E-kniha: Copywriting – Jiří Viktora; Lucie Jebavá; Jana Šupolíková; Zuzana Veselá; Anna Sálová

Anna Sálová, Zuzana Veselá, Jana Šupolíková, Lucie Jebavá, Jiří Viktora

Copywriting

Pište texty, které prodávají

Computer Press

Brno

2015

Copywriting

Pište texty, které prodávají

Anna Sálová, Zuzana Veselá, Jana Šupolíková, Lucie Jebavá, Jiří Viktora

Obálka: Martin Sodomka

Odpovědný redaktor: Martin Herodek

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-251-4589-0

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2015 ve společnosti Albatros Media a. s.

se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 23 068.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována

a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného

souhlasu vydavatele.

1. vydání

Obsah Úvod 9 Seznamte se s autory 11

KAPITOLA 1

Co je to copywriting? 13

Proč je copywriting žádaný? 14

Co je to obsahový marketing? 15

Copywriter a cílová skupina 15

Persony jako archetypy cílových skupin 17

Základy marketingu a reklamy, které musí znát každý copywriter 19

Shrnutí: Přístup copywritera ke spotřebiteli 22

KAPITOLA 2

Profi l profesionálního copywritera 23

Vlastnosti ideálního copywritera 23

Kde pracuje copywriter? 25

Co potřebuje copywriter k práci? 25

Jak vypadá tvůrčí proces copywritera? 26

Zlozvyky amatérských textařů aneb Čemu se v copy vyhnout 28

KAPITOLA 3

Online copywriting vs. offl ine copywriting 29

Copyútvary pro online aneb Co vše je třeba otextovat 31

Texty na webu 31

Texty v pozadí webu 31

Texty mimo web 31

Jak vzniká webová stránka aneb Co je to wireframe? 32

Copyediting: Když text potřebuje přeleštit 33

Editování existujícího textu 33

Editace či revize vlastního originálního textu před publikací 34

KAPITOLA 4

Webcopy 37

Charakteristika: Co je webcopy 37

Osobní prezentace 41

Firemní prezentace 42

Internetový obchod 43

Produktová stránka neboli microsite 43

Ideální postup textace webu 43

Obsah

Struktura obsahového webu 44

Úvodní stránka 45

Jednotlivé podstránky webu 46

Ceník 49

Představení společnosti / O nás 49

Kontakt 50 Příklad dobrého webcopy 50 Příklad špatného webcopy 52 Shrnutí: Jak na účinné webcopy 54

KAPITOLA 5

Další prvky webu 57

Charakteristika: Co jsou mikrotexty 57 Buttony 58 Hlášky 59

Potvrzovací hlášky 59

Informativní hlášky 60

Návodné hlášky 60

Chybové hlášky 60 Shrnutí: Co jsou to další prvky webu a jak na ně 62

KAPITOLA 6

Blog, aktuality, novinky 63

Charakteristika: Co je to blog 63 3 kroky, které z vás udělají blogera 66 Bez čeho to nepůjde 67 Jak napsat článek na blog 67 Nejčastější chyby začínajících blogerů 68 3 zásady, které váš blog posunou dál 68 Novinky a aktuality 68 Shrnutí: Jak na blog 69

KAPITOLA 7

PR články 71

Charakteristika: Co je to PR článek 71 Informativní článek 72 Recenze produktu 73 Rozhovor s osobností, tvůrcem či se známým uživatelem produktu 73 Návod k použití 73 Reportáž z akce 73 Odborný text 74 Rozdíl mezi online PR článkem a PR článkem v tisku (printu) 74

Výhody online PR 74

Nevýhody online PR článku 74

Výhody tištěného PR článku 75

Obsah

Nevýhody tištěného PR článku 75 Online PR článek 75

Kde začít při tvorbě online PR článku 76

Jak dlouho budu PR článek psát? 76

Ukázkový online PR článek 76

Správná varianta informativního PR článku 77

Špatná varianta informativního PR článku 78 Struktura online PR článku 78

Titulek 79

Perex 79

Odstavce a mezititulky 79

Zajímavost 80

Doprovodný audiovizuální materiál 80

Závěr 81 Shrnutí: Výhody online PR článku 81 Shrnutí: Jak napsat (nejen) online PR článek 81

KAPITOLA 8

E-mailing 83

Charakteristika: Co je to e-mailing 83 Druhy e-mailů 83 4 výhody e-mail marketingu 84 Copywriting pro e-mailing: Na co se zaměřit 85

Předmět 85

Obsah 89 Shrnutí: Jak na účinný obsah e-mailu 92

KAPITOLA 9

PPC reklama 97

Charakteristika aneb Co je PPC reklama 97

Jak funguje PPC reklama 97

Výhody PPC reklamy 98 Copywriting pro PPC aneb Jak napsat krátký úderný text 100 Jednotlivé části PPC inzerátu 100

Pravidla pro psaní textů 101

Co nesmí v PPC inzerátu chybět 101 3 kroky k úspěšnému PPC inzerátu 103 Bannery 105

Jak na chytlavý text na bannerech 105 Shrnutí aneb Jak na PPC reklamu 108

KAPITOLA 10

Tisková zpráva 109

Charakteristika: Co je tisková zpráva 109 Jak napsat hodnotnou tiskovou zprávu 110 Čeho se při psaní tiskové zprávy vyvarovat 111

Obsah

Jak můžete tiskovou zprávu pojmout? 112 Výhody a nevýhody klasické tiskové zprávy 113 Ukázková tisková zpráva 113

Správná varianta tiskové zprávy 113

Špatná varianta tiskové zprávy 115 Shrnutí: Výhody tiskové zprávy 115 Shrnutí: Jak napsat dobrou tiskovou zprávu 115

KAPITOLA 11

E-book 117

Charakteristika aneb Jak napsat dobrý e-book 117 Co by měl e-book splňovat 118 Jak postupovat při tvorbě e-booku 118 Shrnutí aneb Jak napsat dobrý e-book 121

KAPITOLA 12

SEO: Jak na optimalizaci online textů 123

Charakteristika: Co je SEO aneb optimalizace pro vyhledávače 124 Klíčová slova 125

Kde klíčová slova najít 126

Jak a kde klíčová slova na stránkách použít 128

Nejčastější chyby při optimalizaci v souvislosti s textovým obsahem 132

Shrnutí a tipy pro optimalizaci jednotlivých online útvarů 133 Shrnutí: Co je to SEO a jak na něj 134

KAPITOLA 13

Sociální sítě 135

Facebook 135

Začínáme 136

Specifi ka 136

Reklama na Facebooku 136

Copywriting na Facebooku 136 Twitter 138

Začínáme 139

Specifi ka 139

Copywriting na Twitteru 139 Google+ 140

Začínáme 140

Specifi ka 141

Copywriting na Google+ 141 Na co nezapomenout 144 Upoutejte pozornost zajímavým obsahem 144 Co na sociální sítě nepatří 145 Příspěvky to nekončí 146 Shrnutí: Jak na účinné texty na sociálních sítích 146

Obsah

KAPITOLA 14

Copywriting pro e-shopy: V čem je specifi cký? 147

Co všechno musíme otextovat? 148

Homepage 149

Statické stránky 149

Variabilní stránky 153

Mikrotexty 155

Metadata (meta texty) 156

Další rozvoj obsahu na e-shopu 156

Související obsah, který poslouží k propagaci mimo samotný e-shop 156 Trocha e-shopové legislativy: Povinné informace dle zákona 157 Shrnutí: Hlavní zásady při textování e-shopu 157

KAPITOLA 15

Copywriterské útvary pro offl ine 159

Charakteristika: Co je offl ine copywriting aneb Co vše lze textovat 159 Názvy 160

Charakteristika aneb Jak na správný název 160

Název fi rmy 161

Název produktu 163

Shrnutí: Jak na název fi rmy nebo produktu 164 Slogany 164

Charakteristika aneb Jak vypadá správný slogan 165

Syntaktické fi gury 166

Shrnutí: Jak na slogan 167 Printová reklama 167

Charakteristika aneb Jak na reklamu v tisku 167

Jak na textování printové reklamy 168 Advertorial 170

Charakteristika aneb Jak na advertorial 170

Shrnutí: Jak na printovou reklamu a advertorial 172 Billboard 172

Charakteristika aneb Jak na billboard a jinou outdoor reklamu 173

Shrnutí: Jak na billboard a outdoor reklamu 175 Direct mail 175

Charakteristika aneb Jak na direct mail 175

Shrnutí: Jak na direct mail 176 Televizní a rozhlasová reklama 176

Charakteristika aneb Jak na televizní a rozhlasovou reklamu 177

Televizní reklama 177

Rozhlasová reklama 178

Shrnutí: Jak na televizní a rozhlasovou reklamu 179 Obaly 179

Charakteristika aneb Jak na obal 179

Shrnutí: Jak na obal produktu 181

Obsah

Katalogy, brožury, letáky, POS materiály 181

Charakteristika aneb Jak na katalogy, brožury, letáky a POS materiály 182

Katalog 182

Brožura 185

Leták 185

POS materiály 186

Shrnutí: Jak na katalogy, brožury, letáky a POS materiály 187

KAPITOLA 16

Publikační plány

a obsahová strategie: Pište s jasnou vizí 189

Publikační plán 189 Obsahová strategie 191

4 fáze obsahu a content strategy 192

Jakou obsahovou strategii připravit pro sociální sítě? 195 Shrnutí: Jak obhájit důležitost obsahové strategie před klientem? 195

KAPITOLA 17

Měření výkonu

vašich textů a vyhodnocování úspěšnosti 197

Charakteristika aneb Jak měřit výkon textů 197 Jaké metriky pro jaký cíl? 198

Navýšení prodejů 199

Návštěvnost webových stránek 199

Povědomí o značce a její vnímání 200 Online Reputation Management 201 Sociální sítě 202

Spolehlivé nástroje pro měření výkonu obsahu na sociálních sítích 202 A/B TESTOVÁNÍ: Zvyšte konverznost svých textů 203

Jak postupovat při A/B testování 204 Heat mapy a oční kamera 205

Závěr 207

Copywriterský slovníček 209

Použité zdroje 227

Rejstřík 229

9

Úvod Baví vás psaní, ale ne jen tak ledajaké? Učaroval vám svět marketingu a reklamy? Pak jste určitě aspirujícím copywriterem a právě pro vás je tato příručka. Copywriteři a obsahoví stratégové z online marketingové agentury H1.cz spojili své síly, aby vám, začínajícím i pokročilejším copywriterům, předali své zkušenosti s psaním reklamních textů a navíc přidali desítky tipů na copy, které zaujme cílovou skupinu a napomůže prodejům. Příručka je rozdělena na několik části:

 Úvodní kapitoly 1–3 vás seznámí se základními principy marketingu a copywritingu, s profesí

copywritera jako takovou a naznačí vám základní rozdíly mezi online a offl ine copywritingem.

 Kapitoly 4–11 a 15 s vámi krok za krokem proberou copywriterské zásady pro jednotlivé

typy copy, jako jsou např. PR články, webcopy, PPC inzeráty nebo slogany. U každého ty

pu copywriterského útvaru najdete příklady dobré a špatné praxe, praktická cvičení a tipy

od odborníků na danou marketingovou disciplínu.

 V kapitole 12 se naučíte optimalizovat své texty tak, aby lahodily nejen oku cílové skupiny,

ale i internetovým vyhledávačům Google a Seznam. Prostě SEO!

 Kapitola 13 je věnována sociálním sítím a tipům, jak vaše znalosti využít i v této překotně

se vyvíjející sféře.

 V kapitole 14 se zase pokusíme na copy podívat pouze z úhlu elektronických obchodů. Nau

číme vás o jejich textaci přemýšlet systematicky a nezapomenout ani na ten nejmenší detail.

 V předposlední kapitole se našemu snažení pokusíme dát řád – zkusíme si vytvořit publi

kační plán a zasadit naši copywriterskou tvorbu do širší obsahové strategie.

 Na závěr získáte tipy, jak měřit účinnost svého copy. Nastíníme si nejčastější techniky, jak

vyhodnocovat přínos svého obsahu a jak získat argumenty, které můžete prezentovat svému

šéfovi nebo klientovi ohledně nezbytnosti tvorby hodnotného a zajímavého obsahu.

 Cizí pojmy, které jsou v příručce zvýrazněné, najdete na konci knihy vysvětlené v praktic

kém copywriterském slovníčku. Věříme, že vám naše příručka bude kvalitní pomůckou při tvorbě marketingově účinných textů a zároveň vám představí svět copywritingu a obsahového marketingu v souvislostech, bez kterých by sepisování jednotlivých marketingových sdělení připomínalo spíše házení šipek naslepo. Spoustu inspirace a tvůrčích sil vám přeje Copytým H1.cz

11

Seznamte se s autory

PhDr. Anna Sálová, Content Marketing Strategist H1.cz

Anička vystudovala politologii a žurnalistiku na FSV UK. Začínala psát pro

IT časopis, aby se pak vydala na volnou copywriterskou nohu. Psala pro vel

ké i menší klienty vše od PR článků po webcopy. Od roku 2012 spolupracu

je i s H1.cz, kde od nového roku 2015 zastává pozici obsahového stratéga.

Na blogu annacopy.cz rozdává tipy, jak psát, na e-politics.cz publikuje odbor

né texty o elektronických volbách a na legionarjaroslavjanda.cz popularizuje

legionářské deníky. A co by vzkázala začínajícím copywriterům? „Nekopí

rujte cizí vzory a najděte svůj vlastní, osobitý styl. Čím víc toho napíšete, tím

rychleji ho objevíte.“

Mgr. et Mgr. Zuzana Veselá, Content Marketing Specialist H1.cz

Zuzka vystudovala práva na  Univerzitě Karlově a  policejní management a kriminalistiku na Policejní akademii ČR. Už při studiích se věnovala psaní pro offl ine i online magazíny. Nyní pro klienty vytváří komplexní obsahové strategie a textuje webové stránky. Také publikuje zajímavosti ze světa copywritingu na vesela-copywriterka.cz. A co by vzkázala začínajícím copywriterům? „Využijte každou příležitost ke zdokonalování svého stylu. Každý den se jich najde hned několik. Piplejte své statusy a tweety, ať získáte co nejvíc „lajků“, posílejte personalizovaná přání k narozeninám nebo se omluvte originálně šéfovi z porady. Brzy vám to půjde skoro samo.“

Bc. Jana Šupolíková, Ex-Copywriting Manager H1.cz a copymáma

Jana vystudovala žurnalistiku na Univerzitě Palackého v Olomouci. Po studiích se věnovala hudební publicistice a následně copywritingu a psaní obecně. Na volné noze psala texty pro PR agenturu Focus Agency, založila blog o pečení www.muffi narium.cz a rok vedla tým copywriterů v agentuře H1.cz, s nimiž mimo jiné třikrát uspořádala úspěšnou konferenci o copywritingu CopyCamp. A co by vzkázala začínajícím copywriterům? „Hodně pište a ještě víc čtěte. Kromě knih a novin i reklamy a texty na všech webech, které vám kdy přijdou do cesty.“

12 Seznamte se s autory Mgr. Lucie Jebavá, Copywriter H1.cz

Lucie vystudovala obor Mediální studia na Karlově Univerzitě. Během studií

pracovala v online deníku Týden.cz, sbírala první zkušenosti s copywritin

gem a správou sociálních sítí a vyzkoušela si i offl ine psaní pro studentský

magazín Studenta. Pro klienty H1.cz připravuje obsah na sociální sítě, píše

PR texty a textuje weby. A co by vzkázala začínajícím copywriterům? „Psaní

je dřina. Proto na začátku zatněte zuby a pilujte svůj talent na popiscích pro

duktů, metadatech a stovkách PR článků. Pokud budete vytrvalí a schopní,

zajímavé zakázky si k vám najdou cestu.“ Jiří Viktora, Copywriter H1.cz

Jiří dokončuje studium žurnalistiky na  Univerzitě Karlově. V  minulosti si

vyzkoušel, jaké je to recenzovat mobilní hry i psát fotbalové a hokejové ko

mentáře. Momentálně pracuje jako copywriter v  H1.cz, kde se zaměřuje

především na sociální sítě. Začínajícím copywriterům radí, ať začnou psát

o tom, co je skutečně baví. Předejdou tak rychlému vyhoření a třeba se tím

i nakonec uživí.

13

KAPITOLA 1

Co je to copywriting?

Anna Sálová

Copywriting je anglický výraz, který v oblasti reklamy a marketingu označuje tvorbu reklamních textů. Skládá se ze slova copy (reklamní text) a writing (psaní) a v českém prostředí se vyslovuje jako „kopyrajting“ nebo „kopyvrajting“. Cílem copywritingu je pomocí vhodně napsaného textu přesvědčit potenciálního zákazníka ke koupi produktu (cílem je podpora prodeje) a podpořit ho v navázání pozitivního vztahu se značkou – brandem (cílem je zvýšení brand awareness). Disciplíny copywritingu můžeme základně rozdělit na online copywriting (psaní reklamních textů pro internetové prostředí) a offl ine copywriting (psaní reklamních textů pro offl ine využití, např. do časopisů, katalogů, na letáky atd.). Tomuto rozdělení i jednotlivým copywriterským útvarům, které spadají do online či offl ine prostředí, se budeme věnovat později ve specializovaných kapitolách.

Nejznámějším copywriterem v historii je bezesporu David Ogilvy (1911–1999), který se z podomního

prodejce sporáků AGA vypracoval až na ředitele vlastní úspěšné agentury Ogilvy & Mather. Je autorem

mnoha okřídlených citátů (Mezi nejznámější patří: „Spotřebitel není blbec, je to vaše žena.“) a jeho knihy

„Vyznání muže reklamy“ (1963) a „O reklamě“ (1983) slouží dodnes jako inspirace nejen lidem z reklamní

branže. Je pokládán za „otce reklamy“ a mezi prvními pochopil důležitost spotřebitelských průzkumů

při návrhu reklamní kampaně. Mezi jeho nejznámější copy patří legendární slogan pro mýdlo Dove:

„Only Dove is one-quarter moisturizing cream.“

V této kapitole:

 Proč je copywriting žádaný?

 Co je to obsahový marketing?

 Copywriter a cílová skupina

 Shrnutí: Přístup copywritera

ke spotřebiteli

Nejznámějším copywriterem v historii je bezesporu David Ogilvy (1911–1999), který se z podomního

prodejce sporáků AGA vypracoval až na ředitele vlastní úspěšné agentury Ogilvy & Mather. Je autorem

mnoha okřídlených citátů (Mezi nejznámější patří: „Spotřebitel není blbec, je to vaše žena.“) a jeho knihy

„Vyznání muže reklamy“ (1963) a „O reklamě“ (1983) slouží dodnes jako inspirace nejen lidem z reklamní

branže. Je pokládán za „otce reklamy“ a mezi prvními pochopil důležitost spotřebitelských průzkumů

při návrhu reklamní kampaně. Mezi jeho nejznámější copy patří legendární slogan pro mýdlo Dove:

„Only Dove is one-quarter moisturizing cream.“

14

KAPITOLA 1 Co je to copywriting?

Obrázek 1.1: David Mackenzie Ogilvy S  rozvojem internetu už copywritera nevyužíváme jenom k  psaní textů pro rozličné reklamní materiály, ale všeobecně ke tvoření hodnotného obsahu. Vytváří tak už spíše multimediální než ryze textový obsah, jako jsou infografi ky, posty na sociální sítě nebo pohyblivé prezentace. K textům tak často vybírá i vhodný obrazový materiál, atraktivně je formátuje a komunikuje i s online komunitou, která jeho copy čte. Musí proto zvládat přesah do mnoha dalších aktivit a rozumět i širším souvislostem reklamy a marketingu.

Jako copywriteři začínali i mnozí známí spisovatelé – Francis Scott Fitzgerald, Salman Rushdie nebo

Joseph Heller. Praxe copywritera vám pomůže se „vypsat“ a třeba vás nasměruje od ryze komerčních

textů i k vlastní literární tvorbě. Proč je copywriting žádaný? Představte si leták nebo fi remní webovou stránku, kde by nebyl žádný text. Jak byste zjistili, co od vás autor chce, kam se máte obrátit nebo kde najít přesně to, co hledáte? Nijak. Proto je důležité doprovodit vizuální a funkční stránku vaší komerční prezentace výstižným textem (copy), který zákazníka bude informovat o výhodách vašeho produktu a nasměrujte ho k vámi preferované akci – např. k nákupu zboží v obchodě nebo kontaktování obchodního zástupce.

Z praxe: K nasměrování potenciálního zákazníka k žádané akci používá copywriter tzv. Call-To

-Action (CTA). Jde o část textu, kde čtenáři jasně říkáte, co má vykonat, aby získal více informací

o produktu, aby produkt přímo koupil nebo aby ho mohl kontaktovat obchodní zástupce. Mů

žete také vyzývat např. k diskuzi pod online PR článkem nebo k jeho sdílení na sociálních sítích. Text je tedy základní složkou každé reklamní kampaně i jejích jednotlivých složek, i když si takovou na první pohled „banalitu“ mnoho majitelů fi rem a klientů reklamních agentur neuvědomuje. Zároveň je čím dál méně lidí schopno vytvořit text bez gramatických a stylistických chyb, nemluvě o textech splňujících nároky na účinné online a offl ine copy pro specifi ckou cílovou skupinu. Proto jsou dnes služby dobrého copywritera velice žádané a kariéra v copywritingu nebo obsahovém marketingu oslovuje čím dál více talentovaných textařů.

Jako copywriteři začínali i mnozí známí spisovatelé – Francis Scott Fitzgerald, Salman Rushdie nebo

Joseph Heller. Praxe copywritera vám pomůže se „vypsat“ a třeba vás nasměruje od ryze komerčních

textů i k vlastní literární tvorbě.

Z praxe: K nasměrování potenciálního zákazníka k žádané akci používá copywriter tzv. Call-To

-Action (CTA). Jde o část textu, kde čtenáři jasně říkáte, co má vykonat, aby získal více informací

o produktu, aby produkt přímo koupil nebo aby ho mohl kontaktovat obchodní zástupce. Mů

žete také vyzývat např. k diskuzi pod online PR článkem nebo k jeho sdílení na sociálních sítích.

Co je to obsahový marketing?

15

Co je to obsahový marketing? Obsahový marketing neboli content marketing je nejnovějším trendem v oblasti propagace, i když je tu s námi již celá desetiletí. Příkladem starého dobrého content marketingu je např. slavný Michelinský průvodce, jehož hlavním smyslem byla původně podpora prodeje pneumatik Michelin, nebo respektovaný časopis Th e Furrow amerického výrobce zemědělské techniky John Deere, který je plný tipů pro pěstování rozličných plodin a jejich obhospodařování nejen pomocí výše zmíněné techniky. Podle logiky, která fungovala i v případě Michelin a John Deere, dnes společnosti investují čím dál více prostředků ze svého marketingového rozpočtu na vytváření kvalitního nevtíravého obsahu, který má v první řadě zákazníky bavit a edukovat a až ve druhé řadě nenásilně upozorňovat na produkt, který prodáváme. Cílem je budovat pozitivní vztah mezi značkou a spotřebitelem, tedy nejen jednorázově prodat výrobek, ale udělat z náhodného zákazníka věrného zákazníka, který náš produkt bude doporučovat svým známým.

Z praxe: Word-Of-Mouth (WOM) je způsob šíření informací o naší fi rmě nebo produktu pomocí

ústního doporučení nebo šeptandy. Pokud s námi budou mít naši zákazníci dobré zkušenosti, řek

nou o tom svým známým, což platí samozřejmě i naopak v případě negativních zkušeností. V době

sociálních sítí lze pro šíření dobrého WOM využít i placené ambasadory nebo oslovit infl uencery

a opinion makery v daných cílových skupinách, které chceme ovlivnit. Vznikají tak celé content marketingové strategie (obsahové strategie) pro fi rmy, značky a produkty, které konkrétně specifi kují, jaký obsah budeme publikovat, kde ho budeme publikovat a jakou cílovou skupinu svým obsahem chceme oslovit. Publikačním plánům a obsahové strategii se věnujeme blíže v kapitole 16. Copywriter a cílová skupina Znalost cílové skupiny, tedy pro koho copy píšeme, je pro copywritera naprosto zásadní. Jinak budeme koncipovat text pro ženu v domácnosti, která se rozhoduje pro koupi kuchyňského robota, než pro muže, kterému chceme prodat nový model automobilu.

Tip: Text musí být ve správnou chvíli, na správném místě, napsaný správným způsobem, pro

správnou cílovou skupinu. Cílové skupiny si můžeme vymezit:

 Demografi cky a statisticky – na základně objektivních ukazatelů, čísel a dat.

 Podle pohlaví (žena, muž).

 Podle věku.

 Podle vzdělání.

 Podle bydliště, regionu.

 Podle průměrného platu.

Z praxe: Word-Of-Mouth (WOM) je způsob šíření informací o naší fi rmě nebo produktu pomocí

ústního doporučení nebo šeptandy. Pokud s námi budou mít naši zákazníci dobré zkušenosti, řek

nou o tom svým známým, což platí samozřejmě i naopak v případě negativních zkušeností. V době

sociálních sítí lze pro šíření dobrého WOM využít i placené ambasadory nebo oslovit infl uencery

aopinion makery v daných cílových skupinách, které chceme ovlivnit.

Tip: Text musí být ve správnou chvíli, na správném místě, napsaný správným způsobem, pro

správnou cílovou skupinu.

16

KAPITOLA 1 Co je to copywriting?

 Podle částky, jakou je zákazník ochoten za náš typ produktu utratit.

 Podle produktů, které si koupil v minulosti.

 Psychologicky – podle subjektivních zájmů, preferencí a hodnot. Např. podle toho, zda má

pro zákazníka produkt praktickou hodnotu (např. herní počítač s určitým výkonem), nebo

hodnotu vztahující se ke statusu a image ve skupině vrstevníků (např. počítač Apple vynika

jící především designem). Podle toho pak klademe větší důraz buď na konkrétní praktická

USP (unikátní prodejní argumenty), anebo spíše na výrazy apelující na image produktu. Mezi

základní hodnoty podle Vysekalové a kol. patří:

 Hodnota peněz charakterizuje zákazníky, pro které je cena a  výhodnost koupě na  1.

místě. Slyší na slevy, výhodné koupě, bonusy a slevové kupony.

 Hodnota času charakterizuje potřebu ušetřit čas, pracovat efektivněji s pomocí nového

produktu.

 Hodnota exkluzivity je vlastní zákazníkům, kteří touží po luxusních produktech a ne

váhají za ně utratit i více peněz.

 Hodnota zdraví může být copywriterem naplněna pomocí prohlášení o nezávadnosti

výrobku nebo testech prokazujících špičkové složení bez vzniku alergií.

 Hodnota lásky může být copywriterem refl ektována tím, že spojí svůj produkt s úspě

chem u druhého pohlaví nebo v partě vrstevníků.

 Hodnota technické vyspělosti odpovídá potřebě mít vždy ten nejmodernější produkt,

který je v tu chvíli na trhu dostupný.

 Hodnota ochrany životního prostředí je stále výraznější, a proto v textech často najdete

zmínku o certifi kátech prokazujících ekologickou nezávadnost, 100% recyklovatelnost

nebo BIO původ. S touto hodnotou souvisí i ochrana práv zvířat.

 Podle specifi ckých problémů, které zákazník v tuto chvíli akutně řeší. Např. zápach z úst,

porucha instalace v bytě aj. Hodnoty jdou v tuto chvíli do jisté míry stranou – pro zákazníka

je prioritou rychle a efektivně vyřešit daný problém.

 Podle důležitosti pro náš byznys.

 Primární cílová skupina, která nakoupí nejpravděpodobněji nejvíce našeho zboží.

 Sekundární cílová skupina, která může mít zájem jen o určitý výsek naší nabídky.

 Terciální cílová skupina, kterou chceme oslovit pouze okrajově nebo která u nás naku

puje jen 1 určitý produkt.

 Podle B2C nebo B2B.

 B2C (Business-To-Customer) jsou služby a produkty, které fi rma nabízí přímo konco

vým spotřebitelům.

 B2B (Business-To-Business) jsou služby a produkty, které fi rma nabízí jiným fi rmám. Z praxe: USP neboli Unique Selling Proposition je argument, který jasně defi nuje, v čem je váš produkt nebo fi rma lepší než srovnatelná konkurence. Do češtiny by se dal pojem přeložit jako „konkurenční výhoda“. Mezi USP e-shopu s oblečením může patřit poštovné zdarma, dodání v ten samý den nebo síť kamenných prodejen, kde si šaty můžete vyzkoušet a pak je koupit nebo nekoupit, podle toho, jak vám sedí. Z praxe: USP neboli Unique Selling Proposition je argument, který jasně defi nuje, v čem je váš produkt nebo fi rma lepší než srovnatelná konkurence. Do češtiny by se dal pojem přeložit jako „konkurenční výhoda“. Mezi USP e-shopu s oblečením může patřit poštovné zdarma, dodání v ten samý den nebo síť kamenných prodejen, kde si šaty můžete vyzkoušet a pak je koupit nebo nekoupit, podle toho, jak vám sedí.

Copywriter a cílová skupina

17

Persony jako archetypy cílových skupin

Jednoduchou pomůckou, která může pomoci copywriterovi ke konkrétnější představě o člověku,

pro kterého píše, jsou tzv. persony. Jde o archetyp typického zákazníka, kterého chceme reklamní

kampaní a potažmo i naším textem oslovit – jakési zhuštění informací o všech zákaznících v cí

lové skupině do jedné vzorové persony. Prohlédněte si ukázky person pro různé typy produktů.

Obrázek 1.2: Ukázka zpracování persony, fakecrow.com

18

KAPITOLA 1 Co je to copywriting?

Obrázek 1.3: Ukázka zpracování persony, boltpeters.com Person si můžeme vytvořit libovolný počet, nejčastěji však vzniká 1 až 3. Obvykle vzniká tak, že si připravíme velký list papíru, barevné fi xy, fotky různých lidí z časopisů, a pokud je máme k dispozici, i údaje z našich marketingových průzkumů. Na jejich základě pak sestavíme profi l našeho typického zákazníka pomocí odpovědí na následující otázky:

 Jak se náš typický zákazník jmenuje?

 Kolik je mu let?

 Jak vypadá?

 Kde bydlí?

 Kolik vydělává?

 Je zadaný, má děti?

 Co má rád a co ho naopak štve?

 Jaká slova má rád? Jaká je jeho typická slovní zásoba? (Tato slova poté použijeme v textech.)

 Jaké jsou jeho typické hlášky vzhledem k produktu? („Nesnáším, když se mi počítač seká.“)

 Jaký problém nebo potřebu řeší?

 Jak mu může pomoci náš produkt?

 Kolik je ochoten za náš produkt utratit?

 Jak vyhledává informace o produktech? (V tisku, nebo na internetu? Na mobilním zařízení,

nebo na osobním počítači?)

 S kým a kde se radí o výběru produktu?

 Jaký další obsah vztahující se přímo i nepřímo k produktu by uvítal? Rozhodně se však tímto výčtem nenechte omezovat. Vezměte v úvahu všechny relevantní otázky, které vám pomohou lépe popsat potenciálního zájemce o váš produkt.

Copywriter a cílová skupina

19

Z praxe: Na základě vlastností vytvořené persony nastavte vhodný tone-of-voice – tón a styl vaší

komunikace se zákazníkem. Vymezte slovní zásobu a terminologii, kterou budete v textech po

užívat, určete si, zda budete zákazníkům tykat, nebo vykat. Popište náladu, ve které se texty mají

nést. Např.: Texty doprovázející uvedení nového, lehce alkoholického nápoje s ovocnou příchutí

mají navozovat atmosféru vlahého letního večera při posezení s přáteli. Všechny údaje i vyobrazení persony si pak přeneseme na papír a vyvěsíme poblíž našeho pracovního stolu, abychom se vždy při tvorbě mohli k vlastnostem naší persony vracet. Hodit se vám bude tato praktická šablona. Obrázek 1.4: Šablona pro tvorbu persony a jak by měl vypadat výsledek, blog.buff erapp.com

Praktické cvičení

Vytvořte personu (či persony) pro kampaň na prodej italského designového kávovaru na kapsle.

Stojí 3 500 Kč a sada 16 náhradních kapslí do něj vyjde na 300 Kč. Přemýšlejte především o tone

-of-voice a typech obsahu, který byste jako copywriter mohl pro kampaň připravit. Základy marketingu a reklamy, které musí znát každý copywriter Vedle podrobností o cílové skupině musíme vzít při psaní v úvahu i další marketingové poučky a poznatky z teorie reklamy, které se za desetiletí fungovaní reklamního byznysu osvědčily. Jde především o zákonitosti z obecné psychologie i psychologie reklamy.

Z praxe: Na základě vlastností vytvořené persony nastavte vhodný tone-of-voice – tón a styl vaší

komunikace se zákazníkem. Vymezte slovní zásobu a terminologii, kterou budete v textech po

užívat, určete si, zda budete zákazníkům tykat, nebo vykat. Popište náladu, ve které se texty mají

nést. Např.: Texty doprovázející uvedení nového, lehce alkoholického nápoje s ovocnou příchutí

mají navozovat atmosféru vlahého letního večera při posezení s přáteli.

Praktické cvičení

Vytvořte personu (či persony) pro kampaň na prodej italského designového kávovaru na kapsle.

Stojí 3 500 Kč a sada 16 náhradních kapslí do něj vyjde na 300 Kč. Přemýšlejte především o tone

-of-voice a typech obsahu, který byste jako copywriter mohl pro kampaň připravit.

20

KAPITOLA 1 Co je to copywriting?

Potřeby spotřebitele Porozumět motivaci našich potenciálních zákazníků nám pomůže jeden ze základních  pilířů moderní psychologie – Maslowova pyramida potřeb. Pyramida amerického psychologa Abrahama Maslowa popisuje lidské potřeby od těch nejzákladnějších (biologických) po ty metafyzické. Obrázek 1.5: Maslowova pyramida potřeb Každý produkt, který na trhu najdeme, apeluje na jednu nebo více potřeb uvedených v Maslowově pyramidě. Fyziologickou potřebu jídla naplňují prodejci potravin, na potřebu sexuálního uspokojení cílí přípravky na zlepšení erekce, na potřebu dobře se vyspat cílí výrobci matrací. Posuneme-li se v pyramidě o stupeň výše, dojde nám, že z naší potřeby bezpečí těží typicky pojišťovny. Na potřebu lásky pak apeluje asi nejvíce produktů napříč segmenty. Chceme totiž být milováni opačným pohlavím, být oblíbeni v partě vrstevníků, chceme být tam, kde se něco děje, a sdílet své zážitky s ostatními. Můžeme toho docílit nákupem sexy šatníku, vylepšením vzhledu na klinice plastické chirurgie, registrací na trendy sociální síti nebo koupí vstupenek na populární hudební festival. Na potřebu úcty zase typicky cílí „statusové“ produkty, jako jsou luxusní auta, designový nábytek a jednoduše cokoliv, co není dostupné průměrnému spotřebiteli a značí, že jste „někdo“. Na nejvyšší potřebu seberealizace cílí např. charita, neziskové organizace, nabídka vzdělávání, školení, kurzů, a dokonce i tato kniha. Chcete se přece začít seberealizovat v copywritingu, není-liž pravda? Porozumění potřebám, které se vážou k  vašemu produktu a  cílové skupině, je pak základním východiskem pro každou obsahovou strategii i konkrétní copy.

Praktické cvičení

Zkuste zařadit vámi propagovaný produkt do Maslowovy pyramidy potřeb. Zamyslete se nad

motivací zákazníka pro koupi vašeho produktu. Své nápady můžete přidat k profi lu své persony

z předchozí části.

Praktické cvičení

Zkuste zařadit vámi propagovaný produkt do Maslowovy pyramidy potřeb. Zamyslete se nad

motivací zákazníka pro koupi vašeho produktu. Své nápady můžete přidat k profi lu své persony

z předchozí části.

Copywriter a cílová skupina

21

Chování spotřebitele a koncept AIDA Blíže porozumět motivacím spotřebitele a vašeho potenciálního zákazníka nám pomůže i tzv. koncept AIDA. Ten pomocí akrostichu (útvaru, kdy nám první písmena slouží jako mnemotechnická pomůcka tvořící nový smysl) rozděluje jednotlivé stupně zákazníkova rozhodovacího procesu na: Attention – V této fázi musíme zákazníka zaujmout, aby vnímal celé reklamní sdělení nebo dočetl naše copy do konce. Docílíme toho typicky poutavým titulkem, nadpisem, sloganem nebo výrazným grafi ckým zpracováním. Pozor na upíří efekt, kdy přílišný šok může zakalit podstatu našeho sdělení, a tím pádem upozadit i celý produkt. Podobně funguje i nasazení známých osobností a celebrit na propagaci produktu – málokdo si zapamatuje, o čem reklama byla. Interest – Po upoutání pozornosti se snažíme svým copy vzbudit hlubší zájem o informace, které přinášíme, a o náš produkt. Tutu roli zastává v reklamních textech klasicky perex nebo krátký shrnující odstavec. Desire  – Samotný perex či delší copy musí pečlivě vybranými a  formulovanými informacemi, a především emocemi spojenými s produktem (Pamatujete na Maslowovu pyramidu?), vyvolat v zákaznících touhu propagovaný výrobek opravdu koupit. Action – V průběhu copy, ale hlavně v závěru reklamního textu, musíte zákazníka vyzvat k vykonání požadované akce  – musíte vložit CTA (call-to-action). To může mít textovou podobu, v případě online copy i podobu hypertextového odkazu nebo akčního tlačítka. CTA volíte podle cíle reklamního textu. Chcete, aby zákazník vložil zboží do nákupního košíku e-shopu? Chcete, aby zavolal na informační linku? Chcete, aby se zaregistroval do newsletteru nebo na sebe nechal kontakt? Řekněte mu to! Koncept ADAM Alternativním konceptem je ADAM, který do  rozhodovacího procesu přidává i  rozměr péče o věrného zákazníka. Attention Desire Action Memory – Oproti konceptu AIDA je zde vyzdvihována i důležitost zapamatování si produktu pro odložený nákup nebo další nákupy v budoucnu. V copy tak budete typicky vyzdvihovat pozici výrobce jako experta, lídra či špičky v oboru, aby si zákazník vždy v daném segmentu produktů jako první vzpomněl na ten váš.

Z praxe: Odložený nákup je často důsledkem tzv. ROPO efektu (ROPO = Research Online, Purchase

Offl ine), kdy zákazník nejprve hledá informace a recenze produktu na internetu, aby si nakonec

přišel zboží na vlastní oči prohlédnout do prodejny a tam i uskutečnil nákup. Jak lidé čtou na internetu Pro uvažování nad nově vznikajícím textem pro online médium potřebujeme i vhled do toho, jak uživatelé, naši potenciální zákazníci, texty na internetu vnímají.

Z praxe: Odložený nákup je často důsledkem tzv. ROPO efektu (ROPO = Research Online, Purchase

Offl ine), kdy zákazník nejprve hledá informace a recenze produktu na internetu, aby si nakonec

přišel zboží na vlastní oči prohlédnout do prodejny a tam i uskutečnil nákup.

22

KAPITOLA 1 Co je to copywriting?

 Lidé texty spíše „skenují“, než čtou. Jsou v hledacím módu.  Dlouhé texty proscrollují a hledají v nich záchytné body. Proto se snažíme text rozbít po

mocí odrážek, speciálního formátování, vytučněním zajímavostí, shrnujícími boxy, hyper

textovými odkazy.  Jen 16 % lidí čte celé texty. Zkuste je zaujmout a vhodným formátováním motivovat k dočtení.  Lidé touží po interaktivitě. Chtějí nejen textový, ale i audiovizuální obsah – různé testy,

tabulky a kalkulačky.  Projevuje se u  nich tzv. bannerová slepota. Ignorují veškerý prostor, kde jsou obvykle

umístěny bannery a reklamy, a soustředí se na „autentickou“ redakční část. Proto je v dnešní

době na vzestupu tzv. nativní reklama, která je umístěna na místech, kde uživatelé očekáva

jí původní redakční nebo nekomerční obsah (např. reklama přímo ve facebookovém feedu,

PR článek o nových trendech v interiérovém designu mezi původním obsahem tematického

magazínu o bydlení).  Nechtějí přemýšlet. Chtějí rychle najít to, co hledají. Snažte se tak uživateli jeho postup

textem co nejvíce usnadnit. Na webu vkládejte do svých textů hypertextové odkazy, čímž

plynule povedete zákazníka napříč svou internetovou prezentací. Na konci textu nabídněte

cestu dál – např. na detailnější informace, na související obsah (článek s návodem, recenzí)

nebo na příslušenství k propagovanému produktu.

Shrnutí: Přístup copywritera ke spotřebiteli

 Zákazník je pro nás vždy na 1. místě. Nejsme přehnaně kreativní na úkor srozumitelnosti.

Nepíšeme pro udílení cen za reklamu, ale pro spotřebitele. „Reklama neprodává punčochy,

ale krásné nohy jejich nositelky.“  V textech chceme odhalit potřebu, problém a nabídnout řešení. Copywriter nesmí jen pri

márně popisovat, jaký produkt je, ale co umí, k čemu je dobrý, co řeší za problém, jaké přání

zákazníkovi splní.  Neděláme ze zákazníka blbce, nepodporujeme hloupé stereotypy. Nelžeme, vždy se na to

přijde.  Když píšeme „pro všechny“, nakonec text není pro nikoho. Vždy si vymezte nebo alespoň

rámcově představte užší cílovou skupinu.  Hlavním cílem copywritera není jednorázový prodej výrobku zákazníkovi. Jeho hlavním

cílem, který by se měl prolínat celou tvorbou, je udělat z příležitostného zákazníka stálého

zákazníka. Ne nadarmo se říká, že „20 % stálých zákazníků vám přinese 80 % všech zisků“.

23

KAPITOLA 2

Profi l

profesionálního

copywritera

Anna Sálová

Jak by měl vypadat ideální copywriter? Jaké vlastnosti mu při tvorbě pomohou, a jaké mu ji naopak

ztíží? Jaké pomůcky potřebuje copywriter ke své práci? Jak rozeznat amatéra od profesionálního

copywritera? To vše se dozvíte v této kapitole s praktickými tipy.

Vlastnosti ideálního copywritera

Výjimka sice potvrzuje pravidlo, ale podle našich zkušeností by měl copywriter mít jisté vrozené

i získané předpoklady pro práci reklamního textaře:

 Ta l e n t . Psaní se můžete naučit, ale rozhodně vás to bude stát více úsilí než jedince s přiro

zeným talentem. Na druhou stranu se k psaní můžete dostat až poměrně pozdě a najednou

objevíte, že vám to docela jde, aniž byste se už od mala účastnili literárních soutěží.

 Dobrý vztah k jazyku. Jazyk, který vyznívá přirozeně a navíc je i gramaticky v pořádku, je

vaší hlavní pracovní náplní. Proto na sobě v tomto ohledu neustále pracujte – hodně čtěte,

rozvíjejte svou slovní zásobu a nastudujte si každý pravopisný jev, na který narazíte a není

vám úplně jasný.

 Obchodní myšlení. Trocha obchodního ducha a nadšení pro reklamu by copywriterovi ne

měly chybět. Chtít psát reklamní texty, když opovrhujete reklamou, nic o ní nevíte a stydíte

se nabídnout produkt, je naivní.

 Schopnost vcítit se do cílové skupiny, empatie, znát základy psychologie. Z tohoto hle

diska často marketéři preferují ženy – copywriterky, které jsou, ve srovnání s muži – copy

V této kapitole:

 Vlastnosti ideálního

copywritera

 Kde pracuje copywriter?

 Co potřebuje copywriter

k práci?

 Jak vypadá tvůrčí proces

copywritera?

 Zlozvyky amatérských textařů

aneb Čemu se v copy vyhnout

24

KAPITOLA 2 Profi l profesionálního copywritera

writery, většinou schopny více potlačit vlastní ego ve prospěch cílového zákazníka. Nehledě

na pohlaví je také výhodou, pokud se copywriter pohybuje napříč sociálním spektrem, tedy

zná lidi z různých společenských skupin. Jen tak můžete jako textař pochopit, co chce slyšet

dělník a co naopak ředitel společnosti.

 Všeobecný přehled. Psaní je mnohem jednodušší a rychlejší, když máte z čeho těžit. Ces

tujte, čtěte, choďte do kina a do divadla, bavte se s cizími lidmi v hospodě. Pokud ji doma už

nemáte, kupte si televizi. Pochopíte, co hýbe světem, a nápady vám budou přicházet na mysl

téměř samy. Váš šéf by samozřejmě pro vaši potřebu čerpat inspiraci a znalosti měl mít po

chopení. Mechanickým chrlením textů bez rozptýlení budete brzy na odpis.

 Fantazie, nápady a chuť se stále rozvíjet. Mějte otevřenou mysl. Pro práci copywritera se

nehodí cynici nebo pasivní lidé, kteří nekriticky přijímají a reprodukují názory ostatních.

Zapojte zdravou dávku fantazie (podle oboru klienta), nebojte se přispět vlastními nápady

a neustále se vzdělávejte v práci s obsahem. Sledujte trendy a nabídněte vždy něco navíc.

Obzvlášť při práci na volné noze to bude vaše konkurenční výhoda.

 Trpělivost, pečlivost a vnitřní disciplína. A to nejdůležitější nakonec. K čemu vám bude

fantazie a talent, když se k psaní sami neumíte donutit? Musíte v sobě tedy objevit pořádnou

porci motivace, která vám dovolí plnit včas termíny a efektivně si organizovat čas. Zároveň

musíte své copy odevzdávat bez překlepů a nedostatků, jinak se brzy rozkřikne, že na vás

není spoleh. A na korektora má peníze navíc málokdo. Z praxe: Jak přilákat inspiraci a profesně nevyhořet? Naprosto stěžejní pro dlouhodobou práci copywritera je správné dávkování inspirace a pracovního zápřahu. Budete-li psát moc (váš zaměstnavatel po vás bude požadovat výkon „od devíti do pěti“), za rok či dva budete jako copywriter na odpis – tzv. vyhoříte. Proto vám doporučujeme střídat činnosti, kdy pracujete s textem, jak jen to je možné. Kombinujte samotné psaní s vymýšlením obsahových strategií, s editacemi, korekturami či překlady a snažte se si vybírat zakázky tak, aby zadání a témata, o kterých píšete, byla co nejpestřejší. Abyste stále sršeli nápady, střídejte chvíle intenzivního psaní s procházkou, sportem, sledováním fi lmu nebo vařením (doplňte cokoliv, co vás baví a nabíjí energií). Pokud se i přesto při psaní zaseknete, vyzkoušejte některou z kreativních metod psaní – brainstorming, myšlenkové mapy, volné asociace, storytelling a další – nebo jen zavolejte kamarádovi, který by mohl spadat do cílové skupiny produktu, pro který zrovna vymýšlíte copy, a zeptejte se ho, co ho při pohledu na produkt napadá.

Obrázek 2.1: Ukázka myšlenkové mapy

Z praxe: Jak přilákat inspiraci a profesně nevyhořet? Naprosto stěžejní pro dlouhodobou práci copywritera je správné dávkování inspirace a pracovního zápřahu. Budete-li psát moc (váš zaměstnavatel po vás bude požadovat výkon „od devíti do pěti“), za rok či dva budete jako copywriter na odpis – tzv. vyhoříte. Proto vám doporučujeme střídat činnosti, kdy pracujete s textem, jak jen to je možné. Kombinujte samotné psaní s vymýšlením obsahových strategií, s editacemi, korekturami či překlady a snažte se si vybírat zakázky tak, aby zadání a témata, o kterých píšete, byla co nejpestřejší. Abyste stále sršeli nápady, střídejte chvíle intenzivního psaní s procházkou, sportem, sledováním fi lmu nebo vařením (doplňte cokoliv, co vás baví a nabíjí energií). Pokud se i přesto při psaní zaseknete, vyzkoušejte některou z kreativních metod psaní – brainstorming, myšlenkové mapy, volné asociace, storytelling a další – nebo jen zavolejte kamarádovi, který by mohl spadat do cílové skupiny produktu, pro který zrovna vymýšlíte copy, a zeptejte se ho, co ho při pohledu na produkt napadá.

Kde pracuje copywriter?

25

Kde pracuje copywriter? Začneme tím, jakým způsobem se copywriter může pracovně realizovat, dejme tomu jeho pracovně-právním postavením. Může pracovat v agentuře, na straně klienta či propagovaného produktu, nebo nabízet své služby jako freelancer. Copywriter by si měl za svou kariéru vyzkoušet všechny varianty a zjistit tak, co mu nejvíce vyhovuje. Zjistí, zda se mu pracuje lépe v pulzujícím open offi cu, v kavárně nebo v tichosti svého bytu. Pozná, jestli vydrží psát stále pro jednoho klienta nebo o jednom druhu produktů, nebo zda ho baví těkat od jednoho originálního projektu k druhému. Ale kde začít?

1. Copywriter pracuje v agentuře v obsahovém oddělení nebo jako část širšího kreativního

týmu, který připravuje celé reklamní kampaně. Začít svou copywriterskou kariéru prací

v agentuře je nejjistější cestou, jak načerpat nové know-how nejen o psaní reklamních tex

tů, ale i o celém reklamním a marketingovém odvětví obecně. Budete pracovat pro různé

klienty, na různých tématech, značkách a produktech. Tempo bude občas hektické, ale po

řádně se vypíšete a naučíte se pracovat pod tlakem se smrtícím deadlinem v zádech, aniž by

tak utrpěla kvalita vašeho copy.

2. Copywriter pracuje přímo ve fi rmě, kterou má propagovat. Práce „na straně klienta“ vám

oproti práci v agentuře dá možnost pořádně se soustředit na produktovou nabídku svého

zaměstnavatele. Máte šanci opravdu proniknout na dřeň daného podnikání a pro své copy

vyzdvihnout to nejzajímavější. Varování: Nehodí se pro neposedné povahy! Hrozí syndrom

vyhoření! Váš zaměstnavatel může také pečlivěji sledovat, zda vaše texty opravdu prodávají.

3. Copywriter je nezávislým podnikatelem (freelancerem). Někdo jako freelancer začíná,

někdo se naopak na volnou nohu vydává až po získání zkušeností a stálých klientů – dá se

říci za odměnu. Práce na volné noze ovšem vyžaduje větší dávku vnitřní disciplíny a moti

vace se sám dále rozvíjet a vzdělávat. Odměnou vám bude větší svoboda, možnost vybírat si

zakázky a někdy i mnohem zajímavější fi nanční ohodnocení. Pokud máte podnikatelského

ducha a věříte si, jděte do toho. Počítejte ovšem s tím, že budete muset investovat čas nejen

do skvělého copy pro zákazníky, ale i do své vlastní propagace a získávání nových zakázek. Co potřebuje copywriter k práci? Není to jen o  kreativitě. V  práci copywritera hraje hlavní roli dostatek informací a  podkladů. Nejjednodušší je sestavení kvalitního briefu (zadání), ale k získání vhledu do klientova byznysu můžete využít i workshop se zaměstnanci přímo ve fi rmě nebo focus group (skupinovou diskuzi) s vybranými zástupci cílové skupiny. Divy dělá i vyzkoušení produktu či služby, o kterých budeme psát, na vlastní kůži. Před započetím prací na novém copy potřebujete:

 Brief od klienta nebo agentury. Součástí briefu by měla být hrubá představa klienta o vý

sledné podobě textů, o termínu dodání, o časové dotaci a rozpočtu. Měly by být také jasně

stanoveny osoby, které výsledek vašeho snažení schvalují. Hlavní část briefu by měla být vě

nována popisu cílové skupiny (představení person) a kanálům, kterými budeme naše copy

šířit (fi remní web, PR články v online magazínech, offl ine letáky, TV spot aj.). Brief by měl

26

KAPITOLA 2 Profi l profesionálního copywritera

hovořit i o specifi kách dotyčného oboru či segmentu. Např. u produktů dětské výživy nebo

léčebných prostředků musíme dodržovat jasně určenou slovní zásobu, abychom se nedosta

li do rozporu s platnou legislativou. Klient by v tomto případě měl připojit i manuál (style

guide), který copywriterovi napoví, co smí a nesmí napsat.

 Znát cíle klienta a mít je nejlépe podpořené výzkumem trhu a spotřebitelského chování.

Mezi cíle může patřit:

 Uvedení nového produktu, služby, značky nebo společnosti na trh.

 Posílení prodeje už uvedeného produktu.

 Zlepšení image fi rmy, značky či produktu.

 Oslovení zákazníků konkurence.

 „Omlazení“ značky nebo produktu v očích veřejnosti, tedy získání mladší cílové skupiny.

Cílem může být např. i získání ženských zákaznic pro produkt, který byl dosud vnímán

jako mužský a naopak.

 Konkrétní podklady od klienta, tedy veškeré materiály, které budou pro textaci relevantní.

 Style guide společnosti nebo produktu, o kterém budeme psát. Jak už jsme psali výše, pro

dodržení požadované odborné terminologie, tone-of-voice, či content strategy je vhodné mít

v ruce speciální manuál, který bývá obvykle součástí širší korporátní identity (a upravuje tak

třeba i pravidla pro vnitrofi remní komunikaci).

 Analýzu klíčových slov, pokud jde o online copywriting se SEO ambicemi.

 Analýzu konkurence. Klient by vám měl sdělit, zda existují konkurenční fi rmy nebo pro

dukty, jaké to jsou, jakou mají pozici na trhu, jakou mají image a kde je o nich nejvíce slyšet

(online, offl ine, direct mail aj.). Pokud nemáte tyto informace k dispozici, proveďte si vlastní

rychlý průzkum konkurence.

 Detaily o promotion mixu a komplementárních produktech. Zeptejte se, jak probíhala

dosavadní propagace produktu. Má klient v plánu nabídnout zákazníkům nějaké slevy, or

ganizovat doprovodné eventy, vyvíjet PR aktivity nebo nabízet cross-sell dalších produktů? Z praxe: Cross-sell je způsob, jak nabídnout a prodat zákazníkovi zboží, které by si třeba ani nekoupil, pokud bychom mu o něm neřekli v souvislosti s aktuálně propagovaným produktem. Je vhodné nabízet produkty, které jsou kompatibilní s tím, který chce koupit nyní, nebo mu usnadní práci s již koupeným produktem. U e-shopů lze cross-sell nabídku vytvořit pomocí technických prvků (pomocí personalizačního softwaru), případně textovou formou přímo v těle copy.

Jak vypadá tvůrčí proces copywritera?

Teď, když máte všechny informace od zadavatele, můžete přistoupit k tvorbě. Předem se připravte

na to, že copywriting není lineární činností, ale spíše cyklickou. Obsah projde několika „kolečky“,

a když už se vám zdá, že je vše napsané a schválené, začne se starý obsah revidovat a zdokonalo

vat. Přejeme hodně trpělivosti a nadhledu.

Z praxe: Cross-sell je způsob, jak nabídnout a prodat zákazníkovi zboží, které by si třeba ani nekoupil, pokud bychom mu o něm neřekli v souvislosti s aktuálně propagovaným produktem. Je vhodné nabízet produkty, které jsou kompatibilní s tím, který chce koupit nyní, nebo mu usnadní práci s již koupeným produktem. U e-shopů lze cross-sell nabídku vytvořit pomocí technických prvků (pomocí personalizačního softwaru), případně textovou formou přímo v těle copy.

Jak vypadá tvůrčí proces copywritera?

27

1. Pokud jste dostali nekvalitní brief, začnete průzkumem cílové skupiny, rešerší tématu

a průzkumem konkurenčních produktů.

2. Když nashromáždíte dostatek zajímavých informací, začíná kreativní část práce  – fáze

brainstormingu nad pojetím textu a  rozmýšlení jeho struktury. Své nápady revidujte

a obohacujte přibližně ve 2–4 kolech.

3. Následuje samotné psaní, krácení, korektura, a nakonec vymýšlení co nejatraktivnějšího

titulku.

Tip: Nechte si 1. verzi copy nějaký čas odležet a vraťte se k ní později. Nestyďte se výsledek dát

k nahlédnutí 3. osobě nebo lidem ve vašem kreativním týmu. Ideální je takové copy, které odpovídá briefu, je zacílené na danou personu, soustředí se na benefi ty produktu a odpovídá tone-of-voice celé značky.

4. Na řadě je schvalování ze strany klienta. Vždy dohlédněte na to, aby práci zadával a schva

loval stejný člověk, jinak často dochází k nedorozuměním. Jednou z možností, jak se vyhnout

nenaplněnému očekávání klienta, je posí