načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Co viděl pes - Malcolm Gladwell

Co viděl pes

Elektronická kniha: Co viděl pes
Autor:

Nahlédněte do hlavy někoho jiného Malcolm Gladwell se ve své novinové tvorbě zabývá nejrůznějšími tématy, od sociologie až po nové technologie, a čtivě a lehce přibližuje ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  199
+
-
6,6
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2% 80%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » BIZBOOKS
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 350
Rozměr: 21 cm
Vydání: 1. vyd.
Název originálu: What the dog saw
Spolupracovali: překlad Libuše Mohelská
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-265-0293-7
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Autorovy eseje pro časopis New Yorker, ve kterých nahlíží na svět očima svých protagonistů. Články, které vznikly v letech 1996 až 2009, se zabývají řadou nejrůznějších témat z neobvyklých úhlů pohledu a jsou seskupeny do tří celků. V prvním figurují vášnivci, průkopníci a další druhy tzv. menších géniů, posedlých svými výtvory. Ve druhém se setkáme s teoriemi, předpověďmi a diagnózami. Třetí oblast se zaměřuje na naše, mnohdy mylné, představy o ostatních lidech, týkající se osobnosti, charakteru a inteligence. Autor se snaží vcítit do uvažování druhých a přimět čtenáře k jinému způsobu přemýšlení, než na jaké byl dosud zvyklý.

Popis nakladatele

Nahlédněte do hlavy někoho jiného

Malcolm Gladwell se ve své novinové tvorbě zabývá nejrůznějšími tématy, od sociologie až po nové technologie, a čtivě a lehce přibližuje výsledky výzkumů z neotřelých úhlů pohledu.

Kniha Co viděl pes shrnuje jeho eseje pro časopis New Yorker napsané v letech 1996 až 2009. Ve směsici témat, od zdánlivě výstředních jako barvení vlasů nebo konkurence na poli hořčice a kečupu přes titulní psí psychologii nebo pád Enronu až po ta nejzávažnější jako bezdomovectví nebo interpretace mamografických snímků, se snaží nahlížet na svět očima svých protagonistů a dojít k hlubšímu poznání o tom, jak uvažujeme.

Zařazeno v kategoriích
Malcolm Gladwell - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Malcolm Gladwell

Co viděl pes

A JINÁ DOBRODRUŽSTVÍ

BizBooks

Brno

2014


Co viděl pes

a jiná dobrodružství

Malcolm Gladwell

Překlad: Libuše Mohelská

Obálka: Petr Gremlica

Odpovědná redaktorka: Martina Rybičková

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Authorized translation from the English language edition What the Dog Saw.

Copyright © 2009 by Malcolm Gladwell

Translation © Libuše Mohelská, 2014

Objednávky knih:

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-265-0293-7

Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s.

se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 867.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí

být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli

způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

1. vydání


Henrymu a Davidovi



5

Obsah

Předmluva

ČÁST PRVNÍ

VÁŠNIVCI, PRŮKOPNÍCI A DALŠÍ DRUHY

MENŠÍCH GÉNIŮ

Prezentátor

Ron Popeil a dobytí americké kuchyně 17

Kečupová záhada

Hořčice dnes dostanete desítky druhů.

Proč je kečup pořád stejný? 40

Vybouchnout

Jak Nassim Taleb proměnil neodvratnost katastrofy

v investiční strategii 55

Přiznat barvu

Barva na vlasy a skrytá historie poválečné Ameriky 75

Chyba Johna Rocka

Co vynálezce antikoncepční pilulky nevěděl o ženském zdraví 95

Co viděl pes

Cesar Millan a autorita v pohybu 116


Co viděl pes

6

ČÁST DRUHÁ

TEORIE, PŘEDPOVĚDI A DIAGNÓZY

Otevřená tajemství

Enron, zpravodajské služby a nebezpečí příliš mnoha informací 137

Milionový Murray

Proč se problémy jako bezdomovectví možná snáz vyřeší, než zvládají

158

Problém s obrázky

Mamografi e, vzdušné síly a limity dívání se 175

Něco vypůjčeného

Mělo by vám obvinění z plagiátorství zničit život? 194

Dvě a dvě dohromady

Paradoxy reformy zpravodajských služeb 213

Umění prohry

Proč se někdo zalekne a jiný zpanikaří 228

Vý buch

Kdo nese vinu za katastrofu, jakou bylo ztroskotání Challengeru?

Nikdo, a měli bychom si na to raději zvyknout 242


Obsah

7

ČÁST TŘETÍ

OSOBNOST, CHARAKTER A INTELIGENCE

Pozdní hvězdy

Proč klademe rovnítko mezi génia a předčasnou vyspělost? 255

Kdo uspěje nejspíš

Jak nabírat lidi, když nedokážeme říct,

kdo se na to místo hodí? 271

Nebezpečné mysli

Profi lování pachatelů snadno a rychle 288

Mýtus o talentu

Jsou chytří přeceňovaní? 306

Síť pro nové kluky

O čem ve skutečnosti vypovídají pracovní pohovory? 321

Potížisti

Co nás mohou pitbulové naučit o zločinu 337



Předmluva

1.

Když jsem byl malý, rád jsem se vkrádal do  tátovy pracovny a  listoval

papíry, které měl na stole. Otec je matematik. Psal tužkouna milimetro

vý papír – dlouhé řady úhledně zapsaných čísel a výpočtů. Sedával jsem

na krajíčku jeho židle a prohlížel jeden papír za druhým, zmatenýa užas

lý. Za  prvé mi přišlo neuvěřitelné, že mu za  popisování papírů jakousi

hatmatilkou někdo platí. Navíc se mi ale nedařilo zpracovat fakt, že někdo,

koho mám tolik rád, se den co den noří do své vlastní hlavy a tam provádí

věci, kterým ani maličko nerozumím.

Později jsem se dozvěděl, že psychologové podobné úvahy znají a mají

pro ně termín problém jiných myslí. Roční batole si myslí, že když má rádo

kukuřičné křupky, mají je rádi i máma s tátou: zatím si neumí představit, že

v jeho hlavě se děje něco jiného než v hlavách ostatních. Myšlenkový skok

k pochopení, že máma a táta nemusejí kukuřičné křupky nutně takyzbož

ňovat, je jeden z  velkých kognitivních milníků ve  vývoji lidského jedince.

Malé děti objev, že okolo nich existují i další mozky, které fungují jinak než

ten jejich, doslova uchvacuje. A pravda je, že nepřestává fascinovat ani nás

dospělé. (Proč umí dvouleté dítě být tak nesnesitelné? Protožesystematic

ky ověřuje kouzelnou a pro něj zcela novou představu, že něco, co ho těší,

nemusí příliš těšit jeho rodiče.) Co chceme vědět jako první, když se někde

ve  společnosti setkáme s  někým, o  kom víme, že je lékařem? Neptáme se:

„Co děláte?“ Tak nějak víme, co lékař zhruba dělá. Místo toho chcemevě

dět, jaké to je být celý den s nemocnými lidmi. Zajímá nás, jaké pocity lékař

při své práci má, protože jsme si vcelku jisti, že je to něco úplně jiného než

sedět celý den u počítače, učit děti nebo prodávat auta. Podobné otázkyne


Co viděl pes

10

jsou hloupé ani samozřejmé. Zvědavost, jak vypadá vnitřní život jiných lidí

v jejich každodenní práci, je jeden ze základních lidských podnětů. Stejný

podnět dal ostatně vzniknout i knize, kterou držíte v rukou.

2.

Všechny články v  knize Co viděl pes byly původně psány pro časopis

Th e New Yorker, jehož stálým přispěvatelem jsem od roku 1996.Z nesčetných článků, které jsem v tom období napsal, jsou tohle mojenejoblíbenější. Seskupil jsem je do  tří kategorií. První se věnuje lidem, kteří jsou

něčím posedlí, a těm, kterým rád říkám menší géniové. Nemohou sezařadit po  bok Alberta Einsteina, Winstona Churchilla, Nelsona Mandely

a dalších výjimečných architektů světa, ve kterém žijeme. Jsou to géniové

jako Ron Popeil, který prodával kuchyňského robota Chop-o-Matic,a coywriterka Shirley Polykoff ová se svou slavnou otázkou „Barví si je, nebo

nebarví? To ví jistě jen její kadeřník.“ Druhá část se soustřeďuje na teorie,

tedy na  způsoby, jak si uspořádáváme zkušenosti. Jak máme přemýšlet

o  bezdomovectví, o  fi nančních skandálech nebo o  katastrofách, jako je

ztroskotání raketoplánu Challenger? Třetí část se zamýšlí nadpředpověďmi, které vyslovujeme o  ostatních. Jak víme, zda je někdo špatný nebo

chytrý nebo schopný něco zvládnout opravdu dobře? Jak uvidíte,k přesnosti takových úsudků jsem poněkud skeptický.

V těch nejlepších článcích nejde o to, co bychom si měli myslet. Mým cílem bylo spíš popsat, co si lidé, kteří přemýšlejí o bezdomovectví, kečupu nebo fi nančních skandálech, o  bezdomovectví, kečupu nebo fi nančních skandálech opravdu myslí. Sám nevím, jaký závěr si udělat o ztroskotání Challengeru. Je to pro mě nesrozumitelné stejně jako úhledně zapsanéneroniknutelné řady číslic a výpočtů na milimetrovém papíře. Ale co když se na tento problém podíváme očima někoho jiného, zevnitř jeho hlavy?

V knize najdete třeba článek, ve kterém se snažím pochopit rozdíl mezi zaleknutím se a zpanikařením. K jeho napsání mě inspirovala smrtelnáletecká nehoda Johna F. Kennedyho mladšího v červenci 1999. Jakozačína>


Předmluva

11

jící pilot v nepříznivém počasí „ztratil horizont“ (jak piloti říkají) a letadlo

začalo prudce klesat a točit se ve spirálách. Abych pochopil, co prožíval,

vzlétl jsem s  pilotem ve  stejném typu letadla jako Kennedy za  stejného

počasí a požádal jsem ho, aby s námi provedl podobnou vývrtku. Nebyl

to žádný trik. Byla to nutnost. Chtěl jsem pochopit, jaký to byl pocithava

rovat s letadlem tímto způsobem, protože když si chcete takovou nehodu

vysvětlit, jednoduše nestačí jen vědět, co Kennedy udělal. Článek „Pro

blém s obrázky“ pojednává o tom, jak se vyznat v obrazech ze satelitů, jako

jsou třeba ty, o kterých se Bushova administrativa domnívala, že zachycují

Husajnovy zbraně hromadného ničení. Začal jsem se tím tématemzabý

vat, protože jsem strávil jedno odpoledne s  radiologem. Společně jsme

prohlíželi mamogramy, když najednou – bez zřejmého podnětu – zmínil,

jak si představuje, že potíže, jaké v jeho oboru mají s interpretací rentgenu

prsu, se hodně podobají problémům, s nimiž se potýká CIA při čtenísate

litních snímků. Mě zajímalo, co se děje v jeho hlavě, a on by zase rád věděl,

co se děje v  hlavách specialistů CIA. Vzpomínám si, že se se mnou v  tu

chvíli všechno zatočilo. Pak je tu článek, po kterém je tahle knihapojme

nována. Je to profi l Cesara Millana, přezdívaného zaříkávač psů. Millan

dokáže dotykem ruky zklidnit i ta nejzuřivější a nejneklidnější zvířata. Co

se mu přitom děje v hlavě? Tato otázka mě k napsání článku inspirovala.

Ale v polovině práce na něm mi došlo, že můžu otázku položit ještěpří

hodněji: Když Millan provádí svoje kouzla, co probíhá hlavou tomu psovi?

To je to, co bychom opravdu chtěli vědět – co vidí pes.

3.

Otázka, kterou dostávám nejčastěji, zní: Odkud berete nápady? Pořád

jsem se na  ni nenaučil odpovědět dobře. Obvykle vágně poznamenám

něco o tom, jak mi různí lidé vyprávějí různé věci, nebo jak mi můjredak

tor Henry dal knížku, která mě přiměla k zamyšlení, nebo řeknu, že si to

zkrátka nepamatuju. Když jsem dával dohromady tenhle výbor, říkal jsem

si, že tu odpověď zkusím jednou provždy vymyslet. V knížce najdete třeba


Co viděl pes

12

dlouhý a poněkud výstřední článek o tom, proč nikdy nikdo nepřišels kečupem, který by konkuroval značce Heinz. (Jak se cítíme, když si dáváme

kečup?) Tenhle nápad pochází od  mého kamaráda Davea, který pracuje

v  potravinářství. Tu a  tam spolu zajdeme na  oběd a  on je prostě člověk,

který o  takových věcech přemýšlí. (Má mimochodem i  pár fascinujících

teorií o  melounech, ale ty si nechávám na  později.) Další článek nazvaný „Přiznat barvu“ je o průkopnicích na trhu s barvami na vlasy. Tímhle

tématem jsem se začal zabývat, protože mě nějak napadlo, že by mohlo

být zajímavé napsat něco o  šampónech. (Myslím, že jsem zoufale hledal

téma.) O mnoho rozhovorů později se jedna popuzená dáma z reklamní

agentury divila: „Proč pro všechno na  světě píšete o  šampónech? Barvy

na vlasy jsou mnohem zajímavější.“ A je to tak.

Trik při hledání nápadů spočívá v tom, že sám sebe přesvědčíte, ževšichni a všechno mají nějaký příběh. Říkám trik, ale možná bych měl říct výzva, protože to vůbec není lehké. Náš lidský instinkt nám ostatně velípředpokládat, že většina věcí není zvlášť zajímavá. Přepínáme mezi televizními kanály a vyzkoušíme jich deset, než si jeden vybereme. V knihkupectvíprolistujeme dvacet románů, než najdeme ten, který bychom chtěli. Filtrujemea děláme žebříčky a hodnotíme. Nic jiného nám nezbývá. Nabídka je přílišširoká. Když ale chcete být publicistou, musíte s tímhle instinktem každý den bojovat. Šampón se nezdá moc zajímavý? To tedy ne, musí být, a jestli není, musím věřit, že mě nakonec dovede k něčemu, co zajímavé je. (Posouzení, jestli mám v tomhle případ pravdu, nechám na vás.)

Dalším trikem při hledání nápadů je rozpoznat rozdíl mezi mocí a věděním. Jen málo z lidí, s nimiž se v téhle knize setkáte, patřík mocným nebo slavným. Právě to jsem měl na  mysli, když jsem říkal, že mě zajímají menší géniové. Když hledáte příběh, nezačnete odshora. Začnete uprostřed, protože ti uprostřed na světě odvádějí skutečnou práci.Kamarád Dave, který mě poučil o  kečupu, je právě takový chlápek uprostřed. Na  kečupu sám pracoval. Díky tomu o  něm něco ví. Lidé nahoře si hlídají (a oprávněně), co říkají, protože musejí chránit své postavenía prá>


Předmluva

13

va. A  kdo se hlídá, moc zajímavého nenabídne. V  článku „Prezentátor“

poznáte Arnolda Morrise, který mi jednoho letního dne ve  své kuchyni

v Jersey Shore předváděl kráječ zeleniny Dial-O-Matic: „Pojďte blíž,přá

telé. Ukážu vám ten nejúžasnější kráječ, jaký jste v  životě viděli,“ začal.

Vzal balíček grilovacího koření a použil ho jako pomůcku. „Podívejte se

na tohle!“ Pozdvihl koření, jako by předváděl vázu od Tiff anyho.Pozdvi

hl koření, jako by předváděl vázu od Tiff anyho. Takhle se hledají příběhy:

v něčí kuchyni v Jersey Shore.

4.

Když jsem vyrůstal, nikdy jsem nechtěl být spisovatelem. Chtěl jsem být

právníkem a  v  posledním roce na  vysoké jsem se pak rozhodl, že půjdu

do  reklamy. Ucházel jsem se o  práci v  osmnácti reklamních agenturách

v Torontu a obdržel osmnáct odmítnutí, které jsem si připevnil na stěnu,

jedno vedle druhého. (Dodnes je někde mám.) Přemýšlel jsem o  dalším

studiu, ale neměl jsem na to dost dobré známky. Přihlásil jsem se na roční

stipendium v  exotické zemi, nepřijali mě. Nakonec jsem skončil u psa

ní z toho jednoduchého důvodu, že mi trvalo věčnost připustit, že psaní

může být práce. Práce je něco seriózního a skličujícího. Psaní byla zábava.

Po škole jsem půl roku pracoval v Indianě v malém časopise s názvem

American Spectator. Pak jsem se přestěhoval do  Washingtonu, kde jsem

byl pár let na volné noze, až jsem se uchytil v deníku Washington Post –

a odtud jsem přišel do New Yorkeru. Celou tu dobu mě psaní nepřestalo

bavit a já doufám, že tenhle radostný duch je z článků v této knize znát.

Nic mě nefrustruje víc, než když si někdo něco přečte – ode mě nebo

někoho jiného – a  naštvaně řekne: „Já to neberu.“ Proč se zlobí? Dobré

psaní nestojí ani nepadá se silou své schopnosti přesvědčit. Určitě tone

platí o psaní, jaké najdete v téhle knize. Stojí a padá se silou své schopnosti

zapojit čtenáře, přinutit je přemýšlet, dát jim nahlédnout do něčí hlavy –

i když třeba dojdou k závěru, že se jim v té hlavě moc nelíbí. Nazval jsem

ty články dobrodružstvími, protože právě tím mají být. Užijte si je.



Část první

vášnivci, průkopníci a další

druhy menších géniů

„Pro červa v křenu je křen celý svět.“



17

Prezentátor

ron popeil a dobytí americké kuchyně

1.

Neobyčejný příběh trouby Ronco Showtime Rotisserie & BBQ začíná

u  Nathana Morrise, syna ševce a  židovského kantora Kidderse Morrise,

který přišel ze Staré země v 80. letech 19. století a usadil se v AsburyPar

ku v  New Jersey. Nathan Morris byl prezentátor. Pracoval na  plážových

promenádách, v  dolarových obchodech a  na  venkovských trzích podél

pobřeží Atlantiku, kde prodával kuchyňské pomocníky od  fi rmy Acme

Metal z Newarku. Začátkem 40. let založil Nathan společnost N. K. Morris

Manufacturing – k  jejím slavným výrobkům patří tvořítko na  sendviče

KwiKi-Pi a  kráječ na  zeleninu Morris Metric Slicer – a  možná proto, že

vládla hospodářská krize a pracovní vyhlídky byly chmurné, nebo možná

proto, že Nathan Morris ukazoval ve  své nové profesi takový zářný pří

klad, následovali ho příbuzní do fi rmy jeden za druhým. Jeho synovéLes

ter Morris a Arnold („Kudla“) Morris se stali prezentátory. Pomohls etab

lováním i svému švagrovi Irvingu Rosenbloomovi, který později na Long

Islandu zbohatl na  plastovém zboží. Nabízel mimo jiné tak skvělé ruční

struhadlo, že mu Nathan vzdal poctu svým struhadlem Dutch Kitchen

Shredder Grater. Uzavřel partnerství se svým bratrem Alem, jehož synové

také prezentovali na promenádách, a s vyčouhlým Irem jménem EdMc

Mahon. Pak, jednoho léta těsně před válkou, vzal Nathan do  učení své

ho synovce Samuela Jacoba Popeila. S. J., jak mu říkali, načerpalod strý


Co viděl pes

18

ce Nathana tolik inspirace, že založil fi rmu Popeil Brothers se sídlem

v Chicagu a přinesl světu kráječe zeleniny Dial-O-Matic, Chop-O-Matic

a Veg-O-Matic. S. J. Popeil měl dva syny. Ten starší, Jerry, zemřel mladý.

Toho mladšího zná každý Američan, který kdy sledoval pozdně nočníteleshopping. Jmenuje se Ron Popeil.

V poválečných letech udělalo z kuchyně středobod své kariéryspousta lidí. Třeba Klinghoff erovi z  New Yorku. Jeden z  nich, Leon, tragicky zahynul v roce 1985 při únosu lodi Achille Lauro, když ho palestinštíteroristé strčili na invalidním vozíku přes palubu. Počátkem 50. let vyrobili Roto-Broil 400, jeden z prvních domácích grilů, který prezentoval i Lester Morris. Pak tu byl Lewis Salton, jenž unikl nacistům s anglickou poštovní známkou ze sbírky svého otce, kterou proměnil za továrnu na kuchyňské pomocníky v  Bronxu. Zrodil se v  ní ohřívač Salton Hotray, jakýsi předchůdce mikrovlnné trouby, a dnes společnost Salton, Inc., prodáváelektrický gril George Foreman.

Ale klanu Morrisových a  Popeilových se žádný z  rivalů nevyrovnal. Byli první rodinou americké kuchyně. Ženili se s  krásnými ženami, bohatli, kradli si navzájem nápady a  v noci místo spaní vymýšleli způsob, jak nakrájet cibuli tak, abyste ronili jen a pouze slzy radosti. Bylipřesvědčení, že oddělovat vývoj produktů od  marketingu, jak to dělala většina jejich současníků, je chyba. Pro ně to bylo nerozlišitelné: objekt, který se prodává nejlíp, je ten, co se prodává sám. Byli to kurážní, brilantní muži. A Ron Popeil z nich byl nejbrilantnější a nejkurážnější. Byl v rodiněJosefem, kterého otec vyhnal do divočiny, jen aby se vrátil a vydělal víc peněz než všichni jeho příbuzní dohromady. Byl průkopníkem, který přenášel tajemství prezentátorů z  plážových promenád na  televizní obrazovku. A ze všech kuchyňských přístrojů z pantheonu impéria Morrisových a Popeilových neměl žádný tak důvtipný design a tak široký zásaha žádný tak dokonale neztělesňoval rodinné přesvědčení o  vztahu prezentace a prezentovaného objektu jako trouba Ronco Showtime Rotisserie & BBQ,


Prezentátor

19

kterou šlo koupit za čtyři splátky po 39,95 dolarech a je to možná – za ty

peníze – nejúžasnější kuchyňský přístroj všech dob.

2.

Ron Popeil je pohledný muž, s rozložitou hrudí a rameny, lví hlavoua mož

ná až příliš výraznými rysy. Je mu kolem pětašedesátky a  žije v  Beverly

Hills, asi v  půli Coldwater Canyonu, v  rozlehlém bungalovu, za  kterým

roste pár avokádovníků a  zeleninová zahrada. Na  poměry Beverly Hills

má Popeil zvyky ze staré školy. Sám si nosí nákupy. Jídá ve fastfoodovém

řetězci Denny’s. Obléká tepláky a trička. Až dvakrát denně ho potkáte, jak

nakupuje maso nebo ryby v  některém z  místních obchodů – nejčastěji

v diskontním Costcu, které si oblíbil, protože půl kila kuřecího tady stojí

99 centů, zatímco v běžných supermarketech je to 1,49 dolaru. S nákupem

se vrací do  své kuchyně, prostorné místnosti s  výhledem na  kaňon, kde

je připravena škála mechanických pomocníků, sbírka patnácti set lahví

olivového oleje a v rohu visí olejomalba, která ho zachycuje spolus čtvr

tou ženou Robin (v  minulosti působila jako modelka pro prádlo značky

Frederick’s of Hollywood) a  jejich malou dcerkou Contessou. Na  papíře

Popeil vlastní společnost Ronco Inventions, která v  kalifornském Chat

sworthu zaměstnává dvě stě lidí a má tu několik skladů. Srdcem Ronca ale

ve skutečnosti je Ron, jenž pracuje z domova, a velká část klíčových hráčů

jsou jeho kamarádi, kteří také pracují z domova a občas se sejdou u Rona

v kuchyni, kde hostitel uvaří polévku a uspořádá poradu.

V posledních třiceti letech vynalezl Ron řádku kuchyňských přístrojů,

mimo jiné sušičku Ronco Electric Food Dehydrator nebo automatický

výrobník těstovin a  klobás, jehož tlačné ložisko je z  materiálu používa

ného v neprůstřelném skle. Pracuje vytrvale, nechává se při tom véstzá

blesky inspirace. V  srpnu 2000 ho třeba zničehonic napadlo, jaký výro

bek by měl následovat po  troubě Showtime Rotisserie. Se svou pravou

rukou Alanem Backusem pracoval na obalovacím stroji, který by vzal až

pět kilo kuřecích křidélek, žampionů, krevet nebo rybích fi letů a  udělal


Co viděl pes

20

všechnu práci – vajíčka, mouka, strouhanka – během pár minut, aniž

by se kuchař nebo stroj umazal. „Alan se vydal do Koreje, odkud máme

velké objednávky,“ vysvětloval Ron nedávno nad obědem (dal si středně

propečený hamburger s hranolky) ve VIP boxu nedaleko dveří v salonku

Polo Lounge hotelu Beverly Hills. „Tak jsem mu zavolal. Vzbudil jsem

ho, protože tam byly dvě hodiny ráno. A tohle jsem mu řekl: ‚Alane, stop.

Obalovací stroj nech být. Vrátím se k němu později. Máme jiný projekt,

který musí přijít na řadu dřív.‘ “ Tím projektem, který ho inspiroval, bylo

zařízení umožňující udit maso v interiéru, aniž by při tom vznikaly pachy

nasycující vzduch a prosakující do nábytku. Ron měl jednu interiérovou

udírnu na verandě – pracoval na ní před rokem a vypadala „jakoz komik

su Rubeho Goldberga“ – a z náhlého popudu v ní udělal kuře. „To kuře

bylo tak skvělé, že jsem si řekl,“ volnou levou rukou udeřil Ron do stolu:

„Tohle je ten nejlepší kuřecí sendvič, jaký jsem v životě měl.“ Obrátil se

ke mně: „Kolikrát jste měl sendvič s uzeným krůtím? Možná mívátesend

vič s uzeným krůtím nebo kuřecím jednou za půl roku. Jednou! Kolikrát

jste měl uzeného lososa? Á. Víckrát. Řekněme, že si uzeného lososa dáte

jako předkrm nebo malé jídlo jednou za čtvrt roku. Vepřová žebírka?Zá

leží na tom, v jaké restauraci si je objednáte. Uzená klobása, to je totéž. Tu

a tam si dáte uzené,“ naklonil se ke mně a zdůraznil svá slova dloubnutím

do paže, „ale já vím jedno, Malcolme. Nemáte udírnu.“

Nápad na  Showtime přišel podobně. Asi před čtyřmi lety byl Ron

v  Costcu a  najednou ho zaujalo, kolik zákazníků čeká ve  frontě na  kuře

ze zdejších grilů. Tu a tam si dali grilované kuře, ale jedno Ron věděl jistě:

neměli grilovací troubu. Když přišel domů, hned volal Backusovi.Společ

ně koupili skleněné akvárium, motorek, ohřívací prvek, napichovací jehlu

a  pár dalších dílů a  začali kutit. Ron chtěl přístroj dost velký na sedmi

kilovou krůtu, ale dost malý, aby se vešel na  běžnou kuchyňskou linku.

Neměl mít termostat, protože termostaty jsou poruchové, a  to, jak neu

stále zapínají a vypínají ohřev, navíc znemožňuje vytvoření rovnoměrné,

křupavé kůžičky, která byla podle Rona zásadní. Grilovací jehla se musela


Prezentátor

21

otáčet okolo vodorovné osy, nikoli okolo svislé, protože při úpravěkuře

te nebo kusu hovězího nastojato by horní část byla vysušená a  všechna

šťáva by stekla dolů. Roderick Dorman, právník, který Ronovi pomáhá

sjednat patenty, vzpomíná, že při svých návštěvách v Coldwater Canyonu

vídal na  kuchyňské lince pět nebo šest prototypů vyrovnaných do  řady.

V  každém z  nich Ron udělal kuře, aby mohl porovnat konzistenci masa

a zhnědnutí kůžičky. Pak dumal třeba nad tím, jestli existuje způsob, jak

by šlo jehněčím kebabem, když se blíží k ohřívacímu prvku, otáčet tak, aby

byl zvenku i zevnitř stejně propečený. Když Ron skončil, byla proShow

time vytvořena dvacítka patentových přihlášek. Trouba byla vybavena

nejvýkonnějším motorem ve své třídě. Měla odkapávací podnos opatřený

nepřilnavou keramickou vrstvou, kterou šlo snadno vyčistit, a fungovala

i poté, co jste ji desetkrát za sebou z metrové výšky upustili na betonový

nebo kamenný povrch. Pro Rona tak bylo naprosto jednoznačné, že upeče

to nejlepší kuře, jaké v životě měl.

V  té době natočil Ron s  troubou Showtime dvacet osm a  půl minu

ty dlouhý teleshoppingový pořad. Natáčel se živě před publikem ve stu

diu a poprvé se vysílal 8. srpna 1998. Od té doby se pořád promítá, často

pozdě nad ránem nebo na  obskurních kabelových stanicích, mezi rada

mi jak zbohatnout a bůhvíkolikátou reprízou nekonečného seriálu Th re

e’s Company. Reakce diváků zůstává nadšená a v příštích třech letech by

celkové tržby za  Showtime měly překonat hranici miliardy dolarů. Ron

Popeil přitom neměl žádné výzkumy trhu, vývojářské týmy, poradce pro

PR, reklamní agentury z Madison Avenue ani podnikové poradce.Nevy

užil jedinou skupinovou diskusi s potenciálními zákazníky. Zvolilstrate

gii, jakou Morrisovi a Popeilovi uplatňují prakticky v celém tomto století

a  o  které všichni experti tvrdí, že v  moderní ekonomice ji nejde použít.

Ve své kuchyni si vysnil ideálního pomocníka a pak se osobně vydalpřed

vést ho lidem.


Co viděl pes

22

3.

Nathan Morris, prastrýc Rona Popeila, vypadal jako Cary Grant. Nosilsla

mák. Hrál na ukulele, jezdil v kabrioletu a skládal klavírní melodie. Svou

fi rmu řídil z nízké nabílené budovy s malým přístavkem na Ridge Avenue

poblíž Asbury Parku, kde se věnoval průkopnickým pokusům s tefl onem.

Měl své výstřednosti, například si vyvinul fobii z cestování mimodomov

skou čtvrť bez lékařského doprovodu. Vedl spory s  bratrem Alem, který

se nakonec dopálil tak, že odešel do Atlantic City, a potom se synovcem

S. J. Popeilem, který podle Nathana nebyl dostatečně vděčný za  to, jak

mu umožnil v  podnikání s  kuchyňskými pomocníky začít. Tento dru

hý nesvár vyvrcholil soudní konfrontací ohledně S. J. Popeilova kráječe

Chop-O-Matic se skládanou čepelí ve tvaru W, která se otáčela s využitím

zvláštního spojkového mechanismu. Chop-O-Matic byl skvělý na výrobu

zelného salátu coleslaw nebo sekaných jater. Když Morris uvedl nápadně

podobný produkt pod názvem Roto-Chop, S. J. Popeil pohnal strýce před

soud kvůli porušení patentu. (Samotný Chop-O-Matic byl ovšem zřejmě

inspirován švýcarským robotem Blitzhacker a S. J. později o patentve spo

ru se Švýcary přišel.)

Oba se střetli v květnu 1958 v Trentonu, v soudní síni natřískané členy

rodiny Morrisových a Popeilových. Když proces začal, čelil Nathan Morris

na lavici obžalovaných křížovému výslechu, ve kterém se mu právníci jeho

synovce snažili ukázat, že je pouhý šejdíř a  plagiátor. V  klíčovém oka

mžiku se do výslechu zničehonic vložil soudce. „Ukazováček pravé ruky

namířil na Morrise,“ vzpomíná Jack Dominik, Popeilův dlouholetýpaten

tový zástupce, „a na to, co řekl, nikdy v životě nezapomenu. ‚Vás já znám!

Vy jste prezentátor! Viděl jsem vás na promenádě!‘ A Morris namířiluka

zováčkem na soudce a zařval: ‚Ne! Já jsem výrobce. Jsem vážený výrobce

a  pracuji s  těmi nejvýznačnějšími poradci!‘ “ (Nathan Morris měl podle

Dominika ve zvyku označovat jako význačné všechny svojespolupracov

níky.) „V tom okamžiku,“ pokračuje Dominik, „začal strýček Nat rudnout

a soudce rudl ještě víc, takže byla vyhlášena přestávka.“ Co se stalopoz


Prezentátor

23

ději, nejlépe popisuje Dominikův nepublikovaný rukopis Th e Inventions

of Samuel Joseph Popeil by Jack E. Dominik – His Patent Lawyer (Vynálezy

Samuela Josepha Popeila od Jacka E. Dominika, jeho patentovéhozástupce). Nathan Morris utrpěl náhlé srdeční selhání a  S. J. ochromily pocity

viny. „Následovaly vzlyky,“ píše Dominik. „Dostavily se výčitky. Dalšího

dne byla v případu uzavřena dohoda. Zotavení strýčka Nata z včerejšího

infarktu se blížilo zázraku.“

Nathan Morris byl showman, tak jako tolik jeho příbuzných, a prezentace zboží byla především show. Říká se, že Nathanův synovec Archie („Předváděč předváděčů“) Morris jednou během dlouhého odpoledne prodal dobře oblečenému gentlemanovi celou řádku kuchyňských pomocníků. Poté sledoval, jak se muž na  odchodu zastavil, nahlédl do  své tašky a  celou ji vyhodil do  popelnice opodál. Tak dobří Morrisovi byli. „Moji bratranci by vám prodali prázdnou krabici,“ tvrdí Ron.

Posledním členem klanu Morrisových, který je aktivní jakoprezentátor, je Arnold („Kudla“) Morris, který si přezdívku vysloužil svoumimořádnou dovedností s nožem Sharpkut, předchůdcem nožů Ginsu, rovněž prodávaných na prezentacích. Tenhle rozverný muž s kulatou tváří a pár chomáči šedých vlasů nedávno oslavil sedmdesátku. Jeho podpisem jepohyb, jakým poté, co nakrájí rajče na úhledné, pravidelné plátky,jednotlivé kousky zručně vyskládá do vyrovnané řádky na čepeli nože. Dnes žije ve čtvrti Ocean Township, pár mil od Asbury Parku, s Phyllis, která je jeho ženou už devětadvacet let a  které říká (se stejným neodolatelným přesvědčením, s jakým by mohl popisovat třeba kvality nože Feather Touch Knife) „nejkrásnější děvče v Asbury Parku“. Jednoho nedávnéhodopoledne se ve své pracovně pustil do prezentace kráječe Dial-O-Matic, který S. J. Popeil vyrobil před nějakými čtyřiceti lety.

„Přistupte blíž, přátelé. Předvedu vám ten nejúžasnější krájecí stroj, jaký jste kdy viděli,“ začal. Opodál sedící Phyllis se dmula pýchou. Jako pomůcku si vzal balíček grilovacího koření, které Ron Popeil prodáváspolu s  troubou Showtime Rotisserie: „Podívejte se na  tohle!“ Zdvihl sáček


Co viděl pes

24

do vzduchu, jako by předváděl vázu od Tiff anyho. Pohovořilo dokonalos

ti stroje při krájení brambor, cibule a pak rajčat. Jeho hlas, báječný nástroj

modulovaný rytmy Jersey Shore, nabyl zpěvavé kvality: „Kolik z vás krájí

rajčata takhle? Pícháte do  nich. Bodáte do  nich. Šťáva vám teče po ru

kách. S kráječem Dial-O-Matic se to dělá trošku jinak. Dáte rajče do stroje

a zavrtíte s ním,“ pantomimicky napodobil, jak rajče uložil do lůžkapří

stroje. „Tím rajčetem! Madam! Tím rajčetem! Čím víc vrtíte, tím víc toho

dostanete. To rajče myslím, vážená dámo! Dostanete dokonalé plátky,

ani semínko nepřišlo nazmar. Sám ale Dial-O-Matic nejraději používám

na coleslaw. Moje tchýně vždycky vzala hlávku zelí a pustila se do ní.“Za

útočil na imaginární zelí několika divokými bodnutími. „Vždycky jsem si

říkal, jestli nespáchá sebevraždu. Páni, jak já jsem se modlil – tedy aby jí

to neuklouzlo! Nevyložte si to špatně. Svoji tchyni mám moc rád. To s její

dcerou si nevím rady. Takže vezmete zelí. Překrojíte ho napůl. Zelí,zelíč

ko. Dokonalý salátek. Hotová zelná sláma...“

Byl to kabaretní monolog, až na  to, že Arnold své publikum jen ne

bavil: prodával. „Můžete vzít prezentátora a  udělat z  něj skvělého herce,

ale ne vždycky uděláte z herce skvělého prezentátora,“ tvrdí. Prezentátor

vás musí přimět k  potlesku a  k  tomu, abyste vytáhli peněženku. Musí

umět zvládnout to, čemu se v prezentátorské hantýrce říká „obrat“ –ne

bezpečný a zlomový okamžik, kdy se z baviče stává obchodníkem. Když

se z davu padesáti lidí přihlásí pětadvacet, kteří chtějí koupit, opravdový

prezentátor prodá jen dvacítce z  nich. Zbývajícím pěti řekne: „Počkejte!

Chci vám ukázat ještě něco!“ A začne s předváděčkou znovu, s mírnými

obměnami, a oněch pět nebo šest diváků se stane jádrem novéhohlouč

ku. Nově příchozí je obklopí a oni jsou tak nažhavení, aby už už zaplatili

a  vydali se za  svým, že znovu spustí prodejní horečku. Zvládnout obrat

vyžaduje umění pracovat s  očekáváními. To proto měl Arnold na  svém

stánku vždycky vábivě naaranžovaný ananas. „Už čtyřicet let lidemslibu

ju, že jim ukážu, jak se ananas krájí, ale nikdy jsem ho nenakrojil,“vyprá

ví. „U  mého kamaráda prezentátora to došlo až do  bodu, kdy si pořídil


Prezentátor

25

ananas z plastu. Proč byste ho krájeli? Stál pár babek. A když do nějzakro

jíte, lidi odejdou.“ Arnold popisuje, jak si jednou najal pár mužů, aby pro

něj předváděli kráječ zeleniny na trhu v Danbury v Connecticutu, a jejich

apatický přístup ho otrávil natolik, že se prezentace ujal sám. Všichni, jak

říká, čekali, až selže: s tímto konkrétním kráječem nikdy předtímnepra

coval a zeleninu taky pěkně masakroval. Přesto od jediné skupinky vybral

200 dolarů. „Měli oči navrch hlavy,“ vzpomíná Arnold. „Nechápali: ‚Vždyť

vy ani nevíte, jak se s  tím přístrojem zachází.‘ ‚Ale jednu věc umím líp

než vy,‘ opáčil jsem. ‚A co to je?‘ ptali se. Odpověděl jsem: ‚Vím, jak si říct

o peníze.‘ A to je tajemství celého tohohle oboru.“

4.

Ron Popeil začal prezentovat kuchyňské pomocníky svého otce na bleším

trhu na Maxwell Street v Chicagu, v polovině 50. let. Bylo mu třináct.Kaž

dé ráno dorazil na trh v pět ráno a připravil si po pětadvaceti kilech cibule,

zelí a mrkve a padesát kilo brambor. Prodával od šesti do čtyř odpoledne

a  za  den přinesl až 500 dolarů. Když mu bylo ke  dvacítce, začal putovat

po větších trzích, a pak získal prvotřídní prostor v obchodě Woolworth’s

v  chicagské obchodní čtvrti Loop, což tehdy byla pobočka Woolworth’s

s největším objemem tržeb v zemi. Vydělával prodejem kráječůChop-O

-Matic a  Dial-O-Matic víc než vedoucí obchodu. Večeřel v  elegantní re

stauraci Pump Room, nosil rolexky a spával v hotelových apartmá za 150

dolarů na noc. Fotografi e z té doby zachycují hezkého mladíka s hustými

tmavými vlasy, modrozelenýma očima a smyslnými rty. Když se o pár let

později přesunul do vlastní kanceláře na Michigan Avenue, říkali mu Paul

Newman z  mrakodrapu Playboy Building. Mel Korey, Ronův kamarád

z vysoké školy a jeho první obchodní partner, vzpomíná, jak se šelpodí

vat na Ronovu prezentaci kráječe Chop-O-Matic do Woolworth’s na State

Street. „Byl okouzlující,“ líčí Korey. „Některé sekretářky z okolníchkan

celáří si brávaly oběd do Woolworth’s, aby se na něj mohly koukat. Když

dospěl k  obratu, lidi k  němu běželi s  peněženkami.“ Před několika lety


Co viděl pes

26

se Ronův přítel Steve Wynn, zakladatel řetězce hotelových kasin Mirage

Resorts, vydal navštívit do  vězení podnikatelského magnáta Michaela

Milkena. Byli poblíž televize, kde zrovna běžel Ronův teleshoppinga přišla chvíle, kdy prezentoval cenu. Ten postup je prověřený prezentacemi

na promenádách: „Nezaplatíte dvě stě dolarů, nezaplatíte ani sto osmdesát

dolarů, ani sto sedmdesát, dokonce ani sto šedesát...“ Je to standardní

prezentační trik: zní to dramaticky jen proto, že počáteční cena je nasazena nesmyslně vysoko. Na Ronově provedení ale bylo cosineodolatelného. Jak se dostával stále níž, Wynn a Milken – kteří o ziskových maržích

nejspíš věděli tolik, co každý Američan – jednohlasně vykřikli: „Zastav,

Rone! Dost!“

Byl Ron nejlepší? Jediný pokus tuhle otázku jednou provždy vyřešit proběhl před nějakými čtyřiceti lety, kdy Ron a  Arnold předváděli sadu nožů na výstavě Eastern States Exposition v Západním Springfi elduv Massachusetts. Byl tam ještě třetí muž, Frosty Wishon, který si také zasloužil pověst legendy. „Frosty byl dobře oblečený, výmluvný muž a dobrýprodejce,“ popisuje Ron. „Byl ale přesvědčený, že je nejlepší. Tak jsem řekl: ‚Dobrá, chlapi, máme tu desetidenní akci, jedenáct, možná dvanáct hodin denně. Vystřídáme se a  srovnáme, kolik jsme toho prodali.‘ “ Do rodinných pověstí Morrisových a  Popeilových vešla tahle událost jako „přestřelka“ a její výsledek si všichni pamatují. Ron překonal Arnolda, ale jen o  vlásek, ne víc než o  pár set dolarů. Frosty Wishon ovšem prodal jen polovinu toho, co jeho rivalové. „Nedokážete si představit, pod jakýmtlakem Frosty byl,“ pokračuje Ron. „Na konci akce ke mně přišel a povídá: ‚Rone, s tebou už nikdy v životě nedělám.‘ “

Frosty Wishon byl bezpochyby okouzlující a přesvědčivý muž, myslel si ale, že to stačí – že pravidla předváděček jsou stejná jako pravidlareklamy, která se zaštiťuje celebritou. Když Michael Jordan prezentuje hamburgery od  McDonalda, je hvězdou Michael Jordan. Když ale Ron Popeil nebo Arnold Morris prezentují Chop-O-Matic, mají dar udělat hvězdu z kráječe. Je to přece inovace. Představuje odlišný způsob, jak nakrájetci>


Prezentátor

27

buli nadrobno a  nasekat játra. Od  zákazníků vyžaduje, aby přehodnotili

svůj přístup ke kuchyňským pracím. Jako většina velkých inovací jevlast

ně narušením rutiny. A jak přesvědčíte lidi, aby si narušili život? Nepou

hým vlichocováním nebo upřímností a ne tím, že jste slavní nebo krásní.

Musíte nový vynález zákazníkům objasnit – ne jednou nebo dvakrát, ale

spíš třikrát nebo čtyřikrát, pokaždé trochu jinak. Musíte jim ukázat, jak

přesně funguje a proč funguje, nechat je koukat vám pod ruce, když v něm

sekáte játra, potom jim vysvětlíte, jak přesně zapadne do jejichosvědče

ných postupů, a nakonec jim prodáte paradoxní skutečnost, že jakkolire

voluční pomocník to je, jeho použití není nijak složité. Před třiceti lety

přišly na  trh videorekordéry. Také šlo o  produkt měnící pravidla: jeho

účelem mělo být umožnit nahrávání televizních pořadů tak, aby člověk už

nebyl vázán televizním programem. Videorekordéry sice zanedlouho byly

všudypřítomné, ale k  tomuto účelu se využívaly jen zřídka. To proto, že

videorekordér se nikdy neprodával na prezentacích: nikdo smysl přístroje

americkým spotřebitelům neobjasnil – ne jednou nebo dvakrát, ale spíš

třikrát nebo čtyřikrát – a  nikdo jim neukázal, jak přesně funguje a  proč

funguje, jak přesně zapadne do  jejich osvědčených postupů. Žádné ruce

je krok za  krokem neprovedly jeho ovládáním. Výrobci videorekordérů

se spokojili s  tím, že vám s  úsměvem a  poklepáním na  rameno předali

krabici a  přihodili návod k  ovládání. Každý prezentátor by vám řekl, že

tohle nestačí.

Jednou, když jsem seděl na  vysoké stoličce v  kuchyni u  Rona doma

v  Coldwater Canyonu, ukázal mi, v  čem spočívá umění prezentace. Vy

právěl, jak nedávno povečeřel s hercem Ronem Silverem, který v novém

fi lmu o procesu s O. J. Simpsonem hraje Ronova přítele Roberta Shapira.

„Ronovi Silverovi oholili vzadu hlavu, takže tam teď má lysinku, protože

takovou měl i Bob Shapiro,“ vypráví Ron. „Tak mu říkám: ‚Musíte sipoří

dit GLH.‘ “ GLH je jeden z Ronových starších produktů, sprej, kterýzhuš

ťuje vlasy a  kryje lysá místa. „Říkám mu: ‚Budete vypadat dobře. A  než

půjdete na scénu, zkrátka ho smyjete šampónem.‘ “


Co viděl pes

28

Průměrný prodejce by tady skončil. Ta historka byla jen tak na okraj.

Probírali jsme troubu Showtime Rotisserie, na kuchyňské lince za námi se

v jedné troubě opékalo kuře a v druhé vepřová žebírka. Na stole se právě

činil Ronův strojek na  těstoviny a  Ron restoval trochu česneku do leh

kého oběda, který nám chystal. Ale teď, když mi pověděl o  GLH, bylo

nemyslitelné, aby mi neukázal, jaké zázraky dokáže. Rychle přešel ke stolu

na  druhé straně místnosti a  při tom hovořil. „Lidé se mě vždycky ptají:

‚Rone, proč se to jmenuje GLH?‘ To jsem vymyslel. Great-Looking Hair,

vlasy v dokonalé formě.“ Vzal do ruky sprej. „Vyrábíme ho v devítirůz

ných barvách. Tohle je stříbročerná.“ Popadl ruční zrcátko a nasměroval

si ho na hlavu tak, aby viděl na svoji lysinku. „Tak, první, co udělám, je,

že sprej nastříkám tam, kde to nepotřebuju.“ Zatřásl nádobkou a aniž by

na  okamžik přestal mluvit, začal sprej aplikovat na  temeno hlavy. „Pak

přejdu do problematického místa.“ Ukázal na lysinu. „Přímo sem. Takhle.

Teď to nechám zaschnout. Polovinu úspěchu tvoří pořádnéprokartáčová

ní.“ Začal účes s vervou kartáčovat, a najednou vypadal, jako by měl hlavu

plnou vlasů. „Páni,“ řekl jsem. Ron se rozzářil. „A  vy mi řeknete Páni.

To řekne každý. Páni. To říkají ti, kdo tohle používají. Páni. Když půjdu

ven,“ chytil mě za paži a vytáhl na verandu, „a budu na prudkém slunci

nebo denním světle, nikdo nepozná, že mám vzadu na  hlavě pořádnou

pleš. Opravdu to vypadá jako vlasy, ale vlasy to nejsou. Je to výjimečný

výrobek. Neuvěřitelná věc. Vymyje se to jakýmkoli šamponem. Víte, kdo

by tohle měl používat? Al Gore. Chcete si sáhnout?“ Ron ke mně naklonil

hlavu. Už jsem řekl „Páni“ a prohlédl si jeho vlasy v místnosti i venku, ale

prezentátor v Ronovi Popeilovi nebyl spokojený. Musel jsem mu sáhnout

na hlavu. Tak jsem to udělal. Na omak to bylo úplně jako opravdové vlasy.

5.

Ron Popeil toho zdědil víc než jen prezentátorskou tradici Nathana

Morrise. Byl právoplatným synem S. J. Popeila a to také vysvětluje hodně

z úspěchu trouby Showtime Rotisserie. S. J. měl desetipokojový bytvyso


Prezentátor

29

ko v  mrakodrapu Drake Towers, téměř na  konci prestižní chicagské tří

dy přezdívané Magnifi cent Mile. Jezdil v  limuzíně Cadillac s  telefonem

ve voze, což byla tehdy rarita a on se tím rád chlubil („Volám vám z auta“).

Nosíval obleky s vestičkou a s chutí hrál na klavír. Kouřil doutníky, hodně

se mračil a  když mluvil, vydával legrační chrochtavé zvuky. Peníze měl

v obligacích americké vlády. Svou fi lozofi i vyjadřoval v epigramech.Své

mu právníkovi řekl: „Když vás zatlačí dost daleko, suďte se,“ svému sy

novi: „Nejde o  to, kolik utratíš, jde o  to, kolik vyděláš.“ A  designérovi,

který zapochyboval o užitečnosti jednoho z Popeilových největších hitů,

kompaktní sady rybářských pomůcek Pocket Fisherman: „To se nemápo

užívat, to se má rozdávat jako dárek.“ V  roce 1974 si Samuelova druhá

manželka Eloise usmyslela, že ho nechá zabít. Najala si na  to dva muže

– jeden z  nich byl znám pod příhodnou přezdívkou Loupač. Žila v  té

době na  Popeilových pozemcích v  Newport Beach spolu se dvěma dce

rami a přítelem, sedmatřicetiletým mechanikem. Když se během procesu

s Eloise Samuela na tohoto mechanika ptali, odpověděl: „Byl jsem docela

rád, že mě jí zbavil.“ To byl S. J. ve vrcholné formě. Ovšem jedenáctměsí

ců nato, když se Eloise dostala z vězení, si ji Samuel znovu vzal. I tohle byl

S. J. ve vrcholné formě. Jak to vyjádřil jeho bývalý kolega: „Byl to zvláštní

pavouk.“

S. J. Popeil byl kutil. Někdy se vzbudil uprostřed noci a začal si chvatně

črtat skici do bloku, který měl na nočním stolku. Na celé hodiny zmizel

v  kuchyni, vyrobil tam obrovský nepořádek a  vyšel ven s  nepřítomným

výrazem na tváři. Rád stával za svými mechaniky a nahlížel jim přesra

meno, jak sestavují některý z  jeho prototypů. Na  přelomu 40. a  50. let

pracoval téměř výhradně s plastem a vytvářel novou interpretacizáklad

ních kuchyňských pomůcek s jemným modernistickým šmrncem. „Bratři

Popeilovi jsou autory těchhle krásných plastových sít na mouku,“ ukazuje

Tim Samuelson, kurátor Chicagské historické společnosti a předníauto

rita, pokud jde o  odkaz Popeilových. „Používali kontrastní barvy nebo

kombinaci neprůhledného plastu s průsvitným.“ Samuelsona začaly věci


Co viděl pes

30

od  Popeilových fascinovat, když si pořídil jejich originální koblihovač

z červeného a bílého plastu, který měl podle něj „krásné křivky“. Připříravě salátů ve své kuchyni ve věžáku poblíž Hyde Parku dodnespoužívá kráječ Chop-O-Matic. „Jejich věci vždycky měly nějakou jedinečnou

vychytávku,“ vysvětluje Samuelson. „Vezměte si Popeilovu automatickou

obracečku vajec. Vypadá jako normální obracečka, ale když stiskneterukojeť, její lopatka se natočí přesně tak, abyste mohli obrátit smaženévajíčko.“

Walter Herbst, designér, jehož fi rma pro bratry Popeilovy mnoho let pracovala, tvrdí, že Samuelovým stylem bylo „přijít s uceleným tématem. Obvykle se s  něčím objevil hned ráno. Mohlo to být něco jako,“ Herbst napodobí Samuelův chraplavý hlas, „‚Potřebujeme nějak vylepšit krouhání zelí.‘ Byla to vášeň, čirá a naprostá vášeň. Jednou ráno si musel dát k  snídani grapefruit, protože si mě hned po  příchodu do  práce zavolal a povídá: ‚Potřebujeme lepší způsob, jak krájet grapefruit!‘ “ Přišlis nápadem na okrajovací nůž se dvěma čepelemi položenými kousek od sebe tak, že umožňovaly blanku kryjící dílek grapefruitu odkrojit z obou strannajednou. „O pár bloků dál byl malý obchod s potravinami,“ vypráví Herbst. „S. J. tam poslal řidiče pro grepy. Kolik? Šest. No, během pár týdnů bylo z šesti dvanáct a z dvanácti dvacet, a najednou jsme krájeli třicet ažčtyřicet grapefruitů denně. Netuším, jestli se v těch potravinách někdydozvěděli, o co šlo.“

Nejvydařenějším vynálezem S. J. Popeila byl bezpochyby Veg-O-Matic. Na trh přišel v roce 1960 a byl to v podstatě kuchyňský robot, jen bezmotoru. Srdcem zařízení bylo několik štíhlých, ostrých čepelí natažených jako kytarové struny mezi dvěma kovovými kroužky potaženými tefl onem. Ty byly vyrobeny ve  Woodstocku v Illinois ze speciální jakosti hliníku. Když se kroužky zarovnaly nad sebou tak, že čepele vedly paralelně,nakrájel přístroj brambor nebo cibuli na dokonalé plátky. Pokud se horním kroužkem pootočilo, vytvořily čepele mřížku a  nakrájely brambor nebo cibuli na kostičky. Kroužky byly uloženy v elegantním plastovémpřístro>


Prezentátor

31

ji vybaveném pístem, který zeleninu protlačil skrz čepele. Z technického

hlediska Veg-O-Matic triumfoval: metoda vytvoření dostatečně silných

čepelí, které zvládaly nápor zeleniny, obdržela americký patent.Z pohle

du marketingu ale představoval problém. Doposud Samuelovy výrobky

prodávali prezentátoři vybavení horou zeleniny, s kterou zvládli celý den

předvádění. Ale Veg-O-Matic byl příliš dobrý. Za jedinou minutu dokázal

podle výpočtů bratří Popeilových vyrobit 120 dílků vejce, 300 okurkových

plátků, 1150 tenkých bramborových nudliček nebo 3000 kostiček cibule.

Zásobu zeleniny dříve určenou na  den rozkrájel během několika minut.

Prezentátoři už si nemohli dovolit předvádět jen pro stovku lidí,potřebo

vali přístroj nabídnout statisícovému publiku. Veg-O-Matic se muselpro

dávat v  televizi – a  jedním z  prvních prezentátorů, kteří tuto skutečnost

pochopili, byl Ron Popeil.

V  létě 1964, těsně po  uvedení Veg-O-Matiku, spojil Ron Popeil síly

s Melem Koreym ve společnosti Ronco. Za pět set dolarů natočilina Veg

-O-Matic reklamu – přímočarou prezentaci zestručněnou na dvě minuty –

a z Chicaga zamířili do okolních měst na Středozápadě. Obvolávali místní

obchodní domy a přesvědčovali je, aby Veg-O-Matic umístilido garanto

vaného prodeje – to, co obchod neprodal, mohl vrátit. Pak navštívilimíst

ní televizní stanici, koupili na dva nebo tři týdny ten nejlevnější vysílací

čas, jaký našli, a modlili se, aby to stačilo na přitáhnutí návštěvníkůdo ob

chodu. „Velkoobchodní cena Veg-O-Matiku byla 3,42 dolaru,“ počítáKo

rey. „Prodávaly se za  9,95 dolaru a  obchodům jsme je dodávali za  7,46

dolaru, takže jsme měli čtyři dolary na hraní. Když jsem utratil sto dolarů

za  prostor v  televizi, potřeboval jsem prodat pětadvacet Veg-O-Matiků,

abych se dostal na nulu.“ V té době bylo jasné, že televizi můžete k prodeji

kuchyňských výrobků použít, pokud jste kolos jako Procter & Gamble.

Nebylo tak jasné, že to bude fungovat, jste-li Mel Korey a Ron Popeil,dvo

jice prezentátorů na  prahu dvacítky prodávajících kombinovaný kráječ,

o kterém nikdy nikdo neslyšel. Byla to riskantní sázka a k úžasu mladých

podnikatelů se vyplatila. „V  Butte v  Montaně byl obchod Hennessy’s,“


Co viděl pes

32

vzpomíná Korey dál na první nepravděpodobné roky. „Lidi tam tehdyješ

tě nosili námořnické kabáty. Ve městě byl bar vedle baru. Stálo tam jen pár

třípodlažních budov. Žilo tam sedmadvacet tisíc lidí a vysílala jedinátele

vizní stanice. Vzal jsem Veg-O-Matic a vydal se s ním do obchodu. Prý, že

vezmou karton, že tam moc lidí nechodí. Vyrazil jsem do televize, byla to

příšerná díra. Jediný prodejce byl už téměř hluchý a slepý. Tak jsemnaplá

noval rozpis. Za pět týdnů jsem zaplatil tři sta padesát dolarů. Došel jsem

k závěru, že když prodáme 174 přístrojů, tedy šest kartonů, buduspoko

jený. Vrátil jsem se do Chicaga, a jednou ráno přijdu do kanceláře a zvoní

telefon. ‚Máme vyprodáno. Pošlete nám dalších šest kartonůs Veg-O-Ma

tiky.‘ Za týden, v pondělí, zase zvoní telefon. Znovu Butte: ‚Chybí nám sto

padesát kusů.‘ Posílám dalších šest kartonů. Když v  následujících dnech

zazvonil telefon, koukli jsme na sebe a někdo řekl: ‚Butte, Montana.‘ “Ješ

tě dnes, po desítkách let, tomu Korey nemůže uvěřit. „Kolik domácností

v tom městě celkem je? Pár tisíc? Nakonec jsme za pět týdnů prodali dva

a půl tisíce Veg-O-Matiků!“

Proč se Veg-O-Matic tak dobře prodával? Američané bezpochyby

prahli po  nějakém lepším způsobu krájení zeleniny. Ale bylo za  tím víc:

Veg-O-Matic představoval dokonalé spojení média (televize) a  sdělení

(kuchyňský přístroj). V tom podstatném smyslu byl Veg-O-Maticnapros

to transparentní. Vzali jste bramboru, protlačili přes tefl onem potažené

kroužky a ejhle, měli jste hranolky. Nemuseli jste mačkat žádná tlačítka,

nebyly tu žádné skryté součásti, které by vás od  používání odstrašovaly:

během představení Veg-O-Matiku ve  dvouminutovém spotu jste mohli

rozptýlit veškeré obavy z  nové nepřátelské technologie. Mohli jste totiž

na  přístroj zaměřit kameru a  přimět tak diváky, aby prodávanému pro

duktu věnovali plnou pozornost. Televize ještě zefektivnila to, o  co nej

lepší prezentátoři usilovali na předváděčkách – postavit výrobek do role

hvězdy.


Prezentátor

33

6.

Ron Popeil na  tuto lekci nikdy nezapomněl. Jeho teleshoppingové video

propagující troubu Showtime Rotisserie neotevírá pohled na něj, ale série

záběrů na  maso a  drůbež, jak se otáčejí v  přístroji a  téměř obscénně se

lesknou. Hlas komentátora každý záběr popisuje: „chutné tříkilové kuře“,

„šťavnatá mladá kachna“, „pečená vepřová kotleta, na  kterou se sbíha

jí sliny“... Až poté uvidíme Rona v  džínách a  sportovním saku. Hovoří

o problémech běžných grilů – kolik se s nimi nadělá nepořádku a jak je

to nepříjemné. Udeří do  dveří trouby Showtime kladivem, aby předve

dl jejich pevnost. Zručně sváže kuře, nabodne ho na patentovanounapi

chovací jehlu se dvěma hroty a vloží do trouby. Pak celý proces zopakuje

s dalšími dvěma kuřaty, s fi lety z lososa ochucenými citronem a koprem

a s vepřovým žebírkem. Kamera při tom celou dobu zabírá jeho ruce,kte

ré neustávají v  pohybu a  elegantně ovládají přístroj Showtime, zatímco

Ronův uklidňující hlas provádí diváky krok za krokem: „Teď to kuře jen

takhle vsunu sem. Jde to velice jednoduše. Takhle ho uchytím. A teď bych

sem rád přidal nějaké bylinky a koření. A pak stačí kuře zasunout zpátky.

Takhle zavřu skleněná dvířka. Nastavím čas, něco málo přes hodinu...

A teď už na ně můžu na pár chvil zapomenout.“

Proč to tak skvěle funguje? Protože trouba Showtime – tak jakopřed

tím Veg-O-Matic – byla navržena pro roli hvězdy. Od  samého začátku

trval Ron na  tom, aby dvířka tvořil čirý skleněný panel skloněný doza

du tak, aby dovnitř propustil co nejvíce světla, takže bude dobře vidět

na  kuře nebo vepřová žebírka otáčející se uvnitř. Alan Backus popisuje,

že po  uvedení první verze trouby začal Ron zuřivě bádat nad kvalitou

a rovnoměrným propečením a dospěl k přesvědčení, že rychlost otáčení

napichovací jehly není optimální. Původní přístroj se pohyboval rychlostí

čtyř otáček za  minutu. Ron ve  své kuchyni zorganizoval srovnávací test.

Různými rychlostmi griloval jedno kuře za druhým, až určil, ženejvhod

nější rychlost je šest otáček za minutu. Člověk si dokáže představitjasno

okého experta s titulem MBA, jak drží svazek zpráv z diskusních skupin


Co viděl pes

34

a  vysvětluje, že Ronco ve  skutečnosti prodává pohodlí a  zdravý životní

styl a  že je bláznovství investovat stovky tisíc dolarů do  změn ve  výrobě

v honbě za ještě zlatavější kůrčičkou. Ron ale chápal, že dokonalá kůrčička

je důležitá ze stejného důvodu jako zešikmená skleněná dvířka: protože

design výrobku musí v každém ohledu podporovat efektivitu jehovýko

nu a  možnost předvést ho během ukázkové produkce. Čím lépe trouba

vypadá na jevišti, tím snazší je pro prezentátora zvládnout obrat a říct si

o peníze.

Jinak řečeno, kdyby měl Ron na  starosti uvedení videorekordéru,

neprodával by ho jen tak v  nějakém teleshoppingu. Zároveň by přístroj

upravil tak, aby byl pro teleshopping přizpůsobený. Ukazatel času bypro

to třeba nebyl digitální. (Nešťastně blikající hodiny na  videu, které jsme

nenastavili, se příznačně staly symbolem frustrace.) Videokazeta by sene

zasouvala za umně skrytá dvířka, naopak, byla by zřetelně vidět, tak jako

kuře v troubě, takže byste při nahrávání mohli sledovat, jak se cívkaod

víjí. Přístroj by se neovládal pomocí nenápadných tlačítek, nýbrž velkými

ovladači, které by při stisknutí vydávaly uklidňující klapnutí. Jednotlivé

kroky nahrávacího procesu by se poznaly podle velké, jasné číslice tak,

abyste mohli přístroj nastavit a zapomenout na něj. A měl byvideorekor

dér podobu elegantně minimalistické černé skříňky? Jistěže ne. Termín

„černá skříňka“ je v  naší kultuře synonymem nesrozumitelnosti. Video

rekordér od Rona by byl z červenobílého plastu v kombinacineprůhled

ného s průsvitným nebo možná z hliníku v prvotřídní jakosti natřeného

některou výraznou základní barvou. A dával by se nahoru na televizi, n



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist