načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: Bod zlomu - Malcolm Gladwell

Bod zlomu

Elektronická kniha: Bod zlomu
Autor:

Knihu Bod zlomu bez nadsázky můžeme nazvat marketingovou biblí. Poodhaluje totiž tajemství šíření informací, napříč společností. Jak je možné, že se některé změny ve ... (celý popis)
Titul je skladem - ke stažení ihned
Médium: e-kniha
Vaše cena s DPH:  169
+
-
5,6
bo za nákup

ukázka z knihy ukázka

Titul je dostupný ve formě:
elektronická forma tištěná forma

hodnoceni - 77.2%hodnoceni - 77.2%hodnoceni - 77.2%hodnoceni - 77.2%hodnoceni - 77.2% 90%   celkové hodnocení
3 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: » BIZBOOKS
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 256
Rozměr: 22 cm
Úprava: tran
Vydání: 4. vydání, první v BizBooks
Spolupracovali: překlad: Martin Weiss
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-265-0404-7
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis / resumé

Autor přirovnává módní jevy a trendy a určité způsoby společenského chování k epidemiím. "Bod zlomu" je v této knize označení pro okamžik, kdy se radikálně, ze zdánlivě nepochopitelných důvodů, změní chování určité skupiny osob. Autor definoval tři faktory (zákon malého počtu, faktor chytlavosti, síla kontextu), které vyvolávají tento proces. Úvahy o modelech (vzorcích) chování v určitém sociálním a kulturním kontextu.

Popis nakladatele

Knihu Bod zlomu bez nadsázky můžeme nazvat marketingovou biblí. Poodhaluje totiž tajemství šíření informací, napříč společností.

Jak je možné, že se některé změny ve společnosti odehrávají neuvěřitelně rychle? Proč se z neznámé knihy najednou stane bestseller? Jak se z nějakého výrobku stane módní hit? Proč v určitém městě náhle klesne kriminalita?
Americký novinář Malcolm Gladwell se na takové zdánlivě tajemné změny vyskytujících se v každodenním v životě dívá optikou epidemií. Myšlenky,výrobky, informace či způsoby chování se podle něj šíří stejně jako viry. V knize nabité pozoruhodnými výsledky psychologických a sociologických výzkumů autor vysvětluje, proč jsou některé nápady a myšlenky nakažlivé, a popisuje typy lidí, díky nimž se mohou rozšířit rychlostí sociální epidemie.

Kniha je plná názorných příkladů a ilustračních situací. Jednotlivé fáze šíření epidemie jsou vysvětleny a propojeny dohromady tak, že rozečtenou knihu jen tak neodložíte a na konci je vám jasné, co je třeba udělat a na koho se obrátit, aby právě vaši nabídku na trhu nikdo nepřehlédl.
Tuto legendární neobyčejně inspirativní knihu ocení tvůrci reklamy, nezávislí profesionálové i čtenáři kvalitní literatury faktu.

Česky již vyšly i další autorovy bestsellery: Mžik, Mimo řadu, Co viděl pes a David a Goliáš.



(o malých příčinách s velkými následky)

Předmětná hesla
Zařazeno v kategoriích
Malcolm Gladwell - další tituly autora:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Malcolm Gladwell

Bod zlomu

O MALÝCH PŘÍČINÁCH

S VELKÝMI NÁSLEDKY

BizBooks

Brno

2015


Bod zlomu

O malých příčinách s velkými následky

Malcom Gladwell

Překlad: Martin Weiss

Obálka: Petr Gremlica

Odpovědná redaktorka: Hana Hozová

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Sazbu zhotovilo Grafické a DTP studio Fragment

Authorized translation from the English language edition The Tipping Point:

How Little Things Can Make a Big Difference

Copyright © 2000, 2002 by Malcolm Gladwell

Translation © Martin Weiss, 2006, 2015

Objednávky knih:

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-265-0404-7

Informace o knihách z nakladatelství BizBooks:

www.bizbooks.cz

www.facebook.com/NakladatelstviBizBooks

www.twitter.com/BizBooks_knihy

Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2015 ve společnosti Albatros Media a. s.

se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 23 020.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí

být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli

způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

4. vydání, první v BizBooks


Obsah

Úvod 5

KAPITOLA PRVNÍ

Tři pravidla epidemií 15

KAPITOLA DRUHÁ

Zákon malého počtu 29

Spojovatelé, maveni a prodavači 29

KAPITOLA TŘETÍ

Faktor přilnavosti 83

Sezamová ulice, Blue’s Clues a vzdělávací virus 83

KAPITOLA ČTVRTÁ

Síla kontextu (první část) 123

Bernie Goetz a vzestup a pád zločinnosti

v New Yorku 123


KAPITOLA PÁTÁ

Síla kontextu (druhá část) 155

Magické číslo sto padesát 155

KAPITOLA ŠESTÁ

Případová studie 177

Klepy, tenisky a síla překladu 177

KAPITOLA SEDMÁ

Případová studie 197

Sebevražda, kouření a hledání nechytlavé cigarety 197

KAPITOLA OSMÁ

Závěr 231

Soustředit se, testovat a věřit 231

Poznámky 237

Poděkování 255


5

Úvod

U Hush Puppies – typických amerických semišových polobotek sten

kou, lehkou podrážkou – přišel bod zlomu někdy na přelomu let 1994

a 1995. Tou dobou byla značka bezmála mrtvá. Prodej klesl na 30 000

párů ročně, dodávaných hlavně do venkovských obchodů se zlevně

ným zbožím a do rodinných obchůdků v malých městech. FirmaWol

verine, jejich výrobce, uvažovala, že výrobu bot, které ji proslavily,

ukončí. Ale pak se stalo něco zvláštního. Při fotografování pro katalog

se dva manažeři Hush Puppies Owen Baxter a Geoffrey Lewis potkali

s vizážistkou z New Yorku, která jim řekla, že v klubech a barech na

jižním Manhattanu klasické Hush Puppies najednou letí. „Říkala, že

v Greenwich Village jsou překupnické obchody, kde se prodávají. Lidi

objížděli malé rodinné obchůdky, v nichž je ještě vedli, a skupovali je,“

vzpomíná Baxter. Lewis a Baxter nejdřív nevěděli, co si mají myslet.

Nechápali, jak je možné, že boty, které byly jednoznačně z módy,najed

nou slaví comeback. „Řekla nám, že je nosí sám Isaac Mizrahi.Přizná

vám, že nám tehdy jméno tohoto módního návrháře nic neříkalo.“

Na podzim 1995 věci najednou dostaly spád. Nejdřív zavolalná

vrhář John Bartlett a chtěl použít Hush Puppies ve své jarní kolekci.

Pak zavolala další návrhářka z Manhattanu Anna Sui a také chtěla


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

6

boty pro svou přehlídku. V Los Angeles dal návrhář Joel Fitzgerald

na střechu svého hollywoodského obchodu sedmimetrového nafukovacího baseta – symbol značky Hush Puppies – sousední galerii

zrušil a udělal z ní butik Hush Puppies. Ještě ani nebylovymalováno a postavené regály a vešel komik Pee-wee Herman a chtěl sikouit boty. „Šířilo se to jen ústním podáním,“ vzpomíná Fitzgerald.

V roce 1995 firma prodala 430 000 párů klasických Hush Puppies, příští rok čtyřikrát tolik a napřesrok ještě víc a Hush Puppies tak zase byly běžnou součástí šatníku mladého Američana. V roce 1996 získaly Hush Puppies na slavnostní večeři Rady módních návrhářů v Lincoln Center získaly cenu za nejlepší módní doplněk. Prezident firmy stál na podiu a spolu s Calvinem Kleinem a Donnou Karan převzal cenu za úspěch, o který – jak ochotně přiznával – se jeho firma téměř vůbecnezasloužila. Hush Puppies najednou letěly a začalo to u pár kluků aholek v East Village a Soho na Manhattanu.

Jak k tomu došlo? Nevíme přesně, co byli ti mladí lidé zač, ale vžádném případě neměli v úmyslu propagovat značku Hush Puppies.Nosili je právě proto, že by si je nikdo jiný na sebe nevzal. Pak tato módní vlna přeskočila ke dvěma návrhářům, kteří boty použili k tomu, aby prodávali něco jiného – exkluzivní módu. Boty se k tomu dostalynáhodou. Nikdo se nesnažil udělat z Hush Puppies trend, ale nějak sestalo právě to. Popularita těchto bot dosáhla určitého bodu a pak šla strmě nahoru. Jak se během dvou let boty za 30 dolarů dostanou od hrstky manhattanských hippíků a návrhářů do každého nákupního střediska v Americe?


Úvod

7

1.

Existovala doba – a není tomu tak dávno – kdy se ulice zoufale chudých

newyorských čtvrtí Brownsville a Východní New York za soumrakupro

měnily v města duchů. Normální pracující lidé nevycházeli na chodník,

děti nejezdily po ulicích na kolech a staří lidé nesedávali na schodech a na

lavičkách v parku. Obchod s drogami dosahoval takových obrátek a války

gangů zuřily tak urputně, že se západem slunce se většina lidí stahovala do

bezpečí svých domovů. Policisté, kteří sloužili v 80. a počátkem 90. let

v Brownsville, říkají, že jakmile zašlo slunce, jejich rádia ožila hlášeními

od policistů v ulicích a dispečerů o všech představitelných násilných či

nech. V roce 1992 bylo v New York City spácháno 2 154 vražd a 626 182

závažných trestných činů a nejvíce jimi byly postiženy čtvrti jakoBrown

sville a Východní New York. Ale pak se stalo cosi zvláštního. V nějakém

tajemném kritickém okamžiku začala míra zločinnosti klesat a za pět let

počet vražd klesl o 64,3 procenta na 770, takže celková zločinnost poklesla

téměř o polovinu na 355 893. V Brownsville a Východním New Yorku se

zase zalidnily chodníky, na ulice se vrátila kola a staří lidé se znovuusadi

li na zápražích. „Byly doby, kdy nebylo nijak výjimečné slyšet rychloupal

bu jako někde ve vietnamské džungli,“ říká inspektor Edward Messadri,

který velí policejnímu okrsku v Brownsville. „Teď už ten zvuk neslýchám.“

Newyorští policisté vám řeknou, že v New Yorku se událo to, že se

výrazně zlepšila policejní strategie. Kriminologové poukáží na pokles

obchodu s crackem a stárnutí populace. A ekonomové tvrdí, že v dů

sledku postupného zlepšení ekonomické situace ve městě v průběhu 90.

let našli zaměstnání někteří z těch, z nichž by se jinak stali zločinci.

Jsou to konvenční vysvětlení pro vzestup a pokles sociálních problémů,


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

8

ale žádné z nich nakonec není uspokojivější než tvrzení, že mladí lidé

v East Village způsobili obživnutí Hush Puppies. Změny v obchodě

s drogami, populaci a ekonomice jsou dlouhodobými trendy, kterépro

bíhají v celé zemi. Neobjasňují, proč zločinnost v New Yorku klesla

o tolik víc než v jiných městech ani proč k tomu došlo v tak mimořádně

krátkém čase. Změny v práci policie jsou rovněž důležité. Ale je zde

podivný nepoměr mezi mírou těchto změn a dopadem v místech jako

Brownsville a Východní New York. Zločinnost v New Yorku totižne

klesala postupně zároveň se zlepšujícími se podmínkami, nýbrž sedo

slova propadla. Jak může změna několika sociálních a ekonomických

indikátorů způsobit pokles počtu vražd o dvě pětiny za pět let?

2.

Bod zlomu je životopisem jedné a to velmi prosté myšlenky. A to sice, že

vznik módních trendů, nástup a ústup vln zločinnosti anebo také ipře

rod neznámých knih v bestsellery, nárůst kouření u teenagerů nebo

fenomén šíření informací ústním podáním a bezpočet dalších tajem

ných změn vyskytujících se v každodenním v životě nejlépe pochopíme

tak, že o nich budeme uvažovat jako o epidemiích. Myšlenky, výrobky,

informace či způsoby chování se šíří stejně jako viry.

Vzestup Hush Puppies a pokles zločinnosti v New Yorku jsouučebni

covými příklady epidemie, a i když se může zdát, že nemají mnohospo

lečného, lze v nich najít jednoduchý základní vzorec. Za prvé jsou jasnými

příklady nakažlivého chování: nikdo si neobjednal reklamu, jež by lidem


Úvod

9

ukazovala, že tradiční Hush Puppies jsou cool a že by je měli začít nosit.

Ti mladí lidé je prostě měli na nohou, když šli do klubu nebo do kavárny

nebo se procházeli ulicemi jižního Manhattanu, a ostatní lidé tak měli

možnost všimnout si jejich stylu. Nakazili se „virem“ Hush Puppies.

Pokles kriminality v New Yorku se bezpochyby odehrál stejně. Určitě se nestalo, že by se v roce 1993 velké množství potenciálních vrahůzarazilo a rozhodlo se, že už nebudou páchat žádné další trestné činy. A nestalo se určitě ani to, že by policisté dokázali magicky zasáhnout ve velkémprocentu situací, které by jinak skončily smrtí. Odehrálo se to, že malý počet lidí v malém počtu situací, kde měla nějaký vliv policie nebo nové sociální síly, se začal chovat výrazně jinak, a toto chování se nějak rozšířilo mezi další potenciální pachatele v podobných situacích. Velký početNewyorčanů se v krátkém čase nějak „nakazil“ protizločinnostním virem.

Další rozlišující charakteristikou je, že v obou případech měly malé změny velké následky. Všechny příčiny přicházející v úvahu jako vysvětlení poklesu newyorské kriminality, se uplatňovaly jen postupně. Obchod s crackem vyvrcholil, populace o něco zestárla a o něco se zlepšila práce policie. A přesto byly účinky dramatické. U HushPuppies tomu bylo taky tak. Kolik těch dětí na Manhattanu je mohlo začít nosit? Dvacet? Padesát? Možná že nanejvýš sto padesát... A přitomjejich chování odstartovalo mezinárodní módní trend.

A konečně obě změny proběhly rychle. Neschylovalo se k nim pomalu a vytrvale. Je zajímavé podívat se na graf zločinnosti v New Yorkuřekněme od poloviny 60. let do konce let devadesátých. Vypadá jako velkýoblouk: v roce 1965 bylo ve městě spácháno 200 000 zločinů. Od tohoto bodu se toto číslo začíná ostře zvedat, během dvou let se zdvojnásobí a téměř bez


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

10

přerušení stoupá až na úroveň 750 000 zločinů ročně v polovině 70. let.

Další dvě desetiletí se drží na této hladině, načež zahájí v roce 1992 pád tak

strmý, jako byl před 30 lety vzestup. Zločinnost nezačala slábnout,neza

znamenala mírný útlum, ale dosáhla určitého bodu a pak šlápla na brzdy.

Tyto tři charakteristiky – za prvé nakažlivost, za druhé fakt, že malé

příčiny mohou mít velké následky, a za třetí, že ke změně nedochází

postupně, ale v jediném dramatickém okamžiku – jsou tytéž principy,

které definují, jak se epidemie spalniček šíří třídou na základní škole

anebo jak se každou zimu šíří chřipka. Třetí rys – že epidemie semo

hou rozšířit nebo ustat v jedinou dramatickou chvíli – je z nich tennej

důležitější, protože dává smysl těm dvěma předchozím a protože nám

nejlépe umožňuje pochopit, proč se moderní změny odehrávají tak, jak

se odehrávají. Tomuto dramatickému okamžiku v epidemii, kdy se

může změnit všechno najednou, se říká bod zlomu.

3.

Svět chovající se podle pravidel epidemií se velmi liší od toho, jak si

představujeme svět, ve kterém nyní žijeme. Vezměme si jen pojemna

kažlivost. Když v yslov ím toto slovo, v ybav í se vám chřipka nebo možná

něco velmi nebezpečného jako HIV nebo virus Ebola. O tom, co je to

nakažlivost, máme velmi určitou, biologickou představu. Ale jestliže

může existovat epidemie zločinnosti nebo módní epidemie, pak musí

existovat nějaké věci, které jsou nakažlivé stejně jako viry. Přemýšleli

jste například někdy o zívání? Zívání je činnost s překvapivě velkým


Úvod

11

dopadem. Jen díky tomu, že jste v předchozích dvou větách četli slovo

„zívání“ – a dvoje další „zívání“ v této větě – si mnoho z vás vnejbližších minutách pravděpodobně zívne. Já sám, když jsem to psal, jsem

zívl dvakrát. Pokud čtete tyto řádky na nějakém veřejném místě a zívli

jste si, je pravděpodobné, že značný počet z těch, kdo vás viděli zívat,

nyní zívají také, a značný počet z těch, kdo vidí ty, kdo vás viděli zívat,

nyní taky zívají a tak se dále donekonečna zívající kruh šíří.

Zívání je neuvěřitelně nakažlivé. Pouhým napsání slova „zívání“ jsem docílil toho, že někteří z vás zívli. A lidé, kteří zívali, když vás viděli zívat, byli nakaženi pohledem na zívání, což je druhý typ nákazy. Mohli zívat i jen proto, že vás slyšeli zívat, protože zívání je nakažlivé i sluchově: když slepcům přehrajete nahrávku se zíváním, budou taky zívat. A konečněpokud jste při čtení těchto řádek zívli, napadlo vás, třeba jen podvědomě a na zlomek vteřiny, že jste možná unavení? Mám podezření, že některé z vás ano, což znamená, že zívání je i citově nakažlivé. Stačí napsat toto slovo a vsugeruji vám pocit. Dokáže to chřipkový virus? Jinými slovy,nakažlivost je nečekaná vlastnost všemožných věcí, a pokud máme být schopni poznat a diagnostikovat epidemické změny, musíme to mít na paměti.

Docela radikální představuje navozuje i druhý princip epidemií – že malé změny mohou jakýmsi způsobem mít velké následky. Naševýchova a socializace nás vede k tomu, že hledáme přibližnou úměru mezipříčinou a následkem. Chceme-li sdělit silnou emoci, řekněme, že třeba chceme někomu říct, jak moc ho milujeme, je nám jasné, že musíme mluvit vášnivě a rozhodně. Když chceme někomu sdělit špatnou zprávu, mluvíme tišeji a opatrně volíme slova. Jsme vycvičení tak, že si myslíme, že to, co vstupuje do nějaké transakce, vztahu nebo systému, musí být


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

12

intenzitou a rozměry v přímém poměru k tomu, co vystupuje. Vezměme

si například následující hádanku. Dám vám velký arch papíru, vy ho

přeložte a pak tento přeložený list přeložte znovu a znovu, celkempade

sátkrát. Jak myslíte, že bude výsledný sloupec vysoký? Většina lidí si

v duchu složený papír představí a hádá, že bude vysoký jako telefonní

seznam, anebo – pokud jsou troufalí – řeknou, že bude vysoký jakoled

nička. Ve skutečnosti bude výsledný sloupec přibližně tak vysoký, jako je

vzdálenost od Země ke Slunci. A kdybyste ho přeložili ještě jednou, bude

tak vysoký, jako je vzdálenost ke Slunci a zpět. To je příklad toho, čemu

se v matematice říká geometrická řada. Epidemie jsou dalším příkladem

geometrické řady: když se virus šíří populací, zdvojnásobuje se azdvoj

násobuje, dokud nenaroste (obrazně řečeno) z jednoho listu papíru v 50

krocích až ke Slunci. Nám lidem tato řada dělá potíže, protože důsledek

se zdá být naprosto nepřiměřený příčině. Abychom pochopili síluepide

mií, musíme odložit stranou svá očekávání přiměřenosti a musíme se

připravit na možnost, že někdy mají malé události za následek velké

změny a že se tyto změny někdy mohou udát velice rychle.

Tato možnost náhlé změny tvoří jádro myšlenky Bodu zlomu a možná

je nejtěžší na pochopení a vstřebání. Výraz se začal šířeji používat v 70.

letech při popisování toho, jak běloši na severovýchodě USA začali prchat

ze starších měst na předměstí. Sociologové si všimli, že jakmile početpři

stěhovavších se černochů v nějaké čtvrti dosáhl určitého bodu – řekněme

20 procent – čtvrť se „přehoupla“: většina zbývajících bělochů téměřoka

mžitě zmizela. Bod zlomu je okamžikem kritického množství, prahu,

bodu varu. Zločinnost v New Yorku počátkem 90. let měla svůj bod

zlomu, měl jej návrat Hush Puppies a má jej zavedení každé nové


Úvod

13

technologie. V roce 1984 firma Sharp uvedla na trh první levný fax a toho

roku jich prodala ve Spojených státech asi 80 000. Následující tři roky si

firmy kupovaly další a další faxy, až v roce 1987 mělo fax tolik lidí, že už

mělo pro každého smysl pořídit si jej také. Rok 1987 byl tedy bodemzlomu pro fax. Prodal se jich ten rok milion a do konce roku 1989 bylyuvedeny do provozu další dva miliony přístrojů. Mobilní telefony sledovaly

stejnou trajektorii. V 90. letech byly každý rok menší a levnější azlepšovaly se sítě, až tato technologie dosáhla bodu zlomu a každý měl mobil.(Vysvětlení matematiky bodu zlomu najdete v poznámkách na konci textu.)

Všechny epidemie mají body zlomu. Sociolog z Illinoiské univerzity Jonathan Crane zkoumal, jaký vliv má počet jakýchsi „lidských vzorů“ – manažerů, učitelů a příslušníků různých vysoce kvalifikovanýchpovolání, které Crane definuje jako „lidi vysokého statusu“ – na život teenagerů v určité čtvrti. Zjistil, že tam, kde je těchto lidí mezi čtyřiceti a pětiprocenty, je malý rozdíl v ukazatelích, jako je míra těhotenství mladistvých nebo podíl těch, kdo nedokončí školní docházku. Ale když jejich počet klesne pod pět procent, problémy explodují. Když například klesne opouhé 2,2 procenta – z 5,6 procenta na 3,4 procenta – počet černošských dětí, které nedokončí školu, se více než zdvojnásobí. Počet těhotenstvínezletilých dívek, který se jinak téměř vůbec nezvyšoval, se v tomto bodu zlomu téměř zdvojnásobí. Intuitivně předpokládáme, že úpadek určitých čtvrtí a nárůst sociálních problémů v nich se odehrává jakýmsi rovnoměrným postupem. Ale někdy to tak vůbec nemusí být a v bodu zlomu najednou školy přestanou mít kontrolu nad svými žáky a rodinný život se rozpadá.

Vzpomínám si, jak jsem jako malé dítě pozoroval, jak naše rodinné štěně poprvé vidělo sníh. Bylo překvapené, radovalo se a bylo úplně bez


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

14

sebe. Samou radostí nad tím tajemstvím nervózně vrtělo ocasem,kní

kalo a očichávalo tu zvláštní kyprou látku. To ráno, kdy napadl sníh,

nebyla o moc větší zima než večer předtím. Teplota mohla klesnout tak

z jednoho stupně nad nulou na půl stupně pod nulou. Jinými slovy se

téměř nic nezměnilo, a přitom se změnilo všechno. Z deště se stalo

něco úplně jiného. Sníh! Všichni jsme v hloubi duše gradualisté a naše

očekávání jsou utvářena plynulým tokem času. Ale ve světě boduzlo

mu se neočekávané stává očekávaným a radikální změna je něčím víc

než jen pouhou možností. Navzdory našim očekáváním je totiž jistá.

Při zkoumání této radikální myšlenky vás zavedu do Baltimore, kde

prozkoumáme tamní epidemii syfilidy. Představím vám tři fascinující

typy lidí, kterým říkám maveni, spojovatelé a prodavači, již hrají zá

sadní roli v epidemiích, které se šíří ústním podáním a diktují vkus,

trendy a módu. Podíváme se do studií dětských televizních pořadůSe

zamová ulice a Blue’s Clues a do fascinujícího světa člověka, jenžspolu

vytvořil zásilkovou službu Columbia Records Club, kde uvidíme, jak

lze strukturovat sdělení tak, aby mělo maximální možný dopad napří

jemce. Na návštěvě v technologické společnosti v Delaware se budeme

zabývat tím, jak funguje bod zlomu ve skupinovém životě, a na

newyorkském metru si ukážeme, jak se tam podařilo zastavit epidemii

zločinnosti. To vše podnikneme proto, abychom našli odpověď na dvě

prosté otázky, jež jsou jádrem toho, co bychom jako pedagogové,rodi

če, marketingoví pracovníci, podnikatelé a politici chtěli dosáhnout:

jak to, že některé myšlenky, výrobky nebo způsoby chování odstartují

epidemie, a jiné ne? A jak bychom sami mohli odstartovat a říditpozi

tivní epidemie?


15

KAPITOLA PRVNÍ

Tři pravidla epidemií

V polovině 90. let ve městě Baltimore propukla epidemie syfilidy.

V průběhu jednoho roku (od roku 1995 do roku 1996) se počet dětínarozených s touto nemocí zvýšil o 500 procent. Když se podíváte na graf

výskytu syfilidy v Baltimore, křivka běží celá léta rovně a pak se v roce

1995 zvedne téměř v pravém úhlu.

Co způsobilo, že se situace se syfilidou v Baltimore přehoupla?Podle federální instituce Centrum pro kontrolu nemocí za to může crack. Je známo, že crack způsobuje prudký růst právě takového rizikového sexuálního chování, jež vede k šíření nákaz jako HIV a syfilis. Dochudých čtvrtí si přichází koupit drogu víc lidí, což pak zvyšujepravděpodobnost, že si přinesou domů do své čtvrti infekci. Prostě to měnívzorce sexuálních kontaktů mezi čtvrtěmi. Centrum pro kontrolu nemocí tvrdilo, že tento malý, ale rozhodující faktor, kvůli kterému se zproblému syfilidy stala zuřivá epidemie, byl crack.

John Zenilman z Univerzity Johnse Hopkinse v Baltimore,odborník na sexuálně přenosné nemoci, má jiné vysvětlení: rozpadzdravotních služeb v nejchudších čtvrtích. „V období 1990–91 jsme měli na klinikách pro sexuálně přenosné nemoci 36 000 návštěv pacientů,“ říká Zenilman. „Pak se město rozhodlo kvůli rozpočtovým problémům


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

16

přistoupit k postupným škrtům. Počet zdravotnického personálu poklesl ze 17 na 10, počet lékařů ze tří v podstatě na nulu, návštěvypacientů klesly na 21 000. Podobně se snížil i počet personálu pro terénní

práci. Pletla se do toho politika – co předtím šlo, najednou nešlo, jako

třeba nákup nových počítačů. Byl to ten nejhorší případ nefungující

městské byrokracie. Docházely i léky.“

Jinak řečeno, když na klinikách pro sexuálně přenosné nemoci ve vnitřním Baltimore bylo 36 000 návštěv pacientů ročně, dařilo senemoc udržovat v rovnováze. V určitém bodě mezi 36 000 a 21 000návštěvami podle Zenilmana nemoc propukla nespoutanou silou. Začala se šířit z centra po ulicích a výpadovkách spojujících tyto čtvrti sezbytkem města. Lidé, kteří dřív byli infekční třeba týden, než byli léčeni, najednou měli dva, tři nebo čtyři týdny na to, aby nakazili další. Kvůli výpadku léčení se ze syfilidy stal mnohem větší problém než dřív.

Existuje ještě třetí teorie, jež pochází od Johna Potterata, jednoho z předních amerických epidemiologů. Jeho viníky jsou fyzické změny, jež v těch letech dopadly na East a West Baltimore, chudé čtvrti vtěžké krizi na obou okrajích centra Baltimore, kde se syfiliskoncentrovala. Potterat upozorňuje, že v polovině 90. let město zahájilo s velkou publicitou politiku asanace věžáků s veřejnými byty ze 60. let v East a West Baltimore a dva z domů, o jejichž nadcházející demolici se mluvilo nejvíce (Lexington Terrace ve West Baltimore a Lafayette Courts v East Baltimore), byly velké bloky se stovkami rodin, z nichž se stala ohniska zločinu a nakažlivých nemocí. Zároveň se lidé začali stěhovat z menších řadových domů v okolí, neboť ty rovněž začaly chátrat.


Tři pravidla epidemií

17

„Bilo to do očí,“ říká Potterat o své první návštěvě postižených čtvrtí. 50 procent řadových domků mělo zatlučená okna a zároveň probíhalo vyhazování věžáků do povětří. Bylo to vlastně takové vyprazdňování, což uvedlo do pohybu diasporu. Syfilis byla léta omezena na specifickou oblast Baltimore s velmi ohraničenými sociosexuálními sítěmi a proces vystěhovávání způsobil, že se tito lidé přesouvali do jiných oblastíBaltimore a své návyky i svou syfilis si vzali s sebou.“

Na těchto třech vysvětleních je zajímavé to, že ani jedno z nich není vůbec nijak dramatické. Centrum pro kontrolu nemocí mělo zato, že za problémem stojí crack. Jenže crack se v Baltimore neobjevil poprvé v roce 1995. Byl tam už léta. Odborníci tvrdili, že problém cracku se v polovině 90. let mírně zhoršil a tato změna byla dost velká na to, aby spustila epidemii syfilidy. Ani Zenilman netvrdil, že by někdo kliniky pro sexuálně přenosné nemoci v Baltimore úplně zavřel. Jen sezmenšila jejich kapacita – počet zdravotnického personálu klesl ze 17 na 10. A Potterat netvrdil, že se celé Baltimore vylidnilo. Podle něj stačilovyhodit do povětří několik bloků s obecními byty, nechat vylidnit pár domů v klíčových čtvrtích centra Baltimore a syfilis se mohla vymknout kontrole. K vychýlení rovnováhy epidemie prostě stačí jennepatrné změny.

Další (a možná zajímavější vlastností) těchto vysvětlení je, že každé popisuje velmi odlišný způsob okamžiku zlomu epidemie. Centrum pro kontrolu nemocí mluví o celkovém kontextu choroby – jak může objevení se a šíření návykové drogy natolik změnit prostředí města, že se choroba „zlomí“. Zenilman mluví o nemoci samé: když bylaomezena kapacita klinik, nemoc dostala prostor k nadechnutí. Byla to akutní


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

18

infekce, teď se z ní stala infekce chronická. Stala se problémem, který se

vlekl po týdny. Potterat se zase zaměřil na lidi, kteří syfilidu přenášejí.

Tvrdil, že syfilis je nemoc, kterou v Baltimore přenáší jistý typ lidí –

velmi chudí, sexuálně aktivní jedinci pravděpodobně užívající drogy.

Když byl takový člověk náhle přemístěn ze své staré čtvrti do novéčás

ti města, kde syfilis nikdy nebyla problémem, dostala nemoc příležitost

ke zlomu.

Jinak řečeno způsobů, jak se epidemie zlomí, je víc. Epidemie jsouvý

sledkem souhry lidí, kteří přenášejí nákazu, samotných částic nesoucích

nákazu – tzv. agens – a prostředí, v němž tato nákaza operuje. Aepide

mie se zlomí, když ji něco vychýlí z rovnovážného stavu, když se něco

stane: když dojde k nějaké změně v jedné z těchto oblastí (nebo ve dvou

nebo ve třech). Těmto třem činitelům změn budu říkat zákon maléhopo

čtu, faktor chytlavosti a síla kontextu.

1.

Když řekneme, že pár mladých lidí v East Village začalo epidemii

Hush Puppies nebo že k odstartování epidemie syfilidy v Baltimore

stačilo rozptýlení pár obyvatel obecních bytovek, říkáme vlastně to,

že v daném procesu nebo systému jsou někteří lidé důležitější než

ostatní. To na první pohled není nijak radikální tvrzení. Ekonomové

často mluví o principu 80/20, což znamená, že v jakékoli dané situaci

vykonává 80 procent „práce“ 20 procent účastníků. Ve většině spo

lečností páchá 20 procent zločinců 80 procent zločinů. 20 procent


Tři pravidla epidemií

19

motoristů způsobuje 80 procent dopravních nehod. 20 procent pijáků

piva vypije 80 procent veškerého piva. U epidemií je ale tentonepoměr ještě mnohem vyhrocenější – většinu práce zastává nepatrnéprocento lidí.

Potterat například kdysi analyzoval epidemii kapavky v Colorado Springs ve státě Colorado. Zaměřil se na všechny lidi, kteří se přišli v průběhu šesti měsíců s touto nemocí léčit na veřejnou kliniku. Zjistil, že přibližně polovina všech případů pocházela v podstatě ze čtyř čtvrtí zabírajících asi šest procent rozlohy města. Polovina z těchto šestiprocent pravidelně chodila do šesti určitých barů. Potterat pak hovořil se 768 lidmi v této malé podskupině a zjistil, že 600 z nich buď kapavkou nikoho nenakazilo, nebo nakazili jen jednoho člověka. Označil je jako nepřenašeče. Zbývajících 168 byli ti, kteří způsobovali růst epidemie – kteří nakazili svou nemocí dva, tři, čtyři nebo pět dalších lidí. Takže v celém městě Colorado Springs, jež má hodně přes 100 000 obyvatel, se přehoupla epidemie kapavky kvůli „aktivitám“ 168 lidí žijících ve čtyřech malých čtvrtích a navštěvujících v podstatě stále šest stejných barů.

Kdo bylo těch 168 lidí? Nejsou takoví jako vy nebo já. Jsou to lidé, kteří se chodí každý večer někam bavit, kteří mají mnohem vícesexuálních partnerů, než je norma; lidé, jejichž životy a chování sevymykají normálu. V polovině 90. let se například v hernách a nastadionech na kolečkové brusle v East St. Louis ve státě Missouri pohyboval muž jménem Darnell „Boss Man“ McGee. Byl mohutný – měl skoro dva metry – dokázal být příjemný a na bruslení byl velmi talentovaný. Svými kousky na bruslích okouzloval mladé dívky. Jeho


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

20

specialitou byla třinácti a čtrnáctiletá děvčata. Kupoval jim šperky,

vozil je ve svém cadillacu, omámil je crackem a spal s nimi. Od roku

1995 do roku 1997, kdy ho zabil neznámý útočník, spal alespoň se

stovkou žen, a jak později vyšlo najevo, nakazil alespoň 30 z nichvi

rem HIV.

V témže dvouletém období další muž, kdosi jako „Boss Manův“

klon, obhospodařoval o dva a půl tisíce kilometrů dál ulice zchudlého

centra Jamestownu u Buffala ve státě New York. Jmenoval se Nushawn

Williams, ale vystupoval také jako Face, Sly a Shyteek. Williams vy

střídal desítky dívek. Měl po městě tři nebo čtyři byty a celou dobu se

živil pašováním drog z Bronxu („Ten chlap byl génius. Kdyby mipro

šlo to, co jemu, nemusel bych už v životě pracovat ani den,“ řekl mi suše

jeden epidemiolog obeznámený s jeho případem). I Williams uměl

okouzlit. Kupoval svým dívkám růže, nechával je, aby mu pletly z jeho

dlouhých vlasů dredy, a pořádal ve svých bytech celonoční orgie dobře

zásobené marihuanou a alkoholem. „Spala jsem s ním třikrát nebo

čtyřikrát za noc... Když byl Face hotový, přišli na řadu jeho kamarádi.

Když jeden odešel, přišel další,“ vzpomínala jedna jeho partnerka.

Williams je nyní ve vězení. Je známo, že virem HIV nakazil alespoň 16

svých bývalých přítelkyň. O nejznámějším případu, takzvaném „AIDS

pacientovi nula“, píše obšírně Randy Shilts v knize And the BandPlay

ed On (A kapela hrála dál). Frankofonní Kanaďan Gaetan Dugas,letec

ký steward, tvrdil, že měl po celé Severní Americe 2 500 sexuálních

partnerů, a bylo k němu vystopováno nejméně 40 raných případů

AIDS v Kalifornii a v New Yorku. To jsou lidé, již způsobují, že seepi

demie zlomí.


Tři pravidla epidemií

21

Sociální epidemie fungují úplně stejně. I je pohání činnost hrstky výjimečných lidí. V tomto případě je ovšem z většiny nevydělujesexuální apetit a roli hraje to, jak jsou společenští, energičtí, jaké mají oněčem znalosti anebo jaký mají vliv na své okolí. V případě Hush Puppies je velkým tajemstvím to, jak došlo k tomu, že boty, které původněnosilo jen pár trendařů z Manhattanu, kteří si potrpí na módu, se nakonec prodávaly v nákupních centrech po celé zemi. Co bylo tou spojnicí mezi East Village a středostavovským americkým vnitrozemím? Zákonmalého počtu odpovídá, že nějaký výjimečný člověk trend postřehl aprostřednictvím sociálních kontaktů, energie, nadšení a silou osobnosti rozšířil povědomí o Hush Puppies stejně, jako lidé typu GaetanaDugase a Nushawna Williamse dokázali rozšířit AIDS.

2.

Když v Baltimore došlo ke škrtům v rozpočtu veřejných klinik, povaha

epidemie syfilidy v chudých čtvrtích města se změnila. Bývala to akutní

infekce, jakou bylo možné u většiny lidí vyléčit docela rychle, dřív, než

měli možnost nakazit mnoho dalších. Ale po škrtech začala mít syfilis

chronický charakter a její nositelé měli třikrát, čtyřikrát nebo pětkrát

víc času na přenášení infekce. Epidemie se zlomí díky mimořádnému

úsilí několika jednotlivců, ale někdy také proto, že se stane něco, co

změní samotného původce epidemie.

Ve virologii je tento princip dobře známý. Kmeny chřipkového viru šířící se na začátku každoroční zimní chřipkové epidemie se liší od


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

22

kmenů šířících se na jejím konci. Nejproslulejší chřipková epidemie,

pandemie roku 1918, byla popr vé zaznamenána na jaře toho roku a byla

relativně mírná. Ale přes léto prodělal virus jakousi podivnoutransformaci a v průběhu následujících šesti měsíců nakonec zabil po celém

světě mezi 20 a 40 miliony lidí. Na způsobu, jakým se virus šířil, se nic

nezměnilo, ale byl najednou mnohem více smrtící.

Holandský vědec Jaap Goudsmit tvrdí, že právě takovoutodramatickou transformací prošel i virus HIV. Goudsmit se zaměřil na zápal plic Pneumocystis carinii neboli PCP. Tuto bakterii máme v těle všichni, a to pravděpodobně již od narození nebo ji získáváme krátce poté, ale pro většinu z nás je neškodná a náš imunitní systém ji snadno drží na uzdě. Ale když něco (například HIV) náš imunitní systém eliminuje, vymkne se tento virus kontrole a může způsobit smrtelnou formuzáalu plic. PCP je mezi lidmi trpícími AIDS dokonce tak běžný, že je považován za téměř jistou známku přítomnosti HIV. Goudsmit seponořil do lékařské literatury, hledal případy PCP a zjistil něco, z čeho vám naskočí husí kůže. Krátce po druhé světové válce se odehrálaepidemie PCP, jíž padly za oběť tisíce malých dětí, a šířila se z Gdaňsku do Evropy.

Goudsmit analyzoval jedno z měst nejhůře postižených epidemií, hornické město Heerlen v holandské provincii Limburg. V Heerlenu byla školní nemocnice pro porodní asistentky nazývaná Kweekschool voor Vroedvrouwen, jejíž část, které se říkalo „švédská kasárna“, se v 50. letech používala jako oddělení pro předčasně narozené děti a děti s podváhou. Od června 1955 do července 1958 ve švédskýchkasárnách onemocnělo osmdesát jedna dětí PCP a 24 zemřelo. Goudsmit se


Tři pravidla epidemií

23

domnívá, že šlo o ranou epidemii HIV a že se virus nějak dostal do

nemocnice a šířil se od dítěte k dítěti tehdy zřejmě běžnou praxíopakovaného používání jehel pro krevní transfúze a injekce antibiotik.

Goudsmit píše:

S vysokou pravděpodobností virus přinesl do Limburgu alespoň

jeden dospělý – nejspíš horník z Polska, Československa nebo

Itálie. Tento dospělý mohl zemřít na AIDS, aniž by si tohokdokoli všiml... Mohl přenést virus na svou ženu a potomky. Jeho

infikovaná žena (nebo přítelkyně) mohla porodit ve švédských

kasárnách zdánlivě zdravé dítě nakažené HIV. Pomocínesterilizovaných jehel a injekčních stříkaček se virus mohl přenášet

z dítěte na dítě.

Na tomto příběhu je opravdu zajímavé, že ne všechny děti zemřely. Nepřežila jen třetina. Ostatní dokázaly to, co se dnes zdá zcelanemožné. Zvítězily nad HIV, vypudily jej z těla a stali se z nich zdraví lidé. Kmeny HIV existující v 50. letech se velmi lišily od kmenů HIV, které se šíří dnes. Byly neméně nakažlivé, ale byly tak slabé, že většina lidí – mezi nimi i malé děti – byla schopna je porazit a žít dál. Epidemie HIV se zkrátka počátkem 80. let přehoupla nejen v důsledku velkých změn v sexuálním chování homosexuálů, které umožnily rychlé šíření viru. Zlomila se také proto, že se změnil samotný HIV, jenž byl z nějakého důvodu teď nesrovnatelně více smrtící. Jakmile jste se jednou nakazili, zůstali jste nakažení. Virus se chytil.

Tato role, kterou při přehoupnutí epidemie hraje chytlavost, márovněž významné důsledky pro nazírání na sociální epidemie. Zpravidla


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

24

věnujeme hodně času přemýšlení nad tím, jak to udělat, aby našesdě

lení byla „nakažlivější“ – jak zasáhnout našimi výrobky nebomyšlen

kami co nejvíc lidí. Ale na komunikaci je často nejtěžší, jak dosáhnout

toho, aby sdělení nešlo jedním uchem tam a druhým ven. Chytlavost

znamená, že sdělení má dopad. Nemůžete se ho zbavit, pořád vám zní

v hlavě. Uvízne vám v paměti. Když se například začaly na jaře 1954

prodávat cigarety Winston s filtrem, přišel výrobce se sloganem„Win

ston dobře chutná tak, jak cigareta má“ („Winston tastes good like

a cigarette should“). Použití mluvnicky nesprávného a poněkudpro

vokativního „like“ místo „as“ vyvolalo tehdy menší senzaci. Byla to

fráze, o které lidé mluvili, podobně jako známý slogan restauračního

řetězce Wendy’s z roku 1984 „Where’s the beef?“ („Kde je hovězí?“)

Richard Kluger ve své historii tabákového průmyslu píše, že lidé

z marketingu firmy R. J. Reynolds, která winstonky prodávala, měli

„z té pozornosti velkou radost“ a „použili kontroverzní slogan jako

text krátké, svižné znělky v televizních a rozhlasových reklamách

a syntax šalamounsky obhajovali jako ne chybnou, ale hovorovou“. Za

pár měsíců díky tomuto sloganu winstonky předstihly značkyParlia

ment, Kent a L&M a usadily se za cigaretami Viceroy na druhémmís

tě amerického cigaretového trhu. Za pár lety to byly nejprodávanější

cigarety v zemi. Když řeknete ještě dnes „Winston tastes good“,větši

na Američanů umí dopovědět „like a cigarette should“. Je to klasicky

chytlavý reklamní slogan a chytlavost je pro bod zlomu kritickydůle

žitou složkou. Jestliže si nezapamatujete, co vám říkám, proč bystevů

bec měli změnit své jednání, koupit si můj výrobek nebo se jít podívat

na určitý film?


Tři pravidla epidemií

25

Faktor chytlavosti říká, že určitými způsoby lze docílit toho, aby nakažlivé sdělení bylo zapamatovatelné; jisté, poměrně jednoduché změny v prezentaci a strukturování sdělení mohou mít velký vliv na to, jaký dopad má.

3.

Pokaždé, když na nějakou veřejnou kliniku v Baltimore přijde někdo se

syfilidou nebo kapavkou, zadá John Zenilman jeho adresu do počítače

a vynese ji jako černou hvězdičku na mapu města. Je to tak trochu jako

zdravotnická verze map na zdech policejních úřadoven se špendlíky

vyznačujícími místa zločinů. Na Zenilmanově mapě jsou černými

hvězdičkami zpravidla hustě pokryty čtvrti East a West Baltimore na

okrajích centra města. Z těchto dvou oblastí se případy šíří podél dvou

hlavních výpadovek, které shodou okolností procházejí oběmačtvrtěmi. V létě, kdy je výskyt sexuálně přenosných nemocí na vrcholu,kolem obou výpadovek houstnou shluky hvězdiček. Nemoc je napochodu. V zimních měsících se ale mapa změní. Když se ochladí, lidé v East

a West Baltimore zůstávají víc doma a nevyskytují se tolik v barech,

klubech a na nárožích, kde dochází k sexuálním transakcím, ahvězdiček ubývá.

Vliv ročních období na počet případů je tak silný, že není těžké si představit, že by dlouhá, tuhá zima v Baltimore mohla sama o soběpřinejmenším na jedno roční období podstatně zpomalit růst epidemie syfilidy.


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

26

Zenilmanova mapa ukazuje, že epidemie výrazně podléhají vlivusituace – charakteristice prostředí, v němž se odehrávají. To je zřejmé. Je ale zajímavé, jak dalece lze tento princip uplatnit. Chování neníovlivňováno jen prozaickými faktory, jako je počasí. Na naše činy mohou mít vliv i ty nejnepatrnější a nejméně očekávané faktory. Například jednou z nejotřesnějších událostí v historii New Yorku bylo ubodání mladé ženy z Queensu jménem Kitty Genoveseová v roce 1964. 38 lidí přihlíželo z oken tomu, jak ji útočník pronásledoval a třikrát napadl. Za celou tu dobu ani jeden z těch 38 nezavolal policii. Případ vyprovokoval velké sebezpytování a stal se symbolem chladných, dehumanizujících účinků městského života. Budoucí šéfredaktor New York Times Abe Rosenthal v knize věnované případu napsal:

Nikdo nedokáže říct, proč těch 38 lidí v průběhu útoku na slečnu

Genoveseovou nezvedlo telefon, protože to nedokáží říct ani oni

sami. Lze ale předpokládat, že trpěli apatií typicky velkoměstského druhu. Když vás obklopují a tlačí se na vás miliony lidí, je

bezmála věcí psychologického přežití vyhnout se tomu, aby vám

neustále zasahovali do života, a toho lze dosáhnout jedině tak, že

je budeme pokud možno co nejvíce ignorovat. Lhostejnost kbližnímu a jeho problémům je v New Yorku stejně jako v jinýchvelkoměstech podmíněný reflex.

Takovéto vysvětlení vlivem prostředí nám intuitivně dává smysl. V anonymitě a odcizení velkoměstského života se lidé stávají tvrdými a bezcitnými. Jenže se ukázalo, že pravda o Kitty Genoveseové jetrochu komplikovanější – a zajímavější. Dva newyorští psychologové, Bibb


Tři pravidla epidemií

27

Latane z Columbijské univerzity a John Darley z Newyorské univerzity,

nějaký čas poté uskutečnili sérii studií, v nichž se snažili porozumět

tomu, co nazvali „problém přihlížejících“. Inscenovali různé druhy

krizových situací a zkoumali, kdo přijde na pomoc. Učinili překvapivé

zjištění, že nejvýznamnějším faktorem při předvídání tohoto chování

bylo, kolik lidí události přihlíží.

Při jednom experimentu například student, který byl sám v místnosti, podle pokynů Latanea a Darleyho předstíral epileptický záchvat. Když byla ve vedlejší místnosti jen jedna osoba, v 85 procentechpřípadů reagova la přispěcháním na pomoc. A le když si účastníciexperimentu mysleli, že zvuky záchvatu slyší ještě čtyři další lidé, přispěchali na pomoc jen v 31 procentech případů. V dalším experimentu lidé viděli, jak se zpod dveří line dým; když byli sami, ohlásili to v 75 procentech případů, ale jen v 38 procentech případů, když byli ve skupině. Jinak řečeno, když jsou lidé ve skupině, zodpovědnost za jednání jerozptýlená. Lidé předpokládají, že zasáhne někdo jiný, anebo že domnělýproblém – zvuky záchvatu z vedlejšího pokoje, kouř zpode dveří – veskutečnosti není problém, protože nikdo z ostatních nic nepodniká. Podle sociálních psychologů tedy poučení z případu Kitty Genoveseové nezní, že ji slyšelo křičet 38 lidí, a přesto nikdo nezavolal policii; zní, že nikdo nezavolal, protože ji slyšelo křičet 38 lidí. Je ironií, že kdyby byla napadena na prázdné ulici s jediným svědkem, možná by přežila.

Klíč k tomu, jak přimět lidi, aby se chovali jinak, čili aby se starali o sousedy v nouzi, se někdy nachází v nejmenších detailech jejichbezrostřední situace. Síla kontextu říká, že lidské bytosti jsou na okolní prostředí mnohem citlivější, než by se zdálo.


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

28

4.

Tři pravidla bodu zlomu – zákon malého počtu, faktor chytlavosti a síla

kontextu – nám umožňují se ve fungování epidemií zorientovat apo

skytují nám návod, jak postupovat při dosahování bodu zlomu. V této

knize budeme tyto principy aplikovat na různé nepochopitelné situace

a epidemie ze světa kolem nás. Jak nám tato tři pravidla pomohoupo

chopit například kouření teenagerů, fenomén šíření informací ústním

podáním, zločinnost anebo to, jak se z knihy stane bestseller?Odpově

di vás možná překvapí.


29

KAPITOLA DRUHÁ

Zákon malého počtu

Spojovatelé, maveni a prodavači

Odpoledne 18. dubna 1775 zaslechl chlapec, který pracoval ve stájiná

jemných koní v Bostonu, jak říká jeden britský důstojník druhému cosi

o tom, že „zítra začne peklo“. Chlapec běžel tu zprávu oznámit na sever

Bostonu do domu stříbrotepce jménem Paul Revere. Revere pozorně

naslouchal – nebyla to první zvěst tohoto druhu, která se mu toho dne

donesla. Slyšel už, že na jednom bostonském molu se shromáždilone

obvyklé množství britských důstojníků a tlumeně cosi probírali. Lidé si

všimli, jak britští námořníci cosi chvatně kutí v člunech uvázanýchpo

dél válečných lodí Somerset a Boyne. Další námořníci byli ránospatře

ni, jak se zřejmě na poslední chvíli vydávají na nějaké pochůzky. Jak se

nachylovalo odpoledne, Revere a jeho blízký přítel Joseph Warren byli

čím dál tím více přesvědčeni, že Britové se chystají provést velký krok,

o němž se už dlouho šířily pověsti – vytáhnout do města Lexingtonu na

severozápad od Bostonu zatknout vůdce kolonistů Johna Hancocka

a Samuela Adamse a pak dál do města Concordu zabavit zbraně amu

nici, které zde místní koloniální milice měla uskladněné.

Co následovalo, je součástí historické legendy, se kterou se každé

americké dítě seznamuje ve škole. Warren a Revere se sešli v desetve

čer. Rozhodli se, že musí před blížícími se Brity varovat města kolem


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

30

Bostonu, aby se jim stačily postavit místní milice. Revere se nechalpro

pašovat přes Bostonskou zátoku na přístaviště přívozu u Charlestownu.

Naskočil na koně a vydal se na svou „půlnoční jízdu“ do Lexingtonu.

Za dvě hodiny urazil přes 20 kilometrů. V každém městě, kterýmpro

jížděl – v Charlestownu, Medfordu, North Cambridge, Menotomy –

klepal na dveře a předával svou zprávu: řekl místním vůdcůmkolonis

tů o blížících se Britech, a aby tuto zprávu šířili dál. Zvony na kostelech

začaly zvonit, byl slyšet tlukot bubnů. Zpráva se šířila jako virus: ti,

které Paul Revere informoval, vysílali sami další jezdce, až se poplach

rozezněl po celé oblasti. Do Lincolnu zvěst dorazila v jednu hodinu po

půlnoci, do Sudbury ve tři, v Andoveru, pětašedesát kilometrů naseve

rozápad od Bostonu, byla v pět a v devět ráno se už dostala na západ do

Ashby u Worcesteru. Když konečně ráno devatenáctého Britovévyra

zili na pochod na Lexington, jejich výpad narazil k jejich naprostému

překvapení na zuřivý a organizovaný odpor. V Concordu se Britové

utkali s koloniální milicí a byli zcela poraženi. Z tohoto střetu vznikla

válka známá jako Americká revoluce.

Jízda Paula Reverea je snad nejznámějším historickým případem

epidemie šířené ústním podáním. Významná zpráva urazila v krátkém

čase velkou vzdálenost a zmobilizovala celý kraj. Ne všechny tytoepi

demie jsou samozřejmě tak senzační, ale lze říci, že i dnes, v doběma

sových médií a reklamních kampaní za miliony dolarů, jsou ústnísdě

lení nejdůležitější formou lidské komunikace. Vybavte si, v jaké drahé

restauraci jste naposledy byli, jaké drahé oblečení jste si naposledykou

pili a jaký film jste naposledy viděli. V kolika případech mělo na vaše

rozhodnutí, jak utratit peníze, silný vliv doporučení nějakého přítele?


Zákon malého počtu

31

Hodně lidí pracujících v reklamě má za to, že právě kvůli dnešnívšudyřítomnosti marketingových kampaní jsou ústní doporučení tím posledním přesvědčovacím nástrojem, na který většina z nás ještě reaguje.

Ale při tom všem zůstává tento fenomén velmi tajemný. Lidé sineustále předávají všemožné informace, ale jen vzácně tato sdělenípřerostou v epidemii. Nedaleko místa, kde bydlím, je malá restaurace, kterou mám rád a měsíce o ní vykládám přátelům. Ale pořád je poloprázdná. Moje doporučení zjevně k odstartování informační epidemie nestačí. A přitom jsou v okolí restaurace, které podle mě nejsou o nic lepší, a za pár týdnů po otevření musí odmítat zákazníky. Proč některé myšlenky a sdělení způsobí zlom, a jiné ne?

V případě Paula Reverea se odpověď zdá být snadná. Reverepřicházel se senzační zprávou: Britové jdou. Ale když se na události onoho večera podíváte zblízka, ani toto vysvětlení tu hádanku neřeší. V době, kdy se Revere vydal na svou cestu na sever a západ od Bostonu, vyrazil další revolucionář, koželuh jménem William Dawes, s týmž naléhavým poselstvím do Lexingtonu přes města na západ od Bostonu. Přinášel tutéž zprávu a projel stejně měst a urazil stejně kilometrů jako PaulRevere. Ale Dawesova jízda nevzbudila v kraji rozruch a k místnímvůdcům milice se varování nedoneslo. Z Walthamu, jednoho znejdůležitějších měst, kterým projížděl, dokonce druhý den bojovalo tak málo mužů, že někteří historici později dospívali k závěru, že město muselo být silně probritské. Nebylo. Walthamští se jen dozvěděli, že Britové se blíží, až když už bylo pozdě. Kdyby při epidemii šířené ústnímpodáním záleželo jen na sdělení samém, byl by Dawes dnes stejně slavný jako Paul Revere. Není. Jak to, že tedy Revere dokázal to, co Dawes ne?


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

32

Odpověď zní, že úspěch jakékoli sociální epidemie je vysoce závislý na účasti lidí s určitým vzácným sociální nadáním. Revereova zpráva způsobila zlom, zatímco Dawesova ne, a to v důsledku toho, jak se tito dva muži lišili. To je zákon malého počtu, jejž jsem stručně popsal vpředchozí kapitole. Ale tam jsem uváděl jen příklady vysoce promiskuitních a sexuálně agresivních lidí, kteří hrají klíčovou roli v epidemiíchsexuálně přenosných nemocí. Tato kapitola se zabývá lidmi klíčovými prosociální epidemie a tím, co odlišuje Paula Revere od někoho takového, jako je William Dawes. Lidé tohoto druhu se vyskytují všude kolem nás, ale my často nedoceňujeme, jakou roli v našem životě hrají. Nazývám jespojovatelé, maveni a prodavači.

1.

Koncem 60. let uskutečnil psycholog Stanley Milgram experiment,jehož účelem bylo najít odpověď na otázku známou jako problém malého

světa. Vypadá takto: jak jsou lidské bytosti spojené? Patříme všichni do

separátních, simultánně, ale autonomně fungujících světů, takže mezi

dvěma náhodně zvolenými lidmi kdekoli na světě existuje jen párvzdálených spojení? Anebo jsme všichni součástí velké, propojené sítě?Milgram si vlastně kladl tutéž otázku, jaká stojí na počátku této kapitoly:

jakým způsobem se myšlenka, trend nebo zpráva – Britové jdou! –přenáší populací?

Milgrama napadlo zkoumat tuto otázku pomocí řetězového dopisu. Našel si jména 160 lidí v Omaze ve státě Nebraska na středozápadě USA


Zákon malého počtu

33

a každému poslal balíček. V balíčku bylo jméno a adresa obchodníka

s akciemi, který pracoval v Bostonu a žil v Sharonu ve státěMassachu

setts na východním pobřeží. Každý člověk měl na balíček napsat svéjmé

no a poslat ho nějakému příteli nebo známému, přes kterého se podle něj

dostane blíž k onomu makléři. Pokud byste bydleli v Omaze a mělina

příklad bratrance poblíž Bostonu, poslali byste balíček jemu, neboť

i když on sám by makléře neznal, bude o hodně pravděpodobnější, že ho

k němu dokáže dopravit ve dvou, třech nebo čtyřech dalších krocích. Šlo

o to, že, až balíček nakonec dorazí k makléři domů, Milgram si bude

moci prohlédnout seznam všech, kterým balíček na cestě prošel rukama,

a získá představu, jak blízce je nějaká náhodně zvolená osoba spojena

s jinou osobou na druhém konci země. Milgram zjistil, že většina dopisů

se dostala k makléři v pěti nebo šesti krocích. Z tohoto experimentuzná

me pojem šest stupňů odloučení (jmenoval se tak film natočený v roce

1993, pozn. překl.).

Tento pojem zní dnes tak samozřejmě, že snadno přehlédneme, jak

překvapivé bylo Milgramovo zjištění. Většina z nás nemá nijak široký

ani různorodý okruh přátel. V rámci jedné známé psychologické studie

se skupina psychologů dotazovala obyvatel Dyckmanových obecních

bytovek na severu Manhattanu, jaký je tam jejich nejbližší přítel. 88

procent přátel žilo ve stejném domě a polovina na stejném patře. Lidé si

obecně nacházejí přátele podobného věku a rasy. Ale když šlo o přítele,

který bydlel vedle na patře, byly najednou věk a rasa mnohem méně

důležité. Fyzická blízkost převážila podobnost. V další studii,provede

né na studentech Utahské univerzity, se zase ukázalo, že zeptáte-li se

někoho, proč se s někým přátelí, odpoví, že mají podobné postoje. Ale


Bod zlomu – O malých příčinách s velkými následky

34

když se těch dvou vyptáte na jejich postoje, zjistíte, že to, co je spojuje,

jsou podobné aktivity. Nepřátelíme se ani tak s lidmi, kterým sepodo

báme, jako s lidmi, s nimiž něco děláme. Jinak řečeno, přátele sinehle

dáme. Družíme se s lidmi, kteří obývají tentýž malý fyzický prostor.

Lidé v Omaze se zpravidla nepřátelí s lidmi ze Sharonu ve státěMassa

chusetts na druhém konci země. „Když jsem se zeptal jednoho inteli

gentního přítele, kolik si myslí, že bude potřeba kroků, odhadoval, že

z Nebrasky do Sharonu bude potřeba 100 nebo více prostředníků,“na

psal tehdy Milgram. „Hodně lidí mělo podobný odhad a překvapilo je,

že v průměru stačí pět prostředníků. Nějak to neodpovídá naší intuicí.“

Jak se dostal balíček do Sharonu v pouhých pěti krocích?

Odpověď zní, že v šesti stupních odloučení si nejsou všechny stupně

rovny. Milgram při analýze svého experimentu například zjistil, že

mnoho řetězců z Omahy do Sharonu kopírovalo tentýž asymetrický

vzorec. Do makléřova domu dorazilo 24 zásilek, přičemž 16 z nich mu

předal stejný člověk, obchodník s oděvy, kterému Milgram říká panJa

cobs. Zbytek dostal makléř do kanceláře a většina z nich přišla od dvou

lidí, které Milgram označuje pan Brown a pan Jones. Celá polovina ze

zásilek, jež dorazily na místo, se dostala k makléři prostřednictvím tří

lidí. Představte si to! Desítky náhodně vybraných lidí z velkéhostředo

západního města odešlou nezávisle na sobě dopisy. Někteří postupují

přes spolužáky z vysoké. Někteří se obrátí na příbuzné. Někteří jepo

šlou bývalým kolegům z práce. Každý má jinou strategii. A přece na

konci všech těchto samostatných, odlišných řetězců polovina dopisů

skončila v rukou Jacobse, Jonese a Browna. Šest stupňů odloučeníne

znamená, že od každého ke každému vede spojnice o pouhých šesti


Zákon malého počtu

35

krocích. Znamená, že velmi malý počet lidí je v několika krocích spojen

se všemi ostatními a my ostatní jsme propojeni se světem skrz těchto

pár výjimečných lidí.

Tuto myšlenku si můžete snadno přiblížit. Udělejte si seznam 40 lidí

(mimo rodinu a spolupracovníky), které byste označili za váš okruhpřá

tel, a u každého z nich postupujte do minulosti, dokud nenajdete osobu,

která uvedla do pohybu řetězec spojů, jenž vedl k vašemu přátelství. Já

jsem například potkal svého nejstaršího přítele Bruce v první třídě,tak

že tím odpovědným jsem já. To je jednoduché. S Nigelem jsem sesezná

mil, protože na vysoké bydlel vedle mého přítele Toma, s nímž jsem se

seznámil tak, když mě v prvním ročníku pozval zahrát si touch football

(méně náročnou obdobu amerického fotbalu, pozn. překl.). Za Nigela je

zodpovědný Tom. Když vyhledáte všechny spoje, zjistíte zajímavou věc,

a sice, že jste znovu a znovu naráželi na tatáž jména. Mám přítelkyni

Amy, se kterou jsem se seznámil tak, že ji její přítelkyně Katie jednou

přivedla do restaurace, kde jsem večeřel. Katie znám, protože je nejlepší



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist