načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Co viděl pes - Malcolm Gladwell

-6%
sleva

Elektronická kniha: Co viděl pes
Autor:

Nahlédněte do hlavy někoho jiného Malcolm Gladwell se ve své novinové tvorbě zabývá nejrůznějšími tématy, od sociologie až po nové technologie, a čtivě a lehce přibližuje ...
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  199 Kč 187
+
-
6,2
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2% 80%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » BIZBOOKS
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Počet stran: 350
Rozměr: 21 cm
Vydání: 1. vyd.
Název originálu: What the dog saw
Spolupracovali: překlad Libuše Mohelská
Jazyk: česky
Médium: e-book
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-265-0293-7
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Nahlédněte do hlavy někoho jiného

Malcolm Gladwell se ve své novinové tvorbě zabývá nejrůznějšími tématy, od sociologie až po nové technologie, a čtivě a lehce přibližuje výsledky výzkumů z neotřelých úhlů pohledu.

Kniha Co viděl pes shrnuje jeho eseje pro časopis New Yorker napsané v letech 1996 až 2009. Ve směsici témat, od zdánlivě výstředních jako barvení vlasů nebo konkurence na poli hořčice a kečupu přes titulní psí psychologii nebo pád Enronu až po ta nejzávažnější jako bezdomovectví nebo interpretace mamografických snímků, se snaží nahlížet na svět očima svých protagonistů a dojít k hlubšímu poznání o tom, jak uvažujeme.

Zařazeno v kategoriích
Malcolm Gladwell - další tituly autora:
Mžik. Jak myslet bez přemýšlení -- Jak myslet bez přemýšlení Mžik. Jak myslet bez přemýšlení
Gladwell, Malcolm
Cena: 250 Kč
Co viděl pes Co viděl pes
Gladwell, Malcolm
Cena: 85 Kč
Mžik Mžik
Gladwell, Malcolm
Cena: 257 Kč
Mžik Mžik
Gladwell, Malcolm
Cena: 140 Kč
Bod zlomu Bod zlomu
Gladwell, Malcolm
Cena: 257 Kč
Bod zlomu Bod zlomu
Gladwell, Malcolm
Cena: 158 Kč
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky
Malcolm Gladwell Co viděl pes A JINÁ DOBRODRUŽSTVÍ BizBooks Brno 2014 Co viděl pes a jiná dobrodružství Malcolm Gladwell Překlad: Libuše Mohelská Obálka: Petr Gremlica Odpovědná redaktorka: Martina Rybičková Technický redaktor: Jiří Matoušek Authorized translation from the English language edition What the Dog Saw. Copyright © 2009 by Malcolm Gladwell Translation © Libuše Mohelská, 2014 Objednávky knih: www.albatrosmedia.cz eshop@albatrosmedia.cz bezplatná linka 800 555 513 ISBN 978-80-265-0293-7 Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 867. © Albatros Media a. s. Všechna práva vy hrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele. 1. vydání Henrymu a Davidovi 5 Obsah Předmluva ČÁST PRVNÍ VÁŠNIVCI, PRŮKOPNÍCI A DALŠÍ DRUHY MENŠÍCH GÉNIŮ Prezentátor Ron Popeil a dobytí americké kuchyně 17 Kečupová záhada Hořčice dnes dostanete desítky druhů. Proč je kečup pořád stejný? 40 Vybouchnout Jak Nassim Taleb proměnil neodvratnost katastrofy v investiční strategii 55 Přiznat barvu Barva na vlasy a skrytá histor ie poválečné Ameriky 75 Chyba Johna Rocka Co vynálezce antikoncepční pilulky nevěděl o ženském zdraví 95 Co viděl pes Cesar Millan a autorita v pohybu 116 Co viděl pes 6 ČÁST DRUHÁ TEORIE, PŘEDPOVĚDI A DIAGNÓZY Otevřená tajemství Enron, zpravodajské služby a nebezpečí příliš mnoha informací 137 Milionový Murray Proč se problémy jako bezdomovectví možná snáz vyřeší, než zvládají 158 Problém s obrázky Mamografi e, vzdušné síly a limity dívání se 175 Něco vypůjčeného Mělo by vám obvinění z plagiátorství zničit život? 194 Dvě a dvě dohromady Paradoxy reformy zpravodajských služeb 213 Umění prohry Proč se někdo zalekne a jiný zpanikaří 228 Vý buch Kdo nese vinu za katastrofu, jakou bylo ztroskotání Challengeru? Nikdo, a měli bychom si na to raději zvyknout 242 Obsah 7 ČÁST TŘETÍ OSOBNOST, CHARAKTER A INTELIGENCE Pozdní hvězdy Proč klademe rovnítko mezi génia a předčasnou vyspělost? 255 Kdo uspěje nejspíš Jak nabírat lidi, když nedokážeme říct, kdo se na to místo hodí? 271 Nebezpečné mysli Profi lování pachatelů snadno a rychle 288 Mýtus o talentu Jsou chytří přeceňovaní? 306 Síť pro nové kluky O čem ve skutečnosti vypovídají pracovní pohovory? 321 Potížisti Co nás mohou pitbulové naučit o zločinu 337 Předmluva 1. Když jsem byl malý, rád jsem se vkrádal do  tátovy pracovny a  listoval papíry, které měl na stole. Otec je matematik. Psal tužkou na milimetrový papír – dlouhé řady úhledně zapsaných čísel a výpočtů. Sedával jsem na krajíčku jeho židle a prohlížel jeden papír za druhým, zmatený a užaslý. Za  prvé mi přišlo neuvěřitelné, že mu za  popisování papírů jakousi hatmatilkou někdo platí. Navíc se mi ale nedařilo zpracovat fakt, že někdo, koho mám tolik rád, se den co den noří do své vlastní hlavy a tam provádí věci, kterým ani maličko nerozumím. Později jsem se dozvěděl, že psychologové podobné úvahy znají a mají pro ně termín problém jiných myslí. Roční batole si myslí, že když má rádo kukuřičné křupky, mají je rádi i máma s tátou: zatím si neumí představit, že v jeho hlavě se děje něco jiného než v hlavách ostatních. Myšlenkový skok k pochopení, že máma a táta nemusejí kukuřičné křupky nutně taky zbožňovat, je jeden z  velkých kognitivních milníků ve  vývoji lidského jedince. Malé děti objev, že okolo nich existují i další mozky, které fungují jinak než ten jejich, doslova uchvacuje. A pravda je, že nepřestává fascinovat ani nás dospělé. (Proč umí dvouleté dítě být tak nesnesitelné? Protože systematicky ověřuje kouzelnou a pro něj zcela novou představu, že něco, co ho těší, nemusí příliš těšit jeho rodiče.) Co chceme vědět jako první, když se někde ve  společnosti setkáme s  někým, o  kom víme, že je lékařem? Neptáme se: „Co děláte?“ Tak nějak víme, co lékař zhruba dělá. Místo toho chceme vědět, jaké to je být celý den s nemocnými lidmi. Zajímá nás, jaké pocity lékař při své práci má, protože jsme si vcelku jisti, že je to něco úplně jiného než sedět celý den u počítače, učit děti nebo prodávat auta. Podobné otázky ne- Co viděl pes 10 jsou hloupé ani samozřejmé. Zvědavost, jak vypadá vnitřní život jiných lidí v jejich každodenní práci, je jeden ze základních lidských podnětů. Stejný podnět dal ostatně vzniknout i knize, kterou držíte v rukou. 2. Všechny články v  knize Co viděl pes byly původně psány pro časopis Th e New Yorker, jehož stálým přispěvatelem jsem od roku 1996. Z nesčetných článků, které jsem v tom období napsal, jsou tohle moje nejoblíbenější. Seskupil jsem je do  tří kategorií. První se věnuje lidem, kteří jsou něčím posedlí, a těm, kterým rád říkám menší géniové. Nemohou se zařadit po  bok Alberta Einsteina, Winstona Churchilla, Nelsona Mandely a dalších výjimečných architektů světa, ve kterém žijeme. Jsou to géniové jako Ron Popeil, který prodával kuchyňského robota Chop-o-Matic, a copywriterka Shirley Polykoff ová se svou slavnou otázkou „Barví si je, nebo nebarví? To ví jistě jen její kadeřník.“ Druhá část se soustřeďuje na teorie, tedy na  způsoby, jak si uspořádáváme zkušenosti. Jak máme přemýšlet o  bezdomovectví, o  fi nančních skandálech nebo o  katastrofách, jako je ztroskotání raketoplánu Challenger? Třetí část se zamýšlí nad předpověďmi, které vyslovujeme o  ostatních. Jak víme, zda je někdo špatný nebo chytrý nebo schopný něco zvládnout opravdu dobře? Jak uvidíte, k přesnosti takových úsudků jsem poněkud skeptický. V těch nejlepších článcích nejde o to, co bychom si měli myslet. Mým cílem bylo spíš popsat, co si lidé, kteří přemýšlejí o bezdomovectví, kečupu nebo fi nančních skandálech, o  bezdomovectví, kečupu nebo fi nančních skandálech opravdu myslí. Sám nevím, jaký závěr si udělat o ztroskotání Challengeru. Je to pro mě nesrozumitelné stejně jako úhledně zapsané neproniknutelné řady číslic a výpočtů na milimetrovém papíře. Ale co když se na tento problém podíváme očima někoho jiného, zevnitř jeho hlavy? V knize najdete třeba článek, ve kterém se snažím pochopit rozdíl mezi zaleknutím se a zpanikařením. K jeho napsání mě inspirovala smrtelná letecká nehoda Johna F. Kennedyho mladšího v červenci 1999. Jako začína- Předmluva 11 jící pilot v nepříznivém počasí „ztratil horizont“ (jak piloti říkají) a letadlo začalo prudce klesat a točit se ve spirálách. Abych pochopil, co prožíval, vzlétl jsem s  pilotem ve  stejném typu letadla jako Kennedy za  stejného počasí a požádal jsem ho, aby s námi provedl podobnou vývrtku. Nebyl to žádný trik. Byla to nutnost. Chtěl jsem pochopit, jaký to byl pocit havarovat s letadlem tímto způsobem, protože když si chcete takovou nehodu vysvětlit, jednoduše nestačí jen vědět, co Kennedy udělal. Článek „Problém s obrázky“ pojednává o tom, jak se vyznat v obrazech ze satelitů, jako jsou třeba ty, o kterých se Bushova administrativa domnívala, že zachycují Husajnovy zbraně hromadného ničení. Začal jsem se tím tématem zabývat, protože jsem strávil jedno odpoledne s  radiologem. Společně jsme prohlíželi mamogramy, když najednou – bez zřejmého podnětu – zmínil, jak si představuje, že potíže, jaké v jeho oboru mají s interpretací rentgenu prsu, se hodně podobají problémům, s nimiž se potýká CIA při čtení satelitních snímků. Mě zajímalo, co se děje v jeho hlavě, a on by zase rád věděl, co se děje v  hlavách specialistů CIA. Vzpomínám si, že se se mnou v  tu chvíli všechno zatočilo. Pak je tu článek, po kterém je tahle kniha pojmenována. Je to profi l Cesara Millana, přezdívaného zaříkávač psů. Millan dokáže dotykem ruky zklidnit i ta nejzuřivější a nejneklidnější zvířata. Co se mu přitom děje v hlavě? Tato otázka mě k napsání článku inspirovala. Ale v polovině práce na něm mi došlo, že můžu otázku položit ještě příhodněji: Když Millan provádí svoje kouzla, co probíhá hlavou tomu psovi? To je to, co bychom opravdu chtěli vědět – co vidí pes. 3. Otázka, kterou dostávám nejčastěji, zní: Odkud berete nápady? Pořád jsem se na  ni nenaučil odpovědět dobře. Obvykle vágně poznamenám něco o tom, jak mi různí lidé vyprávějí různé věci, nebo jak mi můj redaktor Henry dal knížku, která mě přiměla k zamyšlení, nebo řeknu, že si to zkrátka nepamatuju. Když jsem dával dohromady tenhle výbor, říkal jsem si, že tu odpověď zkusím jednou provždy vymyslet. V knížce najdete třeba Co viděl pes 12 dlouhý a poněkud výstřední článek o tom, proč nikdy nikdo nepřišel s kečupem, který by konkuroval značce Heinz. (Jak se cítíme, když si dáváme kečup?) Tenhle nápad pochází od  mého kamaráda Davea, který pracuje v  potravinářství. Tu a  tam spolu zajdeme na  oběd a  on je prostě člověk, který o  takových věcech přemýšlí. (Má mimochodem i  pár fascinujících teorií o  melounech, ale ty si nechávám na  později.) Další článek nazvaný „Přiznat barvu“ je o průkopnicích na trhu s barvami na vlasy. Tímhle tématem jsem se začal zabývat, protože mě nějak napadlo, že by mohlo být zajímavé napsat něco o  šampónech. (Myslím, že jsem zoufale hledal téma.) O mnoho rozhovorů později se jedna popuzená dáma z reklamní agentury divila: „Proč pro všechno na  světě píšete o  šampónech? Barvy na vlasy jsou mnohem zajímavější.“ A je to tak. Trik při hledání nápadů spočívá v tom, že sám sebe přesvědčíte, že všichni a všechno mají nějaký příběh. Říkám trik, ale možná bych měl říct výzva, protože to vůbec není lehké. Náš lidský instinkt nám ostatně velí předpokládat, že většina věcí není zvlášť zajímavá. Přepínáme mezi televizními kanály a vyzkoušíme jich deset, než si jeden vybereme. V knihkupectví prolistujeme dvacet románů, než najdeme ten, který bychom chtěli. Filtrujeme a děláme žebříčky a hodnotíme. Nic jiného nám nezbývá. Nabídka je příliš široká. Když ale chcete být publicistou, musíte s tímhle instinktem každý den bojovat. Šampón se nezdá moc zajímavý? To tedy ne, musí být, a jestli není, musím věřit, že mě nakonec dovede k něčemu, co zajímavé je. (Posouzení, jestli mám v tomhle případ pravdu, nechám na vás.) Dalším trikem při hledání nápadů je rozpoznat rozdíl mezi mocí a věděním. Jen málo z lidí, s nimiž se v téhle knize setkáte, patří k mocným nebo slavným. Právě to jsem měl na  mysli, když jsem říkal, že mě zajímají menší géniové. Když hledáte příběh, nezačnete odshora. Začnete uprostřed, protože ti uprostřed na světě odvádějí skutečnou práci. Kamarád Dave, který mě poučil o  kečupu, je právě takový chlápek uprostřed. Na  kečupu sám pracoval. Díky tomu o  něm něco ví. Lidé nahoře si hlídají (a oprávněně), co říkají, protože musejí chránit své postavení a prá- Předmluva 13 va. A  kdo se hlídá, moc zajímavého nenabídne. V  článku „Prezentátor“ poznáte Arnolda Morrise, který mi jednoho letního dne ve  své kuchyni v Jersey Shore předváděl kráječ zeleniny Dial-O-Matic: „Pojďte blíž, přátelé. Ukážu vám ten nejúžasnější kráječ, jaký jste v  životě viděli,“ začal. Vzal balíček grilovacího koření a použil ho jako pomůcku. „Podívejte se na tohle!“ Pozdvihl koření, jako by předváděl vázu od Tiff anyho. Pozdvihl koření, jako by předváděl vázu od Tiff anyho. Takhle se hledají příběhy: v něčí kuchyni v Jersey Shore. 4. Když jsem vyrůstal, nikdy jsem nechtěl být spisovatelem. Chtěl jsem být právníkem a  v  posledním roce na  vysoké jsem se pak rozhodl, že půjdu do  reklamy. Ucházel jsem se o  práci v  osmnácti reklamních agenturách v Torontu a obdržel osmnáct odmítnutí, které jsem si připevnil na stěnu, jedno vedle druhého. (Dodnes je někde mám.) Přemýšlel jsem o  dalším studiu, ale neměl jsem na to dost dobré známky. Přihlásil jsem se na roční stipendium v  exotické zemi, nepřijali mě. Nakonec jsem skončil u  psaní z toho jednoduchého důvodu, že mi trvalo věčnost připustit, že psaní může být práce. Práce je něco seriózního a skličujícího. Psaní byla zábava. Po škole jsem půl roku pracoval v Indianě v malém časopise s názvem American Spectator. Pak jsem se přestěhoval do  Washingtonu, kde jsem byl pár let na volné noze, až jsem se uchytil v deníku Washington Post – a odtud jsem přišel do New Yorkeru. Celou tu dobu mě psaní nepřestalo bavit a já doufám, že tenhle radostný duch je z článků v této knize znát. Nic mě nefrustruje víc, než když si někdo něco přečte – ode mě nebo někoho jiného – a  naštvaně řekne: „Já to neberu.“ Proč se zlobí? Dobré psaní nestojí ani nepadá se silou své schopnosti přesvědčit. Určitě to neplatí o psaní, jaké najdete v téhle knize. Stojí a padá se silou své schopnosti zapojit čtenáře, přinutit je přemýšlet, dát jim nahlédnout do něčí hlavy – i když třeba dojdou k závěru, že se jim v té hlavě moc nelíbí. Nazval jsem ty články dobrodružstvími, protože právě tím mají být. Užijte si je. Část první vášnivci, průkopníci a další druhy menších géniů „Pro červa v křenu je křen celý svět.“ 17 Prezentátor ron popeil a dobytí americké kuchyně 1. Neobyčejný příběh trouby Ronco Showtime Rotisserie & BBQ začíná u  Nathana Morrise, syna ševce a  židovského kantora Kidderse Morrise, který přišel ze Staré země v 80. letech 19. století a usadil se v Asbury Parku v  New Jersey. Nathan Morris byl prezentátor. Pracoval na  plážových promenádách, v  dolarových obchodech a  na  venkovských trzích podél pobřeží Atlantiku, kde prodával kuchyňské pomocníky od  fi rmy Acme Metal z Newarku. Začátkem 40. let založil Nathan společnost N. K. Morris Manufacturing – k  jejím slavným výrobkům patří tvořítko na  sendviče KwiKi-Pi a  kráječ na  zeleninu Morris Metric Slicer – a  možná proto, že vládla hospodářská krize a pracovní vyhlídky byly chmurné, nebo možná proto, že Nathan Morris ukazoval ve  své nové profesi takový zářný příklad, následovali ho příbuzní do fi rmy jeden za druhým. Jeho synové Lester Morris a Arnold („Kudla“) Morris se stali prezentátory. Pomohl s etablováním i svému švagrovi Irvingu Rosenbloomovi, který později na Long Islandu zbohatl na  plastovém zboží. Nabízel mimo jiné tak skvělé ruční struhadlo, že mu Nathan vzdal poctu svým struhadlem Dutch Kitchen Shredder Grater. Uzavřel partnerství se svým bratrem Alem, jehož synové také prezentovali na promenádách, a s vyčouhlým Irem jménem Ed McMahon. Pak, jednoho léta těsně před válkou, vzal Nathan do  učení svého synovce Samuela Jacoba Popeila. S. J., jak mu říkali, načerpal od strý- Co viděl pes 18 ce Nathana tolik inspirace, že založil fi rmu Popeil Brothers se sídlem v Chicagu a přinesl světu kráječe zeleniny Dial-O-Matic, Chop-O-Matic a Veg-O-Matic. S. J. Popeil měl dva syny. Ten starší, Jerry, zemřel mladý. Toho mladšího zná každý Američan, který kdy sledoval pozdně noční teleshopping. Jmenuje se Ron Popeil. V poválečných letech udělalo z kuchyně středobod své kariéry spousta lidí. Třeba Klinghoff erovi z  New Yorku. Jeden z  nich, Leon, tragicky zahynul v roce 1985 při únosu lodi Achille Lauro, když ho palestinští teroristé strčili na invalidním vozíku přes palubu. Počátkem 50. let vyrobili Roto-Broil 400, jeden z prvních domácích grilů, který prezentoval i Lester Morris. Pak tu byl Lewis Salton, jenž unikl nacistům s anglickou poštovní známkou ze sbírky svého otce, kterou proměnil za továrnu na kuchyňské pomocníky v  Bronxu. Zrodil se v  ní ohřívač Salton Hotray, jakýsi předchůdce mikrovlnné trouby, a dnes společnost Salton, Inc., prodává elektrický gril George Foreman. Ale klanu Morrisových a  Popeilových se žádný z  rivalů nevyrovnal. Byli první rodinou americké kuchyně. Ženili se s  krásnými ženami, bohatli, kradli si navzájem nápady a  v noci místo spaní vymýšleli způsob, jak nakrájet cibuli tak, abyste ronili jen a pouze slzy radosti. Byli přesvědčení, že oddělovat vývoj produktů od  marketingu, jak to dělala většina jejich současníků, je chyba. Pro ně to bylo nerozlišitelné: objekt, který se prodává nejlíp, je ten, co se prodává sám. Byli to kurážní, brilantní muži. A Ron Popeil z nich byl nejbrilantnější a nejkurážnější. Byl v rodině Josefem, kterého otec vyhnal do divočiny, jen aby se vrátil a vydělal víc peněz než všichni jeho příbuzní dohromady. Byl průkopníkem, který přenášel tajemství prezentátorů z  plážových promenád na  televizní obrazovku. A ze všech kuchyňských přístrojů z pantheonu impéria Morrisových a Popeilových neměl žádný tak důvtipný design a tak široký zásah a žádný tak dokonale neztělesňoval rodinné přesvědčení o  vztahu prezentace a prezentovaného objektu jako trouba Ronco Showtime Rotisserie & BBQ, Prezentátor 19 kterou šlo koupit za čtyři splátky po  39,95 dolarech a je to možná – za ty peníze – nejúžasnější kuchyňský přístroj všech dob. 2. Ron Popeil je pohledný muž, s rozložitou hrudí a rameny, lví hlavou a možná až příliš výraznými rysy. Je mu kolem pětašedesátky a  žije v  Beverly Hills, asi v  půli Coldwater Canyonu, v  rozlehlém bungalovu, za  kterým roste pár avokádovníků a  zeleninová zahrada. Na  poměry Beverly Hills má Popeil zvyky ze staré školy. Sám si nosí nákupy. Jídá ve fastfoodovém řetězci Denny’s. Obléká tepláky a trička. Až dvakrát denně ho potkáte, jak nakupuje maso nebo ryby v  některém z  místních obchodů – nejčastěji v diskontním Costcu, které si oblíbil, protože půl kila kuřecího tady stojí 99 centů, zatímco v běžných supermarketech je to 1,49 dolaru. S nákupem se vrací do  své kuchyně, prostorné místnosti s  výhledem na  kaňon, kde je připravena škála mechanických pomocníků, sbírka patnácti set lahví olivového oleje a v rohu visí olejomalba, která ho zachycuje spolu s čtvrtou ženou Robin (v  minulosti působila jako modelka pro prádlo značky Frederick’s of Hollywood) a  jejich malou dcerkou Contessou. Na  papíře Popeil vlastní společnost Ronco Inventions, která v  kalifornském Chatsworthu zaměstnává dvě stě lidí a má tu několik skladů. Srdcem Ronca ale ve skutečnosti je Ron, jenž pracuje z domova, a velká část klíčových hráčů jsou jeho kamarádi, kteří také pracují z domova a občas se sejdou u Rona v kuchyni, kde hostitel uvaří polévku a uspořádá poradu. V posledních třiceti letech vynalezl Ron řádku kuchyňských přístrojů, mimo jiné sušičku Ronco Electric Food Dehydrator nebo automatický výrobník těstovin a  klobás, jehož tlačné ložisko je z  materiálu používaného v neprůstřelném skle. Pracuje vytrvale, nechává se při tom vést záblesky inspirace. V  srpnu 2000 ho třeba zničehonic napadlo, jaký výrobek by měl následovat po  troubě Showtime Rotisserie. Se svou pravou rukou Alanem Backusem pracoval na obalovacím stroji, který by vzal až pět kilo kuřecích křidélek, žampionů, krevet nebo rybích fi letů a  udělal Co viděl pes 20 všechnu práci – vajíčka, mouka, strouhanka – během pár minut, aniž by se kuchař nebo stroj umazal. „Alan se vydal do Koreje, odkud máme velké objednávky,“ vysvětloval Ron nedávno nad obědem (dal si středně propečený hamburger s hranolky) ve VIP boxu nedaleko dveří v salonku Polo Lounge hotelu Beverly Hills. „Tak jsem mu zavolal. Vzbudil jsem ho, protože tam byly dvě hodiny ráno. A tohle jsem mu řekl: ‚Alane, stop. Obalovací stroj nech být. Vrátím se k němu později. Máme jiný projekt, který musí přijít na řadu dřív.‘ “ Tím projektem, který ho inspiroval, bylo zařízení umožňující udit maso v interiéru, aniž by při tom vznikaly pachy nasycující vzduch a prosakující do nábytku. Ron měl jednu interiérovou udírnu na verandě – pracoval na ní před rokem a vypadala „jako z komiksu Rubeho Goldberga“ – a z náhlého popudu v ní udělal kuře. „To kuře bylo tak skvělé, že jsem si řekl,“ volnou levou rukou udeřil Ron do stolu: „Tohle je ten nejlepší kuřecí sendvič, jaký jsem v životě měl.“ Obrátil se ke mně: „Kolikrát jste měl sendvič s uzeným krůtím? Možná míváte sendvič s uzeným krůtím nebo kuřecím jednou za půl roku. Jednou! Kolikrát jste měl uzeného lososa? Á. Víckrát. Řekněme, že si uzeného lososa dáte jako předkrm nebo malé jídlo jednou za čtvrt roku. Vepřová žebírka? Záleží na tom, v jaké restauraci si je objednáte. Uzená klobása, to je totéž. Tu a tam si dáte uzené,“ naklonil se ke mně a zdůraznil svá slova dloubnutím do paže, „ale já vím jedno, Malcolme. Nemáte udírnu.“ Nápad na  Showtime přišel podobně. Asi před čtyřmi lety byl Ron v  Costcu a  najednou ho zaujalo, kolik zákazníků čeká ve  frontě na  kuře ze zdejších grilů. Tu a tam si dali grilované kuře, ale jedno Ron věděl jistě: neměli grilovací troubu. Když přišel domů, hned volal Backusovi. Společně koupili skleněné akvárium, motorek, ohřívací prvek, napichovací jehlu a  pár dalších dílů a  začali kutit. Ron chtěl přístroj dost velký na  sedmikilovou krůtu, ale dost malý, aby se vešel na  běžnou kuchyňskou linku. Neměl mít termostat, protože termostaty jsou poruchové, a  to, jak neustále zapínají a vypínají ohřev, navíc znemožňuje vytvoření rovnoměrné, křupavé kůžičky, která byla podle Rona zásadní. Grilovací jehla se musela Prezentátor 21 otáčet okolo vodorovné osy, nikoli okolo svislé, protože při úpravě kuřete nebo kusu hovězího nastojato by horní část byla vysušená a  všechna šťáva by stekla dolů. Roderick Dorman, právník, který Ronovi pomáhá sjednat patenty, vzpomíná, že při svých návštěvách v Coldwater Canyonu vídal na  kuchyňské lince pět nebo šest prototypů vyrovnaných do  řady. V  každém z  nich Ron udělal kuře, aby mohl porovnat konzistenci masa a zhnědnutí kůžičky. Pak dumal třeba nad tím, jestli existuje způsob, jak by šlo jehněčím kebabem, když se blíží k ohřívacímu prvku, otáčet tak, aby byl zvenku i zevnitř stejně propečený. Když Ron skončil, byla pro Showtime vytvořena dvacítka patentových přihlášek. Trouba byla vybavena nejvýkonnějším motorem ve své třídě. Měla odkapávací podnos opatřený nepřilnavou keramickou vrstvou, kterou šlo snadno vyčistit, a fungovala i poté, co jste ji desetkrát za sebou z metrové výšky upustili na betonový nebo kamenný povrch. Pro Rona tak bylo naprosto jednoznačné, že upeče to nejlepší kuře, jaké v životě měl. V  té době natočil Ron s  troubou Showtime dvacet osm a  půl minuty dlouhý teleshoppingový pořad. Natáčel se živě před publikem ve  studiu a poprvé se vysílal 8. srpna 1998. Od té doby se pořád promítá, často pozdě nad ránem nebo na  obskurních kabelových stanicích, mezi radami jak zbohatnout a bůhvíkolikátou reprízou nekonečného seriálu Th ree’s Company. Reakce diváků zůstává nadšená a v příštích třech letech by celkové tržby za  Showtime měly překonat hranici miliardy dolarů. Ron Popeil přitom neměl žádné výzkumy trhu, vývojářské týmy, poradce pro PR, reklamní agentury z Madison Avenue ani podnikové poradce. Nevyužil jedinou skupinovou diskusi s potenciálními zákazníky. Zvolil strategii, jakou Morrisovi a Popeilovi uplatňují prakticky v celém tomto století a  o  které všichni experti tvrdí, že v  moderní ekonomice ji nejde použít. Ve své kuchyni si vysnil ideálního pomocníka a pak se osobně vydal předvést ho lidem. Co viděl pes 22 3. Nathan Morris, prastrýc Rona Popeila, vypadal jako Cary Grant. Nosil slamák. Hrál na ukulele, jezdil v kabrioletu a skládal klavírní melodie. Svou fi rmu řídil z nízké nabílené budovy s malým přístavkem na Ridge Avenue poblíž Asbury Parku, kde se věnoval průkopnickým pokusům s tefl onem. Měl své výstřednosti, například si vyvinul fobii z cestování mimo domovskou čtvrť bez lékařského doprovodu. Vedl spory s  bratrem Alem, který se nakonec dopálil tak, že odešel do Atlantic City, a potom se synovcem S. J. Popeilem, který podle Nathana nebyl dostatečně vděčný za  to, jak mu umožnil v  podnikání s  kuchyňskými pomocníky začít. Tento druhý nesvár vyvrcholil soudní konfrontací ohledně S. J. Popeilova kráječe Chop-O-Matic se skládanou čepelí ve tvaru W, která se otáčela s využitím zvláštního spojkového mechanismu. Chop-O-Matic byl skvělý na výrobu zelného salátu coleslaw nebo sekaných jater. Když Morris uvedl nápadně podobný produkt pod názvem Roto-Chop, S. J. Popeil pohnal strýce před soud kvůli porušení patentu. (Samotný Chop-O-Matic byl ovšem zřejmě inspirován švýcarským robotem Blitzhacker a S. J. později o patent ve sporu se Švýcary přišel.) Oba se střetli v květnu 1958 v Trentonu, v soudní síni natřískané členy rodiny Morrisových a Popeilových. Když proces začal, čelil Nathan Morris na lavici obžalovaných křížovému výslechu, ve kterém se mu právníci jeho synovce snažili ukázat, že je pouhý šejdíř a  plagiátor. V  klíčovém okamžiku se do výslechu zničehonic vložil soudce. „Ukazováček pravé ruky namířil na Morrise,“ vzpomíná Jack Dominik, Popeilův dlouholetý patentový zástupce, „a na to, co řekl, nikdy v životě nezapomenu. ‚Vás já znám! Vy jste prezentátor! Viděl jsem vás na promenádě!‘ A Morris namířil ukazováčkem na soudce a zařval: ‚Ne! Já jsem výrobce. Jsem vážený výrobce a  pracuji s  těmi nejvýznačnějšími poradci!‘ “ (Nathan Morris měl podle Dominika ve zvyku označovat jako význačné všechny svoje spolupracovníky.) „V tom okamžiku,“ pokračuje Dominik, „začal strýček Nat rudnout a soudce rudl ještě víc, takže byla vyhlášena přestávka.“ Co se stalo poz- Prezentátor 23 ději, nejlépe popisuje Dominikův nepublikovaný rukopis Th e Inventions of Samuel Joseph Popeil by Jack E. Dominik – His Patent Lawyer (Vynálezy Samuela Josepha Popeila od Jacka E. Dominika, jeho patentového zástupce). Nathan Morris utrpěl náhlé srdeční selhání a  S. J. ochromily pocity viny. „Následovaly vzlyky,“ píše Dominik. „Dostavily se výčitky. Dalšího dne byla v případu uzavřena dohoda. Zotavení strýčka Nata z včerejšího infarktu se blížilo zázraku.“ Nathan Morris byl showman, tak jako tolik jeho příbuzných, a  prezentace zboží byla především show. Říká se, že Nathanův synovec Archie („Předváděč předváděčů“) Morris jednou během dlouhého odpoledne prodal dobře oblečenému gentlemanovi celou řádku kuchyňských pomocníků. Poté sledoval, jak se muž na  odchodu zastavil, nahlédl do  své tašky a  celou ji vyhodil do  popelnice opodál. Tak dobří Morrisovi byli. „Moji bratranci by vám prodali prázdnou krabici,“ tvrdí Ron. Posledním členem klanu Morrisových, který je aktivní jako prezentátor, je Arnold („Kudla“) Morris, který si přezdívku vysloužil svou mimořádnou dovedností s nožem Sharpkut, předchůdcem nožů Ginsu, rovněž prodávaných na prezentacích. Tenhle rozverný muž s kulatou tváří a pár chomáči šedých vlasů nedávno oslavil sedmdesátku. Jeho podpisem je pohyb, jakým poté, co nakrájí rajče na úhledné, pravidelné plátky, jednotlivé kousky zručně vyskládá do vyrovnané řádky na čepeli nože. Dnes žije ve čtvrti Ocean Township, pár mil od Asbury Parku, s Phyllis, která je jeho ženou už devětadvacet let a  které říká (se stejným neodolatelným přesvědčením, s jakým by mohl popisovat třeba kvality nože Feather Touch Knife) „nejkrásnější děvče v Asbury Parku“. Jednoho nedávného dopoledne se ve své pracovně pustil do prezentace kráječe Dial-O-Matic, který S. J. Popeil vyrobil před nějakými čtyřiceti lety. „Přistupte blíž, přátelé. Předvedu vám ten nejúžasnější krájecí stroj, jaký jste kdy viděli,“ začal. Opodál sedící Phyllis se dmula pýchou. Jako pomůcku si vzal balíček grilovacího koření, které Ron Popeil prodává spolu s  troubou Showtime Rotisserie: „Podívejte se na  tohle!“ Zdvihl sáček Co viděl pes 24 do vzduchu, jako by předváděl vázu od Tiff anyho. Pohovořil o dokonalosti stroje při krájení brambor, cibule a pak rajčat. Jeho hlas, báječný nástroj modulovaný rytmy Jersey Shore, nabyl zpěvavé kvality: „Kolik z vás krájí rajčata takhle? Pícháte do  nich. Bodáte do  nich. Šťáva vám teče po  rukách. S kráječem Dial-O-Matic se to dělá trošku jinak. Dáte rajče do stroje a zavrtíte s ním,“ pantomimicky napodobil, jak rajče uložil do lůžka přístroje. „Tím rajčetem! Madam! Tím rajčetem! Čím víc vrtíte, tím víc toho dostanete. To rajče myslím, vážená dámo! Dostanete dokonalé plátky, ani semínko nepřišlo nazmar. Sám ale Dial-O-Matic nejraději používám na coleslaw. Moje tchýně vždycky vzala hlávku zelí a pustila se do ní.“ Zaútočil na imaginární zelí několika divokými bodnutími. „Vždycky jsem si říkal, jestli nespáchá sebevraždu. Páni, jak já jsem se modlil – tedy aby jí to neuklouzlo! Nevyložte si to špatně. Svoji tchyni mám moc rád. To s její dcerou si nevím rady. Takže vezmete zelí. Překrojíte ho napůl. Zelí, zelíčko. Dokonalý salátek. Hotová zelná sláma...“ Byl to kabaretní monolog, až na  to, že Arnold své publikum jen nebavil: prodával. „Můžete vzít prezentátora a  udělat z  něj skvělého herce, ale ne vždycky uděláte z herce skvělého prezentátora,“ tvrdí. Prezentátor vás musí přimět k  potlesku a  k  tomu, abyste vytáhli peněženku. Musí umět zvládnout to, čemu se v prezentátorské hantýrce říká „obrat“ – nebezpečný a zlomový okamžik, kdy se z baviče stává obchodníkem. Když se z davu padesáti lidí přihlásí pětadvacet, kteří chtějí koupit, opravdový prezentátor prodá jen dvacítce z  nich. Zbývajícím pěti řekne: „Počkejte! Chci vám ukázat ještě něco!“ A začne s předváděčkou znovu, s mírnými obměnami, a oněch pět nebo šest diváků se stane jádrem nového hloučku. Nově příchozí je obklopí a oni jsou tak nažhavení, aby už už zaplatili a  vydali se za  svým, že znovu spustí prodejní horečku. Zvládnout obrat vyžaduje umění pracovat s  očekáváními. To proto měl Arnold na  svém stánku vždycky vábivě naaranžovaný ananas. „Už čtyřicet let lidem slibuju, že jim ukážu, jak se ananas krájí, ale nikdy jsem ho nenakrojil,“ vypráví. „U  mého kamaráda prezentátora to došlo až do  bodu, kdy si pořídil Prezentátor 25 ananas z plastu. Proč byste ho krájeli? Stál pár babek. A když do něj zakrojíte, lidi odejdou.“ Arnold popisuje, jak si jednou najal pár mužů, aby pro něj předváděli kráječ zeleniny na trhu v Danbury v Connecticutu, a jejich apatický přístup ho otrávil natolik, že se prezentace ujal sám. Všichni, jak říká, čekali, až selže: s tímto konkrétním kráječem nikdy předtím nepracoval a zeleninu taky pěkně masakroval. Přesto od jediné skupinky vybral 200 dolarů. „Měli oči navrch hlavy,“ vzpomíná Arnold. „Nechápali: ‚Vždyť vy ani nevíte, jak se s  tím přístrojem zachází.‘ ‚Ale jednu věc umím líp než vy,‘ opáčil jsem. ‚A co to je?‘ ptali se. Odpověděl jsem: ‚Vím, jak si říct o peníze.‘ A to je tajemství celého tohohle oboru.“ 4. Ron Popeil začal prezentovat kuchyňské pomocníky svého otce na bleším trhu na Maxwell Street v Chicagu, v polovině 50. let. Bylo mu třináct. Každé ráno dorazil na trh v pět ráno a připravil si po pětadvaceti kilech cibule, zelí a mrkve a padesát kilo brambor. Prodával od šesti do čtyř odpoledne a  za  den přinesl až 500 dolarů. Když mu bylo ke  dvacítce, začal putovat po větších trzích, a pak získal prvotřídní prostor v obchodě Woolworth’s v  chicagské obchodní čtvrti Loop, což tehdy byla pobočka Woolworth’s s největším objemem tržeb v zemi. Vydělával prodejem kráječů Chop-O-Matic a  Dial-O-Matic víc než vedoucí obchodu. Večeřel v  elegantní restauraci Pump Room, nosil rolexky a spával v hotelových apartmá za 150 dolarů na noc. Fotografi e z té doby zachycují hezkého mladíka s hustými tmavými vlasy, modrozelenýma očima a smyslnými rty. Když se o pár let později přesunul do vlastní kanceláře na Michigan Avenue, říkali mu Paul Newman z  mrakodrapu Playboy Building. Mel Korey, Ronův kamarád z vysoké školy a jeho první obchodní partner, vzpomíná, jak se šel podívat na Ronovu prezentaci kráječe Chop-O-Matic do Woolworth’s na State Street. „Byl okouzlující,“ líčí Korey. „Některé sekretářky z okolních kanceláří si brávaly oběd do Woolworth’s, aby se na něj mohly koukat. Když dospěl k  obratu, lidi k  němu běželi s  peněženkami.“ Před několika lety Co viděl pes 26 se Ronův přítel Steve Wynn, zakladatel řetězce hotelových kasin Mirage Resorts, vydal navštívit do  vězení po dnikatelského magnáta Michaela Milkena. Byli poblíž televize, kde zrovna běžel Ronův teleshopping a přišla chvíle, kdy prezentoval cenu. Ten postup je prověřený prezentacemi na promenádách: „Nezaplatíte dvě stě dolarů, nezaplatíte ani sto osmdesát dolarů, ani sto sedmdesát, dokonce ani sto šedesát...“ Je to standardní prezentační trik: zní to dramaticky jen proto, že počáteční cena je nasazena nesmyslně vysoko. Na Ronově provedení ale bylo cosi neodolatelného. Jak se dostával stále níž, Wynn a Milken – kteří o ziskových maržích nejspíš věděli tolik, co každý Američan – jednohlasně vykřikli: „Zastav, Rone! Dost!“ Byl Ron nejlepší? Jediný pokus tuhle otázku jednou provždy vyřešit proběhl před nějakými čtyřiceti lety, kdy Ron a  Arnold předváděli sadu nožů na výstavě Eastern States Exposition v Západním Springfi eldu v Massachusetts. Byl tam ještě třetí muž, Frosty Wishon, který si také zasloužil pověst legendy. „Frosty byl dobře oblečený, výmluvný muž a dobrý prodejce,“ popisuje Ron. „Byl ale přesvědčený, že je nejlepší. Tak jsem řekl: ‚Dobrá, chlapi, máme tu desetidenní akci, jedenáct, možná dvanáct hodin denně. Vystřídáme se a  srovnáme, kolik jsme toho prodali.‘ “ Do  rodinných pověstí Morrisových a  Popeilových vešla tahle událost jako „přestřelka“ a její výsledek si všichni pamatují. Ron překonal Arnolda, ale jen o  vlásek, ne víc než o  pár set dolarů. Frosty Wishon ovšem prodal jen polovinu toho, co jeho rivalové. „Nedokážete si představit, pod jakým tlakem Frosty byl,“ pokračuje Ron. „Na konci akce ke mně přišel a povídá: ‚Rone, s tebou už nikdy v životě nedělám.‘ “ Frosty Wishon byl bezpochyby okouzlující a přesvědčivý muž, myslel si ale, že to stačí – že pravidla předváděček jsou stejná jako pravidla reklamy, která se zaštiťuje celebritou. Když Michael Jordan prezentuje hamburgery od  McDonalda, je hvězdou Michael Jordan. Když ale Ron Popeil nebo Arnold Morris prezentují Chop-O-Matic, mají dar udělat hvězdu z kráječe. Je to přece inovace. Představuje odlišný způsob, jak nakrájet ci- Prezentátor 27 buli nadrobno a  nasekat játra. Od  z ákazníků vyžaduje, aby přehodnotili svůj přístup ke kuchyňským pracím. Jako většina velkých inovací je vlastně narušením rutiny. A jak přesvědčíte lidi, aby si narušili život? Ne pouhým vlichocováním nebo upřímností a ne tím, že jste slavní nebo krásní. Musíte nový vynález zákazníkům objasnit – ne jednou nebo dvakrát, ale spíš třikrát nebo čtyřikrát, pokaždé trochu jinak. Musíte jim ukázat, jak přesně funguje a proč funguje, nechat je koukat vám pod ruce, když v něm sekáte játra, potom jim vysvětlíte, jak přesně zapadne do jejich osvědčených postupů, a nakonec jim prodáte paradoxní skutečnost, že jakkoli revoluční pomocník to je, jeho použití není nijak složité. Před třiceti lety přišly na  trh videorekordéry. Také šlo o  produkt měnící pravidla: jeho účelem mělo být umožnit nahrávání televizních pořadů tak, aby člověk už nebyl vázán televizním programem. Videorekordéry sice zanedlouho byly všudypřítomné, ale k  tomuto účelu se využívaly jen zřídka. To proto, že videorekordér se nikdy neprodával na prezentacích: nikdo smysl přístroje americkým spotřebitelům neobjasnil – ne jednou nebo dvakrát, ale spíš třikrát nebo čtyřikrát – a  nikdo jim neukázal, jak přesně funguje a  proč funguje, jak přesně zapadne do  jejich osvědčených postupů. Žádné ruce je krok za  krokem neprovedly jeho ovládáním. Výrobci videorekordérů se spokojili s  tím, že vám s  úsměvem a  poklepáním na  rameno předali krabici a  přihodili návod k  ovládání. Každý prezentátor by vám řekl, že tohle nestačí. Jednou, když jsem seděl na  vysoké stoličce v  kuchyni u  Rona doma v  Coldwater Canyonu, ukázal mi, v  čem spočívá umění prezentace. Vyprávěl, jak nedávno povečeřel s hercem Ronem Silverem, který v novém fi lmu o procesu s O. J. Simpsonem hraje Ronova přítele Roberta Shapira. „Ronovi Silverovi oholili vzadu hlavu, takže tam teď má lysinku, protože takovou měl i Bob Shapiro,“ vypráví Ron. „Tak mu říkám: ‚Musíte si pořídit GLH.‘ “ GLH je jeden z Ronových starších produktů, sprej, který zhušťuje vlasy a  kryje lysá místa. „Říkám mu: ‚Budete vypadat dobře. A  než půjdete na scénu, zkrátka ho smyjete šampónem.‘ “ Co viděl pes 28 Průměrný prodejce by tady skončil. Ta historka byla jen tak na okraj. Probírali jsme troubu Showtime Rotisserie, na kuchyňské lince za námi se v jedné troubě opékalo kuře a v druhé vepřová žebírka. Na stole se právě činil Ronův strojek na  těstoviny a  Ron restoval trochu česneku do  lehkého oběda, který nám chystal. Ale teď, když mi pověděl o  GLH, bylo nemyslitelné, aby mi neukázal, jaké zázraky dokáže. Rychle přešel ke stolu na  druhé straně místnosti a  při tom hovořil. „Lidé se mě vždycky ptají: ‚Rone, proč se to jmenuje GLH?‘ To jsem vymyslel. Great-Looking Hair, vlasy v dokonalé formě.“ Vzal do ruky sprej. „Vyrábíme ho v devíti různých barvách. Tohle je stříbročerná.“ Popadl ruční zrcátko a nasměroval si ho na hlavu tak, aby viděl na svoji lysinku. „Tak, první, co udělám, je, že sprej nastříkám tam, kde to nepotřebuju.“ Zatřásl nádobkou a aniž by na  okamžik přestal mluvit, začal sprej aplikovat na  temeno hlavy. „Pak přejdu do problematického místa.“ Ukázal na lysinu. „Přímo sem. Takhle. Teď to nechám zaschnout. Polovinu úspěchu tvoří pořádné prokartáčování.“ Začal účes s vervou kartáčovat, a najednou vypadal, jako by měl hlavu plnou vlasů. „Páni,“ řekl jsem. Ron se rozzářil. „A  vy mi řeknete Páni. To řekne každý. Páni. To říkají ti, kdo tohle používají. Páni. Když půjdu ven,“ chytil mě za paži a vytáhl na verandu, „a budu na prudkém slunci nebo denním světle, nikdo nepozná, že mám vzadu na  hlavě pořádnou pleš. Opravdu to vypadá jako vlasy, ale vlasy to nejsou. Je to výjimečný výrobek. Neuvěřitelná věc. Vymyje se to jakýmkoli šamponem. Víte, kdo by tohle měl používat? Al Gore. Chcete si sáhnout?“ Ron ke mně naklonil hlavu. Už jsem řekl „Páni“ a prohlédl si jeho vlasy v místnosti i venku, ale prezentátor v Ronovi Popeilovi nebyl spokojený. Musel jsem mu sáhnout na hlavu. Tak jsem to udělal. Na omak to bylo úplně jako opravdové vlasy. 5. Ron Popeil toho zdědil víc než jen prezentátorskou tradici Nathana Morrise. Byl právoplatným synem S. J. Popeila a to také vysvětluje hodně z úspěchu trouby Showtime Rotisserie. S. J. měl desetipokojový byt vyso- Prezentátor 29 ko v  mrakodrapu Drake Towers, téměř na  konci prestižní chicagské třídy přezdívané Magnifi cent Mile. Jezdil v  limuzíně Cadillac s  telefonem ve voze, což byla tehdy rarita a on se tím rád chlubil („Volám vám z auta“). Nosíval obleky s vestičkou a s chutí hrál na klavír. Kouřil doutníky, hodně se mračil a  když mluvil, vydával legrační chrochtavé zvuky. Peníze měl v obligacích americké vlády. Svou fi lozofi i vyjadřoval v epigramech. Svému právníkovi řekl: „Když vás zatlačí dost daleko, suďte se,“ svému synovi: „Nejde o  to, kolik utratíš, jde o  to, kolik vyděláš.“ A  designérovi, který zapochyboval o užitečnosti jednoho z Popeilových největších hitů, kompaktní sady rybářských pomůcek Pocket Fisherman: „To se nemá používat, to se má rozdávat jako dárek.“ V  roce 1974 si Samuelova druhá manželka Eloise usmyslela, že ho nechá zabít. Najala si na  to dva muže – jeden z  nich byl znám pod příhodnou přezdívkou Loupač. Žila v  té době na  Popeilových pozemcích v  Newport Beach spolu se dvěma dcerami a přítelem, sedmatřicetiletým mechanikem. Když se během procesu s Eloise Samuela na tohoto mechanika ptali, odpověděl: „Byl jsem docela rád, že mě jí zbavil.“ To byl S. J. ve vrcholné formě. Ovšem jedenáct měsíců nato, když se Eloise dostala z vězení, si ji Samuel znovu vzal. I tohle byl S. J. ve vrcholné formě. Jak to vyjádřil jeho bývalý kolega: „Byl to zvláštní pavouk.“ S. J. Popeil byl kutil. Někdy se vzbudil uprostřed noci a začal si chvatně črtat skici do bloku, který měl na nočním stolku. Na celé hodiny zmizel v  kuchyni, vyrobil tam obrovský nepořádek a  vyšel ven s  nepřítomným výrazem na tváři. Rád stával za svými mechaniky a nahlížel jim přes rameno, jak sestavují některý z  jeho prototypů. Na  přelomu 40. a  50. let pracoval téměř výhradně s plastem a vytvářel novou interpretaci základních kuchyňských pomůcek s jemným modernistickým šmrncem. „Bratři Popeilovi jsou autory těchhle krásných plastových sít na mouku,“ ukazuje Tim Samuelson, kurátor Chicagské historické společnosti a přední autorita, pokud jde o  odkaz Popeilových. „Používali kontrastní barvy nebo kombinaci neprůhledného plastu s průsvitným.“ Samuelsona začaly věci Co viděl pes 30 od  Popeilových fascinovat, když si pořídil jejich originální koblihovač z červeného a bílého plastu, který měl podle něj „krásné křivky“. Při přípravě salátů ve své kuchyni ve věžáku poblíž Hyde Parku dodnes používá kráječ Chop-O-Matic. „Jejich věci vždycky měly nějakou jedinečnou vychytávku,“ vysvětluje Samuelson. „Vezměte si Popeilovu automatickou obracečku vajec. Vypadá jako normální obracečka, ale když stisknete rukojeť, její lopatka se natočí přesně tak, abyste mohli obrátit smažené vajíčko.“ Walter Herbst, designér, jehož fi rma pro bratry Popeilovy mnoho let pracovala, tvrdí, že Samuelovým stylem bylo „přijít s uceleným tématem. Obvykle se s  něčím objevil hned ráno. Mohlo to být něco jako,“ Herbst napodobí Samuelův chraplavý hlas, „‚Potřebujeme nějak vylepšit krouhání zelí.‘ Byla to vášeň, čirá a naprostá vášeň. Jednou ráno si musel dát k  snídani grapefruit, protože si mě hned po  příchodu do  práce zavolal a povídá: ‚Potřebujeme lepší způsob, jak krájet grapefruit!‘ “ Přišli s nápadem na okrajovací nůž se dvěma čepelemi položenými kousek od sebe tak, že umožňovaly blanku kryjící dílek grapefruitu odkrojit z obou stran najednou. „O pár bloků dál byl malý obchod s potravinami,“ vypráví Herbst. „S. J. tam poslal řidiče pro grepy. Kolik? Šest. No, během pár týdnů bylo z šesti dvanáct a z dvanácti dvacet, a najednou jsme krájeli třicet až čtyřicet grapefruitů denně. Netuším, jestli se v těch potravinách někdy dozvěděli, o co šlo.“ Nejvydařenějším vynálezem S. J. Popeila byl bezpochyby Veg-O-Matic. Na trh přišel v roce 1960 a byl to v podstatě kuchyňský robot, jen bez motoru. Srdcem zařízení bylo několik štíhlých, ostrých čepelí natažených jako kytarové struny mezi dvěma kovovými kroužky potaženými tefl onem. Ty byly vyrobeny ve  Woodstocku v Illinois ze speciální jakosti hliníku. Když se kroužky zarovnaly nad sebou tak, že čepele vedly paralelně, nakrájel přístroj brambor nebo cibuli na dokonalé plátky. Pokud se horním kroužkem pootočilo, vytvořily čepele mřížku a  nakrájely brambor nebo cibuli na kostičky. Kroužky byly uloženy v elegantním plastovém přístro- Prezentátor 31 ji vybaveném pístem, který zeleninu protlačil skrz čepele. Z technického hlediska Veg-O-Matic triumfoval: metoda vytvoření dostatečně silných čepelí, které zvládaly nápor zeleniny, obdržela americký patent. Z pohledu marketingu ale představoval problém. Doposud Samuelovy výrobky prodávali prezentátoři vybavení horou zeleniny, s kterou zvládli celý den předvádění. Ale Veg-O-Matic byl příliš dobrý. Za jedinou minutu dokázal podle výpočtů bratří Popeilových vyrobit 120 dílků vejce, 300 okurkových plátků, 1150 tenkých bramborových nudliček nebo 3000 kostiček cibule. Zásobu zeleniny dříve určenou na  den rozkrájel během několika minut. Prezentátoři už si nemohli dovolit předvádět jen pro stovku lidí, potřebovali přístroj nabídnout statisícovému publiku. Veg-O-Matic se musel prodávat v  televizi – a  jedním z  prvních prezentátorů, kteří tuto skutečnost pochopili, byl Ron Popeil. V  létě 1964, těsně po  uvedení Veg-O-Matiku, spojil Ron Popeil síly s Melem Koreym ve společnosti Ronco. Za pět set dolarů natočili na Veg-O-Matic reklamu – přímočarou prezentaci zestručněnou na dvě minuty – a z Chicaga zamířili do okolních měst na Středozápadě. Obvolávali místní obchodní domy a přesvědčovali je, aby Veg-O-Matic umístili do garantovaného prodeje – to, co obchod neprodal, mohl vrátit. Pak navštívili místní televizní stanici, koupili na dva nebo tři týdny ten nejlevnější vysílací čas, jaký našli, a modlili se, aby to stačilo na přitáhnutí návštěvníků do obchodu. „Velkoobchodní cena Veg-O-Matiku byla 3,42 dolaru,“ počítá Korey. „Prodávaly se za  9,95 dolaru a  obchodům jsme je dodávali za  7,46 dolaru, takže jsme měli čtyři dolary na hraní. Když jsem utratil sto dolarů za  prostor v  televizi, potřeboval jsem prodat pětadvacet Veg-O-Matiků, abych se dostal na nulu.“ V té době bylo jasné, že televizi můžete k prodeji kuchyňských výrobků použít, pokud jste kolos jako Procter & Gamble. Nebylo tak jasné, že to bude fungovat, jste-li Mel Korey a Ron Popeil, dvojice prezentátorů na  prahu dvacítky prodávajících kombinovaný kráječ, o kterém nikdy nikdo neslyšel. Byla to riskantní sázka a k úžasu mladých podnikatelů se vyplatila. „V  Butte v  Montaně byl obchod Hennessy’s,“ Co viděl pes 32 vzpomíná Korey dál na první nepravděpodobné roky. „Lidi tam tehdy ještě nosili námořnické kabáty. Ve městě byl bar vedle baru. Stálo tam jen pár třípodlažních budov. Žilo tam sedmadvacet tisíc lidí a vysílala jediná televizní stanice. Vzal jsem Veg-O-Matic a vydal se s ním do obchodu. Prý, že vezmou karton, že tam moc lidí nechodí. Vyrazil jsem do televize, byla to příšerná díra. Jediný prodejce byl už téměř hluchý a slepý. Tak jsem naplánoval rozpis. Za pět týdnů jsem zaplatil tři sta padesát dolarů. Došel jsem k závěru, že když prodáme 174 přístrojů, tedy šest kartonů, budu spokojený. Vrátil jsem se do Chicaga, a jednou ráno přijdu do kanceláře a zvoní telefon. ‚Máme vyprodáno. Pošlete nám dalších šest kartonů s Veg-O-Matiky.‘ Za týden, v pondělí, zase zvoní telefon. Znovu Butte: ‚Chybí nám sto padesát kusů.‘ Posílám dalších šest kartonů. Když v  následujících dnech zazvonil telefon, koukli jsme na sebe a někdo řekl: ‚Butte, Montana.‘ “ Ještě dnes, po desítkách let, tomu Korey nemůže uvěřit. „Kolik domácností v tom městě celkem je? Pár tisíc? Nakonec jsme za pět týdnů prodali dva a půl tisíce Veg-O-Matiků!“ Proč se Veg-O-Matic tak dobře prodával? Američané bezpochyby prahli po  nějakém lepším způsobu krájení zeleniny. Ale bylo za  tím víc: Veg-O-Matic představoval dokonalé spojení média (televize) a  sdělení (kuchyňský přístroj). V tom podstatném smyslu byl Veg-O-Matic naprosto transparentní. Vzali jste bramboru, protlačili přes tefl onem potažené kroužky a ejhle, měli jste hranolky. Nemuseli jste mačkat žádná tlačítka, nebyly tu žádné skryté součásti, které by vás od  používání odstrašovaly: během představení Veg-O-Matiku ve  dvouminutovém spotu jste mohli rozptýlit veškeré obavy z  nové nepřátelské technologie. Mohli jste totiž na  přístroj zaměřit kameru a  přimět tak diváky, aby prodávanému produktu věnovali plnou pozornost. Televize ještě zefektivnila to, o  co nejlepší prezentátoři usilovali na předváděčkách – postavit výrobek do role hvězdy. Prezentátor 33 6. Ron Popeil na  tuto lekci nikdy nezapomněl. Jeho teleshoppingové video propagující troubu Showtime Rotisserie neotevírá pohled na něj, ale série záběrů na  maso a  drůbež, jak se otáčejí v  přístroji a  téměř obscénně se lesknou. Hlas komentátora každý záběr popisuje: „chutné tříkilové kuře“, „šťavnatá mladá kachna“, „pečená vepřová kotleta, na  kterou se sbíhají sliny“... Až poté uvidíme Rona v  džínách a  sportovním saku. Hovoří o problémech běžných grilů – kolik se s nimi nadělá nepořádku a jak je to nepříjemné. Udeří do  dveří trouby Showtime kladivem, aby předvedl jejich pevnost. Zručně sváže kuře, nabodne ho na patentovanou napichovací jehlu se dvěma hroty a vloží do trouby. Pak celý proces zopakuje s dalšími dvěma kuřaty, s fi lety z lososa ochucenými citronem a koprem a s vepřovým žebírkem. Kamera při tom celou dobu zabírá jeho ruce, které neustávají v  pohybu a  elegantně ovládají přístroj Showtime, zatímco Ronův uklidňující hlas provádí diváky krok za krokem: „Teď to kuře jen takhle vsunu sem. Jde to velice jednoduše. Takhle ho uchytím. A teď bych sem rád přidal nějaké bylinky a koření. A pak stačí kuře zasunout zpátky. Takhle zavřu skleněná dvířka. Nastavím čas, něco málo přes hodinu... A teď už na ně můžu na pár chvil zapomenout.“ Proč to tak skvěle funguje? Protože trouba Showtime – tak jako předtím Veg-O-Matic – byla navržena pro roli hvězdy. Od  samého začátku trval Ron na  tom, aby dvířka tvořil čirý skleněný panel skloněný dozadu tak, aby dovnitř propustil co nejvíce světla, takže bude dobře vidět na  kuře nebo vepřová žebírka otáčející se uvnitř. Alan Backus popisuje, že po  uvedení první verze trouby začal Ron zuřivě bádat nad kvalitou a rovnoměrným propečením a dospěl k přesvědčení, že rychlost otáčení napichovací jehly není optimální. Původní přístroj se pohyboval rychlostí čtyř otáček za  minutu. Ron ve  své kuchyni zorganizoval srovnávací test. Různými rychlostmi griloval jedno kuře za druhým, až určil, že nejvhodnější rychlost je šest otáček za minutu. Člověk si dokáže představit jasnookého experta s titulem MBA, jak drží svazek zpráv z diskusních skupin Co viděl pes 34 a  vysvětluje, že Ronco ve  skutečnosti prodává pohodlí a  zdravý životní styl a  že je bláznovství investovat stovky tisíc dolarů do  změn ve  výrobě v honbě za ještě zlatavější kůrčičkou. Ron ale chápal, že dokonalá kůrčička je důležitá ze stejného důvodu jako zešikmená skleněná dvířka: protože design výrobku musí v každém ohledu podporovat efektivitu jeho výkonu a  možnost předvést ho během ukázkové produkce. Čím lépe trouba vypadá na jevišti, tím snazší je pro prezentátora zvládnout obrat a říct si o peníze. Jinak řečeno, kdyby měl Ron na  s tarosti uvedení videorekordéru, neprodával by ho jen tak v  nějakém teleshoppingu. Zároveň by přístroj upravil tak, aby byl pro teleshopping přizpůsobený. Ukazatel času by proto třeba nebyl digitální. (Nešťastně blikající hodiny na  videu, které jsme nenastavili, se příznačně staly symbolem frustrace.) Videokazeta by se nezasouvala za umně skrytá dvířka, naopak, byla by zřetelně vidět, tak jako kuře v troubě, takže byste při nahrávání mohli sledovat, jak se cívka odvíjí. Přístroj by se neovládal pomocí nenápadných tlačítek, nýbrž velkými ovladači, které by při stisknutí vydávaly uklidňující klapnutí. Jednotlivé kroky nahrávacího procesu by se poznaly podle velké, jasné číslice tak, abyste mohli přístroj nastavit a zapomenout na něj. A měl by videorekordér podobu elegantně minimalistické černé skříňky? Jistěže ne. Termín „černá skříňka“ je v  naší kultuře synonymem nesrozumitelnosti. Videorekordér od Rona by byl z červenobílého plastu v kombinaci neprůhledného s průsvitným nebo možná z hliníku v prvotřídní jakosti natřeného některou výraznou základní barvou. A dával by se nahoru na televizi, ne pod ni, aby si ho sousedi nebo přátelé okamžitě všimli a vykřikli: „Páni, vy máte ten nový Tape-O-Matic od Ronca!“ 7. Ron Popeil neměl šťastné dětství. „Vzpomínám si, jak js


       

internetové knihkupectví ABZ - online prodej knih


Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist