost mít nějakou věc, dělat určitou činnost apod. Potřeby jsou životně důležité nedostatky, které člověk musí neustále uspokojovat. Na rozdíl od toho jsou přání – což jsou touhy člověka, které nejsou životně důležité. To ale neznamená, že důležité nejsou. Někteří lidé si pletou přání a potřeby. Mají přání být například bohatí a berou to jako životně důležité, přesto, že to není pravda. Přání jako touha a potřeba jako nedostatek nelze spojovat v jednu věc, protože bez potřeb se nedá žít, naopak, bez přání ano. Potřeba je svým způsobem závislost na nějaké činnosti nebo věci. Protože většinu potřeb musíme uspokojovat neustále, nestačí pouze jednou za život. Obvykle jsou to věci, které nás právě na světě nechají žít. Potřeby jsou různého druhu, mezi základní rozdělení potřeb se řadí Maslowova pyramida potřeb, která je pojmenovaná po jejím „vynálezci“ Abrahamu H. Maslowovi. Tuto pyramidu vidíte na obrázku 2.2.

CVIČENÍ: Cvičení osobnosti

Vyzkoušejte si test osobnosti. Získat ho můžete v různých psychologických poradnách, ale také

na Internetu, např. na:

http://www.psychotesty.psyx.cz/

http://www.iq-tester.cz/o-inteligenci/testy-osobnosti.html

Nebo si ho sami vyhledejte ve fulltextovém vyhledávači (jako Google.cz apod.).

KAPITOLA 2 Pro koho píšete

26

Obrázek 2.2 Maslowova pyramida potřeb

Co obsahují jednotlivé potřeby?  Fyziologické potřeby jsou ty úplně nejdůležitější, jedná se o potřebu pít a jíst.  Bezpečí a jistota je potřeba, kdy člověk vyžaduje si být jistý svým životem a bezpečím.  Láska nebo také přátelství je potřeba mezilidských vztahů, které jsou pro život jedince

také důležité.  Úcta a uznání je nejen potřeba v práci, ale také v rodině a v kruhu přátel.  Seberealizace je potřeba, kdy člověk potřebuje vědět, že jeho život je smysluplný, že

dokázal to, co chtěl. Řazení potřeb je od  nejdůležitějších (spodní část pyramidy) po  méně důležité (vrch pyramidy). U Maslowovy pyramidy potřeb se předpokládá, že pro uspokojení další potřeby je třeba uspokojit tu předcházející. To znamená, že nejprve je důležité uspokojit potřebu fyziologickou a poté teprve potřebu bezpečí a jistot. V praxi se ale stává, že není důležité uspokojit nejprve potřebu nejspodnější a pak pokračovat, například potřebu bezpečí a až poté lásky. Vznikly proto i další teorie, u kterých se už tato podmínka nevyskytuje. Je to Alderferova teorie potřeb, někdy také zvaná ERG (zkratka potřeb v anglickém znění), do které patří:  existenční potřeby  vztahové potřeby  růstové potřeby

Fyziologické potřeby

Potřeba jistoty a bezpečí

Potřeba mezilidských vztahů

Potřeba uznání

Potřeba

seberealizace

27

2

Pro koho píšete

Motivace a stimulace Nebo také McClellandova teorie potřeb:  potřeba moci  potřeba výkonu  potřeba afi liace

Na co byste neměli zapomenout:

 Potřeba je nutnost, kterou člověk potřebuje nutně uspokojit.

 Přání je touha, kterou každý z nás chce také uspokojit, jenže v tomto případě už to není život

ně důležité jako u potřeb.

 Existují různé teorie potřeb, které vyobrazují lidské potřeby v různých žebříčcích podle důleži

tosti. Mezi takové patří Maslowova pyramida potřeb, Alderferova a McClellandova teorie potřeb.

CVIČENÍ: Vaše potřeby

1. Zkuste zapřemýšlet o svých potřebách a přáních.

2. Odpovídá Maslowova pyramida potřeb i vašim potřebám, nebo byste zvolili jinou pyramidu?

3. Které potřeby jsou pro vás nejdůležitější? Shodnete se alespoň s jednou z některých teorií,

nebo na vaši osobnost vůbec nepasují?

Motivace a stimulace Ke  každému činu má člověk nějaký důvod, proč ho dělá. Tento důvod lze nazvat právě motivací. Motivace je tedy nějaká pohnutka (může být negativní i pozitivní), kvůli které děláte určité věci, jdete za svým cílem apod. Motivace je vnitřní proces, který je ovlivněn pouze vnitřní osobností člověka. Naproti tomu je stimulace, která je právě vnějším procesem. Základem je tedy stimul, který přichází z vnějšího prostředí. Motivuje se tedy člověk sám, stimuluje ho jeho okolí.

Z PRAXE: Stimulace vnějšího prostředí

Příkladem pozitivní stimulace je například Anička, která chodí do 4. třídy základní školy. Maminka jí

slíbila za samé jedničky nové kolo, které si Anička moc přeje. Protože má o kolo opravdu zájem, bu

de se snažit mít samé jedničky na vysvědčení, aby ho dostala. Bude to tedy dělat pro to kolo a kolo

je tedy v tomto případě její stimul, kterým se jí maminka snaží motivovat, aby měla dobré známky.

Příkladem negativní stimulace může být pan Karel, který pracuje v jisté fi rmě už několik let. Vedení

fi rmy se ale dohodlo, že bude propouštět některé lidi, protože jsou zde navíc, a nepracují tolik co

ostatní. Pan Karel se tedy bude snažit pracovat co nejlépe, aby se vedení fi rmy ukázal v pěkném

světle, protože kdyby se neukázal, vyhodí ho z práce. Jelikož se věk pana Karla blíží důchodovému

CVIČENÍ: Vaše potřeby

1. Zkuste zapřemýšlet o svých potřebách a přáních.

2. Odpovídá Maslowova pyramida potřeb i vašim potřebám, nebo byste zvolili jinou pyramidu?

3. Které potřeby jsou pro vás nejdůležitější? Shodnete se alespoň s jednou z některých teorií,

nebo na vaši osobnost vůbec nepasují?

Z PRAXE: Stimulace vnějšího prostředí

Příkladempozitivní stimulace je například Anička, která chodí do 4. třídy základní školy. Maminka jí

slíbila za samé jedničky nové kolo, které si Anička moc přeje. Protože má o kolo opravdu zájem, bu

de se snažit mít samé jedničky na vysvědčení, aby ho dostala. Bude to tedy dělat pro to kolo a kolo

je tedy v tomto případě její stimul, kterým se jí maminka snaží motivovat, aby měla dobré známky.

Příklademnegativní stimulace může být pan Karel, který pracuje v jisté fi rmě už několik let. Vedení

fi rmy se ale dohodlo, že bude propouštět některé lidi, protože jsou zde navíc, a nepracují tolik co

ostatní. Pan Karel se tedy bude snažit pracovat co nejlépe, aby se vedení fi rmy ukázal v pěkném

světle, protože kdyby se neukázal, vyhodí ho z práce. Jelikož se věk pana Karla blíží důchodovému

KAPITOLA 2 Pro koho píšete

28

věku, ví, že sehnat práci už nebude tak jednoduché, a tak si ji chce rozhodně udržet. Negativní

stimulací je zde výpověď jeho zaměstnavatele.

Stimulace ale nemusí působit pouze negativně nebo jen pozitivně, můžete se samozřejmě setkat

s oběma těmito typy u jednoho chování. Pokud zůstanu u pana Karla, negativní stimul už znáte –

je to výpověď z jeho zaměstnání. Působí zde ale i pozitivní stimul, a to, že pan Karel zůstane v prá

ci, nevyhodí ho a dostane mzdu za odvedenou práci. Kdo ví, třeba za to, jak moc se bude snažit

a odvede hodně dobré práce, dostane i nějaké bonusy. Jak správně stimulovat Základem každé stimulace je potřeba nebo jiná činnost z  potřeby vycházející. Aby byla stimulace účinná, je nutné, aby stimul a stejně tak potřeba byly pro jedince zajímavé. Kdyby Janičce maminka slíbila za  jedničky místo jejího vysněného kola čokoládové bonbóny, které nejen, že nejsou dostatečně hodnotné, ale ani je moc nemá ráda, nebude dostatečně stimulována k učení. Negativní stimulace většinou fungují dobře, ale nedoporučuji je používat. Pokud budete všechny jen zastrašovat, omezovat a vyvolávat v nich paniku, nezískáte takový výsledek, jako při pozitivní stimulaci. Jak tedy správně stimulovat, aby měla stimulace ten pravý účinek? Při motivování lidí je třeba znát jejich hodnoty a postoje, ale také jejich myšlení. Myšlení je třeba znát proto, abyste věděli, jaká stimulace na ně zapůsobí. U Janičky to bylo kolo a ne čokoládové bonbóny. Zákazníka je třeba také stimulovat. Stimulovat ho k nákupu pomocí různých nástrojů. Jako copywriter musíte také na zákazníka působit a snažit se do textu vložit určitý stimul. Pokud budete zákazníky ve svých textech dobře stimulovat, může to zlepšit jejich nákupní chování. Stimulací ale nemusí být jen různé fi nanční odměny nebo jiné bonusy, může se také jednat o uspokojení různých potřeb, jako seberealizace, společenské postavení a podobně. Stimulování zákazníků Pro copywritera je ale stimulace trochu problém, může jí vhodným způsobem zapsat, ale nemůže si jí vymyslet. Stimulovat své zákazníky musí především vedení společnosti, které může stimulaci schválit a copywriter ji pak může správným způsobem napsat pro zákazníky. Za stimulaci zákazníků můžete považovat například různé akce jako:  akční ceny  dárky zdarma k nákupu  poštovné zdarma

věku, ví, že sehnat práci už nebude tak jednoduché, a tak si ji chce rozhodně udržet. Negativní

stimulací je zde výpověď jeho zaměstnavatele.

Stimulace ale nemusí působit pouze negativně nebo jen pozitivně, můžete se samozřejmě setkat

s oběma těmito typyypy u jednoho chování. Pokud zůstanu u pana Karla, negativní stimul už znáte –

je to výpověď z jeho zaměstnání. Působí zde ale i pozitivní stimul, a to, že pan Karel zůstane v prá

ci, nevyhodí ho a dostane mzdu za odvedenou práci. Kdo ví, třeba za to, jak moc se bude snažit

a odvede hodně dobré práce, dostane i nějaké bonusy.

29

2

Pro koho píšete

Hodnoty a postoje  slevy  další Stimulace musí být vhodná, protože musí přesvědčit zákazníka, že se za to vyplatí vyvinout úsilí, najít si čas, zajet do prodejny a zaplatit za zboží. To je velmi důležitý proces, který řeší hlavně vedení společnosti a jeho marketingové oddělení.

Na co byste neměli zapomenout:

 Motivace je vnitřní proces, zatímco stimulace je vnější proces. Oba tyto procesy vedou k ně

jaké činnosti.

 Motiv je váš vnitřní podnět, proč danou činnost provádíte, zatímco stimul je vnější podnět,

kterým se vás snaží okolí stimulovat, abyste nějakou činnost provedli.

 Motiv může být jednak pozitivní, tak i negativní – stejně tak stimul. Nedoporučuje se ale sti

mulovat negativně, protože to nepřináší takové výsledky, jako pozitivní stimulace.

 I zákazníky je třeba k nákupu stimulovat různými stimuly jako akčními cenami, poštovným

zdarma, dárky a dalšími bonus