načítání...


menu
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Česká reklama – Jaroslav Krupka

Česká reklama

Elektronická kniha: Česká reklama
Autor: Jaroslav Krupka

Dějiny české reklamy se snaží zmapovat vývoj tuzemské reklamy a reklamních agentur u nás od počátků až do současnosti. Autor připomíná reklamy ze socialistického Československa i ty současné, aktuální. Nastiňuje vývoj a proměny reklamního ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  399
+
-
13,3
bo za nákup

hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1%hodnoceni - 71.1% 80%   celkové hodnocení
3 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » BIZBOOKS
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku a kopírování
Médium: e-book
Rok vydání: 2013
Počet stran: 264
Rozměr: 25 cm
Úprava: ilustrace (převážně barevné), portréty, faksim.
Vydání: 1. vyd.
Skupina třídění: Reklama. Public relations. Média
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
Nakladatelské údaje: Brno, BizBooks, 2012
ISBN: 978-80-265-0046-9
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Dějiny české reklamy se snaží zmapovat vývoj tuzemské reklamy a reklamních agentur u nás od počátků až do současnosti. Autor připomíná reklamy ze socialistického Československa i ty současné, aktuální. Nastiňuje vývoj a proměny reklamního trhu: kdo, jak a proč reklamy vytváří, jaké osobnosti a významné mediální agentury stojí za úspěšnými reklamami. Text je proložen fotografiemi a okořeněn historkami či soukromými informacemi z prostředí reklamních agentur. Zachycení vývoje českého reklamního trhu od dob socialismu až do současnosti.

Popis nakladatele

„Začaly mi chodit anonymní dopisy, které mi vyhrožovaly smrtí. To jsem bral ještě na lehkou váhu, jenže pak jsme jednou ráno přišli Na Zatlance do kanceláře a pod nohama nám křupalo sklo, protože nám v noci vytloukli všechna okna. To už bylo horší, takže jsme volali policii, která dva dny a dvě noci hlídkovala před agenturou, a u dětí jsem měl ochranku...“

Zajímá vás svět české reklamy a chcete se o něm dozvědět, co jste ještě nevěděli? Stojíte o seznámení s autory nejslavnějších českých kampaní a reklamních sloganů posledních dvaceti let? Víte, kvůli které kampani vyhrožovaly anonymy jejímu autorovi smrtí a na jaké české reklamy si stěžovali velvyslanci jiných států? Tušili jste, že spory o zaplacení kampaně někdy končily i narážečkami aut? Chcete nahlédnout do kuchyně reklamním tvůrcům a zjistit, jak se z prvotního nápadu rodí kampaň?

Kniha vypráví dějiny české reklamy tak, jak zatím ještě nebyly vyprávěny. Vydejte se na cestu časem od legendárního pana Vajíčka až po poslední úspěchy českých tvůrců na mezinárodním festivalu reklamy v Cannes.


Jaroslav Krupka
vystudoval obory masová komunikace a žurnalistika na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Během studií přispíval do časopisů Kinorevue, Tvar, Mladý svět a Týden. Od roku 1994 pracoval v časopisu Strategie zaměřeném na masovou komunikaci, kde postupně působil jako redaktor, editor a vedoucí příloh. Od roku 2005 do roku 2010 pracoval jako redaktor a editor Lidových novin. V roce 2010 nastoupil do týdeníku Marketing & Media.

(od pana Vajíčka po falešné soby)
Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Jaroslav Krupka - další tituly autora:
Český historický šerm Český historický šerm
 (e-book)
Český historický šerm Český historický šerm
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Jaroslav Krupka

Česká reklama

Od pana Vajíčka po falešné soby

BizBooks

Brno

2012


Česká reklama

Od pana Vajíčka po falešné soby

Jaroslav Krupka

Obálka: Petr Holub

Odpovědná redaktorka: Martina Skovajsová

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Foto na přebalu: Lukáš Vrtílek pro Creative Copywriters Club

Zdroje fotografií: ČTK – str. 112, 116, 122, 165

Objednávky knih:

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-265-0046-9

Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2012 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4.

Číslo publikace 16 547.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za

účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

© ČTK (foto), 2012

1. vydání


Obsah 3

Obsah

Prolog 11 1 Reklama v socialistickém Československu 13

Podzim v Lobkovické zahradě 14

Časy vítězných výstav 15

Rapid v normalizaci 16

Merkur jde do televize 18

Ve stínu StB 21 2 Rodí se svobodná reklama 25

Ledy pukají, agentury vznikají 26

Art Centrum vstupuje na scénu 27

Porodní bolesti jsou porodní bolesti 29

Souboj Šebesťák – Kratěna 31 3 Vznik mediálních agentur 37

Kampaň pro Tankový prapor rozvezly autobusy 38

Vzniká první mediální agentura 41

Mediálních agentur přibývá 43 4 Tragické osudy 49

Když přišly zlé nehody 50

Největší mysterium mého života 53

Lavina na hoře přezdívané Černá vdova 55


4 Česká reklama

5 Rodí se reklamní instituce 63

Česká tvář prvních reklam 64

První stříbro z Cannes Lions přišlo omylem 67

Vznikají reklamní asociace 69

ARA míří do Evropy 71

Rodí se další instituce 72 6 Osobnosti české reklamní scény 77

Do cesty Jiřího Kratěny vstoupil heroin 78

Cesta Evžena Harta 81

Josef Havelka: žonglující ředitel 85

Ivan Zachariáš: přivedl ho „Honza Svěrka“ 90

S reklamou si začal mimoděk 92

Nejsilnější období 94

Když zadavatel nepochopí režiséra 95

Fotografovi pomohly lodě 97

Švankmajer a Svěrák aneb O svědomí reklamy 102 7 Kuponová privatizace a její dohry 109

Kuponová privatizace nastartovala reklamní průmysl 110

Pomohla známost ze servisu 111

Prodej naděje 112

Kauza Trend 113

Kauza Alim Karmov: největší tunelář všech dob 116

Kreativně úspěšná Lotynka najela do zdi 117

Programoví podvodníci 118

Bingo pomohlo „udělat“ Renče a položilo agenturu 119

Setkání s teplickým bossem 121


Obsah 5

Drobní akcionáři, plačte 123

Devítka na stole jako argument, závody na silnici a nůž letící vzduchem 125 8 Reklama a média 129

Jak se bojovalo o provize 130

Reklama objevuje internet 131

Nastupuje Jaromír Soukup 134

Muž v ringu 135

Politika? Prý omyl, ale omyl stále opakovaný 136

Šikovná pravá ruka 138

Boj o pooly a bonusy 140 9 Mobilní komunikace změnily reklamu 143

Mobilní telefony: málem zůstaly celulární 144

Okřídlený Paegas 146

Přichází Oskar 149 10 Reklamní skandály a kauzy 155

Nahá dívka na kříži a český lev na tyči 156

Raveli chtěla „vyfakovat se světem“ 161

Když chceš víc, než můžeš 168

Rada v roli cenzora 174 11 Agentury a klienti 177

Agentury, klienti a osobní chemie 178

Legenda jménem Kobajaši 179

Vy nás odposloucháváte? 179

I muži mají své dny 180


6 Česká reklama

12 Reklama na prahu nového tisíciletí 185

Střídání stráží 186

Silná individualita a týmový duch 188

Průlomové kampaně nového tisíciletí 189

„Sledujte jejich příběh“ 190

Do reklamy míří komici 192

Ať se reklama šíří sama 193

Reklamy duchů 194

Reklama na Bóbika 195

Dobrá voda vsadila na chuť 196

Dvoje nejpopulárnější reklamy desetiletí 199

Korunní aneb Proč se režisér modlí Zdrávas 199

Neokázale zdařilá Kofola 201 13 Zadavatelé v hlavní roli 205

Životem se mu stala fi rma 206

Muž, který přivedl Chucka 209

Pak se ozval Oskar 210

Z Prahy do Prahy přes Maďarsko 212

Chuck Norris mohl být Travolta 214 14 Reklama se vyjadřuje ke světu kolem sebe 219

Síla kampaní bez peněz 220

Smutný klaun 220

Lejno a zebra 220

Vypal Lidice v nejkratším čase 222

Antisanta obletěl svět 224

Dove bojuje za přirozenou krásu 225


Obsah 7

Mnichovská dohoda a druhá nejcennější medaile z Cannes 228

Nahé kalendáře a význam spolutvorby 230

Zlín o sobě dává vědět 232

SuperVáclav coby reklama na internetový hosting 233

Reklama v suterénu umění 236

Epilog 239

O autorovi 241

Agentury a jejich jména 242

Kdo je kdo 246

Rejstřík 257



Poděkování 9

Poděkování

Za  poskytnutí vzácných fotografi í autor děkuje zejména Ivaně Juráňové, Magdaleně Dietlové,

Ivaně Jeřábkové, Jiřímu Mikešovi, Martinu Kratochvílovi, Pavlu Kubíčkovi, Danielu Hovorkovi,

Petru Vlasákovi, Goranu Tačevskému, Sáře a Janu Saudkovým, Jiřímu Látalovi, Radě pro reklamu,

Art Directors Clubu, agenturám McCann Erickson a  Mark BBDO, produkčním společnostem

Starlite Pictures a Biograf Jan Svěrák a časopisu Marketing & Media.



11Prolog

Prolog „Kuře stokrát jinak. Pokaždé lehké, výživné, stravitelné – málo kalorické.“ Jsou různé události, jevy, vzpomínky, které tvoří poznávací kód různých generací. Někdo si může vybavit, v  koho se proměňoval jako dítě, když hrál v zimě s kamarády hokej. Jedné generaci se tak vybaví jména Holeček, Dzurilla, Pospíšil, úplně jiné zase Hašek a Jágr. Jinému se vybaví plakáty tehdejších pop idolů na  zdi dětského pokoje. A vzpomenout si lze i na svou první reklamu.

Mé generaci, tedy generaci tzv. Husákových

dětí narozených na  začátku sedmdesátých let 20. století, zněla z  televizní obrazovky nejčastěji ta výše zmíněná o stonásobném kuřeti – pro drůbežářský průmysl vytvořila desítky spotů s tímto sloganem společnost Merkur, spoty režíroval podle vzpomínek pamětníků pravděpodobně režisér Jiří Dvořák.

Televizní reklamu tehdy uváděla kreslená

znělka s  „panem Vajíčkem“ a  legendárním

jinglem (vymyslel, namaloval a  zanimoval ji

režisér Eduard Hofman, mimo jiné scenárista

a režisér slavného kresleného snímku Stvoření

světa).

Zřejmě nejdrsnější reklamou mého dětství

se stal televizní spot na  první českou barev

nou televizi na  trhu značky Tesla Color, jež

tehdy právě poprvé vstoupila na  trh. Drsný

detektiv se v něm utkal v divoké přestřelce se

dvěma šátkem maskovanými pistolníky a jed

noho, dlouhovlasou máničku, také přesným

výstřelem vyřídil. Načež chraplavým hlasem

pronesl: „Já věděl, že vrah je ten zrzavej. Tesla

Color.“

O  maskovaném lupiči se mi potom ještě

dlouho zdálo. ■ Pan Vajíčko, kterého vytvořil režisér Eduard Hofman, se stal neodmyslitelnou součástí dětství někdejších „Husákových dětí“.


1


Reklama v socialistickém Československu Z vězení na mezinárodní výstavu. ■ Tradice jménem Laurin & Klement. ■ Zahraniční stáže před příjezdem tanků. ■ Reklamní texty psal i Jiří Suchý. ■ Co říkal na reklamu Vasil Biľak? ■ Reklamy „pana Vajíčka“ natáčel Merkur, až pět set ročně. ■ Jak fungovala cenzura v Československé televizi. ■ O spolupráci Merkuru a Rapidu. ■ Cibulkovy seznamy slouží jako Who is who české reklamy. ■ S čím StB přicházela za lidmi z reklamy. ■ KGB věděla, že přijde „perestrojka“.






















































































14 Česká reklama

Podzim v Lobkovické zahradě Začátkem podzimu roku 1989 se v  Praze dělo vícero věcí. V Paláci kultury se konal sjezd Socialistického svazu mládeže, na němž přítomní delegáti pronášeli své zdravice. Jen o  pár dní později už tábořily na  Malé Straně v  Lobkovické zahradě, jež je součástí západoněmeckého velvyslanectví, tisíce německých uprchlíků žádajících o azyl v NSR.

„Jaký tomu mám dát titulek?“ přemítal

na  chodbě tehdejší redakce Mladého světa v pražské Panské ulici reportér David Vondráček, který masový exodus východních Němců redakčně pokrýval.

„Já mám titulek: Zradili,“ zasmál se redakční

elév Václav Bartuška, pozdější člen parlamentní

vyšetřovací komise zkoumající události 17. lis

topadu, spisovatel a  také komisař české účasti

na světové výstavě Expo 2000 v Hannoveru. Tra

diční slovník komunistické nomenklatury, v  té

době ještě stále používaný Rudým právem, byl

v konfrontaci s každodenním děním už opravdu

směšný. Otevření hranic pro východní Němce

uvolnilo lavinu v  podobě nezadržitelného pádu

železné opony v  celé východní Evropě, ale jak

rychlý ten pád bude, věděl tehdy u  nás jen má

lokdo.

Redaktor zahraniční rubriky Mladého

světa Milan Kruml (pozdější mediální odbor

ník MfDNES a  analytik společnosti MediaPro

Pictures, od  června 2012 působící v  České te

levizi) nakonec připadl na  poetický, neutrální,

■ Vilém Havelka s českým olympijským vítězem Emilem

Zátopkem v Kanadě na Expu 67, kde významně přispěl

k úspěchu československé účasti.

■ V Montrealu se Vilém Havelka setkal také s tehdejším

slavným kanadským hokejistou slovenského původu Stanem

Mikitou.


Reklama v socialistickém Československu 15

k roční době se hodící název Podzim v Lobkovické zahradě, pod nímž také článek v  tehdejším Mladém světě vyšel.

A úplně stranou veškeré mediální pozornosti

se prý v  Praze v  říjnu 1989 odehrála v  rámci jedné konference, kterou organizoval národní propagační podnik Rapid, následující scénka: Jeden řecký podnikatel vyhledal zástupkyni Svazu obchodního a cestovního ruchu a zeptal se, kolik by stál pražský obchodní dům Máj, že by ho rád koupil. Podivila se: „Ale ten nemůžete koupit. Žádný obchodní dům tu nemůžete koupit, my jsme národní podnik.“

„To nevadí. Dlouho nebudete.“

Zahraniční odborníci si o  budoucnosti ko

munistického panství nedělali iluze. A  měli trochu přesnější informace, pokud jde o to, co přijde poté. ■ Cesta Viléma Havelky do Ósaky vedla i přes Vladivostok.

Časy vítězných výstav

Přechod do svobodného světa nebyl v případě

reklamního průmyslu tak složitý jako v  ně

kterých jiných odvětvích. Mimo jiné proto, že

tento obor kontakt se západní Evropou nikdy

úplně neztratil.

Podobu socialistické reklamy vytvářely

v tehdejším Československu především dvě stě

žejní společnosti: Merkur a  Rapid. Existovaly

i  některé další podniky (Propagační tvorba,

Made in publicity, který fungoval pod Českou

tiskovou kanceláří, Reklama Čedok, velmi vý

znamný byl obchod s  výtvarným uměním Art

Centrum Praha a jiné), nicméně dva výše zmí

něné hrály prim. Natáčely propagační fi lmy

i televizní spoty, vznikaly v nich reklamní texty

i grafi cké návrhy plakátů, vyráběly se v nich re

klamní poutače i  fi guríny. Rapid se zaměřoval

především na zahraničí, Merkur měl na starost

výrobu reklamy pro vnitřní trh. Obě společ

nosti pak spolupracovaly na  realizaci česko

slovenské účasti na  světových výstavách Expo.

České expozice při Expu 67 v  Montrealu či

Expu 70 v Ósace a některé další platily za nej

lepší výstavy v daném roce. Scénáře k nim při

tom vznikly právě ve výše zmíněných fi rmách.

„Expo 67 v  Montrealu udělal především

Vilém Havelka. To byl pán ještě s  prvorepub

likovou školou, mimo jiné místní zástupce

hollywoodské společnosti Metro-Goldwyn

-Mayer. V  třiapadesátém roce ho komunisté

sebrali přímo na  letišti, zavřeli na  řadu let, ale

pak zjistili, že ho potřebují. Začátkem šedesá

tých let ho proto vytáhli z obchodního oddělení

národního podniku Korona, kde tehdy působil,

a  on v  roce 1962 vytvořil Rapid, který navázal

na předválečnou tradici,“ vzpomíná Jiří Mikeš,

zaměstnanec Rapidu z  konce šedesátých let


16 Česká reklama

a  v  devadesátých letech první ředitel Asociace reklamních agentur a  zástupce české reklamy v  evropských reklamních institucích. Sám se navíc později stal Havelkovým zetěm.

Podobných osobností s  prvorepublikovou

minulostí, jež sehrály důležitou roli v  udržení určité kontinuity, ale také noblesy reklamního řemesla, měla česká reklama v  šedesátých letech víc. Mezi nejvýznamnější patřili kromě výše zmíněného Viléma Havelky například František Kulovaný, bývalý ředitel reklamy u  Bati, nebo Karel Pařízek, někdejší šéf propagace fi rmy Laurin & Klement, tedy pozdější mladoboleslavské Škodovky. „Pařízkovi povolili první vycestování v červnu roku 1968. Dodnes ho mám před očima, jak si vzal buřinku, paraple a jel,“ usmívá se Jiří Mikeš.

On sám přičichl k  reklamě poprvé v  šede

sátých letech během studií na  Vysoké škole ekonomické. „Tehdy přišel na ekonomku z propagační tvorby nějaký Jan Kaliberka, inženýr, zvaný Johny, který začal přednášet reklamu. Pro mě to bylo tenkrát východisko. Já jsem nikdy nechtěl být ekonom, toužil jsem studovat FAMU. Ale protože jsme doma byli tři děti, starší bratr studoval na Vysoké škole umělecko-průmyslové a  v  rodině moc peněz nebylo, táta celkem rozumně řekl: ,Někdo z vás by se měl o druhého postarat.‘ Bylo nesporné, že brácha má větší talent než já. Tak jsem šel na ekonomii.“

Byl asi první, kdo na  pražské ekonomii na

psal diplomku o  komerčních komunikacích.

„Psal jsem spíš o public relations. Vyvezli jsme

tehdy do  Itálie tisící klavír, bylo kolem toho

haló a já to rozebíral.“

Koncem šedesátých let mohl Rapid vysílat

své zaměstnance na  stáže a  školení do  západní

Evropy, čehož jeho zaměstnanci pochopitelně

rádi využívali. Právě tak sbíraly své zásadní pro

fesní zkušenosti i  některé pozdější významné

osobnosti české reklamy z  přelomu osmdesá

tých a  devadesátých let, jež pomohly tomuto

průmyslu nastartovat novou éru v podmínkách

volného trhu. V roce 1967 tak Mikeš spolu s La

dislavem Kopeckým, pozdějším zakladatelem

agentury Lintas, absolvovali v  Anglii studium

na Institut public relations, později spolu strávili

i  tříměsíční stáž v  Londýně. Krátkodobé uvol

nění, ukončené tankovými pásy v  srpnu 1968,

se tak právem řadí k zásadním okamžikům dů

ležitým i pro novodobý reklamní průmysl.

Rapid v normalizaci

Po normalizaci na začátku sedmdesátých let se

Rapid zařadil k nejostřeji sledovaným fi rmám,

ve  fi rmě i  ve  společnosti přituhlo. Prověrky

v  tehdejší komunistické straně spojené „s  vý

■ Spot propagující první nealkoholické pivo na českém trhu provázel charismatický chraplák Jiřího Bartošky.


Reklama v socialistickém Československu 17

■ Reklamu na OP řezy namluvil herec Stanislav Fišer, dabér Vinnetoua a inspektora Clouseaua.

Špátu, ať to natočí. Mým úkolem bylo to celé

zprodukovat, tak jsem Honzovi řekl, že potře

buji alespoň stránkové libreto, o  čem to bude,

kvůli schvalování. ‚Nenapíšu ani řádku, prostě

to natočím,‘ odpověděl rezolutně. A natočil fi lm

Země a lidé. Soudruzi přišli na schvalovací pro

jekci do Rapidu, zhaslo se, a když se znovu roz

svítilo, tak i některé z těch největších sviní měly

v  očích slzy. Vasil Biľak tehdy pronesl: Tuna

nepúšťať, len v  Japonsku,“ popisuje Jiří Mikeš.

Ten pak, ač nemohl cestovat, vedl v  Merkuru

oddělení cestovního ruchu, které spravovalo

rozpočet zmíněného vládního výboru.

Dalším „reklamním“ podnikem zahranič

ního obchodu ze socialistické sféry, který vý

razně přispěl k  úspěchu československých ex

pozic na obou světových výstavách (v roce 1967

v  Montrealu a  v  roce 1970 v  Ósace), bylo čes

koslovenské středisko výtvarných umění Art

Centrum Praha, které tehdy bylo významným

fenoménem v  oblasti obchodu s  výtvarným

uměním a jeho vývozu do zahraničí. Vedle Ra

pidu a  Merkuru se právě toto středisko stalo

třetí významnou líhní manažerů a  kreativců,

vytvářejících tvář české reklamy po roce 1989. měnou stranických legitimací“, tedy s  vyházením režimu nepohodlných funkcionářů z  tehdejší komunistické strany i z rozhodujících míst ve fi rmách a ve všech sférách veřejného života, se tomuto podniku pochopitelně nevyhnuly. Týkalo se to i  Jiřího Mikeše, který se dočkal vyloučení ze strany za  to, že odmítl prozradit prověrkové komisi jména lidí, s nimiž v srpnu 1968 tajně posílal zprávy ČTK přes telex Rapidu do  jeho švédské pobočky v  Göteborgu a dál do světa. V oboru ale zůstal – mimo jiné proto, že se připravovalo Expo 70 v  japonské Ósace a  lidí, kteří by měli praxi s  pořádáním expozic na zahraničních výstavách, nebylo nazbyt. „Chvíli si mě v  Rapidu ještě nechali, ale jako vyloučený ze strany jsem už samozřejmě nesměl znovu na  Západ. Ještě jsem pro Ósaku udělal studii o Japonsku a japonských zvycích, ale to už jsem věděl, že nikam nepojedu. Tak jsem přešel do  Merkuru, kde se sešel neuvěřitelně dobrý kolektiv,“ vzpomíná Jiří Mikeš.

Na činnosti obou agentur se podílely opravdu

zajímavé osobnosti tehdejší doby. Mezi externí zaměstnance Rapidu a  Merkuru patřili například textaři Jiří Suchý, Pavel Bobek či František Nepil, režiséři Jan Špáta, Juraj Jakubisko, Ján Roháč a řada dalších.

„Vládní výbor pro cestovní ruch chtěl pro

Ósaku fi lm o Československu, na který ale neměli moc peněz. Požádali jsme proto Honzu

Art Centrum Praha se stalo významnou

líhní manažerů a kreativců vytvářejících

tvář české reklamy po roce 1989.


18 Česká reklama

Merkur jde do televize Merkur vznikl v  polovině padesátých let původně jako Reklama státního obchodu. V  sedmdesátých a osmdesátých letech pod ním fungovalo téměř všechno, co mělo něco společného s reklamou, podnik disponoval vlastním grafi ckým, fi lmovým i zvukovým studiem, výstavním oddělením, měl svou tiskárnu, zaměstnával režiséry, textaře i obchodníky. Spadal pod ministerstvo obchodu a pracoval pro generální ředitelství tohoto ministerstva, která měla zase povinnost spolupracovat centrálně s  Merkurem. Generálních ředitelství bylo celkem osm, patřily mezi ně například Textil, Klenoty, Pramen, Průmyslové zboží, Ovoce a zelenina, Drůbežářství. Tato ředitelství centrálně spravovala peníze jednotlivých podniků, které pod ně spadaly.

Většina televizních reklam uváděných „pa

nem Vajíčkem“ vznikla v  Merkuru, v  jeho videostudiu se jich natáčelo až pět set ročně. Výrobní cena jedné takové reklamy se pohybovala od  padesáti do  sedmdesáti tisíc korun, jejich odvysílání v  Československé televizi (jediné, která existovala) stálo zhruba od jednoho do tří tisíc korun. Zajímavostí bylo, že neexistovaly takzvané mediaplány, tedy přesný rozpis odkdy dokdy a  v  jakých časech reklama poběží a  ko

lik diváků ji má zhlédnout – něco, bez čeho se

současný mediální a reklamní průmysl nemůže

obejít. Televize reklamu nasadila, když měla

„okno“: prázdné místo mezi jednotlivými po

řady, které někdy vyplnilo pár záběrů hrajících

si koťátek a někdy reklama.

Trochu lepší situace byla v  Českosloven

ském rozhlasu, který vysílací časy měl, ale bylo

jich poskrovnu. Nejčastějším zadavatelem byly

státní potraviny – tukový průmysl, ovoce a ze

lenina, limonády, drůbež a  podobně. Reklama

na  televizor Tesla Color s  dějovým příběhem

byla hodně výjimečná – nevznikla také v Mer

kuru, ale pravděpodobně v Krátkém fi lmu, kde

se tehdy točily fi lmové reklamy.

Vysílání v  televizi podléhalo samozřejmě

dvojímu schvalovacímu procesu, v němž sama

Československá televize vystupovala jako

hlavní cenzor. „Dnes říkám, že tehdejší reklama

byla taková, jaký byl zrovna šéf propagace,

který ji měl na starost, to zaprvé, a zadruhé, jak

právě fungovala cenzura v  Československé te

levizi. Tam často vznikaly problémy s  tím, co

by se jak mohlo číst mezi řádky a podobně. Už

v písemné formě musela reklama dostat podpis

Československé televize, že je v pořádku, a když

se natočila, schvalovali ji znovu,“ vzpomíná

František Ježek, který působil jako vedoucí vi

deostudia Merkuru.

■ Čerstvé máslo se v průběhu let nijak výrazně neměnilo. Zajímavostí ale je, že komentář k této reklamě deklamoval Miloš Kopecký.


Reklama v socialistickém Československu 19

„Z  televize chodili na  schvalovačky doktor

Procházka a  Pavel Jílek. Oni nebyli z  principu proti nám, ale museli televizi chránit. Takže si pamatuju, že třeba slogan Ode zdi ke  zdi zamítli, protože ho vnímali jako narážku na  politickou situaci,“ vzpomíná Mikeš.

Z  dnešního pohledu vypadají tehdejší re

klamní spoty často neuvěřitelně naivně, ale přesto představují významnou kapitolu v  dějinách českého fi lmového průmyslu. Už proto, že díky zmíněnému studiu to byl možná jediný audiovizuální žánr, který vznikal mimo monopol tehdejšího státního fi lmu a Československé televize. „To zařídil ředitel Merkuru Karel Hes, který zjistil, že v  zákoně se o  videu nemluví a  vymandelil na  vládě vznik studia,“ tvrdí Jiří Mikeš. Vedoucím studia se stal Ježek, který dal během svého působení dohromady unikátní archiv socialistických reklam, odrážejících možná ještě věrněji než hrané fi lmy módu a  estetiku své doby. Archiv prošel v  roce 2012 digitalizací a stal se součástí originálního DVD Retro Lahůdky 70.–80. léta, které vydal Popron.

Pár lidí v  Československé televizi také dr

želo ochrannou ruku nad tehdejšími studenty FAMU, z nichž se vyprofi lovaly další osobnosti reklamního světa následujícího dvacetiletí. „Byla tam řada lidí, co nám pomáhala, třeba tehdejší vedoucí střižen České televize Jan Bezděk. Ten byl ochoten vzít na  sebe tu zodpo

■ Jde o reklamu na drůbeží sekanou, ale současně o zajímavou refl exi tehdejší módy.

vědnost, že když jsme si točili famácké práce,

nechal nás je načerno sestříhat v profesionální

střižně ČT a  nevzal si za  to ani korunu, a  do

konce ani fl ašku. Nebo paní Arazímová v  ar

chivu, která nám půjčovala na  betacamových

kazetách různé věci ze západních satelitů. Tihle

■ Cena, kterou v roce 1989 získal ve Stuttgartu Pavel

Brabec za socialistickou televizní reklamu na Top Topic.

V reklamě vystupovala tehdy slavná taneční formace UNO.


20 Česká reklama

lidé fandili určitým věcem a  chovali se k  nám nesmírně vstřícně. Vlastně je fajn, že člověk měl možnost tuhle dobu zažít,“ říká režisér Pavel Brabec (syn herce Vladimíra Brabce), dnešní prezident Asociace českých reklamních agentur a  marketingové komunikace, v  polovině osmdesátých let student pražské FAMU. Brabec v  Merkuru natočil v  druhé polovině osmdesátých let reklamu na  nealko nápoj Top Topic, v  níž hrála tehdy velmi populární taneční skupina UNO. „Všechny reklamy umělecky a ideově schvalovalo vedení Merkuru. Při schvalovací projekci ji chtěli zakázat, protože je prý moc americká... Za  reklamu jsem potom ještě před revolucí dostal cenu Award of Masters ve Stuttgartu,“ vzpomíná Brabec.

V  Rapidu vycházel bulletin Výběr, v  Mer

kuru připravoval Milan Bruma bulletin Dokumentace. Oba obsahovaly i výběr zahraničních reklam a informace o západní reklamě.

Přehlídkou každoroční české produkce re

klam se pak stal v sedmdesátých a osmdesátých letech festival Alfa Video, asi první předchůdce

pozdějších reklamních soutěží. Pravidelně se jej

účastnil také alespoň jeden host ze západní Ev

ropy, který prezentoval aktuální zahraniční re

klamy. „Jednou přijel chlapík z hamburské po

bočky reklamní sítě JWT a vzal si náš showreel

*

do  Londýna. Pak se odtamtud ozvali, že tam

jsou docela zajímavé nápady. Když uslyšeli, že

každý den zvládneme vyrobit dva tyhle spoty

a  jeden stojí od  třiceti do  šedesáti tisíc, mohli

se potrhat smíchy,“ vypráví trochu nadneseně

Jiří Mikeš.

Dobře podle něj fungovala spolupráce i mezi

lidmi z Rapidu a z Merkuru, často bez vědomí

jejich nadřízených. „Kolman se dal oblafnout.

Když Rapid dělal akce v  zahraničí a  věděl, že

v Merkuru jsou prachy, tak Láďa Kopecký nebo

někdo další přišel a: ‚Jedeme s manekýnami ven,

sežeň prachy a pojedeš taky, my tě prosadíme.‘

‚Jak mě prosadíte? Jsem vyloučený ze strany.‘

‚Ale osvětlovači a montážníci nejsou prově

řovaní.‘ A tak jsem jel jako montážník. Vládní

výbor pro cestovní ruch, pro který jsme to dě

lali, mě tak hodně držel nad vodou.“ ■ Reklamy sedmdesátých let poskytují i obrázek o soudobém vybavení kuchyní. * Videokazetu s reprezentativním výběrem spotů – pozn. aut.


Reklama v socialistickém Československu 21

Ve stínu StB Jenže sedmdesátá a  osmdesátá léta nebyla jen dobou entuziastických, přátelských pracovních týmů, které v „šedé zóně“ na okraji bolševické tolerance usilovaly o smysluplnou práci. I když právě tyto vzpomínky na  onu dobu v  paměti lidí nejvíc přetrvávají, některé stíny jsou temnější. Což se týká reklamy stejně jako jiných oborů.

Když se na začátku devadesátých let objevily

známé Cibulkovy seznamy, dalo se v nich najít i  dost reklamních jmen. Včetně Jiřího Mikeše, ale třeba také Viléma Rubeše, v roce 1989 studenta FAMU, později dlouholetého a  uznávaného kreativce agentury Leo Burnett a  vlastní agentury Tanagra, dnes břitkého glosátora reklamního dění. Nebo Michala Donatha, mnohaletého ředitele PR agentury Donath-Burson-Marsteller (dnes už opět jen Donath), jenž v  dlouholetém sporu o  Novu, který mezi sebou vedli Vladimír Železný a Ronald Lauder, potažmo společnosti CET 21 a  ČNTS, vlastněná Lauderovou CME, zastupoval ČNTS. Nebo jméno Ondřeje Hejmy, frontmana hudební skupiny Žlutý pes, který před listopadem 1989 pracoval jako zpravodaj americké tiskové agentury APOD. Také Pavla Brabce, zakladatele a prezidenta Asociace českých reklamních agentur.

Minulost ale není černobílá. Dokazuje to

i  příklad Mikeše, který podepsal spolupráci se Státní bezpečností v  roce 1977. Na  rozdíl od  mnoha jiných se však nebrání o  této kapitole svého života mluvit. V  roce 2007 poskytl rozsáhlé svědectví o  svém podpisu spolupráce novináři Janu Potůčkovi pro časopis Refl ex. A  otevřeně o  něm mluví i  teď. „Když máte na  starost pětačtyřicetimilionový rozpočet

a  přitom jste vyloučený ze strany, tak vás ně

kdo musí kontrolovat. Několikrát to na  mě ze

Státní bezpečnosti zkusili: Můžeš si jezdit, kam

budeš chtít, pokud nám budeš podávat hlášení

o chartistech. Já jim na to řekl, že jediné, na čem

s nimi mohu nebo musím spolupracovat, je to,

pokud se ztrácejí státní peníze, se vším ostat

ním jsem je poslal do  prdele. Mně nevadí, že

se ty seznamy zveřejnily, ale mělo se zveřejnit

všechno. Mělo se jasně říct, kdo dělal pro odbor

vnitřního nepřítele a udával lidi, to byly svině.

Já přišel do  kontaktu s  ekonomickou kontra

rozvědkou, protože jsem hlídal státní prachy

a  oni měli za  úkol dohlížet na  národní hospo

dářství. A  myslím, že jsem tomuhle státu dost

peněz ušetřil. V roce 1967 jsem úspěšně zvládl

konkurzy na  čtyři evropská zahraniční stipen

dia a  po  roce 1968 byl v  prdeli, protože jsem

odmítl udávat. Aspirantura na  Vysoké škole

ekonomické – v  prdeli. Když se o  seznamech

začalo na začátku devadesátých let poprvé mlu

vit, říkal jsem: Jako první zajistěte výplatní listy.

Kdyby to udělali, daly by se seznamy s  něčím

konfrontovat, bylo by jasné, kdo udával za pe

níze. Kde je ten Fond 2? Já jsem v seznamech,

a  nejsem si vědom, že bych někoho prásknul.

A  mnozí kluci, o  kterých jsem věděl, že mají

v  StB důstojnické hodnosti, v  těch seznamech

nejsou. Třeba si je BIS nechala.“

O  Mikešovi se občas mluví i  v  souvislosti

s ruskou KGB, s níž prý měl kontakt. Do Moskvy

na  moskevské výstavy směl totiž ofi ciálně jez

dit – prý na převýchovu, i tak tam ale jezdil rád.

„Seznámil jsem se tam s  úplně jinou mentali

Když máte na starost pěta čtyři ce ti

mi lionový rozpočet a přitom jste vy

loučený ze strany, tak vás někdo musí

kontrolovat.


22 Česká reklama

tou než předtím na  Západě. Prostě široká slovanská duše a hodně pití. Měl jsem tam docela úspěchy, protože jsem se se všemi tamějšími novináři dohodl, že všechny mé články, které se v ruském tisku objeví, propijeme.“

Při jednom takovém setkání se prý potkal

i  se zajímavou trojicí, která se představila jako novinář z  Izvestijí, novinář z  Pravdy a  dopisovatel Tassu (sovětské tiskové agentury). „Seděli jsme a pili dlouho do noci, až povídám: ‚Přijde děžurnyj a vyhodí nás.‘

‚Nevyhodí.‘

Přišel, ukázali mu placku a  nevyhodil. Pak

mi řekli: ‚Ty seš ten a ten, tehdy a tehdy tě vyhodili ze strany. My děláme rozbor pro Mišku Gorbačova, chceme znát názor druhé strany.‘ Seděli jsme pak až do pěti do rána. V Merkuru

jsem potom ostatním řekl: ‚V  Rusku se dějou

věci, přijde Miška.‘ Dělali si ze mě legraci. Ale

nakonec přišel.“

Takto svůj kontakt popisuje muž, který se

stal v roce 2004 prvním „Admanem“ české re

klamy. (Toto označení, které se původně použí

valo pro člověka pracujícího v  reklamě, začala

v  tom roce udělovat Asociace komunikačních

agentur jako poctu za mimořádný přínos české

komerční komunikaci. Kromě Jiřího Mikeše jej

do roku 2012 získaly další čtyři osobnosti: Josef

Havelka, Marek Šebesťák, Evžen Hart a Vladi

mír Zeman. O  všech se ještě dočtete na  násle

dujících stránkách.)

Také režisér Pavel Brabec, prezident Asoci

ace českých reklamních agentur a  marketin

gové komunikace, má pro své jméno v  sezna

mech StB vlastní zdůvodnění. „Chtěl jsem vyjet

do  Francie na  stipendium, které vypsala fran

couzská vláda, šlo o možnost stáže ve francouz

ské veřejnoprávní televizi TVF. Dozvěděl jsem

se o  něm ve  Francouzském institutu v  Praze,

kam jsem tenkrát coby student FAMU chodil,

napsal jsem na to stipendium projekt a vybrali

mě. Jenže na cestu do kapitalistické ciziny jste

musel žádat o  výjezdní doložku a  přitom jste

samozřejmě absolvoval i pohovor s pány z pří

slušné správy StB, ani nevím jaké. Zhruba

ve  stylu: Co tam uvidíte, to nám řeknete. Kdo

jel ven, byl prokádrován, bez toho to nešlo. Tak

si mě zapsali a vyjel jsem. Na francouzskou te

levizi vzpomínám rád. Nikdo se tam na nás ne

koukal skrz prsty, stálo jim za to nám všechno

ukázat a  vysvětlit. Žádné hlášení jsem nikde

podávat nemusel,“ tvrdí Pavel Brabec.

O  kontaktech s  StB se léta spekuluje také

v  souvislosti s  Art Centrem. Důvody jeho

úspěchu a  udržení však byly zřejmě prostší:

management Art Centra léta vydělával režimu

valuty a  spolupracoval pouze se špičkovými

Na cestu do kapitalistické ciziny jste

musel žádat o výjezdní doložku a při

tom jste samozřejmě absolvoval i po

hovor s pány z příslušné správy StB.

Zhruba ve stylu: Co tam uvidíte, to nám

řeknete.

■ Na seznamech StB fi guroval

mimo jiné Michal Donath, pozdější

PR manažer.

■ „Kdo jel ven, byl prokádrován,

bez toho to nešlo,“ říká Pavel

Brabec.


Reklama v socialistickém Československu 23

tvůrci a  manažery. „Díky tomu mohlo Art Centrum položit základ obchodu s  uměním v tehdejším Československu,“ napsal ve své bakalářské práci student Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve  Zlíně

Ondřej Vávra. I  když připustíme, že student

mohl být ovlivněn svými zdroji, mezi něž ne

pochybně patřili právě lidé z  Art Centra, je

pravda, že vliv Státní bezpečnosti by se neměl

úplně démonizovat.


2




















































































 Seznam dvanácti důležitých. ■ Vznikají první pobočky světových reklamních sítí. ■ První nezávislé soukromé agentury se objevily už před revolucí. ■ Vzniká největší česká reklamní agentura. ■ Syn českého tankisty v Anglii a anglické herečky v Čechách. ■ Nastupuje výrazný protihráč. ■ Kdo vymyslel první plakátovou kampaň Minolty? ■ Začíná bitva mezi Young & Rubicam a Mark BBDO. Rodí se svobodná reklama


26 Česká reklama

Ledy pukají, agentury vznikají Sedmnáctého listopadu 1989 jsem jako osmnáctiletý absolvent gymnázia mrznul na  Národní třídě před policejním kordonem a nadával si, že jsem si nevzal lepší boty. Cesta vpřed byla zahrazena, lidé stáli a v letních polobotkách mě neskutečně zábly prsty. Startovala sametová revoluce.

Už v lednu 1990 se v Praze objevili takzvaní

„lovci lebek“ neboli headhunteři zahraničních reklamních sítí. Úzce s  nimi spolupracoval Jan Navrátil, bývalý zaměstnanec Rapidu, který emigroval po  roce 1968 a  nyní jim tipoval vhodné zaměstnance. „Oni měli ve  Frankfurtu Honzu Navrátila, který jim sestavil určitý seznam zhruba dvanácti lidí, a  po  těch potom šli. Byli to hlavně lidi z  Rapidu, z  Merkuru a  z  MON, tedy Mezinárodní organizace novinářů. Kdo byl chytrý, jako Marek Šebesťák, tak si hned založil vlastní agenturu, další se nechali

nahaprovat do  prvních poboček mezinárod

ních reklamních sítí. Já, Láďa Kopecký, Jirka Ja

noušek, svým způsobem i Vladimír Johanes...

Myslím, že se na nás Honza docela pěkně napa

koval,“ vzpomíná Jiří Mikeš.

Ještě v  roce 1990 se tak začaly objevovat

první agentury, většinou za nimi stáli právě lidé

z Merkuru, z Rapidu a z MON – i ten měl bo

hužel značně špatnou pověst vyplývající z jeho

propojení s  komunistickým režimem, kvůli

němuž mu také v  roce 1995 odňalo minister

stvo vnitra souhlas s umístěním sídla na území

České republiky (sídlil zde od roku 1947). Or

ganizace se bránila, ale neúspěšně. V  součas

nosti sídlí MON v Kodani.

Jiří Mikeš si v  kancelářích Merkuru nejdřív

pronajal jeden stůl, posléze se přesunul do Re

klamy Čedok a podepsal za tento podnik první

smlouvu se zahraniční reklamní sítí McCann

Erickson, pro niž dělal právě Navrátil. Viliam

Grácz založil v  Praze českou pobočku mezi

národní sítě DDB Needham. Další opravdu

velkou mezinárodní agenturou, přítomnou

na českém trhu, se stala agentura Young & Ru

bicam, jejímž prvním šéfem se stal Jiří Kratěna.

Začala fungovat k 1. dubnu 1991.

František Kinský, mladý dvoumetrový ve

doucí oddělení masových médií v Merkuru se

šlechtickým původem, založil agenturu GGK.

U  jejího zrodu stál i  Slavomír Magál, tehdejší

manžel slovenské herečky Kamily Magálové.

Lidé z  někdejšího „showbyznysu“ mimocho

dem přispěli k vytvoření více českých agentur:

svou reklamku měli například zpěvák a  herec

Jiří Štědroň nebo Michal Pešek, který zemřel

v roce 2012. Hudební manažer a skladatel La

dislav Štaidl zase řadu let vlastnil agenturu Ar

cona Reklama, která se zabývala prodejem re

klamy na plátnech kin. Do GGK nastoupil jako

jeden z prvních zaměstnanců i mladý navráti

■ Mezi známější tváře zábavního

průmyslu, jež se na začátku

devadesátých let vrhly do reklamy,

patřil i hudební skladatel a manažer

Ladislav Štaidl, který se stal

vlastníkem fi rmy Arcona Reklama,

nabízející reklamu na plátnech kin.

■ V reklamě působil

v devadesátých letech také

zpěvák a herec Jiří Štědroň

(vlevo), někdejší slavný princ

z televizní Popelky roku 1969.

Na snímku přebírá ocenění

z rukou Josefa Havelky, v té době

prezidenta Asociace reklamních

agentur.


Rodí se svobodná reklama 27

lec z Kanady Voyta Prikryl, s jehož jménem se v této publikaci ještě setkáme.

Na podzim roku 1990 se v Praze objevil Josef

Havelka, navrátilec z  Německa, jehož úkolem bylo vybudovat v  Československu českou pobočku další světové sítě Leo Burnett.

Ladislav Kopecký založil v roce 1991 s něko

lika dalšími kolegy z Rapidu agenturu Lintas.

Z Rapidu „pocházel“ i Eda Kauba, současný

kreativní ředitel agentury Euro RSCG Prague a  dlouholetý předseda Art Directors Clubu. V  Rapidu působil po  celá osmdesátá léta, pak přešel do  propagačního oddělení společnosti Centrotex. V  květnu roku 1992 se stal jedním z  prvních kreativců britské reklamní sítě Bates/Saatchi & Saatchi. „Tu nabídku jsem dostal v  baru. Ani jsem do  reklamy nechtěl, nevěděl jsem, co za tím vlastně je,“ vzpomíná. Art Centrum vstupuje na scénu Do  hry také výrazněji vstoupilo už zmíněné československé středisko výtvarných umění Art Centrum Praha. Právě z něj totiž vzešli Jiří Kratěna a Marek Šebesťák, dvě velmi výrazné osobnosti, jejichž práce zásadním způsobem ovlivnila podobu české reklamy devadesátých let.

Kratěna v  roce 1991 rozjel českou pobočku

globální sítě Young & Rubicam, přičemž jeho agentura v  první půlce devadesátých let představovala kreativně nejvýraznější reklamní agenturu na českém trhu.

Marek Šebesťák s dalšími kolegy z Art Cen

tra Pavlem Kubíčkem a  Alešem Čurdou založil v roce 1990 na Žižkově v půlce pronajatého bytu studio Mark, z něhož se později (po spojení se sítí BBDO) stala nadlouho největší agen

tura na  českém trhu – Mark BBDO. Art Cen

trum stálo svým způsobem i  u  zrodu českého

zastoupení mezinárodní sítě Ogilvy & Mather.

Tu totiž na  českém trhu v  letech 1990 až 1992

nejdřív exkluzivně zastupovala agentura Stu

dio Beam, jedna z  prvních nestátních českých

full-service reklamních agentur, založená ještě

v  roce 1989 dalším manažerem vzešlým z  Art

Centra – a  sice Janem Vávrou (nezaměňovat

s Janem Vávrou, pozdějším šéfem zpravodajství

TV Nova a  ředitelem společnosti ČNTS – jde

jen o shodu jmen).

V  roce 1992 otevřela Ogilvy & Mather

v  Praze svou vlastní pobočku, do  níž mimo

■ Článek z Večerní Prahy roku 1987 upozorňuje na první

reklamní multiprojekci na obchodním domě Máj (dnes My)

v Praze. Projekci připravovali v předvánočním čase lidé z Art

Centra.


28 Česká reklama

jiné přešel z  GGK už zmíněný Voyta Prikryl, talentovaný mladý manažer a  syn Magdaleny Dietlové. Mimo jiné pomáhal s  rozjezdem české Miss, kde jeho matka zasedala v  porotě (soutěž obnovil ještě za starého režimu v roce 1989 Miloš Zapletal), a  se startem exkluzivního měsíčníku Xantypa, v  němž se Magdalena Dietlová stala šéfredaktorkou. Voytovi Prikrylovi byl bohužel dopřán jen krátký život: v polovině devadesátých let se zabil v autě na  jugoslávské silnici. Nebyl to osud jen jeho. Divoký životní styl a náhlá únava za volantem připravily v  první polovině devadesátých let o život či o zdraví více lidí z reklamy, ale o tom bude ještě řeč.

Studio Beam působilo od  roku 1992 až

do  roku 1997 jako pobočka Ogilvy & Mather,

poté začalo fungovat jako nezávislá česká agen

tura, jíž zůstalo až dodnes.

A konečně z Art Centra pocházel i pozdější

zakladatel pražského mezinárodního festivalu

reklamy (Prague International Advertising Fes

tival – PIAF) Martin Štěpánek (nezaměňovat

se známým hercem – opět jde pouze o  shodu

jmen). Ten v  roce 1990 založil nezávislou re

klamní agenturu AB Line, která se v roce 1994

spojila s  původně francouzskou mezinárodní

reklamní sítí Publicis a přejala její jméno.

Ještě za socialismu, v roce 1988, vznikla také

produkční společnost Avant Studio, kterou za

ložil Svatopluk Beneš (syn herce Svatopluka Be

neše) na  základě povolení národního výboru.

Tehdejší „perestrojkový“ socialistický režim už

totiž umožňoval v  některých omezených ob

lastech rozvoj živností, čehož někteří využili

a  rozjeli první samostatné obchody. Po  revo

luci se produkce změnila v  reklamní agenturu

a  po  spojení s  mezinárodní sítí Bozell přejala

jméno Avant Bozell.

■ Na fotografi i z Mladé fronty ze dne 28. prosince 1987 lze

zaznamenat i mladého Pavla Kubíčka, tehdejšího zaměstnance Art

Centra a pozdějšího manažera Mark BBDO.

■ Na nově založenou pobočku Ogilvy & Mather v Praze

se v první půli devadesátých let přijel podívat i sám

zakladatel této sítě, legendární Skot David Ogilvy (uprostřed).

V červeném saku vlevo stojí Vanda Wolfová, později ředitelka

evropské sítě Ogilvy One, úplně vpravo je tehdejší šéf pražské

pobočky John Goodman.


Rodí se svobodná reklama 29

Bylo by nespravedlivé na  tyto a  další první

české průkopníky zapomínat. Připomeňme si tedy jména nezávislých českých agentur, které zde před listopadem a  bezprostředně po  něm začali oživovat reklamní byznys: vedle už zmíněných to byly třeba agentury APK/2, Reag, RK Agentura, z níž se později stala agentura Grade, Studio Spot, agentura T.T.V. Porodní bolesti jsou porodní bolesti Zakládání de facto nového odvětví se neobešlo bez porodních bolestí, na něž vzpomínají muži první generace i  po  letech. Josef Havelka otevřel první kancelář o pětadvaceti metrech čtverečních v budově ČTK v Praze 10, kde rádiové tlampače vyzývaly k  vyzvednutí pošty v  podatelně, přičemž se občas přeříkávaly v  oslovení pane a soudruhu. V půl čtvrté se v budově vypínalo topení, protože ve čtyři v ní už kromě lidí v Leo Burnett nikdo nebyl (takto na to vzpomínal Havelka v roce 2001 v příloze časopisu Strategie Deset let reklamy, ale nevysvětlil přesně, o  jakou budovu ČTK šlo – novináři v  té době opravdu ve čtyři nekončili).

Zakladatel agentury T.T.V. Tomáš Bílý zase

dodnes vzpomíná, co provázelo expanzi jeho agentury na Slovensko. Musel si kvůli ní zajistit slovenské občanství a  součástí tohoto procesu bylo i  povinné vyšetření na  AIDS. „Výsledky přinesla sekretářka, která mi oznámila před celou agenturou: AIDS negativní.“

„Všichni, kdo šli začátkem devadesátých let

do  reklamy, byli deformovaní bolševickou dobou, která vtloukala do  lidí, že se nemají odlišovat, nemají být jiní než ostatní a nemají dělat nic jiného, než co se od  nich čeká,“ vzpomíná

na  tato pionýrská léta Eda Kauba. „Byl to můj

první kreativní ředitel, který mi řekl: ,To je

naprostá blbost. Ty musíš dělat něco úplně ji

ného než ostatní, jinak si tě nezapamatují.‘ Zjis

til jsem, že je to základní věc, kterou mi do  té

doby nikdo neřekl. Dodnes zastávám názor, že

dělat dobrou reklamu se dá naučit i přes vlastní

chyby a  omyly. Nedokáže to každý, ale téměř

každý ano. Jenom musí chtít.“

■ Agentura Mark BBDO a Pavel Kubíček patřili dlouho k sobě.

■ Jeden z prvních výjezdů české reklamy do Velké Británie. Slavného

anglického Austina si prohlížejí scenárista Martin Bezouška, Marek

Šebesťák a Pavel Kubíček. Marka Šebesťáka v té době ještě zdobil

bohatýrský knír.


30 Česká reklama

Také společnost Studio Mark, která začínala

v  roce 1990 původně jako fi lmové a  videostudio, si prožila své porodní bolesti. Legendárním se stalo její setkání s prvním potenciálním klientem, údajným zástupcem fi rmy United Distillers z  Velké Británie, který prohlašoval, že chce na  českém trhu etablovat Johnnieho Walkera. Kancelář v pronajatém bytě zařizovali Šebesťák a  jeho kolegové přes noc nábytkem narychlo dovezeným z  Německa. Bar naplnili několika druhy tvrdého alkoholu i  kávy, ale klient si objednal vodu. Nakonec mu ji natočili z  kohoutku. Kvůli chloru byla úplně bílá. Jako ukázku svých natočených reklam mu pustili desetiminutový krátký fi lm o chovu prasat. A aby něčím přebil dojem nepřipravenosti, nabídl Šebesťák dotyčnému místo. Ten se pak skutečně ozval a stal se dočasně společníkem agentury.

„Byl to Mark Hermman a ten v té době chodil

úplně všude po všech agenturách, co tu vznikaly.

Tvrdil, že dělá pro United Distillers a Johnnieho

Walkera, ale dodneška ho podezřívám, že to

bylo levý a  že si chtěl jenom vytvořit v  agentu

rách kontakty,“ vzpomíná Pavel Kubíček, který

byl spolu s Alešem Čurdou bývalým Šebesťáko

vým kolegou z Art Centra a tehdejším společní

kem i nejbližším spolupracovníkem v agentuře.

„Hermman byl chaotik, pořád ho bylo všude

plno, ale nedělalo se s ním jednoduše. Pak si na

brnknul Janu Leštinskou, on byl taky z  nějaké

šlechtické rodiny, což jí imponovalo, jenže ji

zbouchnul a ona mu pak šla po krku kvůli pra

chům. Nakonec mu z toho jeblo v kouli a jeho

příbuzní ho snad odstěhovali zpátky do  Britá

nie,“ dodává Pavel Kubíček.

S  Markem Šebesťákem se dal v  Art Centru

dohromady kolem roku 1987, v  Art Centru

tehdy točili různé práce pro Rusko i  Vietnam.

„Trhli se“ už během revoluce a spolu s Alešem

Čurdou, Pavlem Brunclíkem a  Borisem Val

čákem založili Studio Mark. „Tehdy se kolem

nás a po Praze vůbec motala spousta bizarních

lidí. Třeba Charlie Kasal, pozdější moderátor

Charlie Talk Show a  já nevím, čeho ještě. Ten

přijel z  Kanady, v  batohu s  sebou všude nosil

■ Agentura McCann Erickson v plném složení, jak fungovala zhruba v polovině devadesátých let. Úplně vpravo její tehdejší ředitel,

Kanaďan Kurt Plattner.

Šli jsme tehdy pěšky ze Žižkova na Sta

romák a zpět a on mi během tý cesty

vysvětlil, o čem tenhle byznys je.


Rodí se svobodná reklama 31

plechovku kanadské Coca-Coly a všude tvrdil, že ji má jako poslední záchranu, kdyby všechno ztroskotalo. A nosil ji pořád, ta kola v plechovce už musela být plesnivá,“ líčí Kubíček.

Jak se tříbila situace, odpadl ze hry Boris

Valčák, jemuž zůstalo fi lmové studio, a  zbývající tři společníci začali profi lovat Studio Mark jako reklamní agenturu, kterou spojili se zahraniční sítí BBDO. „Když se lámaly ledy, byl jsem zrovna kvůli něčemu rozhádanej se Šebesťákem a Pavel Brunclík, o patnáct let starší, mi povídá: Hele, mladej, pojď se projít. Šli jsme tehdy pěšky ze Žižkova na  Staromák a  zpět a  on mi během tý cesty vysvětlil, o čem tenhle byznys je, a taky to, proč on sám už do toho dál jít nechce. Vždycky byl sólista. A když jsme se vrátili, tak už se rychle dopeklo, že Mark BBDO je Šebesťák, já, Aleš Čurda a Hermman.“ Souboj Šebesťák – Kratěna Marek Šebesťák, výrazná postava české reklamy, zakladatel jedné z  dodnes největších agentur na  českém trhu, byl a  je člověk s  pohnutým rodinným osudem. Jeho otec odešel před Hitlerem do zahraniční armády v Británii a  stal se tankistou obrněné brigády. Zamiloval se do Angličanky, herečky Yvonne Cockell, kterou si vzal a  po  válce přivezl s  sebou do  Československa. Do Prahy přijeli v listopadu 1945. Po  únoru šel Karel Šebesťák rubat uran, jeho žena víc než deset let nemohla vycestovat. V  šedesátých letech byl bývalý tankista propuštěn, ale naděje na  konečně klidný život se opět rozplynuly v  srpnu 1968. Karel Šebesťák poslal svou ženu vyřídit vystěhovalecké papíry pro ni i  pro děti (kromě Marka Šebesťáka šlo

ještě o dva sourozence), sám byl ale rozhodnutý

v Československu zůstat. Když Markova sestra

Nataša uviděla na  stole vystěhovalecké papíry,

rozbrečela se, že nikam nepůjde, ani kdyby při

šli Eskymáci. Nakonec se tak celá rodina roz

hodla v Československu zůstat.

Marek Šebesťák tedy získal do vínku po svých

rodičích určitou nepoddajnost, navíc i přístup,

který jeho matka vystihla slovy: „Ať je jakákoli

životní situace, snaž se ji přijmout a vybrat z ní

to nejlepší.“ A  získal ještě jednu věc: anglicky

mluvil od  začátku stejně přirozeně a  plynně

jako česky. Všechny tyto věci dokázal zúročit.

Jiří Kratěna, zakladatel pro změnu první

pobočky velké mezinárodní reklamní sítě

na  českém trhu (Young & Rubicam byla v  té

době globální jedničkou), byl syn uměleckého

kováře a  právničky. Oba byli podle něj dosta

tečně praštění na  to, aby jejich spojený vliv

přinesl správné výsledky. Kratěna se tak stal

reklamním manažerem výrazně orientovaným

na kreativitu, což se projevilo už v Art Centru

na sklonku socialistické éry, kde se oba pozdější

úspěšní podnikatelé poprvé setkali.

■ Nestor české reklamy Bohouš Häckl, autor knihy

Propagační prostředky, která vyšla ještě za první republiky,

v debatě s výkonným ředitelem Asociace reklamních agentur

Jiřím Mikešem a Jitkou Vysekalovou, prezidentkou České

marketingové společnosti.


32 Česká reklama

Marek Šebesťák v  té době řídil jeden z  nej

silnějších týmů Art Centra, který se věnoval vývozu československého uměleckého zboží na ruský trh, pro které točil i propagační fi lmy. Jiří Kratěna měl také své oddělení, které dělalo pro trh francouzský a německý. Dělal menší zakázky, ale úplně jiného typu – záleželo u  nich mnohem víc na  designu, na  nápadu, na  tom, čemu se říká vizuální styl. Mezi výraznější projekty, které se mu podařilo zrealizovat přímo na českém trhu, patřila velká plakátová (krátce po převratu se začalo říkat billboardová) kampaň Minolty. Kratěna pro ni nechal vyrobit obrovské, tři krát pět metrů velké růžové plakáty, které ručně malovali malíři pozadí z  barrandovských fi lmových ateliérů. Kampaň předběhla svou dobu a de facto předurčila obrovský billboardový boom, k  němuž došlo začátkem devadesátých let.

V té době prý také začal skrytý souboj Šebes

ťák – Kratěna, který výrazně poznamenal tvář

české reklamy první poloviny devadesátých let.

„Už pod Art Centrem se sekali. Jirka Kratěna

byl vždycky o  krůček dál než my, byl kreativ

nější, jenže my jsme byli s  Šebesťákem a  Čur

dou tři. A  jako tři jsme ho dokázali uválcovat.

V  reklamě potom ten souboj pokračoval dál,“

vzpomíná Pavel Kubíček.

Kratěnova cesta po  revoluci se jevila ze za

čátku jako progresivnější. Měl jasný cíl budo

vat reklamní agenturu a  spolupráci s  Young

& Rubicam si zvolil právě proto, že byla v  té

době globální jedničkou. Už v roce 1991 si při

zakládání agentury nechal od  bývalého gene

rálního ředitele Art Centra Huberta Matějčka

vypracovat studii Manuál vedení obchodního

případu. Vznikl tak dokument popisující řízení

reklamní agentury, který se jen velmi málo lišil

od modelu využívaného agenturami dnes.

Marek Šebesťák oproti tomu profi loval



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz – online prodej | ABZ Knihy, a.s.