načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

Bod zlomu - Malcolm Gladwell

Elektronická kniha: Bod zlomu
Autor:

Knihu Bod zlomu bez nadsázky můžeme nazvat marketingovou biblí. Poodhaluje totiž tajemství šíření informací, napříč společností. Jak je možné, že se některé změny ve ...
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  158
+
-
Doporučená cena:  169 Kč
7%
naše sleva
5,3
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 71.9%hodnoceni - 71.9%hodnoceni - 71.9%hodnoceni - 71.9%hodnoceni - 71.9% 85%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » BIZBOOKS
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Počet stran: 256
Rozměr: 22 cm
Úprava: tran
Vydání: 4. vydání, první v BizBooks
Spolupracovali: překlad: Martin Weiss
Jazyk: česky
Médium: e-book
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-265-0404-7
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Knihu Bod zlomu bez nadsázky můžeme nazvat marketingovou biblí. Poodhaluje totiž tajemství šíření informací, napříč společností.

Jak je možné, že se některé změny ve společnosti odehrávají neuvěřitelně rychle? Proč se z neznámé knihy najednou stane bestseller? Jak se z nějakého výrobku stane módní hit? Proč v určitém městě náhle klesne kriminalita?
Americký novinář Malcolm Gladwell se na takové zdánlivě tajemné změny vyskytujících se v každodenním v životě dívá optikou epidemií. Myšlenky,výrobky, informace či způsoby chování se podle něj šíří stejně jako viry. V knize nabité pozoruhodnými výsledky psychologických a sociologických výzkumů autor vysvětluje, proč jsou některé nápady a myšlenky nakažlivé, a popisuje typy lidí, díky nimž se mohou rozšířit rychlostí sociální epidemie.

Kniha je plná názorných příkladů a ilustračních situací. Jednotlivé fáze šíření epidemie jsou vysvětleny a propojeny dohromady tak, že rozečtenou knihu jen tak neodložíte a na konci je vám jasné, co je třeba udělat a na koho se obrátit, aby právě vaši nabídku na trhu nikdo nepřehlédl.
Tuto legendární neobyčejně inspirativní knihu ocení tvůrci reklamy, nezávislí profesionálové i čtenáři kvalitní literatury faktu.

Česky již vyšly i další autorovy bestsellery: Mžik, Mimo řadu, Co viděl pes a David a Goliáš.



(o malých příčinách s velkými následky)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Malcolm Gladwell - další tituly autora:
Mžik. Jak myslet bez přemýšlení -- Jak myslet bez přemýšlení Mžik. Jak myslet bez přemýšlení
Gladwell, Malcolm
Cena: 265 Kč
Záblesk -- Ako myslieť bez rozmýšľania Záblesk
Gladwell, Malcolm
Cena: 133 Kč
David a Goliáš David a Goliáš
Gladwell, Malcolm
Cena: 296 Kč
Co viděl pes Co viděl pes
Gladwell, Malcolm
Cena: 313 Kč
Co viděl pes Co viděl pes
Gladwell, Malcolm
Cena: 187 Kč
Bod zlomu Bod zlomu
Gladwell, Malcolm
Cena: 254 Kč
 
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky






Malcolm Gladwell
Bod zlomu
O MALÝCH PŘÍČINÁCH
S VELKÝMI NÁSLEDKY
BizBooks
Brno
2015





Bod zlomu
O malých příčinách s velkými následky
Malcom Gladwell
Překlad: Martin Weiss
Obálka: Petr Gremlica
Odpovědná redaktorka: Hana Hozová
Technický redaktor: Jiří Matoušek
Sazbu zhotovilo Grafické a DTP studio Fragment
Authorized translation from the English language edition The Tipping Point:
How Little Things Can Make a Big Difference
Copyright © 2000, 2002 by Malcolm Gladwell
Translation © Martin Weiss, 2006, 2015
Objednávky knih:
www.albatrosmedia.cz
eshop@albatrosmedia.cz
bezplatná linka 800 555 513
ISBN 978-80-265-0404-7
Informace o knihách z nakladatelství BizBooks:
www.bizbooks.cz
www.facebook.com/NakladatelstviBizBooks
www.twitter.com/BizBooks_knihy
Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2015 ve společnosti Albatros Media a. s.
se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 23 020.
© Albatros Media a. s. Všechna práva vy hrazena. Žádná část této publikace nesmí
být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli
způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.
4. vydání, první v BizBooks





Obsah
Úvod 5
KAPITOLA PRVNÍ
Tři pravidla epidemií 15
KAPITOLA DRUHÁ
Zákon malého počtu 29
Spojovatelé, maveni a prodavači 29
KAPITOLA TŘETÍ
Faktor přilnavosti 83
Sezamová ulice, Blue’s Clues a vzdělávací virus 83
KAPITOLA ČTVRTÁ
Síla kontextu (první část) 123
Bernie Goetz a vzestup a pád zločinnosti
v New Yorku 123





KAPITOLA PÁTÁ
Síla kontextu (druhá část) 155
Magické číslo sto padesát 155
KAPITOLA ŠESTÁ
Případová studie 177
Klepy, tenisky a síla překladu 177
KAPITOLA SEDMÁ
Případová studie 197
Sebevražda, kouření a hledání nechytlavé cigarety 197
KAPITOLA OSMÁ
Závěr 231
Soustředit se, testovat a věřit 231
Poznámky 237
Poděkování 255





5
Úvod
U Hush Puppies – typických amerických semišových polobotek s
tenkou, lehkou podrážkou – přišel bod zlomu někdy na přelomu let 1994
a 1995. Tou dobou byla značka bezmála mrtvá. Prodej klesl na 30 000
párů ročně, dodávaných hlavně do venkovských obchodů se
zlevněným zbožím a do rodinných obchůdků v malých městech. Firma
Wolverine, jejich výrobce, uvažovala, že výrobu bot, které ji proslavily,
ukončí. Ale pak se stalo něco zvláštního. Při fotografování pro katalog
se dva manažeři Hush Puppies Owen Baxter a Geoffrey Lewis potkali
s vizážistkou z New Yorku, která jim řekla, že v klubech a barech na
jižním Manhattanu klasické Hush Puppies najednou letí. „Říkala, že
v Greenwich Village jsou překupnické obchody, kde se prodávají. Lidi
objížděli malé rodinné obchůdky, v nichž je ještě vedli, a skupovali je,“
vzpomíná Baxter. Lewis a Baxter nejdřív nevěděli, co si mají myslet.
Nechápali, jak je možné, že boty, které byly jednoznačně z módy,
najednou slaví comeback. „Řekla nám, že je nosí sám Isaac Mizrahi.
Přiznávám, že nám tehdy jméno tohoto módního návrháře nic neříkalo.“
Na podzim 1995 věci najednou dostaly spád. Nejdřív zavolal
návrhář John Bartlett a chtěl použít Hush Puppies ve své jarní kolekci.
Pak zavolala další návrhářka z Manhattanu Anna Sui a také chtěla





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
6
boty pro svou přehlídku. V Los Angeles dal návrhář Joel Fitzgerald
na střechu svého hollywoodského obchodu sedmimetrového
nafukovacího baseta – symbol značky Hush Puppies – sousední galerii
zrušil a udělal z ní butik Hush Puppies. Ještě ani nebylo
vymalováno a postavené regály a vešel komik Pee-wee Herman a chtěl si
koupit boty. „Šířilo se to jen ústním podáním,“ vzpomíná Fitzgerald.
V roce 1995 firma prodala 430 000 párů klasických Hush Puppies,
příští rok čtyřikrát tolik a napřesrok ještě víc a Hush Puppies tak zase
byly běžnou součástí šatníku mladého Američana. V roce 1996 získaly
Hush Puppies na slavnostní večeři Rady módních návrhářů v Lincoln
Center získaly cenu za nejlepší módní doplněk. Prezident firmy stál na
podiu a spolu s Calvinem Kleinem a Donnou Karan převzal cenu za
úspěch, o který – jak ochotně přiznával – se jeho firma téměř vůbec
nezasloužila. Hush Puppies najednou letěly a začalo to u pár kluků a
holek v East Village a Soho na Manhattanu.
Jak k tomu došlo? Nevíme přesně, co byli ti mladí lidé zač, ale v
žádném případě neměli v úmyslu propagovat značku Hush Puppies.
Nosili je právě proto, že by si je nikdo jiný na sebe nevzal. Pak tato módní
vlna přeskočila ke dvěma návrhářům, kteří boty použili k tomu, aby
prodávali něco jiného – exkluzivní módu. Boty se k tomu dostaly
náhodou. Nikdo se nesnažil udělat z Hush Puppies trend, ale nějak se
stalo právě to. Popularita těchto bot dosáhla určitého bodu a pak šla strmě
nahoru. Jak se během dvou let boty za 30 dolarů dostanou od hrstky
manhattanských hippíků a návrhářů do každého nákupního střediska
v Americe?





Úvod
7
1.
Existovala doba – a není tomu tak dávno – kdy se ulice zoufale chudých
newyorských čtvrtí Brownsville a Východní New York za soumraku
proměnily v města duchů. Normální pracující lidé nevycházeli na chodník,
děti nejezdily po ulicích na kolech a staří lidé nesedávali na schodech a na
lavičkách v parku. Obchod s drogami dosahoval takových obrátek a války
gangů zuřily tak urputně, že se západem slunce se většina lidí stahovala do
bezpečí svých domovů. Policisté, kteří sloužili v 80. a počátkem 90. let
v Brownsville, říkají, že jakmile zašlo slunce, jejich rádia ožila hlášeními
od policistů v ulicích a dispečerů o všech představitelných násilných
činech. V roce 1992 bylo v New York City spácháno 2 154 vražd a 626 182
závažných trestných činů a nejvíce jimi byly postiženy čtvrti jako
Brownsville a Východní New York. Ale pak se stalo cosi zvláštního. V nějakém
tajemném kritickém okamžiku začala míra zločinnosti klesat a za pět let
počet vražd klesl o 64,3 procenta na 770, takže celková zločinnost poklesla
téměř o polovinu na 355 893. V Brownsville a Východním New Yorku se
zase zalidnily chodníky, na ulice se vrátila kola a staří lidé se znovu
usadili na zápražích. „Byly doby, kdy nebylo nijak výjimečné slyšet rychlou
palbu jako někde ve vietnamské džungli,“ říká inspektor Edward Messadri,
který velí policejnímu okrsku v Brownsville. „Teď už ten zvuk neslýchám.“
Newyorští policisté vám řeknou, že v New Yorku se událo to, že se
výrazně zlepšila policejní strategie. Kriminologové poukáží na pokles
obchodu s crackem a stárnutí populace. A ekonomové tvrdí, že v
důsledku postupného zlepšení ekonomické situace ve městě v průběhu 90.
let našli zaměstnání někteří z těch, z nichž by se jinak stali zločinci.
Jsou to konvenční vysvětlení pro vzestup a pokles sociálních problémů,





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
8
ale žádné z nich nakonec není uspokojivější než tvrzení, že mladí lidé
v East Village způsobili obživnutí Hush Puppies. Změny v obchodě
s drogami, populaci a ekonomice jsou dlouhodobými trendy, které
probíhají v celé zemi. Neobjasňují, proč zločinnost v New Yorku klesla
o tolik víc než v jiných městech ani proč k tomu došlo v tak mimořádně
krátkém čase. Změny v práci policie jsou rovněž důležité. Ale je zde
podivný nepoměr mezi mírou těchto změn a dopadem v místech jako
Brownsville a Východní New York. Zločinnost v New Yorku totiž
neklesala postupně zároveň se zlepšujícími se podmínkami, nýbrž se
doslova propadla. Jak může změna několika sociálních a ekonomických
indikátorů způsobit pokles počtu vražd o dvě pětiny za pět let?
2.
Bod zlomu je životopisem jedné a to velmi prosté myšlenky. A to sice, že
vznik módních trendů, nástup a ústup vln zločinnosti anebo také i
přerod neznámých knih v bestsellery, nárůst kouření u teenagerů nebo
fenomén šíření informací ústním podáním a bezpočet dalších
tajemných změn vyskytujících se v každodenním v životě nejlépe pochopíme
tak, že o nich budeme uvažovat jako o epidemiích. Myšlenky, výrobky,
informace či způsoby chování se šíří stejně jako viry.
Vzestup Hush Puppies a pokles zločinnosti v New Yorku jsou
učebnicovými příklady epidemie, a i když se může zdát, že nemají mnoho
společného, lze v nich najít jednoduchý základní vzorec. Za prvé jsou jasnými
příklady nakažlivého chování: nikdo si neobjednal reklamu, jež by lidem





Úvod
9
ukazovala, že tradiční Hush Puppies jsou cool a že by je měli začít nosit.
Ti mladí lidé je prostě měli na nohou, když šli do klubu nebo do kavárny
nebo se procházeli ulicemi jižního Manhattanu, a ostatní lidé tak měli
možnost všimnout si jejich stylu. Nakazili se „virem“ Hush Puppies.
Pokles kriminality v New Yorku se bezpochyby odehrál stejně. Určitě
se nestalo, že by se v roce 1993 velké množství potenciálních vrahů
zarazilo a rozhodlo se, že už nebudou páchat žádné další trestné činy. A nestalo
se určitě ani to, že by policisté dokázali magicky zasáhnout ve velkém
procentu situací, které by jinak skončily smrtí. Odehrálo se to, že malý počet
lidí v malém počtu situací, kde měla nějaký vliv policie nebo nové sociální
síly, se začal chovat výrazně jinak, a toto chování se nějak rozšířilo mezi
další potenciální pachatele v podobných situacích. Velký počet
Newyorčanů se v krátkém čase nějak „nakazil“ protizločinnostním virem.
Další rozlišující charakteristikou je, že v obou případech měly malé
změny velké následky. Všechny příčiny přicházející v úvahu jako
vysvětlení poklesu newyorské kriminality, se uplatňovaly jen postupně.
Obchod s crackem vyvrcholil, populace o něco zestárla a o něco se
zlepšila práce policie. A přesto byly účinky dramatické. U Hush
Puppies tomu bylo taky tak. Kolik těch dětí na Manhattanu je mohlo začít
nosit? Dvacet? Padesát? Možná že nanejvýš sto padesát... A přitom
jejich chování odstartovalo mezinárodní módní trend.
A konečně obě změny proběhly rychle. Neschylovalo se k nim pomalu
a vytrvale. Je zajímavé podívat se na graf zločinnosti v New Yorku
řekněme od poloviny 60. let do konce let devadesátých. Vypadá jako velký
oblouk: v roce 1965 bylo ve městě spácháno 200 000 zločinů. Od tohoto bodu
se toto číslo začíná ostře zvedat, během dvou let se zdvojnásobí a téměř bez





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
10
přerušení stoupá až na úroveň 750 000 zločinů ročně v polovině 70. let.
Další dvě desetiletí se drží na této hladině, načež zahájí v roce 1992 pád tak
strmý, jako byl před 30 lety vzestup. Zločinnost nezačala slábnout,
nezaznamenala mírný útlum, ale dosáhla určitého bodu a pak šlápla na brzdy.
Tyto tři charakteristiky – za prvé nakažlivost, za druhé fakt, že malé
příčiny mohou mít velké následky, a za třetí, že ke změně nedochází
postupně, ale v jediném dramatickém okamžiku – jsou tytéž principy,
které definují, jak se epidemie spalniček šíří třídou na základní škole
anebo jak se každou zimu šíří chřipka. Třetí rys – že epidemie se
mohou rozšířit nebo ustat v jedinou dramatickou chvíli – je z nich ten
nejdůležitější, protože dává smysl těm dvěma předchozím a protože nám
nejlépe umožňuje pochopit, proč se moderní změny odehrávají tak, jak
se odehrávají. Tomuto dramatickému okamžiku v epidemii, kdy se
může změnit všechno najednou, se říká bod zlomu.
3.
Svět chovající se podle pravidel epidemií se velmi liší od toho, jak si
představujeme svět, ve kterém nyní žijeme. Vezměme si jen pojem
nakažlivost. Když v yslov ím toto slovo, v ybav í se vám chřipka nebo možná
něco velmi nebezpečného jako HIV nebo virus Ebola. O tom, co je to
nakažlivost, máme velmi určitou, biologickou představu. Ale jestliže
může existovat epidemie zločinnosti nebo módní epidemie, pak musí
existovat nějaké věci, které jsou nakažlivé stejně jako viry. Přemýšleli
jste například někdy o zívání? Zívání je činnost s překvapivě velkým





Úvod
11
dopadem. Jen díky tomu, že jste v předchozích dvou větách četli slovo
„zívání“ – a dvoje další „zívání“ v této větě – si mnoho z vás v
nejbližších minutách pravděpodobně zívne. Já sám, když jsem to psal, jsem
zívl dvakrát. Pokud čtete tyto řádky na nějakém veřejném místě a zívli
jste si, je pravděpodobné, že značný počet z těch, kdo vás viděli zívat,
nyní zívají také, a značný počet z těch, kdo vidí ty, kdo vás viděli zívat,
nyní taky zívají a tak se dále donekonečna zívající kruh šíří.
Zívání je neuvěřitelně nakažlivé. Pouhým napsání slova „zívání“ jsem
docílil toho, že někteří z vás zívli. A lidé, kteří zívali, když vás viděli zívat,
byli nakaženi pohledem na zívání, což je druhý typ nákazy. Mohli zívat
i jen proto, že vás slyšeli zívat, protože zívání je nakažlivé i sluchově: když
slepcům přehrajete nahrávku se zíváním, budou taky zívat. A konečně
pokud jste při čtení těchto řádek zívli, napadlo vás, třeba jen podvědomě a na
zlomek vteřiny, že jste možná unavení? Mám podezření, že některé z vás
ano, což znamená, že zívání je i citově nakažlivé. Stačí napsat toto slovo
a vsugeruji vám pocit. Dokáže to chřipkový virus? Jinými slovy,
nakažlivost je nečekaná vlastnost všemožných věcí, a pokud máme být schopni
poznat a diagnostikovat epidemické změny, musíme to mít na paměti.
Docela radikální představuje navozuje i druhý princip epidemií – že
malé změny mohou jakýmsi způsobem mít velké následky. Naše
výchova a socializace nás vede k tomu, že hledáme přibližnou úměru mezi
příčinou a následkem. Chceme-li sdělit silnou emoci, řekněme, že třeba
chceme někomu říct, jak moc ho milujeme, je nám jasné, že musíme
mluvit vášnivě a rozhodně. Když chceme někomu sdělit špatnou zprávu,
mluvíme tišeji a opatrně volíme slova. Jsme vycvičení tak, že si myslíme,
že to, co vstupuje do nějaké transakce, vztahu nebo systému, musí být





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
12
intenzitou a rozměry v přímém poměru k tomu, co vystupuje. Vezměme
si například následující hádanku. Dám vám velký arch papíru, vy ho
přeložte a pak tento přeložený list přeložte znovu a znovu, celkem
padesátkrát. Jak myslíte, že bude výsledný sloupec vysoký? Většina lidí si
v duchu složený papír představí a hádá, že bude vysoký jako telefonní
seznam, anebo – pokud jsou troufalí – řeknou, že bude vysoký jako
lednička. Ve skutečnosti bude výsledný sloupec přibližně tak vysoký, jako je
vzdálenost od Země ke Slunci. A kdybyste ho přeložili ještě jednou, bude
tak vysoký, jako je vzdálenost ke Slunci a zpět. To je příklad toho, čemu
se v matematice říká geometrická řada. Epidemie jsou dalším příkladem
geometrické řady: když se virus šíří populací, zdvojnásobuje se a
zdvojnásobuje, dokud nenaroste (obrazně řečeno) z jednoho listu papíru v 50
krocích až ke Slunci. Nám lidem tato řada dělá potíže, protože důsledek
se zdá být naprosto nepřiměřený příčině. Abychom pochopili sílu
epidemií, musíme odložit stranou svá očekávání přiměřenosti a musíme se
připravit na možnost, že někdy mají malé události za následek velké
změny a že se tyto změny někdy mohou udát velice rychle.
Tato možnost náhlé změny tvoří jádro myšlenky Bodu zlomu a možná
je nejtěžší na pochopení a vstřebání. Výraz se začal šířeji používat v 70.
letech při popisování toho, jak běloši na severovýchodě USA začali prchat
ze starších měst na předměstí. Sociologové si všimli, že jakmile počet
přistěhovavších se černochů v nějaké čtvrti dosáhl určitého bodu – řekněme
20 procent – čtvrť se „přehoupla“: většina zbývajících bělochů téměř
okamžitě zmizela. Bod zlomu je okamžikem kritického množství, prahu,
bodu varu. Zločinnost v New Yorku počátkem 90. let měla svůj bod
zlomu, měl jej návrat Hush Puppies a má jej zavedení každé nové





Úvod
13
technologie. V roce 1984 firma Sharp uvedla na trh první levný fax a toho
roku jich prodala ve Spojených státech asi 80 000. Následující tři roky si
firmy kupovaly další a další faxy, až v roce 1987 mělo fax tolik lidí, že už
mělo pro každého smysl pořídit si jej také. Rok 1987 byl tedy bodem
zlomu pro fax. Prodal se jich ten rok milion a do konce roku 1989 byly
uvedeny do provozu další dva miliony přístrojů. Mobilní telefony sledovaly
stejnou trajektorii. V 90. letech byly každý rok menší a levnější a
zlepšovaly se sítě, až tato technologie dosáhla bodu zlomu a každý měl mobil.
(Vysvětlení matematiky bodu zlomu najdete v poznámkách na konci textu.)
Všechny epidemie mají body zlomu. Sociolog z Illinoiské univerzity
Jonathan Crane zkoumal, jaký vliv má počet jakýchsi „lidských vzorů“ –
manažerů, učitelů a příslušníků různých vysoce kvalifikovaných
povolání, které Crane definuje jako „lidi vysokého statusu“ – na život teenagerů
v určité čtvrti. Zjistil, že tam, kde je těchto lidí mezi čtyřiceti a pěti
procenty, je malý rozdíl v ukazatelích, jako je míra těhotenství mladistvých
nebo podíl těch, kdo nedokončí školní docházku. Ale když jejich počet
klesne pod pět procent, problémy explodují. Když například klesne o
pouhé 2,2 procenta – z 5,6 procenta na 3,4 procenta – počet černošských dětí,
které nedokončí školu, se více než zdvojnásobí. Počet těhotenství
nezletilých dívek, který se jinak téměř vůbec nezvyšoval, se v tomto bodu zlomu
téměř zdvojnásobí. Intuitivně předpokládáme, že úpadek určitých čtvrtí
a nárůst sociálních problémů v nich se odehrává jakýmsi rovnoměrným
postupem. Ale někdy to tak vůbec nemusí být a v bodu zlomu najednou
školy přestanou mít kontrolu nad svými žáky a rodinný život se rozpadá.
Vzpomínám si, jak jsem jako malé dítě pozoroval, jak naše rodinné
štěně poprvé vidělo sníh. Bylo překvapené, radovalo se a bylo úplně bez





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
14
sebe. Samou radostí nad tím tajemstvím nervózně vrtělo ocasem,
kníkalo a očichávalo tu zvláštní kyprou látku. To ráno, kdy napadl sníh,
nebyla o moc větší zima než večer předtím. Teplota mohla klesnout tak
z jednoho stupně nad nulou na půl stupně pod nulou. Jinými slovy se
téměř nic nezměnilo, a přitom se změnilo všechno. Z deště se stalo
něco úplně jiného. Sníh! Všichni jsme v hloubi duše gradualisté a naše
očekávání jsou utvářena plynulým tokem času. Ale ve světě bodu
zlomu se neočekávané stává očekávaným a radikální změna je něčím víc
než jen pouhou možností. Navzdory našim očekáváním je totiž jistá.
Při zkoumání této radikální myšlenky vás zavedu do Baltimore, kde
prozkoumáme tamní epidemii syfilidy. Představím vám tři fascinující
typy lidí, kterým říkám maveni, spojovatelé a prodavači, již hrají
zásadní roli v epidemiích, které se šíří ústním podáním a diktují vkus,
trendy a módu. Podíváme se do studií dětských televizních pořadů
Sezamová ulice a Blue’s Clues a do fascinujícího světa člověka, jenž
spoluvytvořil zásilkovou službu Columbia Records Club, kde uvidíme, jak
lze strukturovat sdělení tak, aby mělo maximální možný dopad na
příjemce. Na návštěvě v technologické společnosti v Delaware se budeme
zabývat tím, jak funguje bod zlomu ve skupinovém životě, a na
newyorkském metru si ukážeme, jak se tam podařilo zastavit epidemii
zločinnosti. To vše podnikneme proto, abychom našli odpověď na dvě
prosté otázky, jež jsou jádrem toho, co bychom jako pedagogové,
rodiče, marketingoví pracovníci, podnikatelé a politici chtěli dosáhnout:
jak to, že některé myšlenky, výrobky nebo způsoby chování odstartují
epidemie, a jiné ne? A jak bychom sami mohli odstartovat a řídit
pozitivní epidemie?





15
KAPITOLA PRVNÍ
Tři pravidla epidemií
V polovině 90. let ve městě Baltimore propukla epidemie syfilidy.
V průběhu jednoho roku (od roku 1995 do roku 1996) se počet dětí
narozených s touto nemocí zvýšil o 500 procent. Když se podíváte na graf
výskytu syfilidy v Baltimore, křivka běží celá léta rovně a pak se v roce
1995 zvedne téměř v pravém úhlu.
Co způsobilo, že se situace se syfilidou v Baltimore přehoupla?
Podle federální instituce Centrum pro kontrolu nemocí za to může crack.
Je známo, že crack způsobuje prudký růst právě takového rizikového
sexuálního chování, jež vede k šíření nákaz jako HIV a syfilis. Do
chudých čtvrtí si přichází koupit drogu víc lidí, což pak zvyšuje
pravděpodobnost, že si přinesou domů do své čtvrti infekci. Prostě to mění
vzorce sexuálních kontaktů mezi čtvrtěmi. Centrum pro kontrolu nemocí
tvrdilo, že tento malý, ale rozhodující faktor, kvůli kterému se z
problému syfilidy stala zuřivá epidemie, byl crack.
John Zenilman z Univerzity Johnse Hopkinse v Baltimore,
odborník na sexuálně přenosné nemoci, má jiné vysvětlení: rozpad
zdravotních služeb v nejchudších čtvrtích. „V období 1990–91 jsme měli na
klinikách pro sexuálně přenosné nemoci 36 000 návštěv pacientů,“ říká
Zenilman. „Pak se město rozhodlo kvůli rozpočtovým problémům





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
16
přistoupit k postupným škrtům. Počet zdravotnického personálu
poklesl ze 17 na 10, počet lékařů ze tří v podstatě na nulu, návštěvy
pacientů klesly na 21 000. Podobně se snížil i počet personálu pro terénní
práci. Pletla se do toho politika – co předtím šlo, najednou nešlo, jako
třeba nákup nových počítačů. Byl to ten nejhorší případ nefungující
městské byrokracie. Docházely i léky.“
Jinak řečeno, když na klinikách pro sexuálně přenosné nemoci ve
vnitřním Baltimore bylo 36 000 návštěv pacientů ročně, dařilo se
nemoc udržovat v rovnováze. V určitém bodě mezi 36 000 a 21 000
návštěvami podle Zenilmana nemoc propukla nespoutanou silou. Začala
se šířit z centra po ulicích a výpadovkách spojujících tyto čtvrti se
zbytkem města. Lidé, kteří dřív byli infekční třeba týden, než byli léčeni,
najednou měli dva, tři nebo čtyři týdny na to, aby nakazili další. Kvůli
výpadku léčení se ze syfilidy stal mnohem větší problém než dřív.
Existuje ještě třetí teorie, jež pochází od Johna Potterata, jednoho
z předních amerických epidemiologů. Jeho viníky jsou fyzické změny,
jež v těch letech dopadly na East a West Baltimore, chudé čtvrti v
těžké krizi na obou okrajích centra Baltimore, kde se syfilis
koncentrovala. Potterat upozorňuje, že v polovině 90. let město zahájilo s velkou
publicitou politiku asanace věžáků s veřejnými byty ze 60. let v East
a West Baltimore a dva z domů, o jejichž nadcházející demolici se
mluvilo nejvíce (Lexington Terrace ve West Baltimore a Lafayette
Courts v East Baltimore), byly velké bloky se stovkami rodin, z nichž
se stala ohniska zločinu a nakažlivých nemocí. Zároveň se lidé začali
stěhovat z menších řadových domů v okolí, neboť ty rovněž začaly
chátrat.





Tři pravidla epidemií
17
„Bilo to do očí,“ říká Potterat o své první návštěvě postižených čtvrtí.
50 procent řadových domků mělo zatlučená okna a zároveň probíhalo
vyhazování věžáků do povětří. Bylo to vlastně takové vyprazdňování,
což uvedlo do pohybu diasporu. Syfilis byla léta omezena na specifickou
oblast Baltimore s velmi ohraničenými sociosexuálními sítěmi a proces
vystěhovávání způsobil, že se tito lidé přesouvali do jiných oblastí
Baltimore a své návyky i svou syfilis si vzali s sebou.“
Na těchto třech vysvětleních je zajímavé to, že ani jedno z nich není
vůbec nijak dramatické. Centrum pro kontrolu nemocí mělo zato, že za
problémem stojí crack. Jenže crack se v Baltimore neobjevil poprvé
v roce 1995. Byl tam už léta. Odborníci tvrdili, že problém cracku se
v polovině 90. let mírně zhoršil a tato změna byla dost velká na to, aby
spustila epidemii syfilidy. Ani Zenilman netvrdil, že by někdo kliniky
pro sexuálně přenosné nemoci v Baltimore úplně zavřel. Jen se
zmenšila jejich kapacita – počet zdravotnického personálu klesl ze 17 na 10.
A Potterat netvrdil, že se celé Baltimore vylidnilo. Podle něj stačilo
vyhodit do povětří několik bloků s obecními byty, nechat vylidnit pár
domů v klíčových čtvrtích centra Baltimore a syfilis se mohla
vymknout kontrole. K vychýlení rovnováhy epidemie prostě stačí jen
nepatrné změny.
Další (a možná zajímavější vlastností) těchto vysvětlení je, že každé
popisuje velmi odlišný způsob okamžiku zlomu epidemie. Centrum
pro kontrolu nemocí mluví o celkovém kontextu choroby – jak může
objevení se a šíření návykové drogy natolik změnit prostředí města, že
se choroba „zlomí“. Zenilman mluví o nemoci samé: když byla
omezena kapacita klinik, nemoc dostala prostor k nadechnutí. Byla to akutní





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
18
infekce, teď se z ní stala infekce chronická. Stala se problémem, který se
vlekl po týdny. Potterat se zase zaměřil na lidi, kteří syfilidu přenášejí.
Tvrdil, že syfilis je nemoc, kterou v Baltimore přenáší jistý typ lidí –
velmi chudí, sexuálně aktivní jedinci pravděpodobně užívající drogy.
Když byl takový člověk náhle přemístěn ze své staré čtvrti do nové
části města, kde syfilis nikdy nebyla problémem, dostala nemoc příležitost
ke zlomu.
Jinak řečeno způsobů, jak se epidemie zlomí, je víc. Epidemie jsou
výsledkem souhry lidí, kteří přenášejí nákazu, samotných částic nesoucích
nákazu – tzv. agens – a prostředí, v němž tato nákaza operuje. A
epidemie se zlomí, když ji něco vychýlí z rovnovážného stavu, když se něco
stane: když dojde k nějaké změně v jedné z těchto oblastí (nebo ve dvou
nebo ve třech). Těmto třem činitelům změn budu říkat zákon malého
počtu, faktor chytlavosti a síla kontextu.
1.
Když řekneme, že pár mladých lidí v East Village začalo epidemii
Hush Puppies nebo že k odstartování epidemie syfilidy v Baltimore
stačilo rozptýlení pár obyvatel obecních bytovek, říkáme vlastně to,
že v daném procesu nebo systému jsou někteří lidé důležitější než
ostatní. To na první pohled není nijak radikální tvrzení. Ekonomové
často mluví o principu 80/20, což znamená, že v jakékoli dané situaci
vykonává 80 procent „práce“ 20 procent účastníků. Ve většině
společností páchá 20 procent zločinců 80 procent zločinů. 20 procent





Tři pravidla epidemií
19
motoristů způsobuje 80 procent dopravních nehod. 20 procent pijáků
piva vypije 80 procent veškerého piva. U epidemií je ale tento
nepoměr ještě mnohem vyhrocenější – většinu práce zastává nepatrné
procento lidí.
Potterat například kdysi analyzoval epidemii kapavky v Colorado
Springs ve státě Colorado. Zaměřil se na všechny lidi, kteří se přišli
v průběhu šesti měsíců s touto nemocí léčit na veřejnou kliniku. Zjistil,
že přibližně polovina všech případů pocházela v podstatě ze čtyř čtvrtí
zabírajících asi šest procent rozlohy města. Polovina z těchto šesti
procent pravidelně chodila do šesti určitých barů. Potterat pak hovořil se
768 lidmi v této malé podskupině a zjistil, že 600 z nich buď kapavkou
nikoho nenakazilo, nebo nakazili jen jednoho člověka. Označil je jako
nepřenašeče. Zbývajících 168 byli ti, kteří způsobovali růst epidemie –
kteří nakazili svou nemocí dva, tři, čtyři nebo pět dalších lidí. Takže
v celém městě Colorado Springs, jež má hodně přes 100 000 obyvatel,
se přehoupla epidemie kapavky kvůli „aktivitám“ 168 lidí žijících ve
čtyřech malých čtvrtích a navštěvujících v podstatě stále šest stejných
barů.
Kdo bylo těch 168 lidí? Nejsou takoví jako vy nebo já. Jsou to lidé,
kteří se chodí každý večer někam bavit, kteří mají mnohem více
sexuálních partnerů, než je norma; lidé, jejichž životy a chování se
vymykají normálu. V polovině 90. let se například v hernách a na
stadionech na kolečkové brusle v East St. Louis ve státě Missouri
pohyboval muž jménem Darnell „Boss Man“ McGee. Byl mohutný –
měl skoro dva metry – dokázal být příjemný a na bruslení byl velmi
talentovaný. Svými kousky na bruslích okouzloval mladé dívky. Jeho





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
20
specialitou byla třinácti a čtrnáctiletá děvčata. Kupoval jim šperky,
vozil je ve svém cadillacu, omámil je crackem a spal s nimi. Od roku
1995 do roku 1997, kdy ho zabil neznámý útočník, spal alespoň se
stovkou žen, a jak později vyšlo najevo, nakazil alespoň 30 z nich
virem HIV.
V témže dvouletém období další muž, kdosi jako „Boss Manův“
klon, obhospodařoval o dva a půl tisíce kilometrů dál ulice zchudlého
centra Jamestownu u Buffala ve státě New York. Jmenoval se Nushawn
Williams, ale vystupoval také jako Face, Sly a Shyteek. Williams
vystřídal desítky dívek. Měl po městě tři nebo čtyři byty a celou dobu se
živil pašováním drog z Bronxu („Ten chlap byl génius. Kdyby mi
prošlo to, co jemu, nemusel bych už v životě pracovat ani den,“ řekl mi suše
jeden epidemiolog obeznámený s jeho případem). I Williams uměl
okouzlit. Kupoval svým dívkám růže, nechával je, aby mu pletly z jeho
dlouhých vlasů dredy, a pořádal ve svých bytech celonoční orgie dobře
zásobené marihuanou a alkoholem. „Spala jsem s ním třikrát nebo
čtyřikrát za noc... Když byl Face hotový, přišli na řadu jeho kamarádi.
Když jeden odešel, přišel další,“ vzpomínala jedna jeho partnerka.
Williams je nyní ve vězení. Je známo, že virem HIV nakazil alespoň 16
svých bývalých přítelkyň. O nejznámějším případu, takzvaném „AIDS
pacientovi nula“, píše obšírně Randy Shilts v knize And the Band
Played On (A kapela hrála dál). Frankofonní Kanaďan Gaetan Dugas,
letecký steward, tvrdil, že měl po celé Severní Americe 2 500 sexuálních
partnerů, a bylo k němu vystopováno nejméně 40 raných případů
AIDS v Kalifornii a v New Yorku. To jsou lidé, již způsobují, že se
epidemie zlomí.





Tři pravidla epidemií
21
Sociální epidemie fungují úplně stejně. I je pohání činnost hrstky
výjimečných lidí. V tomto případě je ovšem z většiny nevyděluje
sexuální apetit a roli hraje to, jak jsou společenští, energičtí, jaké mají o
něčem znalosti anebo jaký mají vliv na své okolí. V případě Hush Puppies
je velkým tajemstvím to, jak došlo k tomu, že boty, které původně
nosilo jen pár trendařů z Manhattanu, kteří si potrpí na módu, se nakonec
prodávaly v nákupních centrech po celé zemi. Co bylo tou spojnicí mezi
East Village a středostavovským americkým vnitrozemím? Zákon
malého počtu odpovídá, že nějaký výjimečný člověk trend postřehl a
prostřednictvím sociálních kontaktů, energie, nadšení a silou osobnosti
rozšířil povědomí o Hush Puppies stejně, jako lidé typu Gaetana
Dugase a Nushawna Williamse dokázali rozšířit AIDS.
2.
Když v Baltimore došlo ke škrtům v rozpočtu veřejných klinik, povaha
epidemie syfilidy v chudých čtvrtích města se změnila. Bývala to akutní
infekce, jakou bylo možné u většiny lidí vyléčit docela rychle, dřív, než
měli možnost nakazit mnoho dalších. Ale po škrtech začala mít syfilis
chronický charakter a její nositelé měli třikrát, čtyřikrát nebo pětkrát
víc času na přenášení infekce. Epidemie se zlomí díky mimořádnému
úsilí několika jednotlivců, ale někdy také proto, že se stane něco, co
změní samotného původce epidemie.
Ve virologii je tento princip dobře známý. Kmeny chřipkového viru
šířící se na začátku každoroční zimní chřipkové epidemie se liší od





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
22
kmenů šířících se na jejím konci. Nejproslulejší chřipková epidemie,
pandemie roku 1918, byla popr vé zaznamenána na jaře toho roku a byla
relativně mírná. Ale přes léto prodělal virus jakousi podivnou
transformaci a v průběhu následujících šesti měsíců nakonec zabil po celém
světě mezi 20 a 40 miliony lidí. Na způsobu, jakým se virus šířil, se nic
nezměnilo, ale byl najednou mnohem více smrtící.
Holandský vědec Jaap Goudsmit tvrdí, že právě takovouto
dramatickou transformací prošel i virus HIV. Goudsmit se zaměřil na zápal
plic Pneumocystis carinii neboli PCP. Tuto bakterii máme v těle všichni,
a to pravděpodobně již od narození nebo ji získáváme krátce poté, ale
pro většinu z nás je neškodná a náš imunitní systém ji snadno drží na
uzdě. Ale když něco (například HIV) náš imunitní systém eliminuje,
vymkne se tento virus kontrole a může způsobit smrtelnou formu
zápalu plic. PCP je mezi lidmi trpícími AIDS dokonce tak běžný, že je
považován za téměř jistou známku přítomnosti HIV. Goudsmit se
ponořil do lékařské literatury, hledal případy PCP a zjistil něco, z čeho
vám naskočí husí kůže. Krátce po druhé světové válce se odehrála
epidemie PCP, jíž padly za oběť tisíce malých dětí, a šířila se z Gdaňsku do
Evropy.
Goudsmit analyzoval jedno z měst nejhůře postižených epidemií,
hornické město Heerlen v holandské provincii Limburg. V Heerlenu
byla školní nemocnice pro porodní asistentky nazývaná Kweekschool
voor Vroedvrouwen, jejíž část, které se říkalo „švédská kasárna“, se
v 50. letech používala jako oddělení pro předčasně narozené děti a děti
s podváhou. Od června 1955 do července 1958 ve švédských
kasárnách onemocnělo osmdesát jedna dětí PCP a 24 zemřelo. Goudsmit se





Tři pravidla epidemií
23
domnívá, že šlo o ranou epidemii HIV a že se virus nějak dostal do
nemocnice a šířil se od dítěte k dítěti tehdy zřejmě běžnou praxí
opakovaného používání jehel pro krevní transfúze a injekce antibiotik.
Goudsmit píše:
S vysokou pravděpodobností virus přinesl do Limburgu alespoň
jeden dospělý – nejspíš horník z Polska, Československa nebo
Itálie. Tento dospělý mohl zemřít na AIDS, aniž by si toho
kdokoli všiml... Mohl přenést virus na svou ženu a potomky. Jeho
infikovaná žena (nebo přítelkyně) mohla porodit ve švédských
kasárnách zdánlivě zdravé dítě nakažené HIV. Pomocí
nesterilizovaných jehel a injekčních stříkaček se virus mohl přenášet
z dítěte na dítě.
Na tomto příběhu je opravdu zajímavé, že ne všechny děti zemřely.
Nepřežila jen třetina. Ostatní dokázaly to, co se dnes zdá zcela
nemožné. Zvítězily nad HIV, vypudily jej z těla a stali se z nich zdraví lidé.
Kmeny HIV existující v 50. letech se velmi lišily od kmenů HIV, které
se šíří dnes. Byly neméně nakažlivé, ale byly tak slabé, že většina lidí –
mezi nimi i malé děti – byla schopna je porazit a žít dál. Epidemie HIV
se zkrátka počátkem 80. let přehoupla nejen v důsledku velkých změn
v sexuálním chování homosexuálů, které umožnily rychlé šíření viru.
Zlomila se také proto, že se změnil samotný HIV, jenž byl z nějakého
důvodu teď nesrovnatelně více smrtící. Jakmile jste se jednou nakazili,
zůstali jste nakažení. Virus se chytil.
Tato role, kterou při přehoupnutí epidemie hraje chytlavost, má
rovněž významné důsledky pro nazírání na sociální epidemie. Zpravidla





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
24
věnujeme hodně času přemýšlení nad tím, jak to udělat, aby naše
sdělení byla „nakažlivější“ – jak zasáhnout našimi výrobky nebo
myšlenkami co nejvíc lidí. Ale na komunikaci je často nejtěžší, jak dosáhnout
toho, aby sdělení nešlo jedním uchem tam a druhým ven. Chytlavost
znamená, že sdělení má dopad. Nemůžete se ho zbavit, pořád vám zní
v hlavě. Uvízne vám v paměti. Když se například začaly na jaře 1954
prodávat cigarety Winston s filtrem, přišel výrobce se sloganem
„Winston dobře chutná tak, jak cigareta má“ („Winston tastes good like
a cigarette should“). Použití mluvnicky nesprávného a poněkud
provokativního „like“ místo „as“ vyvolalo tehdy menší senzaci. Byla to
fráze, o které lidé mluvili, podobně jako známý slogan restauračního
řetězce Wendy’s z roku 1984 „Where’s the beef?“ („Kde je hovězí?“)
Richard Kluger ve své historii tabákového průmyslu píše, že lidé
z marketingu firmy R. J. Reynolds, která winstonky prodávala, měli
„z té pozornosti velkou radost“ a „použili kontroverzní slogan jako
text krátké, svižné znělky v televizních a rozhlasových reklamách
a syntax šalamounsky obhajovali jako ne chybnou, ale hovorovou“. Za
pár měsíců díky tomuto sloganu winstonky předstihly značky
Parliament, Kent a L&M a usadily se za cigaretami Viceroy na druhém
místě amerického cigaretového trhu. Za pár lety to byly nejprodávanější
cigarety v zemi. Když řeknete ještě dnes „Winston tastes good“,
většina Američanů umí dopovědět „like a cigarette should“. Je to klasicky
chytlavý reklamní slogan a chytlavost je pro bod zlomu kriticky
důležitou složkou. Jestliže si nezapamatujete, co vám říkám, proč byste
vůbec měli změnit své jednání, koupit si můj výrobek nebo se jít podívat
na určitý film?





Tři pravidla epidemií
25
Faktor chytlavosti říká, že určitými způsoby lze docílit toho, aby
nakažlivé sdělení bylo zapamatovatelné; jisté, poměrně jednoduché
změny v prezentaci a strukturování sdělení mohou mít velký vliv na to,
jaký dopad má.
3.
Pokaždé, když na nějakou veřejnou kliniku v Baltimore přijde někdo se
syfilidou nebo kapavkou, zadá John Zenilman jeho adresu do počítače
a vynese ji jako černou hvězdičku na mapu města. Je to tak trochu jako
zdravotnická verze map na zdech policejních úřadoven se špendlíky
vyznačujícími místa zločinů. Na Zenilmanově mapě jsou černými
hvězdičkami zpravidla hustě pokryty čtvrti East a West Baltimore na
okrajích centra města. Z těchto dvou oblastí se případy šíří podél dvou
hlavních výpadovek, které shodou okolností procházejí oběma
čtvrtěmi. V létě, kdy je výskyt sexuálně přenosných nemocí na vrcholu,
kolem obou výpadovek houstnou shluky hvězdiček. Nemoc je na
pochodu. V zimních měsících se ale mapa změní. Když se ochladí, lidé v East
a West Baltimore zůstávají víc doma a nevyskytují se tolik v barech,
klubech a na nárožích, kde dochází k sexuálním transakcím, a
hvězdiček ubývá.
Vliv ročních období na počet případů je tak silný, že není těžké si
představit, že by dlouhá, tuhá zima v Baltimore mohla sama o sobě
přinejmenším na jedno roční období podstatně zpomalit růst epidemie
syfilidy.





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
26
Zenilmanova mapa ukazuje, že epidemie výrazně podléhají vlivu
situace – charakteristice prostředí, v němž se odehrávají. To je zřejmé. Je
ale zajímavé, jak dalece lze tento princip uplatnit. Chování není
ovlivňováno jen prozaickými faktory, jako je počasí. Na naše činy mohou
mít vliv i ty nejnepatrnější a nejméně očekávané faktory. Například
jednou z nejotřesnějších událostí v historii New Yorku bylo ubodání
mladé ženy z Queensu jménem Kitty Genoveseová v roce 1964. 38 lidí
přihlíželo z oken tomu, jak ji útočník pronásledoval a třikrát napadl. Za
celou tu dobu ani jeden z těch 38 nezavolal policii. Případ vyprovokoval
velké sebezpytování a stal se symbolem chladných, dehumanizujících
účinků městského života. Budoucí šéfredaktor New York Times Abe
Rosenthal v knize věnované případu napsal:
Nikdo nedokáže říct, proč těch 38 lidí v průběhu útoku na slečnu
Genoveseovou nezvedlo telefon, protože to nedokáží říct ani oni
sami. Lze ale předpokládat, že trpěli apatií typicky
velkoměstského druhu. Když vás obklopují a tlačí se na vás miliony lidí, je
bezmála věcí psychologického přežití vyhnout se tomu, aby vám
neustále zasahovali do života, a toho lze dosáhnout jedině tak, že
je budeme pokud možno co nejvíce ignorovat. Lhostejnost k
bližnímu a jeho problémům je v New Yorku stejně jako v jiných
velkoměstech podmíněný reflex.
Takovéto vysvětlení vlivem prostředí nám intuitivně dává smysl.
V anonymitě a odcizení velkoměstského života se lidé stávají tvrdými
a bezcitnými. Jenže se ukázalo, že pravda o Kitty Genoveseové je
trochu komplikovanější – a zajímavější. Dva newyorští psychologové, Bibb





Tři pravidla epidemií
27
Latane z Columbijské univerzity a John Darley z Newyorské univerzity,
nějaký čas poté uskutečnili sérii studií, v nichž se snažili porozumět
tomu, co nazvali „problém přihlížejících“. Inscenovali různé druhy
krizových situací a zkoumali, kdo přijde na pomoc. Učinili překvapivé
zjištění, že nejvýznamnějším faktorem při předvídání tohoto chování
bylo, kolik lidí události přihlíží.
Při jednom experimentu například student, který byl sám v
místnosti, podle pokynů Latanea a Darleyho předstíral epileptický záchvat.
Když byla ve vedlejší místnosti jen jedna osoba, v 85 procentech
případů reagova la přispěcháním na pomoc. A le když si účastníci
experimentu mysleli, že zvuky záchvatu slyší ještě čtyři další lidé, přispěchali na
pomoc jen v 31 procentech případů. V dalším experimentu lidé viděli,
jak se zpod dveří line dým; když byli sami, ohlásili to v 75 procentech
případů, ale jen v 38 procentech případů, když byli ve skupině. Jinak
řečeno, když jsou lidé ve skupině, zodpovědnost za jednání je
rozptýlená. Lidé předpokládají, že zasáhne někdo jiný, anebo že domnělý
problém – zvuky záchvatu z vedlejšího pokoje, kouř zpode dveří – ve
skutečnosti není problém, protože nikdo z ostatních nic nepodniká. Podle
sociálních psychologů tedy poučení z případu Kitty Genoveseové
nezní, že ji slyšelo křičet 38 lidí, a přesto nikdo nezavolal policii; zní, že
nikdo nezavolal, protože ji slyšelo křičet 38 lidí. Je ironií, že kdyby byla
napadena na prázdné ulici s jediným svědkem, možná by přežila.
Klíč k tomu, jak přimět lidi, aby se chovali jinak, čili aby se starali
o sousedy v nouzi, se někdy nachází v nejmenších detailech jejich
bezprostřední situace. Síla kontextu říká, že lidské bytosti jsou na okolní
prostředí mnohem citlivější, než by se zdálo.





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
28
4.
Tři pravidla bodu zlomu – zákon malého počtu, faktor chytlavosti a síla
kontextu – nám umožňují se ve fungování epidemií zorientovat a
poskytují nám návod, jak postupovat při dosahování bodu zlomu. V této
knize budeme tyto principy aplikovat na různé nepochopitelné situace
a epidemie ze světa kolem nás. Jak nám tato tři pravidla pomohou
pochopit například kouření teenagerů, fenomén šíření informací ústním
podáním, zločinnost anebo to, jak se z knihy stane bestseller?
Odpovědi vás možná překvapí.





29
KAPITOLA DRUHÁ
Zákon malého počtu
Spojovatelé, maveni a prodavači
Odpoledne 18. dubna 1775 zaslechl chlapec, který pracoval ve stáji
nájemných koní v Bostonu, jak říká jeden britský důstojník druhému cosi
o tom, že „zítra začne peklo“. Chlapec běžel tu zprávu oznámit na sever
Bostonu do domu stříbrotepce jménem Paul Revere. Revere pozorně
naslouchal – nebyla to první zvěst tohoto druhu, která se mu toho dne
donesla. Slyšel už, že na jednom bostonském molu se shromáždilo
neobvyklé množství britských důstojníků a tlumeně cosi probírali. Lidé si
všimli, jak britští námořníci cosi chvatně kutí v člunech uvázaných
podél válečných lodí Somerset a Boyne. Další námořníci byli ráno
spatřeni, jak se zřejmě na poslední chvíli vydávají na nějaké pochůzky. Jak se
nachylovalo odpoledne, Revere a jeho blízký přítel Joseph Warren byli
čím dál tím více přesvědčeni, že Britové se chystají provést velký krok,
o němž se už dlouho šířily pověsti – vytáhnout do města Lexingtonu na
severozápad od Bostonu zatknout vůdce kolonistů Johna Hancocka
a Samuela Adamse a pak dál do města Concordu zabavit zbraně a
munici, které zde místní koloniální milice měla uskladněné.
Co následovalo, je součástí historické legendy, se kterou se každé
americké dítě seznamuje ve škole. Warren a Revere se sešli v deset
večer. Rozhodli se, že musí před blížícími se Brity varovat města kolem





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
30
Bostonu, aby se jim stačily postavit místní milice. Revere se nechal
propašovat přes Bostonskou zátoku na přístaviště přívozu u Charlestownu.
Naskočil na koně a vydal se na svou „půlnoční jízdu“ do Lexingtonu.
Za dvě hodiny urazil přes 20 kilometrů. V každém městě, kterým
projížděl – v Charlestownu, Medfordu, North Cambridge, Menotomy –
klepal na dveře a předával svou zprávu: řekl místním vůdcům
kolonistů o blížících se Britech, a aby tuto zprávu šířili dál. Zvony na kostelech
začaly zvonit, byl slyšet tlukot bubnů. Zpráva se šířila jako virus: ti,
které Paul Revere informoval, vysílali sami další jezdce, až se poplach
rozezněl po celé oblasti. Do Lincolnu zvěst dorazila v jednu hodinu po
půlnoci, do Sudbury ve tři, v Andoveru, pětašedesát kilometrů na
severozápad od Bostonu, byla v pět a v devět ráno se už dostala na západ do
Ashby u Worcesteru. Když konečně ráno devatenáctého Britové
vyrazili na pochod na Lexington, jejich výpad narazil k jejich naprostému
překvapení na zuřivý a organizovaný odpor. V Concordu se Britové
utkali s koloniální milicí a byli zcela poraženi. Z tohoto střetu vznikla
válka známá jako Americká revoluce.
Jízda Paula Reverea je snad nejznámějším historickým případem
epidemie šířené ústním podáním. Významná zpráva urazila v krátkém
čase velkou vzdálenost a zmobilizovala celý kraj. Ne všechny tyto
epidemie jsou samozřejmě tak senzační, ale lze říci, že i dnes, v době
masových médií a reklamních kampaní za miliony dolarů, jsou ústní
sdělení nejdůležitější formou lidské komunikace. Vybavte si, v jaké drahé
restauraci jste naposledy byli, jaké drahé oblečení jste si naposledy
koupili a jaký film jste naposledy viděli. V kolika případech mělo na vaše
rozhodnutí, jak utratit peníze, silný vliv doporučení nějakého přítele?





Zákon malého počtu
31
Hodně lidí pracujících v reklamě má za to, že právě kvůli dnešní
všudypřítomnosti marketingových kampaní jsou ústní doporučení tím
posledním přesvědčovacím nástrojem, na který většina z nás ještě reaguje.
Ale při tom všem zůstává tento fenomén velmi tajemný. Lidé si
neustále předávají všemožné informace, ale jen vzácně tato sdělení
přerostou v epidemii. Nedaleko místa, kde bydlím, je malá restaurace, kterou
mám rád a měsíce o ní vykládám přátelům. Ale pořád je poloprázdná.
Moje doporučení zjevně k odstartování informační epidemie nestačí.
A přitom jsou v okolí restaurace, které podle mě nejsou o nic lepší, a za
pár týdnů po otevření musí odmítat zákazníky. Proč některé myšlenky
a sdělení způsobí zlom, a jiné ne?
V případě Paula Reverea se odpověď zdá být snadná. Revere
přicházel se senzační zprávou: Britové jdou. Ale když se na události onoho
večera podíváte zblízka, ani toto vysvětlení tu hádanku neřeší. V době,
kdy se Revere vydal na svou cestu na sever a západ od Bostonu, vyrazil
další revolucionář, koželuh jménem William Dawes, s týmž naléhavým
poselstvím do Lexingtonu přes města na západ od Bostonu. Přinášel
tutéž zprávu a projel stejně měst a urazil stejně kilometrů jako Paul
Revere. Ale Dawesova jízda nevzbudila v kraji rozruch a k místním
vůdcům milice se varování nedoneslo. Z Walthamu, jednoho z
nejdůležitějších měst, kterým projížděl, dokonce druhý den bojovalo tak málo
mužů, že někteří historici později dospívali k závěru, že město muselo
být silně probritské. Nebylo. Walthamští se jen dozvěděli, že Britové se
blíží, až když už bylo pozdě. Kdyby při epidemii šířené ústním
podáním záleželo jen na sdělení samém, byl by Dawes dnes stejně slavný
jako Paul Revere. Není. Jak to, že tedy Revere dokázal to, co Dawes ne?





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
32
Odpověď zní, že úspěch jakékoli sociální epidemie je vysoce závislý
na účasti lidí s určitým vzácným sociální nadáním. Revereova zpráva
způsobila zlom, zatímco Dawesova ne, a to v důsledku toho, jak se tito
dva muži lišili. To je zákon malého počtu, jejž jsem stručně popsal v
předchozí kapitole. Ale tam jsem uváděl jen příklady vysoce promiskuitních
a sexuálně agresivních lidí, kteří hrají klíčovou roli v epidemiích
sexuálně přenosných nemocí. Tato kapitola se zabývá lidmi klíčovými pro
sociální epidemie a tím, co odlišuje Paula Revere od někoho takového, jako
je William Dawes. Lidé tohoto druhu se vyskytují všude kolem nás, ale
my často nedoceňujeme, jakou roli v našem životě hrají. Nazývám je
spojovatelé, maveni a prodavači.
1.
Koncem 60. let uskutečnil psycholog Stanley Milgram experiment,
jehož účelem bylo najít odpověď na otázku známou jako problém malého
světa. Vypadá takto: jak jsou lidské bytosti spojené? Patříme všichni do
separátních, simultánně, ale autonomně fungujících světů, takže mezi
dvěma náhodně zvolenými lidmi kdekoli na světě existuje jen pár
vzdálených spojení? Anebo jsme všichni součástí velké, propojené sítě?
Milgram si vlastně kladl tutéž otázku, jaká stojí na počátku této kapitoly:
jakým způsobem se myšlenka, trend nebo zpráva – Britové jdou! –
přenáší populací?
Milgrama napadlo zkoumat tuto otázku pomocí řetězového dopisu.
Našel si jména 160 lidí v Omaze ve státě Nebraska na středozápadě USA





Zákon malého počtu
33
a každému poslal balíček. V balíčku bylo jméno a adresa obchodníka
s akciemi, který pracoval v Bostonu a žil v Sharonu ve státě
Massachusetts na východním pobřeží. Každý člověk měl na balíček napsat své
jméno a poslat ho nějakému příteli nebo známému, přes kterého se podle něj
dostane blíž k onomu makléři. Pokud byste bydleli v Omaze a měli
například bratrance poblíž Bostonu, poslali byste balíček jemu, neboť
i když on sám by makléře neznal, bude o hodně pravděpodobnější, že ho
k němu dokáže dopravit ve dvou, třech nebo čtyřech dalších krocích. Šlo
o to, že, až balíček nakonec dorazí k makléři domů, Milgram si bude
moci prohlédnout seznam všech, kterým balíček na cestě prošel rukama,
a získá představu, jak blízce je nějaká náhodně zvolená osoba spojena
s jinou osobou na druhém konci země. Milgram zjistil, že většina dopisů
se dostala k makléři v pěti nebo šesti krocích. Z tohoto experimentu
známe pojem šest stupňů odloučení (jmenoval se tak film natočený v roce
1993, pozn. překl.).
Tento pojem zní dnes tak samozřejmě, že snadno přehlédneme, jak
překvapivé bylo Milgramovo zjištění. Většina z nás nemá nijak široký
ani různorodý okruh přátel. V rámci jedné známé psychologické studie
se skupina psychologů dotazovala obyvatel Dyckmanových obecních
bytovek na severu Manhattanu, jaký je tam jejich nejbližší přítel. 88
procent přátel žilo ve stejném domě a polovina na stejném patře. Lidé si
obecně nacházejí přátele podobného věku a rasy. Ale když šlo o přítele,
který bydlel vedle na patře, byly najednou věk a rasa mnohem méně
důležité. Fyzická blízkost převážila podobnost. V další studii,
provedené na studentech Utahské univerzity, se zase ukázalo, že zeptáte-li se
někoho, proč se s někým přátelí, odpoví, že mají podobné postoje. Ale





Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky
34
když se těch dvou vyptáte na jejich postoje, zjistíte, že to, co je spojuje,
jsou podobné aktivity. Nepřátelíme se ani tak s lidmi, kterým se
podobáme, jako s lidmi, s nimiž něco děláme. Jinak řečeno, přátele si
nehledáme. Družíme se s lidmi, kteří obývají tentýž malý fyzický prostor.
Lidé v Omaze se zpravidla nepřátelí s lidmi ze Sharonu ve státě
Massachusetts na druhém konci země. „Když jsem se zeptal jednoho
inteligentního přítele, kolik si myslí, že bude potřeba kroků, odhadoval, že
z Nebrasky do Sharonu bude potřeba 100 nebo více prostředníků,“
napsal tehdy Milgram. „Hodně lidí mělo podobný odhad a překvapilo je,
že v průměru stačí pět prostředníků. Nějak to neodpovídá naší intuicí.“
Jak se dostal balíček do Sharonu v pouhých pěti krocích?
Odpověď zní, že v šesti stupních odloučení si nejsou všechny stupně
rovny. Milgram při analýze svého experimentu například zjistil, že
mnoho řetězců z Omahy do Sharonu kopírovalo tentýž asymetrický
vzorec. Do makléřova domu dorazilo 24 zásilek, přičemž 16 z nich mu
předal stejný člověk, obchodník s oděvy, kterému Milgram říká pan
Jacobs. Zbytek dostal makléř do kanceláře a většina z nich přišla od dvou
lidí, které Milgram označuje pan Brown a pan Jones. Celá polovina ze
zásilek, jež dorazily na místo, se dostala k makléři prostřednictvím tří
lidí. Představte si to! Desítky náhodně vybraných lidí z velkého
středozápadního města odešlou nezávisle na sobě dopisy. Někteří postupují
přes spolužáky z vysoké. Někteří se obrátí na příbuzné. Někteří je
pošlou bývalým kolegům z práce. Každý má jinou strategii. A přece na
konci všech těchto samostatných, odlišných řetězců polovina dopisů
skončila v rukou Jacobse, Jonese a Browna. Šest stupňů odloučení
neznamená, že od každého ke každému vede spojnice o pouhých šesti





Zákon malého počtu
35
krocích. Znamená, že velmi malý počet lidí je v několika krocích spojen
se všemi ostatními a my ostatní jsme propojeni se světem skrz těchto
pár výjimečných lidí.
Tuto myšlenku si


       

internetové knihkupectví ABZ - online prodej knih


Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2017 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist