E-kniha: Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi - Kateřina Ryglová; Ida Vajčnerová; Michal Burian

Grada Publishing

podnikatelské podnikatelské podnikatelské podnikatelské podnikatelské podnikatelské

principy principy principy principy principy principy

a příležitostia příležitostia příležitostia příležitosti

v praxiv praxiv praxiv praxiv praxi

podnikatelské podnikatelské

ruchruchruch – – –ruch

CestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovníCestovní

ruch

Cestovní

ruch

Kateřina Ryglová

Michal Burian

Ida Vajčnerová

Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Ing. Michal Burian, Ph.D.

Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Cestovní ruch –

podnikatelské principy a příležitosti v praxi

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22,  170  00    Praha 7

tel.:  +420  234  264  401,  fax:  +420  234  264  400

www.grada.cz

jako  svou  4502.  publikaci

Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odborní recenzenti: 

Prof.  Ing.  Jiří  Jindra, CSc.

Prof.  RNDr. Arnošt Wahla, CSc.

Na  formální přípravě a jazykové korektuře textu  se  podílely Ing.  Lenka Procházková

a Ing.  Klára  Mrkosová

Odpovědná redaktorka Mgr.  Andrea Bláhová

Grafická úprava a sazba Eva  Hradiláková

Počet  stran  216

První  vydání, Praha 2011

Vytiskla Tiskárna v Ráji,  s.r.o.,  Pardubice

© Grada Publishing, a.s.,  2011

Cover Design © Eva  Hradiláková

ISBN 978-80-247-4039-3

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reproduko

vána a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu

nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Obsah / 5

Obsah

O autorech ................................................................................................................................ 11

Předmluva ................................................................................................................................. 13

1 Úvod ............................................................................................................................... 15

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 16

2 Vymezení cestovního ruchu .................................................................................... 17

2.1  Základní pojmy v cestovním ruchu ...................................................................................... 18

2.2   Typologie cestovního ruchu .................................................................................................. 19

2.2.1   Formy cestovního ruchu ....................................................................................................... 19

2.2.2   Druhy cestovního ruchu ........................................................................................................ 20

2.3   Specifi ka trhu cestovního ruchu ............................................................................................ 22

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 23

3 Vývoj cestovního ruchu ............................................................................................ 24

3.1   Prvopočátky cestovního ruchu .............................................................................................. 25

3.2   Moderní cestovní ruch .......................................................................................................... 25

3.3   Novodobý cestovní ruch ....................................................................................................... 26

3.3.1   Československo / Česká republika ....................................................................................... 26

3.3.2   Cestovní ruch na Západě ....................................................................................................... 26

3.4   Současné období (po roce 1989) ........................................................................................... 27

3.4.1   Vývoj v Československu / České republice .......................................................................... 27

3.4.2   Charakteristické rysy a požadavky současného cestovního ruchu ....................................... 31

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 32

4 Faktory ovlivňující cestovní ruch .......................................................................... 34

4.1   Lokalizační faktory ............................................................................................................... 34

4.1.1   Přírodní podmínky ................................................................................................................ 34

4.1.2   Společenské atraktivity ......................................................................................................... 35

4.1.3   Význam lokalizačních faktorů pro marketing destinací ....................................................... 35

4.2   Realizační faktory ................................................................................................................. 35

4.2.1   Doprava ................................................................................................................................. 36

4.2.2   Infrastruktura služeb ............................................................................................................. 36

4.3   Selektivní (stimulační) faktory ............................................................................................. 37

4.3.1   Objektivní stimulační faktory ............................................................................................... 38

4.3.2   Subjektivní stimulační faktory .............................................................................................. 39

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 39

6 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi

5 Regiony, destinace ..................................................................................................... 40

5.1   NUTS .................................................................................................................................... 40

5.2   Mikroregiony, turistické regiony, euroregiony ..................................................................... 40

5.2.1   Mikroregiony ........................................................................................................................ 40

5.2.2   Turistické regiony ................................................................................................................. 40

5.3   Destinace ............................................................................................................................... 42

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 43

6 Řízení cestovního ruchu v ČR ................................................................................. 45

6.1   Kompetence v oblasti řízení cestovního ruchu ..................................................................... 45

6.1.1   Stát (NUTS 1) ....................................................................................................................... 45

6.1.2   Kraje (NUTS 3) ..................................................................................................................... 46

6.1.3   Obce a města (NUTS 5) ........................................................................................................ 47

6.1.4   Sdružení obcí ........................................................................................................................ 47

6.1.5  Podnikatelský sektor ............................................................................................................. 47

6.1.6   Turistické informační centrum .............................................................................................. 47

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 48

7 Materiálně-technická základna .............................................................................. 49

7.1   Ubytovací služby v cestovním ruchu .................................................................................... 49

7.1.1   Členění ubytovacích zařízení ................................................................................................ 49

7.1.2   Hromadná ubytovací zařízení ............................................................................................... 50

7.1.3   Individuální ubytovací zařízení ............................................................................................ 51

7.1.4   Terminologie ubytovacích služeb ......................................................................................... 51

7.1.5   Základní aspekty provozu ubytovacího zařízení .................................................................. 52

7.1.6   Klasifi kace ubytovacích zařízení .......................................................................................... 55

7.2   Stravovací služby v cestovním ruchu ................................................................................... 56

7.2.1   Společné stravování .............................................................................................................. 56

7.2.2   Catering ................................................................................................................................. 57

7.2.3   Terminologie stravovacích služeb ........................................................................................ 58

7.2.4   Základní aspekty provozu stravovacího zařízení .................................................................. 59

7.3   Cestovní kanceláře a agentury .............................................................................................. 60

7.3.1   Předmět činnosti .................................................................................................................... 60

7.3.2   Situace na trhu v ČR a zahraničí ........................................................................................... 61

7.3.3   Specifi ka služeb cestovních kanceláří ................................................................................... 62

7.4   Služby průvodců ................................................................................................................... 63

7.5   Dopravní služby v cestovním ruchu ..................................................................................... 64

7.5.1   Železniční doprava ................................................................................................................ 65

7.5.2   Silniční doprava .................................................................................................................... 66

7.5.3   Letecká doprava .................................................................................................................... 67

7.5.4   Vodní (lodní) doprava ........................................................................................................... 69

7.5.5   Cyklodoprava, cykloturistika ................................................................................................ 71

Obsah / 7

7.5.6   Další druhy dopravy .............................................................................................................. 73

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 73

8 Legislativní podmínky pro služby CR ................................................................... 74

8.1   Základní legislativní rámec ................................................................................................... 74

8.1.1   Zákon o živnostenském podnikání (živnostenský zákon)  ................................................... 74

8.1.2   Zákon o územním plánování a stavebním řádu (stavební zákon)  ....................................... 74

8.1.3   Vyhláška MMR o obecných technických požadavcích na stavbu ........................................ 75

8.1.4   Daň z příjmů ......................................................................................................................... 75

8.1.5   Daň z nemovitostí ................................................................................................................. 76

8.1.6   Daň silniční a použití vozidla pro podnikatelské účely  ....................................................... 76

8.1.7   Daň z přidané hodnoty, DPH  ............................................................................................... 77

8.1.8   Poplatky koncesionářské a autorské  .................................................................................... 77

8.1.9   Program statistických zjišťování ........................................................................................... 77

8.1.10   Požární bezpečnost, bezpečnost práce .................................................................................. 77

8.1.11   Další zákony .......................................................................................................................... 77

8.2   Legislativa pro ubytovací služby .......................................................................................... 78

8.2.1   Ubytovací služby – obsahová náplň, živnost ohlašovací volná ............................................ 78

8.2.2   Hostinská činnost – obsahová náplň, živnost ohlašovací řemeslná ...................................... 79

8.2.3   Poplatky místní  .................................................................................................................... 79

8.2.4   Evidence činností, informační a registrační povinnosti, ochrana osobních údajů ................ 79

8.3   Legislativa pro stravovací služby ......................................................................................... 83

8.3.1  Vyhláška 252/2004 sb., o požadavcích na pitnou a teplou vodu .......................................... 84

8.3.2   Podmínky provozu stravovacího zařízení ............................................................................. 84

8.3.3   HACCP ................................................................................................................................. 85

8.4   Legislativa pro služby cestovních agentur a kanceláří ......................................................... 87

8.4.1   Provozování cestovní agentury a průvodcovská činnost v oblasti cestovního ruchu – 

obsahová náplň, živnost volná ............................................................................................. 87

8.4.2   Provozování cestovní kanceláře – obsahová náplň, živnost koncesovaná ........................... 87

8.4.3   Zájezd, cestovní smlouva ...................................................................................................... 88

8.5   Legislativa pro průvodcovské činnosti ................................................................................. 90

8.6   Legislativa pro silniční osobní motorovou dopravu  ............................................................ 90

8.7   Další živnosti volné ............................................................................................................... 91

8.8   Pasová a celní služba ............................................................................................................ 91

8.8.1   Schengenský prostor ............................................................................................................. 92

8.8.2   Víza ....................................................................................................................................... 92

8.8.3   Celní kontrola ........................................................................................................................ 93

8.8.4   Devizová kontrola ................................................................................................................. 94

Literatura a prameny ke kapitole ....................................................................................................... 94

9 Využití principů marketingového managementu v cestovním ruchu ........ 96

9.1   Vlastnosti služeb cestovního ruchu ....................................................................................... 96

9.2   Rozhodovací proces a psychologické aspekty účastníků cestovního ruchu ......................... 98

8 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi

9.2.1   Specifi ka rozhodovacího procesu ....................................................................................... 101

9.3   Nástroje marketingu v cestovním ruchu ............................................................................. 102

9.3.1   Strategické analýzy ............................................................................................................. 103

9.3.2   Marketingová strategie a taktika ......................................................................................... 107

9.3.3   Marketingový mix ............................................................................................................... 108

9.3.4   Product – produkt ................................................................................................................ 111

9.3.5   Price – cena ......................................................................................................................... 115

9.3.6   Place – distribuce ................................................................................................................ 122

9.3.7   Promotion – propagace ....................................................................................................... 124

9.3.8   Packaging – balíčky služeb ................................................................................................. 134

9.3.9   Programming – programování ............................................................................................ 136

9.3.10   People – lidé ........................................................................................................................ 136

9.3.11   Partnership – partnerství ..................................................................................................... 136

9.4   Segmentace trhu cestovního ruchu ..................................................................................... 137

9.4.1   Proces segmentace .............................................................................................................. 138

9.4.2   Segmentační kritéria ........................................................................................................... 139

9.5   Kvalita služeb v cestovním ruchu ....................................................................................... 141

9.5.1   Kvalita jako komplexní otázka ........................................................................................... 141

9.5.2   Přístupy k hodnocení kvality .............................................................................................. 142

9.5.3   Kvalita z pohledu udržitelnosti v CR .................................................................................. 144

9.6   Marketing destinace ............................................................................................................ 149

9.6.1   Strategický marketing destinací .......................................................................................... 150

9.6.2   Životní cyklus destinace ..................................................................................................... 151

9.6.3   Velikost destinace a její konkurenceschopnost ................................................................... 152

9.6.4   Image destinace ................................................................................................................... 154

9.6.5   Positioning (umisťování produktu) ..................................................................................... 156

9.6.6   Branding (politika značky) ................................................................................................. 158

9.6.7   Systémy klíčových produktů (obchodů) ............................................................................. 160

9.6.8   Distribuční sítě .................................................................................................................... 160

Literatura a prameny ke kapitole ..................................................................................................... 161

10 Destinační management ........................................................................................ 163

10.1   Organizace cestovního ruchu v destinaci ............................................................................ 163

Literatura a prameny ke kapitole ..................................................................................................... 166

11 Speciální techniky v cestovním ruchu .............................................................. 167

11.1  Timesharing ........................................................................................................................ 167

11.2   Franchising .......................................................................................................................... 168

11.3   Revenue/yield management (RYM) ................................................................................... 169

11.3.1   Systémy a procedury ........................................................................................................... 170

11.3.2   Strategické a taktické plánování ......................................................................................... 171

11.3.3   Systémy zpětné vazby ......................................................................................................... 173

Literatura a prameny ke kapitole ..................................................................................................... 174

Obsah / 9

12 Podpora cestovního ruchu z veřejných zdrojů ................................................. 176

12.1  Poslání a struktura podpůrných fi nančních nástrojů ........................................................... 176

12.2  Příprava projektu  ................................................................................................................ 178

12.2.1  Prvotní analýza charakteru projektu a fi nančního zdroje ................................................... 179

12.2.2  Základní požadavky na žadatele a projekty ........................................................................ 180

12.2.3   Realizace projektu ............................................................................................................... 183

12.2.4  Udržitelnost výstupů projektu ............................................................................................. 184

Literatura a prameny ke kapitole ..................................................................................................... 185

13 Specifi cké formy cestovního ruchu ..................................................................... 186

13.1   Cestovní ruch dětí a mládeže .............................................................................................. 188

13.2   Cestovní ruch seniorů (50+) ............................................................................................... 189

13.3   Kongresový a incentivní CR (KIT) .................................................................................... 190

13.4   Golfová turistika ................................................................................................................. 192

13.5   Lázeňství a wellness ........................................................................................................... 194

13.6   Cestovní ruch na venkově ................................................................................................... 196

13.7   Pěší a cykloturistika ............................................................................................................ 200

13.8   Náboženský cestovní ruch .................................................................................................. 202

13.9  Kosmická turistika .............................................................................................................. 203

Literatura a prameny ke kapitole ..................................................................................................... 203

Přílohy ...................................................................................................................................... 206

Příloha 1: 

Vytvoření metodiky hodnocení vhodnosti investičních záměrů 

v rekreační plavbě v ČR  .................................................................................................... 206

Příloha 2: 

Hodnocení plnění zásad udržitelného cestovního ruchu 

v ubytovacím zařízení podle ECEAT Quality Label .......................................................... 211

Shrnutí/Summary ................................................................................................................. 213

O autorech / 11

O autorech

Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Působí v Ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty 

Mendelovy univerzity v Brně, kde se významně podílela na vzniku nové-

ho bakalářského oboru cestovní ruch, jehož je v současnosti garantem. 

Garantuje a zajišťuje výuku předmětů související s problematikou cestov

ního ruchu a marketingu. V rámci programu učitelských mobilit Socrates/

Erasmus několikrát přednášela na partnerských univerzitách v zahraničí 

(Uludag University, University of Palermo, Universidad Politécnica de 

Madrid, University College Cork). Od roku 2003 působí také jako lektor 

modulu Řízení cestovního ruchu na Brno International Business School  (B.I.B.S.) v rámci programů validovaných Nottingham Trent University. V letech 2009–2010 byla Kateřina Ryglová členem expertní pracovní skupiny pro přípravu Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna zajišťované Magistrátem města Brna. 

Kromě pedagogické činnosti je zapojena ve vědecko-výzkumných aktivitách a grantových 

projektech PEF Mendelovy univerzity v Brně (projekty GAČR, FRVŠ a ESF). Své výzkumné  aktivity soustředí od počátku svého působení v Ústavu marketingu a obchodu do problematiky  marketingu v cestovním ruchu s aspektem na oblast managementu kvality služeb a možnosti  kvantifi kace spokojenosti zákazníka v cestovním ruchu. Doposud je autorkou či spoluautorkou  více než sedmdesáti prací publikovaných na vědeckých domácích i zahraničních konferencích  (Rovaniemi, Zagreb, Bangkok, Peking...) a v odborných či vědeckých časopisech.

Ing. Michal Burian, Ph.D.

Působí jako předseda ECEAT (European Centre for Ecology and Tourism, 

www.eceat.cz), přední nevládní organizace zaměřující se na rozvoj udržitel-

ného cestovního ruchu. Prostřednictvím této organizace stál u zrodu seg-

mentu venkovské turistiky a agroturistiky v ČR na počátku 90. let a její 

specifi cké formy – ekoagroturistiky.  

Michal Burian je majitelem cestovní kanceláře zaměřené na individuální 

turistiku incomingovou i outgoingovou. Je autorem řady marketingových 

konceptů a produktů, jež jsou uplatňovány v praxi individuálního cestov-

ního ruchu. Jde například o Prázdniny na venkově dnes provozované Svazem venkovské turis- tiky (www.prazdninynavenkove.cz), Stezky dědictví, projekt rozvoje regionální gastronomie  (www.stezky-dedictvi.cz), nebo www.greenholidays.travel, produkt specializovaný na propagaci  služeb udržitelného cestovního ruchu. Jako profesionální konzultant se věnuje přípravě a řízení  projektů cestovního ruchu pro podniky, nevládní sdružení i obce a podílí se na jejich realizaci.  Systematicky a dlouhodobě se věnuje problematice udržitelnosti v cestovním ruchu a zavádění  těchto principů do praxe. Je iniciátorem a spoluautorem mezinárodního systému pro hodnoce- ní kvality služeb udržitelného cestovního ruchu ECEAT QUALITY LABEL (www.eceat.org).  V uplynulých osmi letech zastával funkci generálního sekretáře ECEAT – International, evropské  12 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi sítě pro udržitelný cestovní ruch. V současné době je členem rady ECEAT – International odpo- vědným za implementaci hodnoticího systému ECEAT QUALITY LABEL v Evropě. 

Působí jako externí učitel na Mendelově univerzitě v Brně, na Technické univerzitě ve Zvolenu 

a několika středních a vyšších odborných školách se zaměřením na cestovní ruch. Přednáší na  konferencích v tuzemsku i v zahraničí. Je autorem řady publikací a odborných článků pro studen- ty i nejširší veřejnost. Své dlouholeté praktické zkušenosti promítl i do přípravy této publikace.

Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Vystudovala Provozně ekonomickou fakultu Vysoké školy zemědělské 

v Brně a po jejím absolvování v roce 1990 začala podnikat v oblasti ces-

tovního ruchu. Založila a více než deset let provozovala cestovní kancelář 

zaměřenou na aktivní i pasivní cestovní ruch, kde získala bohaté mnoho-

stranné zkušenosti. Od roku 2001 působí na Mendelově univerzitě v Brně 

v Ústavu marketingu a obchodu, zavedla a garantuje zde předměty podni-

kání v cestovním ruchu a destinační management, dále vyučuje cestovní 

ruch a marketing. V roce 2007 získala doktorát v oboru ekonomika a mana- gement, závěrečnou práci zpracovala na téma strategické aliance v cestovním ruchu. 

V současné době s týmem spolupracovníků intenzivně pracuje na moderní koncepci výuky 

cestovního ruchu za využití inovačních projektů ESF s cílem propojit akademickou sféru s praxí  a připravit tak absolventy oboru cestovní ruch na úspěšný vstup na trh práce. Je lektorkou odbor- ných seminářů zaměřených na vzdělávání pracovníků veřejné správy a podnikatelů z praxe. 

Ida Vajčnerová je autorkou řady publikací a odborných článků, v poslední době se v rámci 

vědecko-výzkumné činnosti věnuje problematice kvality služeb v cestovním ruchu, hodnocení  kvality a atraktivity destinace a destinačnímu managementu. 

Předmluva / 13

Předmluva Vážení čtenáři, kniha, již máte před sebou, Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi, má  ambici být vyváženým zdrojem moderní teorie a současně návodem a inspirací pro její použití  v denní podnikatelské praxi cestovního ruchu. 

Cílem autorů je poskytnout studentům i praktikům – podnikatelům a pracovníkům institucí  zabývajících se rozvojem cestovního ruchu – co nejširší, avšak co nejsrozumitelnější teoretický  základ pro poznání významu, vztahů a souvislostí cestovního ruchu a jeho promítnutí do denní  praxe. Proto autoři do publikace zařadili i množství konkrétních praktických příkladů, výpočtů  a vzorových postupů. Týkají se tvorby produktů cestovních kanceláří i destinací, výpočtů cen  i způsobů komunikace se zákazníky včetně využití elektronických médií a sociálních sítí. Součás- tí je i základní terminologie pro stravovací a ubytovací služby a základní legislativní rámec pro  jednotlivé činnosti v cestovním ruchu – počínaje ubytovacími a stravovacími službami a konče  vízovou politikou. Rozsah publikace sice neumožňuje vhled do přílišné hloubky jednotlivých  témat, každá kapitola je ale opatřena přehledem použité a doporučené literatury, kde zájemce  najde detailnější informace k vybranému tématu. 

Důraz na vyvážený poměr všech složek udržitelnosti, environmentální, sociokulturní a eko- nomické, se prolíná celou publikací. Autoři jsou přesvědčeni, že pokud sebevznešenější eniron- mentálně pozitivní myšlenky nepřijmou lidé, v jejichž prostředí se aktivity cestovního ruchu  odehrávají, a samotní cestovatelé, pokud nejsou všechny strany součástí jedné hry, nemůže se  cestovní ruch ani ochrana životního prostředí a kulturního dědictví zdárně rozvíjet. 

Základními momenty přípravy projektů cestovního ruchu s cílem získat podporu z fondů EU  se zabývá kapitola 12. Cestovní ruch se stále vyvíjí a objevují se nové podněty a myšlenky,  a proto závěrečnou kapitolu autoři naplnili přehledem perspektivních forem cestovního ruchu,  na jejichž pomyslném konci stojí kosmická turistika. 

Publikaci uzavírají dvě přílohy. První z nich, Metodika hodnocení vhodnosti investičních  záměrů v rekreační plavbě, má ideové propojení s kapitolou 9.3 a dokumentuje na konkrétním  příkladu inovativní využití postupů strategických analýz při respektování principů vyváženosti  všech složek udržitelnosti. Druhá příloha je pak funkčním modelem hodnocení udržitelnosti  v cestovním ruchu, zde konkrétně na příkladu ubytovacích služeb v systému ECEAT QUALITY  LABEL, a vztahuje se ke kap. 9.5.3. 

Věříme, že publikace bude vítaným doplněním současné nabídky publikací o cestovním ruchu  jak pro studenty, tak pro ty, kteří již v oboru pracují nebo by pracovat a zejména podnikat chtěli.

Poděkování za spolupráci na přípravě textu a jazykové korektuře patří kolegyním Ing. Kláře  Mrkosové a Ing. Lence Procházkové. Publikace byla zpracována všemi autory rovným dílem  v souvislosti s realizací projektu ESF CZ.1.07/2.2.00/07.0151 Inovace vzdělávání v oblasti  cestovního ruchu se zaměřením na praxi. 

Autoři

C E S T O V N Í R U C H

Úvod / 15

1 Úvod Cestovní ruch patří celosvětově mezi nejvýznačnější hospodářská odvětví. Jeho pozoruhodnou  vlastností je, že umí vytvářet příležitosti bez velkých investic a přinášet v mnoha směrech znač- nou přidanou hodnotu. Jeho přínosy se projevují v makroekonomických vztazích, v ekonomice  mnoha podnikatelských odvětví spjatých s cestovním ruchem i ve vytváření nových pracovních  míst, a to i v  regionech problémových z hlediska zaměstnanosti. Cestovní ruch je tzv. průřezovým  odvětvím: ovlivňuje tedy mnoho dalších hospodářských odvětví, jež pro něj pracují (doprava,  stavebnictví, potravinářství a potažmo i zemědělství, výroba nábytku, fotografi cký průmysl, kar- tografi e, překladatelské služby, tiskařský průmysl, softwarové služby). Tento tzv. multiplikační  efekt způsobuje, že každé pracovní místo v cestovním ruchu otevírá možnost vzniku v průměru  dalším třem pracovním příležitostem. Nabízí pracovní příležitosti v kvalifi kovaných profesích,  ale i takové, pro něž není žádná zvláštní kvalifi kace nezbytná. Tam, kde se cestovní ruch úspěšně  rozvíjí, na sebe nabaluje mnoho dalších činností (řemesel, uměleckých řemesel, provozování  nejrůznějších sportovních i kulturně-uměleckých činností apod.) a je schopen zaměstnat drobné  místní provozovny všeho druhu. Oživuje kulturní, historické, technické či přírodní atraktivity  (např. hrady, zámky, muzea, galerie, skanzeny apod.). Z tohoto hlediska poskytuje cestovní ruch  značné možnosti pro strukturální změny a rozvoj hospodářství. Význam cestovního ruchu na  konci první dekády 21. století je nesmírný a pro řadu zemí má význam přímo strategický. Jde  zejména o ty země, jež se programově profi lují jako „rekreační zóna Evropy“ nebo „rekreační  zóna světa“ a systematicky na tom pracují. 

Například Malta má podle reportu vydávaného maltským vydáním Washington Times pouze  380 000 obyvatel, avšak hostí 1,2 mil. turistů. Příjmy z cestovního ruchu tak dosahují 25 % HDP  (hrubého domácího produktu), nepřímo dokonce 40 %. 

Objemem tržeb se cestovní ruch řadí do čela světového obchodu spolu s obchodem s ropou  a automobily. V 83 % zemí světa se odvětví cestovního ruchu řadí mezi pět odvětví s největším  podílem na vývozu zboží a pro 38 % zemí světa pak představuje odvětví cestovního ruchu nej- větší zdroj devizových příjmů. Stálé místo cestovního ruchu mezi lidskými aktivitami dokládá  skutečnost, že zatím vždy dokázal překonat všechny válečné konfl ikty, epidemie nemocí i tero- ristické útoky a po odeznění bezprostředních hrozeb se vždy vydal směrem vzhůru. Roční nárůst  se tak pohybuje mezi 1–4 %, jak je vidět z řady statistik (např. WTTC, World Travel and Tourism  Council, www.wttc.org). V souhrnu tak vytváří cestovní ruch více než 10 % celkového světového  hospodářského výkonu a zaměstnává přes 230 mil. lidí. Každé 12. pracovní místo je tedy spojeno  s cestovním ruchem.

Cestovní ruch má však podle UNWTO význam nejenom ekonomický, ale má vliv i na mno- hé další lidské činnosti. Podílí se na sociálním rozvoji, je důležitý pro podporu mezinárodního  porozumění, míru a prosperity, je nástrojem individuálního a kolektivního uspokojení, zdroj  sebevzdělávání a vzájemné tolerance.

Po politických a ekonomických změnách v roce 1989 zaznamenal cestovní ruch v České  republice progresivní změny a stal se významnou součástí české ekonomiky. Uvolnění hranic,  svoboda podnikání a zpřístupnění devizového trhu se staly spouštěčem rychlých změn na dosud  přísně regulovaném trhu cestovního ruchu, které se projevily jednak v obrovském nárůstu poptáv- ky po výjezdech ze strany českých občanů, jednak zvýšením poptávky po „atraktivitě železné 

+

16 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi opony s velice nízkými cenami a relativně přijatelnými službami“. Česká republika se po revoluci  v roce 1989 stala vyhledávaným cílem turistů z celého světa – byla cosi nového, neokoukaného,  a přitom nepříliš drahého. 

Podle Ministerstva pro místní rozvoj ČR vytváří cestovní ruch v naší zemi objem okolo 

378 mld. Kč a zaměstnává přes 600 tis. osob. Rozložení cestovního ruchu v České republice  je nerovnoměrné. Praha vytváří cca 60 % celkového obratu, na všech ostatních třináct krajů pak  zbývá přibližně 40% podíl (podrobné údaje sleduje Český statistický úřad na www.czso.cz).  Proto se úsilí zodpovědných institucí (ministerstev, krajů) soustředí i na podporu regionů, aby se  jejich podíl na celkovém výkonu zvýšil. Má to řadu důvodů: například infrastruktura vytvořená  pro účely cestovního ruchu přispívá k místnímu rozvoji, jsou vytvářeny či udržovány pracovní  příležitosti dokonce i v oblastech, kde dochází k průmyslovému či venkovskému úpadku nebo  městské obnově. Na venkově se cestovní ruch včetně tzv. agroturistiky, jež je spojena s poby- tem na farmě, stává stále důležitější a vyhledávanou podnikatelskou činností, neboť se snižuje  poptávka po zemědělské produkci, resp. zvyšuje se produktivita práce a v zemědělství pracuje  stále méně lidí, takže venkovské obyvatelstvo hledá nové náhradní ekonomické aktivity. 

Česká republika je díky propracovanému systému značení husté sítě propojených turistických 

stezek a cest ideálním místem pro aktivní turistiku. Zároveň různorodost kulturních a architek- tonických atraktivit či památek zapsaných na seznamu UNESCO vytváří vysoký potenciál pro  kulturní, městskou a poznávací turistiku a pro pobyty v lázních.  Podle World Economic Forum (konference Mundial de Turismo,  2006) je Česko po Itálii celosvětově na druhém místě v počtu  těchto památek na počet obyvatel. Kombinace těchto faktorů pak dává naší republice předpoklady stát se atraktivní a navštěvovanou turistickou destinací. Česká republika je výrazně příjez- dovou zemí cestovního ruchu, což znamená, že příjezdy vysoce  převyšují výjezdy našich občanů. Literatura a prameny ke kapitole DestiNations. World Economic Forum – prezentace u příležitosti konference Forum Mundial Turismo, Brazílie, 

Porto Alegre, 2006. International Special Report [on-line]. 10. 2. 2009 [cit. 2011-02-25]. The Washington Times pro Maltu.

Dostupné z WWW: <http://www.internationalspecialreports.com/archives/00/malta2000/index.htm>. Kolektiv autorů. Cestovní ruch v České republice 2006 / 1. pololetí 2007. Praha: B. I. G. Prague, MMR, 2007. 87 s.  Ministerstvo pro místní rozvoj ČR: Statistiky cestovního ruchu 2007 [on-line]. 6. 3. 2008, aktualizace 18. 3. 2008 

[cit. 2008-11-15]. Dostupný z WWW: <http://www.mmr.cz/statistiky-cestovniho-ruchu>. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6 The World Travel & Tourism Council [on-line]. 2007 [cit. 2011-03-16]. 

Dostupné z WWW: <http://www.wttc.org/eng/Tourism_Research/Economic_Data_Search_Tool/>.

Vymezení cestovního ruchu / 17

2 Vymezení cestovního ruchu Cestovní ruch bývá defi nován vícero způsoby, ale žádný z nich není zcela vyčerpávající. Autoři  ve svých defi nicích zdůrazňují různé stránky tohoto složitého jevu, mnohdy v závislosti na tom,  z hlediska které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán a defi nován. Co možná nejpřesněj- ší defi nice je důležitá proto, aby bylo možno cestovní ruch sledovat, vyhodnocovat, plánovat  a řídit. 

Například F. W. Ogilvie (1933) chápe cestovní ruch jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliš- tě“. Tato ekonomicky laděná defi nice považuje cestovní ruch za součást spotřeby obyvatelstva  doprovázenou přesunem kupních fondů do míst cestovního ruchu. Cestovní ruch by měl být  chápán jako průmysl poskytující veškeré služby spojené s cestováním a turistikou, jež lze rozdělit  do jednotlivých sektorů:  • Sektor ubytovací služby – poskytovatelé ubytovacích služeb, od hotelových řetězců až po sou-

kromé malé penziony apod. • Sektor atrakce – patří sem např. národní parky, kulturní či historická místa a zajímavosti, 

tematické parky, botanické zahrady, sportovní centra apod. • Sektor doprava – letecká, lodní, železniční, automobilová a autobusová doprava, půjčovny 

a zprostředkovatelé půjčování vozidel. • Sektor zprostředkovatelé – touroperátoři, cestovní kanceláře, agentury, sezonní zprostřed-

kovatelé či agenti, organizátoři konferencí, incentivní domy, rezervační systémy a další. • Sektor organizace – zahrnuje národní turistické centrály, regionální centra, turistické asociace 

apod.  Vazby mezi jednotlivými sektory znázorňuje následující schéma:  Obr. 2.1 Hlavní sektory průmyslu cestovního ruchu (Zdroj: Ryglová, 2009)

UBYTOVACÍ

SLUŽBY

ZPROSTŘEDKOVATELÉ

ATRAKCE

STRAVOVACÍ

SLUŽBY

DOPRAVA

ORGANIZACE

18 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi

Složitost cestovního ruchu je dále podtržena jeho bezprostředním, existenčně nevyhnutelným  spojením subjektu s objektem, k němuž dochází při vlastní realizaci cestovního ruchu. Sub- jekt – účastník cestovního ruchu – se spojuje se svým objektem – místem dočasného pobytu –,  kde dochází k uspokojování jeho potřeb, jež rozhodly o účasti na cestovním ruchu. 

Dalším možným pohledem na cestovní ruch je pohled z roviny spotřeby, kdy je cestovní ruch  způsobem uspokojování potřeb konzumentů (strana poptávky); v druhé rovině se jedná o oblast  podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí eko- nomiky společnosti (strana nabídky). Z výše uvedeného vyplývá, že cestovní ruch se projevuje  jako mnohostranný společenský ekonomický jev.

Studiem zákonitostí, činitelů a faktického rozmístění cestovního ruchu (např. vyhodnoco- vání činitelů cestovního ruchu, analýza cestovního ruchu, vliv cestovního ruchu na změny ve  struktuře a rozmístění hospodářství v oblasti, vyhodnocování oblastí podle vhodnosti pro různé  formy cestovního ruchu a pro makroekonomické účely apod.) se zabývá věda nazvaná geografi e cestovního ruchu. 2.1 Základní pojmy v cestovním ruchu Defi nic cestovního ruchu existuje celá řada. První moderní defi nice pochází od Krapfa a Hunzi- kera (1941), kteří cestovní ruch defi nují „jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování  nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání“. 

Za mezník v defi nování cestovního ruchu i pro jeho statistické sledování lze považovat konferenci Světové organizace cestovního ruchu UNWTO (United Nations World Tourism Organi- zation, Světová turistická organizace, agentura OSN, www.world-tourism.org) konanou v Ottavě  v roce 1991, kde došlo k obsahovému vymezení většiny používaných pojmů z oblasti cestovního  ruchu.

Cestovní ruch je podle UNWTO (1995) „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do  místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní  účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“. Cestovní ruch je  tedy aktivita založená na přemisťování osob, trvá jenom omezený čas (ne více než rok) a cílem  cestovatele není výdělek. Z toho vyplývá, že se nejedná o cesty za prací, o dlouhodobou migraci  (stěhování) nebo všechny cesty v rámci bydliště. 

Cestovní ruch je dle AIEST (Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu, www.aiest.org)  defi nován jako „souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž  místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání“.

Průmysl cestovního ruchu je souhrn přímých podnikatelských aktivit a hmotných podmínek  cestovního ruchu, tedy soubor ubytovacích a stravovacích služeb, činnost cestovních kanceláří  a doprovodných služeb (průvodcovské, animační, dopravní, lázeňsko-léčebné, prodejní síť, prů- mysl zábavy, výroba suvenýrů, fi nanční služby apod.).

Ekonomika cestovního ruchu je širší pojem: kromě aktivit zahrnutých do průmyslu cestovního ruchu jsou to i veškeré vyvolané (nepřímé) ekonomické aktivity spojené s realizací cestovního  ruchu.

Satelitní účet cestovního ruchu je ekonomický účet odvětví cestovního ruchu, který  je vytvářen celou soustavou ukazatelů zachycujících a kvantifi kujících ekonomické a sociální  aspekty cestovního ruchu. Vymezuje mezinárodní standardy pro měření ekonomických přínosů 

Vymezení cestovního ruchu / 19

cestovního ruchu. Metodika tvorby je stanovena tak, aby bylo možno identifi kovat a prokázat  podíl cestovního ruchu na výkonu jednotlivých odvětví a celkové přínosy cestovního ruchu pro  národní ekonomiku (např. účet produkce charakteristických turistických odvětví, turistická nabíd- ka a poptávka podle typu komodity a typu návštěvníka). Význam a smysl vidíme také v posky- tování mezinárodně porovnatelných údajů o cestovním ruchu. Satelitní účet lze sestavit i ve  zjednodušené podobě, ta pak poskytuje informace o vlivech na vývoj některých národohospodář- ských ukazatelů (např. podíl cestovním ruchem vyvolané poptávky na celkových výdajích – na  spotřebě domácností, na spotřebě vlády, na investicích, na hodnotě vývozů, HDP či vytváření  pracovních míst). Podrobné údaje v České republice lze získat na Českém statistickém úřadu  (www.czso.cz).

Cestování je širší pojem než cestovní ruch. Cestování může být spojeno i s dalšími motivy  (cesta do práce), které nepatří do cestovního ruchu.

Turistika je pouze částí (podmnožinou) cestovního ruchu. Jedná se o takovou část cestovního  ruchu, která je spojena s pohybovou aktivitou účastníků (horská turistika, cykloturistika, vodní  turistika apod.).

Turista (angl. tourist, overnight visitor) je dočasný návštěvník, který se zdrží alespoň 24 hodin  (jedno přenocování), ne však déle než jeden rok (hlavní účel pobytu je jiný než výkon placené  činnosti).

Výletník, jednodenní návštěvník (angl. same-day visitor) se zdrží pouze jeden den, aniž  přenocuje.

Návštěvník (angl. visitor) je osoba, která cestuje do jiného místa, než kde má své trvalé byd- liště, a mimo své obvyklé prostředí na dobu nepřekračující dvanáct měsíců, přičemž hlavní důvod  cesty je jiný než výdělečná činnost. Z toho vyplývá, že může jít o turistu i výletníka.

Rezident, stálý obyvatel (angl. resident) je osoba, která žije v dané zemi alespoň jeden rok.  V domácím cestovním ruchu se jedná o osobu, která alespoň šest měsíců žije v daném místě.

Destinace je turistický cíl, turistická oblast, jež se vyznačuje určitými společnými charakte- ristickými prvky a rysy (viz kap. 5.3).

Zdrojová země, zdrojové území je z pohledu destinace země či území, z něhož pochází  největší počet návštěvníků destinace. 2.2 Typologie cestovního ruchu V odborné literatuře můžeme nalézt řadu různých kritérií systematiky cestovního ruchu, jež třídí  a defi nují cestovní ruch do forem, typů, druhů atd. Zájemci o podrobnější informace z typologie  cestovního ruchu najdou řadu podrobných defi nic, např. ve Výkladovém slovníku cestovního  ruchu (Pásková, Zelenka, 2002). Typologie je blízká v praktické rovině v tzv. segmentaci ces- tovního ruchu (viz kap. 9.4). 2.2.1 FORMY CESTOVNÍHO RUCHU Formy cestovního ruchu (CR) odpovídají potřebám svých účastníků. Základní formy cestovního  ruchu odpovídají nejširším potřebám, zatímco specifi cké formy uspokojují specifi cké požadavky  jeho účastníků. Mezi základní formy patří: