načítání...
nákupní košík
Košík

je prázdný
a
b

E-kniha: 50 tajemství přesvědčování - Robert B. Cialdini; Noah. J. Goldstein; Steve J. Martin

50 tajemství přesvědčování

Elektronická kniha: 50 tajemství přesvědčování
Autor: ; ;

Ať jste manažer, právnička, zdravotník, servírka, obchodník, učitel nebo máte úplně jinou profesi, kniha je napsána tak, aby vám pomohla stát se mistry přesvědčování. Stačí, když ... (celý popis)
Produkt teď bohužel není dostupný.

»hlídat dostupnost


hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2%hodnoceni - 69.2% 80%   celkové hodnocení
2 hodnocení + 0 recenzí

Specifikace
Nakladatelství: BIZBOOKS
Dostupné formáty
ke stažení:
EPUB, MOBI, PDF
Upozornění: většina e-knih je zabezpečena proti tisku
Médium: e-book
Počet stran: 240
Rozměr: 21 cm
Vydání: 1. vyd.
Název originálu: Yes! 50 secrets from the science of persuasion
Spolupracovali: překlad Vít Prokůpek
Jazyk: česky
ADOBE DRM: bez
ISBN: 978-80-265-0259-3
Ukázka: » zobrazit ukázku
Popis

Ať jste manažer, právnička, zdravotník, servírka, obchodník, učitel nebo máte úplně jinou profesi, kniha je napsána tak, aby vám pomohla stát se mistry přesvědčování. Stačí, když porozumíte psychologii přesvědčování a budete využívat techniky a strategie, které jsou vědecky prověřené a účinné.

Autoři v knize odhalují, jak přesvědčovací strategie fungují v různém kontextu. Zaměřují se nejen na pracoviště, ale také na osobní interakce – v roli rodiče, souseda nebo kamaráda. Rady, které poskytují, jsou praktické, orientované na činy, etické a snadno proveditelné.

Dozvíte se:
- která kancelářská pomůcka vám zajistí větší přesvědčivost
- proč by se restaurace měly zbavit košíků s bonbóny
- jak si jednoduchou otázkou zajistíte dramaticky vyšší podporu svých myšlenek
- jaké skryté riziko hrozí nejchytřejšímu člověku v místnosti
- jakou roli hraje v přesvědčování kofein

Pokud se do tématu budete chtít ponořit hlouběji, doporučujeme vám knihu Roberta Cialdiniho Vliv: síla přesvědčování a manipulace. Autor v ní mnohem podrobněji popisuje šest základních principů společenského vlivu, kterými jsou reciprocita, stálost, sociální vliv, sympatie, autorita a nedostatek.

O autorech
Dr. Noah J. Goldstein působí jako pedagog na The University of Chicago Graduate School of Business. Jeho vědecký výzkum a texty byly publikovány v mnoha předních časopisech věnovaných psychologii a podnikání.
Steve J. Martin je ředitelem společnosti Influence at Work (Spojené království) a poskytuje trénink a poradenské služby založené na strategiích popsaných v knize.
Dr. Robert B. Cialdini je profesorem psychologie a marketingu na Arizona State University. Je nejcitovanějším expertem na světě v oblasti ovlivňování a přesvědčování a autorem průkopnické knihy Vliv, které se prodalo přes milion kusů.

Předmětná hesla
Související tituly dle názvu:
Přesvědčování Přesvědčování
Lakhani David
Cena: 253 Kč
Psychologie přesvědčování Psychologie přesvědčování
Gálik Stanislav
Cena: 169 Kč
Psychologie přesvědčování Psychologie přesvědčování
Gálik Stanislav
Cena: 169 Kč
Prodej problémovým zákazníkům Prodej problémovým zákazníkům
Caron Nicolas
Cena: 288 Kč
Zákazníci kupující zboží "50 tajemství přesvědčování" mají také často zájem o tyto tituly:
Recenze a komentáře k titulu
Zatím žádné recenze.


Ukázka / obsah
Přepis ukázky

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin a Robert B. Cialdini

50 tajemství přesvědčování

BizBooks

Brno

2014


50 tajemství přesvědčování

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin a Robert B. Cialdini

Překlad: Ví t P r o k ů p e k

Obálka: Petra Bobalová

Odpovědný redaktor: Lenka Čížková

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Authorized translation from the English language edition Yes! 50 Secrets from

the Science of Persuasion.

© Noah J. Goldstein, Steve J. Martin and Robert B. Cialdini 2007

Translation © Vít Prokůpek, 2014, VitProkupek.cz

Objednávky knih:

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-265-0259-3

Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s.

se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 639.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí

být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli

způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

1. vydání


Obsah

O autorech 5

Úvod 9

1 Jak můžete zvýšit svou přesvědčivost tím, že způsobíte

přesvědčovanému nepohodlí? 15

2 Co pomůže posílit stádový efekt? 20

3 Jaká běžná chyba způsobuje, že jsou výzvy kontraproduktivní? 24

4 Kdy může mít přesvědčování opačný účinek a jak se vyvarovat

„magnetického středu“? 29

5 Kdy lidé budou chtít méně, pokud jim nabídnete více? 32

6 Kdy je bonus na obtíž? 36

7 Jak může lepší produkt vyvolat větší zájem o horší produkt? 39

8 Je strach přesvědčivý, nebo paralyzující? 42

9 Co nás mohou šachy naučit o přesvědčivých tazích? 45 10 Která kancelářská pomůcka vám zajistí větší přesvědčivost? 50 11 Proč by se restaurace měly zbavit košíků s bonbóny? 53 12 Proč je výhodné neklást žádné další podmínky? 56 13 Působí laskavosti jako chléb, nebo jako víno? 59 14 Jak může noha ve dveřích vést k ohromným pokrokům? 62 15 Jak se můžete stát Jedi mistrem společenského vlivu? 66 16 Jak si jednoduchou otázkou zajistíte dramaticky vyšší podporu

svých myšlenek? 69

17 Jaká je účinná přísada splněných závazků? 72

18 Jak můžete důsledně bojovat s důsledností? 75

19 Jaký přesvědčovací tip si můžete vypůjčit od Benjamina Franklina? 78

20 Kdy může vést žádost o krůček k velkému skoku? 81


50 tajemství přesvědčování4

21 Začít nízko, nebo vysoko? Co povede lidi k nákupu? 83

22 Jak se můžete chlubit, a nebýt přitom označeni za náfuky? 86

23 Jaké skryté riziko hrozí nejchytřejšímu člověku v místnosti? 90

24 Co se můžeme naučit od kapitánů? 94

25 Jak může přirozené skupinové myšlení vést k nepřirozeným katastrofám? 97

26 Kdo umí lépe přesvědčovat? Ďáblův advokát, nebo skutečný oponent? 100

27 Kdy může být špatná cesta ta správná? 103

28 Jak nejlépe obrátit slabinu v přednost? 105

29 Jaké chyby odemykají lidské sejfy? 108

30 Kdy je správné připustit, že jste se mýlili? 111

31 Kdy byste měli mít radost z toho, že spadne server? 115

32 Jakou roli může hrát podobnost? 118

33 Kdy pro vás může být vaše jméno výhrou? 121

34 Jakou radu nám poskytnou číšníci a servírky? 126

35 Jaký typ úsměvu přiměje svět, aby ho opětoval? 130

36 Jakou lekci nám dávají reklamní utěrky? 133

37 Co vám může přinést ztráta? 137

38 Jaké slovo posílí vaši přesvědčivost? 142

39 Kdy se dopustíte chyby, pokud se budete moc ptát? 146

40 Jak to, že jednoduché jméno působí mnohem hodnotněji? 149

41 Skládejte básně a přesvědčíte krásně 153

42 Co nás může baseball naučit o přesvědčování? 156

43 Jak můžete dobře vystartovat v závodě o loajalitu? 159

44 Co nás může o přesvědčování naučit krabička s pastelkami? 162

45 Jak zabalit sdělení, aby šlo a šlo a šlo...? 165

46 Který předmět dokáže lidi přesvědčit, aby jednali podle vlastních hodnot? 170

47 Jaký vliv má smutek na vaše vyjednávání? 173

48 Jak může emoce přesvědčivě pohnout lidmi? 176

49 Co přiměje lidi, aby věřili všemu, co čtou? 178

50 Zesilují trimethylxanthinové laboratoře váš vliv? 181

Ovlivňování ve 21. století 183

Etické ovlivňování 205

Ovlivňování v akci 209

Použité výzkumy 215

Rejstřík 235


O autorech

Dr.  Noah J. Goldstein je pedagogem na Th e University of Chicago

Graduate School of Business. Jeho vědecký výzkum a texty bylypubli

kovány v mnoha předních časopisech věnovaných psychologiia podni

kání. Získal granty od vládních institucí včetně Národního vědeckého

fondu a Národního institutu zdraví. Poskytoval také poradenské služby

řadě korporací a vládním organizacím, například Accenture,Americ

kým lesům a Americkému úřadu pro sčítání lidu.

Steve J. Martin je ředitelem společnosti Infl uence At Wrok (Spojené

království) a  poskytuje trénink a  poradenské služby založené na stra

tegiích popsaných v  knize. Má zkušenosti s  marketingem a  prodejem

a  napsal řadu článků, které byly zveřejněny v  řadě publikací věnova

ných podnikání. Je spoluautorem knihy Sold! (Prodáno!), vede tréninky

a mluví na konferencích po celém světě. Pravidelně prezentujeo ovliv

ňování a  přesvědčování na  několika ekonomických fakultách včetně

Cranfi eld University a Sir John Cass London Business School.Poskytu

je poradenství širokému spektru fi rem a vládních organizací.


50 tajemství přesvědčování6

Dr. Robert B. Cialdini je profesorem psychologie a marketinguna Ari

zona State University. Je nejcitovanějším expertem na  světě v  oblasti

ovlivňování a  přesvědčování a  autorem průkopnické knihy Infl uence:

Science and Practice (v  češtině vyšla v  nakladatelství BizBooks pod

názvem Vliv: síla přesvědčování a  manipulace), které se prodalo přes

milion kusů. Výsledky jeho výzkumu se objevují v akademickýchčaso

pisech i  časopisech věnovaných podnikání a  přitáhly pozornost fi rem

i  vlád. V  roce 2003 mu bylo uděleno ocenění Donalda T. Campbella

za významné přispění oboru sociální psychologie.


Pro mé rodiče a samozřejmě pro Jenessu – NJG

Pro mou neteř Casie Leigh a synovce Rileye – SJM

Pro mou vnučku Hailey Brooke Cialdini – RBC



Úvod

Pokud je celý svět jevištěm, pak malá změna v roli může mít dramatický

dopad.

Existuje starý vtip, který říkal komik Henny Youngman o místě, kde předešlou noc přespal: „To byl hotel! Ručníky byly tak velkéa načechrané, že jsem sotva zavřel kufr.“

Během posledních několika let se však morální dilema návštěvníků hotelů změnilo. Dnes se otázka, zda přemístit ručníky z hotelovéhopokoje, stala otázkou, jestli je během pobytu znovu používat. Hotely stále více přijímají environmentální programy a stále častěji cestovateležádají, aby pomohli uchovávat zdroje, šetřit energii a snižovat znečištění, které produkují čisticí prostředky. Ve  většině případů žádost přichází ve formě štítku umístěného v koupelnách.

Tyto štítky představují pozoruhodný vhled do  tajemství vědy o přesvědčování.

S téměř neomezenou zásobou motivačních háčků a strun, jaká slova na  ceduli vložit, aby žádost byla pro hotelové hosty přesvědčivá? Než v  prvních dvou kapitolách poskytneme odpověď, ukažme si nejdříve, jak se obvykle tvůrci štítků pokoušejí hosty přesvědčit, aby se podíleli na  environmentálních programech. Průzkum sdělení zobrazených


50 tajemství přesvědčování10

na podobných cedulkách prováděný v hotelích po celém světě odhalil,

že nápisy se většinou snaží povzbudit opětovné využívání ručníkůtéměř výhradně tím, že poukazují na důležitost ochrany životníhoprostředí. Hosté jsou stále dokola informováni o tom, že opětovnépoužívání ručníku šetří přírodní zdroje a chrání životní prostředí předdalším narušováním. Informace je často doprovázena poutavými obrázky

s  tematikou životního prostředí, od  duhy po  dešťové kapky či deštné

pralesy... až po soby.

Tato přesvědčovací strategie se obecně zdá být efektivní. Jeden z největších výrobců podobných cedulí například uvádí, že většinahotelových hostů, kteří mají možnost se environmentálních programů zúčastnit, minimálně jednou za pobyt ručníky znovu použije. Úroveň angažovanosti hostů v programech můžeme považovat za impozantní.

Sociální psychologové však často hledají způsoby, jak uplatnit své vědecké znalosti, aby politiky a  postupy byly dokonce ještě účinnější. Podobně jako billboardy u  silnice vyzývají: „Místo pro vaši reklamu“, tyto malé cedule k nám promlouvaly a prakticky nás prosily:„Otestujte tady své nápady“. Udělali jsme to. A jak vysvětlíme později, ukázali jsme, že díky malé změně ve formulaci žádosti mohou hotely dosahovat ještě výrazně lepších výsledků.

Způsob, jak zvýšit efektivnost podobných environmentálníchkamaní, je samozřejmě jen jedním z  mnoha problémů. Proto ukážeme i na jiných příkladech, že každý může posílit svou schopnostpřesvědčovat ostatní tím, že se naučí přesvědčovací strategie, u kterých jevědecky dokázáno, že jsou úspěšné. Jak odhaluje kniha, malé a jednoduché změny ve  vašem sdělení je mohou učinit mnohem přesvědčivějšími. Shrneme tucty studií, naše i jiných vědců, které toto tvrzení dokládají v  mnoha různých prostředích. A  průběžně probereme principy, které


Úvod 11

stojí v pozadí. Naším hlavním cílem je poskytnout čtenáři lepšíporo

zumění psychologickým procesům, které určují, jak můžeme ovlivnit

ostatní, aby změnili svůj postoj nebo chování, a to směrem, který vede

k  pozitivním výsledkům pro obě strany. Zaměříme se na  množství

efektivních a etických přesvědčovacích strategií a poukážeme i na věci,

které vám pomohou odolat nenápadným i zjevným pokusům ovlivnit

vaše rozhodování.

Nebudeme spoléhat na  populární psychologii nebo tak rozšířenou

„osobní zkušenost“, naopak se zaměříme na  psychologii, která tvo

ří základ úspěšných strategií společenského vlivu v  kontextu vědecky

přesných zdůvodnění. Poukážeme na  řadu záhadných událostí, které

se dají vysvětlit hlubším porozuměním psychologii společenskéhovli

vu. Například proč ihned po zprávě, že zesnul jedenz nejpopulárněj

ších papežů v moderní historii, davy lidí obléhaly obchody se suvenýry

vzdálené tisíce mil, aby nakoupili suvenýry, které neměly nicspolečné

ho s papežem, s Vatikánem, ani s katolickou církví? Také poskytneme

vhled do toho, jaká kancelářská pomůcka může zvýšit efektivitu vašich

snah ovlivňovat, co nás může Luke Skywalker naučit o  leadershipu,

jakou chybu často lidé dělají při komunikaci, jak otočit slabinuv pře

svědčivou silnou stránku, proč občas pozice experta může být velmi

nebezpečná.

Přesvědčování jako věda, ne umění

Vědci studují přesvědčování více než půl století. Výzkumpřesvědčová

ní je někdy jako tajná věda, která dřímá na stránkách akademickýchča

sopisů. Když vezmeme v úvahu velké množství výzkumů, které sev da

ném oboru uskutečnily, mohlo by být užitečné se na  chvíli zamyslet,


50 tajemství přesvědčování12

proč je tento výzkum často přehlížen. Není překvapivé, že lidé, kteří se

snaží ovlivnit ostatní, často staví svá rozhodnutí na  myšlenkách pramenících z  ekonomie, politologie a  znalosti veřejné správy. Záhadou

je, jak často nositelé rozhodnutí nezváží prokázané teoretické poznatky

i praktické zkušenosti z psychologie.

Možným vysvětlením je odlišný způsob, jakým nazírají na ekonomii, politologii či studium veřejné správy, kdy je třeba i  pro dosažení minimálního stupně kompetence učit se od někoho „zvenčí“.Na druhé straně lidé věří, že již intuitivně rozumí psychologickým principům prostě díky tomu, že žijí s ostatními lidmi a mají s nimi interakci.V důsledku toho je méně pravděpodobné, že budou studovat psychologické výzkumy, když činí rozhodnutí. Tato přílišná sebedůvěra vede lidi k tomu, že nevyužívají zlaté příležitosti k ovlivňování ostatních – nebo ještě hůře, špatně využívají psychologické principy, což nakonec vede k jejich újmě i újmě dalších lidí.

Kromě přílišné závislosti na  vlastních zkušenostech také lidé přehnaně spoléhají na  sebepozorování. Proč se například marketingoví profesionálové, kteří byli pověření vytvořením kampaně na opětovné využívání hotelových ručníků, téměř výhradně zaměřili na  dopad těchto programů na  životní prostředí? Pravděpodobně udělali to, co by udělal kdokoliv z  nás  – položili si otázku: „Co by mě motivovalo k tomu, abych se zúčastnil programu na recyklaci ručníků?“ Zkoumají vlastní motivy a uvědomí si, že by je přesvědčila cedule, která byvycházela z jejich hodnot a potřeby být vnímaný jako člověk dbalý životního prostředí. Pokud to však udělají, nepodaří se jim zjistit, jak by pouhá změna pár slov pomohla zvýšit účinnost jejich žádosti.

Přesvědčování je věda. Často se o něm mluví jako o umění, ale to je chyba. Ačkoliv talentované umělce můžete učit dovednosti, aby ovládli


Úvod 13

své vrozené schopnosti, opravdu vynikající umělec má talenta kreati

vitu, kterou mu nemůže vštípit žádný instruktor. Naštěstíu přesvědčo

vání je to jiné. Dokonce lidé, kteří sami sebe považují za „lehkou váhu“

v  přesvědčování a  myslí si, že by nedokázali přemluvit ani dítě, aby

si hrálo s  hračkami, se mohou naučit být „těžkou váhou“. Stačí, když

porozumí psychologii přesvědčování a budou využívat strategie, které

jsou vědecky prověřené a účinné.

Ať jste manažer, právnička, pracovník ve  zdravotnictví, servírka,

prodejce, učitel nebo máte úplně jinou profesi, kniha je napsána tak,

aby vám pomohla stát se mistry přesvědčování. Popíšeme techniky,

které jsou založeny na tom, co jeden z nás (Robert Cialdini) probádal

v knize Infl uence: Science and Practice (Vliv: síla přesvědčovánía ma

nipulace, BizBooks 2012). Vytyčil šest univerzálních principů spole

čenského vlivu: reciprocita (cítíme se zavázáni vracet laskavosti),au

torita (spoléháme na experty, že nám ukážou cestu), stálost (chceme

jednat konzistentně s našimi závazky a hodnotami), nedostatek (čím

je zdroj méně dostupný, tím více ho chceme), sympatie (čím je nám

někdo sympatičtější, tím více mu chceme vyjít vstříc) a  sociální vliv

(naše jednání je směrováno tím, co dělají ostatní). Detailně probe

reme, co tyto principy znamenají a  jak fungují, neomezíme se však

pouze na ně. Ačkoliv zmíněných šest principů je oporou pro většinu

úspěšných přesvědčovacích strategií, existuje mnoho přesvědčovacích

technik, které jsou založeny na jiných psychologických faktorech.Od

kryjeme i je.

Zdůrazníme, jak přesvědčovací strategie fungují v různémkontex

tu. Zaměříme se nejen na pracoviště, ale také na osobní interakce – jako

rodič, soused nebo kamarád. Rady, které poskytujeme, jsou praktické,


50 tajemství přesvědčování14

orientované na činy, etické a jednoduché k uskutečnění. A budouvy

žadovat malé dodatečné úsilí či náklady, i když přinesou velké úroky.

Omlouváme se Henny Youngmanovi a očekáváme, že až knihudo

čtete, váš kufr bude tak naplněn mnoha vědecky prokázanýmipřesvěd

čovacími strategiemi, že bude obtížné ho zavřít.


1

Jak můžete zvýšit svou přesvědčivost tím,

že způsobíte přesvědčovanému nepohodlí?

Placené televizní programy ve formě teleshoppingu

*

jsou stále běžnější

součástí rostoucího počtu dostupných televizních kanálů. ColleenSzo

tová je jednou z  nejúspěšnějších autorek v  daném oboru reklamního

průmyslu. A  je pro to dobrý důvod: kromě toho, že napsala několik

v USA dobře známých reklam, nedávno vytvořila spot, který otřáslté

měř dvacet let starým rekordem v  prodeji teleshoppingového kanálu.

Ačkoliv její spoty užívají mnoho běžných nástrojů jako většina tele

shoppingových reklam, například okázalé chytlavé fráze, nerealisticky

nadšené publikum a doporučení celebrit, Szotová změnila tři obvyklá

slova, což vedlo k ohromnému růstu prodejů jejího produktu. A co je

ještě pozoruhodnější, tato tři slova jasně naznačila, že objednávánípro

duktu může zákazníkům způsobit těžkosti. O jaká tři slova se jednalo

a jak se podařilo vystřelit prodeje do výšin?

Szotová změnila profl áknutou výzvu k akci „Operátoři čekají,pro

sím zavolejte hned!“ na „Pokud budou operátoři zaneprázdnění, prosím

* Angl. „infomercial“, dosl. „inforeklama“, je dlouhá televizní reklama obsahující

velké množství informací, často se snaží působit jako běžný televiznní program.

V ČR je „inforeklama“ známá ve formě teleshoppingu. (pozn. překl.)


50 tajemství přesvědčování16

zavolejte znovu!“. Na  první pohled tato změna vypadá nerozumně.

Tento vzkaz v  podstatě předesílá, že zákazník možná vyplýtvá svůj

drahocenný čas opakovaným vytáčením čísla, dokud se mu nepodaří

zastihnout prodejce. Tento skeptický pohled však ignoruje síluprinciu sociálního důkazu. Stručně řečeno sociální důkaz spočívá v tom, že

pokud si je člověk nejistý svým rozhodnutím, rozhlédne se kolem sebe

a zjišťuje, jak se rozhodli ostatní lidé. A zachová se podle toho. Vybavte

si mentální obraz, který vám v příkladu Colleen Szotové vytvoří spojení

„operátoři čekají“: spousta znuděných zaměstnanců pilujících si nehty

a třídících si doklady, zatímco čekají u tichých telefonů – obrázekznázorňující nízkou poptávku a slabý prodej.

A teď uvažte, jak se změní vaše vnímání oblíbenosti produktu, když uslyšíte frázi „pokud budou operátoři zaneprázdněni, prosím zavolejte znovu“. Místo znuděných neaktivních prodejců si představíte zaměstnané operátory, kteří zvedají bez přestávky jeden hovor za  druhým. V  případě upravené výzvy k  akci diváci programu následovali chování ostatních, i když další volající pro ně byli naprosto anonymní. Tedy „pokud jsou linky obsazené, pak operátorům telefonují lidé, kteří stejně jako já tuto reklamu viděli“.

Mnoho klasických závěrů sociální psychologie demonstruje sílu sociálního důkazu, který ovlivňuje jednání jiných lidí. Vyberme jeden příklad. Experiment realizovaný vědcem Stanley Milgramem a  jeho kolegy spočíval v  tom, že asistent-výzkumník se zastavil na  rušném chodníku v New Yorku a po dobu jedné minuty zíral k obloze. Většina kolemjdoucích ho jednoduše minula, aniž by letmo pohlédli směrem, kam muž upíral zrak. Pokud však výzkumníci přidali další čtyřiasistenty hledící k nebi, počet kolemjdoucích, kteří se k nim připojili, se více než zečtyřnásobil.


Jak můžete zvýšit svou přesvědčivost tím, že způsobíte přesvědčovanému nepohodlí? 17

Ačkoliv málokdo pochybuje o  tom, že lidské jednání je ovlivněno jednáním ostatních lidí, měli bychom zdůraznit, že v našich studiích to respondenti jednoznačně popírají. Ale experimentální sociálnípsychologové to vědí lépe. Víme, že schopnost lidí identifi kovat faktory, které ovlivňují jejich chování, je překvapivě slabá. To je asi jeden z důvodů, proč lidé tvořící cedule apelující na opětovné užití hotelových ručníků, nevyužili princip sociálního důkazu ke svému prospěchu. Kdyby sipoložili otázku „Co by motivovalo mě?“, možná by nepřehlédli skutečný vliv, který mají ostatní na jejich jednání. Výsledkem jejich snažení bylo zaměření pozornosti na to, jak opětovné užití ručníků šetří životníprostředí, tedy stimul, který na první pohled vypadá jako nejvícerelevantní pro žádoucí chování.

Pamatujete se na  zjištění, že většina hotelových hostů, kteří spatří ceduli s touto výzvou, ručníky alespoň někdy znovu používají? Cokdybychom hosty o této skutečnosti prostě informovali? Mělo by to nějaký vliv na jejich šetření s ručníky? Dva z nás a další badatel se vydalizkoumat, zda tento nápis bude přesvědčivější než běžné nápisy využívané většinou hotelů.

Abychom to zjistili, vytvořili jsme dva různé nápisya ve spolupráci s  hotelovým manažerem je umístili na  pokoje. Jeden nápis vyzýval k ochraně životního prostředí podobným způsobem, jaký je běžnýv hotelové branži. Žádal hosty, aby pomohli s ochranou životního prostředí a ukázali svou úctu k přírodě tím, že se úsporného programu zúčastní. Druhý nápis využil informaci o sociálním důkazu pravdivým vzkazem, že většina hotelových hostů během svého pobytu alespoň jednouručníky znovu použije. Tyto nápisy (včetně některých dalších, o  kterých bude řeč později) jsme náhodně rozmístili do hotelových pokojů.


50 tajemství přesvědčování18

Experimentální sociální psychologové obvykle mají k dispozici tým dychtivých doktorandů, kteří sbírají data. Ale jak si zřejmě dovedete představit, naši doktorandi ani hoteloví hosté by nebyli zrovnanadšeni, kdyby jim výzkumníci čmuchali v koupelnách. A nebyly by z toho nadšeny ani etické výbory našich univerzit (a už vůbec ne naše matky). Naštěstí hotelové uklízečky byly natolik ochotné, že nám pomohly se sběrem dat ony. První den, kdy uklízely hotelový pokoj, jednodušezaznamenaly, jestli hotelový host znovu použil alespoň jeden ručník.

Když jsme analyzovali výsledná data, zjistili jsme, že hosté, kteří se dozvěděli o  chování ostatních hostů (apel na  sociální důkaz), znovu používali své ručníky o  26 procent častěji než hosté, kteří četli běžný apel na  ochranu životního prostředí. Přitom apel na  sociální důkaz jsme nikdy v žádném hotelu nespatřili. To je 26% růst zapojení hostů do úsporného programu ve srovnání s běžným standardem v odvětví, kterého jsme dosáhli jednoduše změnou několika slov v  nápisu, abychom vyjádřili, co dělají ostatní. To není špatné zlepšení, které je navíc založeno na faktoru, o kterém lidé říkají, že je vůbec neovlivňuje.

Tato zjištění ukazují, jaké ovoce přináší vědomé uplatňování síly sociálního důkazu při přesvědčování ostatních. Samozřejmě bychom neměli podceňovat ani způsob, jakým komunikujete tyto informace. Vaše publikum pravděpodobně nezareaguje pozitivně na  výzvu „Hej, ty, buď ovce a připoj se ke stádu. Béééé!“ Pozitivněji zarámovaný výrok, jako například „Pomoz mnoha dalším chránit životní prostředí“, bude pravděpodobně přijat mnohem pozitivněji.

Kromě dopadu na veřejné zájmy může mít sociální důkaz výrazný vliv na  váš pracovní život. Vedle vnucování svého nejprodávanějšího produktu pomocí působivé statistiky, která ukazuje jeho oblíbenost (vzpomeňte si na  nápis McDonalda „Obsloužili jsme miliardy lidí“),


Jak můžete zvýšit svou přesvědčivost tím, že způsobíte přesvědčovanému nepohodlí? 19

můžete využít referencí spokojených zákazníků a  klientů. Je také dů

ležité, abyste reference představili zákazníkům ve  chvíli, kdy zvažují

a potřebují ujistit o přínosech, které pro ně vaše organizace bude mít.

Nebo ještě lépe – vytvořte situaci, kdy vaši současní klienti budou mít

možnost poskytnout přímé doporučení vašim potenciálním klientům

a zmíní, jak jsou spokojeni s vámi a vaší společností. Můžete to učinit

třeba tak, že své současné i budoucí klienty pozvete na oběd nebona se

minář a připravíte zasedací pořádek tak, aby byli promícháni. V tomto

rozsazení pravděpodobně sami začnou rozhovor na téma, jaké výhody

přináší spolupráce s vaší organizací. A až budou vaši potenciální hosté

přijímat pozvánky na oběd, řeknou vám, že vám ještě zavolají a dajívě

dět, zda dorazí. Určitě jim odpovězte, že to mají zkoušet znovu, pokud

bude váš telefon obsazený...


2

Co pomůže posílit stádový efekt?

Náš vzkaz obsahující sociální důkaz zvýšil oproti standardu v odvět

ví počet hostů, kteří znovu použili ručníky. Víme již tedy, že lidé jsou

vnitřně motivováni, aby se chovali jako ostatní. Tato zjištění všakvyvo

lávají další otázku: čí chování budou lidé s  největší pravděpodobností

následovat?

Budou lidé ve větší míře znovu používat ručníky, pokud jim sdělíme

informaci obsahující sociální důkaz o  chování hostů, kteří přespávali

přímo v  jejich pokoji, než když je seznámíme s  tím, jak se zachovali

hosté celého hotelu? Existují dobré důvody pro to, abychom rozdílne

očekávali. Přikládat větší sílu normám platným na konkrétním pokoji

je ve skutečnosti iracionální hned ze dvou důvodů. Za prvé, z čistělo

gických důvodů neuvidíte předchozí obyvatele vašeho pokoje v  příliš

pozitivním světle. Ostatně jsou to právě oni, kdo svým obývánímpo

koje více než ostatní hoteloví hosté hráli hlavní roli ve snižování kvality

pokoje i  jeho vybavení. Za  druhé není důvod věřit, že chování hostů

obývajících váš pokoj je rozumnější než chování kohokoliv obývajícího

vedlejší pokoj. Jak jsme však na předešlých stránkách ukázali, mnoho

psychologických výzkumů prokazuje, že lidé se často mýlí v motivech,

které pohánějí jejich chování.


Co pomůže posílit stádový efekt? 21

Jestli si vzpomenete, sociální důkaz v  podobě vzkazu na hotelovém pokoji hosty informoval, že ostatní lidé, jim podobní – konkrétně většina ostatních hostů pobývajících v hotelu – znovu použili ručníky minimálně jednou za  dobu svého pobytu. Rozhodli jsme se podobné chování prozkoumat podrobněji a  provedli jsme další studii, ve  které hoteloví hosté viděli sociální důkaz od  hostů pobývajících ve  stejném pokoji, opět komunikující žádost o  opětovné použití ručníků. Kromě standardního apelu na  životní prostředí a  sociálního důkazu, který jsme použili v  předešlé studii, měli někteří hosté na  pokoji nápis informující je o tom, že většina hostů obývajících tento konkrétní pokoj alespoň jednou během pobytu znovu použije ručníky.

Když jsme analyzovali data, zjistili jsme, že hosté, kteří spatřilináis o  angažovanosti ostatních hostů pobývajících ve  stejném pokoji, se na  úsporném programu podíleli dokonce více než hosté, kteří byli informováni o  normách dodržovaných v  celém hotelu. A  ve  srovnání s  apelem na  životní prostředí jsme zaznamenali 33procentní nárůst v angažovanosti hostů. Tyto výsledky napovídají, že Henny Youngman

*

by pravděpodobně při balení kufru v hotelu vydal mnohem méněenergie na jeho zavírání, kdyby si přečetl nápis, že žádný host obývající jeho

pokoj nikdy neukradl hotelový ručník. Ale proč?

Obvykle je pro nás přínosné respektovat behaviorální normyspojené s určitým prostředím, situací nebo okolnostmi, které nejvíceodpovídají našim okolnostem. Pokud jste například ve veřejné knihovně,chováte se podle norem ostatních návštěvníků knihovny a tiše si vybíráte v  oddělení beletrie? Nebo se chováte podle norem stálých štamgastů * Henry „Henny“ Youngman byl americký komik britského původu. Jedná se o narážku na jeden z jeho vtipů: „To byl hotel! Ručníky byly tak velké a načechrané, že jsem sotva zavřel kufr!“ (pozn. překl.)


50 tajemství přesvědčování22

ve svém oblíbeném baru a dodáváte si odvahu drcením knih o své čelo

a hrajete hry, ve kterých se napijete pokaždé, když čtete slovo obsahující

písmeno „e“? Pokud se chcete vyvarovat doživotnímu zákazu vstupu

do knihovny, který dostanete, pokud vás knihovník spatří při snazedrtit knihu o čelo, vyberete si první možnost.

Popsali jsme důležitost doporučení v situacích, kdy se snažíte zviklat něčí názory ve svůj prospěch. Výsledek tohoto experimentu ukazuje, že čím větší je podobnost mezi příjemcem doporučení a člověkem, který ho poskytuje, tím přesvědčivější vzkaz je. To znamená, že pokud serozhodujete, které doporučení ukázat svému potenciálnímu zákazníkovi, je třeba vyřadit z  tohoto procesu své ego. Neměli byste si vybrat dooručení, na které jste nejvíce hrdí, ale takové, které nejvíce odpovídá podmínkám vašeho publika. Pokud se například učitel snažípřesvědčit studenta, aby častěji chodil na hodiny, udělá lépe, když se vyvaruje komentářů o prospěchu, který pravidelná docházka přináší nejlepším studentům. Naopak by měl poukázat na přínosy, kterých se dočkajístudenti podobní tomu, kterého se snaží přesvědčit.

Jako další příklad si představte situaci, kdy prodáváte soft waremajitelce řetězce salonů krásy. Více ji ovlivní informace o  tom, jak byly s vaším soft warem spokojeny majitelky podobných salonů, nikolivkororace typu British Airways. Nakonec si pravděpodobně pomyslí:„Pokud lidé podobní mně mají s produktem dobré výsledky, pak by měl být vhodný i pro mě.“

A pokud jste lídry nebo manažery a pokoušíte se přesvědčitzaměstnance, aby přijali nový systém, měli byste žádat o reference lidi zestejného oddělení, kteří již se změnou souhlasili. Ale co když jste to zkusili, a přesto máte jednoho tvrdohlavého zaměstnance – třeba někoho, kdo pracoval se starým systémem nejdéle – kterého stále nemůžete získat?


Co pomůže posílit stádový efekt? 23

Manažeři se v  podobných případech dopouštějí běžné chyby tím, že

vyberou nejvíce výmluvného spolupracovníka, který se pokusí tvr

dohlavému kolegovi vysvětlit přínosy. I  když je tento spolupracovník

v mnoha důležitých ohledech jiný než jeho kolega. Manažer by naopak

měl raději vsadit na  názory podobného spolupracovníka, například

někoho, kdo se systémem pracuje také dlouhou dobu. I když se tento

člověk jeví jako méně výmluvný nebo méně populární.


3

Jaká běžná chyba způsobuje, že jsou výzvy

kontraproduktivní?

Reklamy jsou obvykle tvořeny tak, aby pohnuly produkty, nikolivlid

mi. Na  začátku sedmdesátých let však „Keep America Beautiful Or

ganisation“ („Organizace Uchovejte Ameriku krásnou“) vytvořila re

klamu, která byla mnoha lidmi považována za  nejefektivnější sdělení

o  veřejné službě. Spot byl vytvořen tak, aby naplnil každodenní kon

zumaci televizních pořadů v  Americe morálním apelem. Zobrazoval

amerického indiána sledujícího časté ničení životního prostředí, který

reagoval uroněním jediné mohutné slzy. Po mnoha letech se stejnáor

ganizace ke  svému starému indiánskému příteli vrátila v  nové kam

pani. Tentokrát kamera zabírala několik lidí čekajících na autobusové

zastávce, kteří se věnovali běžným všedním věcem – pili kávu, četli si

noviny a kouřili cigarety. Po chvíli přijel autobus, lidé do něj nastoupili

a kamera zabrala prázdnou zastávku plnou kelímků, novina cigareto

vých nedopalků. Kamera se pohybovala zleva doprava a  pomalu za

brala plakát amerického indiána, který scénu sledoval a opět měl v oku

slzu. Jakmile obrazovka ztmavla, objevil se vzkaz: „Zpět kvůli rozšířené

lhostejnosti.“

*

* V originálním znění „Back by popular neglect.“ (pozn. překl.)


Jaká běžná chyba způsobuje, že jsou výzvy kontraproduktivní? 25

Jaký druh vzkazu komunikují tato fráze a  prostředí představené v reklamě? Říkají divákovi, že mnoho lidí pohazuje odpadkynavzdory tomu, že s tímto chováním silně nesouhlasí. Sdělení vlastněvyjadřuje myšlenku, že se jedná o běžné chování, a tím poskytuje takovému jednání oporu. Protože princip sociálního důkazu určuje, že lidé mají tendenci chovat se stádně, může mít takové sdělení škodlivéi užitečné efekty.

Podobné příklady jsou v běžném životě hojné. Zdravotnickácentra a nemocnice umisťují na stěny čekáren plakáty kritizující počet pacientů, kteří nedorazí na kontrolu, i když jsou objednaní. A jsou frustrovaní z toho, že počet takových pacientů dále roste. Politické strany nechápou dopad své komunikace, když odsuzují růst voličské apatie a následně sledují, že k volbám chodí stále méně a méně voličů. Návštěvníci národního parku v Arizoně se rychle na výrazné ceduli dozvědí, že existence národního parku je ohrožena, protože mnoho návštěvníků ze země bere zkamenělé dřevo: „Vaše dědictví je vandalizováno každým dnem odnášením malých kusů dřeva. Ročně tak dochází ke  krádežím zkamenělého dřeva o  celkové hmotnosti 14 tun.“

Ačkoliv tyto příklady určitě odpovídají realitě a  rozhodně vycházejí z  nejlepších záměrů, tvůrci podobných kampaní si neuvědomují, že poukázáním na  negativní sociální důkaz neúmyslně zdůrazňují převažující zvyk, místo toho aby podtrhli takové chování jako nežádoucí. Vlastně jsme se dozvěděli o problému kradenízkamenělého dřeva v arizonském národním parku od našeho bývalého studenta. Navštívil park se svou snoubenkou – ženou, kterou popsal jako nejpoctivějšího člověka, kterého kdy potkal, někoho, kdo by si nikdy nepůjčil ani kancelářskou sponku bez toho, že by ji vrátil. Při


50 tajemství přesvědčování26

své návštěvě narazili na ceduli varující před krádežemizkamenělého dřeva. Když si ceduli četl, šokovalo ho, že ho v tu chvíli jeho jinak

zákona dbalá snoubenka dloubla loktem do boku a zašeptala: „Měli

bychom si něco odnést co nejdřív.“

Abychom otestovali roli negativního sociálního důkazu (a abychom zjistili, zda dokážeme vytvořit efektivnější vzkaz), vytvořili jsme společně s  týmem dalších behaviorálních vědců dvě cedule s  účelem odradit od  krádeží dřeva v  arizonském národním parku. Cedule s  negativním sociálním důkazem sdělovala zprávu, že mnoho jiných návštěvníků krade dřevo. Doslova říkala „Mnohonávštěvníků odneslo zkamenělé dřevo z parku, čímž změnili přírodní stav Zkamenělého lesa.“ Cedule byla doplněna obrázkem několika návštěvníků parku, jak odnášejí kousky dřeva. Druhá cedulenesdělovala žádnou informaci o sociálním důkazu. Místo toho jednoduše oznamovala, že kradení dřeva není dovoleno, doslova na  ní stálo: „Aby zůstal zachován přírodní stav Zkamenělého lesa, neodnášejte prosím z parku zkamenělé dřevo.“ Ceduli doprovázel obrázekosamoceného návštěvníka, jak krade kus dřeva, doplněného o červený kruh s pruhem (tj. univerzálním symbolem pro „zákaz“), kterýpřekrýval jeho ruku. Měli jsme k dispozici i kontrolní proměnnou,která spočívala v tom, že u některých pěšin jsme nevystavili ani jednu z těchto cedulí.

Bez vědomí návštěvníků parku jsme rozmístili označené kusy zkamenělého dřeva podél návštěvnické stezky. Z označení bylorovněž poznat, jaký nápis jsme vystavili na začátku každé stezky (pokud na začátku stezky nápis byl). Touto procedurou jsme mohli sledovat, jak různé cedule působily na krádeže.


Jaká běžná chyba způsobuje, že jsou výzvy kontraproduktivní? 27

Naše zjištění by mělo vyděsit management národního parku. Podél neoznačených stezek návštěvníci ukradli 2,92 procent kusů dřeva, zatímco u pěšin označených negativním sociálním důkazem bylo procento krádeží vyšší (7,92 procent). Ve své podstatě tento typ cedule ztrojnásobil počet krádeží. Toto nebyla strategie prevence protizákonného jednání, naopak šlo o strategii podporyprotizákonného jednání. Oproti tomu druhý vzkaz, který jednoduše žádalnávštěvníky, aby nekradli dřevo, vedl k menšímu počtu krádeží (1,67 procent) při srovnání s počtem krádeží u neoznačených stezek. Tyto výsledky jsou ve shodě s myšlenkou, že publikování informací může mít nechtěný kontraproduktivní vliv, když sociální důkaznaznačuje, že nežádoucí chování se běžně vyskytuje. Lidé snažící se ovlivnit své publikum by proto v  podobných situacích neměli komunikovat negativní informaci nesoucí sociální důkaz, měli by se pouze zaměřit na vysvětlení žádoucího nebo nežádoucího chování v dané situaci. Nebo pokud to okolnosti dovolují, měli by pozornostpublika směřovat k lidem, kteří praktikují žádoucí chování. Tohomůžeme někdy docílit prostým přerámováním statistik. Ačkoliv je každý rok v parku ukradeno 14 tun dřeva, skutečný počet krádeží v parku je nepatrný (pouze 2,92 procent z  celkového počtu návštěvníků). Ve srovnání s tím drtivá většina lidí respektuje pravidla parkua rozhodnou se uchovávat jeho přírodní zdroje.

Jaké z toho lze vyvodit důsledky pro vaše snahy býtpřesvědčivější? Představme si, že jste manažerem, který si všimnul, že se snižuje účast na pravidelných měsíčních mítincích. Neměli byste sesoustředit na  zdůraznění skutečnosti, kolik lidí není přítomných. Kromě nesouhlasu byste především měli zdůraznit, že lidé, kteří na porady nechodí, jsou ve výrazné menšině. Docílíte toho tím, že vyzdvihnete


50 tajemství přesvědčování28

počet lidí, kteří se pravidelně účastní. Podobně můžeme doporučit

lídrům, aby publikovali počet oddělení, zaměstnanců anebo kolegů,

kteří již implementovali nový způsob práce do svých každodenních

činností – ať se jedná o nový software nebo nový plán péčeo zákaz

níky. Pokud to učiní, mohou si být jisti, že ovládnou sílu sociálního

důkazu, místo toho, aby pracoval proti nim v  důsledku jejich stíž

ností na ty, kteří ještě „nejsou na palubě“.


4

Kdy může mít přesvědčování opačný účinek a jak se

vyvarovat „magnetického středu“?

Studie ze Zkamenělého lesa objasňuje, že lidé mají přirozenou tendenci dělat to, co dělá většina ostatních lidí, i když se jedná o chování

společensky nežádoucí. Doporučili jsme přeformulovat vzkaz tak, aby

zmínil lidi, kteří se chovají ve stejných případech žádoucím způsobem.

Bohužel to není vždy možné. Co je v takových situacích přesvědčivé?

Ukažme si studii dvou z nás, kterou provedl hlavní výzkumník Wes Schultz a několik dalších kolegů. Nejprve jsme získali svolení zhruba tří set kalifornských domácností, abychom zaznamenávali jejich týdenní spotřebu energie. Asistenti výzkumu potom domácnosti navštívilia zaznamenali množství energie spotřebované za týden. Poté jsme pověsili malou kartičku na  přední dveře každé domácnosti, která poskytovala majitelům domů zpětnou vazbu o tom, jaká byla jejich spotřebaenergie ve srovnání s průměrnou spotřebou v sousedství. Zhruba polovina domácností spotřebovala více energie než průměr, zatímco druhápolovina spotřebovala méně.

Během několika dalších týdnů jsme zjistili, že domácnosti, které spotřebovávaly více energie než jejich sousedé, snížily svou spotřebu energie o  5,7 procent. To pro nás nebylo velkým překvapením.


50 tajemství přesvědčování30

Zajímavějším však bylo zjištění, že domácnosti, jejichž spotřeba byla

podprůměrná, zvýšily svou spotřebu o  8,6 procent. Výsledky ukazují,

že chování většiny ostatních slouží jako „magnetický střed“, cožznamená, že lidé, kteří se odchylují od  průměru, mají tendenci se mu blížit.

Mění své jednání takovým způsobem, že je ve shodě s normou, nehledě

na  to, jestli se dříve chovali společensky žádoucím, nebo nežádoucím

způsobem.

Jak se tedy vyhneme opačnému účinku, který nastane, když lidé jednají společensky uvědomělým způsobem a  dozvědí se, že se liší od (méně žádoucí) normy? Možná by bylo užitečné vystavit malýsymbol, který by společensky schvaloval jejich chování. Signalizoval bynejen společenskou prospěšnost jejich chování, ale zároveň dodalmotivaci ve formě posílení ega. Ale jaký druh symbolu bychom měli použít? Obrázek vztyčeného palce? Schvalující razítko?

A  co takhle prostá smějící se tvář? Abychom její účinnost ověřili, přidali jsme do naší studie další experimentální proměnnou. Zpětnou vazbu jsme na kartičky doplnili v podobě smějícího se obličeje () nebo zamračeného (), samozřejmě v  závislosti na  tom, zda domácnosti spotřebovaly méně, nebo více energie, než byl okolní průměr. Data odhalila, že přidání zamračeného obličeje nezpůsobilo velký rozdíl.Jinými slovy domácnosti, které spotřebovávaly relativně větší množství elektřiny, snížily svou spotřebu o pět procent nehledě na to, zda zpětná vazba zahrnovala zamračenou tvář. Byli jsme však ohromení dopadem, který způsobilo přidání smějící se tváře ke zpětné vazbě proúspornější domácnosti. Zatímco domácnosti, které neobdržely zpětnou vazbu ve formě grafi ckého symbolu, zaznamenaly 8,6procentní růst spotřeby energie, domácnosti se „smajlíkem“ pokračovaly v  nízké spotřebě na úrovni své spotřeby dřívější.


Kdy může mít přesvědčování opačný účinek a jak se vyvarovat „magnetického středu“? 31

Výsledky ukazují skutečnost, že síla společenských norem působí na  chování ostatních lidí jako magnet. Také naznačují, jak můžeme omezit riziko opačného účinku, pokud na  nežádoucí chování poukážeme.

Dalším příkladem může být velká společnost, která zveřejní interní zprávu informující o  tom, že zaměstnanci chodí do  práce pozdě průměrně v 5,3 procentech případů. Dobrou zprávou je skutečnost, že lidé, kteří chodí do práce pozdě častěji, pravděpodobně upraví své chování, aby více odpovídalo normě. Špatnou zprávou je, že to učiní i lidé, kteří chodí včas. Tento výzkum ukazuje, že zaměstnanci, kteří chodí včas, by měli být hned pochváleni za své pozitivní chování a měli bychom jim dát najevo, jak dochvilnost oceňujeme.

Zaměstnanci veřejného sektoru by měli zvážit dopad svých sdělení. Například navzdory rozšiřujícímu se záškoláctví by učitelé měli veřejně prohlásit, že většina rodičů vede své děti k tomu, aby chodily do školy, a toto jednání pochválit. A měli by ukázat nesouhlas s malouskupinkou rodičů, které k tomu své děti nevedou.


5

Kdy lidé budou chtít méně, pokud jim

nabídnete více?

Všichni známe ten pocit. Začneme v nové práci a hned jsme zaplaveni

spoustou papírování, které si vyžaduje důležitá rozhodnutí. Mnoho lidí

činí například rozhodnutí, zda si spořit na důchod nebo jaká část platu

se bude automaticky posílat do investičního fondu, ke kterému budou

mít v budoucnu přístup. Pokud se rozhodneme spořit, dostanemeob

vykle na  výběr z  mnoha možností. Navzdory mnoha pobídkám, jako

jsou například daňové výhody nebo příspěvky zaměstnavatele, mnoho

lidí těchto výhod nevyužije. Proč ne? Může být důvodem, že organizace

nevědomky odrazují od spoření nabídkou příliš mnoha možností?

Behaviorální vědkyně Sheena Iyengarová si to myslí. S několikakole

gy analyzovala penzijní programy podporované společnostmina vzor

ku téměř 800 tisíc pracovníků. Sledovala, jak účast v penzijníchprogra

mech závisí na počtu nabízených fondů. Vědci zjistili, že čím vícemož

ností bylo zaměstnancům nabídnuto, tím méně bylo pravděpodobné,

že se do programu zapojí. Také zjistili, že pro každých desetdodateč

ných nabídnutých fondů klesla účast téměř o dvě procenta. Abychom

uvedli alespoň jedno srovnání, zjistili, že pokud zaměstnancům byly


Kdy lidé budou chtít méně, pokud jim nabídnete více? 33

nabídnuty pouze dva fondy, jejich účast činila zhruba 75 procent, ale

pokud dostali k dispozici 59 fondů, účast klesla na přibližně 60 procent.

Iyengarová a její kolega Mark Lepper také zkoumali, zda negativní efekt velkého výběru platí i  v  jiných případech, například u potravinářských výrobků. Připravili předváděcí akci v luxusním supermarketu a kolemjdoucí mohli ochutnat různé vzorky džemů vyrobených jedním výrobcem. Během studie výzkumníci měnili počet chutí nabízených džemů, takže v každou chvíli bylo vystaveno buď šest, nebo 24 různých chutí. Výsledky ukázaly jasný a  udivující rozdíl mezi oběma případy: pouze 3 procenta těch, kteří viděli větší počet vystavených druhůdžemu, si nějaký nakonec koupili. To je velký kontrast ve srovnánís druhou skupinou: 30 procent z nich učinilo nákup po zhlédnutí menšího počtu vystavených druhů.

Co by mohlo objasnit tento desetinásobný růst tržeb? Vědciprohlašují, že pokud je k dispozici příliš mnoho možností, pro spotřebitele se může stát rozhodovací proces frustrující, pravděpodobně kvůli zahlcení tolika možnostmi. Toto může vést k odstoupeníod rozhodovacího procesu, což vede k celkovému snížení motivace a zájmu o produkt jako celek. Se stejnou logikou lze uvažovat o penzijních programech.

Znamená to, že nabídka mnoha variant a alternativ je vždy špatná? Než se pokusíte na  otázku odpovědět, vezměte nejdřív v  potaz jeden z nejslavnějších obchodů s cukrovinkami ve Vancouveru, La CasaGelato. Podnik nabízí všechny možné příchutě, včetně takových, které vás ani nenapadnou. Podnik začal jako sportovní a  pizza bar v  komerční části Vancouveru v  roce 1982 a  vyrostl do  něčeho, co vlastník Vince Misceo popisuje jako „zmrzlinovou říši divů“. Při vstupu do obchodu zákazníci spatří různorodou přehlídku více než dvou set chutí, včetně


50 tajemství přesvědčování34

divokého chřestu, fíku a  mandlí, zralého balzamikového octa, jalapenos, česneku, rozmarýnu, pampelišky a kari.

Když vezmeme v  úvahu výsledky zmiňovaného výzkumu, udělal Vince Misceo a jeho obchod s více než dvěma sty druhy zmrzlinychybu tím, že nabídli tolik možností? Majitel obchodu očividně zastává fi lozofi i, že poskytnutí více možností zákazníkům povede k  lepšímu byznysu. A podle jeho úspěchu to vypadá, že má pravdu. Zaprvérozmanitost chutí vytvořila ohromnou publicitu jeho byznysu  – neobyčejně rozmanitá nabídka se stala unikátním a osobitým rysem značky. Zadruhé většina zákazníků si doslovně i  obrazně řečeno pochutnává na procesu zkoušení různých chutí a výběru těch, které si koupí.A zatřetí maximalizace počtu dostupných možností je prospěšná především pro zákazníky, kteří přesně vědí, co chtějí, a jen hledají obchod, který jim to nabídne.

Existuje však málo společností, které se nacházejí v tak šťastnépozici, aby měly houfy potenciálních zákazníků doslova slintajících nad výběrem z  širokého spektra zboží a  služeb. Naopak je obvyklé, že zákazníci přesně nevědí, co chtějí, dokud neprozkoumají, co jek dispozici. Pro většinu podniků to znamená, že přesycením trhu přebytečným množstvím variant svých produktů mohou neúmyslně snižovat svétržby a  v  důsledku toho i  zisk. V  takových případech může fi rma zvýšit motivaci zákazníka ke koupi tím, že přezkoumá svou produktovou linii a vyškrtne přebytečné nebo méně oblíbené položky.

Mnoho významných výrobců spotřebního zboží v  posledních letech zúžilo sortiment, někdy v  reakci na  mírnou vzpouru zákazníků proti přehnanému množství variant, které jim byly nabízeny. Vezměme si příklad Procter & Gamble, kteří nabízejí širokou škálu produktů, od  pracích prostředků po  léky na  předpis. Když společnost snížila


Kdy lidé budou chtít méně, pokud jim nabídnete více? 35

počet verzí Head & Shoulders, jednoho z  jejích oblíbených šamponů,

z 26 druhů na „pouhých“ 15, rychle zaznamenali desetiprocentní růst

tržeb.

Co to tedy může znamenat pro vás? Předpokládejme, že pracujete pro organizaci, která prodává velké množství variant jednohoproduktu. I když vám nejdřív bude připadat, že je to v rozporu s intuicí, stojí za  to zvážit, zda snížíte množství nabízených možností, čímž zvýšíte zájem o vaše produkty. To bude platit zejména v případech, kdy máte klienty, kteří si přesně nejsou jisti tím, co chtějí. Mohou nastati dodatečné přínosy, například více prostoru pro skladování, snížení nákladů na  suroviny a  redukce nákladů na  marketing a  propagační materiály v místě prodeje. Užitečným cvičením může být přezkoumání šířesortimentu. Položte si otázku: Nehledají zákazníci, kteří si nejsou jisti svými požadavky a kterým jsme nabídli velké množství možností, alternativy jinde?

Ponaučení z tohoto výzkumu můžeme také aplikovat v soukromém životě. Pokud dětem dáváme na výběr, jaké knihy chtějí číst a co chtějí k večeři, může to být bezpochyby prospěšné, ale příliš mnoho možností může být zahlcující a  v  konečném důsledku demotivující. Staré rčení tvrdí, že rozmanitost je kořením života. Ale jak ukazují vědeckévýzkumy, v některých případech příliš mnoho rozmanitosti zmaří vaše snahy přesvědčit, tak jako příliš mnoho koření může zkazit jídlo.


6

Kdy je bonus na obtíž?

Sada kancelářských potřeb. Propisovací tužka. Kosmetický kufřík.

Sada čokolád. Vzorky parfémů nebo kolínské. Poukázka na benzín. To

všechno jsou příklady benefi tů, které nabízejí společnosti svýmzákaz

níkům. Jako spotřebitelé jste se pravděpodobně už někdy setkalis akce

mi, které nabízejí produkty zdarma jako dárky při nákupu jinéhopro

duktu. Někdy tyto malé dárky mohou být pouze hnacím motorem,kte

rý má za úkol, abyste upřednostnili nějaký produkt před jiným. Pokud

však každý rád dostává dárky zdarma, jak je možné, že jejich rozdávání

může mít někdy negativní účinky?

Výzkumnice Priya Raghubirová chtěla ověřit myšlenku, že vnímaná

hodnota a potřebnost bonusového dárku jako samostatného produktu

prudce klesá, pokud je nabízen jako bonus zdarma k jinémuproduk

tu (cílovému produktu). Naznačila, že to může být způsobeno úvahou

zákazníka, že výrobce by přeci něco cenného nedával zdarma.Dokon

ce je to může vést k otázce „Co s touhle věcí může být v nepořádku?“.

Například budou předpokládat, že dárek je překonaný nebo zastaralý,

nebo že nabídka výrazně převyšuje poptávku a  výrobce se jednoduše

snaží zbavit zásob.


Kdy je bonus na obtíž? 37

Aby ověřila domněnku, že hodnota položky klesá, když je nabízena jako dárek, Raghubirová účastníkům ukázala katalog zboží prodávaného bez cla, který zobrazoval alkohol jako cílový produkt a  perlový náramek jako bonusový dárek. Jedna skupina účastníků měla za  úkol ohodnotit potřebnost a  hodnotu perlového náramku při jeho použití jako dárku, druhá skupina ho měla ohodnotit jako samostatný produkt. Výsledky potvrdily hypotézu: Lidé byli ochotni zaplatit přibližně o 35 procent méně, pokud náramek viděli v sadě s cílovým produktem, než když ho viděli jako samostatný produkt.

Tyto výzkumy odhalují potenciálně negativní důsledky pro fi rmy, které podporují určitou linii produktů tím, že k ní zdarma přidajídalší zboží nebo služby, které jinak prodávají samostatně. Raghubirová se domnívá, že možným způsobem, jak zlepšit vnímání dárků, jeinformovat zákazníky o  skutečné hodnotě bonusu. Představte si například, že pracujete pro soft warovou fi rmu. Nové zákazníky se snažíte získatnaříklad tak, že nabídnete antivirový program zdarma. Pokud ve svých reklamách a e-mailech nabídnete tento produkt zdarma a zapomenete zdůraznit, co by zákazníky stál, kdyby za něj museli zaplatit, přicházíte o efektivní cestu, jak svou nabídku prezentovat jako hodnotnoua významnou. Pokud přeci jen použijete výraz „zdarma“, číselně vyjádřeno se jedná o 0 korun – což není vzkaz, který chcete o hodnotě svého produktu komunikovat. Abyste zajistili, že vaše nabídka bude vnímána jako hodnotná, je třeba zákazníkovi ukázat skutečnou hodnotu. Vaše formulace by proto neměla znít: „Získáte antivirový program zdarma.“ Místo toho byste měli použít formulaci: „Získejte bezplatně antivirový program v hodnotě 3 tisíc korun.“

Nápad ohodnotit to, co děláte, je využitelný nejen pro podnikatele. Použít ho může každý, kdo se pokouší ostatní ovlivnit. Můžete kolegovi


50 tajemství přesvědčování38

zdůraznit, že rádi zůstanete v práci o hodinu déle, abyste mupomohli dokončit důležitou nabídku, protože víte, jak je to důležité pro jeho

potenciálního zákazníka. V očích svého kolegy budete vypadat tak, že

si vážíte svého času, což by se mělo ukázat přesvědčivějším, než když

prostě nic neřeknete.

Podobně pokud jste členy školní rady a  propagujete bezplatný zájmový kroužek pro studenty, měli byste v komunikaci s rodičizdůraznit, kolik by rodiče zaplatili za  soukromý zájmový kroužek. Pokud to uděláte, nejenže učiníte svou nabídku hodnotnou, ale v důsledkuzvýšíte i počet členů klubu.

Tato zjištění najdou uplatnění nejen v  soukromé a  veřejné sféře, mohou fungovat i  ve  vaší rodině. Můžete výsledky výzkumu použít k tomu, abyste své blízké přesvědčili, ať vám přestanou dávat radyzdarma, abyste jejich názory nebrali jako bezcenné.


7

Jak může lepší produkt vyvolat větší zájem

o horší produkt?

Před několika lety začal Williams-Sonoma, americký prodejcekuchyň

ského vybavení, nabízet pekárnu chleba, která byla mnohem lepší než

jejich nejpopulárnější pekárna. Když však tento nový produkt přidali

do  svého sortimentu, prodej jejich bestselleru se téměř zdvojnásobil.

Proč?

Williams-Sonoma je nesmírně úspěšný maloobchodní řetězec. Jeho

úspěšný příběh začal během pozdních čtyřicátých let dvacátého století

a na začátku let padesátých, kdy se muž jménem Chuck Williams, který

pracoval jako subdodavatel stavebních fi rem, vypravil s několika svými

přáteli do  Paříže. Tam poprvé uviděli francouzské specializované ku

chařské vybavení – pánve na omelety a formy na soufl é. Podobnoukva

litu a styl nikdy předtím ve Spojených státech neviděli. A je to, takhle

se zrodila prodejna s kuchyňským vybavením Williams-Sonoma.Pro

dejna rychle rostla, otevírala stále více poboček a zahájila i prodej přes

katalog. Dnes přesahuje roční obrat fi rmy 3,5 miliardy dolarů. Částob

ratu pochází z prodeje pekárny na chléb, jejíž prodej se téměřzdvojná

sobil poté, co byl představen nový, vylepšený model.


50 tajemství přesvědčování40

Proč? Podle vědce Itamara Simonsona dochází k  tomu, že pokud spotřebitelé zvažují více možností výběru je



       
Knihkupectví Knihy.ABZ.cz - online prodej | ABZ Knihy, a.s.
ABZ knihy, a.s.
 
 
 

Knihy.ABZ.cz - knihkupectví online -  © 2004-2018 - ABZ ABZ knihy, a.s. TOPlist