E-kniha: 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů - Hermann Scherer

Hermann Scherer

12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

Přeloženo z německého originálu knihy Hermanna Scherera Ganz einfach verkaufen.

Die 12 Phasen des professionellen Verkaufsgesprächs, vydaného nakladatelstvím GABAL

Verlag v Offenbachu 2008.

Original title: Ganz einfach verkaufen. Die 12 Phasen des professionellenVerkaufsgesprächs by Hermann Scherer, published by GABAL Verlag (Third edition in the

original German language). This translation published by arrangement with GABAL

Verlag GmbH.

© 2003 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

All rights reserved. Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4656. publikaci Překlad Zdeněk Michňa Odpovědná redaktorka Mgr. Dana Karpíšková Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková Počet stran 144 Třetí německé vydání, Offenbach 2008 První české vydání, Praha 2012 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. Czech edition © Grada Publishing, a.s., 2012 Cover Design © Eva Hradiláková, 2012 978-80-247-4024-9 (tištěná verze) 978-80-247-7620-0 (elektronická verze ve formátu PDF) 978-80-247-7621-7 (elektronická verze ve formátu EPUB)

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být

reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozíhopísemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Obsah

O autorovi ................................................................................................... 9

Předmluva: Prodej jako královská disciplína .......................................... 11

Úvod ............................................................................................................ 13

Prodej jako proces .................................................................................. 17

1. Příprava ................................................................................................... 21

Získávání informací ................................................................................ 23

Pravomoci ............................................................................................... 25

Cíle rozhovoru ........................................................................................ 26

Strategie rozhovoru ................................................................................ 27

Užitek pro zákazníka .............................................................................. 28

Vystupování a vzhled ............................................................................. 29

Plánování času a trasy ............................................................................ 29

Vnímání sebe sama ................................................................................. 31

10 tipů pro úspěšnou přípravu .............................................................. 33

2. Vlastní motivace ..................................................................................... 35

Naladění .................................................................................................. 35

Zdroje motivace ...................................................................................... 36

Rychle do supernálady ........................................................................... 38

Ano, jsem rád prodejcem ....................................................................... 39

Znát zákazníka znamená mít zákazníka rád ........................................ 40

10 tipů pro efektivní vlastní motivaci .................................................. 41

Obsah / 5

6 / 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

3. Přivítání ................................................................................................... 43

Rozhoduje první dojem ......................................................................... 44

Přiměřený stisk ruky .............................................................................. 50

Jména jsou důležitá ................................................................................ 51

Vytvoření atmosféry ............................................................................... 52

Od přivítání ke vztahu ........................................................................... 54

10 tipů pro efektivní přivítání ............................................................... 55

4. Zahájení rozhovoru ................................................................................ 57

Navázání osobního kontaktu ................................................................ 57

Zahájení odborné části rozhovoru ........................................................ 59

Jak získat pozornost ................................................................................ 60

Se zákazníkem na stejné úrovni ............................................................ 63

Získejte důvěru ....................................................................................... 64

10 tipů pro efektivní zahájení rozhovoru ............................................. 65

5. Analýza potřeb ....................................................................................... 67

Jádro prodeje ........................................................................................... 68

Zákazník chce poradenství .................................................................... 69

Otázky, otázky, otázky ........................................................................... 69

Motivy ke koupi ..................................................................................... 73

Znalosti a neznalost ................................................................................ 74

10 tipů pro efektivní analýzu potřeb .................................................... 75

6. Prezentace .............................................................................................. 77

Prodejce, který řeší problémy a provází procesem ............................... 78

Vhodná prezentace ................................................................................. 80

Nabídněte individuální užitek .............................................................. 82

Síla jazyka ................................................................................................ 84

Názornost vytváří přesvědčivost ............................................................ 87

10 tipů pro efektivní prezentaci ............................................................ 88

Obsah / 7

7. Reakce na námitky ................................................................................. 91

Vyhodnocení námitek ............................................................................ 91

Jak vhodně reagovat na námitky ........................................................... 93

Eliminujte skryté námitky ..................................................................... 95

10 tipů pro efektivní zvládání námitek ................................................ 97

8. Vyjednávání o ceně ................................................................................ 99

Poměr cena/výkon ................................................................................ 100

Obhajoba cen ........................................................................................ 101

Vytvářejte alternativy ............................................................................ 102

Ústupky v jiné formě ........................................................................... 103

Další užitečné vyjednávací strategie .................................................... 104

10 tipů pro efektivní vyjednávání o ceně ........................................... 106

9. Vyvolání ochoty koupit ....................................................................... 109

Od přání ke skutečnosti ....................................................................... 109

Shrnutí rozhovoru ................................................................................ 111

Vyjasněte otevřené otázky .................................................................... 111

Posilujte radost z rozhodnutí ............................................................... 112

10 tipů k efektivnímu vyvolání ochoty koupit .................................. 114

10. Uzavření obchodu .............................................................................. 115

Strach prodejce z uzavření obchodu ................................................. 115

10 praktických doporučení pro obchodování .................................. 117

Předběžně a definitivně uzavřený obchod ........................................ 121

10 tipů pro efektivní uzavření obchodu ........................................... 122

11. Rozloučení .......................................................................................... 123

Pogratulujte zákazníkovi .................................................................... 123

Možná příště ....................................................................................... 124

„Děkuji“ je zázračné slovo .................................................................. 124

Budoucí spolupráce ............................................................................ 124

10 tipů pro efektivní rozloučení ........................................................ 125 12. Po koupi .............................................................................................. 127

Po nákupu je vlastně před nákupem ................................................. 127

Týmová práce ...................................................................................... 128

Analýza spokojenosti zákazníka ......................................................... 128

Náš zákazník náš pán ......................................................................... 129

Dokumentace ...................................................................................... 130

Zahájení nových akcí .......................................................................... 130

Udržujte kontakty a využívejte je ...................................................... 131

10 tipů pro efektivní péči o zákazníka po koupi ............................. 132

Slovo závěrem: Získejte si srdce ............................................................. 135

Literatura ................................................................................................... 137

8 / 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

O autorovi

Hermann Scherer vystudoval v  Koblenci

podnikovou ekonomiku se zaměřením na

marketing a podporu prodeje. Hned postudiu vybudoval několik firem, které se již po

krátké době umístily mezi nejlepšími 100firmami působícími v německém obchodu.

Souběžně s tím pracoval jako mezinárodní poradce, trenér,

školitel trenérů a manager of instruction v největšíporadenské a školicí společnosti na světě z USA. Je zakladatelem

Unternehmen für Erfolg®, poradenské společnosti prospolečnosti ovládající trh a ty, které by se jimi chtěly stát.

Jeho spolupráce s  mezinárodními špičkovými firmami a institucemi mu přinesla věhlas obchodního experta

důsledně orientovaného na praxi.

Úspěšný podnikatel patří k předním řečníkům na akcích

pro zákazníky i pracovníky, kongresech a dalších akcích.

Hermann Scherer organizoval Fórum budoucnosti s Billem

Clintonem, 42. prezidentem USA, a je autorem, popř.editorem více než 10 knih. Velkého ohlasu dosáhly jeho knihy,

které vyšly v nakladatelství GABAL – Von den Bestenprofitieren, svazek I a II.

O autorovi / 9

10 / 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

UnternehmenErfolg® Scherer Consulting Group

Hermann Scherer

Ismaninger Str. 47

85356 Freising

Tel.: 0 81 61 99/99 19 0

Fax: 0 81 61 99/99 19 19

Domovská stránka:

www.unternehmen-erfolg.de

e-mail: H.Scherer@unternehmen-erfolg.de

Předmluva:

Prodej jako

královská disciplína

Jste-li dobrý prodejce, nevedete jen běžné prodejnírozhovory – spíše vedete lidi a své zákazníky ke splnění jejich

snů. Již dávno nejste pouhým prodavačem, který chceněkomu dodat své zboží, ale poskytujete služby, řešíteproblémy a pomáháte v nouzi. Staráte se o všechno, co přináší

lidem radost, usnadňuje zákazníkům zvládat jejich úkoly

a přibližuje je ke splnění jejich přání.

Pracujete v  královské disciplíně  – v  prodeji. Cítíte se

jako král, který ostatním králům, svým zákazníkům,přináší radostná poselství. Společně budete slavit úspěchy,

vítězit v bitvách všedního dne a na konci ještě dostanete

princeznu...

STOP – dost pohádek! Než dostanete princeznu, budete se

„statečně“ hnát do každodenního boje, klepat na mnoho

dveří, čelit nejedné výzvě a podrobíte se všelijakýmzkouškám – až nakonec ovládnete umění prodeje. Na nelehké

cestě vás bude provázet tato kniha. Je koncipována jako

kniha pro všechny začátečníky, kteří jsou v roli prodejce na

počátku profesní dráhy nebo kteří dosud nepřišlis prodejem jako nezbytnou součástí každého obchodu do styku.

Jste králem

všech králů...

... a dostanete

princeznu

Prodej jako královská disciplína / 11

12 / 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

Kniha vám chce poskytnout v této oblasti užitečné podněty

a podporu.

Přeji vám, novému králi prodeje, příjemnou zábavu!

Hermann Scherer

Jazyková poznámka

Samozřejmě hovořím jak o mužích v prodeji, tak o ženách

v prodeji. Aby byl text čtivý, používám pro obě pohlavígramaticky mužský tvar, který se obvykle používá jako obecně

nadřazený pojem. To samé platí pro „zákazníka/zákaznici“.

Srdečně vás, milé čtenářky, prosím, abyste se vždy cítilyosloveny a zahrnuty!

Úvod

Osobní úspěch a  úspěch firmy závisejí  – vedle vaší odborné kompetence, vašich nápadů, produktů a služeb –

velkou měrou na tom, zda dokážete ostatní přesvědčit

a nadchnout. Výkon je jako produkt, nestačí jej pouzenabídnout, musí se také profesionálně uvést na trh. Samotná

kvalita v budoucnu nebude stačit, abyste se v konkurenci,

kariéře nebo přízni zákazníků dostali na špičku. V žádné

jiné disciplíně to neplatí více než v prodeji.

Požadavky na úspěšného prodejce se stále zvyšují.Profesionální prodejce v sobě musí spojovat mnoho schopností,

aby dosahoval úspěchů nyní i v budoucnu:

• Myslí dopředu, tzn. je seznámen s trendy, které panují

na trhu. • Orientuje se na vztahy, umí tedy pracovat s lidmia vytvářet dlouhodobé obchodní vztahy. • Uvědomuje si, že poskytuje službu, přispívá tedy kekvalitnímu servisu.

Prodejce, který se orientuje na budoucnost, poskytuje

podporu při komplexních procesech rozhodování, dokáže

upozornit na hodnoty navíc a v případě potřeby nabídne

Kvalita nestačí

Schopnosti prodejce

Úvod / 13

14 / 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

zákazníkovi aktuální technická vysvětlení způsobem, který

dokáže pochopit i laik. Vyznačuje se schopností vést a schopností pracovat v týmu. Profesionální prodejce aplikuje metody efektivního vedení lidí a k uspokojení přání zákazníků využívá silné stránky celého prodejního týmu.

Položte si následující otázky: Co pro mě osobně a mou

práci prodejce tyto výroky znamenají? Jaké vlastnosti

mám a v jakých oblastech mám ještě co dohánět? Jedno je jasné: Prodává se vždy a všude. Na trhu stále více dochází k vytlačování konkurence a platí zde nová pravidla h r y.

Prvního místa na startu  – v  životě i  na trhu  – dosáhnete

tehdy, když budete budit sympatie nebo budetepředstavovat špičkovou firmu, stanete se člověkem nebo značkou,

která nadchne ostatní. Pak se vám otevírají šance v prodeji

a nebudete jen „leštit kliky“. Než si podrobně projdeme jednotlivé fáze úspěšnéhoprodejního rozhovoru, zabývejme se ještě rozhodující otázkou. Každý prodejce – dobrý nebo špatný – někdy v rámciprodejního rozhovoru položí otázku, zda chce zákazník uzavřít obchod. Když zákazník odpoví záporně, prodejce z toho

Problém se skrývá

před uzavřením

obchodu

Úvod / 15

vyvozuje, že jeho otázka nebyla dost dobrá – což je pravda

jen zřídka. Přesto trénuje lepší možnosti zakončení, lepší

závěrečné otázky a zapomíná přitom na to, že jestliženedojde k uzavření obchodu, je většinou třeba hledat problém

mnohem dříve.

Chce-li prodejce zjistit, proč závěrečná otázka ztroskotala

a nepodařilo se mu tedy uzavřít obchod, musíprozkoumat jednotlivé fáze prodejního rozhovoru. Co se předtím

pokazilo tak, že nedošlo k prodeji? Není produkt vhodný?

Existují námitky, na které prodejce neodpověděl? Nebylo

možné vybudovat profesionální vztah k zákazníkovi? Nebo

prodejce dokonce neprovedl přesnou analýzu přánízákazníka a nepředložil odpovídající nabídku? Důvodů může být

mnoho, a většinou se nepokazil jen jeden bod.

Tato kniha vám nabízí možnost projít si prodejní rozhovor

chronologicky ve dvanácti fázích, abyste nakonecpracovali úspěšněji a efektivněji ve všech oblastech. Při četbě si

všimnete, že už toho velmi mnoho víte, že ale někdy vázne

realizace, nebo že mnohé už nevědomky používáte a již jste

díky tomu také dosáhli mnoha úspěchů v životě i prodeji.

Dokážete si představit, co se stane, když tyto znalosti nyní

rozšíříte a budete je používat zcela vědomě? Ne? Uvidíte

sami! Najednou se vám otevřou dveře, které pro vászůstávaly dosud zavřené. Náhle vám půjde všechno lépe od ruky

a zjistíte, že pod pojmem prodej se neskrývá pouze něco

někomu prodat, ale také splnit jeho přání.

Než se pustíte do podrobností, tak si promyslete, co od této

knihy očekáváte. Jaké cíle si dáváte? Co chcete po přečtení

této knihy vědět? A co chcete po práci s knihou lépe umět?

Zkontrolujte fáze

prodejního rozhovoru

Buďte úspěšnější

ve všech fázích

Očekávání

od této knihy

+

16 / 12 fází úspěšných prodejních rozhovorů

Označte si body, ve kterých chcete dosáhnout svéhoosobního rozvoje, a seznam ještě doplňte o jeden vlastní a pro

vás rozhodující krok.

Chtěl bych:

ověřit a prohloubit své všeobecné znalosti o prodeji

znát účinné prodejní strategie

efektivně pracovat v týmu

udělat ze zákazníků partnery

účelně připravit prodejní rozhovor

vytvořit při rozhovoru pozitivní atmosféru

analyzovat přesně přání zákazníků

rozpoznat a zohlednit motivy zákazníků

účinně prezentovat řešení

vystupovat přesvědčivě

realizovat obchody, aby přinesly užitek zákazníkům

i vlastní firmě

odstraňovat překážky v prodeji

předjímat námitky, účinně a  pozitivně s  nimi

pracovat

uspokojit zákazníky i bez snížení ceny

vyjednat optimální cenu

Váš osobní krok: Chtěl bych zejména

Kontrolní seznam

Úvod / 17

Trh se změnil a nikdy není v klidu. Úspěchů dosáhnete

jen v případě, že si tuto skutečnost budete neustáleuvědomovat. Když se prodejce myšlením stále ještě pohybuje

v dobách, kdy na trhu převažovala poptávka nad nabídkou

(s orientací na produkt a distribuční funkci), nebo kdy na

trhu naopak převažovala nabídka nad poptávkou(s orientací na trh), tak se mu moc dobře nedaří. Již před delší

dobou totiž vstoupil na trh tvrdý konkurenční boj.

Skutečně úspěšný prodejce se nové situaci dávnopřizpůsobil a na konkurenčním trhu se s radostí staví specifickým

výzvám. Rychle, flexibilně a s orientací na užitek nabízízákazníkovi přesně to, co potřebuje: nezaměnitelný rozhovor, servis, který překvapuje, a obchodní kontakt, který nemá konkurenci.

Na tomto místě vás žádám, abyste zapřemýšleli o svých

dosavadních zkušenostech z  prodeje a  vzpomněli si

také, jaké pozitivní a negativní zážitky jste měli v roli

zákazníka. Co se osvědčilo? Co nefungovalo? Co jetřeba zdokonalit? Co by se vyplatilo napodobit? Prodej jako proces Prodej nelze popsat v jednotlivých bodech, je tokontinuální proces. Když prodejce tuto skutečnost nezohlední, bude

Trh ve víru změn